Ch08+價(jià)格策略.ppt

2020 3 14 Ch12定價(jià)策略 1 第八章價(jià)格策略 2020 3 14 Ch12定價(jià)策略 2 第八章價(jià)格策略 第一節(jié)影響定價(jià)的因素第二節(jié)定價(jià)的一般方法第三節(jié)定價(jià)的基本策略第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整本章結(jié)構(gòu)提示 2020 3 14 Ch12定價(jià)策略 3 學(xué)習(xí)目標(biāo) 明確影響產(chǎn)品定價(jià)的因素 知曉定價(jià)的基本程序 掌握成本導(dǎo)向 需求導(dǎo)向及競爭導(dǎo)向定價(jià)的主要方法 學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用定價(jià)策略 學(xué)會(huì)正確使用價(jià)格調(diào)整手段 預(yù)測價(jià)格變動(dòng)后顧客 競爭者的反應(yīng) 提前做好應(yīng)對準(zhǔn)備 2020 3 14 Ch12定價(jià)策略 4 第一節(jié)影響定價(jià)的因素 一 定價(jià)目標(biāo)二 產(chǎn)品成本三 市場需求四 競爭狀況 2020 3 14 Ch12定價(jià)策略 5 一 定價(jià)目標(biāo) 維持生存當(dāng)期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 2020 3 14 Ch12定價(jià)策略 6 產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系 2020 3 14 Ch12定價(jià)策略 7 三 市場需求 1 需求是定價(jià)的高限 2 需求價(jià)格彈性對定價(jià)的影響 需求價(jià)格彈性反映需求量對價(jià)格的敏感程度 以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來計(jì)算 亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾 2020 3 14 Ch12定價(jià)策略 8 課堂思考 薄利一定多銷 請?jiān)u價(jià)這種說法 2020 3 14 Ch12定價(jià)策略 9 需求價(jià)格彈性對定價(jià)策略的影響 1 缺乏彈性的商品 適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià) 2020 3 14 Ch12定價(jià)策略 10 需求價(jià)格彈性對定價(jià)策略的影響 2 富有彈性的商品 適宜于適當(dāng)降價(jià) 以擴(kuò)大銷量 2020 3 14 Ch12定價(jià)策略 11 第二節(jié)定價(jià)的程序與方法 一 定價(jià)的程序二 定價(jià)的方法法令法規(guī)國家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定13種價(jià)格行為屬于欺詐 2020 3 14 Ch12定價(jià)策略 12 一 定價(jià)的程序 選擇定價(jià)目標(biāo) 測定需求價(jià)格彈性 估算成本 分析競爭對手 選擇定價(jià)方法 確定最終價(jià)格 2020 3 14 Ch12定價(jià)策略 13 二 定價(jià)的方法 一 成本導(dǎo)向定價(jià)法 二 需求導(dǎo)向定價(jià)法 三 競爭導(dǎo)向定價(jià)法 2020 3 14 Ch12定價(jià)策略 14 成本導(dǎo)向定價(jià)法 1 成本加成定價(jià)法 公式為 2 目標(biāo)定價(jià)法 即指根據(jù)估計(jì)的銷售額和銷售量來制定價(jià)格的一種方法 2020 3 14 Ch12定價(jià)策略 15 需求導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法 包括 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法反向定價(jià)法需求差異定價(jià)法 2020 3 14 Ch12定價(jià)策略 16 競爭導(dǎo)向定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法 投標(biāo)定價(jià)法 2020 3 14 Ch12定價(jià)策略 17 法令法規(guī)國家出臺(tái)新規(guī)定13種價(jià)格行為屬于欺詐 1 標(biāo)價(jià)簽 價(jià)目表等所標(biāo)示商品的品名 產(chǎn)地 規(guī)格 等級 質(zhì)地 計(jì)價(jià)單位 價(jià)格等或者服務(wù)的項(xiàng)目 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)內(nèi)容與實(shí)際不符 并以此為手段誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者購買的 對同一商品或者服務(wù) 在同一交易場所同時(shí)使用兩種標(biāo)價(jià)簽或者價(jià)目表 以低價(jià)招徠顧客并以高價(jià)進(jìn)行結(jié)算的 使用欺騙性或者誤導(dǎo)性的語言 文字 圖片 計(jì)量單位等標(biāo)價(jià) 誘導(dǎo)他人與其交易的 2020 3 14 Ch12定價(jià)策略 18 法令法規(guī)國家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定13種價(jià)格行為屬于欺詐 2 標(biāo)示的市場最低價(jià) 出廠價(jià) 批發(fā)價(jià) 特價(jià) 極品價(jià)等價(jià)格表示無依據(jù)或者無從比較的 降價(jià)銷售所標(biāo)示的折扣商品或者服務(wù) 其折扣幅度與實(shí)際不符的 銷售處理商品時(shí) 不標(biāo)示處理品和處理品價(jià)格的 采取價(jià)外饋贈(zèng)方式銷售商品和提供服務(wù)時(shí) 不如實(shí)標(biāo)示饋贈(zèng)物品的品名 數(shù)量或者饋贈(zèng)物品為假劣商品的 2020 3 14 Ch12定價(jià)策略 19 法令法規(guī)國家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定13種價(jià)格行為屬于欺詐 3 收購 銷售商品和提供服務(wù)帶有價(jià)格附加條件時(shí) 不標(biāo)示或者含糊標(biāo)示附加條件的 虛構(gòu)原價(jià) 虛構(gòu)降價(jià)原因 虛假優(yōu)惠折價(jià) 謊稱降價(jià)或者將要提價(jià) 誘騙他人購買的 收購 銷售商品和提供服務(wù)前有價(jià)格承諾 不履行或者不完全履行的 謊稱收購 銷售價(jià)格高于或者低于其他經(jīng)營者的收購 銷售價(jià)格 誘騙消費(fèi)者或經(jīng)營者與其進(jìn)行交易的 2020 3 14 Ch12定價(jià)策略 20 法令法規(guī)國家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定13種價(jià)格行為屬于欺詐 4 采取摻雜 摻假 以假充真 以次充好 短缺數(shù)量等手段 使數(shù)量或者質(zhì)量與價(jià)格不符的 對實(shí)行市場調(diào)節(jié)價(jià)的商品和服務(wù)價(jià)格 謊稱為政府定價(jià)或者政府指導(dǎo)價(jià)的 禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定 自2002年1月1日起施行 任何單位和個(gè)人對價(jià)格欺詐行為均有權(quán)向價(jià)格主管部門舉報(bào) 政府價(jià)格主管部門將依照 中華人民共和國價(jià)格法 和 價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定 進(jìn)行處罰 2020 3 14 Ch12定價(jià)策略 21 第三節(jié)定價(jià)的基本策略 一 折扣定價(jià)策略二 地區(qū)定價(jià)策略三 心理定價(jià)策略四 差別定價(jià)策略五 新產(chǎn)品定價(jià)策略六 產(chǎn)品組合定價(jià)策略案例研討 2020 3 14 Ch12定價(jià)策略 22 一 折扣定價(jià)策略 為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款 大量購買 淡季購買 酌情降低其基本價(jià)格 這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣 1 現(xiàn)金折扣 2 數(shù)量折扣 3 功能折扣 4 季節(jié)折扣 5 價(jià)格折讓 2020 3 14 Ch12定價(jià)策略 23 二 地區(qū)定價(jià)策略 地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì) 就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品 是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格 FOB原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) 2020 3 14 Ch12定價(jià)策略 24 三 心理定價(jià)策略 聲望定價(jià)尾數(shù)定價(jià)招徠定價(jià) 2020 3 14 Ch12定價(jià)策略 25 四 差別定價(jià)策略 差別定價(jià)及其主要形式差別定價(jià)的適用條件 2020 3 14 Ch12定價(jià)策略 26 差別定價(jià)及其主要形式 所謂差別定價(jià) 也叫價(jià)格歧視 是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù) 顧客差別定價(jià) 產(chǎn)品形式差別定價(jià) 產(chǎn)品部位差別定價(jià) 銷售時(shí)間差別定價(jià) 差別定價(jià) 2020 3 14 Ch12定價(jià)策略 27 差別定價(jià)的適用條件 1 市場必須是可以細(xì)分的 而且各個(gè)細(xì)分市場有著不同的需求程度 2 低價(jià)購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給別人 3 競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場上以低價(jià)競銷 4 細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入 5 價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感 6 采取的價(jià)格歧視形式不能違法 2020 3 14 Ch12定價(jià)策略 28 五 新產(chǎn)品定價(jià)策略 2020 3 14 Ch12定價(jià)策略 29 六 產(chǎn)品組合定價(jià)策略 產(chǎn)品大類定價(jià)選擇品定價(jià)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)分部定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià) 2020 3 14 Ch12定價(jià)策略 30 案例研討Intel 1 一個(gè)分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策 這個(gè)集成電路巨人每12個(gè)月就要推出一種新的 具有更高盈利的微處理器 并把舊的微處理器的價(jià)格定在更低的價(jià)位上以滿足需求 當(dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)集成電路時(shí) 它的定價(jià)是1000 這個(gè)價(jià)格使它剛好能占有市場的一定份額 這些新的集成電路能夠增加高能級個(gè)人電腦和服務(wù)器的性能 如果顧客等不及 他們就會(huì)在價(jià)格較高時(shí)去購買 隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構(gòu)成威脅時(shí) 英特爾公司就會(huì)降低其 2020 3 14 Ch12定價(jià)策略 31 案例研討Intel 2 產(chǎn)品的價(jià)格來吸引下一層次對價(jià)格敏感的顧客 最終價(jià)格跌落到最低水平 每個(gè)集成電路僅售200 多一點(diǎn) 使該集成電路成為一個(gè)熱線大眾市場的處理器 通過這種方式 英特爾公司從各個(gè)不同的市場中獲取了最大量的收入 問題 1 英特爾公司采取的是什么定價(jià)策略 2 請說出英特爾公司采取這種定價(jià)策略取得成功的原因 2020 3 14 Ch12定價(jià)策略 32 第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整 一 企業(yè)降價(jià)與提價(jià)二 顧客對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)三 競爭者對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)四 企業(yè)對競爭者變價(jià)的反應(yīng) 2020 3 14 Ch12定價(jià)策略 33 一 企業(yè)降價(jià)與提價(jià) 2020 3 14 Ch12定價(jià)策略 34 二 顧客對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 2020 3 14 Ch12定價(jià)策略 35 三 競爭者對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 了解競爭者反應(yīng)的主要途徑 預(yù)測競爭者反應(yīng)的主要假設(shè) 2020 3 14 Ch12定價(jià)策略 36 四 企業(yè)對競爭者變價(jià)的反應(yīng) 一 不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng) 二 市場主導(dǎo)者的反應(yīng) 三 企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素 2020 3 14 Ch12定價(jià)策略 37 不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng) 在同質(zhì)產(chǎn)品市場上 如果競爭者降價(jià) 企業(yè)必須隨之降價(jià) 在異質(zhì)產(chǎn)品市場上 企業(yè)對競爭者變價(jià)的反應(yīng)有更多的選擇余地 2020 3 14 Ch12定價(jià)策略 38 對競爭者降價(jià)的應(yīng)對方案 下降2 推出鼓勵(lì)再次購買的折價(jià)券 下降2 4 降價(jià)幅度為競爭者的一半 下降超過4 降低到競爭者的水平 此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎 是永久減價(jià)嗎 減了多少價(jià) 競爭者降價(jià)了嗎 維持目前的價(jià)格水平 繼續(xù)關(guān)注競爭者的價(jià)格 否 是 是 是 否 否 2020 3 14 Ch12定價(jià)策略 39 市場