“淘品牌”麥包包品牌策略分析畢業(yè)論文.doc

本科畢業(yè)論文 題 目：“淘品牌”麥包包品牌策略分析 英文題目：The Brand Strategy Analysis of “Tao Brand” Mbaobao 系 部： 商學(xué)院 專 業(yè)： 市場營銷 畢業(yè)論文獨創(chuàng)性聲明該畢業(yè)論文是我個人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。文中除了特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或其他機(jī)構(gòu)已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。其他同志對本研究的啟發(fā)和所做的貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的聲明并表示了謝意。 作者簽名： 日期： 畢業(yè)論文使用授權(quán)聲明本人完全了解青島濱海學(xué)院有關(guān)保留、使用畢業(yè)論文的規(guī)定，即：學(xué)校有權(quán)保留送交畢業(yè)論文的復(fù)印件，允許被查閱和借閱；學(xué)?？梢怨既炕虿糠謨?nèi)容，可以采用影印、縮印或其他復(fù)制手段保存該畢業(yè)論文。保密的畢業(yè)論文在解密后遵守此規(guī)定。 作者簽名： 導(dǎo)師簽名： 日期： 摘 要 近年來，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，作為中國最大的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的淘寶網(wǎng)點擊率不斷提高，銷售量更是蒸蒸日上，眾多“淘品牌”也如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)。其中，箱包領(lǐng)域的“淘品牌”麥包包可謂典型。該論文將探討一下“淘品牌”麥包包是如何運用行之有效的品牌策略在網(wǎng)絡(luò)箱包市場中占有一席之地的，同時也將研究一下它在摸索品牌發(fā)展之路過程中有哪些不足之處是值得電商企業(yè)進(jìn)行思考和反思的。 關(guān)鍵詞:淘品牌 麥包包 自主品牌 品牌策略 IAbstractIn recent years,with the fierce development of e-commerce, Taobao, as the biggest on-line marketing platform, has been enjoying increasing click rate,and its sales volume has been increasingly large. Lost of Tao Brands spring up like mushrooms, among which Mbaobao is a typical case in the field of bags and suitcases.The paper will discuss how Mbaobao adopt effective methods to share certain market in the on-line market of bags and suitcases, and study the shortcomings in the road of exploring the brand development that are worth thinking and reflecting for e-commerce enterprises. Key word: Tao Brand Mbaobao Self-owned Brand Brand Strategy II青島濱海學(xué)院市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文目 錄摘 要IAbstractII前言11麥包包品牌策略背景21.1麥包包公司簡介21.2麥包包發(fā)展歷程21.3麥包包品牌介紹32麥包包目前的品牌策略32.1品牌命名策略32.2品牌定位策略42.3多品牌策略53麥包包品牌競爭優(yōu)勢63.1質(zhì)檢嚴(yán)格 正品保障63.2價格合理 性價比高73.3廣鋪渠道 拓展市場83.4顧客至上 用心服務(wù)84麥包包品牌存在的問題及原因分析94.1品牌擴(kuò)張步伐過快94.2產(chǎn)品品牌知名度低94.3產(chǎn)品促銷方式單一105麥包包品牌策略不足之處的解決措施105.1集中優(yōu)勢打造核心品牌105.2加大產(chǎn)品品牌宣傳力度135.3實施多元化促銷方式14結(jié)論16參考文獻(xiàn)17致謝附錄i青島濱海學(xué)院市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文前 言 主打“快時尚”理念的箱包品牌麥包包，憑借著個性時尚多樣化的產(chǎn)品風(fēng)格吸引了無數(shù)年輕人的眼球，高性價比的優(yōu)勢更是贏得目標(biāo)受眾的親睞以及良好的市場口碑。據(jù)資料顯示，2009年麥包包憑借3000萬的高銷量成為淘寶網(wǎng)的明星品牌。網(wǎng)絡(luò)營銷傳播之快、范圍之廣，麥包包借助淘寶網(wǎng)蓬勃發(fā)展的趨勢迅速提高了品牌知名度，2010年營業(yè)額超過四億，2011年銷售額接近五億，今年正趕上麥包包五周年紀(jì)念日，為了進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品的推廣及其銷售，麥包包利用這次機(jī)會大力開展品牌推廣活動，每日銷售量上萬，大大縮短了麥包包的產(chǎn)品更新周期，減少了庫存量。從2007年起，到如今短短五年的時間麥包包由一個毫無知名度的品牌發(fā)展到如今年銷售量過億的網(wǎng)絡(luò)箱包品牌，這其中的艱辛和努力可想而知。然而，究竟麥包包擁有什么樣的核心競爭力使得它在競爭激烈的箱包行業(yè)站穩(wěn)腳跟，這是值得同行業(yè)許多企業(yè)進(jìn)行借鑒和深思的。麥包包時尚、高性價比的產(chǎn)品定位、準(zhǔn)確的市場細(xì)分、多品牌策略、多渠道等無疑為其發(fā)展提供了強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢。當(dāng)然，麥包包也同樣存在著一些亟待改進(jìn)和完善的問題，如品牌擴(kuò)張過快、品牌認(rèn)知混亂、品牌忠誠度不夠、投資成本大風(fēng)險高等問題，這些對公司的長遠(yuǎn)效益也是有一定的負(fù)面影響的。因此，為了能夠在日趨激烈的市場競爭中走得更長更遠(yuǎn)，麥包包還需要不斷地總結(jié)自身發(fā)展過程中存在的問題并有針對性的采取行之有效的解決措施。1麥包包品牌策略背景1.1麥包包公司簡介麥包包皮具有限公司，成立于2007年9月，總部位于浙江嘉興市，由意大利時尚箱包家族集團(tuán)VISCONTI DIFFUSIONE SNC提供天使基金設(shè)立而成。以“快速時尚”為品牌理念，致力于打造箱包快速時尚新模式，為消費者提供高性價比的多品牌時尚箱包產(chǎn)品。并獲得聯(lián)想集團(tuán)、美國DCM的投資，共同推動中國時尚箱包行業(yè)的發(fā)展。目前，麥包包的研發(fā)機(jī)構(gòu)已遍及意大利威尼斯、中國的香港、廣州、上海和浙江等地。通過對品牌的培育和對箱包產(chǎn)業(yè)鏈的深度挖掘，麥包包在為用戶創(chuàng)造時尚價值的同時，正在積極地推動著中國的箱包市場理性化及規(guī)范化發(fā)展。1.2麥包包發(fā)展歷程第一階段：OEM階段麥包包的前身是為法國鱷魚等知名品牌做貼牌生產(chǎn)的皮包制造商和貿(mào)易商，做代工毛利潤相對來說是比較低的，其創(chuàng)始人葉海峰不滿足于現(xiàn)狀，于是開始朝著創(chuàng)造自主品牌、進(jìn)軍中國市場的方向轉(zhuǎn)變。2006年開始啟動麥包包項目，主要運用連鎖加盟方式，但由于麥包包品牌剛成立知名度低毫無影響力，而且租賃成本較高，想要后來居上實在是難上加難。當(dāng)時，中國的電子商務(wù)正如火如荼地發(fā)展著，而淘寶網(wǎng)占據(jù)網(wǎng)絡(luò)購物的幾乎80%的網(wǎng)絡(luò)市場份額，葉海峰認(rèn)為不可錯失良機(jī)，2008年麥包包開始入駐淘寶商城進(jìn)軍箱包B2C。第二階段：由代理知名品牌延伸到自主品牌起初，麥包包知名度較低，網(wǎng)絡(luò)市場反響并不是特別好，由于之前做海外代工時積累了一定的資金和人脈，麥包包很快獲得哈森、薇茉等一些知名品牌的網(wǎng)絡(luò)代理權(quán)，并借助知名品牌的光環(huán)效應(yīng)一步步向下發(fā)展自主品牌。麥包包打出“快速時尚”的品牌理念，憑借時尚新潮的產(chǎn)品設(shè)計、相對低廉的價格、快速更新的款式以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，麥包包在短短三年時間內(nèi)就成為淘寶商城箱包行業(yè)頗具影響力的“淘品牌”。第三階段：向國際化方向發(fā)展為了將麥包包打造成國內(nèi)外知名的包包品牌，麥包包也展開了自己的國際化進(jìn)程計劃，麥包包打造出高端品牌JAMIE MOORE，并于2011年10月首次登上中國國際時裝周T型臺。同時，成立了麥包包日本站、首爾站和歐美站，為麥包包的國際化鋪路。1.3麥包包品牌介紹麥包包，英文名稱“Mbaobao”,中國最大的時尚箱包直銷網(wǎng)站，為了滿足不同層次的消費需求，麥包包根據(jù)年齡、品類、地域和風(fēng)格進(jìn)行了市場細(xì)分，旗下品牌多達(dá)幾十個，其中主打可愛路線的飛揚(yáng)空間，走甜美淑女路線的浪美，優(yōu)雅簡約時尚的DUDU，針對成熟女性的時尚品牌阿爾法，商務(wù)休閑型的戈爾本，以及運動系列的品牌希夏邦馬等品牌尤其受到消費者的追捧和偏愛。近年來，中國的時尚產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，但箱包領(lǐng)域始終是外來品牌占據(jù)著巨大優(yōu)勢，而自主品牌少之又少，麥包包這一時尚品牌的樹立，不僅推動了中國時尚箱包市場規(guī)范化地發(fā)展，同時也為中國自主品牌的創(chuàng)立和品牌建設(shè)樹立了一個良好的榜樣。2麥包包目前的品牌策略2.1品牌命名策略“麥包包”與“賣包包”諧音，讓消費者自然而然聯(lián)想到企業(yè)的產(chǎn)品以及產(chǎn)品的屬性，并且品牌名能夠立刻在消費者頭腦中占據(jù)一席之地。同時，通俗易懂又便于記憶的品牌名，更容易讓目標(biāo)顧客對麥包包進(jìn)行傳播，互聯(lián)網(wǎng)傳播速度之快、范圍之廣使得“淘品牌”麥包包的知名度迅速提高，一定程度上促進(jìn)的麥包包產(chǎn)品的銷售。麥包包的logo中有一句耳熟能詳?shù)膹V告詞“買包包，麥包包”，直截了當(dāng)?shù)靥嵝讶藗冃枰百I包包”時就到“麥包包”來，先將人們吸引到麥包包的網(wǎng)站，網(wǎng)站上琳瑯滿目的時尚包包讓消費者看得眼花繚亂，購買欲望也由此被激發(fā)起來，為潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買者提供了機(jī)會和可能。一個企業(yè)要想獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，更好地被消費者接受和認(rèn)可，首先就必須選取一個能夠讓消費者立刻記住和想得起來的產(chǎn)品名和logo，這樣不僅可以使消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品進(jìn)行有效的區(qū)分和識別，同時品牌傳播力也將大大提升。例如著名的奢侈品品牌LV，就是以簡單的首字母命名讓消費者記住了它，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行品牌的培養(yǎng)和建設(shè)，才讓它最終成為眾多女性夢寐以求的包包品牌。2.2品牌定位策略中國時尚產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展起來，越來越多的外國時尚包包品牌占據(jù)了大部分中國的時尚包包市場，追求時尚的消費者紛紛朝這些企業(yè)蜂擁而來，可是時尚包包品牌的高價格卻讓大部分消費者敬而遠(yuǎn)之，而麥包包正是在抓住了時尚產(chǎn)業(yè)日益發(fā)展機(jī)遇的同時，打出“時尚、高性價比”的市場定位，讓更多追逐時尚的都市青年們能夠有機(jī)會接觸時尚產(chǎn)品，了解時尚行業(yè)。第一，使用者定位和價格定位。麥包包主要針對女性消費者，具體如下：麥包包消費者定位和價格定位主要為低端時尚消費者品牌（價格為299元以下）、中端時尚消費者品牌（價格為300599元）和高端時尚消費者品牌（600999元和1000元以上）。低端時尚品牌主要有女包品牌美美、飛揚(yáng)空間、卡文、卡唐等，男包品牌有丹豹、艾斯達(dá)等，運動品牌希夏邦馬等；中端時尚品牌有女包品牌阿爾法、卓妮爾等，男包品牌戈爾本、啄木鳥等；高端品牌有女包品牌杰米摩爾，男包品牌朗迪威。第二，風(fēng)格定位。麥包包旗下的自主品牌根據(jù)不同的風(fēng)格進(jìn)行市場定位，例如“飛揚(yáng)空間”主要針對80、90后的年輕群體，價格定位于80150元，主打可愛的風(fēng)格。浪美主要目標(biāo)客戶為現(xiàn)代都市中富有獨立精神和浪漫情趣的時尚OL群體，價格在80180元，體現(xiàn)優(yōu)雅風(fēng)格。DUDU主要針對2535歲追求個性和魅力的都市女性消費者，價格定位在98398元，風(fēng)格定位為優(yōu)雅、簡約、格調(diào)。而阿爾法則主要針對2845的成熟女性，走時尚簡約路線。卓妮爾則主要針對2545的都市白領(lǐng)，風(fēng)格定位于高貴時尚個性，價格在500以上。高端品牌JAMIE MOORE主要針對25歲以上追求品位和時尚的高收入都市女性群體，價格在1000元以上，具有精致、高雅、時尚、前沿的設(shè)計風(fēng)格。2.3多品牌策略為了滿足不同消費群體的不同需求，麥包包根據(jù)年齡、風(fēng)格的不同將包包市場進(jìn)行不同的細(xì)分，并打造出不同定位的多個品牌。麥包包擁有女包品牌、男包品牌以及休閑數(shù)碼旅行品牌等，款式多樣，風(fēng)格也各具特色。如下表所示：表1 按性別分類類別品牌女包美美（maymay）、飛揚(yáng)空間（feel young）、卡唐、梵貝斯（Fine bags）、微茉、DUDU、浪美（LoveMatch）、阿爾法阿蒂斯特（Alfa Artist）、卓妮爾（Cherlone）、希夏邦馬、杰米摩爾（JAMIE MOORE） 男包戈爾本(Gear band)、朗迪威（Landeiw）、曼哈頓（Manhattan）、Danny Jones、丹豹、啄木鳥（Plover）、賓豪、希夏邦馬表2 按風(fēng)格分類風(fēng)格品牌可愛型美美、飛揚(yáng)空間、卡唐、梵貝斯、 優(yōu)雅型浪美、微茉職業(yè)型DUDU、阿爾法阿蒂斯特、卓妮爾（Cherlone）、杰米摩爾（JAMIE MOORE）商務(wù)型戈爾本、朗迪威運動型希夏邦馬3麥包包品牌競爭優(yōu)勢3.1質(zhì)檢嚴(yán)格，正品保障秉承著“不讓一件不合格品銷售，追求消費者全滿意”的宗旨，麥包包對所銷售的產(chǎn)品進(jìn)行了嚴(yán)格的檢測。第一，產(chǎn)品的材質(zhì)檢測。麥包包的每一款產(chǎn)品都是會對材質(zhì)的強(qiáng)度、耐磨性和防水性進(jìn)行專業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋z測。尤其是包包的耐磨性，這是消費者在購包過程中非常在意的一點，麥包包將這一點作為測試的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，同時，在確保產(chǎn)品材質(zhì)符合要求的前提下，麥包包還會對五金件和包包的其他附件進(jìn)行詳細(xì)的檢測。正所謂“好馬配好鞍”，一款包包的檔次往往就體現(xiàn)在這些細(xì)節(jié)之中。麥包包還使用拉鏈測試儀，以及用五金防護(hù)測試和防潮防霉菌測試的鹽霧試驗機(jī)，對每一款包包進(jìn)行多方位檢測，以甄選出質(zhì)量過硬的拉鏈等五金來匹配時尚的包包。第二，包包的拉力測試。尤其對肩帶和拎帶進(jìn)行重點測試，確保每一款包包都結(jié)實牢固，讓目標(biāo)顧客能夠真正放心。由于麥包包的顧客主要以年輕時尚的女性為主，所以麥包包在對產(chǎn)品進(jìn)行這方面的檢查的同時還會根據(jù)這部分顧客的心理進(jìn)行肩帶舒適度的檢測。第三，包包的色彩檢測。消費者買包包都會對包包會不會掉色存在疑問，這點對于網(wǎng)上購物的消費者來說關(guān)注度會更高，要求也更苛刻，麥包包正是抓住了消費者的這一心里特征，嚴(yán)格對包包的色彩和色差進(jìn)行檢驗，麥包包品控實驗室也將這點視為檢測中不可或缺的組成部分。為了進(jìn)一步確保每一款產(chǎn)品的質(zhì)量，麥包包不僅成立了麥包包品控室，同時還邀請美國和日本的之間專家進(jìn)行二次和三次檢驗。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命，要想塑造一個好的品牌，必須要有高質(zhì)量的產(chǎn)品作為支撐。麥包包依靠高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)檢換來了高質(zhì)量的產(chǎn)品，又用高質(zhì)量的產(chǎn)品換來消費者的認(rèn)可和良好的口碑效應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)了消費者的二次購買，讓麥包包在短時間內(nèi)成為包包愛好者中的“淘品牌”。3.2價格合理，性價比高麥包包不僅產(chǎn)品質(zhì)量好，而且價格相對同行業(yè)來說較低，真正實現(xiàn)了麥包包產(chǎn)品高性價比的特點。麥包包之所以性價比高，主要來自于以下因素的影響：第一，互聯(lián)網(wǎng)成本較低。麥包包是借助于淘寶發(fā)展起來的，可以充分利用淘寶的高點擊率以及互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快范圍廣的優(yōu)勢來推廣自己，和電視廣告等傳統(tǒng)形式相比，網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的成本大大降低。同時網(wǎng)絡(luò)銷售的商品渠道、促銷成本低，并且方便控制和管理。第二，麥包包建立了以“快”為核心的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，降低了庫存，減少了成本。在供應(yīng)鏈系統(tǒng)方面，沃爾瑪采用的是QR(Quick Response)模式，QR模式將客戶、銷售代理商、供應(yīng)商等協(xié)作單位納入自己的生產(chǎn)體系，與他們建立起利益共享的合作伙伴關(guān)系，一起分享交流企業(yè)的庫存信息、銷售信息、生產(chǎn)信息甚至成本信息。而麥包包則借鑒了沃爾瑪?shù)腝R(Quick Response)模式，同時結(jié)合自身企業(yè)的特點發(fā)展了一種新的供應(yīng)鏈管理模式，即M2C（工廠至終端）模式，麥包包從采購、生產(chǎn)、倉儲到物流配送等各個環(huán)節(jié)都由網(wǎng)絡(luò)訂單驅(qū)動的，這種模式不僅加快了各環(huán)節(jié)的反應(yīng)速度，也有效降低了庫存。目前麥包包平均每月的庫存占比不超過1%，庫存周期也大大縮短。麥包包的一款產(chǎn)品從放上網(wǎng)頁、客戶下單一直到物流，每份訂單的處理時間不超過10分鐘。在快遞高峰期，麥包包以“快”為核心的供應(yīng)鏈系統(tǒng)也能有效的避免因爆倉所造成的問題，保持顧客的滿意度。第三，麥包包還與返利網(wǎng)合作，為消費者提供10%15%的返利優(yōu)惠，讓消費者真正享受到物超所值的購物樂趣。3.3廣鋪渠道，拓展市場第一，借助淘寶平臺，成長為“淘品牌”。首先，麥包包在淘寶商城上擁有自己的綜合性店鋪，即麥包包箱包官方旗艦店。其次，顧及到某些消費者可能不愿意到綜合性較強(qiáng)的店鋪進(jìn)行購買，麥包包還根據(jù)包包的風(fēng)格、使用人群以及品牌分別開設(shè)了品牌專賣店，例如浪美官方旗艦店、dudu官方旗艦店、卓妮爾旗艦店、戈爾本官方旗艦店、希夏邦馬旗艦店、麥包包男包官方旗艦店、麥包包旅行箱包旗艦店、麥包包精品專營店等。此外，麥包包在淘寶網(wǎng)也有小店經(jīng)銷商，比如在一家賣服裝的店里可能就會出現(xiàn)麥包包的產(chǎn)品，當(dāng)顧客買衣服時可能就會被某款包包所吸引，正因為如此，麥包包也選擇了一些小店進(jìn)行代理，以此來刺激消費者的需求，進(jìn)而增加銷售量。第二，麥包包擁有自己的官方網(wǎng)站（）,消費者可以利用這個直銷平臺挑選、購買以及定制自己喜歡的產(chǎn)品。第三，麥包包還入駐卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等網(wǎng)上商城，真正做到了“互聯(lián)網(wǎng)上只要有包賣的地方，就有麥包包”。通過此方式，麥包包進(jìn)一步提高了其知名度，為更多的網(wǎng)購人群提供了機(jī)會和可能，同時也挖掘了潛在顧客。3.4顧客至上，用心服務(wù) 麥包包自主開發(fā)建立了一套具有自身特色的客服管理系統(tǒng)，通過麥包包客服中心，為每一位顧客提供在線咨詢服務(wù)。麥包包以細(xì)致周到的服務(wù)態(tài)度，確保每位在線詢問的客戶都能夠得到快速及時的應(yīng)答。同時，麥包包為顧問提供了多種可供顧客選擇的支付方式，并保障了客戶支付的安全性和便捷性。麥包包還打造了麥芽糖雜志、麥芽糖論壇、麥包包官方博客等多種互動平臺，與消費者分享最新的時尚資訊信息和包包搭配建議等，不斷鞏固自己的品牌知名度和影響力。麥包包的發(fā)貨速度在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，并且會顯示貨物到達(dá)的預(yù)計時間，及時向顧客傳達(dá)物流信息。若顧客對所購包包不滿意，麥包包售后服務(wù)中心也會及時為顧客處理，真正使顧客滿意度達(dá)到最大化。4麥包包品牌存在的問題及原因分析4.1品牌擴(kuò)張步伐過快麥包包為了擴(kuò)大市場占有率，盡可能多的覆蓋目標(biāo)顧客群，旗下自主品牌及其代理品牌不斷地擴(kuò)張，雖然滿足了不同層次消費者的需求，一定程度上擴(kuò)大了市場占有率，但是卻極易導(dǎo)致消費者對品牌認(rèn)知的混亂，并形成了市場分區(qū)的重復(fù)。隨著消費者品牌意識逐漸增強(qiáng)，這么多的品牌難以讓消費者真正記住，如果有同類產(chǎn)品，消費者會毫不猶豫選擇其他品牌，所以這種品牌的盲目擴(kuò)張雖然短期內(nèi)給麥包包帶來了豐厚的利潤，但由于品牌忠誠度不高，并不利于麥包包的長遠(yuǎn)發(fā)展。此外，麥包包品牌擴(kuò)張步伐過快，需要雄厚的資本來做支撐，投資風(fēng)險較大。4.2產(chǎn)品品牌知名度低首先，麥包包企業(yè)知名度遠(yuǎn)高于產(chǎn)品知名度。“買包包，麥包包”這一獨特的廣告語，向消費者傳遞的信息主要是“麥包包”這個企業(yè)品牌，雖然加深了消費者對“麥包包”的記憶，以此增強(qiáng)了麥包包的品牌知名度，但卻忽視了對麥包包旗下產(chǎn)品品牌的宣傳，導(dǎo)致麥包包旗下的產(chǎn)品品牌鮮為人知。過度強(qiáng)化企業(yè)品牌，而弱化產(chǎn)品品牌這樣的趨勢無疑會讓消費者的品牌忠誠度降低，在同質(zhì)化嚴(yán)重的箱包市場中消費者極易轉(zhuǎn)向其他品牌。其次，代理品牌知名度高于麥包包自主品牌知名度。目前，麥包包代理品牌包括夢特嬌、千百惠、皮爾卡丹、米奇、微茉、歌莉婭等品牌，這些品牌大多是國際知名品牌，和麥包包旗下自主品牌相比，知名度遠(yuǎn)高于麥包包旗下的產(chǎn)品品牌，雖然這也是麥包包獲取利潤的途徑之一，但一定程度打擊了麥包包旗下的產(chǎn)品品牌。此外，對于不大崇尚品牌的消費者來說，進(jìn)入麥包包網(wǎng)站購物可以提供給她們更多的選擇性，但是對于品牌意識較強(qiáng)的購買者來說，尤其是那些高收入群體，他們具有較強(qiáng)的崇尚名牌的心理，她們的需求已經(jīng)不再局限于包包的屬性方面，而是品牌帶給她們的價值。所以對于這部分消費者來說，通過購買知名度高的品牌來彰顯身份和地位才是她們消費的內(nèi)在動力。同時，如果麥包包產(chǎn)品品牌知名度低，對于麥包包向線下的渠道延伸也是極其不利的。所以麥包包需要加強(qiáng)對產(chǎn)品品牌的打造，樹立獨特的品牌形象，這樣才能讓其產(chǎn)品滿足消費者對個性的追求。4.3產(chǎn)品促銷方式單一目前，麥包包的網(wǎng)絡(luò)銷售主要使用價格促銷方式，并且使用比較頻繁，對價格較敏感的顧客可能會被這種方式所吸引，但這樣很容易造成消費者對產(chǎn)品本身質(zhì)量的懷疑以及造成滯后購買，同時也不利于麥包包向高端時尚包包領(lǐng)域進(jìn)行延伸。造成這一現(xiàn)象的原因主要是網(wǎng)絡(luò)箱包市場同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，導(dǎo)致競爭激烈，加上國內(nèi)消費者大多具有求廉心理，并且價格促銷確實能夠為企業(yè)帶來較大的短期效益。為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，減少庫存，所以麥包包也采取了這樣的價格促銷策略。5麥包包品牌策略不足之處的解決措施5.1集中優(yōu)勢打造核心品牌麥包包幾乎覆蓋了所有顧客群體，從低價的“maymay”品牌到高價的“JAMIE MOORE”品牌中間差價達(dá)到幾千元，低中高端品牌應(yīng)有盡有，雖然大大增強(qiáng)了消費者的選擇性，但是這種全面覆蓋的策略卻給外界形成一種不專一的印象，同時品牌運作成本和風(fēng)險也隨之加大，不利于企業(yè)向線下延伸，也不利于企業(yè)做大做強(qiáng)。由此可見，對麥包包旗下品牌進(jìn)行整合，集中優(yōu)勢打造核心品牌迫在眉睫。首先，為麥包包做整體形象定位，不僅僅只是通過“買包包，麥包包”告知消費者買什么以及上哪里購買，還要為通過宣傳語直截了當(dāng)?shù)馗嬷M者麥包包品牌的個性?？梢岳谩胞湴b飾包包，生活多姿”等宣傳語將麥包包打造成裝飾包包。因為目前人們對于箱包的需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不在局限于箱包的功能性了，而更在乎包包的裝飾性，甚至隨著人們生活水平的提高，消費者會發(fā)生一套服裝一個包的質(zhì)變。將麥包包整體形象定位于“裝飾”，再加以宣傳，使裝飾這個理念植入消費者的心智。其次，根據(jù)麥包包產(chǎn)品品牌的市場占有率來進(jìn)行挑選，對消費者喜愛且發(fā)展前景較大的產(chǎn)品進(jìn)行打造，將品牌理念與消費者情感相結(jié)合，讓這些品牌的特性和品牌映射的思想內(nèi)涵深入到消費者的內(nèi)心。具體如下：（1）針對學(xué)生群體的包包品牌：飛揚(yáng)空間、美美。學(xué)生群體是一個比較特殊的群體，具有求新求異的心理，品牌意識也在逐漸增強(qiáng)，但是由于購買能力有限，一般選擇價位稍低的品牌。這部分女孩子追求個性自由和時尚，低年級的學(xué)生走可愛清純路線，帶有可愛時尚元素的飛揚(yáng)空間品牌是最適合她們不過的了，飛揚(yáng)空間英文名“feel young”正是年輕人的代名詞，以此來展示她們的青春活潑的一面?？梢砸浴癴eel young,我青春，我飛揚(yáng)”為宣傳口號，打造年輕一族的時尚包包品牌。再以其獨特的設(shè)計和款式吸引目標(biāo)顧客的眼球，例如飛揚(yáng)空間“魔方包”便是這樣一款風(fēng)靡一時的包包。要知道，消費者對品牌的記憶就是對產(chǎn)品個性的記憶，標(biāo)新立異的東西更容易贏得這部分熱愛新奇事物的消費者的追捧。而美美包包風(fēng)格甜美大方，是淑女的首選。許多女孩都有一個公主般的夢想，希望把自己打扮得溫柔賢淑，給人的感覺清新優(yōu)雅，美美正是迎合了這部分目標(biāo)顧客的需求。定位為“淑女”風(fēng)格的品牌很容易讓人聯(lián)想到服裝品牌阿依蓮、淑女坊等，這些服裝品牌也是目前淑女們的最愛，如果再搭配這樣一款淑女風(fēng)的包包，會顯得甜美動人。（2）針對都市年輕女性的包包品牌：浪美?！袄嗣馈憋L(fēng)格簡約、優(yōu)雅、精致，是都市潮女的首選。“浪美”如它的品牌名一樣，包包的設(shè)計和風(fēng)格上有一種浪漫的優(yōu)雅格調(diào)，正適合于這些都市中的年輕白領(lǐng)一族。這部分消費者非常重視自己的外觀形象，求美心理強(qiáng)烈，并且她們擁有獨立的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)來為自己的形象投資。她們一般受教育程度高，品牌意識較強(qiáng)，并且有自己獨特的品位。對于這樣的消費群體，“浪美”包包首先在感官質(zhì)量上要達(dá)到她們的要求，首選優(yōu)質(zhì)牛皮，設(shè)計風(fēng)格、顏色、款式等緊跟時尚。她們注重別人對她們的的外在評價，追求低調(diào)中的華麗，所以包包在設(shè)計時既不能太暗淡，又不可太張揚(yáng)?？梢愿鶕?jù)這群人喜歡的服飾風(fēng)格來進(jìn)行設(shè)計，讓包包的裝飾性體現(xiàn)得更加完美。同時，這部分消費群體既希望表現(xiàn)出自己的個性，也比較愛跟風(fēng)，購物時極易依靠她人的口碑來進(jìn)行選擇。所以在售包時可以將擁有浪美品牌故事的小卡片放入包內(nèi)，以此來加深消費者對浪美品牌的識別和記憶，以此帶動口碑效應(yīng)。例如制作的卡片上面可以附上這樣的文字：有一種浪漫，或許曾經(jīng)與我失之交臂，當(dāng)再次遇見的時候，我會將她的名字永遠(yuǎn)銘記于心，她是浪美（LoveMatch）我的時尚真諦。（3）針對都市成熟女性的包包品牌：阿爾法.阿蒂斯特。這部分消費者大多比較追求簡約美，不太喜歡過多的裝飾和點綴，但又不能失去時尚感。她們比較注重品質(zhì)與包包體現(xiàn)出來的氣質(zhì)美。這部分人群大部分都走向了中年，但是女人畢竟是女人，她們永遠(yuǎn)都不會忘記美麗的重要性，更希望自己看起來成熟而又年輕漂亮。所以，這款包包風(fēng)格上既要簡約，又要時尚，既顯得嚴(yán)謹(jǐn)而又不失格調(diào)。材質(zhì)方面更需要體現(xiàn)包包的品質(zhì)感，這樣將成熟的氣質(zhì)通過包包的外在完美的表現(xiàn)出來。為了讓這部分消費者更好的記住這個品牌，可以在銷售此款包包的同時附帶這個品牌的包包圖片展示雜志，并在雜志中利用軟文進(jìn)行推廣。（4）針對高級白領(lǐng)包包品牌：杰米摩爾（JAMIE MOORE）。高收入的人群越來越受到國際時尚潮流的影響，對奢侈品的追求日益旺盛，麥包包的杰米摩爾正是麥包包走向國際化與國際品牌進(jìn)行競爭的品牌象征。對于這部分人群來說，價格已經(jīng)不再成為她們消費的障礙，她們追求品牌追求能象征她們身份與地位的物質(zhì)。當(dāng)然，對于這部分人群來說，她們首先選擇的一定是國際知名包包品牌，例如LV、阿瑪尼等。而對于麥包包這款創(chuàng)立不久的高端品牌，想要獲得她們的親睞可謂是難上加難。所以對于這款包包，找知名代言人肯定是必要的。首先，一定要找具有高貴氣質(zhì)的明星代言，用名人效應(yīng)來塑造這個品牌的高端形象，同時借助名人提升此款包包的品牌影響力。其次，要向國內(nèi)消費者宣傳“具有名族精神的經(jīng)典包包”之類的思想觀念，將這款包包制作中精細(xì)環(huán)節(jié)用文字、圖片以及視頻的方式展現(xiàn)給目標(biāo)顧客，將這種自主品牌創(chuàng)造中體現(xiàn)的民族艱苦奮斗的精神展現(xiàn)給消費者，激發(fā)消費者的民族情懷，盡可能的減輕國內(nèi)消費者對于國產(chǎn)品牌的歧視和對國際品牌的追捧。此外，每款包包必須數(shù)量有限，并且不再重復(fù)生產(chǎn)，畢竟物以稀為貴，這樣做也可以突出包包唯一性和高貴性。5.2加大產(chǎn)品品牌宣傳力度對麥包包的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣，可以采用以下宣傳推廣方式：視頻宣傳、郵件推廣、微博營銷、口碑宣傳、體驗式推廣、鏈接推廣等。第一，對個別產(chǎn)品進(jìn)行宣傳（選取消費者偏愛度高的產(chǎn)品），宣傳方式可以選擇制作宣傳片、微博推廣等。例如，對飛揚(yáng)空間進(jìn)行宣傳，以“feel young,我青春，我飛揚(yáng)”為飛揚(yáng)空間品牌的宣傳口號，選擇幾個可愛清純的女生作為產(chǎn)品代言人，通過廣告宣傳片來對飛揚(yáng)空間品牌進(jìn)行宣傳和推廣。由于麥包包屬于網(wǎng)絡(luò)直銷平臺，可以在飛揚(yáng)空間包包品牌瀏覽處直接插入宣傳片視頻進(jìn)行推廣，同時在麥芽糖時尚論壇進(jìn)行宣傳和推廣。也可以利用微博上傳微視頻或圖片或鏈接地址進(jìn)行宣傳和刺激購買，同時還可以通過微博與粉絲們進(jìn)行互動，利用互動營銷的方式促進(jìn)麥包包產(chǎn)品的銷售。第二，對麥包包旗下某些品牌進(jìn)行宣傳?？梢耘臄z一個微電影，微電影名稱可以選擇蛻變，講訴一個可愛大方的女孩經(jīng)過職場的磨練，由青春活潑好動的小女生向成熟女人蛻變的過程。在微電影中穿插這個女生不斷變化中包包風(fēng)格的不斷改變，將麥包包的品牌飛揚(yáng)空間、浪美、DUDU、阿爾法、JAMIE MOORE等隨著小女生在職場中的變化而一個個展現(xiàn)出來。同時在畫面最后可以展示一下這個女生存放包包的柜子，經(jīng)過職場的艱苦奮斗后雖然有所成就但卻在復(fù)雜的社會關(guān)系中變得缺乏自由和青春活力，所以在畫面最后當(dāng)這個女生打開包包櫥柜的時候，她猶豫不決，不知道應(yīng)該選擇哪一款包包，最后隨著一首清純音樂的響起，她選擇了飛揚(yáng)空間這個品牌的包包，再次感受單純時候的美好。微電影在做網(wǎng)絡(luò)宣傳時，強(qiáng)調(diào)通過麥包包贊助，并且可以鏈接微電影中的同款包包購買地址，方便顧客進(jìn)行購買。第三，可以與著名時尚服裝品牌進(jìn)行合作，將麥包包旗下產(chǎn)品作為服裝展示的搭配包包，借助服裝品牌產(chǎn)生的口碑效應(yīng)提高麥包包產(chǎn)品品牌的知名度。如果資金允許，還可以贊助目標(biāo)顧客關(guān)注度高的電影或電視劇，直接植入麥包包的產(chǎn)品或其標(biāo)志，例如若電視畫面中有網(wǎng)絡(luò)購物的場景，可以插入麥包包的官方網(wǎng)站等。植入式廣告簡單明了，可以直接投射到觀眾的眼球，增強(qiáng)記憶力，提高了購買的可能性。總之，品牌的塑造離不開對產(chǎn)品的宣傳和推廣，消費者購買他們知道的產(chǎn)品的可能性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于購買他們所不了解的產(chǎn)品。 5.3實施多元化促銷方式第一，數(shù)據(jù)庫營銷和情感營銷相結(jié)合。凡是在麥包包直銷網(wǎng)站或淘寶商城店鋪有過一次購買記錄的顧客，麥包包可以通過數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)保存顧客的相關(guān)信息，并且在顧客購買成功后自動發(fā)送相關(guān)信息供顧客自愿填寫，其中包含顧客的生日信息，并強(qiáng)調(diào)生日當(dāng)天購買麥包包旗下產(chǎn)品可以享受五折優(yōu)惠。另外，根據(jù)系統(tǒng)記錄的顧客生日信息，麥包包可以通過短信、電話或者郵件等方式給顧客發(fā)送生日祝福語或生日賀卡等。顧客在生日當(dāng)天購買的產(chǎn)品除了五折優(yōu)惠外，麥包包可以把生日賀卡或者相關(guān)禮物與產(chǎn)品一同寄送給顧客，讓顧客真正體會到麥包包的誠心，并因此打動顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度，建立于顧客的長久關(guān)系。第二，麥包包可以提供“情侶組合”，供情侶們進(jìn)行挑選和購買。主要是男包與女包搭配，可以使用相同材料制作，或者設(shè)計成相同的風(fēng)格。并采用專制的浪漫包裝讓顧客真正體會到甜蜜和溫馨，也能因此感受到麥包包的用心服務(wù)。第三，個性化產(chǎn)品定做。市場上包包風(fēng)格各異，款式多樣，可供顧客選擇的包包更是數(shù)不勝數(shù)，但是想淘到一款比較有紀(jì)念意義的包包卻是比較困難的。如果消費者能夠自己參與設(shè)計或者對自己想要的包包進(jìn)行構(gòu)思，那么顧客價值也能更好的得到體現(xiàn)。所以麥包包應(yīng)該抓住顧客的個性化需求，幫助顧客去實現(xiàn)這個愿望，同時也能加強(qiáng)顧客與麥包包之間的情感聯(lián)系，擴(kuò)大麥包包的美譽(yù)度，最終達(dá)到雙贏的目的。具體措施如下：（1）麥包包可以在麥包包官方網(wǎng)站或者淘寶的官方旗艦店設(shè)置“個性化定制”一欄，顧客通過點擊“個性化定制”填寫相關(guān)信息或者發(fā)送相關(guān)的附件，同時顧客可以通過在線交流平臺或者麥芽糖論壇、麥包包官方微博等方式將自己的個性化需求通過文字或者圖片的方式描述出來。麥包包客服了解客戶的需求后，將相關(guān)信息反饋給相關(guān)部門，同時在一個工作日內(nèi)給予客戶關(guān)于預(yù)算、訂購價格、期限、設(shè)計草稿圖片等的回復(fù)信息，顧客同意后，麥包包投入制作中，待包包制作完成之后將包包通過郵寄的方式送達(dá)到消費者手中。（2）麥包包可以自己設(shè)計幾種定制的風(fēng)格，例如“箱親箱愛”、“趣味童年”等，顧客可以通過上傳情侶、夫妻、朋友、全家?；蛐『⒆拥恼掌?，麥包包通過把這些圖片印在包包上。比如將小孩子的頭像印在小書包上，作為家長送給孩子的禮物，孩子可能感到新奇和開心，這樣顧客買到的就不僅僅只是一個包包，而是內(nèi)心的幸福感，因此也增加了包包的附加值。（3）麥包包可以設(shè)置一個顧客意見欄，讓顧客隨心所欲的提出自己的想法或者對于包包風(fēng)格設(shè)計的思考，如果顧客方案被麥包包采納，顧客將獲得麥包包店鋪購物卷或者現(xiàn)金獎勵。15結(jié)論 在如今這個產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的市場，企業(yè)的產(chǎn)品要想從眾多千篇一律的產(chǎn)品中脫穎而出，并獲得良好的市場占有率，還需要就必須注重品牌建設(shè)。產(chǎn)品并不等同于品牌，公司要想獲得長久的發(fā)展，品牌的建設(shè)是必不可少的。然而，行之有效的品牌策略在品牌建立和發(fā)展中也是不可或缺的。從麥包包的品牌成長過程中，我們了解到產(chǎn)品向品牌發(fā)展一定要做好品牌定位，它是建立品牌差異的一個非常重要的基礎(chǔ)。同時對于是否實施多品牌策略，還需要根據(jù)企業(yè)具體情況而定。如果實施多品牌策略，則要注意不可過度地擴(kuò)張，要做好市場區(qū)分。品牌要獲得消費者的認(rèn)可，除了產(chǎn)品本身的吸引力之外，還要有針對性的進(jìn)行品牌宣傳，尤其是對主打產(chǎn)品品牌的宣傳。同時結(jié)合多元化的促銷方式，將品牌真正植入消費者的心智，建立于顧客的長久合作關(guān)系，并逐漸培養(yǎng)顧客忠誠度。 參考文獻(xiàn)1楊立強(qiáng)，王靜.中小企業(yè)“走出去”的品牌策略N.國際商報.2003.2周建設(shè).品牌管理M，清華大學(xué)出版社，2006（1）.2325.3菲利普科特勒.市場營銷教程M（第6版）.華夏出版社.2004.78794巨天中.品牌策劃M.中國經(jīng)濟(jì)出版社.2004.54555黃靜，王文超.品牌管理M.武漢大學(xué)出版社.2005.25266鐘旭東,品牌營銷管理的三級跳J,企業(yè)研究，2006，（7）：2223. 7林正大，中國品牌國際化步入關(guān)鍵期N，中國證券報，2006-11-10. 8柳鵬程.多品牌策略的成功要素J.企業(yè)改革與管理.2007.第五期.9王楠,品牌營銷戰(zhàn)略模式的路徑選擇J，現(xiàn)代商業(yè)，2007,（36）：1