《市場營銷學(xué)原理》理論與案例.ppt

1 市場營銷學(xué)原理理論與案例 四川大學(xué)工商學(xué)院 2 教學(xué)說明 1 關(guān)于教學(xué)導(dǎo)向 概念 知識 能力 問題解決 技能 操作 3 2 關(guān)于教學(xué)方法 講解法 弄清知識體系 案例法 弄清別人解決問題的方法和思路 訓(xùn)練法 嘗試用所學(xué)知識解決問題 討論法 激發(fā)你創(chuàng)造性的潛能 4 3三種思維 放棄經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)思維 積累性 有限性 定勢性角色思維 簡單性 個體性 局限性理論思維 系統(tǒng)性 科學(xué)性 抽象性 5 4 參考教材 市場營銷學(xué) 6 5 參考資料 市場營銷管理 柯特勒主編 市場營銷全書 李蔚主編 市場營銷 人大復(fù)印資料 市場與銷售雜志 7 專題一市場營銷的基本概念研討案例 1 小兒感冒顆粒的入市運(yùn)作2 佳禾醬油為什么會失敗3 康師傅是如何打進(jìn)大陸市場并成為大陸食品市場領(lǐng)袖的4 方便湯為什么會失敗5 華業(yè)商業(yè)廣場應(yīng)該如何營銷 8 一 Marketing的地位 一 Marketing與民族興亡1 國家的生存空間 2 民族的生存空間 3 土地爭奪向市場爭奪的轉(zhuǎn)化 一次大戰(zhàn) 二次大戰(zhàn) 三次大戰(zhàn) 9 4 捍衛(wèi)土地與捍衛(wèi)市場 打得進(jìn)守得住賺得了5 我們的市場現(xiàn)狀 市場淪餡 像機(jī) 錄像機(jī) 洗衣粉 汽車 VCD 電腦 彩電6 企業(yè)家是民族英雄 萬般皆下品 唯有經(jīng)商高生逢其時 盛世英雄討論 日本為什么會崛起 1 沒資源 2 人口多 3 戰(zhàn)爭損失 4 50年代日本貨 劣質(zhì)貨 10 營銷思維模式 11 二 Marketing與社會進(jìn)步 市場營銷成為推動社會進(jìn)步的重要力量 1 社會進(jìn)步的推動力 生產(chǎn)力生產(chǎn)力中的第一要素 科技 科技普及 營銷全國專利實(shí)施率不到5 川大800項(xiàng)技術(shù)實(shí)施率3 2 營銷使技術(shù)迅速推廣 3 營銷成為推動社會進(jìn)步的因素 12 三 Marketing與企業(yè)管理 企業(yè)管理已演變成營銷管理 13 四 Marketing與社會營銷 市場營銷已演變成一種社會活動 1 個人營銷 自我推銷2 組織營銷 非盈利組織3 城市營銷 成都招商4 國家營銷 澳大利亞與袋鼠 韓國與奧運(yùn)會 成都與熊貓 5 政治營銷 競選 14 二 Marketing的基礎(chǔ) 價值 銷售前先弄清產(chǎn)品有無價值 一 顧客總價值 TCV TotalcustomerValue 產(chǎn)品滿足顧客需求的效用總和1 內(nèi)容TCV f Pd Ps I S P2ISPd productvalue 產(chǎn)品Ps personvalue 生產(chǎn)者研究者銷售者I Imagevalue 知名度 美譽(yù)度 身份S servicevalue 售前 售后 售中 15 2 企業(yè)價值與顧客價值 BPSP分析法 買點(diǎn) BuyingPoint賣點(diǎn) Sellingpoint 16 17 二 顧客總成本 TCC Totalcustomercost 顧客為獲得與實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價值所付出的代價總和 1 內(nèi)容 TCC f Mi Mo T P M2TPMo Moneycost 價格Mi Mindcost 那個 老人 焗油 腫瘤醫(yī)院案例 好又多捐款 T Timecost 松下長虹說明書P Physicalcost 陶大醬油 葡萄酒 迪康兒感案例TCC Mi q1 M0 q2 T q3 P q4 18 三 顧客讓渡價 CDV CustomerDeliveredvalue 顧客總價值減法顧客總成本的凈值 CDV TCV TCC1 零價值 TCV TCC物有所值價值相當(dāng) 缺乏爭力2 正價值 TCV TCC物超所值超額價值 競爭力強(qiáng)3 負(fù)價值 TCV TCC物低所值值低于價 淘汰出局 19 讓渡價值坐標(biāo) 案例 好迪的基本戰(zhàn)略 20 案例 小兒感冒顆粒戰(zhàn)略 21 案例 琪達(dá)讓渡價值模型 22 思維模式 23 小結(jié) 營銷必須求得CDV最大化CDV最大化是提高TCV 降低TCC增長TCV是增加P2IS 降低TCC是降低M2TP 24 三 Marketing的條件 需求 案例引入 方便湯1 需要 need 個體感到欠缺的一種狀態(tài)在人腦中的反映 特點(diǎn) 抽象性 無條件性表現(xiàn) 想農(nóng)想房想錢 想車 25 2 欲望 desire 個體針對具有對象產(chǎn)生的強(qiáng)烈需要特點(diǎn) 強(qiáng)烈性針對性3 需求 demand有支付能力和消費(fèi)條件的欲望特點(diǎn) 可創(chuàng)造性現(xiàn)實(shí)性 條件 26 思維模式 27 四 營銷矛盾 1 總量矛盾宏觀 生產(chǎn)能力與消費(fèi)水平 供 求 微觀 規(guī)模化生產(chǎn)與個性化需求解決 宏觀上 成本 促銷微觀上 通用產(chǎn)品與個性產(chǎn)品2 結(jié)構(gòu)矛盾 類別 品種 規(guī)格 檔次矛盾 解決 調(diào)查 細(xì)分 28 3 空間矛盾 資源分散與生產(chǎn)集中彩虹消費(fèi)分散與生產(chǎn)集中 好迪 解決 產(chǎn)業(yè)鏈 異地生產(chǎn)4 時間矛盾 季節(jié)生產(chǎn)與全年矛盾全年生產(chǎn)與季節(jié)銷售 衣 解決 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)5 信息矛盾 供求信息不對稱買點(diǎn)與賣點(diǎn)錯位 解決 調(diào)查 29 6 價格矛盾 價格與支付能力矛盾 尖東價格與效用矛盾解決 調(diào)查 30 五 營銷觀念 一 生產(chǎn)觀念1 基本思想 1 顧客需求 2 企業(yè)追求 3 銷售方式 4 經(jīng)營重心 生產(chǎn)是第一線工程師成災(zāi) 5 企業(yè)中心 車間廠長蹲車間 31 2 條件供求 只能走向死亡 2 低質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品 3 對人本主義的偏高 人求產(chǎn)品 不是產(chǎn)品求人 32 二 產(chǎn)品觀念 1 基本思想 1 顧客追求 2 企業(yè)追求 崇拜產(chǎn)品綜合癥彩虹 86個產(chǎn)品還認(rèn)為不好長征 佛康寧 利福噴丁 神農(nóng)咖啡 3 銷售方式 美日 3個銷售人員長征 承包給幾個人錦電 十幾個銷售人員把企業(yè)生命交給幾個人 33 4 經(jīng)營重心 5 企業(yè)中心 視技術(shù)為生命2 條件供 求3 營銷地位 1 營銷發(fā)生在開發(fā)部 2 營銷由一個P 產(chǎn)品決定 王牌彩電西安死了 在Tcl活了 心血康十多個公司生產(chǎn)失敗 僅地奧活了 天府可樂死了 娃哈哈活了4 問題 1 閉門造車 自我欣賞 2 跟不上市場節(jié)奏 索瑪皮衣 我保用20年 34 三 推銷觀念 1 基本思想 1 顧客需求 2 企業(yè)追求 3 銷售方式 推銷南川織布廠發(fā)發(fā)布 工人賣布成工資成都毛巾廠全員推銷 4 經(jīng)營重心 5 企業(yè)中心 2 條件供 求3 營銷地位 營銷與生產(chǎn)分離成為獨(dú)立職能 35 4 問題 1 以產(chǎn)品為中心 忽視顧客需求 敲開門 往你手里扌塞 2 屬于一次性行為 成本高 推銷一次 一般成交一筆 3 容易導(dǎo)致顧客不滿 把顧客不要的產(chǎn)品賣給顧客 36 四 營銷觀念 1 基本思想 1 顧客需求 2 企業(yè)追求 提高滿意水平 3 銷售方式 營銷 有組織 有計(jì)劃有控制地營銷 4 經(jīng)營重心 市場 了解 分析 開拓控制 經(jīng)營 5 企業(yè)中心 市場部 37 2 營銷地位 1 營銷統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的一切活動 營銷管理 企業(yè)管理 2 營銷是企業(yè)的中心 以營銷為主體來安排企業(yè)的一切活動 3 營銷的成敗就是企業(yè)的成敗 企業(yè)經(jīng)濟(jì)演化為營銷經(jīng)濟(jì)3 條件 供 求 38 4 問題 企業(yè)利益與社會利益的沖突 生態(tài)漢堡包 高污染 不營養(yǎng)汽車 消耗 車禍一次包裝 白色污染農(nóng)藥 益蟲死亡社會利益被踐踏 企業(yè)利益與行業(yè)利益沖突惡性價格戰(zhàn) 多敗俱傷 39 五 社會營銷觀念 基本思想 顧客需求 個人滿意與社會滿意的兼顧 企業(yè)追求 消費(fèi)者 企業(yè) 社會利益的兼顧 麥當(dāng)勞訂購1 8億只薯粉降解餐盒 銷售方式 社會消費(fèi)者分析計(jì)劃控制社會企業(yè) 40 思維模式 生產(chǎn)觀念 重心是產(chǎn)出產(chǎn)品觀念 重心是技術(shù)推銷觀念 重心是賣掉營銷觀念 重心是顧客滿意社會營銷觀念 重心是社會 企業(yè) 顧客三滿意 41 六 Marketing目標(biāo) 顧客滿意 CS CustomerSatisfaction 1 追求利潤 追求顧客滿意2 顧客滿意量是營銷質(zhì)量的衡量指標(biāo)3 顧客滿意管理是營銷管理的重要內(nèi)容CSD 顧客滿意需求 Demand CSI 顧客滿意指標(biāo) Index CSM 顧客滿意級度 Measurement CST 顧客滿意測量 Test CSR 顧客滿意表征 Represention 樣板案例 迪克 42 七 學(xué)科體系 服務(wù)營銷銷售管理政治營銷推銷學(xué)國家營銷談判學(xué)城市營銷公關(guān)學(xué)非盈利組織營銷廣告學(xué)金融營銷商品學(xué)高技術(shù)產(chǎn)品營銷商品貯運(yùn)學(xué)旅游營銷零售學(xué)房地產(chǎn)營銷策劃飯店?duì)I銷營銷心理學(xué)國際營銷營銷后勤學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷營銷歷史學(xué) 43 八 市場營銷的基本結(jié)構(gòu) 44 1 顧客 Customer種子顧客 重復(fù)性 傳播性?？?重復(fù)性顧客 從眾性過客 際遇性潛在顧客 未來性 45 2 4P策略 產(chǎn)品如何走進(jìn)消費(fèi)者家中 有四大策略 Product 產(chǎn)品策略Price 價格策略Place 渠道策略Promotion 促銷策略6P策略 4P PoliticalPower政治 PublicRelation公關(guān) 46 3 4P戰(zhàn)略 4P策略的依據(jù)Probing 探查 市場調(diào)查Partition 分割 市場細(xì)分Prioritizing 優(yōu)選 目標(biāo)確立Positioning 定位 市場定位 47 4 市場四要素市場主體 Subject市場客體 Object市場類型 Type市場行為 Behaviour 48 5 環(huán)境四要素 政治 法律 經(jīng)濟(jì) 文化 社會 技術(shù) 49 九 市場營銷新進(jìn)展 一 營銷模式的新變化需求 簡單需求 相同需求 個性化需求 感覺需求方式 無營銷規(guī)模營銷差異營銷整合營銷理論 50 1 4PS 麥卡錫Product 產(chǎn)品策略Price 價格策略Place 渠道策略Promotion 促銷策略 51 2 4CS 勞特朋Customer 顧客Cost 成本Convenience 方便Communication 溝通 52 3 4RS 舒爾茲 Don E Schultz 關(guān)聯(lián) 摸準(zhǔn)需求 準(zhǔn)確定位反應(yīng) 快速回應(yīng)顧客的需求與要求關(guān)系 關(guān)系營銷回報(bào) 經(jīng)營顧客利潤 為顧客創(chuàng)造價值 53 關(guān)系營銷與整合營銷 RelationshipMarketingIntegratedMarketing發(fā)展階段 50年代 消費(fèi)者營銷60年代 產(chǎn)業(yè)市場營銷70年代 社會營銷80年代 服務(wù)營銷90年代 關(guān)系營銷21世紀(jì) 整合營銷 54 RM 基本思想 舒爾茲提出 1 交易營銷關(guān)系營銷 2 短期利益長期利益 3 單一銷售合作銷售 4 產(chǎn)品利益服務(wù)利益 5 逃避責(zé)任高度承諾 55 IM 整合營銷基本思想 勞特朋 1 由單向溝通雙向溝通 2 由單面溝通立體溝通 3 由消費(fèi)核心產(chǎn)品消費(fèi)全部產(chǎn)品 4 由單一營銷策略復(fù)合營銷策略 5 由經(jīng)營企業(yè)利潤經(jīng)營顧客利潤 6 由渠道整合資源整合參考文獻(xiàn) 關(guān)系營銷 企業(yè)管理出版社 整合營銷傳播 內(nèi)蒙古出版社 56 十 營銷的概念 什么是營銷企業(yè)在一定的市場環(huán)境中 在有效的時間 有效的地點(diǎn) 以顧客接受的價格和溝通方式 將符合顧客需求的產(chǎn)品 賣給企業(yè)的目標(biāo)顧客 并實(shí)現(xiàn)顧客的滿意與忠誠 57 營銷階段 營的階段 分析 計(jì)劃銷的階段 運(yùn)作 控制 58 59 課后能力訓(xùn)練題 1 作一個產(chǎn)品的BPSP分析 2 作一個產(chǎn)品的CDV分析3 用現(xiàn)代營銷思想解剖一個企業(yè)的營銷觀念 指出其先進(jìn)性或不足點(diǎn)4 分別用4PS 4CS和4RS理論解析一個企業(yè) 指出其營銷的先進(jìn)性和不足點(diǎn) 課后閱讀書籍推薦 CS管理 李蔚著中國經(jīng)濟(jì)出版社 CS戰(zhàn)略 李蔚著四川大學(xué)出版社 超趣顧客期望 TCS 甘波著企業(yè)管理出版社 整合營銷傳播 舒爾茲著內(nèi)蒙古人民出版社 關(guān)系營銷 付路陽編企業(yè)管理出版社 60 專題二營銷環(huán)境分析技術(shù)案例研討案例 1 大班柜項(xiàng)目是否應(yīng)該上2 消毒柜為什么賣不動3 羊奶如何打入上海市場4 摩托羅拉為什么會在中國市場輸給諾基亞5 金利來是如何打入大陸市場的PECT分析 SOBT分析 PORTER分析 SWOT分析 61 一 宏觀環(huán)境分析 PEST 62 一 政治分析 politics 1 政局 國際 國內(nèi) 地方2 政體 特征 制度 組織3 政策 社會 政治 經(jīng)濟(jì)4 法律 現(xiàn)有法律及其約束傾向出臺法律及其約束傾向尚缺法律國際法律 63 二 經(jīng)濟(jì) 1 人口分析 1 總?cè)丝?2 人口增長率 3 人口性別比 4 人口年齡結(jié)構(gòu) 64 2 收入 1 個人收入 一年內(nèi)所有經(jīng)濟(jì)來源 2 個人可支配收入 3 個人可隨意支配收入 4 收入層次 貧困溫飽小康富裕富豪 65 3 消費(fèi) 1 消費(fèi)傾向 2 消費(fèi)結(jié)構(gòu) 各類消費(fèi)對象在總消費(fèi)中的比例 3 消費(fèi)序位 各類消費(fèi)對象在消費(fèi)時間上的先后順序 電子消毒案例 2 恩格爾系數(shù) 66 4 家庭 1 家庭規(guī)模 2 家庭生命周期 單身期 短期性 隨意性 時尚性新婚期 數(shù)量大 成套化 季節(jié)性滿巢期 實(shí)惠性計(jì)劃性教育性空巢期 補(bǔ)償性理智性保健性孤獨(dú)期 健康性被動性壓縮性 67 附 國內(nèi)中等城市新婚消費(fèi)調(diào)查資料 1982年 3600元1984年 4500元1986年 5000元1987年 6000元1988年 8000元1995年 2萬 3萬占2 3 3萬 5萬占14 5萬 8萬占35 7 8萬 10萬占28 5 10萬元以上占19 1997年 均7萬元1998年 均10 12元占74 上海 1999年 14萬元 不含購房 68 三 文化分析 1 文化概念 人的本質(zhì)對象化的過程與結(jié)果 2 文化體系 1 文化質(zhì) 文化中最基本的單元 2 文化叢 文化質(zhì)演澤出的文化共同體 3 文化系 文化叢構(gòu)成的文化共同體美文化食文體穿文化住文化 69 3 亞文化 1 價值觀 對人生價值的基本看法 70 2 語言文化 目標(biāo)市場的語言類型 層次特征 語種 語義 語音 whiteelephant 白象 無用junk 帆船 假貨 波爛貨goat 山羊 色鬼pansy 紫曼蘭 同性戀男人海爾 HE 他 性別歧視hire租hair頭發(fā) hell地獄hare野兔 71 3 地域文化 內(nèi)容差異 好厭差異 層次差異 72 4 宗教文化 生活方式 范得維格賣地毯案例 生活禁忌 80年出口伊朗20萬籃球 排球遭退貨82年出口十萬輛自行車遭退貨85年埃及內(nèi)政部查抄中國天津白鴿牌布鞋 宗教情感 圣物 圣地 文字 圖騰哈默利比亞石油中標(biāo)案例 73 5 審美文化 審美習(xí)慣 東方 白為美 男人也打傘西方 黃為美 全民曬太陽湯加 胖為美東西方 瘦為美 流行 流行即美逆流 火鍋 牛仔褲滴流 列寧服橫流 喇叭褲 74 四 技術(shù)分析 1 技術(shù)現(xiàn)狀 2 技術(shù)走向 門窗的變化3 連動反應(yīng) 網(wǎng)絡(luò) 基因圖譜給我們帶來什么變化 75 思維模式 營銷之前先考慮 76 二 微觀環(huán)境分析 市場主體MS分析 MarketSubject 77 三 競爭環(huán)境分析 PEOTER分析 78 四 市場機(jī)會分析 MO分析 一 機(jī)會類型1 環(huán)境機(jī)會 屬于整個環(huán)境的機(jī)會公司機(jī)會 與公司能力相符的機(jī)會 KSF分析 79 2 行業(yè)機(jī)會 行業(yè)內(nèi)部的機(jī)會邊緣機(jī)會 與行業(yè)相關(guān)的機(jī)會行業(yè)邊緣豬飼料飼料 雞飼料火腿 鴨飼料酒 寵物飼料 鳥飼料膽紅素 80 3 潛在機(jī)會與顯在機(jī)會4 當(dāng)前機(jī)會與未來機(jī)會5 全面機(jī)會與局部機(jī)會 81 二 機(jī)會發(fā)現(xiàn)方法 1 調(diào)查法2 德爾菲法 Telphy 樣板案例 上印廠的成功3 頭腦風(fēng)暴法4 安索夫矩陣法 IgorAnsoff 82 83 五 SWOT分析法 美國舊金山大學(xué)韋里克 H Weihric 教授提出 S 優(yōu)勢W 劣勢O 機(jī)會T 危機(jī) 84 思維模式 85 課后自我訓(xùn)練題 1 作一個企業(yè)的PEST分析報(bào)告2 作一個企業(yè)的MS分析報(bào)告3 做一個項(xiàng)目的KSF分析報(bào)告5 作一個產(chǎn)品的Poeter分析報(bào)告6 作一個企業(yè)的Ansoff分析報(bào)告7 作一個企業(yè)的SWOT分析報(bào)告推薦書目 企業(yè)法人市場營銷全書 李蔚 中國經(jīng)濟(jì)出版社 86 專題三消費(fèi)行為理論與案例 研討案例 1 隱患之 產(chǎn)品的問題與營銷措施2 好迪化妝品是如何打入市場的3 嘉立生產(chǎn)資料市場的困境與營銷措施4 琪達(dá)服裝如何走出困境 87 一 消費(fèi)者購買心理過程 營銷五大基本方案 KEWBE消費(fèi)模式 88 1 注意階段 如何引起顧客注意 七大規(guī)律強(qiáng)度律 對比律 活動律 新奇律 需求律 興趣律 態(tài)度律 89 2 感知階段 1 知覺過程 知覺三關(guān) 問題案例 隱患知 90 2 知覺規(guī)律 閾限律 刺激必須達(dá)到一定強(qiáng)度 適應(yīng)律 單調(diào)刺激持續(xù)過久引起抑制 對比律 在同時或相繼感覺兩種刺激時感覺發(fā)生變化的現(xiàn)象 補(bǔ)償律 一種感覺缺失 可由另一種感覺補(bǔ)償 聯(lián)覺 一種感覺兼有另一種感覺與現(xiàn)象 定勢效應(yīng) 先前活動所形成的未來心理準(zhǔn)備狀態(tài) 錯覺 一種不正確的知覺 首因效應(yīng)與近因效應(yīng) 第一印象能產(chǎn)生強(qiáng)烈的記憶效果 最后的印象最能保持在心目中 暈輪效應(yīng) 某個特殊刺激的影響使人的整體認(rèn)知發(fā)生變化現(xiàn)象 定型效應(yīng) 某個行人為主的印象 對后繼認(rèn)知產(chǎn)生的影響現(xiàn)象 91 3 記憶 識記 保持 再現(xiàn) 92 1 時間律 艾賓浩斯曲線 2 容量律 西蒙Chunk理論 3 情緒律 正情緒促進(jìn)記憶效果 4 序位律 前后攝抑制 93 4 思維 1 分析與綜合 2 比較與分類 3 抽象與概括 4 具體化與系統(tǒng)化 5 想象1 再造想象 2 創(chuàng)造想象 3 聯(lián)想 94 二 消費(fèi)情感1 情感類型 1 道德感 分析案例 饑餓人群與過期面包 2 理智感 3 美感2 情感傾向 1 忠誠型 2 好感型 3 中立型 4 否定型 5 反感型 95 三 消費(fèi)意志 決策 描述案例 好迪選擇圈營銷全集圈 上柜注意圈 測定考慮圈 價格差選擇圈 質(zhì)量同采購圈 70 就低 1 選擇圈 96 2 決策類型 恩格爾 J F Engel 1 復(fù)雜決策 借助廣泛信息收集才做出的決策模式 信息 評價 行為條件 產(chǎn)品有某些風(fēng)險(xiǎn) 產(chǎn)品價格較高 產(chǎn)品較為專門化 產(chǎn)品關(guān)系個人形象 97 2 習(xí)慣決策 借助已有知識和經(jīng)驗(yàn)做出的決策 模式 信念 行為 評價條件 產(chǎn)品價格低 品牌差異小 建立了品牌忠誠 3 有限決策 以知識經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ) 并借助適當(dāng)?shù)男畔⑹占龀龅臎Q策 模式 信念 評價 行為條件 未形成品牌忠誠 備選品差別不大 求新 求變動機(jī) 98 3 家庭消費(fèi)決策分角色分工 戴維斯模型 99 100 四 消費(fèi)行為 1 消費(fèi)者行動結(jié)構(gòu) 1 who 行為者是誰 誰是我們的消費(fèi)者 2 where 行動者在哪里 消費(fèi)者分布在什么地方 3 what 行動者要什么 他們的買點(diǎn) 4 when 行動者何時買 過去 現(xiàn)在 未來 5 why 行動者為什么買 動機(jī)與需求 6 how 行動者如何買 方式 問題案例 JL生資市場 101 2 消費(fèi)者行動角色結(jié)構(gòu) 1 倡議者 建議購買的人或機(jī)構(gòu) 2 影響者 支持建議的人或機(jī)構(gòu) 3 決策者 做出決定的人或機(jī)構(gòu) 4 采購者 執(zhí)行購買的人或機(jī)構(gòu) 5 使用者 實(shí)際的消費(fèi)人或機(jī)構(gòu) 分析案例 推銷員為何會失敗問題案例 如何推銷新型保險(xiǎn)柜 102 3 消費(fèi)者行動類型 1 按性分 習(xí)慣型 理智型 經(jīng)濟(jì)型 沖動型 不定型 2 按情分 誠實(shí)型 溫順型 健談型 反感型 傲慢型 103 3 按速度 快速型 緩慢型 綜合型 4 按確定程度 全確定性 半確定型 不確定型 五 消費(fèi)評價 直覺評價 情緒評價 表同評價 論理評價 104 二 消費(fèi)者購買動機(jī) 1 求廉 實(shí)惠 低價2 求新 新奇 變化3 求美 裝飾性 美化性4 求名 顯法 炫耀分析案例 中國繡花與韓國繡花鞋5 求速 簡便 快捷6 求勝 時髦 超前7 尊重 平等 友好8 癖好 偏愛 興趣9 惠顧 信任 好感 105 本章推薦書目 法人市場營銷全書 李蔚主編 中國經(jīng)濟(jì)出版社 消費(fèi)者行為學(xué) 符國群 武漢大學(xué)出版社 消費(fèi)者心理學(xué) 馬場房子著 工商出版社 CS管理 顧客需求一章 李蔚著 中國經(jīng)濟(jì)出版社 課后自我訓(xùn)練題 1 分析一個產(chǎn)品的消費(fèi)者行動結(jié)構(gòu)2 分析一個產(chǎn)品的消費(fèi)行動角色結(jié)構(gòu)3 用KEWBE消費(fèi)模式分析一個產(chǎn)品的營銷過程4 用注意規(guī)律 感知規(guī)律 記憶規(guī)律和思維規(guī)律分析一個廣告的得與失 106 專題四目標(biāo)市場理論與案例 研討案例 1 昂立1號的失敗與成功2 百事可樂是如何在可口可樂的眼皮下成長起來的3 火鍋茶的困境與營銷措施內(nèi)容 市場細(xì)分 Segmentingpartitioning目標(biāo)市場 Targeting市場定位 Positioning 107 一 市場細(xì)分 溫德爾 史密斯 W Smith 50年代提出1 市場細(xì)分概念 根據(jù)市場中消費(fèi)者的不同需要特點(diǎn) 購買行為和習(xí)慣 將市場劃分為若干相似的消費(fèi)者群體 2 市場細(xì)分的理論依據(jù) 異質(zhì)理論 每個消費(fèi)者的需求是差異的 1 同質(zhì)市場 需求大致相同的市場競爭焦點(diǎn) 價格分析案例 成都商戰(zhàn) 2 異質(zhì)市場 需求不盡相同的市場競爭焦點(diǎn) 定位 3 同質(zhì)市場向異質(zhì)市場的演化 108 市場細(xì)分的演進(jìn) 109 3 市場細(xì)分的標(biāo)志 1 生活消費(fèi)資料市場細(xì)分標(biāo)志 地理因素 人口因素 心理因素 購買行為因素 110 111 2 生產(chǎn)消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)志人口變量經(jīng)營變量采購變量情境變量個性變量 112 附表工業(yè)市場的細(xì)分變量人口變量 行業(yè) 我們應(yīng)把重點(diǎn)放在購買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè) 公司規(guī)模 我們應(yīng)把重點(diǎn)放在多大規(guī)模的公司 選址 我們應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些地區(qū) 經(jīng)營變量 技術(shù) 我們應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些顧客重視的技術(shù) 使用者或非使用者情況 我們應(yīng)把重點(diǎn)放在重慶 中度 輕度使用者抑或非使用者 顧客能力 我們應(yīng)把重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)的顧客抑或只需要很少服務(wù)的顧客 采購方法 采購職組織 我們應(yīng)把重點(diǎn)放在采購組織高度集中的公司抑或采組織高度分散的公司 權(quán)力結(jié)構(gòu) 我們應(yīng)把重點(diǎn)放在工程技術(shù)人員占主導(dǎo)地位的公司抑或財(cái)務(wù)人員占主導(dǎo)地位的公司 現(xiàn)在關(guān)系的性質(zhì) 我們應(yīng)集中于那些現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的公司抑或僅追求最理想的公司 總的采購政策 我們應(yīng)把重點(diǎn)放在樂于采用租賃 服務(wù)合同 系統(tǒng)采購抑或秘密投標(biāo)等貿(mào)易方式的公司 購買標(biāo)準(zhǔn) 我們應(yīng)把重點(diǎn)放在追求質(zhì)量的公司 重視服務(wù)的公司 還是注重價格的公司 情境因素 緊急 我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些要求迅速和突然交貨或提供服務(wù)的公司 特別用途 我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在本公司產(chǎn)品的某些用途而不是全部用途 訂貨量 我們應(yīng)把重點(diǎn)放在大宗訂貨抑或少量訂貨 個性特征 購銷雙方的相似點(diǎn) 我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些其人員與價值觀念與本公司相似的公司 對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度 我們應(yīng)把重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客還是避免冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客 忠誠度 我們是否應(yīng)重點(diǎn)放在那些對供應(yīng)商非常忠誠的公司 113 4 市場細(xì)分的方法 1 單變量細(xì)分法 一個指標(biāo) 2 雙變量細(xì)分法 兩個指標(biāo) 3 三變量細(xì)分法 三個指標(biāo)KK案例 4 綜合變量 多個指標(biāo) 114 5 市場細(xì)分步驟 RISEM方法 1 Range 確定市場范圍 2 Index 確定細(xì)分指標(biāo) 3 Segmenting 細(xì)分市場 4 Evaluate 評價細(xì)分市場 5 Measure 測量細(xì)分市場容量描述案例 百事可樂描述案例 江畸泡泡糖 115 市場容量計(jì)算方法 指標(biāo)線索計(jì)算法 容量 NPQN 指標(biāo) 比例 116 KK案例 117 年齡性別文化職業(yè)性格20以下初中以下金領(lǐng)前衛(wèi)20 30男高中 中專白領(lǐng)莊重30 40女大專粉領(lǐng)浪漫40 50大學(xué)藍(lán)領(lǐng)保守50 60研究生60以上博士4億2億2000萬500萬200萬200萬 2000元 10 4億 案例 太和服飾市場選擇 118 二 目標(biāo)市場的選擇 1 目標(biāo)市場營銷的形成階段大規(guī)模營銷階段 產(chǎn)品差異營銷階段 目標(biāo)市場營銷階段2 細(xì)分市場評估 1 規(guī)模與發(fā)展評估 119 企業(yè)規(guī)模與市場規(guī)模對應(yīng)矩陣 120 2 市場競爭 波特五種競爭力量矩陣 121 3 市場吸引力 GE矩陣 122 4 進(jìn)退壁壘 123 5 目標(biāo)與資源 資源 目標(biāo) 目標(biāo)資源矩陣 124 3 目標(biāo)市場選擇 產(chǎn)品市場全集型 125 三 市場定位 艾爾 列斯72年提出的定位概念 一 概念1 市場定位 確定某個細(xì)分市場的需求特征2 產(chǎn)品定位 根據(jù)細(xì)分市場的需求特征確定產(chǎn)品特征 二 產(chǎn)品定位的內(nèi)容1 對象定位 消費(fèi)者是誰2 場合定位 在什么地方3 效用定位 你的效用滿足人們那方面的需求4 價格定位 高 中 低5 形式定位 質(zhì)量 材料 包裝 造型 牌子6 外延定位 文化 心理 技術(shù) 服務(wù)7 風(fēng)格定位 特色是什么8 策略定位 渠道策略 促銷策略 品牌策略 開發(fā)策略 擴(kuò)張策略 126 三 定位策略1 初次定位 產(chǎn)品首次入市時的定位2 重新定位 將產(chǎn)品由一個市場轉(zhuǎn)向另一個市場時的定位 出現(xiàn)了無法戰(zhàn)略的強(qiáng)大對手 消費(fèi)者愛好發(fā)生變化 企業(yè)發(fā)展壯大3 回避性定位 選擇空白市場4 對峙性定位 選擇競爭者的市場 四 定位原則1 等效性原則 每一個分定位應(yīng)符合總定位的要求2 針對性原則 針對具體的目標(biāo)對象分析案例 火鍋茶分析案例 美顏精 127 課后自我訓(xùn)練題1 做一個市場的GE矩陣分析2 做一個產(chǎn)品市場的進(jìn)退壁壘分析3 分析一個企業(yè)的目標(biāo)市場選擇模式與科學(xué)性4 分析一個產(chǎn)品的市場定位5 做一個產(chǎn)品的STP規(guī)劃本章推薦書目 1 艾爾列斯 廣告定位 中國友誼出版社2 喬洪武 TP策略湖北人民出版社 3 李蔚 營銷策劃 定位一章 中國經(jīng)濟(jì)出版社 128 專題五產(chǎn)品策略 研討案例 1 太升大廈的營銷方案2 比較分析五糧液 劍南春 國窖1573 水井坊的產(chǎn)品延伸策略及其優(yōu)缺點(diǎn)3 129 一 產(chǎn)品層次 1 核心產(chǎn)品 產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的基本效用2 形式產(chǎn)品 是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的載體包括 材料商標(biāo) 聲音 式樣 外觀 包裝 色彩 環(huán)境等3 外延產(chǎn)品 獨(dú)立于形式產(chǎn)品之外的價值包括 技術(shù)附加文化附加心理附加服務(wù)附加 課堂練習(xí) 對麥當(dāng)勞所經(jīng)營的服務(wù)產(chǎn)品做一個完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析問題案例 泰升大廈 130 131 二 產(chǎn)品生命周期 一 產(chǎn)品生命概念 產(chǎn)品出現(xiàn)死亡的全過程 二 產(chǎn)品生命期階段 孕育期引入期成長期成熟期衰退期死亡期 132 三 產(chǎn)品生命周期類型三 產(chǎn)品生命周期類型 133 四 產(chǎn)品生命周期策略 1 引入期 1 特征 批量小 成本高 虧損或微利 技術(shù)性能穩(wěn)定 促銷費(fèi)用高 市場風(fēng)險(xiǎn)大 競爭者少 134 2 策略 借原有產(chǎn)品的支持本企業(yè)產(chǎn)品支持同業(yè)產(chǎn)品支持 誘使經(jīng)銷誘之以理誘之以情誘之以利誘之以模 誘使使用贈送試用宣傳造勢 建立廣泛渠道 采用適當(dāng)營銷組合 135 2 成長期 1 特征 技術(shù)穩(wěn)定 成本下降 銷量劇增 利潤厚 競爭者涌入 2 策略 改進(jìn)產(chǎn)品 提升質(zhì)量 構(gòu)筑側(cè)翼 鞏固市場 進(jìn)入新的細(xì)分市場 強(qiáng)化品牌 培育消費(fèi)者忠誠 適時降低 打擊限進(jìn)者 快速擴(kuò)張 擴(kuò)大市占率 136 3 成熟期 1 特征 市場飽和 銷售停止 前期利潤豐厚 后期利潤下降 價格大戰(zhàn) 137 2 策略 市場改進(jìn) 銷量 使用者數(shù)量 用戶使用率增加使用者數(shù)量方法 轉(zhuǎn)變非用戶 進(jìn)入新細(xì)分市場 價格大戰(zhàn)增加用戶使用率方法 增加新用途 增加使用量 增加使用頻率 138 產(chǎn)品改進(jìn) 質(zhì)量改進(jìn)特色改進(jìn)式樣改進(jìn) 營銷組合改進(jìn) 價格 需要改嗎 渠道 需調(diào)整嗎 促銷 廣告 需增加 SP 可用什么新形式 人員推銷 需調(diào)整與增加服務(wù) 需改變嗎 139 附 軒尼詩亞洲市場成熟期的策略思考1 行業(yè)市場潛量的自然變化 當(dāng)前的出生率和人口情況是否會增加軒尼詩在亞洲的消費(fèi)量 經(jīng)濟(jì)展望對軒尼詩在亞洲的消費(fèi)量有什么影響 2 新用途或新用戶細(xì)分市場 能否使軒尼詩迎合單身青年市場和禮品市場等等 3 創(chuàng)新產(chǎn)品差異化 軒尼詩能否為頻繁購買的者建立高級俱樂部 4 增加新產(chǎn)品線 軒尼詩的名稱能用來推出新的葡萄酒嗎 5 刺激非用戶 能說服婦女試用軒尼詩嗎 6 刺激輕度使用者 能提醒雅皮士多喝軒尼詩嗎 7 提高每次使用量 能否增加每瓶酒的重量 以更高價格出售 8 彌補(bǔ)現(xiàn)有產(chǎn)品與價格的差距 能引入機(jī)關(guān)報(bào)規(guī)模的軒尼詩嗎 9 創(chuàng)造新產(chǎn)品線要素 軒尼詩能引入新級別的白蘭地酒嗎 10 擴(kuò)大分銷地區(qū) 軒尼詩的分銷地區(qū)能擴(kuò)展到泰國 緬甸和中國嗎 11 增加分銷密度 能增加亞洲銷售軒尼詩的機(jī)場免稅店的百分比嗎 12 滲透替代品的陣地 能使消費(fèi)者相信 軒尼詩比其他酒精飲料 如伏特加 啤酒等 更好嗎 13 滲透直接競爭者的市場 能使消費(fèi)者相信 軒尼詩比其他酒精飲料 如伏特加 啤酒等 更好嗎 14 滲透直接競爭者的市場 能使其他品牌白蘭地 如人頭馬 馬爹利 的消費(fèi)才信服和轉(zhuǎn)向軒尼詩嗎 15 防御公司現(xiàn)有市場 軒尼詩能否使現(xiàn)有用戶更滿意并保持他們的忠誠 140 3 衰退期 1 特征 替代品出現(xiàn) 銷量急劇下降 已無利可圖 2 策略 集中策略 集中人 財(cái) 物以便保持利潤 外圍收縮策略 削減廣告 開發(fā) 促銷等費(fèi)用 收割策略 盡力獲取最后利潤 撤退策略 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 141 四 產(chǎn)品組合 一 產(chǎn)品組合要素1 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品組合中每一個單獨(dú)銷售的產(chǎn)品2 產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合中 具有相同制造原理和技術(shù) 且用途相同或相似的一組產(chǎn)品 二 產(chǎn)品組合尺度1 產(chǎn)品線長度 產(chǎn)品線上產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量2 產(chǎn)品線寬度 產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的數(shù)量3 產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性 產(chǎn)品組合中 產(chǎn)品在生產(chǎn)條件 制造原理 最終用途 銷售渠道和市場等方面的相關(guān)程度 142 三 產(chǎn)品組合方法1 產(chǎn)呂線延伸組合 增加產(chǎn)品線長度向上延伸 由中低 中高 拉動困難 向下延伸 由中高 中低 影響形象 雙向延伸 由中 高 由中 低 定位模糊 注意事項(xiàng) 適度的速度 適度的長度 143 2 產(chǎn)品線擴(kuò)張組合 增加產(chǎn)品線數(shù)量注意事項(xiàng) 新產(chǎn)品線必須以舊產(chǎn)品線為基礎(chǔ) 擴(kuò)張必須適時 警惕孤立性擴(kuò)張3 市場專業(yè)組合 以某個市場為目標(biāo) 提供所需的各種產(chǎn)品的組合4 特殊產(chǎn)品組合 以提供特殊產(chǎn)呂為目標(biāo) 針對特殊市場的組合5 產(chǎn)品定位組合 根據(jù)市場的某一定位來決定的產(chǎn)品組合 144 四 產(chǎn)品組合分析 1 產(chǎn)品地位分析 形象產(chǎn)品 龍頭產(chǎn)品 效益產(chǎn)品 結(jié)構(gòu)產(chǎn)品 145 銷售增長率 相對市場占有率 波士頓矩陣 2 產(chǎn)品效益分析 146 明得產(chǎn)品 重點(diǎn)投資 發(fā)展策略金牛產(chǎn)品 利豐本低 維持策略問題產(chǎn)品 發(fā)展 放棄 兩手策略瘦狗產(chǎn)品 收縮戰(zhàn)線 撤退策略 147 五 產(chǎn)品品牌 一 品牌1 品牌含義 用于識別某個企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的名稱 術(shù)語 符號 象征或設(shè)計(jì) 或者它們的組合 2 品牌層次結(jié)構(gòu) 148 理念 象征 聯(lián)想 個性 名稱 商標(biāo) 產(chǎn)品 服務(wù) 周期策略 延伸策略 擴(kuò)張策略 數(shù)量策略 品牌層次結(jié)構(gòu)圖 149 二 商標(biāo)1 概念 商品上的特定標(biāo)記2 商標(biāo)構(gòu)成 商標(biāo)名稱商標(biāo)標(biāo)志3 商標(biāo)分類 1 按領(lǐng)域分 產(chǎn)品商標(biāo)服務(wù)商標(biāo) 2 按商標(biāo)構(gòu)成分 文字商標(biāo)圖形商標(biāo)組合商標(biāo) 3 按使用者分 制造商標(biāo)銷售商標(biāo)證明商標(biāo) 4 按注冊分 注冊商標(biāo)未注冊商標(biāo) 150 4 商標(biāo)名稱設(shè)計(jì) 1 取名問題 地名商標(biāo) 植物名商標(biāo) 動物名商標(biāo) 數(shù)字名商標(biāo) 常用名稱商標(biāo) 近似名商標(biāo) 2 取名方法 個性原則 別致原則 易記原則 吉利原則 語差原則 習(xí)俗原則 寓意原則 151 5 標(biāo)志設(shè)計(jì) 1 標(biāo)志設(shè)計(jì) 國家和國際標(biāo)志 國旗 國徽 國際組織標(biāo)志 商品本身圖形 商業(yè)中的通用標(biāo)記 違反道德與公共秩序的標(biāo)志 傷及宗教情感的標(biāo)記 2 標(biāo)志設(shè)計(jì)原則 簡潔明快 寓意典型 新穎獨(dú)特 巧妙精致 優(yōu)美典雅 152 3 設(shè)計(jì)方法 具象法 象征法 抽象法 文字法 4 標(biāo)志考查 關(guān)系考查 象征考查 法律考查 道德考查 政治考查 語言考查 習(xí)俗考查 宗教考查 視覺考查 媒介考查 153 六 產(chǎn)品包裝 一 包裝原則1 一致性原則 2 識別性原則 二 包裝策略1 類似包裝策略2 差異包裝策略3 配套包裝策略4 等級包裝策略5 雙用途包裝策略6 附贈包裝策略7 更新包裝策略 154 課后自我訓(xùn)練題 1 做一個產(chǎn)品的層次結(jié)構(gòu)分析2 對一個企業(yè)的產(chǎn)品做一個波士頓矩陣分析3 用產(chǎn)品組合策略分析一個企業(yè)產(chǎn)品組合的得失推薦書目 柯特勒 市場營銷管理 亞洲版 李蔚 營銷革命 CI戰(zhàn)略與設(shè)計(jì) 李蔚 市場營銷全書 155 專題六價格策略 研討案例 1 丹佛航空公司如何應(yīng)對價格戰(zhàn)2 長虹價格戰(zhàn)與格蘭仕價格戰(zhàn)的比較分析 156 一 影響因素 157 二 定價目標(biāo) 1 利潤目標(biāo) 2 銷量目標(biāo) 3 市場目標(biāo)4 競爭目標(biāo)5 生存目標(biāo) 158 三 定價方法 1 成本導(dǎo)向定價法 以成本為基礎(chǔ)的定價成本加成定價法投資收益定價法2 競爭導(dǎo)向定價法 以競爭為基礎(chǔ)的定價行業(yè)價格法投標(biāo)價格法3 需求導(dǎo)向定價 以需求為基礎(chǔ)的定價 1 理解價值定價 159 2 需求差別定價 地理差 影院 球票 球票 口岸時間差 淡旺 早遲心理差 產(chǎn)品差 外觀 式樣 用途 3 逆向法 據(jù)市場接受價位來考慮產(chǎn)品的成本 并定價案例 西北航空公司奔馳與凌志 160 四 定價策略 一 新品定價策略1 取脂定價策略 高價 Skimming 優(yōu)點(diǎn) 厚利缺點(diǎn) 入市難度大引來競爭者犧牲銷量條件 價格強(qiáng)性小2 滲透定價策略 低價優(yōu)點(diǎn) 入市難度小缺點(diǎn) 防止跟進(jìn)犧牲利潤條件 價格彈性大3 滿意定價策略 中價優(yōu)點(diǎn) 具有前二者的優(yōu)點(diǎn) 但不明顯缺點(diǎn) 具有前二者的缺點(diǎn) 也不明顯 161 二 產(chǎn)品組合定價策略 1 產(chǎn)品線定價策略 一條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品梯度定價法形象價格 高價效益價格 賺錢陪襯價格 襯托案例 恒源洋毛衣專賣店2 副選品定價策略 與商產(chǎn)品密切相關(guān) 可選可不選產(chǎn)品 飯菜與酒水 高價法 成為利潤點(diǎn)低價法 招攬顧客3 互補(bǔ)的定價策略 配套使用的產(chǎn)品主產(chǎn)品定低價 互補(bǔ)產(chǎn)品定中價 162 三 差價定價策略 1 地量差價策略不形成竄貨2 式樣差價策略滿足不同需求獲得更多利潤3 時間差價策略不規(guī)則需求 實(shí)施同步營銷4 購買者差價策略 163 四 折扣定價策略 1 數(shù)量折扣策略 量大折扣高 鼓勵多銷 2 現(xiàn)金折扣策略 現(xiàn)款交易和按期付款折扣 3 功能折扣策略 中間渠道不同環(huán)節(jié) 功能不同 折扣不同 4 時間折扣策略 不同時間 不同折扣5 推廣津貼策略 按銷量給中間商提供一定促銷津貼 以鼓勵促銷 164 五 心理定價策略 1 尾數(shù)定價策略 上位尾數(shù)下位尾數(shù)2 整數(shù)定價策略 高檔品或低檔品多用3 聲望定價策略 聲望高低決定價格的高低4 習(xí)慣定價策略 以習(xí)慣為定價依據(jù)5 招待定價策略 案例 超市的超低價活動6 單位定價策略 按產(chǎn)品數(shù)量單位定價 165 四 價格變動 一 漲價策略1 漲價原因 1 成本提高 2 通貨膨脹 3 供不應(yīng)求 4 領(lǐng)導(dǎo)者提價 166 2 漲價方法 1 單步漲價 一次漲到位優(yōu)點(diǎn) 簡單 方便缺點(diǎn) 引起不滿降低銷量 2 分步漲價 數(shù)次漲到位優(yōu)點(diǎn) 穩(wěn)健 銷量影響小缺點(diǎn) 中間商屯貨消費(fèi)者不滿隱性漲價 減少折扣減少數(shù)量降低質(zhì)量 167 3 漲價時間 1 換代時 2 換包時 3 節(jié)假時 4 旺季時 5 大量廣告時 168 二 降價策略 1 降價原因 1 價格大戰(zhàn) 2 產(chǎn)品積壓 3 爭市場份額 4 產(chǎn)品進(jìn)入衰退期2 降價方法 1 一步法 二 降價策略1 降價原因 1 價格大戰(zhàn) 2 產(chǎn)品積壓 3 爭市場份額 4 產(chǎn)品進(jìn)入衰退期 169 2 降價方法 1 一步法 2 分步法 3 近期支付法 按揭 分期付款 4 折扣法 170 三 價格大戰(zhàn) 1 發(fā)動價格戰(zhàn)的原因 1 處理積壓產(chǎn)品 2 淘汰竟?fàn)帉κ?3 使價格歸于合理位置 4 擴(kuò)大市占率 5 擴(kuò)大知名度2 發(fā)動價格戰(zhàn)應(yīng)考慮的問題 1 能否淘汰對手 2 能否搶占便多市場 3 能否促進(jìn)銷售 4 能否獲得更多利潤 5 有無新的效益產(chǎn)品支撐 6 是否會使整個行業(yè)受損 171 3 對付價格戰(zhàn)的方法 1 跟進(jìn) 快速反映 2 對抗 突出 異質(zhì)性 價格對抗 質(zhì)量對抗服務(wù)對抗促銷對抗創(chuàng)新對抗課后訓(xùn)練題題 1 分析中國彩電價格戰(zhàn)的得與失 172 專題八渠道策略 研討案例 173 一 直銷模式 一 渠道模式 174 1 優(yōu)點(diǎn) 1 信息反饋快 2 節(jié)省廣告費(fèi) 3 方便消費(fèi)者 4 良好的服務(wù) 5 中間費(fèi)用低2 缺點(diǎn) 1 銷售管理輻度大 2 輻射范圍小3 形式 1 郵購 2 電話直銷 3 會員制直銷 安利