行銷策略對顧客滿意度的影響.doc

第章 導論第節(jié) 研究背景與動機自從民國八十年代，集舞蹈、柔軟體操和慢跑為大成的有氧舞蹈問世，造成全世界運動風潮以來，經(jīng)美國蓋洛普的民意調查顯示，運動狂熱已經(jīng)成為近數(shù)十年來人們生活型態(tài)中，最重大的改變之一。隨著國人的健康意識漸漸提昇，人們開始注重運動及其概念。在臺灣，整個社會明顯吹起一陣健身風潮，運動健身與其類似議題不斷地為大眾廣泛的討論。面對臺灣這幾年的經(jīng)濟景氣低迷，這股運動風潮更是異軍突起的新商機。如雨後春筍般在街頭湧出的健身中心算是這一波風潮中的當紅炸子雞。除了原先的本土健身中心持續(xù)擴充之外，美式的外資健身中心例如：加州健身中心也於今年相繼投入臺灣的健身市場。外資健身中心的來勢洶洶，大大地提高了本土休閒健身產(chǎn)業(yè)的憂患意識。過去傳統(tǒng)的高級俱樂部是只有少數(shù)有錢人的專利，但首家美資健身中心加州健身中心卻大張旗鼓企圖以低價策略來進駐臺灣的健身產(chǎn)業(yè)；而本土健身產(chǎn)業(yè)中較為人所知的亞力山大健康休閒俱樂部亦在此時採取某些行動來擴大其市場版圖。一方是國貨，一方是舶來品，面對街頭林立的健身中心及其五花八門的促銷手法，消費者該如何從中做出選擇？而國內(nèi)健身俱樂部的市場戰(zhàn)況非常，在追求永續(xù)經(jīng)營的理念下，如何吸引消費者的青睞，獲得信任，以達到買賣雙方長期利益雙贏的局面，便成為業(yè)者努力的目標。故企業(yè)必須靈活運用行銷策略，不斷的求新求變以滿足消費者的需求。因此本組選擇這兩家在相同產(chǎn)業(yè)卻個自擁有其獨特的行銷風格的健身俱樂部作為研究對象，藉以分析其行銷策略來探討對顧客滿意度之影響。第節(jié) 研究問題與目的本研究的主要目的在探討臺灣健身俱樂部採用不同的行銷策略所影響的：一、 企業(yè)形象二、 顧客滿意度本研究之研究問題為：一、 加州與亞力山大健身俱樂部之個別行銷策略為何？二、 採行不同行銷策略之健身俱樂部所影響之企業(yè)形象為何？三、 採行不同行銷策略之健身俱樂部所影響之顧客滿意度為何？四、 影響滿意度之主要關鍵因素為何？第節(jié) 研究範圍與對象本組研究範圍以休閒產(chǎn)業(yè)之俱樂部為主，特別針對加州健身中心以及亞力山大俱樂部兩家目前最具規(guī)模之連鎖會員制俱樂部為主要研究對象。範圍包含已入會的消費者以及考慮加入健身俱樂部的潛在消費者，根據(jù)他們對此兩家競爭激烈業(yè)者之印象以及選擇，來探討其企業(yè)運作情形及行銷手法之優(yōu)劣。第節(jié) 研究架構與流程 一、研究架構本組愈探討健身中心館內(nèi)的健身設備好壞、齊全與否，廣告代言人，會員收費制度，健身中心服務內(nèi)容，及服務態(tài)度等是否會影響顧客滿意度。館內(nèi)健身設備會員收費制度 廣告代言人效應顧客滿意度服務內(nèi)容服務態(tài)度圖 1研究架構 二、研究流程本研究之研究流程首先針對相關文獻作探討，輔以次級資料暨與業(yè)者之訪談對健身產(chǎn)業(yè)作了解分析，再實地發(fā)放問卷作統(tǒng)計調查分析，主要調查對象為對健身中心之會員，最後利用產(chǎn)業(yè)分析結果與統(tǒng)計分析結果作結合以得出結論。研究動機與目的次級資料收集文獻探討實地訪查產(chǎn)業(yè)概況分析統(tǒng)計資料與分析結論圖 2研究流程第章 文獻探討第節(jié) 俱樂部的定義及沿革 一、體適能俱樂部的定義關於俱樂部學術上的定義，有關文獻並無一致的看法，但大致上符合Buchanan Buchanan， J. M.(1965). An Economic Theory of Clubs. Economica， 32(125) J. M. (1965) 的看法，即人們之所以要組成俱樂部，其動機應是基於若干經(jīng)濟方面的理由國民經(jīng)濟動向統(tǒng)計季報，行政院主計處，民國八十二年五月，頁四。，個人考慮了成本與利益之後的選擇。因此，俱樂部可以如此定義：一群人為了利用規(guī)模經(jīng)濟，或利用其為一決策單位的方便，或與自己喜歡的人們聚集在一起，或享受任意排除他人使用財貨的利益而提供一項或數(shù)種財貨所組成的團體。陳金冰（1991）陳金冰：1991，休閒俱樂部行銷策略之研究（政大企研碩）3宋曉婷：臺北市健康俱樂部會員轉換行為之研究將休閒俱樂部定義為：集合相同消費行為和品味的封閉式社交團體。據(jù)此，將健康俱樂部的定義整理成強調以健身及休閒功能，來滿足消費者健身、休閒、娛樂等需求，並提供多元化服務，以招收會員為其主要收入來源。至於本專題所探討的健康體適能俱樂部則為將經(jīng)營重點放在體態(tài)雕塑、體能訓練等之專業(yè)健身服務的提供。國內(nèi)產(chǎn)學界在不同的時代背景下，依照所在地點、服務對象跟服務項目等，將健康俱樂部做成以下幾種分類： （一）依照健康俱樂部所在地點與服務對象的不同區(qū)分如下(彭淑美，1993) 1. 商業(yè)走向的運動俱樂部設立在市中心或是辦公大樓，以現(xiàn)代忙碌的都會上班族為對象提供健身場所，他們在上班前下班後上健身中心達到健身目的，除了避開交通尖峰時段的優(yōu)點之外，又可聯(lián)誼洽商。所以這種健身俱樂部營業(yè)時段通常在早上七點到八點半、中午十二點到下午二點、下午五點到八點為最尖峰時段。 2. 社區(qū)運動聯(lián)誼社對象以住宅區(qū)的家庭主婦、學生或退休人員為主，俱樂部內(nèi)的硬體設備通常較一般中等，收費也不貴。 3. 郊區(qū)休閒運動俱樂部因為地點在郊區(qū)，所以佔地寬廣，硬體設備也比較齊全，可設為戶內(nèi)外主副體設施，且可有大自然的場地供全家人休憩。此種型態(tài)的經(jīng)營方式需投入大量的資金成本，以致入會費相當昂貴。 （二）依照所在地點的不同，健康俱樂部可區(qū)分為下列幾種 1. 附屬於觀光飯店內(nèi)此種型態(tài)以提供客房健身運動服務為主，但大多數(shù)也對外招收會員。俱樂部投資龐大的金額，設備豪華，所以相對入會費也不便宜，會員參與度不高。例如：來來大飯店、凱悅及麗晶大飯店等。 2. 附屬於大型企業(yè)內(nèi)設立於大型企業(yè)或工廠內(nèi)部，設備及規(guī)模都屬中小型，僅提供員工及其親屬使用，目前較具規(guī)模的有花旗銀行、中興紡織二廠、三廠較具規(guī)模。 3. 附屬於大樓住宅或社區(qū)內(nèi)設立於市郊大型住宅區(qū)，或是室內(nèi)公寓大樓內(nèi)公共設施，大多由建設出資興建，只供社區(qū)住戶使用，部分也對外開放，預估在未來3-5年，市場將會出現(xiàn)大量社區(qū)型體適能中心。 4. 專業(yè)體適能中心以專業(yè)的設備及提供專業(yè)的服務為主，目前在全國有數(shù)家，例如：克拉克健康俱樂部、中興健康俱樂部、長春藤體適能健康俱樂部等。 （三）依健康俱樂部所提供的服務項目可分為：（程紹同，1997） 1. 低量功能型(Limited Function )這一類型的運動健康俱樂部主要針對特定服務對象提供少量的服務項目，大部分以硬體設備的使用及指導為主，例如健身器材的使用與指導、有氧舞蹈教學等。 2. 多功能型(Multi-Function Services)這一類型的運動健康俱樂部所提供的服務可分成軟體及硬體兩種。軟體服務的提供有：各種健身器材的使用及指導、韻律與有氧舞蹈教學、運動處方的開立與營養(yǎng)保健、定期與不定期舉辦活動或是比賽。在硬體方面提供的服務有：健身房、心肺功能訓練器材室（如跑步機）、韻律及有氧舞蹈、運動健康諮詢室、視聽室、三溫暖設備及更衣室或淋浴設備等，如：中興健康俱樂部、克拉克健康俱樂部等。但是受到市場需求多元化的影響，較新潮的多功能型運動健康俱樂部皆設有室內(nèi)溫水游泳池、壁球室、健康餐飲/咖啡廳、會議室、兒童遊戲區(qū)、販賣部等設施服務方面則增設指壓按摩、餐飲服務、托兒服務項目等。如：亞力山大健康俱樂部、太平洋都會生活俱樂部等。 3. 全功能型這一類的健康俱樂部以郊區(qū)/大型休閒和專業(yè)運動健康俱樂部為代表。包含的服務內(nèi)容相當豐富，除了有多功能型的運動健康俱樂部軟硬體設備外，還有休閑娛樂（如：戶外球場、烤肉區(qū)、生活講座、藝術交流活動）及商業(yè)的聯(lián)誼（如：大型會議室、宴會廳）等全面的服務項目。如：小墾丁綠野度假村、統(tǒng)一健康世界。 （四）依據(jù)提供服務對象所在地點的不同可分為：（程紹同。1997） 1. 大飯店內(nèi)附設的健康俱樂部（如凱悅（綠洲）、晶華酒店（雅風）等） 2. 社區(qū)型休閒中心（如大臺北華城、東帝士休閒中心等）3. 學校附設的健身體適能中心（如：國立體育學院） 4. 企業(yè)內(nèi)附設的健康俱樂部（如：花旗銀行、中興紡織等） 5. 醫(yī)院附設的健身中心（如：榮民總醫(yī)院、長庚醫(yī)院等） 6. 城市專業(yè)健身俱樂部（如：克拉克健康俱樂部、亞力山大健康休 閒俱樂部等） 7. 郊區(qū)/大型休閒俱樂部（如：統(tǒng)一健康世界、鄉(xiāng)村聯(lián)誼社等） 二、俱樂部的起源注重促進聯(lián)誼、發(fā)展社交的俱樂部，是從歐洲的英國開始。傳統(tǒng)上，私人的俱樂部是會員制，但因侷限於特定職業(yè)或專業(yè)人員為招收對象，所以會員人數(shù)不多，性質也偏向讓貴族消磨時光、重拾往日榮景的地方。歐洲發(fā)動工業(yè)革命以後，英國的社會結構產(chǎn)生變化，上層貴族崩解，一些平時錦衣玉食的貴族，城堡被奪、田地財產(chǎn)縮水、傭僕們四散，而無法忍受其住所門可羅雀的景況，便四處相邀集結資金，尋找適合的地點及專人打理，建立一個可供不再風光的王公貴族所聚會聯(lián)誼之場所。甚至如果空間夠大，貴族們還可從事騎馬、打球等戶外的活動。 三、國外俱樂部沿革表 1 國外俱樂部發(fā)展年表時 間大 事17世紀後工業(yè)革命後，歐洲沒落，故成為貴族的休閒聚集之場所。1882在美國成立第一個鄉(xiāng)村俱樂部，位於麻薩諸塞州布魯克萊市。1889盎格魯撒克遜清教徒在匹茲堡成立杜克斯匿大都會俱樂部。1917Bob Dednam在美國德州達拉斯市成立第一個私人連鎖的城市俱樂部。1929全美鄉(xiāng)村俱樂部數(shù)達最高點，計四千五百所。1950在法國成立了地中海渡假村，簡稱Club-Med1951美國高爾夫球俱樂部因艾森豪總統(tǒng)喜好而盛行。1960年代在英國創(chuàng)立了休閒不動產(chǎn)(Endless Vacation Ownership System)的分時共享制(Time Share)1968分時共享制傳入美國。1974約翰德翰在美國印第安那州成立了國際休閒渡假交換聯(lián)盟(Resort Condominiums International)簡稱RCI。1981RCI的渡假交換方式開始導入日本。資料來源：陳金冰，民國八十年。 四、國內(nèi)俱樂部沿革（一）起源：最初，國內(nèi)俱樂部是由美軍顧問團所傳進來的，當時是為因應美軍人的需求所產(chǎn)生的單店式俱樂部。當時的功能只有跳舞、喝酒、聚會，不但經(jīng)營型態(tài)單純，還界定在特定層次的顧客，一般人並不能隨意進出。至於在民國六十六年所成立的太平洋聯(lián)誼社，可說是City Club的代表，其他像是企業(yè)家聯(lián)誼會、環(huán)球金融家俱樂部等等，亦屬於城市俱樂部，主要經(jīng)營項目為商業(yè)聯(lián)誼，故以餐飲服務為主，至於其他的周邊設施，例如健身房、游泳池、三溫暖、網(wǎng)球場等只是附屬而已。 早期在高速公路桃園旁的花旗俱樂部可說是國內(nèi)第一家以渡假中心觀念經(jīng)營的俱樂部。但是當時花旗把目標市場索定在上層收入階級，不易開拓市場，再加上當時轎車不夠普遍，休閒風氣未開，故不易招募到會員，經(jīng)過長期的虧損終於被迫結束營業(yè)。另外是諾亞家庭俱樂部，以健康觀念和休閒意識深入各家庭核心，並藉由五甲大的活動場地和醫(yī)師顧問群來吸引民眾對於健康營養(yǎng)的注意，以及生活品質品味的追求，創(chuàng)意相當不錯，可惜空有理想?yún)s不易取得土地，最後只好將會費全數(shù)退還會員而退出這個市場。 此外還有以單項活動為主的俱樂部，根據(jù)專家意見，陸上有滑草、騎馬、高爾夫球、健身等俱樂部；在水域裡則有風浪板、帆船、遊艇、潛水等俱樂部；空中則有拖曳傘、飛行傘、滑翔翼等俱樂部。 （二）國內(nèi)俱樂部發(fā)展年表本組根據(jù)陳金冰(民80)的休閒俱樂部行銷策略之研究整理國內(nèi)俱樂部發(fā)展年表如下表2示： 表 2國內(nèi)俱樂部發(fā)展年表時間大 事1953年後美軍顧問團在臺灣成立俱樂部。1970國華高爾夫球俱樂部成立。1977太平洋聯(lián)誼社成立。1980來來大飯店俱樂部成立。美商克拉克健身俱樂部成立。1981花旗俱樂部成立，臺灣第一個有渡假中心觀念的俱樂部。1982CCA(Club Corporation of America)在臺灣成立銀行家俱樂部。1983臺北金融家俱樂部成立?；始揖銟凡砍闪?。1986中興健身俱樂部成立。1988合家歡俱樂部成立。並在7月與RCI簽約，會員可與世界50餘國的兩千餘個俱樂部交換免費渡假。資料來源：陳金冰，民國八十年。民國80年左右的健身俱樂部（以下稱之為早期的俱樂部）皆極為相似。他們都喜歡將營業(yè)場所選於較隱密、不公開的地方，如百貨公司之頂樓、高級住宅區(qū)內(nèi)、市郊等，在外觀上也沒有大肆宣傳的誇張字眼，私人俱樂部之意味濃厚。次外。為了保障其會員之權利，還嚴加規(guī)定非會員皆不得進入。所以，對於一般社會大眾來說，他們除了隱密性高之外，還多了幾分神秘、高不可攀的色彩。雖然打的是健身俱樂部之名，但是早期之俱樂部的內(nèi)容卻多半與美容脫離不了關係。除了提供一般且最基本之健身器材與課程如：跑步機、有氧舞蹈課程等之外，其重點營業(yè)項目其實包括：三溫暖、油壓指壓（即現(xiàn)在所謂的SPA）、課程等。在價錢方面，拿亞力山大健身俱樂部為例，一年15萬的入會費不是一般人負擔得起的?？上攵?，其會員皆為社會、經(jīng)濟地位較高之政商名流，俱樂部也理所當然成為這些社會階級較高的政商名流之社交場所。所以早期的俱樂部真正健身的意義並不大，也沒有受到大眾廣泛的注意及興趣第節(jié) 連鎖經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟俱樂部的經(jīng)營方式，與一般大眾休閒業(yè)，最主要的差別是俱樂部具有排他性，僅限會員使用。至於本專題之體適能俱樂部，其經(jīng)營模式是屬於連鎖經(jīng)營中的直營連鎖。 一、直營連鎖：直營連鎖是由總公司擁有所有權，經(jīng)營兩家或兩家以上性質相同的零售店。並由總公司負責銷售、採購、人事、存貨及會計制度的規(guī)劃及承擔各分店的盈虧。直營連鎖的目的在於拓展及控制行銷通路，並以整體的運作，採一致的行動，以加深消費者的印象。此外亦可獲致規(guī)模利益，提升整體的經(jīng)營效率。如國內(nèi)之海霸王餐廳、新東陽食品、三商巧福等。 二、連鎖經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟Backman和Nolen（1938）認為連鎖經(jīng)營之規(guī)模經(jīng)濟利益主要發(fā)揮在1.商業(yè)利益(Business advantage)，2.經(jīng)濟利益(Economic advantage)二大類下。 Theodore N，Beckman and Herman C.Nolen，The Chain Store Problem-A Critical Analysis，1st ed.，New York Mcgraw-Hill Book Company，Inc.，1938，pp4262， p.2。 （一）商業(yè)利益主要包含三方面： 1. 採購利益(Buying advantage)：連鎖企業(yè)皆能較獨立的單店便宜，其理由乃由： （1）.大量採購(Quantity Purchasing)：向供應商下訂單，可取得數(shù)量折扣(Quantity Discount) （2）.專業(yè)的採購人員(Skilled Buying)：連鎖企業(yè)因規(guī)模大，故可僱用專門技術的採購人員，因此較能針對顧客需求採購商品。 （3）.財力雄厚：連鎖企業(yè)財力雄厚可以現(xiàn)金採購商品，取得現(xiàn)金折扣。此外，它也具備較佳之信用地位。 （4）.特殊折扣折讓(Special Discount &Allowances)：由於大量的採購常有秘密協(xié)定，取得大量折扣或折讓。 2. 營運成本低：連鎖企業(yè)因具有某些功能，因此能以較低的成本來經(jīng)營企業(yè)。 （1）.批發(fā)功能的組合：由於兼顧批發(fā)、零售功能，使得連鎖企業(yè)可節(jié)省批發(fā)這一環(huán)節(jié)的成本。 （2）.較低的薪資費用：由於規(guī)模大、升遷機會較多，工作較有永久性，僱薪資費用較低。 （3）.較少的存貨：由於有專門技術的採購人員，故能針對顧客需求採購商品，因而提高商品流動率，降低存貨水準。 （4）.較少的服務：由於聲譽好，可要求現(xiàn)金交易及剔除送貨到家等服務。 （5）.標準化的利益：從商品、裝潢、服務程序到管理的標準化，可減少不必要的成本。 3. 次商業(yè)利益(Secondary Business Advantage) （1）.廣告利益：由於擁有較多的分店，故能較單店更經(jīng)濟的運用廣告。 （2）.財務地位：堅強的財務地位，因此可獲得較高的信用額度及較低的利率貸款。 （3）.分店多，可挑一家實驗新產(chǎn)品或新服務方式，因而減少失敗之風險。 （4）.較佳的商譽：由於規(guī)模大及廣告媒體的運用所造成。 （5）.私有品牌之建立。 （6）.能以更科學方式選擇設立地點，以確保分店設立的成功。 （二）經(jīng)濟利益：1. 分店多，能分散風險，彼此可互補盈虧，更多貨品之交流。2. 成本遞減：當分店數(shù)目逐漸增加時，每一分店所分攤的固定成本（例如連鎖總部之管理費用）將逐漸遞減。3. 定價的彈性(Varying prices)：再激烈競爭的地區(qū)可降低價格，再需求較高的地區(qū)定價可稍高，因而可獲取最大的利潤。 （三）因大規(guī)模而節(jié)省之成本。政大研究生王聰叡論文之規(guī)模經(jīng)濟利益研究 1. 降低採購成本：大批採購有折扣。 2. 降低生產(chǎn)成本：自己生產(chǎn)之零售體可降低生產(chǎn)成本。 3. 降低存貨成本。 4. 降低運輸成本。 5. 降低裝潢費用：統(tǒng)一的設計可節(jié)省設計費，大量採購裝潢材料，可獲得折扣。 6. 專業(yè)分工之利益：有專人分別採購、品管、倉儲運輸、陳列佈置、銷售分析等，可使效率提高。 7. 規(guī)模大，資金之取得較容易。 8. 規(guī)模大，可取得較低成本之資金。 9. 規(guī)模大，可分散財務風險和業(yè)務風險。 10. 規(guī)模大，每件產(chǎn)品負擔之開發(fā)成本較小。 11. 分店多，可以進行試銷或新構想之試驗。 （四）顧客惠顧所帶來之優(yōu)勢 1. 廣告廣告為塑造商店印象及傳達訊息之重要途徑；連鎖體系內(nèi)各店型態(tài)皆相似，做一次廣告各店皆受益；廣告費用分攤至各店後，與銷貨額之比率變成很小，因而可大量集體廣告，造成優(yōu)勢。另一方面因廣告上零售店數(shù)目眾多，可在消費者心目中造成強烈印象。 2. 促銷集體促銷，彼此支持，聲勢浩大，且因規(guī)模大，資金足，可使用之促銷方式較多。 3. 產(chǎn)品組合大規(guī)模連鎖體系可聘請專家針對目標市場選擇較佳之產(chǎn)品組合。並可一銷售紀錄進行分析，剔除獲利不佳之產(chǎn)品。 4. 服務品質 大規(guī)模連鎖體系可聘請專人從事銷售人員之教育訓練，獲得統(tǒng)一之服務品質並提高工作效率，使顧客樂於惠顧。 5. 地點 店址之正確選擇，有賴專業(yè)知識之運用，連鎖體系可聘請專人負責調查選擇，使任一家新店皆立於不敗之地。 6. 商店氣氛 大規(guī)模連鎖體系可聘專人塑造符合目標市場中顧客需求之商店氣氛。 7. 售後服務 連鎖體系之分店散佈各地，顧客需要售後服務時，很方便地即可獲得。不似在獨立零售店購買者，一定要回到特定地點。 （五）批發(fā)與零售整合之利益 1. 推銷人員的節(jié)省 2. 營運費用的節(jié)省各連鎖店按一定的方式向總公司訂貨，省卻許多繁瑣的程序及費用。 第節(jié) 健身俱樂部的經(jīng)營方式健身俱樂部的經(jīng)營方式，與一般大眾休閒業(yè)，最主要的差別，在其多元化的服務設施；一般來說，硬體設備方面大都包括室內(nèi)外游泳池、健身房、休息中心等。為了因應不同需求、不同地域發(fā)展，而經(jīng)由不同的型態(tài)產(chǎn)生整合與運用。大致上由會員資格的取得，可分為擁有權(Ownership)、時段分享(Time sharing)與購買使用權(Membership)等三種。目前這些俱樂部都是採取會員制，除了與一般大眾遊樂場所有所區(qū)隔外，也可以給會員一種身分與地位的滿足；對業(yè)者來說有了固定的會員，就有固定的生意，加上會員的素質經(jīng)過篩選，也有助於提昇服務的水準。由於強調的是專業(yè)化的休閒健身，故服務的品質相當高。真正來說休閒俱樂部賣的是一種感覺，身心解放與豐富的生活內(nèi)容並非金錢所能衡量的；因此，業(yè)者經(jīng)過市場調查、評析後，首重地點的選擇、企劃與包裝。而且，不同的據(jù)點有迥異的特色，以吸收不同的客層，經(jīng)營者必須先清楚產(chǎn)品的定位，以利區(qū)隔市場與對象?；蚩空_的廣告策略，配合週邊設施的設計來提高公司的形象；另外傳統(tǒng)的行銷策略直接式的拜訪亦然被大家所運用，然而服務業(yè)者不能忽略內(nèi)部行銷與互動行銷的策略。前者是鼓勵會員多與內(nèi)部員工接觸，而所有員工必須提供高品質且一致性的水準、後者意謂著服務人員不僅只是提供技術性服務外，著眼在互動關係中所產(chǎn)生品質的判斷，當然絕對是好的感受勝於技術性的服務。因此目標市場決定後，服務品質的提昇與管理是業(yè)者需悉心要求的。第節(jié) 健身俱樂部的現(xiàn)況 一、美國健身產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況根據(jù)iHRSA（INTERNATIONAL HEALTH ， RECQUET AND SPORTSCLUB ASSOSIATION）1998年11月出版的俱樂部產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況報告中，西元1982年共有9222家，會員人數(shù)約達1380萬人，發(fā)展至1998年7月俱樂部則高達14100家，會員人數(shù)達2250萬人。俱樂部產(chǎn)業(yè)1997年總營業(yè)額為九十億美元。薪資發(fā)放金額為每年36億美金，俱樂部產(chǎn)業(yè)繳稅賦金額共1億7550萬美元，美國俱樂部產(chǎn)業(yè)所創(chuàng)造的就業(yè)機會，全職員工人數(shù)共100，000人，兼職員工人數(shù)共400，000人。目前美國各類型俱樂部會員年齡以1834歲佔最大多數(shù)；其次為3554歲，佔42%；55歲以上佔13%，見圖3。男女比例：男46.5%，女53.5%，見圖4。俱樂部使用頻率的顛峰時間為下午4：30至晚上8：30，其次為早上開始營業(yè)至11：00。33%的會員每年使用俱樂部的天數(shù)超過100天（iHRSA，1998）。圖 3美國各類型俱樂部之年齡分層比例（）資料來源：i HRSA(1998) ，Profile of Success Report圖 4美國各類型俱樂部之會員性別比例-1998 資料來源：i HRSA(1998) ，Profile of Success Report另外， iHRSA與麻薩諸塞大學運動管理學系在1998年共同出版了一本”成功者報告”（Profile of Success Report），這篇年度報告是目前市場上少數(shù)對健身俱樂部產(chǎn)業(yè)的營運即獲利率作完整透徹的分析報告，問卷對象是來自231家iHRSA會員俱樂部。依iHRSA的分類，多功能型俱樂部設有體適能中心、有氧教室、迴力球場、體育館、游泳池等設施；健康體適能俱樂部僅有體適能設施、體適能中心、有氧教室等設施；網(wǎng)球俱樂部只有網(wǎng)球場設施，沒有體適能設施；連鎖型俱樂部可能是以上各種俱樂部，但不管是哪一種其共同的特點是擁有共同的經(jīng)營者及相同的管理方式，且至少有一家連鎖店。各類型的俱樂部類型比例如下頁圖5。圖 5問卷俱樂部類型分布 資料來源：i HRSA(1998) ，Profile of Success Report 二、國內(nèi)健身產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況 （一）土洋大戰(zhàn) 邱新福，求職情報雜誌第290期 西元2000年可說是國內(nèi)健身產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)國時代，一場土、洋大戰(zhàn)正轟轟烈烈開打。3月間，在全球擁有430家分店的美系加州健身中心，挾著超大面積（1300坪）、超炫外觀，加上國際名模辛蒂克勞馥蒞臨剪綵助陣，聲勢浩大地進佔原東區(qū)統(tǒng)領百貨14樓。5月底，全球最大、分店高達550家的另一美系金牌健身俱樂部，不讓加州專美於前，緊接著在捷運大安站35樓，開設佔地1200坪的臺灣第一店。9月間，在日本發(fā)展超過20年、擁有50家連鎖店的日系東京健身俱樂部，正式進駐環(huán)亞百貨10樓。11月底，斥資新臺幣1億元整修，雄據(jù)原萬國百貨17樓的加州西門店隆重登場；1800坪的場地，再度刷新國內(nèi)健身俱樂部大面積的紀錄。 美、日知名健身體系大舉在臺灣搶灘，國內(nèi)健身產(chǎn)業(yè)老字號的中興健身俱樂部、亞力山大健身俱樂部，為迎戰(zhàn)健身市場的大混戰(zhàn)，或擴大經(jīng)營規(guī)模，或加快水平拓展腳步。而在大型健身俱樂部環(huán)伺之下，許多原本存在的小規(guī)模健身房，則紛紛在強敵環(huán)伺下被淘汰出局。據(jù)了解，每月結束營業(yè)的店家至少35家；即使茍延殘喘者，也積極尋求被購併的可能。但是國內(nèi)一些小型健身產(chǎn)業(yè)尚處未成熟的階段，這些經(jīng)營失敗的業(yè)者要找到買主十分困難，相對於早一步洞察市場趨勢業(yè)者如亞力山大，則以大批進口專業(yè)的器材、引進國際性最新的課程、開設坪數(shù)更大的旗艦分部、選擇的地段由住宅區(qū)走入商業(yè)區(qū)，來因應市場的變化。另外，本土業(yè)者除了要鞏固臺灣的市場，亦可朝有華人存在的地方發(fā)展，朝國際化的方向邁進，而大陸就是踏出國際化第一步不錯的開始。這一波健身產(chǎn)業(yè)的土、洋大戰(zhàn)，勝負尚未揭曉。但在國內(nèi)景氣持續(xù)低迷聲中，健身產(chǎn)業(yè)卻能逆流而行，隨著全面週休二日即將實施，帶動國人健身風潮，未來數(shù)年健身產(chǎn)業(yè)將邁入高度成長期，前景看好。 （二）現(xiàn)階段健身產(chǎn)業(yè)成長空間大儘管亞力山大會員數(shù)已高達15萬，加州逼近2萬人，加上中興、金牌、東京，及眾多個體戶，國內(nèi)參與健身俱樂部的人口卻不到2，比起英國的10、美國的9.3、日本的10，國內(nèi)健身人口比例仍明顯偏低，但根據(jù)估計，光就臺北地區(qū)20至40歲有健身需求的人口數(shù)約為十五萬人，整體市場上開發(fā)的潛力仍然極大，因此存在著極大的成長空間?？梢灶A見，新的競爭者將陸續(xù)在市場上出現(xiàn)。由於為求競爭，產(chǎn)品將不斷推陳出新，消費者選擇也變多了，對於消費者而言應該利多於弊。相對的，雖然對本土業(yè)者而言競爭者的增加並不是好事，但是如果本土業(yè)者想要提昇企業(yè)的品質，競爭者的出現(xiàn)將會是個催化劑，也會使市場的反應速度加快。中興健身俱樂部總經(jīng)理姜慧嵐認為，只要市場成長至23就是現(xiàn)今的倍數(shù)，若能達到5，市場規(guī)模就很驚人了。也難怪國內(nèi)外各大健身體系要摩拳擦掌爭相投入分食這塊大餅。 （三）促銷手法目前國內(nèi)健身業(yè)者的銷售手法大多以折扣為主，但此方式僅能做為短期的重點。採行連鎖店型式的業(yè)者，看中國內(nèi)健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有很大的發(fā)展?jié)摿?，所以銷售策略從早期單純的會員制，銷售個人卡；中期主打讓全家人一起運動的家庭卡及以上班族為主的公司卡，推廣健康慨念至各大公司，大大的提昇市場佔有率。為了順應市場趨勢，近期除了持續(xù)優(yōu)惠型的套餐型促銷方式外，並推出月費式的收費方式，表現(xiàn)業(yè)者有對長期的規(guī)劃作準備；另外，為了提高營業(yè)額，更有一卡在手，全省通用的銷售方法、以及積極朝多角化發(fā)展，來增加消費者的選擇。不但如此，考慮到國外的課程創(chuàng)新速度快速，業(yè)者必須不斷引進新的健身課程，及在媒體曝光或定期舉辦新課程發(fā)表會等相關活動，提高競爭力。品牌知名度也是相當重要的元素之一，國外健身業(yè)者進駐國內(nèi)時為拓展品牌在本土知名度，不斷使自己的品牌在媒體上曝光或邀請藝人代言，所投入的廣告費用比本土業(yè)者多得多，行銷手法也以低價促銷方式為短期的因應策略，但是否長期仍能以此取勝，仍是個未知數(shù)。 （四）消費方式及消費族群的變遷 以往健身俱樂部兩三萬元入會費的情況受到外來的產(chǎn)業(yè)以低價衝擊後，不得不降低至萬元、千元左右，使得消費者因此而衝動入會繼而快速退會的不在少數(shù)。此舉對健身市場發(fā)展造成十分不好的影響，更大大傷害意欲建立品牌忠誠的業(yè)者。因此，這種競價方式已漸漸不被採用，而以建立一定入會門檻及每月固定清潔費方式取代，這樣不但保障了消費者的權益，亦帶動良好健身風氣。 早期所設立的健身中心多為健美、健身人士的需求而設；接著是都會區(qū)較高級的俱樂部，但是由於加入會員動軋數(shù)十萬元，非一般上班族可負擔。近來業(yè)者將觸角伸向白領階級的族群，並多樣化的朝向婦女、親子族群和銀髮族進行廣告訴求。這一兩年來進入臺灣的外商則是更平民化的向20歲至35歲的年輕人做訴求，並且得到了不錯的回應，因此將會員招募對象向下探至17至25歲的青少年，將是下一波主流。 （五）健身產(chǎn)業(yè)的管理 2002/07/24 民生報 在健身中心的管理方面，以往一直沒有主管機關出面管理；後來經(jīng)行政院消費者保護委員會委員會議討論後，才指定體委會為主管機關，來對各健身中心是否有足夠的空間或健身器材供消費者使用，以及是否僱用合格教練等問題作規(guī)範。依照消保法規(guī)定，有了主管機關，就可以研擬定型化契約範本；經(jīng)過體委會與消保會多次會議討論，體適能中心定型化契約範本草案終於出爐。若通過的話，未來，業(yè)者訂立契約都需參考該範本內(nèi)容，否則，消費者即使簽約，都可以契約內(nèi)容違反平等互惠原則或有顯失公平之情事，主張該契約無效。此草案主要是針對層出不窮的健身中心糾紛提出規(guī)範；草案規(guī)定，消費者加入會員後，若未使用該中心任何器材，都可在十五天內(nèi)要求解約退費；另外，業(yè)者也須確保廣告真實之義務，否則，該契約視同無效。根據(jù)草案規(guī)定，業(yè)者須確保廣告內(nèi)容真實，例如：若業(yè)者號稱廿四小時開放，就必須依照廣告提供服務，不得事後再以限制條款來欺騙消費者；另外，依照資訊透明化原則，業(yè)者需在契約中告知消費者加入會員後可享有的權利與義務，包括可使用的健身項目有哪些，需以條列方式告知消費者，若另有額外收費部分，也應在契約中明示，避免消費者權益受損。三、國內(nèi)健身市場調查報告根據(jù)姜慧嵐在臺灣健康體適能俱樂部產(chǎn)業(yè)之研究中，得知總共在61份有效問卷下，各類型俱樂部回收份數(shù)及百分比如下：表 3各類型俱樂部問卷回收份數(shù)及百分比類型有效家數(shù)（家）百分比飯店附屬俱樂部1118.0%健康體適能俱樂部1524.6%多功能俱樂部1219.7%社區(qū)俱樂部11.6%商業(yè)聯(lián)誼社1118.0%其他1118.0%總計61100%對於以上這些俱樂部所做的研究分析結果如下表4：表 4俱樂部促銷活動一覽表促銷活動飯店附屬（家）健康體適能（家）多功能（家）社區(qū)（家）商業(yè)聯(lián)誼社（家）其他（家）總計（家）百分比一、發(fā)表會有278442549%否653662651%總計81211101051100%二、業(yè)務人員有368562854%否563552446%總計81211101152100%三、廣告方式簡章簡介513714636雜誌2785931郵寄資料26104426媒體專訪3674323網(wǎng)路1772522報紙1483521夾報2851319海報752317接續(xù)下頁表4接續(xù)上頁表4俱樂部促銷活動一覽表電視1271516電臺451414戶外看版1251211公車廣告1326其他1113電子看板112四、新聞發(fā)稿有268352446%否5921652854%總計71510191052100%五、贊助活動有459342549%否3821662651%總計71311191051100%六、折扣活動價格折扣310412424折價卷1863321試用卷31173630抵免月費12238離峰優(yōu)待211217累消回饋12126異業(yè)結盟1442112其他22 1. 發(fā)表會：俱樂部促銷活動有舉辦過發(fā)表會，以健康體適能俱樂部（7家）及多功能俱樂部（8家）較多。飯店附屬俱樂部及商業(yè)聯(lián)誼社較少。 2. 業(yè)務員推廣：俱樂部促銷以業(yè)務員推廣業(yè)務，多功能俱樂部（8家）較多。商業(yè)聯(lián)誼社及健康體適能俱樂部則是有50%採用業(yè)務員，50%不採用業(yè)務員。 3. 廣告方式：俱樂部促銷活動的廣告方式，其中以簡章簡介（59%）、雜誌（50.8%）、郵寄資料（42.6%）為最常用的前三種廣告方式。網(wǎng)路為新興媒體，有36.1%的俱樂部已經(jīng)利用它來廣告。（表5）表 5俱樂部廣告方式排序表排序廣告方式有效家數(shù)百分比1簡章簡介3659.0%2雜誌3150.8%3郵寄資料2642.6%4媒體專訪2337.7%5網(wǎng)路2236.1% 4. 新聞發(fā)稿：多功能俱樂部（8家）以新聞發(fā)稿的方式比其他類型俱樂部較多。 5. 折扣活動：折扣活動以贈品（49.2%）試用卷（49.2%）及價格折扣（39.3%）為俱樂部最常使用的三種折扣方式。表 6俱樂部折扣活動排序表排序折扣活動有效家數(shù)百分比1贈品3049.2%2試用卷3049.2%3價格折扣2439.3%4折價卷2134.4%5異業(yè)結盟1219.7% 6. 贊助活動：多功能俱樂部（9家）參加贊助活動方式比其他類型俱樂部較多。 7. 收費辦法：永久入會金從200至1，000，000不等，但以15，000-30，000佔最多數(shù)，共12家；永久入會金較高者為飯店附屬俱樂部（100，0001，000，000）及商業(yè)聯(lián)誼社。單年入會的入會金從3000至100，000不等，但以200-30，000佔最多數(shù)，共9家；飯店附屬俱樂部及商業(yè)聯(lián)誼社單年會金較高，從15，000100，000。多年入會金從1，000至220，000不等，但以1000-30，000佔最多數(shù)，共6家。多年入會金收取以多功能俱樂部及商業(yè)聯(lián)誼社佔大多數(shù)，各5家。保證金從30，000至400，000不等，但以120，000-200，000佔最多數(shù)，共7家，所有健康體適能俱樂部都不收保證金。月費從1，000至6，500不等，但以1，000-2，000佔最多數(shù)，共22家收費。見下頁表7。表 7俱樂部收費方式一覽表飯店附屬健康體適能多功能社區(qū)商業(yè)聯(lián)誼社其他總計一、入會金收取10131211854單年3000-1000041515000-3000034411230000-1000002226永久200-300001529100000-200000021317262500-400000011215475000-10000002114多年1000-30000141632000-580001124120000-220000123不收11125二、保證金收取71551830000-100000213120000-2000001427300000-400000213不收312916536三、月費收取1011996451000-200047911222400-36002451123580-65002215不收221229 8. 尖峰時段：55家（90.1%）俱樂部認為17:0121:00為尖峰時段，而且各類型俱樂部都一致認同，並沒有差異。第二尖峰時段為上午9:00以前，佔45.9%表 8各俱樂部尖峰時段一覽表尖峰時段飯店附屬（家）健康體適能（家）多功能（家）社區(qū)（家）商業(yè)聯(lián)誼社（家）其他（家）總計百分比9:00以前7751532845.90%9:01-12:00124151321.30%12:01-14:00222321118.03%14:01-17:00221331118.03%17:01-21:0011141111085590.10%21:00以後313241321.30% 9. 離峰時段：34家（55.7%）俱樂部認為12:0114:00為離峰時段，與第二離峰時段9:0112:00，佔52.5%差異不大。大多數(shù)俱樂部一致認為17:0121:00並非離峰時段，佔4.9%。表 9各俱樂部離峰時段一覽表離峰時段飯店附屬（家）健康體適能（家）多功能（家）社區(qū)（家）商業(yè)聯(lián)誼社（家）其他（家）總計百分比9:00以前444352032.80%9:01-12:0081041633252.50%12:01-14:0071041753455.70%14:01-17:00472552337.70%17:01-21:001234.90%21:00以後4371432236.00% 四、未來趨勢趨勢一：便利與否是健康俱樂部生存的重要關鍵 根據(jù)宋曉婷，臺北市健康俱樂部會員轉換行為之研究顯示，能使健康俱樂部會員續(xù)約的重要因素是能否便利的使用俱樂部的相關設施。因此，若業(yè)者能夠提高會員參與健康俱樂部之便利性，則將能使會員續(xù)卡的機率大幅提高；若想在眾多競爭者中嶄露頭角，業(yè)者則必須盡可能滿足會員對便利之需求，並創(chuàng)造競爭者不易取代的市場策略，如：開設分店、延長營業(yè)時間、增設豐富與足量之新設施等，皆不失為提高會員忠誠度之有效方式。趨勢二：俱樂部需有效掌握其可控制因素，否則將面臨被淘汰的命運 為了減少企業(yè)之開發(fā)成本，業(yè)者應努力提高會員之忠誠度，以滿足會員需求。故企業(yè)可以提高服務素質和增加會員涉入程度來著手，前者業(yè)者必須努力培養(yǎng)服務人員的專業(yè)性、親切和善的態(tài)度及危機處理的能力，以降低因服務失當對會員造成的傷害；後者牽涉到會員的內(nèi)在感受，所以業(yè)者可以透過大量的外在刺激（如廣告），以使會員對俱樂部之興趣提高而增加涉入程度，例如加州在平面雜誌上的曝光宣傳及亞力山大在其網(wǎng)站上依不同興趣成立不同社群，更定期在各分部選出忠誠的會員，將其加入俱樂部之後的感受等放在網(wǎng)頁上，讓其他會員藉此感受到這些高忠誠度會員的魅力以提高涉入程度。趨勢三：口碑行銷來自於主題營造與活動設計 健身產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品必須別具特色、新奇而吸引人，並配合良好的促銷策略。故俱樂部可由主題營造下手，使會員一踏入俱樂部，便能快速感受到愉悅的氣氛，再藉由活動的設計與安排，使會員能在參與活動的情況下了解俱樂部的用心及特色。此外，配合代言人或藝人宣傳亦有良好的廣告效應，如加州的辛蒂克勞馥、吳建豪、陶晶瑩、言承旭等。第節(jié) 行銷策略行銷策略的重點就是行銷的組合產(chǎn)品、價格、通路、促銷。為了使