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脈動(dòng)冬季策劃書范文 脈動(dòng)冬季營銷策劃書序言每年冬季都是飲料市場的低迷時(shí)期，幾乎所有的飲料產(chǎn)業(yè)都會(huì)在冬季執(zhí)行保持市場份額戰(zhàn)略。 矛盾分析冬天因?yàn)樘鞖夂?，很少人?huì)喝冰凍的飲料，人們更愿意選擇的是熱開水。 那么我們就可以推出一種可以讓飲料保持在適合人體飲用的人對的一種設(shè)備，類似于保溫箱，冬天運(yùn)動(dòng)愛好者出去運(yùn)動(dòng)的時(shí)候可以喝一支溫暖的脈動(dòng)，回來也可以喝脈動(dòng)暖暖身子，補(bǔ)充能量。 冬天運(yùn)動(dòng)愛好者雖然也有不少，但是我們還可以通過宣傳鼓勵(lì)等活動(dòng)，讓更多的人成為運(yùn)動(dòng)愛好者，同時(shí)也使更多的運(yùn)動(dòng)愛好者習(xí)慣運(yùn)動(dòng)喝脈動(dòng)，進(jìn)而提高脈動(dòng)的銷量。 這樣不但可以傳播社會(huì)的正能量，而且還可以提高品牌的知名度和市場占有率。 本策劃以中山作為市場試驗(yàn)點(diǎn)，如果效果顯著，可推廣至全國乃至全球。 一、市場分析目前市場上銷售的軟飲料主要有五大類碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料。 而功能飲料又分為能量飲料和運(yùn)動(dòng)飲料兩類，能量飲料市場由紅牛主導(dǎo)，運(yùn)動(dòng)飲料市場由脈動(dòng)主導(dǎo)。 目前我國功能飲料的人均消費(fèi)量每年不足1.8公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大發(fā)展的空間。 目前全球功能飲料市場格局為運(yùn)動(dòng)飲料68%、營養(yǎng)素飲料25%、其他7%。 二、消費(fèi)者分析年齡在1530歲之間的群體是飲料市場消費(fèi)的核心主力，他們的消費(fèi)特征決定著飲料市場的消費(fèi)趨勢。 據(jù)零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。 三、產(chǎn)品定位 1、定位依據(jù)功能性飲料按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下面幾類 （1）多糖飲料功能調(diào)節(jié)腸胃降低食欲適宜人群便秘患者、減肥人群。 （2）維生素飲料、礦物質(zhì)飲料功能補(bǔ)充多種營養(yǎng)成分適宜人群維生素飲料適合所有人；礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗。 疲勞成分的礦物質(zhì)飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。 （3）運(yùn)動(dòng)平衡飲料功能降低消耗恢復(fù)活力適宜人群體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。 （4）低能、益生飲料功能幫助美容養(yǎng)顏有方適宜人群益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。 2、產(chǎn)品功能定位“脈動(dòng)”飲料定位在維生素功能性飲料，口味清淡爽口。 “脈動(dòng)”有青檸和橘子兩種口味，尤其是青檸口味的產(chǎn)品格外受到歡迎。 消費(fèi)者喜歡脈動(dòng)，是因?yàn)樗冉饪?，擁有水飲料的特質(zhì)，又比水更有味，更爽口，更健康，“脈動(dòng)”之所以賣得好是因?yàn)椤澳壳皼]有比這更好的水了”。 3、產(chǎn)品包裝“脈動(dòng)”飲料可謂包裝獨(dú)樹一幟。 瓶形呈圓潤廣口型，瓶標(biāo)采用深藍(lán)色，在夏季給人以涼爽、沉靜的感覺。 目前市面上流行的純凈水、礦泉水的瓶子都是以白、紅色為基調(diào)，瓶子很軟，從色調(diào)、材質(zhì)上都不能和“脈動(dòng)”的包裝相媲美的。 在超市陳列架上，一片素淡中深藍(lán)色的“脈動(dòng)”格外引人注目。 此外，“脈動(dòng)”瓶子的材質(zhì)非常好。 四、市場競爭分析雖然許多年輕人首選脈動(dòng)作為運(yùn)動(dòng)飲料，但功能飲料市場競爭者有紅牛、健力寶和寶礦力水特等市場競爭者，而作為運(yùn)動(dòng)后人們常引，用的飲料，脈動(dòng)還面臨著農(nóng)夫山泉，怡寶，果粒多，雪碧，和可樂等品牌的威脅。 五、價(jià)格策略脈動(dòng)一般零售價(jià)為4元，每瓶脈動(dòng)成本約為2元，減去為渠道費(fèi)用和稅收等，每瓶脈動(dòng)的利潤約為0.4元，即每瓶脈動(dòng)的利潤為10%。 目前許多同規(guī)格礦泉水定價(jià)都在1.5元左右，達(dá)“脈動(dòng)”維生素水飲料高達(dá)4元的價(jià)位確實(shí)使它顯得卓爾不群。 “脈動(dòng)”的消費(fèi)群鎖定在1530歲的學(xué)生黨，都市年輕族，和運(yùn)動(dòng)愛好者，使其“讓自己充滿活力、從容自信地享受生活、迎接挑戰(zhàn)。 六、SWOT分析 1、優(yōu)勢品牌和產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢，市場領(lǐng)導(dǎo)者，分銷渠道覆蓋面廣。 2、劣勢產(chǎn)能瓶頸限制，宣傳力度不足。 3、機(jī)會(huì)中國市場潛力大，人們逐漸有保健意識(shí)和逐漸接受功能飲料。 4、威脅市場競爭大，市場出現(xiàn)偽劣仿品。 七、廣告宣傳策略現(xiàn)在的年輕人幾乎不看電視，年輕人使用較多的是微信和微博，因此本次方案將把重心放在微信和微博的宣傳。 時(shí)間安排2018/12/5-2018/12/11廣告語冬天也要脈動(dòng)起來！宣傳圖一群人穿著輕薄的外套在慢跑，下面是一行廣告語冬天也要脈動(dòng)起來！(兩腳之間下面是一個(gè)“脈”字，“邁”和“脈”諧音。 )通過朋友圈/微博轉(zhuǎn)發(fā)推文，讓運(yùn)動(dòng)愛好者發(fā)表其跑步照和跑步后喝脈動(dòng)的圖片和為本次活動(dòng)擬定一句廣告語，并通過朋友圈/微博轉(zhuǎn)發(fā)拉票數(shù)，每個(gè)微信號每天給只能給5個(gè)人投票，票數(shù)前五名可獲得手機(jī)獎(jiǎng)品。 票數(shù)前前50名均可獲得脈動(dòng)代金券券50張，每張可以在各商場，超市，便利店，自動(dòng)販賣機(jī)換購脈動(dòng)一瓶，也可以直接到活動(dòng)商場直接進(jìn)行兌換。 所有代金券有效期半年。 拉票截止止2018/12/12零點(diǎn)整。 （注若代金券獲得者在各個(gè)零售點(diǎn)兌獎(jiǎng)，可以刺激中間商和零售店進(jìn)貨，若在活動(dòng)現(xiàn)場兌換，又可以刺激其他顧客購買，且在活動(dòng)現(xiàn)場購買可以省去中間渠道的費(fèi)用，對于公司能。 夠減少開支。 ）獎(jiǎng)品發(fā)放第一名可獲得iPhone Xplus一部，第二到第五名獲得小米8一部，在2018/12/12下午兩點(diǎn)到石歧大信新都匯活動(dòng)中心領(lǐng)獎(jiǎng)并拍照留念。 前前50名代金券（電子券）發(fā)至微信卡券包，有效期半年。 廣告投入1，高校社團(tuán)推廣，一人轉(zhuǎn)發(fā)12小時(shí)后截圖得2元獎(jiǎng)勵(lì),預(yù)算費(fèi)用2萬2，中山體育頻道等公眾號/博主轉(zhuǎn)發(fā)推文，預(yù)算費(fèi)用1萬元。 3，iPhone Xplus一部部0.7萬元，小米8四部部1萬元，脈動(dòng)代金券券2500張，計(jì)1萬元，合計(jì)2.7萬元。 廣告和推文活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)合計(jì)預(yù)算支出5.7萬元。 八、新產(chǎn)品開發(fā)策略恒溫箱（溫度可調(diào)15-30攝氏度，生產(chǎn)成本預(yù)算50元以內(nèi)），原價(jià)100元的恒溫箱，活動(dòng)價(jià)80元。 恒溫箱的有四格，可以放置4瓶脈動(dòng)，宣傳視頻一個(gè)人跑累了走路搖搖晃晃，喝一瓶脈動(dòng)之后，剎時(shí)間恢復(fù)精神，旁白隨時(shí)隨地，脈動(dòng)回來！產(chǎn)品包裝策略冬天產(chǎn)品瓶子包裝由藍(lán)色改成紅色，展現(xiàn)出都市年輕人在冬天火一般的激情。 九、促銷方案促銷地址中山市各高校和各商業(yè)區(qū)高校:中山職業(yè)技術(shù)學(xué)院，中山火炬開發(fā)區(qū)學(xué)院，電子科。 技大學(xué)中山學(xué)院，廣東藥學(xué)院中山分院，廣東理工職業(yè)學(xué)院。 商業(yè)區(qū):利和廣場，石歧大信新都匯，假日廣場，興中廣場，孫文步行街，黃金廣場，港口市場，張家邊壹加壹商場，鴻遠(yuǎn)商場，時(shí)代百匯廣場，合勝百貨，皇爵廣場。 促銷目的緩解冬季飲料市場低迷現(xiàn)象，鞏固脈動(dòng)作為運(yùn)動(dòng)飲料領(lǐng)頭羊地位，擴(kuò)大市場占有率，清除庫存。 時(shí)間安排2018/12/12，2018/12/15/和和2018/12/16線下宣傳和促銷線下宣傳在接收到的照片中選擇一些拼湊成一張大的宣傳圖，并在圖片上打上其擬定的廣告語，在線下宣傳時(shí)展示出來。 促銷策略迎合淘寶雙十二活動(dòng)，推出脈動(dòng)優(yōu)惠促銷活動(dòng)試飲，原價(jià)16元元4瓶箱裝，打八折12.8元每箱，每箱贈(zèng)一張刮刮樂，一等獎(jiǎng)送脈動(dòng)恒溫箱，中獎(jiǎng)率1%，二等獎(jiǎng)送脈動(dòng)一箱四瓶，中獎(jiǎng)率9%，三等獎(jiǎng)設(shè)置為再來一瓶，中獎(jiǎng)率90%。 （注恒溫箱與脈動(dòng)的關(guān)系類似于剃須刀架和刀片的關(guān)系，恒溫箱即使零利潤，但是大量的恒溫箱出售有利于間接。 提高脈動(dòng)的銷量。 ）人員配置聯(lián)合代理商和批發(fā)商等進(jìn)行活動(dòng)，每個(gè)點(diǎn)配置二到三個(gè)工作人員，另外每個(gè)點(diǎn)招募四個(gè)學(xué)生兼職。 每個(gè)點(diǎn)須有大卡車承載活動(dòng)商品和獎(jiǎng)品，并在每個(gè)鎮(zhèn)區(qū)設(shè)置一到兩輛卡車進(jìn)行貨物的調(diào)配。 十、財(cái)務(wù)損益預(yù)估利潤為中山人口約為300萬，若每50人購買一箱四瓶，約可以出售6萬箱24萬瓶，每瓶利潤約0.8元，計(jì)計(jì)19.2萬元，假設(shè)通過市場調(diào)查，可知10%的人有意愿購買保溫箱，保溫箱每為個(gè)利潤為30元，現(xiàn)場可直接獲得收益為6萬*10%*30元=18萬元。 共計(jì)利潤37.2萬元。 刮刮樂獎(jiǎng)品成本6萬箱*（1%一等獎(jiǎng)中獎(jiǎng)率*保溫箱成本50元+9%二等獎(jiǎng)中獎(jiǎng)率*本四瓶脈動(dòng)成本9元+90%三等獎(jiǎng)中獎(jiǎng)率*一瓶脈動(dòng)成本3元）=24.06萬元。 運(yùn)輸費(fèi)用約500每個(gè)促銷點(diǎn)500*17=0.85萬兼職費(fèi)用2人/促銷點(diǎn)*150人/天*3天*17促銷點(diǎn)=1.53萬場地費(fèi)等其他費(fèi)用支出約0.1萬每促銷點(diǎn)，0.1*17=1.7萬廣告和推文獎(jiǎng)品支出5.7萬（廣告支出計(jì)算結(jié)果）其他電視廣告費(fèi)用不計(jì)入本次活動(dòng)支出。 綜上，財(cái)務(wù)損益預(yù)估值為37.2萬-24.06萬-0.85萬-1.53萬-1.7萬-5.7萬=3.36萬元。 故本次活動(dòng)預(yù)算直接獲益3.36萬元 十一、方案可行性和操作性分析1.場地可行性分析:達(dá)能與各大商場有密切合作，繳足足夠場地租金應(yīng)該沒有障礙，高校可以通過學(xué)生會(huì)等社團(tuán)與高校領(lǐng)導(dǎo)協(xié)商好，在校門口或者其他位置進(jìn)行促銷活動(dòng)。 2.時(shí)間可行性分析:時(shí)間選擇在雙十二那天，迎合雙十二淘寶活動(dòng)，同時(shí)作為于活動(dòng)第一天，收集數(shù)據(jù)和分析，以利于15/16（即星期六日）進(jìn)行人員與貨物的調(diào)配。 活動(dòng)從早上十點(diǎn)開始到晚上十點(diǎn)結(jié)束。 3.資金可行性分析:早期廣告費(fèi)3萬元，和貨物先行生產(chǎn)備貨，成本約48萬元，要保溫箱研發(fā)需要30萬元，生產(chǎn)6600個(gè)需要資金33萬元，其他備用約資金約10萬元，計(jì)共計(jì)124萬元。 124萬元活動(dòng)啟動(dòng)資金在達(dá)能集團(tuán)可承受范圍之內(nèi)。 4.成果分析:雖然此次活動(dòng)規(guī)模較浩大但是直接獲益略少，但是有利于達(dá)能集團(tuán)脈動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)冬季飲料市場，也使得人們習(xí)慣于運(yùn)動(dòng)后飲用脈動(dòng)