方便面調(diào)問卷調(diào)查報告(供參考).doc

武漢地區(qū)方便面消費狀況華中科技大學(xué)調(diào)查研究中心2008年10月目 錄一、導(dǎo)言（2）（一）調(diào)查目的（2）（二）調(diào)查對象（2）（三）調(diào)查方法與調(diào)查實施（2）（四）資料整理與統(tǒng)計分析（3）二、結(jié)果與分析（4）（一）武漢地區(qū)方便面消費的基本情況分析（4）（二）武漢地區(qū)消費者方便面口味偏好（5）（三）消費者對方便面價格選擇分析（7）（四）方便面消費習(xí)慣和消費渠道分析（7）（五）武漢地區(qū)消費者的品牌意識與品牌偏好（9）（六）武漢消費者對南街村品牌及方便面市場定位的認知度（11）（七）武漢城區(qū)與郊區(qū)方便面消費差異分析（11）三、主要結(jié)論（13）武漢地區(qū)方便面消費狀況調(diào)查報告一、導(dǎo) 言（一）調(diào)查目的隨著人們生活質(zhì)量的逐步提高，生活節(jié)奏的不斷加快，快餐類食品日益成為人們食品消費結(jié)構(gòu)中的重要組成部分。方便面作為快餐食品中的一支“勁旅”，具有廣闊的市場前景。然而，目前市場上的方便面種類繁多，而且還在不斷增加，競爭趨于白熱化。如何在激烈的競爭環(huán)境中爭得一席之地，是每一個方便面生產(chǎn)商和銷售商需要密切關(guān)注、深入探明的問題，特別是對于要進行新產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)的企業(yè)，就顯得更為重要。因此，為了了解武漢市方便面食品的市場特點及發(fā)展趨勢，為企業(yè)提供武漢地區(qū)方便面消費的市場信息，并為企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)和上市提供決策與營銷謀劃的依據(jù)，我們特組織完成了此項調(diào)查。（二）調(diào)查對象本次調(diào)查以武漢市消費者為總體，調(diào)查對象由城區(qū)和郊區(qū)兩部分組成，涉及學(xué)生、企業(yè)職工、外來務(wù)工人員、服務(wù)業(yè)人員等，共抽取樣本1000個。（三）調(diào)查方法與調(diào)查實施本次調(diào)查運用分層抽樣、隨機抽樣方法抽取調(diào)查對象，采取問卷調(diào)查與訪談相結(jié)合的方式進行調(diào)查，對部分終端商和消費者進行了訪談?wù){(diào)查。調(diào)查問卷的發(fā)放與回收，由華中科技大學(xué)調(diào)查研究中心20余名調(diào)查員前往各預(yù)定調(diào)查點實施完成。問卷采取當場填寫和當場回收的方式。實際發(fā)放問卷950份，回收問卷926份，其中有效問卷913份，有效回收率為96.1%。 表1. 調(diào)查樣本的構(gòu)成情況 單位：份學(xué)生企業(yè)職員服務(wù)人員外來務(wù)工偶遇合計城區(qū)2931158583161737郊區(qū)10000076176（四）資料整理與統(tǒng)計分析全部問卷資料由調(diào)查員甄別審核后進行編碼，采用Visual Foxpro6.0進行錄入和整理；運用Spss10.0分析軟件進行統(tǒng)計分析。分析類型主要為單變量描述性分析和雙變量交互分類分析。二、結(jié)果與分析（一）武漢地區(qū)方便面消費的基本情況分析1.消費者食用方便面的習(xí)慣：近1/4的消費者經(jīng)常食用方便面。表2. 消費者每月消費方便面的數(shù)量數(shù)量袋（盒）5以下610 112020以上偶爾吃從不吃比例（%）12.713.97.82.655.97.2在調(diào)查消費者月消費方便面的數(shù)量時，只有7.2%的人表示“從未吃過”，可以看出，絕大多數(shù)居民都是方便面的消費者。被調(diào)查者中24.3%的人每月消費達到6袋（盒）以上，該數(shù)據(jù)表明，武漢地區(qū)近1/4的方便面消費者屬于重度消費者，他們對方便面的偏好度和忠實度較高。所以，不管是新產(chǎn)品的開發(fā)，還是原有產(chǎn)品市場領(lǐng)域的拓展，首先要爭取這一部分群體的市場份額。需要指出的是，雖然55.9%的人“偶爾吃”，且12.7%的人每月消費為“5袋（盒）以下”，兩者之和高達68.6%，但也進入方便面的消費行列，需引起關(guān)注。一方面，近七成的消費者其消費的絕對數(shù)量總和不可小視，也構(gòu)成了市場開發(fā)需積極爭取的對象；另一方面，可以通過開發(fā)方便面新品種使之躋身主食系列和采取有效的營銷策略，將該群體中的一部分消費者轉(zhuǎn)變到“經(jīng)常吃”的行列中來。參考建議：方便面要打開市場，除了要與強勢企業(yè)積極爭奪重度消費者這一主要目標客戶外，還要挖掘輕度消費群體的潛在市場。所以，怎樣吸引近七成的輕度消費者，應(yīng)成為市場開發(fā)和產(chǎn)品營銷給予較多關(guān)注的方面。2.消費者食用方便面的主要原因體現(xiàn)了方便面最突出的特點-方便在調(diào)查中，當問及吃方便面的原因時，高達47.4%的人選擇了“方便”，居該項調(diào)查的首位。這可能是由于現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，迫使人們經(jīng)常選擇便捷的生活方式。方便面的盛行，源于其最重要的優(yōu)勢方便。與以上情況不同的是，近1/5（18.0%）的人吃方便面是因為“換口味”，需引起注意的是，這部分人換口味是在現(xiàn)行主食與方便面之間進行的替換性選擇，也就是說，這部分人可能已將方便面部分地納入其主食系列。另外，與被動消費不同的是，還有11.9%的人表示因為“喜歡”而吃方便面，這些人的消費是一種主動行為。與人們的常識和經(jīng)驗有些出入的是，只有7.5%的人吃方便面是為了“省錢”，因而方便面的市場策略既要考慮價格定位的合理性，又不要過多地拘泥于價格。參考建議：近1/5的人因為“換口味”而吃方便面，這就意味著人們消費選擇的“多樣化”已延伸到方便面食品，“換口味一族”及其比重不可小視，其中隱含的信息是，他們的這種特點也將影響到對方便面本身品種和口味的多樣化需求，所以生產(chǎn)商應(yīng)注意產(chǎn)品開發(fā)的多樣化和更新?lián)Q代，以迎合這部分消費者的需求，解決“眾口難調(diào)”問題。（二）武漢地區(qū)消費者方便面口味偏好分析1消費者選購方便面時最看重的是“口味” 從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，消費者選購方便面時最看重的是“口味”，占51.9%，選擇“品牌”的卻位居第二，只有15.8%，這是一個很重要的市場信息?？梢哉J為，消費者是將實惠和需求放在首位的，口味在很大程度上影響方便面的終端銷售，生產(chǎn)商在開發(fā)新產(chǎn)品時應(yīng)在口味上大做文章。上述數(shù)據(jù)還意味著，新的品牌只要符合消費者的口味需要，并采取得力的推廣措施，也是能夠打入市場的。其它因素的比例都很?。ㄒ姳?）。表3 消費者選購方便面時看重的因素類別口味品牌價格份量面餅包裝其它%51.915.810.79.65.75.21.72麻辣、香辣類方便面在武漢市場占有絕對優(yōu)勢不同地區(qū)飲食習(xí)慣一般不同，那么武漢地區(qū)消費者的口味偏好是怎樣的呢？在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)69.8%的消費者喜歡辣味方便面，其中“麻辣”所占比例最高（31.1%），其次是“香辣”（28.0%），很明顯，武漢地區(qū)消費者的口味偏辣、偏重，這可能與湖北人的口味習(xí)慣和這些年來“川味”大舉進軍武漢有關(guān)。相比而言，酸辣味則沒有很大優(yōu)勢，只有10.7%的消費者選擇。另外，“微辣”（17.2%）和“清淡”（12.9%）也有一定的市場。圖1：消費者對不同口味方便面的喜好程度2消費者對方便面的配料偏好以牛肉面為重關(guān)于消費者“最喜歡吃哪種配料的方便面”，調(diào)查結(jié)果（見圖2）表明，牛肉配料居首位，達55.4%。由此可見，多數(shù)消費者對牛肉面情有獨鐘，這可能與餐廳面食消費中牛肉面一般較受歡迎的消費習(xí)慣相關(guān)。雖然偏好清淡型的消費者比例不高，但是清淡口味的方便面花樣卻相對豐富的多，如排骨、海鮮、雞肉等均有一定的消費群。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，喜愛這三種配料的消費者有49.5%。這樣看來，清淡口味的面也有一定的市場份額。參考建議：在保持傳統(tǒng)特色的基礎(chǔ)上不斷推出適合消費者口味的新品種，是一件值得探索和嘗試的事情。3. 近80%的消費者食用方便面有喜歡添加配料的習(xí)慣食用方便面時僅有21.4%的人不添加配料。消費者在添加偏好方面，火腿腸最受歡迎，占39.1%，其次是榨菜（23.0%）、雞蛋（13.9%）。這不僅說明人們對方便面有豐富性的要求，而且還表明人們對現(xiàn)有方便面大同小異的固定配料的“不滿情緒”。1.85.014.916.618.055.4圖2：消費者對不同配料方便面的喜好程度（三）消費者對方便面的價格選擇分析1.消費者對袋裝面的價格取向分布調(diào)查總數(shù)據(jù)表明，武漢地區(qū)消費者對袋裝方便面的價位選擇主要集中在1.12.0元之間，占51.5%，其中1.11.5元的占28.3%，1.62.0元的占23.2%。此外，0.61.0元的占27.6%，0.5元以下的僅為5.5%。上述數(shù)據(jù)表明，消費者并非對低價袋裝方便面具有特別偏好，如與上述和后面有關(guān)問題進行關(guān)聯(lián)分析，價格并不是消費者選購袋裝方便面的主要依據(jù)。表4：消費者對袋裝方便面的價格選擇區(qū)段表 單位：元價格0.5以下0.6-0.80.9-1.01.1-1.51.6-2.02.0以上%5.510.517.128.323.215.62. 消費者對桶裝面的價格取向分布調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者選購?fù)把b面的首選價位是2.63.0元，占40.1%，據(jù)對終端的考察和對消費者的訪談，處于這一價格區(qū)間的方便面主要有來一桶、面霸等，這類方便面受到較多消費者的青睞。其它區(qū)間的價格選擇大致均衡（見表5），其中近1/4的消費者愿意購買3元以上的桶裝面，這一高價區(qū)消費群體不容忽視。參考建議：根據(jù)袋裝面和桶裝面的價格選擇均集中于中高檔方便面這一情況，開發(fā)和銷售方便面的價格策略應(yīng)充分考慮多數(shù)消費者的價格取向。表5：消費者對桶裝方便面的價格選擇區(qū)段表 單位：元價格1.5-2.02.1-2.52.6-3.03.1-4.04.0以上%14.821.914.119.536（四）方便面消費習(xí)慣和消費渠道分析1.近50%的消費者具有“小批量”購買的習(xí)慣在消費者對方便面購買方式的調(diào)查中，調(diào)查結(jié)果主要表現(xiàn)在以下三個方面：（1）有51.7%的消費者一次購買12包，這種情況往往是臨時需要而進行消費的，這個比例可能與“偶爾吃”這一群體的消費特點以及由此而決定的購買方式有關(guān)。（2）值得指出的是，有近1/3的消費者一次性購買量為35包，具有“小批量”購買特征，進一步分析可以認為，這部分具有一定比重的消費群體具有經(jīng)常性、計劃性消費傾向，因此，他們在購買時不僅滿足當時需要，而且有下一步消費的“計劃”。所以，該群體是一個比較穩(wěn)定和重點爭取的消費群體。從總體來看，有近1/2（48.2%）的消費者一次性購買達3包以上，其中整箱購買的占4.4%，由此可見，具有“批量”購買習(xí)慣的消費者占據(jù)了“方便面一族”半壁江山。參考建議：根據(jù)上述較多消費者具有有“小批量”購買的習(xí)慣，可以考慮在包裝上采取三連包或者五連包的形式來滿足消費者的需要和銷售商的“批量”銷售的需要。不過，在搭配上要注意口味的多樣化。2.購買渠道：中小型超市具有明顯的優(yōu)勢調(diào)查結(jié)果顯示，47.9%的消費者選擇在中小型超市購買方便面，該數(shù)據(jù)居被調(diào)查者的首位，而到大超市和小商店購買的比例分別為23.9%和22.7%。可見，中小型超市目前已成為方便面購買者“渠道主體”，具有明顯的比較優(yōu)勢。在這種情況下，小商店的“距離優(yōu)勢”就漸漸弱化了，而且小商店的不規(guī)范經(jīng)營以及貨源問題進一步強化了它的比較劣勢。現(xiàn)在，在超市中購物已經(jīng)是一種發(fā)展趨勢，消費者也業(yè)已習(xí)慣這種購物方式。中小型超市之所以成為消費者選購方便面的主要渠道，可能與近些年來中小型連鎖超市的大規(guī)模發(fā)展以及它們的品牌優(yōu)勢、貨源可靠、規(guī)范經(jīng)營和商譽較好有關(guān)。大型超市盡管在價格及品種齊全方面有很大的優(yōu)勢，但由于其在布點上的局限，且有很多消費者對價格不是那么看重，因此并非作為首選。參考建議：在渠道策略上，重點與中小型超市進行合作，尤其是利用連鎖超市形成銷售規(guī)模。如果可能，建立自己的專營連鎖店，不僅獲取生產(chǎn)利潤，還要創(chuàng)造商業(yè)利潤。3.電視廣告是消費者了解方便面信息的主要媒體在問及“通過何種方式得知新的品牌或新口味的方便面”時，41%的消費者選擇的信息來源為電視廣告，這可能與大多數(shù)消費者在多種媒體中接觸電視較多有關(guān)，電視的形象性、生動性和感染性勝過了其他媒體。比較而言，從報紙得知信息的僅有5.1%。方便面的兩大品牌統(tǒng)一和康師傅的市場強勢，也與這兩大巨頭通過電視媒體進行的廣告攻勢有關(guān)，這也說明了電視廣告的獨特效果。另一種不可忽視的途徑是“商店貨架上發(fā)現(xiàn)”，占了32.2%，表明商店的促銷活動以及商品的陳列方式也會引起消費者的注意。此外，通過“朋友推薦”了解方便面的也占了近1/5（18.4%），口碑效應(yīng)也在產(chǎn)生一定的作用。參考建議：新產(chǎn)品上市時，有必要通過一定的電視廣告投放來擴大產(chǎn)品的知名度。同時，要想贏得長遠利益，應(yīng)重視產(chǎn)品的品質(zhì)，先贏得一部分消費者的認可，而后通過口碑來產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)。4消費者對方便面促銷的優(yōu)惠方式的差異不很在意調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對方便面促銷優(yōu)惠措施的選擇主要有贈品、打折和有獎活動，但三者比例大致相當，分別為27.6%、26.1%和24.0%。由此可見，消費者對于方便面促銷的優(yōu)惠方式不太在意（見圖3）。參考建議：不要拘泥于促銷優(yōu)惠活動的方式選擇，應(yīng)選擇成本低、操作方便的方式。27.626.13.513.424.05.4圖3：消費者對不同的優(yōu)惠手段的喜好程度（五）武漢地區(qū)消費者的品牌意識與品牌偏好1、康師傅、統(tǒng)一在方便面市場中占據(jù)主導(dǎo)地位同其它行業(yè)一樣，方便面要開拓新市場，必須對同類產(chǎn)品的市場行情有一個清晰的認識，做到知己知、彼心中有數(shù)。為此，我們針對消費者的品牌意識以及相關(guān)問題展開了調(diào)查。結(jié)果顯示，當問及“您吃的最多的方便面是什么品牌”時，“統(tǒng)一”和“康師傅”分別占了44%和31.4%，兩者高達方便面消費的3/4?？梢?，方便面市場已在某種意義上形成“寡頭壟斷”的市場格局。不過，調(diào)查數(shù)據(jù)還表明，“康師傅”和“統(tǒng)一”兩者之間尚有一定差異，“統(tǒng)一”在武漢地區(qū)的品牌優(yōu)勢超過了“康師傅”。分析原因，可能有以下幾點：與“統(tǒng)一”產(chǎn)品推出的力度有關(guān)。在市面上“統(tǒng)一”的品種明顯多于“康師傅”，消費者選擇的余地大，購買者也多些。終端商在其中扮演了重要角色；與“統(tǒng)一”的多品牌營銷策略密切相關(guān)，“統(tǒng)一”旗下有好當家、好勁道、巧面館、統(tǒng)一100、醬牛肉和來一桶等，而“康師傅”的子品牌相對少些，如福滿多、面霸等。不同的品牌針對不同的消費者有不同的定位，自然消費者對其選擇性和認可度也要高些。至于市場上的其他品牌，消費者的品牌選擇比較低：華豐為4.6%，華龍和日清均為3.4%。由此可見，這些品牌的方便面與兩大巨頭相比，市場份額很少。值得關(guān)注的是，“華龍”和“華豐”盡管進入武漢市場較早，但品牌偏好度很低，是一個令人深思的問題。2、消費者品牌選擇的首位原因是口味可以說，目前方便面品牌眾多，品種豐富，那為什么統(tǒng)一、康師傅有如此大的市場份額呢？通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，當問及消費者為什么選擇其喜歡的品牌時，被調(diào)查者首選“湯料好”，占40.7%，這說明消費者選購名牌方便面的首要原因是口味，這與本次調(diào)查的其他調(diào)查結(jié)果及數(shù)據(jù)是一致的。其次，選擇“價格合理”的居第二位，占29.8%，這一方面反映了消費者價廉物美的需求特點，另一方面期望商家的方便面價格定位合理。此外，1/4的消費者的品牌偏好是因為“已經(jīng)習(xí)慣”，而“面餅好”的選擇者不足1/5，可見面餅與湯料相比已被看得較輕。8.12.725.018.340.729.86.2圖4：消費者購買方便面的原因分布3、消費者最看重的也是生產(chǎn)廠家最需改進的當問及希望方便面在什么方面需要改進時，排序中列為第一且在各選項中居首位的是“口味”，即近一半（49.3%）的消費者認為最需要改進的是“口味”，這也與消費者“選購方便面最看重的是口味”相吻合。相比之下，“價格”只占了改進方面的22.5%，認為應(yīng)改進“面餅質(zhì)量”的有20.0%，而“包裝”和“重量”則分別為5.8%和2.5%，比例較小。（六）武漢消費者對“南街村”品牌及方便面市場定位的認知度本次調(diào)查結(jié)果顯示，有30.2%的消費者“知道”南街村，這說明南街村在武漢消費者中具有一定的社會知名度，比我們預(yù)計的要高。其中有的可能只知道南街村，有的則了解南街村方便面或食用過，這種情況可從以下關(guān)于消費者對南街村方便面市場定位的認識看出。在問及“南街村屬于什么檔次的方便面”時，40.1%的被調(diào)查者認為是“中檔”，36.1%的認為是“中低檔”。這兩項數(shù)據(jù)顯示，武漢消費者對南街村方便面市場定位的認識基本相符，但還不夠準確。此外，認為南街村方便面屬于低檔的有10.5%，屬于中高檔的為11.7%。參考建議：“南街村”品牌在武漢消費者中已經(jīng)擁有一定知名度，這是可以利用的一個重要因素，也要慎重對待之。因而，南街村要進軍武漢市場，品牌戰(zhàn)略和市場推廣策略應(yīng)區(qū)別于新品牌的市場開發(fā)。（七）武漢城區(qū)與郊區(qū)方便面消費差異分析武漢城區(qū)消費者與郊區(qū)消費者對方便面消費在消費數(shù)量、價格選擇、包裝選擇、購買渠道以及品牌選擇等方面存在較大的差異。1.郊區(qū)消費者對袋裝方便面消費的比例明顯高于城區(qū)消費者，兩者的比例分別是：77.2%和57.2%；而城區(qū)消費者對桶裝、杯裝的偏好度又明顯高于郊區(qū)消費者分別為42.8%、22.8%，這可能與城區(qū)消費者的消費水平較高和更注重方便面的方便快捷有關(guān)。2.在購買最多的袋裝/桶裝方便面的價位選擇中，城區(qū)與郊區(qū)消費者表現(xiàn)出較大差異，對袋裝價位的選擇，城區(qū)消費者更多傾向于1.02.0元，比例達到58.1%，選擇“2.0元以上”的也有16.8%；而郊區(qū)則傾向于1