“淘品牌”麥包包品牌策略分析畢業(yè)論文.doc

本科畢業(yè)論文 題 目：“淘品牌”麥包包品牌策略分析 英文題目：The Brand Strategy Analysis of “Tao Brand” Mbaobao 系 部： 商學(xué)院 專 業(yè)： 市場營銷 畢業(yè)論文獨(dú)創(chuàng)性聲明該畢業(yè)論文是我個(gè)人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。文中除了特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或其他機(jī)構(gòu)已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。其他同志對(duì)本研究的啟發(fā)和所做的貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的聲明并表示了謝意。 作者簽名： 日期： 畢業(yè)論文使用授權(quán)聲明本人完全了解青島濱海學(xué)院有關(guān)保留、使用畢業(yè)論文的規(guī)定，即：學(xué)校有權(quán)保留送交畢業(yè)論文的復(fù)印件，允許被查閱和借閱；學(xué)?？梢怨既炕虿糠謨?nèi)容，可以采用影印、縮印或其他復(fù)制手段保存該畢業(yè)論文。保密的畢業(yè)論文在解密后遵守此規(guī)定。 作者簽名： 導(dǎo)師簽名： 日期： 摘 要 近年來，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，作為中國最大的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的淘寶網(wǎng)點(diǎn)擊率不斷提高，銷售量更是蒸蒸日上，眾多“淘品牌”也如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)。其中，箱包領(lǐng)域的“淘品牌”麥包包可謂典型。該論文將探討一下“淘品牌”麥包包是如何運(yùn)用行之有效的品牌策略在網(wǎng)絡(luò)箱包市場中占有一席之地的，同時(shí)也將研究一下它在摸索品牌發(fā)展之路過程中有哪些不足之處是值得電商企業(yè)進(jìn)行思考和反思的。 關(guān)鍵詞:淘品牌 麥包包 自主品牌 品牌策略 IAbstractIn recent years,with the fierce development of e-commerce, Taobao, as the biggest on-line marketing platform, has been enjoying increasing click rate,and its sales volume has been increasingly large. Lost of Tao Brands spring up like mushrooms, among which Mbaobao is a typical case in the field of bags and suitcases.The paper will discuss how Mbaobao adopt effective methods to share certain market in the on-line market of bags and suitcases, and study the shortcomings in the road of exploring the brand development that are worth thinking and reflecting for e-commerce enterprises. Key word: Tao Brand Mbaobao Self-owned Brand Brand Strategy II青島濱海學(xué)院市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文目 錄摘 要IAbstractII前言11麥包包品牌策略背景21.1麥包包公司簡介21.2麥包包發(fā)展歷程21.3麥包包品牌介紹32麥包包目前的品牌策略32.1品牌命名策略32.2品牌定位策略42.3多品牌策略53麥包包品牌競爭優(yōu)勢63.1質(zhì)檢嚴(yán)格 正品保障63.2價(jià)格合理 性價(jià)比高73.3廣鋪渠道 拓展市場83.4顧客至上 用心服務(wù)84麥包包品牌存在的問題及原因分析94.1品牌擴(kuò)張步伐過快94.2產(chǎn)品品牌知名度低94.3產(chǎn)品促銷方式單一105麥包包品牌策略不足之處的解決措施105.1集中優(yōu)勢打造核心品牌105.2加大產(chǎn)品品牌宣傳力度135.3實(shí)施多元化促銷方式14結(jié)論16參考文獻(xiàn)17致謝附錄i青島濱海學(xué)院市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文前 言 主打“快時(shí)尚”理念的箱包品牌麥包包，憑借著個(gè)性時(shí)尚多樣化的產(chǎn)品風(fēng)格吸引了無數(shù)年輕人的眼球，高性價(jià)比的優(yōu)勢更是贏得目標(biāo)受眾的親睞以及良好的市場口碑。據(jù)資料顯示，2009年麥包包憑借3000萬的高銷量成為淘寶網(wǎng)的明星品牌。網(wǎng)絡(luò)營銷傳播之快、范圍之廣，麥包包借助淘寶網(wǎng)蓬勃發(fā)展的趨勢迅速提高了品牌知名度，2010年?duì)I業(yè)額超過四億，2011年銷售額接近五億，今年正趕上麥包包五周年紀(jì)念日，為了進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品的推廣及其銷售，麥包包利用這次機(jī)會(huì)大力開展品牌推廣活動(dòng)，每日銷售量上萬，大大縮短了麥包包的產(chǎn)品更新周期，減少了庫存量。從2007年起，到如今短短五年的時(shí)間麥包包由一個(gè)毫無知名度的品牌發(fā)展到如今年銷售量過億的網(wǎng)絡(luò)箱包品牌，這其中的艱辛和努力可想而知。然而，究竟麥包包擁有什么樣的核心競爭力使得它在競爭激烈的箱包行業(yè)站穩(wěn)腳跟，這是值得同行業(yè)許多企業(yè)進(jìn)行借鑒和深思的。麥包包時(shí)尚、高性價(jià)比的產(chǎn)品定位、準(zhǔn)確的市場細(xì)分、多品牌策略、多渠道等無疑為其發(fā)展提供了強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢。當(dāng)然，麥包包也同樣存在著一些亟待改進(jìn)和完善的問題，如品牌擴(kuò)張過快、品牌認(rèn)知混亂、品牌忠誠度不夠、投資成本大風(fēng)險(xiǎn)高等問題，這些對(duì)公司的長遠(yuǎn)效益也是有一定的負(fù)面影響的。因此，為了能夠在日趨激烈的市場競爭中走得更長更遠(yuǎn)，麥包包還需要不斷地總結(jié)自身發(fā)展過程中存在的問題并有針對(duì)性的采取行之有效的解決措施。1麥包包品牌策略背景1.1麥包包公司簡介麥包包皮具有限公司，成立于2007年9月，總部位于浙江嘉興市，由意大利時(shí)尚箱包家族集團(tuán)VISCONTI DIFFUSIONE SNC提供天使基金設(shè)立而成。以“快速時(shí)尚”為品牌理念，致力于打造箱包快速時(shí)尚新模式，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的多品牌時(shí)尚箱包產(chǎn)品。并獲得聯(lián)想集團(tuán)、美國DCM的投資，共同推動(dòng)中國時(shí)尚箱包行業(yè)的發(fā)展。目前，麥包包的研發(fā)機(jī)構(gòu)已遍及意大利威尼斯、中國的香港、廣州、上海和浙江等地。通過對(duì)品牌的培育和對(duì)箱包產(chǎn)業(yè)鏈的深度挖掘，麥包包在為用戶創(chuàng)造時(shí)尚價(jià)值的同時(shí)，正在積極地推動(dòng)著中國的箱包市場理性化及規(guī)范化發(fā)展。1.2麥包包發(fā)展歷程第一階段：OEM階段麥包包的前身是為法國鱷魚等知名品牌做貼牌生產(chǎn)的皮包制造商和貿(mào)易商，做代工毛利潤相對(duì)來說是比較低的，其創(chuàng)始人葉海峰不滿足于現(xiàn)狀，于是開始朝著創(chuàng)造自主品牌、進(jìn)軍中國市場的方向轉(zhuǎn)變。2006年開始啟動(dòng)麥包包項(xiàng)目，主要運(yùn)用連鎖加盟方式，但由于麥包包品牌剛成立知名度低毫無影響力，而且租賃成本較高，想要后來居上實(shí)在是難上加難。當(dāng)時(shí)，中國的電子商務(wù)正如火如荼地發(fā)展著，而淘寶網(wǎng)占據(jù)網(wǎng)絡(luò)購物的幾乎80%的網(wǎng)絡(luò)市場份額，葉海峰認(rèn)為不可錯(cuò)失良機(jī)，2008年麥包包開始入駐淘寶商城進(jìn)軍箱包B2C。第二階段：由代理知名品牌延伸到自主品牌起初，麥包包知名度較低，網(wǎng)絡(luò)市場反響并不是特別好，由于之前做海外代工時(shí)積累了一定的資金和人脈，麥包包很快獲得哈森、薇茉等一些知名品牌的網(wǎng)絡(luò)代理權(quán)，并借助知名品牌的光環(huán)效應(yīng)一步步向下發(fā)展自主品牌。麥包包打出“快速時(shí)尚”的品牌理念，憑借時(shí)尚新潮的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、相對(duì)低廉的價(jià)格、快速更新的款式以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，麥包包在短短三年時(shí)間內(nèi)就成為淘寶商城箱包行業(yè)頗具影響力的“淘品牌”。第三階段：向國際化方向發(fā)展為了將麥包包打造成國內(nèi)外知名的包包品牌，麥包包也展開了自己的國際化進(jìn)程計(jì)劃，麥包包打造出高端品牌JAMIE MOORE，并于2011年10月首次登上中國國際時(shí)裝周T型臺(tái)。同時(shí)，成立了麥包包日本站、首爾站和歐美站，為麥包包的國際化鋪路。1.3麥包包品牌介紹麥包包，英文名稱“Mbaobao”,中國最大的時(shí)尚箱包直銷網(wǎng)站，為了滿足不同層次的消費(fèi)需求，麥包包根據(jù)年齡、品類、地域和風(fēng)格進(jìn)行了市場細(xì)分，旗下品牌多達(dá)幾十個(gè)，其中主打可愛路線的飛揚(yáng)空間，走甜美淑女路線的浪美，優(yōu)雅簡約時(shí)尚的DUDU，針對(duì)成熟女性的時(shí)尚品牌阿爾法，商務(wù)休閑型的戈?duì)柋荆约斑\(yùn)動(dòng)系列的品牌希夏邦馬等品牌尤其受到消費(fèi)者的追捧和偏愛。近年來，中國的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，但箱包領(lǐng)域始終是外來品牌占據(jù)著巨大優(yōu)勢，而自主品牌少之又少，麥包包這一時(shí)尚品牌的樹立，不僅推動(dòng)了中國時(shí)尚箱包市場規(guī)范化地發(fā)展，同時(shí)也為中國自主品牌的創(chuàng)立和品牌建設(shè)樹立了一個(gè)良好的榜樣。2麥包包目前的品牌策略2.1品牌命名策略“麥包包”與“賣包包”諧音，讓消費(fèi)者自然而然聯(lián)想到企業(yè)的產(chǎn)品以及產(chǎn)品的屬性，并且品牌名能夠立刻在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)一席之地。同時(shí)，通俗易懂又便于記憶的品牌名，更容易讓目標(biāo)顧客對(duì)麥包包進(jìn)行傳播，互聯(lián)網(wǎng)傳播速度之快、范圍之廣使得“淘品牌”麥包包的知名度迅速提高，一定程度上促進(jìn)的麥包包產(chǎn)品的銷售。麥包包的logo中有一句耳熟能詳?shù)膹V告詞“買包包，麥包包”，直截了當(dāng)?shù)靥嵝讶藗冃枰百I包包”時(shí)就到“麥包包”來，先將人們吸引到麥包包的網(wǎng)站，網(wǎng)站上琳瑯滿目的時(shí)尚包包讓消費(fèi)者看得眼花繚亂，購買欲望也由此被激發(fā)起來，為潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買者提供了機(jī)會(huì)和可能。一個(gè)企業(yè)要想獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，更好地被消費(fèi)者接受和認(rèn)可，首先就必須選取一個(gè)能夠讓消費(fèi)者立刻記住和想得起來的產(chǎn)品名和logo，這樣不僅可以使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品進(jìn)行有效的區(qū)分和識(shí)別，同時(shí)品牌傳播力也將大大提升。例如著名的奢侈品品牌LV，就是以簡單的首字母命名讓消費(fèi)者記住了它，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行品牌的培養(yǎng)和建設(shè)，才讓它最終成為眾多女性夢寐以求的包包品牌。2.2品牌定位策略中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展起來，越來越多的外國時(shí)尚包包品牌占據(jù)了大部分中國的時(shí)尚包包市場，追求時(shí)尚的消費(fèi)者紛紛朝這些企業(yè)蜂擁而來，可是時(shí)尚包包品牌的高價(jià)格卻讓大部分消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之，而麥包包正是在抓住了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)日益發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，打出“時(shí)尚、高性價(jià)比”的市場定位，讓更多追逐時(shí)尚的都市青年們能夠有機(jī)會(huì)接觸時(shí)尚產(chǎn)品，了解時(shí)尚行業(yè)。第一，使用者定位和價(jià)格定位。麥包包主要針對(duì)女性消費(fèi)者，具體如下：麥包包消費(fèi)者定位和價(jià)格定位主要為低端時(shí)尚消費(fèi)者品牌（價(jià)格為299元以下）、中端時(shí)尚消費(fèi)者品牌（價(jià)格為300599元）和高端時(shí)尚消費(fèi)者品牌（600999元和1000元以上）。低端時(shí)尚品牌主要有女包品牌美美、飛揚(yáng)空間、卡文、卡唐等，男包品牌有丹豹、艾斯達(dá)等，運(yùn)動(dòng)品牌希夏邦馬等；中端時(shí)尚品牌有女包品牌阿爾法、卓妮爾等，男包品牌戈?duì)柋尽⒆哪绝B等；高端品牌有女包品牌杰米摩爾，男包品牌朗迪威。第二，風(fēng)格定位。麥包包旗下的自主品牌根據(jù)不同的風(fēng)格進(jìn)行市場定位，例如“飛揚(yáng)空間”主要針對(duì)80、90后的年輕群體，價(jià)格定位于80150元，主打可愛的風(fēng)格。浪美主要目標(biāo)客戶為現(xiàn)代都市中富有獨(dú)立精神和浪漫情趣的時(shí)尚OL群體，價(jià)格在80180元，體現(xiàn)優(yōu)雅風(fēng)格。DUDU主要針對(duì)2535歲追求個(gè)性和魅力的都市女性消費(fèi)者，價(jià)格定位在98398元，風(fēng)格定位為優(yōu)雅、簡約、格調(diào)。而阿爾法則主要針對(duì)2845的成熟女性，走時(shí)尚簡約路線。卓妮爾則主要針對(duì)2545的都市白領(lǐng)，風(fēng)格定位于高貴時(shí)尚個(gè)性，價(jià)格在500以上。高端品牌JAMIE MOORE主要針對(duì)25歲以上追求品位和時(shí)尚的高收入都市女性群體，價(jià)格在1000元以上，具有精致、高雅、時(shí)尚、前沿的設(shè)計(jì)風(fēng)格。2.3多品牌策略為了滿足不同消費(fèi)群體的不同需求，麥包包根據(jù)年齡、風(fēng)格的不同將包包市場進(jìn)行不同的細(xì)分，并打造出不同定位的多個(gè)品牌。麥包包擁有女包品牌、男包品牌以及休閑數(shù)碼旅行品牌等，款式多樣，風(fēng)格也各具特色。如下表所示：表1 按性別分類類別品牌女包美美（maymay）、飛揚(yáng)空間（feel young）、卡唐、梵貝斯（Fine bags）、微茉、DUDU、浪美（LoveMatch）、阿爾法阿蒂斯特（Alfa Artist）、卓妮爾（Cherlone）、希夏邦馬、杰米摩爾（JAMIE MOORE） 男包戈?duì)柋?Gear band)、朗迪威（Landeiw）、曼哈頓（Manhattan）、Danny Jones、丹豹、啄木鳥（Plover）、賓豪、希夏邦馬表2 按風(fēng)格分類風(fēng)格品牌可愛型美美、飛揚(yáng)空間、卡唐、梵貝斯、 優(yōu)雅型浪美、微茉職業(yè)型DUDU、阿爾法阿蒂斯特、卓妮爾（Cherlone）、杰米摩爾（JAMIE MOORE）商務(wù)型戈?duì)柋尽⒗实贤\(yùn)動(dòng)型希夏邦馬3麥包包品牌競爭優(yōu)勢3.1質(zhì)檢嚴(yán)格，正品保障秉承著“不讓一件不合格品銷售，追求消費(fèi)者全滿意”的宗旨，麥包包對(duì)所銷售的產(chǎn)品進(jìn)行了嚴(yán)格的檢測。第一，產(chǎn)品的材質(zhì)檢測。麥包包的每一款產(chǎn)品都是會(huì)對(duì)材質(zhì)的強(qiáng)度、耐磨性和防水性進(jìn)行專業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋z測。尤其是包包的耐磨性，這是消費(fèi)者在購包過程中非常在意的一點(diǎn)，麥包包將這一點(diǎn)作為測試的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，同時(shí)，在確保產(chǎn)品材質(zhì)符合要求的前提下，麥包包還會(huì)對(duì)五金件和包包的其他附件進(jìn)行詳細(xì)的檢測。正所謂“好馬配好鞍”，一款包包的檔次往往就體現(xiàn)在這些細(xì)節(jié)之中。麥包包還使用拉鏈測試儀，以及用五金防護(hù)測試和防潮防霉菌測試的鹽霧試驗(yàn)機(jī)，對(duì)每一款包包進(jìn)行多方位檢測，以甄選出質(zhì)量過硬的拉鏈等五金來匹配時(shí)尚的包包。第二，包包的拉力測試。尤其對(duì)肩帶和拎帶進(jìn)行重點(diǎn)測試，確保每一款包包都結(jié)實(shí)牢固，讓目標(biāo)顧客能夠真正放心。由于麥包包的顧客主要以年輕時(shí)尚的女性為主，所以麥包包在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行這方面的檢查的同時(shí)還會(huì)根據(jù)這部分顧客的心理進(jìn)行肩帶舒適度的檢測。第三，包包的色彩檢測。消費(fèi)者買包包都會(huì)對(duì)包包會(huì)不會(huì)掉色存在疑問，這點(diǎn)對(duì)于網(wǎng)上購物的消費(fèi)者來說關(guān)注度會(huì)更高，要求也更苛刻，麥包包正是抓住了消費(fèi)者的這一心里特征，嚴(yán)格對(duì)包包的色彩和色差進(jìn)行檢驗(yàn)，麥包包品控實(shí)驗(yàn)室也將這點(diǎn)視為檢測中不可或缺的組成部分。為了進(jìn)一步確保每一款產(chǎn)品的質(zhì)量，麥包包不僅成立了麥包包品控室，同時(shí)還邀請(qǐng)美國和日本的之間專家進(jìn)行二次和三次檢驗(yàn)。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命，要想塑造一個(gè)好的品牌，必須要有高質(zhì)量的產(chǎn)品作為支撐。麥包包依靠高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)檢換來了高質(zhì)量的產(chǎn)品，又用高質(zhì)量的產(chǎn)品換來消費(fèi)者的認(rèn)可和良好的口碑效應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)了消費(fèi)者的二次購買，讓麥包包在短時(shí)間內(nèi)成為包包愛好者中的“淘品牌”。3.2價(jià)格合理，性價(jià)比高麥包包不僅產(chǎn)品質(zhì)量好，而且價(jià)格相對(duì)同行業(yè)來說較低，真正實(shí)現(xiàn)了麥包包產(chǎn)品高性價(jià)比的特點(diǎn)。麥包包之所以性價(jià)比高，主要來自于以下因素的影響：第一，互聯(lián)網(wǎng)成本較低。麥包包是借助于淘寶發(fā)展起來的，可以充分利用淘寶的高點(diǎn)擊率以及互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快范圍廣的優(yōu)勢來推廣自己，和電視廣告等傳統(tǒng)形式相比，網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的成本大大降低。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)銷售的商品渠道、促銷成本低，并且方便控制和管理。第二，麥包包建立了以“快”為核心的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，降低了庫存，減少了成本。在供應(yīng)鏈系統(tǒng)方面，沃爾瑪采用的是QR(Quick Response)模式，QR模式將客戶、銷售代理商、供應(yīng)商等協(xié)作單位納入自己的生產(chǎn)體系，與他們建立起利益共享的合作伙伴關(guān)系，一起分享交流企業(yè)的庫存信息、銷售信息、生產(chǎn)信息甚至成本信息。而麥包包則借鑒了沃爾瑪?shù)腝R(Quick Response)模式，同時(shí)結(jié)合自身企業(yè)的特點(diǎn)發(fā)展了一種新的供應(yīng)鏈管理模式，即M2C（工廠至終端）模式，麥包包從采購、生產(chǎn)、倉儲(chǔ)到物流配送等各個(gè)環(huán)節(jié)都由網(wǎng)絡(luò)訂單驅(qū)動(dòng)的，這種模式不僅加快了各環(huán)節(jié)的反應(yīng)速度，也有效降低了庫存。目前麥包包平均每月的庫存占比不超過1%，庫存周期也大大縮短。麥包包的一款產(chǎn)品從放上網(wǎng)頁、客戶下單一直到物流，每份訂單的處理時(shí)間不超過10分鐘。在快遞高峰期，麥包包以“快”為核心的供應(yīng)鏈系統(tǒng)也能有效的避免因爆倉所造成的問題，保持顧客的滿意度。第三，麥包包還與返利網(wǎng)合作，為消費(fèi)者提供10%15%的返利優(yōu)惠，讓消費(fèi)者真正享受到物超所值的購物樂趣。3.3廣鋪渠道，拓展市場第一，借助淘寶平臺(tái)，成長為“淘品牌”。首先，麥包包在淘寶商城上擁有自己的綜合性店鋪，即麥包包箱包官方旗艦店。其次，顧及到某些消費(fèi)者可能不愿意到綜合性較強(qiáng)的店鋪進(jìn)行購買，麥包包還根據(jù)包包的風(fēng)格、使用人群以及品牌分別開設(shè)了品牌專賣店，例如浪美官方旗艦店、dudu官方旗艦店、卓妮爾旗艦店、戈?duì)柋竟俜狡炫灥?、希夏邦馬旗艦店、麥包包男包官方旗艦店、麥包包旅行箱包旗艦店、麥包包精品專營店等。此外，麥包包在淘寶網(wǎng)也有小店經(jīng)銷商，比如在一家賣服裝的店里可能就會(huì)出現(xiàn)麥包包的產(chǎn)品，當(dāng)顧客買衣服時(shí)可能就會(huì)被某款包包所吸引，正因?yàn)槿绱耍湴策x擇了一些小店進(jìn)行代理，以此來刺激消費(fèi)者的需求，進(jìn)而增加銷售量。第二，麥包包擁有自己的官方網(wǎng)站（）,消費(fèi)者可以利用這個(gè)直銷平臺(tái)挑選、購買以及定制自己喜歡的產(chǎn)品。第三，麥包包還入駐卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等網(wǎng)上商城，真正做到了“互聯(lián)網(wǎng)上只要有包賣的地方，就有麥包包”。通過此方式，麥包包進(jìn)一步提高了其知名度，為更多的網(wǎng)購人群提供了機(jī)會(huì)和可能，同時(shí)也挖掘了潛在顧客。3.4顧客至上，用心服務(wù) 麥包包自主開發(fā)建立了一套具有自身特色的客服管理系統(tǒng)，通過麥包包客服中心，為每一位顧客提供在線咨詢服務(wù)。麥包包以細(xì)致周到的服務(wù)態(tài)度，確保每位在線詢問的客戶都能夠得到快速及時(shí)的應(yīng)答。同時(shí)，麥包包為顧問提供了多種可供顧客選擇的支付方式，并保障了客戶支付的安全性和便捷性。麥包包還打造了麥芽糖雜志、麥芽糖論壇、麥包包官方博客等多種互動(dòng)平臺(tái)，與消費(fèi)者分享最新的時(shí)尚資訊信息和包包搭配建議等，不斷鞏固自己的品牌知名度和影響力。麥包包的發(fā)貨速度在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，并且會(huì)顯示貨物到達(dá)的預(yù)計(jì)時(shí)間，及時(shí)向顧客傳達(dá)物流信息。若顧客對(duì)所購包包不滿意，麥包包售后服務(wù)中心也會(huì)及時(shí)為顧客處理，真正使顧客滿意度達(dá)到最大化。4麥包包品牌存在的問題及原因分析4.1品牌擴(kuò)張步伐過快麥包包為了擴(kuò)大市場占有率，盡可能多的覆蓋目標(biāo)顧客群，旗下自主品牌及其代理品牌不斷地?cái)U(kuò)張，雖然滿足了不同層次消費(fèi)者的需求，一定程度上擴(kuò)大了市場占有率，但是卻極易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的混亂，并形成了市場分區(qū)的重復(fù)。隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)，這么多的品牌難以讓消費(fèi)者真正記住，如果有同類產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)毫不猶豫選擇其他品牌，所以這種品牌的盲目擴(kuò)張雖然短期內(nèi)給麥包包帶來了豐厚的利潤，但由于品牌忠誠度不高，并不利于麥包包的長遠(yuǎn)發(fā)展。此外，麥包包品牌擴(kuò)張步伐過快，需要雄厚的資本來做支撐，投資風(fēng)險(xiǎn)較大。4.2產(chǎn)品品牌知名度低首先，麥包包企業(yè)知名度遠(yuǎn)高于產(chǎn)品知名度?！百I包包，麥包包”這一獨(dú)特的廣告語，向消費(fèi)者傳遞的信息主要是“麥包包”這個(gè)企業(yè)品牌，雖然加深了消費(fèi)者對(duì)“麥包包”的記憶，以此增強(qiáng)了麥包包的品牌知名度，但卻忽視了對(duì)麥包包旗下產(chǎn)品品牌的宣傳，導(dǎo)致麥包包旗下的產(chǎn)品品牌鮮為人知。過度強(qiáng)化企業(yè)品牌，而弱化產(chǎn)品品牌這樣的趨勢無疑會(huì)讓消費(fèi)者的品牌忠誠度降低，在同質(zhì)化嚴(yán)重的箱包市場中消費(fèi)者極易轉(zhuǎn)向其他品牌。其次，代理品牌知名度高于麥包包自主品牌知名度。目前，麥包包代理品牌包括夢特嬌、千百惠、皮爾卡丹、米奇、微茉、歌莉婭等品牌，這些品牌大多是國際知名品牌，和麥包包旗下自主品牌相比，知名度遠(yuǎn)高于麥包包旗下的產(chǎn)品品牌，雖然這也是麥包包獲取利潤的途徑之一，但一定程度打擊了麥包包旗下的產(chǎn)品品牌。此外，對(duì)于不大崇尚品牌的消費(fèi)者來說，進(jìn)入麥包包網(wǎng)站購物可以提供給她們更多的選擇性，但是對(duì)于品牌意識(shí)較強(qiáng)的購買者來說，尤其是那些高收入群體，他們具有較強(qiáng)的崇尚名牌的心理，她們的需求已經(jīng)不再局限于包包的屬性方面，而是品牌帶給她們的價(jià)值。所以對(duì)于這部分消費(fèi)者來說，通過購買知名度高的品牌來彰顯身份和地位才是她們消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)力。同時(shí)，如果麥包包產(chǎn)品品牌知名度低，對(duì)于麥包包向線下的渠道延伸也是極其不利的。所以麥包包需要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品品牌的打造，樹立獨(dú)特的品牌形象，這樣才能讓其產(chǎn)品滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性的追求。4.3產(chǎn)品促銷方式單一目前，麥包包的網(wǎng)絡(luò)銷售主要使用價(jià)格促銷方式，并且使用比較頻繁，對(duì)價(jià)格較敏感的顧客可能會(huì)被這種方式所吸引，但這樣很容易造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身質(zhì)量的懷疑以及造成滯后購買，同時(shí)也不利于麥包包向高端時(shí)尚包包領(lǐng)域進(jìn)行延伸。造成這一現(xiàn)象的原因主要是網(wǎng)絡(luò)箱包市場同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，導(dǎo)致競爭激烈，加上國內(nèi)消費(fèi)者大多具有求廉心理，并且價(jià)格促銷確實(shí)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來較大的短期效益。為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，減少庫存，所以麥包包也采取了這樣的價(jià)格促銷策略。5麥包包品牌策略不足之處的解決措施5.1集中優(yōu)勢打造核心品牌麥包包幾乎覆蓋了所有顧客群體，從低價(jià)的“maymay”品牌到高價(jià)的“JAMIE MOORE”品牌中間差價(jià)達(dá)到幾千元，低中高端品牌應(yīng)有盡有，雖然大大增強(qiáng)了消費(fèi)者的選擇性，但是這種全面覆蓋的策略卻給外界形成一種不專一的印象，同時(shí)品牌運(yùn)作成本和風(fēng)險(xiǎn)也隨之加大，不利于企業(yè)向線下延伸，也不利于企業(yè)做大做強(qiáng)。由此可見，對(duì)麥包包旗下品牌進(jìn)行整合，集中優(yōu)勢打造核心品牌迫在眉睫。首先，為麥包包做整體形象定位，不僅僅只是通過“買包包，麥包包”告知消費(fèi)者買什么以及上哪里購買，還要為通過宣傳語直截了當(dāng)?shù)馗嬷M(fèi)者麥包包品牌的個(gè)性?？梢岳谩胞湴?，裝飾包包，生活多姿”等宣傳語將麥包包打造成裝飾包包。因?yàn)槟壳叭藗儗?duì)于箱包的需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不在局限于箱包的功能性了，而更在乎包包的裝飾性，甚至隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者會(huì)發(fā)生一套服裝一個(gè)包的質(zhì)變。將麥包包整體形象定位于“裝飾”，再加以宣傳，使裝飾這個(gè)理念植入消費(fèi)者的心智。其次，根據(jù)麥包包產(chǎn)品品牌的市場占有率來進(jìn)行挑選，對(duì)消費(fèi)者喜愛且發(fā)展前景較大的產(chǎn)品進(jìn)行打造，將品牌理念與消費(fèi)者情感相結(jié)合，讓這些品牌的特性和品牌映射的思想內(nèi)涵深入到消費(fèi)者的內(nèi)心。具體如下：（1）針對(duì)學(xué)生群體的包包品牌：飛揚(yáng)空間、美美。學(xué)生群體是一個(gè)比較特殊的群體，具有求新求異的心理，品牌意識(shí)也在逐漸增強(qiáng)，但是由于購買能力有限，一般選擇價(jià)位稍低的品牌。這部分女孩子追求個(gè)性自由和時(shí)尚，低年級(jí)的學(xué)生走可愛清純路線，帶有可愛時(shí)尚元素的飛揚(yáng)空間品牌是最適合她們不過的了，飛揚(yáng)空間英文名“feel young”正是年輕人的代名詞，以此來展示她們的青春活潑的一面。可以以“feel young,我青春，我飛揚(yáng)”為宣傳口號(hào)，打造年輕一族的時(shí)尚包包品牌。再以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)和款式吸引目標(biāo)顧客的眼球，例如飛揚(yáng)空間“魔方包”便是這樣一款風(fēng)靡一時(shí)的包包。要知道，消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶就是對(duì)產(chǎn)品個(gè)性的記憶，標(biāo)新立異的東西更容易贏得這部分熱愛新奇事物的消費(fèi)者的追捧。而美美包包風(fēng)格甜美大方，是淑女的首選。許多女孩都有一個(gè)公主般的夢想，希望把自己打扮得溫柔賢淑，給人的感覺清新優(yōu)雅，美美正是迎合了這部分目標(biāo)顧客的需求。定位為“淑女”風(fēng)格的品牌很容易讓人聯(lián)想到服裝品牌阿依蓮、淑女坊等，這些服裝品牌也是目前淑女們的最愛，如果再搭配這樣一款淑女風(fēng)的包包，會(huì)顯得甜美動(dòng)人。（2）針對(duì)都市年輕女性的包包品牌：浪美?！袄嗣馈憋L(fēng)格簡約、優(yōu)雅、精致，是都市潮女的首選?！袄嗣馈比缢钠放泼粯?，包包的設(shè)計(jì)和風(fēng)格上有一種浪漫的優(yōu)雅格調(diào)，正適合于這些都市中的年輕白領(lǐng)一族。這部分消費(fèi)者非常重視自己的外觀形象，求美心理強(qiáng)烈，并且她們擁有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)來為自己的形象投資。她們一般受教育程度高，品牌意識(shí)較強(qiáng)，并且有自己獨(dú)特的品位。對(duì)于這樣的消費(fèi)群體，“浪美”包包首先在感官質(zhì)量上要達(dá)到她們的要求，首選優(yōu)質(zhì)牛皮，設(shè)計(jì)風(fēng)格、顏色、款式等緊跟時(shí)尚。她們注重別人對(duì)她們的的外在評(píng)價(jià)，追求低調(diào)中的華麗，所以包包在設(shè)計(jì)時(shí)既不能太暗淡，又不可太張揚(yáng)?？梢愿鶕?jù)這群人喜歡的服飾風(fēng)格來進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓包包的裝飾性體現(xiàn)得更加完美。同時(shí)，這部分消費(fèi)群體既希望表現(xiàn)出自己的個(gè)性，也比較愛跟風(fēng)，購物時(shí)極易依靠她人的口碑來進(jìn)行選擇。所以在售包時(shí)可以將擁有浪美品牌故事的小卡片放入包內(nèi)，以此來加深消費(fèi)者對(duì)浪美品牌的識(shí)別和記憶，以此帶動(dòng)口碑效應(yīng)。例如制作的卡片上面可以附上這樣的文字：有一種浪漫，或許曾經(jīng)與我失之交臂，當(dāng)再次遇見的時(shí)候，我會(huì)將她的名字永遠(yuǎn)銘記于心，她是浪美（LoveMatch）我的時(shí)尚真諦。（3）針對(duì)都市成熟女性的包包品牌：阿爾法.阿蒂斯特。這部分消費(fèi)者大多比較追求簡約美，不太喜歡過多的裝飾和點(diǎn)綴，但又不能失去時(shí)尚感。她們比較注重品質(zhì)與包包體現(xiàn)出來的氣質(zhì)美。這部分人群大部分都走向了中年，但是女人畢竟是女人，她們永遠(yuǎn)都不會(huì)忘記美麗的重要性，更希望自己看起來成熟而又年輕漂亮。所以，這款包包風(fēng)格上既要簡約，又要時(shí)尚，既顯得嚴(yán)謹(jǐn)而又不失格調(diào)。材質(zhì)方面更需要體現(xiàn)包包的品質(zhì)感，這樣將成熟的氣質(zhì)通過包包的外在完美的表現(xiàn)出來。為了讓這部分消費(fèi)者更好的記住這個(gè)品牌，可以在銷售此款包包的同時(shí)附帶這個(gè)品牌的包包圖片展示雜志，并在雜志中利用軟文進(jìn)行推廣。（4）針對(duì)高級(jí)白領(lǐng)包包品牌：杰米摩爾（JAMIE MOORE）。高收入的人群越來越受到國際時(shí)尚潮流的影響，對(duì)奢侈品的追求日益旺盛，麥包包的杰米摩爾正是麥包包走向國際化與國際品牌進(jìn)行競爭的品牌象征。對(duì)于這部分人群來說，價(jià)格已經(jīng)不再成為她們消費(fèi)的障礙，她們追求品牌追求能象征她們身份與地位的物質(zhì)。當(dāng)然，對(duì)于這部分人群來說，她們首先選擇的一定是國際知名包包品牌，例如LV、阿瑪尼等。而對(duì)于麥包包這款創(chuàng)立不久的高端品牌，想要獲得她們的親睞可謂是難上加難。所以對(duì)于這款包包，找知名代言人肯定是必要的。首先，一定要找具有高貴氣質(zhì)的明星代言，用名人效應(yīng)來塑造這個(gè)品牌的高端形象，同時(shí)借助名人提升此款包包的品牌影響力。其次，要向國內(nèi)消費(fèi)者宣傳“具有名族精神的經(jīng)典包包”之類的思想觀念，將這款包包制作中精細(xì)環(huán)節(jié)用文字、圖片以及視頻的方式展現(xiàn)給目標(biāo)顧客，將這種自主品牌創(chuàng)造中體現(xiàn)的民族艱苦奮斗的精神展現(xiàn)給消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的民族情懷，盡可能的減輕國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于國產(chǎn)品牌的歧視和對(duì)國際品牌的追捧。此外，每款包包必須數(shù)量有限，并且不再重復(fù)生產(chǎn)，畢竟物以稀為貴，這樣做也可以突出包包唯一性和高貴性。5.2加大產(chǎn)品品牌宣傳力度對(duì)麥包包的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣，可以采用以下宣傳推廣方式：視頻宣傳、郵件推廣、微博營銷、口碑宣傳、體驗(yàn)式推廣、鏈接推廣等。第一，對(duì)個(gè)別產(chǎn)品進(jìn)行宣傳（選取消費(fèi)者偏愛度高的產(chǎn)品），宣傳方式可以選擇制作宣傳片、微博推廣等。例如，對(duì)飛揚(yáng)空間進(jìn)行宣傳，以“feel young,我青春，我飛揚(yáng)”為飛揚(yáng)空間品牌的宣傳口號(hào)，選擇幾個(gè)可愛清純的女生作為產(chǎn)品代言人，通過廣告宣傳片來對(duì)飛揚(yáng)空間品牌進(jìn)行宣傳和推廣。由于麥包包屬于網(wǎng)絡(luò)直銷平臺(tái)，可以在飛揚(yáng)空間包包品牌瀏覽處直接插入宣傳片視頻進(jìn)行推廣，同時(shí)在麥芽糖時(shí)尚論壇進(jìn)行宣傳和推廣。也可以利用微博上傳微視頻或圖片或鏈接地址進(jìn)行宣傳和刺激購買，同時(shí)還可以通過微博與粉絲們進(jìn)行互動(dòng)，利用互動(dòng)營銷的方式促進(jìn)麥包包產(chǎn)品的銷售。第二，對(duì)麥包包旗下某些品牌進(jìn)行宣傳?？梢耘臄z一個(gè)微電影，微電影名稱可以選擇蛻變，講訴一個(gè)可愛大方的女孩經(jīng)過職場的磨練，由青春活潑好動(dòng)的小女生向成熟女人蛻變的過程。在微電影中穿插這個(gè)女生不斷變化中包包風(fēng)格的不斷改變，將麥包包的品牌飛揚(yáng)空間、浪美、DUDU、阿爾法、JAMIE MOORE等隨著小女生在職場中的變化而一個(gè)個(gè)展現(xiàn)出來。同時(shí)在畫面最后可以展示一下這個(gè)女生存放包包的柜子，經(jīng)過職場的艱苦奮斗后雖然有所成就但卻在復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系中變得缺乏自由和青春活力，所以在畫面最后當(dāng)這個(gè)女生打開包包櫥柜的時(shí)候，她猶豫不決，不知道應(yīng)該選擇哪一款包包，最后隨著一首清純音樂的響起，她選擇了飛揚(yáng)空間這個(gè)品牌的包包，再次感受單純時(shí)候的美好。微電影在做網(wǎng)絡(luò)宣傳時(shí)，強(qiáng)調(diào)通過麥包包贊助，并且可以鏈接微電影中的同款包包購買地址，方便顧客進(jìn)行購買。第三，可以與著名時(shí)尚服裝品牌進(jìn)行合作，將麥包包旗下產(chǎn)品作為服裝展示的搭配包包，借助服裝品牌產(chǎn)生的口碑效應(yīng)提高麥包包產(chǎn)品品牌的知名度。如果資金允許，還可以贊助目標(biāo)顧客關(guān)注度高的電影或電視劇，直接植入麥包包的產(chǎn)品或其標(biāo)志，例如若電視畫面中有網(wǎng)絡(luò)購物的場景，可以插入麥包包的官方網(wǎng)站等。植入式廣告簡單明了，可以直接投射到觀眾的眼球，增強(qiáng)記憶力，提高了購買的可能性。總之，品牌的塑造離不開對(duì)產(chǎn)品的宣傳和推廣，消費(fèi)者購買他們知道的產(chǎn)品的可能性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于購買他們所不了解的產(chǎn)品。 5.3實(shí)施多元化促銷方式第一，數(shù)據(jù)庫營銷和情感營銷相結(jié)合。凡是在麥包包直銷網(wǎng)站或淘寶商城店鋪有過一次購買記錄的顧客，麥包包可以通過數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)保存顧客的相關(guān)信息，并且在顧客購買成功后自動(dòng)發(fā)送相關(guān)信息供顧客自愿填寫，其中包含顧客的生日信息，并強(qiáng)調(diào)生日當(dāng)天購買麥包包旗下產(chǎn)品可以享受五折優(yōu)惠。另外，根據(jù)系統(tǒng)記錄的顧客生日信息，麥包包可以通過短信、電話或者郵件等方式給顧客發(fā)送生日祝福語或生日賀卡等。顧客在生日當(dāng)天購買的產(chǎn)品除了五折優(yōu)惠外，麥包包可以把生日賀卡或者相關(guān)禮物與產(chǎn)品一同寄送給顧客，讓顧客真正體會(huì)到麥包包的誠心，并因此打動(dòng)顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度，建立于顧客的長久關(guān)系。第二，麥包包可以提供“情侶組合”，供情侶們進(jìn)行挑選和購買。主要是男包與女包搭配，可以使用相同材料制作，或者設(shè)計(jì)成相同的風(fēng)格。并采用專制的浪漫包裝讓顧客真正體會(huì)到甜蜜和溫馨，也能因此感受到麥包包的用心服務(wù)。第三，個(gè)性化產(chǎn)品定做。市場上包包風(fēng)格各異，款式多樣，可供顧客選擇的包包更是數(shù)不勝數(shù)，但是想淘到一款比較有紀(jì)念意義的包包卻是比較困難的。如果消費(fèi)者能夠自己參與設(shè)計(jì)或者對(duì)自己想要的包包進(jìn)行構(gòu)思，那么顧客價(jià)值也能更好的得到體現(xiàn)。所以麥包包應(yīng)該抓住顧客的個(gè)性化需求，幫助顧客去實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿望，同時(shí)也能加強(qiáng)顧客與麥包包之間的情感聯(lián)系，擴(kuò)大麥包包的美譽(yù)度，最終達(dá)到雙贏的目的。具體措施如下：（1）麥包包可以在麥包包官方網(wǎng)站或者淘寶的官方旗艦店設(shè)置“個(gè)性化定制”一欄，顧客通過點(diǎn)擊“個(gè)性化定制”填寫相關(guān)信息或者發(fā)送相關(guān)的附件，同時(shí)顧客可以通過在線交流平臺(tái)或者麥芽糖論壇、麥包包官方微博等方式將自己的個(gè)性化需求通過文字或者圖片的方式描述出來。麥包包客服了解客戶的需求后，將相關(guān)信息反饋給相關(guān)部門，同時(shí)在一個(gè)工作日內(nèi)給予客戶關(guān)于預(yù)算、訂購價(jià)格、期限、設(shè)計(jì)草稿圖片等的回復(fù)信息，顧客同意后，麥包包投入制作中，待包包制作完成之后將包包通過郵寄的方式送達(dá)到消費(fèi)者手中。（2）麥包包可以自己設(shè)計(jì)幾種定制的風(fēng)格，例如“箱親箱愛”、“趣味童年”等，顧客可以通過上傳情侶、夫妻、朋友、全家?；蛐『⒆拥恼掌?，麥包包通過把這些圖片印在包包上。比如將小孩子的頭像印在小書包上，作為家長送給孩子的禮物，孩子可能感到新奇和開心，這樣顧客買到的就不僅僅只是一個(gè)包包，而是內(nèi)心的幸福感，因此也增加了包包的附加值。（3）麥包包可以設(shè)置一個(gè)顧客意見欄，讓顧客隨心所欲的提出自己的想法或者對(duì)于包包風(fēng)格設(shè)計(jì)的思考，如果顧客方案被麥包包采納，顧客將獲得麥包包店鋪購物卷或者現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。15結(jié)論 在如今這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的市場，企業(yè)的產(chǎn)品要想從眾多千篇一律的產(chǎn)品中脫穎而出，并獲得良好的市場占有率，還需要就必須注重品牌建設(shè)。產(chǎn)品并不等同于品牌，公司要想獲得長久的發(fā)展，品牌的建設(shè)是必不可少的。然而，行之有效的品牌策略在品牌建立和發(fā)展中也是不可或缺的。從麥包包的品牌成長過程中，我們了解到產(chǎn)品向品牌發(fā)展一定要做好品牌定位，它是建立品牌差異的一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)。同時(shí)對(duì)于是否實(shí)施多品牌策略，還需要根據(jù)企業(yè)具體情況而定。如果實(shí)施多品牌策略，則要注意不可過度地?cái)U(kuò)張，要做好市場區(qū)分。品牌要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，除了產(chǎn)品本身的吸引力之外，還要有針對(duì)性的進(jìn)行品牌宣傳，尤其是對(duì)主打產(chǎn)品品牌的宣傳。同時(shí)結(jié)合多元化的促銷方式，將品牌真正植入消費(fèi)者的心智，建立于顧客的長久合作關(guān)系，并逐漸培養(yǎng)顧客忠誠度。 參考文獻(xiàn)1楊立強(qiáng)，王靜.中小企業(yè)“走出去”的品牌策略N.國際商報(bào).2003.2周建設(shè).品牌管理M，清華大學(xué)出版社，2006（1）.2325.3菲利普科特勒.市場營銷教程M（第6版）.華夏出版社.2004.78794巨天中.品牌策劃M.中國經(jīng)濟(jì)出版社.2004.54555黃靜，王文超.品牌管理M.武漢大學(xué)出版社.2005.25266鐘旭東,品牌營銷管理的三級(jí)跳J,企業(yè)研究，2006，（7）：2223. 7林正大，中國品牌國際化步入關(guān)鍵期N，中國證券報(bào)，2006-11-10. 8柳鵬程.多品牌策略的成功要素J.企業(yè)改革與管理.2007.第五期.9王楠,品牌營銷戰(zhàn)略模式的路徑選擇J，現(xiàn)代商業(yè)，2007,（36）：1