海航榮御初步分析.docx

此文檔收集于網(wǎng)絡，如有侵權，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除海航榮御現(xiàn)階段初步營銷分析一、本案理解要讓更多人知道什么是CBD:第一個特點，CBD具有城市地區(qū)最高中心性，并且功能相對集中。CBD所提供的功能，跟它的服務具有最高的水準。在CBD里面，所從事的交易或者是交流都是最高檔次的。第二個特點，CBD具有城市地區(qū)當中最多人流量和信息交流量。第三個特點，CBD具有最便捷的可達性，具有發(fā)達的內外交通。 第四個特點，CBD具有最高的服務集中性，里面不僅提供包括經(jīng)濟、管理、文化、娛樂甚至還有行政設施等多方面服務。同時，它也具有集中的，檔次最高的零售業(yè)。 第五個特點，CBD當中具有城市當中最貴的土地價值和租金。其中商業(yè)實施用地，或者是商業(yè)建筑的價格，售價或者租金應該是最高的，甚至高于金融機構或者大的公司總部商務辦公樓的租金。CBD里主要的工作人群是那些商務人士、白領階層，它不僅僅是咱們說的小資階層，中資和高資也集中在這里面。當然，也會引來大量的旅游人士。到了紐約不去曼哈頓行嗎，那肯定要去的。到了上海不去陸家嘴行嗎，那肯定是要去的。另外，還有很強消費性人群，特地到CBD里面來消費，因為這里檔次高，品味高，氛圍好。海航榮御想打造長春中的CBD地標建筑，并且以此為賣點進行營銷推售，就要分析以下幾點：（一）、優(yōu)勢：1. 優(yōu)勢與賣點n 地處紅旗街商業(yè)圈n 交通便利n CBD商中心典范項目，強調是純CBD項目n 海航集團品牌價值n 送簡裝與精裝修n 中國建筑第八工程局承建，（工程質量保證）n 吉林省各大城市中唯一的大規(guī)模地標性建筑（地位，城市新高度，地位感）n 周圍樓盤的同比優(yōu)勢，以及區(qū)位聚集優(yōu)勢，更有價位提升優(yōu)勢。n 低噪音、空氣新鮮（二）、劣勢l 相較于周圍的樓盤的價格略高l 高層建筑的缺點：公攤面積大，采光、物業(yè)費、上下是否便利l 再次裝修問題l 針對人群為少數(shù)成功人士l 現(xiàn)階段的房地產政策的影響（投資型購房者受到打壓）l 現(xiàn)階段的樓市觀望態(tài)度 簡要分析： 購買群體：對本案項目認知度很高，但是現(xiàn)階段由于新政出臺限購套數(shù)，投資購房者減少，整體觀望階段，因為本案現(xiàn)階段所針對的客戶群體，硬性購房者偏少，存在于為數(shù)不多的改善型購房者。網(wǎng)上將綠地藍海與本案進行的對比：綠地藍海 本案 配套環(huán)境：本案配套環(huán)境優(yōu)越，交通便利，并且周樓盤相繼開盤，區(qū)域內已形成聚集優(yōu)勢。政策：此新國八條細則的出臺，還需要看政府的執(zhí)行力度。目前長春現(xiàn)狀：按揭客戶可查出房源套數(shù)，但一次性的客戶很難查詢其購房信息；針對國八條細則內的限購令，如若政府有意執(zhí)行，也需要一定時間才能落實。具體的市場情況及該文件將產生的影響，還需要待4、5月份市場集中出貨后，各樓盤的成交情況及政府真識態(tài)度方能知曉，目前還存在諸多不確定性。此次公積金貸款和商貸同時加息，由于公積金貸款利率遠低于商貸，公積金貸款低利率的優(yōu)勢仍然存在。尤其在當前商貸趨緊，銀行均已執(zhí)行基準利率的背景下，公積金貸款的利率更有優(yōu)勢。另外，“國八條”中規(guī)定，二套房首付為六成，而當前公積金的首付仍為五成，對于部分依賴貸款購房的人群來說，會優(yōu)先選擇公積金貸款二、對策政策上：自國家對房地產市場進行調控以來，長春政府方面對于樓市的態(tài)度一直很溫和，同時，長春商品房市場一直處于穩(wěn)步上升的趨勢。細則中，我們可以看出，長春政府旨在平穩(wěn)房價走勢，穩(wěn)定長春市房價上漲的速度和幅度，而絕不是要房價下滑，本次限購細則雖然來勢兇猛，但業(yè)內人士和部分意向購房者對長春政府的執(zhí)行能力表示懷疑，這也大大緩解了市場上的焦慮情緒。而且本案作為 “長春CBD標志性建筑物”地標性不言而喻，因此不排除仍會促使不少客戶會通過利用各種社會關系來購買本案產品。營銷上：1、 宣傳：a) 整體宣傳上面以及報廣方面，主色調偏暗，略顯壓抑，只突出了高檔地位象征，應增加中心城區(qū)CBD的宣傳，宣傳版面主要明確中心商業(yè)的繁華之中，地位彰顯等主題，更要免除朦朧感，直達主題。b) 宣傳中文字應弱化投資型等文字，現(xiàn)階段投資購房者偏少。c) 宣傳方式因為針對客戶群體而作相應改變，高檔轎車銷售處、高級咖啡館以及奢侈品銷售處、健身館設、高檔賓館立閱讀欄等具有針對性的手段。d) 舉辦論壇或者高檔酒會，吸引成功人士蒞臨項目，切身體會繁華。2、 定位：項目定位稍稍有所改變，將投資型購房者弱化選擇，主要宣傳對象為高級白領成功人士，以及家庭優(yōu)越有改善型住房想法或者追求彰顯城市地位的購房者，著重強調本案未來的的保值升值空間與租賃價值，對于以投資為第二購房需求的購房者同樣起到吸引作用，免去改善型購房者以房不能換房的擔憂。重要目標客戶偏向于長期在高檔酒店的長包客戶，這就要求仍然要強調本案的地標性地理位置與商業(yè)配套設施，明確樹立高端商住一體公寓，足不出戶的曼哈頓。3、 老帶新 對于現(xiàn)階段持觀望態(tài)度的最好的宣傳模式，免去對于樓盤的猜疑與不了解，以老業(yè)主帶領新業(yè)主購房，享受一定的優(yōu)惠，并且擴大市場對于本案的進一步了解，親朋好友的介紹更加真實可信。這也是當前長春市場的一個顯著特