《市場調查與分析》教學大綱.doc

市場調查與分析教學大綱市場調查與分析教案 課程簡介市場調查與分析作為市場研究、市場營銷策劃的基礎，涵蓋了從認識場市到制定營銷決策的一切有關市場營銷活動的分析和研究過程,側重于對市場信息的收集、整理和分析過程。市場調查與分析作為一門統(tǒng)計學科的基礎應用課程，旨在提高學生們對統(tǒng)計知識的綜合應用以及對經濟知識的分析能力。市場調查與分析與統(tǒng)計學、統(tǒng)計軟件應用、管理學、市場學等課程存在一定的交叉關系，同時，廣泛地應用了社會學、心理學、社會學、倫理學等方面的相關知識，注重各學科的堅綜合應用和理解過程，持理論聯(lián)系實際，按市場調查實際運作過程展開教學，突出統(tǒng)計知識在市場調查與分析過程中的核心作用。市場調查導論學習目的通過本章學習，了解市場調查的涵義、特點、作用、組織形式和類型，理解調查的使用范圍和基本步驟，為以后的學習奠定基礎。學習內容第一節(jié) 市場調查的意義1、 市場調查的概念市場調查就是以科學的方法、客觀的態(tài)度，明確研究市場營銷有關問題所需要的信息，有效地收集和分析這些信息，為決策部門制定更加有效的營銷戰(zhàn)略和策略提供基礎性的數(shù)據(jù)和資料。2、 市場調查的特點調查是一種有目的的活動。調查是一個系統(tǒng)的過程。調查除了具有針對性、系統(tǒng)性、科學性和多樣性等基本特征外，還有以下特點：一、 調查的內容非常廣泛二、 調查的目標明確具體三、 調查的方法靈活多樣四、 調查的程度有較大伸縮性五、 調查的結果存在局限性3、 市場調查的適用范圍（一） 市場研究l 估計某類產品或服務市場的現(xiàn)有規(guī)模l 預測該市場的近期需求l 估計該類產品或服務各品牌的市場占有率l 對目標市場進行細分l 消費者消費形態(tài)及變化趨勢l 市場的促銷或銷售渠道的變化（二） 消費者行為研究主要是指對消費者的購買行為進行調查和分析，同時進一步了解有關消費心理和消費觀念方面的信息（三） 品牌或企業(yè)形象研究l 品牌或企業(yè)的知名度l 品牌或企業(yè)的美譽度l 對品牌或企業(yè)的認知程度和認知途徑l 品牌或企業(yè)的基本形象或具體形象l 品牌的管理和品牌的忠誠度（四） 消費者滿意度研究l 對產品或服務的整體滿意度測試l 各方面的具體滿意度l 滿意的原因或不滿的原因l 改進產品或服務的具體建議（五） 產品研究l 新產品的開發(fā)研究l 對產品各個屬性的重要性評價l 產品屬性水平的最佳組合l 包裝研究l 名稱研究l 概念研究（六） 廣告研究l 廣告主題的文案測試l 廣告媒體調查l 電視收視率調查l 廣播收聽率調查l 閱讀率調查l 廣告媒介監(jiān)測（七） 營銷環(huán)境研究l 競爭對手研究l 銷售渠道研究l 零售店研究l 商圈研究l 內部環(huán)境研究第二節(jié) 市場調查分類一、 根據(jù)研究性質分類包括探索性研究、描述性研究、因果關系研究、預測性研究等（一） 調查對象包括：消費者調查和非消費者調查（二） 調查的產品和服務包括：快速變動的消費品或非耐用消費品調查、耐用品調查、金融服務調查、公用事業(yè)調查、企業(yè)調查、農業(yè)調查、公眾輿論調查等。（三） 調查的組織形式包括：專項調查、連續(xù)性調查、搭車調查等（四） 調查的方法包括定性調查和定量調查兩大類。（五） 資料的來源包括文案調查和實地調查。二、 市場調查的基本步驟一、 確定調查問題及提出假設二、 確定調查方案和撰寫計劃書三、 實施調查和收集數(shù)據(jù)四、 處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)五、 撰寫調查報告三、 國內外市場調查狀況六、 市場調查的產生和發(fā)展七、 國外發(fā)達國家市場調查業(yè)的狀況八、 我國市場調查業(yè)的興起和現(xiàn)狀九、 對國內、外市場調查業(yè)的調查第一章 市場調查方案的設計學習目的通過本章學習，熟悉調查方案設計的涵義，明確調查方案設計在調查中的地位和作用；掌握調查方案設計的目的、調查對象和調查單位、調查內容、調查提綱編寫、調查進度和人員的安排；能設計簡單的調查方案。學習內容第一節(jié) 市場調查方案設計的重要性1、市場調查方案設計的概念市場調查方案設計，就是根據(jù)調查研究的目的和調查對象的性質，再進行實際調查之前，對調查工作總任務的各個方面和各個階段進行通盤考慮和安排，以提出相應的調查實施方案，制定出合理的工作程序。2、市場調查方案設計的重要性市場調查是一項復雜的、嚴肅的、技術性較強的工作，必須事先制訂出一個科學、嚴密、可行的工作計劃和組織措施，以使所有參加調查工作的人員都依照執(zhí)行。第二節(jié) 方案設計的主要內容（一） 確定調查目的和內容（二） 確定調查對象和調查單位（三） 確定調查項目（四） 確定調查方式和方法（五） 確定調查資料整理和分析方法（六） 確定調查時間和調查工作期限（七） 確定調查經費和預算（八） 確定提交報告的方式（九） 制定調查的組織計劃第三節(jié) 調查方案的可行性研究與評價1、調查方案的可行性研究（一） 邏輯分析法檢查所設計的調查方案的部分內容是否符合邏輯和情理，可對調查訪案中的調查項目設計進行可行性研究。（二） 經驗判斷法就是組織具有豐富經驗的專家或專業(yè)人員，對設計出的調查方案加已初步的研究和判斷。（三） 試點調查法試點是整個調查方案可行性研究中的也十分重要的步驟，對于大規(guī)模市場調查尤其重要。其主要目的使調查方案更加科學和完善。2、 調查方案的評價一、 有效性二、 完整性和可操作性三、 經濟性第二章 市場調查方法（上）通過本章學習，了解調查方法的涵義，掌握調查中常用的文案調查法、觀察法、小組座談法、深度訪談法、德爾菲法和投影技法的應用及技巧，并通過案例教學，使學生能熟練運用這些方法，開展有效的調查，獲取必要的市場信息。第一節(jié) 文案調查法一、 文案調查的特點和功能進行市場調查必須選用科學的方法，調查方法的選擇恰當與否，對調查結果影響甚大。文案調查法的特點是：收集已加工過的文案、以收集文獻性信息為主、偏重于動態(tài)角度收集信息反映市場變化的歷史與現(xiàn)實。文案調查法的功能主要包括：發(fā)現(xiàn)問題并未市場研究提供參考依據(jù)、可為實地調查創(chuàng)造有利條件、可用于有關企業(yè)或部門進行長期性的市場調查、不受時空限制等。二、 文案調查資料的來源從企業(yè)角度講，問案調查資料的來源主要包括企業(yè)內部資料和企業(yè)外部資料。三、 文案調查的方式和方法文案調查法也就是對資料的查尋方法的應用?？蓱枚喾N資料檢索、查詢的方法進行。四、 文案調查的局限性歷史資料較多，現(xiàn)實中正在發(fā)生的新情況、新問題難以及時反映。五、 文案調查的資料的評估針對問案調查資料的廣泛性、針對性、時效性和連續(xù)性進行評價。第二節(jié) 觀察法調查者在現(xiàn)場對被調查者的情況進行直接的觀察、記錄，以及取得市場信息資料的一種調查方法。一、 觀察法的類型l 控制觀察和無控制觀察l 完全參與觀察、不參與觀察和非參與觀察l 縱向觀察、橫向觀察和縱橫結合觀察l 人員觀察、機器觀察和實際痕跡觀察二、 觀察的記錄技術包括：觀察卡片、符號、速記、記憶和機械記錄等。三、 觀察法的優(yōu)缺點觀察法的優(yōu)點包括：l 直觀、可靠，能比較客觀地收集第一手資料l 有利于對無法、無需或難以進行語言交流的市場現(xiàn)象進行調查l 簡便、易行，靈活性強四、 觀察法的注意事項l 應設計科學的抽樣方案l 保持客觀的調查態(tài)度l 需進行長期反復的觀察第三節(jié) 小組座談法小組座談法又稱焦點訪談法，采用小型座談會的形式，挑選一組具有代表性的消費者或客戶，在一個專門的場所，就某個市場問題進行談論，從而獲得對有關問題的深入了解。一、 小組座談的特點通過被調查者集體來了解市場信息，小組成員的意見相互影響、相互作用。二、 小組座談法的實施步驟與要點小組座談法的要點：l 做好座談會欠的準備工作l 組織和控制好座談會的全過程l 做好座談會后的資料整理工作三、 小組座談法的優(yōu)缺點小組座談法的優(yōu)點主要有：資料收集快、取得資料較為深入、結構靈活、能將調查與討論相結合、可進行科學監(jiān)測等。缺點包括：對主持人要求較高、容易造成判斷錯誤、受討論時間限制等。四、 小組座談法的應用小組座談法可以應用于以下場合：l 消費者對某類產品的認識、偏好及行為l 產生關于對老產品的新想法l 獲取對新產品概念的印象l 研究廣告創(chuàng)意l 獲取消費者對具體市場營銷計劃的初步反映第四節(jié) 深層訪談法深層訪談法是一種無結構的、直接的、一對一的訪問，用以揭示對某一問題的潛在動機、態(tài)度和情感，是有效的探測性調查方法。一、 深層訪談法的特點建立在充分溝通的基礎上，能夠有效地把握被調查者的心理活動。二、 深層訪談法的技術與技巧常用的深層訪談技術包括：l 階梯前進l 隱蔽問題探詢l 象征性分析三、 深層訪談法的優(yōu)缺點深層訪談的優(yōu)點：l 深入了解被調查者的內心想法和態(tài)度l 自由地交換信息l 便于一些保密、敏感問題的調查l 便于評價所獲信息的可信度深層訪談的缺點：l 無結構性導致訪談內容的分散l 結果難以進行數(shù)據(jù)解釋和分析l 經費投入較大四、 深層訪談法的應用范圍l 需要詳細地探究被訪者的想法l 詳細地了解一些復雜行為l 討論保密敏感話題l 訪問競爭對手、專業(yè)人士或高層領導l 特殊商品的調查第五節(jié) 德爾菲法美國蘭德公司首創(chuàng)和實用的一種特殊的調查方法，是一種專家調查法。一、 德爾菲法的特點德爾菲法是用背對背的判斷代替面對面的會議或訪談，采用涵詢方式，依靠調查機構反復征求每一位專家的意見，經過客觀分析和多次征詢反復，是各種不同意見逐步趨向一致。二、 德爾菲法的執(zhí)行步驟l 擬定意見征詢表l 選定征詢專家l 輪回反復征詢專家意見l 做出調查結論三、 德爾菲法的優(yōu)缺點德爾菲法的優(yōu)點：l 匿名性l 反饋性l 具有對調查結果定量處理的特性德爾菲法的局限性：l 缺乏客觀標準l 具有趨同的可能l 時間跨度較長，影響準確性四、 德爾菲法的具體應用l 對數(shù)量和時間答案的統(tǒng)計處理常用統(tǒng)計方法包括：求中位數(shù)、求算術平均數(shù)、計算四分位數(shù)、求極差等。l 對主觀概率的統(tǒng)計處理對主觀概率的處理，主要采用計算加權算術平均值等方法。l 對等級比較答案的統(tǒng)計處理在征詢專家對某項調查項目作重要程度的排序評價時，通常采用總分比重法進行統(tǒng)計。第六節(jié) 投影技法投影技法是一種采用無結構的、非直接的詢問方式，通過激勵被訪者，獲得所關心話題的潛在動機、態(tài)度或情感。一、 聯(lián)想技法是在被訪者面前設置某一刺激物，然后了解其最初聯(lián)想事物的方法。二、 完成技法完成技法就是給出不完全的一種刺激情景，要求被調查者來完成。三、 結構技法最常用的是主體統(tǒng)覺法，它是讓被訪者看一些內容模糊、意義模棱兩可的圖畫，然后聚圖畫編一段故事并加以解釋。據(jù)此了解其內心及潛在需求。四、 表現(xiàn)技法表現(xiàn)技法是給被訪者提供一種文字的或形象化的情景，請他們將其他人的態(tài)度和情感與該情景聯(lián)系起來。五、 投影技法的優(yōu)缺點投影技法的最主要優(yōu)點是有助于揭示被訪者真實的意見和情感，對秘密和敏感問題的了解尤為有效。不足之處在于：需要專門的調查員、較高的費用、可能出現(xiàn)嚴重的解釋偏差等。第三章 市場調查方法（中）學習目的通過本章學習，全面了解調查方法的各種應用方法，熟悉各種方法的適用范圍，并能準確地選擇調查方式。常用的調查方法包括：電話調查、面訪調查、郵寄調查等。學習內容第一節(jié) 電話調查電話調查法是由調查人員通過電話向被調查者了解有關情況的一種調查方法。它是以事先擬好的調查提綱為依據(jù)，以電話為工具進行的調查。也可以將電話問卷先寄給有關單位或個人，幾天后進行電話追蹤調查。（一） 傳統(tǒng)的電話調查傳統(tǒng)的電話調查使用的工具是普通的電話、普通的印刷問卷和普通的記錄方式。訪員通過電話與被訪者進行交流，獲取有關信息。（二） 計算機輔助電話調查通常是在裝備有CATI設備的中心地點進行，是市場調查業(yè)發(fā)達的國家和地區(qū)使用比較普遍的方法。（三） 電話調查的優(yōu)缺點電話調查的主要優(yōu)點：l 節(jié)約費用l 節(jié)約時間l 可能訪問到不易接觸的調查對象l 可能在某些問題上得到更為坦誠的回答電話調查的主要缺點：l 抽樣總體和目標總體不一致l 調查內容難以深入l 訪問的成功率可能較低（四） 電話調查的應用范圍l 熱點問題和突發(fā)性問題的快速調查l 關于特定問題的消費者調查l 企業(yè)調查l 特殊群體調查第二節(jié) 面訪調查面訪調查法是通過面對面詢問的方式向被調查者了解市場情況，以獲取資料的一種方法。根據(jù)調查人員與被調查者接觸的方式不同，可有不同面訪的方式。（一） 入戶面訪調查調查員按照抽樣方案中的要求，到抽中的家庭或單位中，按事先規(guī)定的方法選取適當?shù)谋辉L者，在依據(jù)問卷或調查提綱進行面對面的直接訪問。（二） 中心地調查中心地調查也包括攔截式訪問、廳堂測試等方法。訪問中必須注意被調查樣本的選擇。（三） 計算機輔助個人面訪調查通常CAPI利用先進的計算機軟件和技術，配合調查員完成訪問，是市場調查業(yè)未來發(fā)展最快的調查方法。（四） 面訪調查的優(yōu)缺點面訪調查的優(yōu)點：l 入戶訪問可望獲得較有代表性的樣本l 可望獲得較多內容、較深問題、較高質量的數(shù)據(jù)l 具有激勵的效果面訪調查的主要缺點：l 費用較高l 時間較長l 某些群體的訪問成功率較低l 實施質量的控制較難（五） 面訪調查的應用范圍面訪調查的應用范圍主要包括：消費者研究、媒介研究、產品研究、市場容量研究等。第三節(jié) 郵寄調查郵寄調查法是將設計好的調查問卷通過郵局寄給調查者，請被調查者填好后在規(guī)定的日期內寄回的調查方法。依據(jù)其調查內容的不同，分別屬于個別訪問方法和問卷調查方法，其實質是利用郵寄的方法，將調查對象的溝通，建立在不見面的基礎之上，期望得到更加真實的信息。（一） 郵寄調查的步驟l 獲取有效的郵寄名單l 與調查對象進行事先的溝通l 向調查對象寄出調查郵件l 與調查對象再次溝通，以便取得配合l 對回收問卷及時登記編碼l 對問卷進行整理分析（二） 置留問卷調查置留問卷調查是調查人員將調查表當面交給選定的被調查者，說明調查意圖和要求，由被調查者自行按照要求填寫，再由調查者按約定的日期收回或由被調查者所寄回的一種調查方法。是介于郵寄調查和面訪調查之間的一種方法。（三） 固定樣本郵寄調查固定樣本調查指的是事先抽取具有代表性的樣本，然后進行連續(xù)的郵寄調查。（四） 郵寄調查的特點郵寄調查的優(yōu)點主要是：保密性強、調查區(qū)域廣、費用低、無調查員偏差等。郵寄調查的缺點主要是：回收率低、花費時間長、填答問卷的質量難以控制、調查對象難以控制等。（五） 郵寄調查的應用范圍郵寄調查根據(jù)涉及內容可以是有關日常的消費、日常的購物習慣、日常接觸媒介習慣等，也可以是有關消費觀念、生活態(tài)度、意識、看法、滿意度或態(tài)度等比較抽象的方面。第四章 市場調查方法（下）學習目的通過本章學習，掌握實驗法在調查中的應用方法及技巧。通過不同調研方法的比較，使學生能熟悉這些調研方法的運用，能夠獲取必要的、準確的、有價值的市場信息。學習內容第一節(jié) 實驗法實驗是一種科學的社會活動，最早應用于自然科學領域，后來逐步應用到社會、經濟、思想、心理等方面問題的研究中。在調查中，應用實驗調查法也是認識社會現(xiàn)象和市場現(xiàn)象的一個重要途徑。（一） 實驗法的基本概念實驗法是指通過改變某些變量的值而保持其他變量不變，以此來衡量這些改變的變量的影響效果，從而獲得第一手資料的調查方法。實驗調查法既是一種實踐過程，也是一種認識過程，它將實踐與認識統(tǒng)一為調查研究過程。（二） 實驗法的分類常見的實驗法有兩種：實驗室實驗和現(xiàn)場實驗。運用實驗法進行調查，關鍵在于實驗設計。實驗設計有兩種方法：非正規(guī)設計和正規(guī)設計。非正規(guī)設計包括無控制組的事后設計、有控制組的事后設計、無控制組的事前事后設計和有控制組的事前事后設計四種。（三） 實驗法的質量控制實驗結論是否有效，使研究者最為關心的問題。實驗質量的控制關鍵是控制外來變量，以提高實驗的內部有效性和外部有效性。（四） 實驗法的優(yōu)缺點實驗法的主要優(yōu)點：l 可以探索不明確的因果關系l 實驗結論有較強的說服力實驗法的主要缺點包括：費時、費用高、管理控制困難、保密性差等。（五） 實驗法的應用范圍l 測試各種廣告效果l 研究商品的價格、包裝、陳列位置等因素對銷售量的影響l 研究顏色、名稱對消費者維覺得影響l 測試各種促銷方法的效果第二節(jié) 各種調查方法的比較（四） 調查方法的評價準則l 與研究問題的性質是否吻合l 所研究的問題是否針對性強l 在滿足研究要求的條件下是否最省費用l 在費用一定的情況下是否精度最高（五） 調查方法的選擇、對于特定的市場研究問題，調查方法的選擇一般不是單一的。要根據(jù)問題的性質、研究的目的和要求、經費和時間的限制等方面，選擇適當?shù)恼{查方法的組合，來完成預定的市場調查項目。第五章 抽樣設計學習目的通過對抽樣方法的學習，使學生掌握抽樣調查的基本方法和應用范圍，能夠在一定條件下，運用數(shù)理統(tǒng)計原理和方法，對總體的數(shù)量特征進行估計和推斷。能夠科學地設計收集有效信息的方案和實施方法。學習內容第一節(jié) 抽樣調查的基本概念（一） 抽樣調查的特點：經濟/高效/準確（二） 抽樣調查的作用（三） 常用術語：總體/總體指標和樣本指標/重復抽樣和不重復抽樣/樣本框和抽樣單元（四） 抽樣方案設計第二節(jié) 隨機抽樣技術（一） 簡單隨機抽樣（二） 等距抽樣（三） 分層抽樣（四） 整群抽樣（五） 多階段抽樣第三節(jié) 非隨機抽樣技術（一） 方便抽樣（二） 判斷抽樣（三） 配額抽樣（四） 雪球抽樣第四節(jié) 抽樣誤差與樣本量（一） 抽樣誤差的概念和種類l 抽樣誤差l 非抽樣誤差影響抽樣誤差的因素包括：被研究總體各單位標志值得變異程度、抽取得樣本量、抽樣調查的組織方式等。（二） 樣本量的確定平均數(shù)的樣本量確定公式：重復抽樣： 不重復抽樣： 比例的樣本量確定公式：重復抽樣： 不重復抽樣： 影響樣本量的因素包括：被調查對象標志值得差異程度、允許誤差、調查結果的可靠程度、抽樣方法、抽樣組織形式等。第五節(jié) 有關抽樣設計的幾個問題（一） 抽樣精確度問題（二） 抽樣框誤差問題（三） 樣本量確定問題（四） 抽樣方式的確定問題（五） 樣本輪換問題（六） 無回答問題（七） 敏感性問題第六章 問卷設計學習目的在市場調查中事先準備好的詢問提綱或調查表等文件統(tǒng)稱為問卷。通過本章學習，使學生們熟練掌握問卷設計的原則、技巧，達到準確表達和收集有效信息的調研目的。問卷設計需具備統(tǒng)計學、社會學、心理學、計算機軟件等多方面的知識，同時，還需要具有一定的實踐經驗。學習內容第一節(jié) 問卷設計的作用與結構（一） 問卷的作用l 實施方便，提高精度l 易于對資料進行統(tǒng)計處理和定量分析l 節(jié)省時間，提高調查效率（二） 問卷的基本類型l 自填式問卷和訪問式問卷l 結構型問卷和無結構型問卷（三） 問卷的一般結構 問卷的結構一般包括：問卷標題、問卷說明、被訪者基本情況、調查者基本情況、調查主題內容、編碼、作業(yè)證明記載等。（四） 問卷設計的程序準備階段/初步設計/試答和修改/付印 （五） 問卷設計面臨的困難第二節(jié) 問卷設計的技巧（一） 問卷開頭的設計技巧 問卷的開頭主要包括引言和注釋，是對問卷的情況說明。要求簡明、扼要。（二） 各種問題的提問技術l 問答題的主要類型及詢問方式l 開放性問答題和封閉性問答題l 事實性問答題、行為性問答題l 動機性問答題、態(tài)度性問答題（三） 問句答案設計技巧l 窮盡l 互斥第三節(jié) 問卷中的常用量表（一） 量表的類型l 類別量表/順序量表/等距量表/等比量表l 平衡量表和不平衡量表（二） 市場調查常用的幾種量表目前，在市場調查中常用的量表包括：評比量表、語義差異量表、瑟斯頓量表、李克特量表和配對比較量表等。（三） 對量表的評價l 信度和效度第七章 調查的實施學習目的通過對本章的學習，能夠使學生們了解國內外市場調查的運作過程，能夠制定詳細的市場調查實施計劃，并掌握一定的訪問技巧。學習內容第一節(jié) 調查實施隊伍的組織（一） 實施主管的職責（二） 實施督導的職責（三） 調查員的挑選第二節(jié) 調查實施隊伍的培訓（一） 培訓內容（二） 培訓方式（三） 訪問的基本技巧確定訪問時間和地點/開場白/提問/追問/記錄/結束第三節(jié) 調查實施隊伍的監(jiān)督管理（一） 調查實施的經費預算和進度安排（二） 調查實施的質量控制（三） 對調查員的評價：費用和時間/回答率、拒絕率、接觸率/訪問質量/數(shù)據(jù)質量第八章 調查數(shù)據(jù)的整理學習目的通過本章學習，使學生們掌握調查資料的接收、校訂、編碼、錄入、數(shù)據(jù)凈化、統(tǒng)計預處理等調查數(shù)據(jù)的簡單處理方法和程序。學習內容第一節(jié) 調查資料的接收和編輯（一） 資料的接收（二） 資料的檢查（三） 資料的校訂第二節(jié) 調查資料的編碼錄入（一） 事前編碼（二） 事后編碼（三） 數(shù)據(jù)錄入（四） 數(shù)據(jù)凈化第三節(jié) 調查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計預處理（一） 缺失數(shù)據(jù)的處理（二） 加權處理（三） 原始數(shù)據(jù)或變量的轉換第四節(jié) 數(shù)據(jù)統(tǒng)計任務書的制定（一） 任務書的內容l 變量標識和變量值標識的編制l 基本統(tǒng)計數(shù)表l 統(tǒng)計圖的形式和數(shù)量l 基礎統(tǒng)計分析（二） 選擇統(tǒng)計方法的原則l 研究目的和研究性質l 研究方法和數(shù)據(jù)性質l 統(tǒng)計方法的作用和性質l 研究者和客戶的背景（三） 常用統(tǒng)計方法的分類常用的統(tǒng)計方法可以按單變量技術和多變量技術進行分類。第九章 數(shù)據(jù)的表現(xiàn)學習目的通過本章學習使學生掌握統(tǒng)計分析過程中常用的統(tǒng)計量和統(tǒng)計表，明確各類統(tǒng)計圖表的含義和應用范圍。學習內容第一節(jié) 常用統(tǒng)計量（一） 百分數(shù)及其使用的注意事項（二） 指數(shù)及其使用注意事項（三） 眾數(shù)、中位數(shù)和平均數(shù)（四） 極差、方差或標準差，斜度和峰度第二節(jié) 常用統(tǒng)計表（一） 簡單頻數(shù)表和分組頻數(shù)表（二） 二維列聯(lián)表和高維列聯(lián)表（三） 相關表（四） 統(tǒng)計表制作的注意事項第三節(jié) 常用統(tǒng)計圖（一） 直方圖和餅形圖（二） 態(tài)度對比圖和輪廓形象圖（三） 趨勢圖和散點圖（四） 其它統(tǒng)計圖（五） 統(tǒng)計圖制作的注意事項第十章 顯著性分析學習目的通過本章的學習，可使學生掌握顯著性分析技術在市場調查分析過程中的具體應用過程，更好地把握樣本與總體的關系，認識市場調查數(shù)據(jù)的價值，對學生進行市場分析、策略研究有著強有力的支持作用。顯著性分析要求學生有較好的統(tǒng)計學知識的準備。學習內容第一節(jié) 常用的抽樣分布（一） 樣本均值的分布（二） 樣本比例的分布（三） 總體均值的置信區(qū)間（四） 總體比例的值信區(qū)間第二節(jié) 顯著性檢驗的基本概念（一） 零假設和備選假設（二） 顯著性檢驗的分類（三） 顯著性水平和兩類錯誤（四） 顯著性檢驗的基本步驟l 統(tǒng)計假設l 抽取樣本l 計算檢驗統(tǒng)計量l 做出是否拒絕零假設的決定l 用市場研究的語言說明統(tǒng)計決定的意義第三節(jié) 常用參數(shù)檢驗法應用（一） 單樣本均值的假設檢驗（二） 單樣本比例的假設檢驗（三） 兩個獨立樣本均值的假設檢驗（四） 兩個獨立樣本比例的假設檢驗（五） 兩個以上獨立樣本均值的假設檢驗第四節(jié) 常用非參數(shù)檢驗法的應用（一） 變量的獨立性卡方檢驗（二） 配對樣本的卡方檢驗（三） 兩個獨立樣本的W檢驗（四） 兩個獨立樣本的KW檢驗第五節(jié) 顯著性檢驗中的常見錯誤（一） 混淆差異的統(tǒng)計顯著性和實際顯著性（二） 無目的地搜索顯著差異（三） 忽視第二類錯誤 第十一章 實用多元統(tǒng)計分析（上）學習目的本章主要講述多元線性回歸、判別分析、因子分析等統(tǒng)計分析方法，是市場調查中較常用的統(tǒng)計分析方法。通過本章的學習，學生們能夠應用統(tǒng)計學知識進行市場調查的數(shù)據(jù)分析，并結合市場調查的實際情況進行市場分析等活動。學習內容第一節(jié) 多元線性回歸分析（一） 簡單線性相關l 線性相關系數(shù)（二） 簡單線性回歸分析l 回歸模型 l 回歸系數(shù) l 標準誤差ll 決定系數(shù) =Y的可以（用X）解釋的變差/Y的總變差（三） 多元線性回歸分析多元線性回歸是簡單線性回歸的推廣，是多個因變量對多個自變量的回歸。其主要作用是：確定因變量和自變量之間的關系是否存在、確定關系的強度、確定聯(lián)系因變量和自變量的數(shù)學方程、預測、評價某個自變量對因變量的貢獻、尋找最重要的和比較重要的自變量等。（四） 回歸效果的評價和回歸模型的選擇l 回歸效果的度量=Y的可以由回歸解釋的變差/Y的總變差 l 回歸的顯著性檢驗l 回歸的變量選擇（五） 其它問題l 殘差分析l 共線性問題l 奇異點和強影響點l 模型錯誤時的補救方法第二節(jié) 判別分析（一） 判別分析的基本概念在市場研究中，常常需要根據(jù)從個體上測定的或觀察到的一些指標來判斷個體屬于的類型或總體。判別分析就是研究判斷個體所屬類型的一種多元統(tǒng)計方法。（二） 判別分析模型和有關統(tǒng)計量判別分析模型其中D=判別得分，表示對應于第i個個體的得分（i=1,2, ,n）;b=判別系數(shù)或權重，表示對應于第j個自變量或預測變量的系數(shù)(j=1,2, ,k)；X=自變量或預測變量，表示對應于第i個個體和第j個子變量的值。判別分析過程中常用的統(tǒng)計量包括：先驗概率、后驗概率、判別系數(shù)、判別得分、分類矩陣、廣義平方距離、典型相關、特征值、F比值、總協(xié)方差矩陣、韋克斯系數(shù)、結構相關等。（三） 判別分析的基本步驟判別分析主要步驟包括：確定研究問題、確定分析樣本和驗證樣本、估計判別函數(shù)和后掩蓋率、評價判別模型的效果、檢驗模型的顯著性、解釋分析結果、檢查判別的效果等。（四） 其它問題l 最優(yōu)判別法則l 基本假定l 錯判比率估計l 類別間差異第三節(jié) 因子分析（一） 基本概念是一種數(shù)據(jù)簡化的技術，它是用相對很少量的幾個因子，表示許多相互有關聯(lián)的變量之間的關系。（二） 因子分析模型和有關統(tǒng)計量因子分析模型（i=1,2,3k）其中=第i個觀測變量，共有k個變量 =第j個公共因子，共有m個因子；因子個數(shù)一般遠遠小于變量個數(shù) =第i個變量在第j個因子上的負荷 =第i個變量的特殊因子，也叫誤差；特殊因子與公共因子互不相關 =第i個變量的均值，如果變量X是標準化的，則均值項為零。常用統(tǒng)計量l 相關系數(shù)矩陣 R=(), i,j=1,2,m l 因子負荷矩陣A=(), i=1,2,k; j=1,2,m實際上就等于第i個變量與第j個公共因子的相關系數(shù)。l 因子得分l 共同度l 方差貢獻率 的方差貢獻率=/k l 殘差矩陣l 巴士力特檢驗統(tǒng)計量l KMO指數(shù)（三） 因子分析的步驟l 確定待研究問題l 相關矩陣l 選擇抽取因子的方法l 確定因子個數(shù)l 旋轉因子l 評價模型的擬合效果l 解釋因子和命名（四） 因子得分及其應用因子分析的目的是將大數(shù)目的變量化簡為小數(shù)目的因子，以便進一步進行后續(xù)分析。 第i各個梯隊第j個因子的得分可表示為 (i=1,2,n; j=1,2,m)（五） 其它問題l 其他抽取因子的方法l 各種抽取因子方法的適用場合l 其他正交旋轉法l 斜交旋轉法第十二章 實用多元統(tǒng)計分析法（下）學習目的通過對聚類分析、多維圖示分析技術、結合分析等方法的學習，使學生們掌握更多的統(tǒng)計分析方法和技術，適應不同的市場分析需求。學習內容第一節(jié) 聚類分析（一） 基本概念聚類分析是一種分類的方法，目的在于將相似的事物歸類?？梢詫⒆兞糠诸?，更多的應用是將個體或樣品分類，是同類種的事物相對于某些變量來說是相同的、相似的或同質的，爾類與類之間卻有著顯著的差異或是異質的。聚類分析的應用范圍：l 細分市場l 研究消費者行為l 設計抽樣方案l 尋找新的潛在市場l 選擇實驗的市場l 作為多元分析的預處理（二） 距離和相似系數(shù)l 對于定距的或定比率的數(shù)據(jù)，常用的距離指標包括：歐氏距離、歐氏平方距離、曼哈頓距離、切比雪夫距離、冪距離、余弦系數(shù)、皮爾遜相關系數(shù)等l 對于定類數(shù)據(jù)或計數(shù)數(shù)據(jù)，常用的距離指標包括：卡方距離、法方距離等l 對于二分數(shù)據(jù)，常用的距離指標包括：歐氏距離、歐氏距離的平方、規(guī)模差距離、模式差距離、方差距離、形狀距離、蘭斯和威廉斯距離、相關系數(shù)等（三） 常用聚類方法l 譜系聚類法l 非譜系聚類法（四） 聚類分析的基本步驟l 確定待研究的