如何走出建材市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)困局.doc

如何走出建材市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)困局編者按：由于外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的險(xiǎn)惡及內(nèi)部缺陷的存在，企業(yè)幾乎都會(huì)遭遇經(jīng)營(yíng)和發(fā)展過(guò)程中的困難局面，建材家居市場(chǎng)也不例外。近年來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，家裝公司、電子商城、制造商等自立門戶分流商戶資源，適用人才短缺制約經(jīng)營(yíng)管理水平提高和企業(yè)擴(kuò)張，促銷手段老舊、營(yíng)銷成本高企，經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用趨漲而降本增利乏術(shù)等問(wèn)題，想必我們已不同程度地遇到。下面這篇文章從分析當(dāng)前我國(guó)建材家居市場(chǎng)面臨的危機(jī)入手，對(duì)如何破解危機(jī)、走上發(fā)展坦途，提出了見解，有的見解視角獨(dú)特、具有啟發(fā)意義。自從年初百安居（中國(guó)）爆出虧損5200萬(wàn)英鎊（折合人民幣約5.18億元），宣布關(guān)閉三分之一中國(guó)門店（從63家調(diào)整至41家后）傳統(tǒng)建材家居市場(chǎng)也暴露出巨大的經(jīng)營(yíng)壓力，很多老板紛紛向外部智業(yè)求醫(yī)問(wèn)藥，到底發(fā)生了什么？如何解決？ 一、建材家居市場(chǎng)面臨的困境（一）需求巨變，商鋪資源不再稀缺，招商及商戶管理難度加大，市場(chǎng)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位下降。近年來(lái)，很多建材子行業(yè)集中度提高，導(dǎo)致知名品牌廠商對(duì)建材家居市場(chǎng)要求增多、提出的讓利幅度加大。還有一些行業(yè)的知名品牌廠家如“歐派”等對(duì)建材家居市場(chǎng)的離心力增強(qiáng)，傾向于獨(dú)立開店，自立門戶，以借助日益強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，凸顯自身的實(shí)力和個(gè)性。建材家居市場(chǎng)開始告別稀缺時(shí)代，商戶不再搶鋪，即使是知名品牌也會(huì)有選擇地進(jìn)入市場(chǎng)，大家不看好的市場(chǎng)幾乎無(wú)法按時(shí)開業(yè)，看好的市場(chǎng)招商也不一定順利。商戶抱怨市場(chǎng)生意清淡，無(wú)活動(dòng)或活動(dòng)力度不夠，無(wú)廣告或廣告力度不夠，以至于樓面經(jīng)理不敢去商戶處交談。每月都有商戶惡意欠費(fèi)而被停電，每季都有商戶用腳投票、憤然離去，每年都有規(guī)模不等的“群體事件”，輕微的出現(xiàn)人員傷亡，嚴(yán)重的帶來(lái)市場(chǎng)的衰落和被替代。這些都反映出如今的建材家居市場(chǎng)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位日益下降。 （二）市場(chǎng)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境變差，企業(yè)收益下降、提高、發(fā)展乏力。近年來(lái)，建材家居市場(chǎng)的數(shù)量還在增加，供大于求更趨嚴(yán)重，而且經(jīng)營(yíng)商品、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)方式、促銷手段日趨雷同。超出需求的市場(chǎng)規(guī)模和同質(zhì)化的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，使我國(guó)建材家居市場(chǎng)的整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境越來(lái)越差。不僅商圈變小、客流減少、商戶收入下降、租金收取變得困難，而且，由于競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的賣場(chǎng)裝修升級(jí)、裝修頻率加快加大了裝修投入，在商戶壓力下提高廣告力度增加了廣告費(fèi)用，為吸引客流帶來(lái)的促銷活動(dòng)密度、力度加大增加了促銷費(fèi)用，新勞 動(dòng)法的實(shí)施提高了用工成本，以及較長(zhǎng)時(shí)期在順境中發(fā)展造成的降本增利乏術(shù)等原因，建材家居市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)成本大幅攀升。收入減少、成本增加，使建材家居市場(chǎng)收益不斷下降，多數(shù)只能維持度日，難以進(jìn)一步提高和發(fā)展。 （三）適用人才不足，制約企業(yè)進(jìn)步。我國(guó)建材家居市場(chǎng)現(xiàn)有人才結(jié)構(gòu)失衡，目前人才多是高成本的公關(guān)型人才，保鏢型人才。這些人才不能缺失，但只能看護(hù)財(cái)富，不能創(chuàng)造 財(cái)富?，F(xiàn)在建材家居市場(chǎng)缺少經(jīng)營(yíng)型人才和戰(zhàn)略型人才，執(zhí)行型人才數(shù)量也不足，而社會(huì)上沒有這樣的現(xiàn)成人才，企業(yè)自身培養(yǎng)人才的機(jī)制或者沒有或者很不完善。這就造成這幾類急需人才的缺乏。許多建材家居市場(chǎng)都存在“幾個(gè)骨干帶一幫子文員”的格局，而且隨時(shí)面臨被挖墻角的危險(xiǎn)。 二、在與商戶（制造商、經(jīng)營(yíng)商）博弈中建材家居市場(chǎng)落于下風(fēng)的根源在與商戶（制造商、經(jīng)營(yíng)商）（一）在整體產(chǎn)業(yè)鏈中，建材家居市場(chǎng)的整合速度落后于上游的制造商和經(jīng)營(yíng)商，在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和議價(jià)能力下降。近年來(lái)，上游的建材家居制造商如瓷磚、衛(wèi)浴、木地板、涂料等的行業(yè)集中度、品牌集中度提高很快，而一些在生產(chǎn)環(huán)節(jié)行業(yè)集中度、品牌集中度還不高的子行業(yè)如墻紙、五金等，其經(jīng)營(yíng)商集中度提高了。理論和實(shí)踐都告訴我們，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中，話語(yǔ)權(quán)、議價(jià)優(yōu)勢(shì)以致利益分配的主動(dòng)權(quán)通常會(huì)向集中度高的環(huán)節(jié)傾斜。例如家電行業(yè)，其發(fā)展初期各環(huán)節(jié)都是分散的，大家的地位比較平等，利益分配比較均衡；到中期，生產(chǎn)環(huán)節(jié)整合速度加快，集中度提高制造商特別是一些品牌制造商在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和利益分配主導(dǎo)力提高，行業(yè)利潤(rùn)也更多地流向這些品牌制造商，而渠道環(huán)節(jié)的議價(jià)能力和利潤(rùn)被壓低；到中后期，渠道環(huán)節(jié)集中度大幅提高（特別在一、二級(jí)市場(chǎng)），渠道環(huán)節(jié)占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)地位，更多的行業(yè)利潤(rùn)從而流向國(guó)美、蘇寧等大牌強(qiáng)勢(shì)渠道商。 （二）建材家居市場(chǎng)為商戶提供的“產(chǎn)品”仍單一貧乏，價(jià)值創(chuàng)造能力弱，難以滿足日益增長(zhǎng)的需求。目前，建材家居市場(chǎng)提供給商戶的產(chǎn)品仍非常單一、原始，幾乎就只有 “鋪面”。也就是說(shuō)，只有基本功能的產(chǎn)品，基本沒有開發(fā)具有附加功能的產(chǎn)品。 “一心只做二房東，從不研究商戶需求” 。在這種情況下，為商戶提供的價(jià)值就少，商戶的支付意愿當(dāng)然就小。同時(shí)，影響到商戶的賺錢能力，導(dǎo)致商戶的支付能力下降。 三、建材家居市場(chǎng)破解危機(jī)的幾點(diǎn)建議建材家居市場(chǎng)要破解危機(jī)，需要從三個(gè)方面著手：第一，改善產(chǎn)品，提升市場(chǎng)價(jià)值；第二提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率；第三，改造企業(yè)盈利模式。 （一）改善產(chǎn)品，提升市場(chǎng)價(jià)值，有以下 5 種方法: 1、從資源著手提升價(jià)值。當(dāng)前建材家居市場(chǎng)（為商戶提供）的產(chǎn)品就是其本身，而目前建材家居市場(chǎng)最具價(jià)值的因素（商戶最看重的）還是地段，地段越好，市場(chǎng)的價(jià)值越高，對(duì)商戶也最具吸引力。因此，對(duì)于準(zhǔn)備新建市場(chǎng)的投資人，就是要找到周邊需求潛力大、交通便利、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境良好的地段，在這種地段建的市場(chǎng)有更大的價(jià)值含量。為了找到這樣的好地段，應(yīng)充分借助與之相關(guān)的政府、地主、房地產(chǎn)開發(fā)商等資源。對(duì)于已有市場(chǎng)，根本上是 深入發(fā)掘所在地段潛力，不斷提高吸引消費(fèi)者的能力?？煽紤]的方法之一是，自身（或是通過(guò)合作、兼并的方式）擴(kuò)大規(guī)模，增加互補(bǔ)的、相關(guān)的、連帶的商品和服務(wù)，吸引更多消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買。 2、從賣場(chǎng)模式和經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新著手提升價(jià)值，有 5 種途徑： 1）發(fā)展融入會(huì)展功能的建材家居中心。這種模式不同與目前的高端賣場(chǎng)，主要意圖是順應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈中制造商的推廣需求，增加賣場(chǎng)的時(shí)尚氛圍，傳達(dá)一種生活方式、生活態(tài)度，增加賣場(chǎng)內(nèi)主題活動(dòng)如主題展覽等，使賣場(chǎng)成為品牌廠家發(fā)布新品的最佳地點(diǎn)。而對(duì)消費(fèi)者而言，這種模式是信息最新，新品最多的賣場(chǎng)。這種賣場(chǎng)的主要特征是面積大，要求全體商戶開 2 層的至尊店，有大型的中心展區(qū)，品牌廠家在此可以辦長(zhǎng)期展覽和活動(dòng)（工藝展、文化展、極致體驗(yàn)、設(shè)計(jì)師信息交流會(huì)等），行業(yè)的主題活動(dòng)也可以在這里舉辦。這種模式可以實(shí)現(xiàn)商戶、廠家、市場(chǎng)三方的共贏，商戶得銷量，廠家得宣傳，市場(chǎng)得人氣。 2）發(fā)展折扣賣場(chǎng)。折扣賣場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者而言價(jià)值在于可以買到便宜的知名品牌；對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，價(jià)值在于能夠擴(kuò)大銷售、降低庫(kù)存。折扣賣場(chǎng)比較適合原來(lái)定位低端的建材市場(chǎng)的改造，也適合高端建材家居市場(chǎng)的非商鋪區(qū)（高樓層，倉(cāng)庫(kù)區(qū)），也可以聯(lián)合地產(chǎn)公司在即將開發(fā)樓盤中的商業(yè)街區(qū)內(nèi)開辦。 3）發(fā)展風(fēng)格賣場(chǎng)。由于建材家居產(chǎn)品特別是家具產(chǎn)品的消費(fèi)者往往關(guān)注產(chǎn)品風(fēng)格，按風(fēng)格購(gòu)買，如古典風(fēng)格、現(xiàn)代風(fēng)格、中式風(fēng)格、美式風(fēng)格、歐式風(fēng)格等；每些風(fēng)格又有子風(fēng)格，比如歐式風(fēng)格中有北歐、地中海等風(fēng)格。可以按這種細(xì)分市場(chǎng)的思路來(lái)經(jīng)營(yíng)建材家居市場(chǎng)，把同一種風(fēng)格產(chǎn)品的品項(xiàng)做全（增加室內(nèi)飾品，床上用品等品項(xiàng)），品牌做全（二、三 線品牌、國(guó)外品牌等全包括）。這種場(chǎng)賣場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)是可以提升單位面積 的成交額；對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的顧客來(lái)說(shuō)，所需商品的品種全、選擇面大；對(duì)各類商戶來(lái)說(shuō)，進(jìn)口品牌可實(shí)現(xiàn)進(jìn)入賣場(chǎng)的目的，一線品牌可實(shí)現(xiàn)銷量，二、三線品牌可借力發(fā)展。這種模式適合面積無(wú)法擴(kuò)大、受同一商圈大型建材家居市場(chǎng)擠壓的建材賣場(chǎng)的改造。 4）發(fā)展小型專業(yè)賣場(chǎng)。即發(fā)展小而精的主題建材商場(chǎng)。這種模式的特點(diǎn)是專門經(jīng)營(yíng)某一建材家居子行業(yè)的產(chǎn)品，如品牌燈具燈飾、品牌五金、品牌家具、櫥柜等等，實(shí)行統(tǒng)一形象、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理等。這種專賣店可以單獨(dú)設(shè)立，也可以在大型建材家居市場(chǎng)中整體租賃一片鋪面來(lái)做，形成城中城，還可以依托大型百貨商場(chǎng)發(fā)展。這種專賣店也適合同城擴(kuò)張、異地?cái)U(kuò)張。 5）發(fā)展混合業(yè)態(tài)。如實(shí)體賣場(chǎng)、網(wǎng)上商城互補(bǔ)的市場(chǎng)等等。 3、利用與商戶的系統(tǒng)協(xié)同提升價(jià)值。目前建材家居市場(chǎng)與商戶的分工明確的，但也是陳舊的。按系統(tǒng)的觀點(diǎn)，在獨(dú)立事件間建立聯(lián)系能帶來(lái)價(jià)值。與商戶協(xié)同的可能性有很多種，空間巨大。其中，最能見效最能創(chuàng)造價(jià)值的首選倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)和導(dǎo)購(gòu)員管理。 如何在倉(cāng)儲(chǔ)物流項(xiàng)目上協(xié)同呢？可以成立獨(dú)立的配送公司， 開展日常市內(nèi)配送業(yè)務(wù)， 為市場(chǎng)內(nèi)商戶提供有償物流配送服務(wù)。 這樣做能降低小商戶的倉(cāng)儲(chǔ)物流成本， 減少大商戶管理難度。對(duì)建材家居市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)組織運(yùn)輸、倉(cāng)庫(kù)分包、設(shè)備租賃等業(yè)務(wù)盈利，又可利用密集的配送車輛開展市場(chǎng)的品牌宣傳，還可以利用服務(wù)的準(zhǔn)時(shí)性提高價(jià)值，鎖定顧客。 如何在導(dǎo)購(gòu)員管理上協(xié)同呢？目前大家普遍認(rèn)為導(dǎo)購(gòu)員是銷售量流失的黑洞。 導(dǎo)購(gòu)員服務(wù)態(tài)度、服務(wù)禮儀、溝通技巧、顧客心理等方面的“軟技能”嚴(yán)重缺乏，導(dǎo)購(gòu)員掌握的產(chǎn)品知識(shí)等“硬技能”依賴生產(chǎn)廠家培訓(xùn)，參差不齊。而且，在商戶獨(dú)自管理導(dǎo)購(gòu)員的情況下， 導(dǎo)購(gòu)管理無(wú)規(guī)模效應(yīng)，培訓(xùn)難以分工，難以形成有效的招聘、培訓(xùn)、輔導(dǎo)、督導(dǎo)、考核、激 勵(lì)六大環(huán)節(jié)的一體化管理。 導(dǎo)購(gòu)員由市場(chǎng)統(tǒng)一培訓(xùn)和管理、 商戶從市場(chǎng)租用導(dǎo)購(gòu)員的模式是可行的。建材家居市場(chǎng)可開設(shè)專門的公司或部門，成為導(dǎo)購(gòu)員管理的主體，統(tǒng)一管理導(dǎo)購(gòu)員的招聘、培訓(xùn)、輔導(dǎo)、督導(dǎo)、考核、激勵(lì)。建材家居市場(chǎng)這樣做的好處是，可以享受有關(guān)稅收減免政策，提高商戶服務(wù)水平和成交效率，提升市場(chǎng)品牌知名度，增加企業(yè)盈利，可以加強(qiáng)對(duì)商戶的管控，掌握準(zhǔn)確的銷售信息，提高科學(xué)決策水平。 4、從相關(guān)行業(yè)著手提升價(jià)值。如將建材市場(chǎng)中閑置的辦公場(chǎng)所以優(yōu)惠條件租給設(shè)計(jì)公司，這樣設(shè)計(jì)公司的人員畫完效果圖可能直接就把客戶帶到賣場(chǎng)里看實(shí)物、進(jìn)行選購(gòu)，從而促進(jìn)賣場(chǎng)銷售量的提高。還可以定期舉辦廠商、賣場(chǎng)、設(shè)計(jì)師三方聯(lián)動(dòng)的主題活動(dòng)，通過(guò)推動(dòng)形象品的銷售，樹立高端市場(chǎng)的形象。同樣，市場(chǎng)與停車、餐飲、物流等相關(guān)行業(yè)也有巨大的合作空間。通過(guò)與相關(guān)行業(yè)的合作，可以有效提升建材家居市場(chǎng)的價(jià)值。 5、利用與消費(fèi)者的系統(tǒng)協(xié)同提升價(jià)值。如與銀行合作為消費(fèi)者提供消費(fèi)信貸購(gòu)物服務(wù)等。 （二）提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，主要有 3 個(gè)途徑： 1、提高促銷的效率。目前建材家居市場(chǎng)促銷的現(xiàn)狀是花費(fèi)巨大、效率低下、商戶永不滿足。提高促銷效率的途徑有四： 1）向計(jì)劃要效率。不僅需要制定年度促銷計(jì)劃和確定責(zé)任人，還要明確每次促銷活動(dòng)的目的、做出費(fèi)用預(yù)算、分析可能產(chǎn)生的效果。這樣做必然是“多算勝” 。 2）向準(zhǔn)確的目標(biāo)要效率。就是在準(zhǔn)確確定促銷目標(biāo)后，制定促銷方案，開展促銷活動(dòng)。以某百貨公司的案例說(shuō)明：該公司日常銷售數(shù)據(jù)表明，其價(jià)格帶是不均勻的，1萬(wàn)、5000 及 3000 元消費(fèi)額占比比較高，而 200300 元的消費(fèi)筆數(shù)非常密集。根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)，如該公司想積聚人氣，就需在 100 元500 元價(jià)格帶的品類上開展促銷活動(dòng)，如果想提高銷售額則要在 300010000 元的商品品類上開展促銷活動(dòng) 。該公司后來(lái)明確要通過(guò)促銷活動(dòng)聚集人氣，于是舉辦了“200元均一價(jià)休閑服飾特賣會(huì)活動(dòng)”，組織 20 家少女裝和休閑裝的秋冬裝統(tǒng)一展賣，結(jié)果客流量增加了2.5 倍。 3）向PR（公共關(guān)系）類促銷要效率。很多人認(rèn)為PR活動(dòng)雖然好，但是僅僅可以對(duì)銷售額起到間接的影響，很難立竿見影。實(shí)際上PR活動(dòng)不僅能帶來(lái)人氣，而且能促進(jìn)購(gòu)買，長(zhǎng)期堅(jiān)持，還能樹立市場(chǎng)的品牌。更為關(guān)鍵的是，只要搭臺(tái)，生產(chǎn)廠家和家裝公司都會(huì)自己掏錢來(lái)唱戲，從而使促銷費(fèi)能夠由整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈分?jǐn)偂?4）向客戶管理要效率。到建材家居市場(chǎng)的消費(fèi)者也符合“28定律”，而且有些顧客喜歡到很多建材市場(chǎng)分散購(gòu)買?？梢酝ㄟ^(guò)“VIP”客戶的活動(dòng)培養(yǎng)更多忠誠(chéng)消費(fèi)者，改變消費(fèi)者分流的局面。 2、提升廣告宣傳效率。目前的現(xiàn)狀是花費(fèi)巨大，效率低下，爆破力不夠。因?yàn)槟壳敖ú募揖邮袌?chǎng)通常采用大眾廣告進(jìn)行宣傳，以車身、戶外、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告形式為主，硬性廣告占具廣告投入很大比重。當(dāng)前大眾媒體信息混雜，公信力下降，效率低下，建材家居市場(chǎng)必須結(jié)合自身特點(diǎn)，找到高效的廣告宣傳方式。有四條途徑可供選擇： 1）向自身特點(diǎn)要效率。上文提到的組織集中配送，配送車上印上企業(yè)LOGO 就是很好的企業(yè)品牌宣傳方式。結(jié)合自身定位，對(duì)市場(chǎng)建筑外觀做出改造也具有良好的推廣效果，特別是風(fēng)格類定位的建材家居市場(chǎng)。 2）向整條產(chǎn)業(yè)鏈分?jǐn)偝杀尽Ｒ龑?dǎo)上游廠家組織新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，與行業(yè)組織合作開展行業(yè)主題活動(dòng)，組織設(shè)計(jì)師開辦作品展等，都可以將宣傳成本向整條產(chǎn)業(yè)鏈分?jǐn)偂?3）向節(jié)奏和強(qiáng)度要效率。目前建材家居市場(chǎng)的宣傳推廣活動(dòng)多是平均用力，無(wú)沖擊效果。可以通過(guò)改變宣傳推廣節(jié)奏，提高宣傳推廣強(qiáng)度提升廣告宣傳效率。 4）向公關(guān)要效率。協(xié)同相關(guān)行業(yè)、媒體等，可以開發(fā)出很多低成本、高效率的公關(guān)推廣方式。這遠(yuǎn)勝于在大眾媒體做硬廣告的效果。 3、提升組織效率。這個(gè)話題比較大，要點(diǎn)是： 1）設(shè)立明星型工作環(huán)境； 2）按資源滾動(dòng)設(shè)立部門； 3）以預(yù)算為龍頭組織計(jì)劃實(shí)施； 4）對(duì)成型的工作實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理； 5）規(guī)模化培養(yǎng)實(shí)用型人才； 6）實(shí)行人員的板凳厚度管理，增加后備人員儲(chǔ)備； 7）建立適合高速擴(kuò)張的人力資源管控體系。改造企業(yè)盈利模式。目前建材家居市場(chǎng)的盈利模式基本上是出租場(chǎng)地、收取租金。 （三） 改造企業(yè)盈利模式。這種盈利模式投入和風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，但收入來(lái)源單一、數(shù)量不