【經(jīng)典培訓(xùn)課件推薦】市場(chǎng)總監(jiān)培訓(xùn)教材集錦--品牌塑造PPT+(NXPowerLite)

劉永炬 科特勒語(yǔ)： 只有有遠(yuǎn)見(jiàn)的公司領(lǐng)導(dǎo)者才愿意做出產(chǎn)品品牌建 設(shè)的嘗試。中國(guó)有遠(yuǎn)見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)成功地營(yíng)造 了令人信任的公司形象，現(xiàn)在也必須由有遠(yuǎn)見(jiàn)的 領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)構(gòu)建令人振奮的產(chǎn)品品牌。這是中國(guó)企 業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在營(yíng)銷領(lǐng)域面臨的下一個(gè)任務(wù)，這一任 務(wù)完成之時(shí)，就是中國(guó)企業(yè)超越國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者，獲 取屬于自己的市場(chǎng)超額利潤(rùn)之日。 德國(guó)前總理施密特： 品牌是中國(guó)的下一個(gè)“文化革命”當(dāng)中取得成功的唯一之道，它將征服世界，他們將會(huì)是中國(guó)的銷售機(jī)器，這場(chǎng)二十一世紀(jì)的革命，會(huì)對(duì)世界次序產(chǎn)生大的影響 品牌是什么？ 品牌是識(shí)別符號(hào) 品牌是有賣相的 品牌是有特征的 品牌是用來(lái)販賣的 產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌是有區(qū)別的 品牌是識(shí)別符號(hào) 每個(gè)人都有一個(gè)名字 名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想 男人和女人的名字不同 春妮，玉蘭，富貴、水根 文人和農(nóng)民的名字不同 小孩有小名 金庸筆下的人物和瓊瑤筆下的人物名字也有不同 品牌是識(shí)別符號(hào) 每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)名字 名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想 消費(fèi)者對(duì)名稱只有聯(lián)想，是根據(jù)其生活經(jīng)歷和背景的聯(lián)想，這種聯(lián)想是固有的，我們無(wú)法改變 品牌是名稱 是產(chǎn)品的商標(biāo) 品牌是識(shí)別符號(hào) 每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)名字 名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想 劉老根 水根 品牌是識(shí)別符號(hào) 每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)名字 名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想（人們會(huì)對(duì)固有的東西存在感性的記憶） 我們對(duì)以上的包裝都很熟悉嗎？ 品牌是識(shí)別符號(hào) 名字除了理解識(shí)別還有認(rèn)知識(shí)別 認(rèn)知形狀 認(rèn)知色彩 品牌是識(shí)別符號(hào) 名稱要和產(chǎn)品概念相聯(lián)系 不同形象的外表體現(xiàn)不同的內(nèi)涵 傳統(tǒng)的中國(guó)形象有個(gè)外國(guó)名字 打扮成紳士，但行為不是 品牌是識(shí)別符號(hào) 名稱要和產(chǎn)品概念相聯(lián)系 虎妞 辦公室里來(lái)了一位北方女子，初次見(jiàn)面，長(zhǎng)相給人的感覺(jué)特爽快，很像一個(gè)人，像誰(shuí)呢？我們都不肯說(shuō)，還是主任說(shuō)出來(lái)。主任平日半晌不吭一聲，喝了酒，完全換了一個(gè)人，想說(shuō)的話沒(méi)經(jīng)過(guò)腦子，就先從嘴里冒出來(lái)，他瞪著眼睛低聲說(shuō)： “ 第一次在局長(zhǎng)辦公室里瞧見(jiàn)，嚇我一跳，來(lái)了個(gè)虎妞！還不是電影里的，真實(shí)的，真有這樣的女人。瞧瞧你們這幾個(gè)瘦骨頭，她翻個(gè)身，能把你們壓碎。 ” 品牌是識(shí)別符號(hào) 名稱要有時(shí)代性 現(xiàn)代虎妞 品牌是識(shí)別符號(hào) 名稱要適合記憶和推廣 意思的記憶 人名、產(chǎn)品諧音、說(shuō)明產(chǎn)品（不能形容產(chǎn)品） 消費(fèi)者時(shí)代語(yǔ)言、 舉出例子： 品牌是識(shí)別符號(hào) 名稱要適合記憶和推廣 發(fā)音的記憶 韻律、尾音開(kāi)口、 目的是什么？ 品牌是識(shí)別符號(hào) 名稱要適合記憶和推廣 長(zhǎng)短的記憶 適合記憶 名稱要有聯(lián)想 名稱要和產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián) 品牌是識(shí)別符號(hào) 名稱要適合記憶和推廣 意思的記憶 發(fā)音的記憶 長(zhǎng)短的記憶 設(shè)計(jì)形狀的記憶 色彩的記憶 和包裝配合的記憶 品牌是識(shí)別符號(hào) 名稱不要產(chǎn)生不良聯(lián)想 諧音的聯(lián)想 意思的聯(lián)想 品牌是識(shí)別符號(hào) 名稱和產(chǎn)品之間的聯(lián)想 碧浪 激浪 浪琴 浪妹 美浪 浪莎 海浪 浪姿 浪友 微浪 同樣的“浪”字，你的聯(lián)想是什么？ 品牌是識(shí)別符號(hào) 名稱不是為自己創(chuàng)造的 有一個(gè)保健食品名稱： 免疫液 有一個(gè)全新的品牌產(chǎn)品上市，企業(yè)利用在廣播中做廣告告知產(chǎn)品并采用促銷的方法，問(wèn)其推廣效果如何？ 品牌是識(shí)別符號(hào) 起名稱的方法 聯(lián)想法 與產(chǎn)品概念相聯(lián)系（調(diào)研測(cè)試） 記憶法 測(cè)試記憶時(shí)間和深刻度 比較法 測(cè)試喜好程度 品牌是有賣相的 品牌沒(méi)有貴賤 “ 奧迪 ” 是品牌， “ 奧拓 ” 也是品牌，針對(duì)的群體不同 “ 可口可樂(lè) ” 是大眾品牌 品牌是有賣相的 品牌是情感的尤物 一句中聽(tīng)的話可以讓人產(chǎn)生好感 一件感人的事也容易讓人產(chǎn)生好感 習(xí)題： 舉例： 牌是有特征的 人與人之間的區(qū)別是什么？ 舉例說(shuō)明： 識(shí)別一個(gè)人的標(biāo)準(zhǔn) 鑒別好壞的標(biāo)準(zhǔn) 你因?yàn)槭裁聪矚g他（她）？ 品牌是有特征的 產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的區(qū)別是什么？ 外觀區(qū)別 名稱區(qū)別 功能區(qū)別 品質(zhì)區(qū)別 服務(wù)區(qū)別 營(yíng)銷行為區(qū)別 消費(fèi)者的想法 產(chǎn)品的區(qū)別在于它區(qū)隔的人群 品牌是有特征的 品牌與品牌之間的區(qū)別 外觀區(qū)別 名稱區(qū)別 功能區(qū)別 品質(zhì)區(qū)別 服務(wù)區(qū)別 營(yíng)銷行為區(qū)別 消費(fèi)者的想法 每一類消費(fèi)者是不同的 品牌的區(qū)別在于它細(xì)分的人群 品牌是有特征的 特征的體現(xiàn)方式 特征不能脫離產(chǎn)品 產(chǎn)品不能脫離核心利益 利益不能脫離消費(fèi)者的情感 情感不能脫離時(shí)代 品牌是有特征的 特征的體現(xiàn)方式 關(guān)注產(chǎn)品是有次序的 只有在核心利益確定的情況下才能接受其他元素。 品牌是有時(shí)代性的 特征的體現(xiàn)方式 這是兩個(gè)不同特征的體現(xiàn)方式 說(shuō)出都是什么概念？ 品牌是用來(lái)販賣的 產(chǎn)品售賣出去的方式 舉例： 飲料 消費(fèi)者喜歡的口味 酸奶 概念接受 蛋白飲品 味道接受 即飲 涼爽接受 理性接受產(chǎn)品，感性購(gòu)買產(chǎn)品 品牌是用來(lái)販賣的 品牌售賣出去的方式 舉例： 服裝 喜歡品牌下的款式 男人穿名牌 女人穿時(shí)裝 挑選方式？ 品牌接受是產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化的情感結(jié)果 品牌是用來(lái)販賣的 產(chǎn)品售賣出去的方式 產(chǎn)品售賣是因?yàn)橄M(fèi)者需要 產(chǎn)品的售賣是滿足市場(chǎng)有需求 品牌如何售賣？ 品牌售賣是因?yàn)槭袌?chǎng)不需要 品牌售賣是制造需要的過(guò)程 產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別 產(chǎn)品品牌 通過(guò)市場(chǎng)上的產(chǎn)品視覺(jué)、語(yǔ)言傳達(dá)來(lái)達(dá)成認(rèn)知 通過(guò)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略達(dá)成了解和購(gòu)買 企業(yè)品牌 通過(guò)產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)保障達(dá)成信任和認(rèn)知 通過(guò)企業(yè)的所有營(yíng)運(yùn)行為達(dá)成對(duì)企業(yè)的好感 產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別 產(chǎn)品品牌表現(xiàn)和企業(yè)品牌的區(qū)別 產(chǎn)品商標(biāo)的視覺(jué)體現(xiàn)（商標(biāo)圖形 企業(yè)的形象識(shí)別（企業(yè)標(biāo)志 企業(yè)標(biāo)志 企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌不一致 產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌一致 產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別 產(chǎn)品品牌表現(xiàn)和企業(yè)品牌的區(qū)別 產(chǎn)品品牌 以產(chǎn)品包裝為視覺(jué)原點(diǎn)的市場(chǎng)推廣 以產(chǎn)品概念特點(diǎn)連接品牌 以產(chǎn)品成長(zhǎng)帶動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng) 企業(yè)品牌 以企業(yè)的標(biāo)識(shí)為視覺(jué)原點(diǎn)的市場(chǎng)推廣 以企業(yè)理念和行為理念來(lái)連接品牌 品牌也是消費(fèi)者需要的利益 有一個(gè)古老的案例 ： 一個(gè)制鞋的企業(yè)委托一家調(diào)查公司對(duì)非洲的一個(gè)島國(guó)進(jìn) 行了一次市場(chǎng)方面的調(diào)查，由于這個(gè)小島國(guó)的人都不穿 鞋，結(jié)果，調(diào)查公司得出的結(jié)論是這個(gè)小島沒(méi)有市場(chǎng)。 于是這個(gè)制鞋的公司又委托了一家調(diào)查公司進(jìn)行調(diào)查， 結(jié)果和前一家調(diào)查公司正好相反，是這個(gè)小島有市場(chǎng)。 請(qǐng)問(wèn)，為什么產(chǎn)生這兩種結(jié)果。 需要 需求 欲望 品牌的市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位 品牌定位 品牌與市場(chǎng)的對(duì)接 錯(cuò)位結(jié)果 市場(chǎng)定位 什么是市場(chǎng)？ 市場(chǎng)是售賣場(chǎng)所？ 市場(chǎng)是交易場(chǎng)所？ 市場(chǎng)是產(chǎn)品銷售的區(qū)域？ 市場(chǎng)是所有商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)？ 市場(chǎng)是人群聚集的地方？ 市場(chǎng)是人？ 市場(chǎng)是需求？ 這些回答對(duì)嗎？ 那一條對(duì)？ 那一條最接近？ 或者你把你認(rèn)為對(duì)的進(jìn)行說(shuō)明 。 市場(chǎng)定位 什么是市場(chǎng)？ 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)如何定位？ 年齡上的定位說(shuō)明什么？ 品牌的市場(chǎng)定位不是產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 一個(gè)產(chǎn)品適應(yīng)的消費(fèi)人群是 20性。 請(qǐng)問(wèn)： 該產(chǎn)品的品牌定位人群年齡應(yīng)該是多少 歲？ 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)如何定位？ 不同產(chǎn)品檔次的市場(chǎng)定位？ 首先區(qū)隔人群 按年齡、性別、及經(jīng)濟(jì)能力、 區(qū)隔形式 用品牌分 適應(yīng)人群 高檔 中檔 低檔 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)如何定位？ 不同檔次中的不同特點(diǎn)產(chǎn)品？ 再細(xì)分市場(chǎng) 按年齡 性別 職業(yè) 文化 需求特征 區(qū)隔形式 用品牌分 不同概念或特點(diǎn)的產(chǎn)品 適應(yīng)人群 高檔 市場(chǎng)定位 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 目標(biāo)集中原則 直接針對(duì)群體 男性、女性、經(jīng)濟(jì)能力、文化等 產(chǎn)品不同階段的群體區(qū)隔 不同時(shí)期針對(duì)的群體有別 市場(chǎng)定位 品牌的市場(chǎng)定位 不同類別產(chǎn)品的群體區(qū)別 理性的 功能性產(chǎn)品舉例 感性的 個(gè)性特點(diǎn) 市場(chǎng)定位 品牌的市場(chǎng)定位 品牌定位的時(shí)代性 消費(fèi)者永遠(yuǎn)是新的 0歲 60歲 20歲 市場(chǎng)定位 品牌的市場(chǎng)定位 按產(chǎn)品的需要、需求、欲望區(qū)別 需要的產(chǎn)品 年齡區(qū)隔定位 需求的產(chǎn)品 年齡底線定位 欲望的產(chǎn)品 細(xì)分定位 品牌定位 品牌定位特征描述 “所以我們?yōu)檫@個(gè)全新產(chǎn)品的目標(biāo)受眾做了非常具體的細(xì)分：他們是中小企業(yè)主 、 文體演藝娛樂(lè)界 、 自由職業(yè)者 )、 翻譯 、 自由撰稿人 、 自由設(shè)計(jì)師 、 經(jīng)紀(jì)人等 。 他們的性格特點(diǎn)是精神上年輕 、 外謙內(nèi)傲 ，性格具有攻擊性和開(kāi)拓性 ， 崇尚自由 、 性格成熟 ， 精神上和物質(zhì)上都有充分的自主性 ， 不張揚(yáng)也不保守 ，前衛(wèi)而不另類 ， 傳統(tǒng)而不守舊 ， 對(duì)自己和周遭事情掌控能力極強(qiáng) ， 也許他們喜歡看 笑傲江湖 ， 喜歡甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)歌曲 、 ” 舉例： 品牌定位 品牌定位特征描述 舉例： 品牌與市場(chǎng)對(duì)接 市場(chǎng)是變化的 消費(fèi)者具有時(shí)代性 品牌要隨時(shí)代的變化而改變 品牌是針對(duì)一個(gè)人群營(yíng)造出來(lái)的一個(gè)欲望利益 品牌與市場(chǎng)對(duì)接 娃哈哈的定位與市場(chǎng)的對(duì)接 請(qǐng)思考娃哈哈品牌的對(duì)接 錯(cuò)位結(jié)果 案例： 有一個(gè)保健產(chǎn)品，其功效可以延緩衰老，企業(yè)把這個(gè)產(chǎn)品定位在中老年人。并找了一家廣告公司做了一個(gè)廣告，電視廣告上一個(gè)白發(fā)滄桑的老者正在練著太極拳，健康的老人形象給人一種延年益壽的感覺(jué)，但是企業(yè)的這個(gè)廣告并沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)更大的收益，請(qǐng)問(wèn)：該產(chǎn)品的定位出的是什么問(wèn)題？ （一） 品牌的概念設(shè)計(jì) 品牌概念與產(chǎn)品概念的關(guān)系 品牌概念和定位市場(chǎng)對(duì)接合理 共性概念與個(gè)性概念的關(guān)系 品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系 產(chǎn)品概念是產(chǎn)品給消費(fèi)者的核心利益 一種產(chǎn)品提供給顧客的核心利益和價(jià)值，就是顧客真正需要的服務(wù)或者利益。 比如： 香皂的概念是 “ 去污 ” 、 “ 殺菌 ” 飲料的概念是 “ 解渴 ” 洗發(fā)水的概念是 “ 去垢 ”“ 潤(rùn)發(fā) ” 品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系 產(chǎn)品概念舉例 這是越野車，可它是產(chǎn)品概念嗎？為什么 品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系 產(chǎn)品概念舉例 品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系 產(chǎn)品賣點(diǎn) 某種產(chǎn)品區(qū)別于類似產(chǎn)品的 ， 在相同或者具有產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)上從產(chǎn)品上提取出的告知目標(biāo)消費(fèi)者 ， 促成他們購(gòu)買本產(chǎn)品的理由 。 比如： 香皂的賣點(diǎn)是 “ 植物形香皂 ”“ 純綿羊脂香皂 ”等 飲料的賣點(diǎn)是 “ 二十七層過(guò)濾 ”“ 綠色環(huán)保 ” 洗發(fā)水的賣點(diǎn)是 “ 二合一 ” 品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系 產(chǎn)品賣點(diǎn)舉例 品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系 品牌概念 品牌概念是對(duì)接推廣群體情感的 激情、動(dòng)感，永遠(yuǎn)相隨 青春、時(shí)尚、時(shí)代同步 品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系 品牌賣點(diǎn) 海信空調(diào)、變頻專家 健康電器 環(huán)保涂料 品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系 產(chǎn)品概念與品牌概念的對(duì)接 思考： 該產(chǎn)品的產(chǎn)品概念是什么？ 該產(chǎn)品的品牌推廣人群是誰(shuí)？ 該產(chǎn)品的人群需求方式 和情感接受應(yīng)該是什么 ？ 該產(chǎn)品的產(chǎn)品和品牌的 概念對(duì)接 ？ 品牌概念和定位市場(chǎng)對(duì)接合理 案例 “ 蒙牛 ” 乳業(yè)在很短的時(shí)間里迅速的擴(kuò)張，達(dá)到了一定的規(guī)模。其產(chǎn)品被認(rèn)知和被了解是通過(guò)品牌的那些因素，產(chǎn)品的那些因素來(lái)達(dá)成的？ 現(xiàn)在蒙牛的產(chǎn)品賣點(diǎn)和其推廣的主要方式和訴求對(duì)你的影響如何？ 做為消費(fèi)者，你如何看其品牌的位置。 品牌概念和定位市場(chǎng)對(duì)接合理 思考： 有一個(gè)無(wú)人居住的房子的窗戶外，一只不知名的鳥(niǎo)總是每日準(zhǔn)時(shí)光顧，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，只見(jiàn)它站在窗臺(tái)上，不停的以頭撞擊玻璃窗，然后總被撞得落回窗臺(tái)上，但它堅(jiān)持不懈，每日總要撞十來(lái)分鐘，而后又跌回窗臺(tái)，隨即離開(kāi)，人們好奇心大發(fā)，紛紛猜測(cè)它大概是要進(jìn)那個(gè)房間，而就在這個(gè)鳥(niǎo)站在窗臺(tái)上時(shí)，另一扇窗戶是打開(kāi)的，于是得出個(gè)結(jié)論：“這是只笨鳥(niǎo)” 需要換位思考 品牌概念和定位市場(chǎng)對(duì)接合理 思考： 高露潔經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)牙膏廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈，但日趨同質(zhì)化，訴求對(duì)象幾乎都是中老年消費(fèi)者，格調(diào)老式，廣告表現(xiàn)手法也平淡無(wú)奇。針對(duì)這些弱點(diǎn)，高露潔 “ 反其道而行之 ” ，打出了青少年牌，風(fēng)格馬上與國(guó)內(nèi)大量雷同的牙膏區(qū)別開(kāi)來(lái)，贏得了消費(fèi)者觀感上的好評(píng)。此外，高露潔想通過(guò)兒童來(lái)影響他們父母對(duì)牙膏品牌的選擇。高露潔充分考慮了兒童對(duì)父母購(gòu)買決策的影響，因此制作了以少年兒童為主角，很合廣大兒童口味的廣告。 共性概念與個(gè)性概念的區(qū)別 產(chǎn)品的共性概念與個(gè)性的產(chǎn)品概念 產(chǎn)品的共性概念 飲料？ 空調(diào)？ 服裝？ 產(chǎn)品的個(gè)性概念 飲料？ 空調(diào)？ 服裝？ 共性概念與個(gè)性概念的區(qū)別 產(chǎn)品的個(gè)性概念與品牌的個(gè)性概念 產(chǎn)品的個(gè)性利益 有礦物質(zhì)的水 解渴的水 純凈水 礦泉水 可口可樂(lè) 解渴的水 無(wú)菌的的水 有益的水 解渴的水 潔凈的水 共性概念與個(gè)性概念的區(qū)別 產(chǎn)品的個(gè)性概念與品牌的個(gè)性概念 有益的水 解渴的水 潔凈的水 滿足生理需求 沖動(dòng)型消費(fèi) 無(wú)理性特征 所有人群 可從年輕人 開(kāi)始教育 應(yīng)充滿活力、激情、動(dòng)感 滿足高品質(zhì) 生活需要 較理性 城市部分人群 從白領(lǐng)教育 應(yīng)注重品質(zhì) 滿足特殊需求 愛(ài)惜生命及健 理性 城市部分人 城市有需求人群 可靠性及質(zhì)量 利益的本質(zhì) 共性概念與個(gè)性概念的區(qū)別 產(chǎn)品的個(gè)性概念與品牌的個(gè)性概念 應(yīng)充滿活力、激情、動(dòng)感 應(yīng)注重品質(zhì) 可靠性及質(zhì)量 運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、青春 穩(wěn)重、誠(chéng)信 成功、有品位 可信賴的 喜歡的 理想的 轉(zhuǎn)化到情感 共性概念與個(gè)性概念的區(qū)別 產(chǎn)品的個(gè)性概念與品牌的個(gè)性概念 可信賴的 喜歡的 理想的 心理滿足 心情與生理滿足 心理與生理滿足 獲得的結(jié)果 （二） 達(dá)成品牌的認(rèn)知 品牌是讓誰(shuí)認(rèn)知的 品牌認(rèn)知是最容易的 產(chǎn)品不同階段的認(rèn)知 品牌的認(rèn)知誤區(qū) 品牌是讓誰(shuí)認(rèn)知的 不同需求方式結(jié)果不同 需要 需求 欲望 消費(fèi)群 潛量消費(fèi)群 所有影響者 品牌是讓誰(shuí)認(rèn)知的 不同產(chǎn)品的告知人群接受信息的方法不同 要進(jìn)行調(diào)查 問(wèn)卷能得到這樣的信息嗎？ 小組討論的結(jié)果會(huì)是什么？ 個(gè)訪是最好的結(jié)局嗎？ 還有什么方法？ 品牌認(rèn)知是最容易的 告知什么？ 知道消費(fèi)者如何想的 針對(duì)性的尋找對(duì)接 產(chǎn)品原點(diǎn)對(duì)接 如果消費(fèi)者希望得到品牌帶給他的好處，你傳達(dá)產(chǎn)品利益是否可以達(dá)到？ 品牌認(rèn)知是最容易的 如何告知？ 先認(rèn)知什么？ 告知姓名 再認(rèn)知什么？ 討好與表現(xiàn) 后認(rèn)知什么？ 加深感情 產(chǎn)品不同階段的認(rèn)知 產(chǎn)品導(dǎo)入階段的品牌告知 消費(fèi)者是如何看待一個(gè)全新的產(chǎn)品的？ 他們需要品牌還是需要產(chǎn)品？ 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 衰退期 成熟期 理性到感性 （消費(fèi)品） 產(chǎn)品不同階段的認(rèn)知 產(chǎn)品成長(zhǎng)階段的品牌告知 需求增長(zhǎng)的時(shí)候消費(fèi)者的態(tài)度是什么？ 市場(chǎng)當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的是什么狀況？ 企業(yè)需要增加品牌的推廣還是什么？ 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 衰退期 成熟期 理性到感性 （消費(fèi)品） 產(chǎn)品不同階段的認(rèn)知 產(chǎn)品成熟階段的品牌告知 市場(chǎng)成熟時(shí)消費(fèi)者的態(tài)度是什么？ 品牌應(yīng)該如何針對(duì)性的創(chuàng)造？ 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 衰退期 成熟期 理性到感性 （消費(fèi)品） 品牌的認(rèn)知誤區(qū) 認(rèn)知需要方式 一首詩(shī) 一個(gè)故事 一篇文章 一個(gè)畫(huà)面 一個(gè)色彩 需要背誦 需要明白 需要理解 需要體會(huì) 需要感覺(jué) 市場(chǎng)不會(huì)主動(dòng)接受 品牌的認(rèn)知誤區(qū) 認(rèn)知需要節(jié)奏 集中時(shí)間策略 在較短的時(shí)間內(nèi)，對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)強(qiáng)有力的攻勢(shì)。 一般是多媒體組合使用 均衡時(shí)間策略 按計(jì)劃不斷對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)布廣告的策略，目的是通過(guò)不間斷的刺激和影響，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的知名度。 一般用于生活用品，尤其是換季不明顯，花色品種多的商品 品牌的認(rèn)知誤區(qū) 認(rèn)知需要什么樣的創(chuàng)意？ 品牌認(rèn)知的告知行為是對(duì)的，但老是在告知。 海王的認(rèn)知有問(wèn)題嗎？ 品牌的認(rèn)知誤區(qū) 認(rèn)知需要什么樣的創(chuàng)意？ 好的創(chuàng)意往往脫離主題 品牌的認(rèn)知誤區(qū) 認(rèn)知需要什么樣的創(chuàng)意？ 破壞性的創(chuàng)意往往容易被記住 （三） 建立品牌好感 什么東西支持好感 品牌希望讓誰(shuí)產(chǎn)生好感 一見(jiàn)鐘情是不是好感 隨處表現(xiàn)是否可以產(chǎn)生好感 先結(jié)婚后戀愛(ài)的好感 你知道消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)嗎 建立好感的標(biāo)準(zhǔn) 什么東西支持好感 對(duì)一個(gè)人的好感來(lái)源那些因素？ 一個(gè)人的經(jīng)歷 決定了其對(duì)他 人的看法。 品質(zhì) 內(nèi)涵 行為 形象 什么東西支持好感 對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的好感來(lái)源那些因素？ 思考回答： 不同的人對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的看法是不一樣的 理解的過(guò)程就是品牌要追求的 品牌希望讓誰(shuí)產(chǎn)生好感 讓誰(shuí)？ 消費(fèi)者？ 購(gòu)買者？ 推廣對(duì)象？ 不同的產(chǎn)品是不同的追求 一見(jiàn)鐘情是不是好感 為什么會(huì)一見(jiàn)鐘情？ 你的心里有一個(gè)特定的標(biāo)準(zhǔn)和概念 你產(chǎn)生好感的原因不是理性的 不同生活背景的人審美的標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的 一見(jiàn)鐘情是不是好感 因?yàn)槭裁醋屇阋灰?jiàn)鐘情？ 能具體點(diǎn)嗎？ 先結(jié)婚后戀愛(ài)是什么條件下可以產(chǎn)生的？ 想一想？ 一見(jiàn)鐘情是不是好感 品牌的一見(jiàn)鐘情應(yīng)該是什么因素？ 只有對(duì)產(chǎn)品的一見(jiàn)鐘情才能對(duì)該產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生好感 品牌的利益是營(yíng)造出來(lái)的，是勾引消費(fèi)者產(chǎn)生欲望，然后販賣給消費(fèi)者的一個(gè)滿足心靈的虛幻結(jié)果。 隨處表現(xiàn)是否可以產(chǎn)生好感 表現(xiàn)是分時(shí)機(jī)的 表現(xiàn)容易過(guò)火 表現(xiàn)要拿捏分寸 你知道消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)嗎？ 消費(fèi)者關(guān)注的是不是標(biāo)準(zhǔn)？ 關(guān)注的是產(chǎn)品利益 關(guān)注的是產(chǎn)品品質(zhì) 關(guān)注的是產(chǎn)品的服務(wù) 關(guān)注的是產(chǎn)品給帶來(lái)的結(jié)果 他們關(guān)注品牌什么？ 先來(lái)想像一下 ， 假如和一個(gè)這樣的女人吃飯會(huì)是什么感覺(jué) 在同一時(shí)間內(nèi) ， 將大量的飯菜塞進(jìn)嘴巴的同時(shí) ， 又把滔滔的廢話吐出嘴巴之外 ， 櫻唇翻動(dòng) ， 車水馬龍 ， 進(jìn)進(jìn)出出 ， 怎一個(gè)繁忙了得 。 叫誰(shuí)會(huì)看得舒心 ？ 就算是一個(gè)男人這樣做 ， 也會(huì)讓人感覺(jué)厭惡吧 你知道消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)嗎？ 理性的和感性的 對(duì)產(chǎn)品是理性的 對(duì)品牌是感性的 有一位 40歲的男士想買一件高檔的襯衫，在選擇品牌的時(shí)候，他考慮了年齡和工作的因素，決定選擇“ 鶚魚(yú) ” 牌，于是到商店購(gòu)買。但是他比較了很多不同色彩的襯衫之后終于找到一個(gè)適合自己的，但只剩下唯一的一件，這件襯衫還有一個(gè)小小的毛疵，最后還是決定再到另外一家商店去挑選。 建立好感的方式 時(shí)機(jī)選擇 趁人之危 消費(fèi)者最需要的時(shí)候 利用時(shí)代的機(jī)會(huì) 紅衛(wèi)兵 軍人 工人 機(jī)關(guān)干部 個(gè)體戶 大學(xué)生 大老板 海歸 建立好感的方式 概念選擇 時(shí)代性的概念 高倉(cāng)鍵 炒作概念 挖掘消費(fèi)者心靈深層的機(jī)會(huì) 建立好感的方式 服務(wù)保持 維系 保持一貫性原則 保持統(tǒng)一性原則 適合群體的變化 根據(jù)消費(fèi)者的思維變化進(jìn)行調(diào)整和改變 建立好感的方式 節(jié)奏處理 現(xiàn)實(shí)與激情的結(jié)合 品牌與產(chǎn)品 穩(wěn)重與幽默 階段性的靈動(dòng)創(chuàng)造 集中與均衡 （四） 塑造品牌好感 把戀愛(ài)進(jìn)行到底 品牌管理不能只是維持 競(jìng)爭(zhēng)條件下的表現(xiàn) 把戀愛(ài)進(jìn)行到底 一朵和 999朵 送一朵，可以經(jīng)常找理由 不斷的溝通和不斷的好感積累 送 999朵，沒(méi)有這么多理由 這樣的驚喜是需要機(jī)會(huì)的 把戀愛(ài)進(jìn)行到底 持之以恒 其實(shí)就是品牌管理的一部分 不同時(shí)間點(diǎn)的親情溝通 掌握分寸與節(jié)奏 根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)處理 品牌管理不能只是維持 管理什么？ 要言行一致 消費(fèi)者最痛恨的 在所有營(yíng)銷活動(dòng)中的始終貫徹 表現(xiàn)與概念對(duì)等 品牌的核心價(jià)值不能改變 改變核心價(jià)值等于放棄消費(fèi)者 是個(gè)花心的品牌 品牌管理不能只是維持 管理什么？ 品牌的成本管理 達(dá)成認(rèn)知和創(chuàng)造美譽(yù)度 不是認(rèn)知度大就是最好 品牌推廣要適度，要考慮時(shí)代接受特點(diǎn) 品牌價(jià)值利用管理 不能隨意的利用品牌擴(kuò)張 品牌價(jià)值的延伸和發(fā)展 競(jìng)爭(zhēng)條件下的表現(xiàn) 表現(xiàn)方法 產(chǎn)品個(gè)性的張揚(yáng) 產(chǎn)品品牌的視覺(jué)統(tǒng)一 競(jìng)爭(zhēng)條件下的激情表現(xiàn) 表現(xiàn)方法 柒牌西服， “ 挺的讓女人喜歡 ” 訴求語(yǔ)言吸引注意 品牌概念凸顯：主要是和產(chǎn)品概念的緊密結(jié)合 （五） 塑造自己的品牌 注重營(yíng)銷過(guò)程 注重個(gè)性 注重情感 不同的品牌定位方式 注重營(yíng)銷過(guò)程 了解當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況 市場(chǎng)上的定位過(guò)程 消費(fèi)者現(xiàn)狀 從產(chǎn)品特點(diǎn)上尋找并保持一致 滿足消費(fèi)者的欲望與需求 消費(fèi)者是因?yàn)橘?gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)建立品牌在頭腦中的地位 營(yíng)銷費(fèi)用的支持 注重個(gè)性 強(qiáng)有力的個(gè)性在與人接觸時(shí)是最有效的 給品牌凸顯創(chuàng)造條件 注重情感 品牌的核心就是情感 注重情感 品牌的核心就是情感 一位躺在搖籃里的嬰兒，一會(huì)兒哭，一會(huì)兒笑。當(dāng)搖籃悠起來(lái)，靠近窗口時(shí)，這位嬰兒就高興地露出笑臉；而當(dāng)搖籃悠下來(lái)時(shí)，就嘩嘩地哭。這一簡(jiǎn)單的過(guò)程反復(fù)持續(xù)了多次。怎么回事？當(dāng)廣告的最后，把鏡頭從嬰兒的角度對(duì)準(zhǔn)窗外時(shí)，一切恍然大悟：原來(lái)嬰兒是因?yàn)榭吹酱巴恻S色的麥當(dāng)勞雙拱門而笑，因?yàn)榭床坏剿蕖＿@個(gè)廣告創(chuàng)意極為單純，情節(jié)卻充滿了與生俱來(lái)的戲劇性 。 注重情感 核心的情感是愛(ài)情 寶潔公司的品牌塑造是非常出名的，但很多人批評(píng)它為了塑造情感利用了很多兩性之間的概念，但很多企業(yè)仍然效仿。 注重情感 核心的愛(ài)情與兩性相連 這是兩則在 2003年被炒的火熱的廣告 注重情感 核心的愛(ài)情與兩性相連 不同的品牌定位方式 產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向定位 根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)設(shè)計(jì)不同的品牌 廣告圍繞產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意 如果競(jìng)爭(zhēng)者用更好的產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)品牌會(huì)有影響 不同的品牌定位方式 因果關(guān)系為導(dǎo)向的定位 產(chǎn)品是為某種特出需要設(shè)計(jì)的 不同的品牌定位方式 目標(biāo)市場(chǎng)為導(dǎo)向的定位 消費(fèi)者希望得到什么 不同區(qū)隔的人群需要的是不一樣的 不同的品牌定位方式 競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定位 在一定的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下企業(yè)的策略也是靈活的 不同的品牌定位方式 情感與心理為導(dǎo)向的定位 達(dá)成人們的需要與期望 讓男士嫉妒 向往 不同的品牌定位方式 利益為導(dǎo)向的定位 表明公司能給消費(fèi)者的利益 產(chǎn)品的個(gè)性和特點(diǎn) 不同的品牌定位方式 激情為導(dǎo)向的定位 為消費(fèi)者提供可能的事情 消費(fèi)者愿意實(shí)現(xiàn)的思想境界 不同的品牌定位方式 價(jià)值為導(dǎo)向的定位 合適的價(jià)格及服務(wù)讓消費(fèi)者滿意 海爾的售后服務(wù) 日化企業(yè) “ 大寶 ” 的市場(chǎng)定位是工薪階層，這個(gè)定位是該產(chǎn)品品牌為了區(qū)隔其他產(chǎn)品把自己的產(chǎn)品品牌定位在一個(gè)市場(chǎng)的空間當(dāng)中，這種定位可以規(guī)避開(kāi)其他強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品市場(chǎng)上的品牌運(yùn)作過(guò)程 產(chǎn)品各階段的品牌表現(xiàn) 推廣行為中的品牌塑造 銷售行為中的品牌塑造 拓展市場(chǎng)與建設(shè)市場(chǎng)的品牌地位 產(chǎn)品各階段的品牌表現(xiàn) 品牌記憶 產(chǎn)品賣場(chǎng)展示 產(chǎn)品與品牌結(jié)合 適應(yīng)群體需要 根據(jù)市場(chǎng)變化改變品牌內(nèi)涵 推廣行為中的品牌塑造 推廣內(nèi)容 長(zhǎng)的很結(jié)實(shí)，非常健康，很有男子的味道 人很忠厚，會(huì)心疼人 很能干，不怕吃苦，將來(lái)肯定有出息 有一個(gè)媒婆給一個(gè)年輕的女子介紹對(duì)象 市場(chǎng)目標(biāo) 告知是有方法的。 要了解對(duì)象特點(diǎn) 尋找適合的方式 ： 推廣行為中的品牌塑造 從操作過(guò)程中理解 產(chǎn)品利益和消費(fèi)者利益對(duì)接 適合什么人群 如何對(duì)人群告知 達(dá)成感性消費(fèi) 讓人群產(chǎn)生好感 推廣行為中的品牌塑造 推廣訴求對(duì)品牌的支持 利益 結(jié)果 支持產(chǎn)品 支持品牌 頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾 告訴消費(fèi)者要什么？ 推廣行為中的品牌塑造 推廣訴求對(duì)品牌的支持 尊貴典雅，精彩無(wú)限 這個(gè)訴求是給誰(shuí)的？ 訴求的結(jié)果想說(shuō)明什么？ 告訴消費(fèi)者要什么？ 推廣行為中的品牌塑造 推廣訴求對(duì)品牌的支持 “經(jīng)典時(shí)尚，多姿多彩” 這個(gè)訴求是給誰(shuí)的？ 訴求的結(jié)果想說(shuō)明什么？ 告訴消費(fèi)者要什么？ 推廣行為中的品牌塑造 推廣訴求對(duì)品牌的支持 “海爾氧吧，有氧有活力 ” “ 美的空調(diào)冷靜星，享受真實(shí)每一度 ” “ 古橋空調(diào)好，空調(diào)選古橋 ” 伊萊克斯靈麗系列 “ 清新浮動(dòng)的自在空間 ” 分析以上訴求？ 告訴消費(fèi)者要什么？ 推廣行為中的品牌塑造 推廣訴求對(duì)品牌的支持 芝華士廣告訴求，語(yǔ)言很理性，但挖掘你的情感 關(guān)注訴求中的情感 推廣行為中的品牌塑造 推廣訴求對(duì)品牌的支持 情感只能給對(duì)位的人群 用身體打動(dòng)人 用產(chǎn)品利益的效果打動(dòng)人 海飛絲： 頭屑去無(wú)蹤 秀發(fā)更出眾 用秀發(fā)打動(dòng)人 推廣行為中的品牌塑造 推廣中的訴求支持總結(jié) 訴求是先告知利益，后傳達(dá)結(jié)果 訴求是戀人之間的情感溝通，是自私的 訴求是品牌產(chǎn)生好感的窗口 推廣行為中的品牌塑造 從操作過(guò)程中理解 產(chǎn)品利益和消費(fèi)者利益對(duì)接 推廣行為中的品牌塑造 從操作過(guò)程中的推廣表現(xiàn)理解 其實(shí)誰(shuí)也說(shuō)不清楚因?yàn)槭裁淳蜁?huì)購(gòu)買 看到了冷 色的蘭色 看到了暖 色的紅色 你會(huì)聯(lián)想到什么？ 推廣行為中的品牌塑造 從操作過(guò)程中的推廣表現(xiàn)理解 你了解你要買的產(chǎn)品嗎？ 情感引導(dǎo)的表現(xiàn) 推廣行為中的品牌塑造 從操作過(guò)程中的推廣表現(xiàn)理解 功利性表現(xiàn)原則： 不能忘掉的是我們的廣告最終是為了把產(chǎn)品賣出去 推廣行為中的品牌塑造 從操作過(guò)程中的推廣表現(xiàn)理解 天長(zhǎng)地久，鐵達(dá)時(shí)表 產(chǎn)品階段性表現(xiàn)： 推廣行為中的品牌塑造 從操作過(guò)程中的推廣表現(xiàn)理解 情感的定位要有凝結(jié)點(diǎn)： 推廣行為中的品牌塑造 從操作過(guò)程中的推廣表現(xiàn)理解 操作過(guò)程的元素順序表現(xiàn)： 有這樣一篇報(bào)道： 推廣行為中的品牌塑造 從操作過(guò)程中的推廣表現(xiàn)理解 點(diǎn)評(píng)： 推廣行為中的品牌塑造 推廣中的表現(xiàn)支持總結(jié) 推廣表現(xiàn)是以消費(fèi)者的喜好為核心的； 表現(xiàn)沒(méi)有好壞，只有看對(duì)方是否喜歡； 表現(xiàn)就是把對(duì)方的情感調(diào)動(dòng)起來(lái)， 讓其無(wú)處發(fā)泄，最后會(huì)凝結(jié)到產(chǎn)品上。 銷售行為中的品牌塑造 銷售中為誰(shuí)塑造品牌？ 銷售的品牌體現(xiàn)表現(xiàn)在末端 銷售的責(zé)任 送到 推廣的責(zé)任 啟發(fā) 該范圍內(nèi)的責(zé)任 銷售行為中的品牌塑造 銷售中為誰(shuí)塑造品牌？ 銷售中的品牌塑造是在過(guò)程 促銷是否可以塑造品牌 銷售行為中的品牌塑造 銷售中為誰(shuí)塑造品牌？ 銷售的品牌塑造是在過(guò)程 銷售行為能夠體現(xiàn)的品牌塑造 拓展市場(chǎng)與建設(shè)市場(chǎng)的品牌地位 到達(dá)規(guī)模 市場(chǎng)潛量大 市場(chǎng)可以細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分困難 建設(shè)市場(chǎng) 拓展市場(chǎng) 優(yōu)勢(shì)品牌的資產(chǎn)利用 品牌延伸 品牌規(guī)劃 品牌延伸 站在巨人的肩膀上 各個(gè)品牌在市場(chǎng)上贏得的認(rèn)可是不一樣的 企業(yè)的產(chǎn)品品牌的副品牌或者子品牌策略 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 衰退期 成熟期 理性到感性 （消費(fèi)品） 品牌延伸 站在巨人的肩膀上 產(chǎn)品線的延伸 利用以有的成功品牌增加產(chǎn)品的品種 該產(chǎn)品線的延伸針對(duì)的市場(chǎng)不能有所改變 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 衰退期 成熟期 理性到感性 （消費(fèi)品） 品牌延伸 站在巨人的肩膀上 產(chǎn)品線的延伸 利用以有的成功品牌增加其他產(chǎn)品的品牌 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 衰退期 成熟期 理性到感性 （消費(fèi)品） 品牌規(guī)劃 產(chǎn)品型企業(yè)的品牌規(guī)劃 以某一個(gè)產(chǎn)品為企業(yè)核心產(chǎn)品 該產(chǎn)品是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 該產(chǎn)品下可以有不同的品牌 洗發(fā)水 A B C D 企業(yè) 某種品牌 品牌規(guī)劃 產(chǎn)品型企業(yè)的品牌表現(xiàn) 以某一個(gè)產(chǎn)品為企業(yè)核心產(chǎn)品 視覺(jué)表現(xiàn) 產(chǎn)品的包裝是消費(fèi)者的情感凝結(jié)點(diǎn) 概念表現(xiàn) 產(chǎn)品的概念特點(diǎn)是產(chǎn)品的核心 行為表現(xiàn) 所有視覺(jué)行為的統(tǒng)一都是以包裝為原點(diǎn)