耐克市場營銷策劃.docx

引 言21世紀體育產業(yè)將于與旅游業(yè)、影視業(yè)和網絡業(yè)一起，成為最具活力和廣闊前景的四大產業(yè)。體育產業(yè)中的體育用品行業(yè)，也將面臨巨大的發(fā)展機遇。中國的體育用品產業(yè)經過20多年的發(fā)展，已經處于壟斷競爭階段。一些國際上的著名品牌，如耐克、阿迪達斯憑借著巨大的產品設計研發(fā)優(yōu)勢和品牌運營優(yōu)勢，牢牢地占據高端市場,而大量的中國體育用品商在中低端市場上拼殺。不論是在國內還是國外，體育用品行業(yè)從來都是充滿了激烈的競爭。國際上三個體育巨頭的競爭就可見一斑。20世紀60年代，是阿迪達斯壟斷市場，70年代耐克誕生后將阿迪達斯幾乎擠出美國，而80年代銳步又異軍突起，奪取了耐克大量份額，耐克90年代對銳步進行反擊，重新成為市場霸主。但不論如何競爭，勝出者都是以產品創(chuàng)新以及抓準市場發(fā)展趨勢為契機。如耐克的飛人氣墊球鞋對準了球迷們對籃球明星的崇拜與模仿。激烈的競爭要求頂尖的體育用品商必須時刻關注市場變化，及時推出新的產品，同時以新穎的廣告宣傳造勢。在我國，體育用品行業(yè)發(fā)展很快，也形成了一定規(guī)模，而且前景光明廣闊，但是，就全國總體而言，行業(yè)規(guī)模還不是很大，發(fā)展很不平衡，結構不夠合理，體育用品行業(yè)的管理機制和運行機制不夠完善，行業(yè)的政策和法規(guī)建設也不適應行業(yè)的發(fā)展。目前階段還是長期發(fā)展目標的初級階段，體育產業(yè)化還有一個相當長的時期。拿我國本土體育品牌來說，目前很多企業(yè)都是處于對國際上一些知名體育品牌如耐克、阿迪達斯的模仿階段，卻并不能通過營銷來培養(yǎng)自己的核心競爭力。本文試圖通過對耐克品牌營銷策略的分析得出這個世界上公認的第一運動品牌的成功之處并為我國本土體育品牌參與市場競爭以及發(fā)展提供一些啟示?？偟脕碚f，我國國內的體育品牌未來的發(fā)展趨勢向好，但是還有很長的路要走。1 耐克品牌介紹NIKE英文原意指希臘勝利女神。NIKE是全球著名的體育用品品牌，中文譯為耐克。該公司總部位于美國俄勒岡州Beaverton。耐克公司誕生于1972年。其前身是由現(xiàn)任NIKE總裁菲爾耐特以及比爾鮑爾曼教練1963年共同創(chuàng)立的“藍帶體育用品公司”(Blue Ribbon Sports)公司，主營體育用品。1972年，藍帶公司更名為耐克公司，從此開始締造屬于自己的傳奇。 1973年，全美2000米到10000米跑記錄創(chuàng)造者史蒂夫普雷方丹成為第一個穿NIKE運動鞋的田徑運動員。1978年，NIKE國際公司正式成立。NIKE鞋開始進入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。 1979年，第一款運用NIKE專利氣墊技術的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產線開始上馬。 1980年，耐克進入中國，在北京設立了第一個NIKE生產聯(lián)絡代表處。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進技術引入中國，而且全心致力于本地人才、生產技術、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進展。1994年，耐克全球營業(yè)額達到近48億美元。Nike公司的利潤從1985年的1300萬美元上升到1994年的約4億美元。它超過了領導品牌阿迪達斯、彪馬、銳步，被譽為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費品公司”。1996年，正式在中國成立了全資子公司NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設于上海，并在北京、廣州設立分公司(香港也于2002年1月作為分公司并入中國區(qū))。 2002年，耐克開始在中國全國范圍內舉辦NIKE蝎斗3對3足球賽以支持中國足球事業(yè)的發(fā)展，并特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯卡特來京以支持中國青少年籃球事業(yè)的發(fā)展。此外耐克公司關注青少年的發(fā)展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創(chuàng)中國3對3籃球賽、NIKE高中男子籃球聯(lián)賽、NIKE青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。2008年耐克入選世界品牌價值實驗室編制的中國購買者滿意度第一品牌，排名第十四。 2009年5月，耐克熱力兄弟2010代言，堪稱“百年不遇，自成一派”的海豚王子趙晨浩所組建的超級人氣明星天體熱力兄弟，推出華語第一嘻哈舞曲天團的創(chuàng)作專輯，其中主打歌我的感覺轟動全亞洲，震撼網絡，搜狗突破20億大關，創(chuàng)造華語樂壇新奇跡！如今，耐克公司生產經營活動遍布全球六大洲，其員工總數達到了22000人，與公司合作的供應商,托運商,零售商以及其他服務人員接近100萬人。 耐克公司一直將激勵全世界的每一位運動員并為其獻上最好的產品視為光榮的任務。耐克的語言就是運動的語言。三十多年過去了，耐克公司始終致力于為每一個人創(chuàng)造展現(xiàn)自我的機會，耐克深知：只有運用先進的技術才能生產出最好的產品。當今的耐克已當之無愧的成為世界上第一運動品牌。2 耐克的營銷策略現(xiàn)狀分析2.1 耐克的產品組合策略產品組合策略可以說是耐克營銷策略的核心。在當今營銷策略趨同的情況下，耐克公司的產品組合策略顯得很有個性。以下分別是耐克不同類產品的產品組合策略和其最具代表性的跑鞋的產品組合策略。2.1.1 不同類產品的產品組合耐克公司的產品分耐克品牌和其他品牌，主要的產品類別有鞋類、服裝和附件產品、裝備等。耐克品牌：鞋類：目前耐克公司的跑步鞋、籃球鞋、兒童運動鞋和女式健美鞋是銷量最大的產品，同時耐克還積極拓展戶外運動、網球、高爾夫、足球、棒球、橄欖球、排球、自行車、摔跤、水上運動、徒步旅行、體閑市場的鞋類產品。服裝和附件產品：所有與鞋類市場配套的服裝、附件、包等等，這些產品往往與鞋類產品配套設計，并通過相同的渠道銷售。裝備：各種運動球類、鏡類、滑雪、球拍、手套等裝備，游泳服、自行車裝備、女性健美操服、兒童服、計時、體育電子裝備等。其他品牌：通過全資子公司Cole Haan Holdings Incorporated銷售Cole Haan、g Series和Bragano品牌的休閑服裝、休閑鞋及附件。通過全資子公司Bauer NIKE Hockey Inc.,以“Bauer”和“Nike”的品牌銷售冰鞋、雪橇、滾輪旱冰鞋、保護裝置、曲棍球棒、曲棍球衣及相關配件。通過全資子公司Hurley International LLC以”Hurley”品牌設計和銷售沖浪板、溜冰板、滑雪板、以及各種相關配套附件和鞋類。2003年9月，耐克并購Converse Inc.,該公司以Converse,Chuck Taylor,All Star,One Star和Jack Purcell的品牌設計銷售運動和休閑的服裝、鞋及附件。表1 耐克公司各類產品占總銷售額的比重產品 年份200720082009鞋類57.38%55.94%53.62%服裝、附件28.32%29.26%28.93%裝備5.98%6.20%6.13%其他8.33%8.61%11.32%總共100.00%100.00%100.00%由上圖可以看到，耐克鞋類銷售占了銷售額的一半多。耐克公司在2008年以前耐克品牌銷售的產品占銷售額的90%以上，到2009年占88.68%，由于近年來隨著耐克不斷并購，其他品牌的比例逐年上升。2.1.2 跑鞋的產品組合當今制鞋商普遍認為生產范圍過大會損害生產效率，大大增加生產成本，引起許多麻煩。曾經有許多人建議耐克公司砍掉那些不過硬的產品，縮小生產范圍，集中人力、物力、注意力于那些拳頭產品身上，增強競爭能力。這種對策并未被耐克公司采取。相反，耐克公司充分發(fā)揮潛力，生產出了種類很多的產品，使自己的鞋型千姿百態(tài)。耐克公司為開發(fā)新樣式跑鞋而花費巨資，例如，在70年代末，耐克公司有將近100名研究人員，其中許多人有生物、化學、實驗生物學、工程技術、工業(yè)設計學、化學和多種相關領導的學位。這雄厚的研究力量開發(fā)出140余種不同式樣的產品，其中不少產品是市場最新穎和工藝最先進的。這些樣式是根據不同腳型、體重、跑速、訓練計劃、性別和不同技術水平設計的。這些風格各異、價格不同和多種用途的產品，吸引了成千上萬的跑步者，使他們感到耐克是提供品種最齊全的跑鞋制造商，數百萬各式各樣、各種能力的跑步者都有了這種觀念，這在一個正在發(fā)展的行業(yè)里是個非常吸引人的形象。耐克公司的產品組合觀念顯然有點離經叛道，但這種極端的產品組合策略收到了很好的效果。耐克公司的產品風格各異，價格不同，用途也不一樣，這吸引了各種各樣的跑步者。數百萬各式各樣、能力各異的跑步者都有這么一個觀念：耐克公司提供的跑鞋品種是最全的，這就為耐克公司在飛速發(fā)展的跑鞋行業(yè)中樹立一個良好的形象。而且，隨著市場的急速膨脹，耐克公司種類繁多的產品也幫助它開拓最寬廣的市場。普通零售商如百貨商店和鞋店是耐克公司的老主顧，同時公司能供應各種型號和樣式的鞋，公司也能把鞋賣給各個特種跑鞋店。此外，對于某些銷售一些耐克鞋的廉價商店，公司也能適當給予關照。這樣，耐克公司和鞋店各得其所，其樂融融。有60%的人都提前訂貨，并且要等上半年之久才能拿到貨物。這極大地方便了耐克公司完成生產計劃和存貨費用計劃。當然采取這樣的產品組合策略會有負面的影響，例如，型號繁多，每種產品的生產量小，一般說來會增加生產成本。但是，這對耐克公司來說問題不大。公司85%的生產任務由國外工廠特別是遠東地區(qū)的工廠承包了。因而，對耐克公司來講，各種產品生產量小并不是一個舉足輕重的難題。和耐克同時代有很多制鞋商，發(fā)展到現(xiàn)在，只有耐克公司利用“產品組合策略”來統(tǒng)帥其他的經營戰(zhàn)略，最終脫穎而出，并擊敗了那時占據統(tǒng)治地位的阿迪達斯公司，坐到了頭把交椅?；蛟S這可以說營銷沒有統(tǒng)一的模式，一種看來離奇的策略，只要適合公司實際，只要運用得當，就會產生離奇效果。2.2 耐克的定價策略價格是市場競爭的利器，更是贏得顧客，樹立品牌形象的手段。價格直接影響企業(yè)的收入和利潤，價格策略是企業(yè)參與市場競爭的重要手段，價格最容易引起社會各方面的重視和反應。企業(yè)要擴大銷售、提高市場占有率、增強市場競爭力都離不開恰當的價格策略。產品的定價策略主要有以下幾種：撇脂定價策略、滲透定價策略、滿意定價策略、折扣定價策略、心理定價策略、產品組合定價策略、地理定價策略。作為高端品牌的耐克來說，主要采用的是撇脂定價策略。所謂撇脂定價，是指把產品的價格定得很高，以攫取最大利潤，是因為有些購買者主觀認為某些高價商品具有很高價值。耐克品牌在其產品的定價方面，一直都是憑借其尖端的產品設計和市場宣傳，價格始終高高在上，即使是面向大眾的商品，也具有較高的價位。而針對少數目標受眾的產品，由于其高附加值而采取高價策略。此外耐克也常采用折扣定價的策略。如耐克在對于其過季的產品或是舊款產品，往往都進行打折銷售，這樣就使得其產品在產品價格方面有著層次區(qū)分。2.3 耐克的渠道組合策略一個品牌要成功，不僅僅需要好的產品創(chuàng)新，好的營銷手段，同時也需要好的渠道進行產品銷售。耐克品牌在不同的國家和地區(qū)采用不同的渠道營銷模式。在美國和其他國家，耐克的主要渠道來自于耐克的自營專賣店以及多品牌經營的專業(yè)的運動產品零售商。而在我國的渠道模式和其他國家相比有很大的不同，比如，在我國以專賣店的形式為主，基本上所有店鋪都是由授權的經銷商開設，耐克在我國的營銷渠道分為四個渠道層次，即核心營銷渠道企業(yè)自己建立的銷售網點和自有的銷售隊伍，主體營銷渠道大的經銷商指定的專營店面，擴展營銷渠道代理商次級經銷商，外圍營銷渠道特約營銷人員和遍布各處的銷售點。除此之外，耐克的成功和其完善的客戶管理體系也有很大關系?？傊涂藢τ谧约旱慕涗N商，尤其是大客戶，提供了非常全面的服務，從售前到售后，從內部物流信息系統(tǒng)到整體人事組織架構，幫助經銷商迅速的發(fā)展打下了良好的基礎。耐克在美國有28000個零售網點，在美國外的120多個國家中有近23000個銷售網點。從下表耐克公司20042009年地區(qū)銷售收入分布可以看出，耐克在總收入增加的情況下，美國市場份額比重在逐年下降，而世界上其他地區(qū)的收入比重都在上升，其中耐克公司的其他品牌銷售收入上升勢頭很猛，是因為耐克這兩年來不停地在并購其他的品牌。表2 耐克公司銷售額地區(qū)分布耐克公司200420052006200720082009美國54.13%52.61%50.79%47.20%43.55%39.12%歐洲、中東、非洲26.13%26.76%27.24%27.26%30.30%31.29%亞太9.62%10.62%11.70%11.47%12.61%13.71%美洲（除美國）5.34%5.49%5.68%5.74%4.93%5.10%耐克其他品牌4.77%4.52%4.59%8.33%8.61%11.32%Total Revenues100%100%100%100%100%100%耐克從1978年耐克國際公司成立以來，就在不停地拓展國際市場。2000年后，隨著美國市場的飽和，耐克更是將國際市場當作重點。2003年耐克國際市場銷售額首次超過美國本土。此外耐克依靠互聯(lián)網建立起了強大的的銷售網絡。如NIKE.com已經融入到耐克業(yè)務的方方面面，從公共關系到電子商務，從品牌營銷到原始策劃制訂。消費者在耐克網上可以瀏覽各種產品，可以訂購自己喜歡的鞋，甚至可以自己在耐克網上根據自身喜好選擇款式、顏色的搭配，在通過電子結算系統(tǒng)采購。2.4 耐克品牌的促銷策略耐克品牌促銷策略是多種多樣的。其主要表現(xiàn)在以下幾個方面：2.4.1 廣告促銷正如耐克公司總裁菲爾耐特所說：“耐克神話并不是因為“上帝所賜”，而是擁有與消費者上帝對話的神奇工具耐克廣告”耐克公司研究把握顧客的需求偏好及心理特點。通過顧客調查，發(fā)現(xiàn)了最重要卻最不被人重視的問題。明星代言對大學以下的青年最有魅力，拓展市場的首要突破口是青少年市場，這一市場上的消費者有一些共同的特征：熱愛運動、崇敬英雄人物，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想。耐克成功地利用體育明星為其品牌代言，傳播耐克的不同產品，倡導不同時期的耐克精神。針對青少年消費者的特征，相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西等等。他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”，因此耐克的廣告也真正做到了與消費者的心靈溝通，把消費者勇于嘗試的想法釋放出來，這也便是耐克廣告的成功之處。另外從營銷上看，明星做廣告可以增加銷售額、提高品牌知名度、改善品牌形象等。最讓人心動的莫過于耐克的“飛人喬丹”的廣告宣傳，它突出了喬丹身上凝聚的活力、希望、高超的技術和令人振奮的體育精神。上市第一年即創(chuàng)下1億美元的銷售佳績，耐克很快成了高檔籃球鞋的主導產品。因此，耐克品牌廣告促銷的成功之處就在于用精心營造的場景，在最短的時間內將最豐富的意義傳達給受眾。2.4.2 公關促銷耐克認為：品牌策略一旦確立，只可堅持，絕不可半途而廢。一場廣告運動戰(zhàn)如果只憑借一兩條廣告片顯然是不會達到很好的傳播效果的。企業(yè)應在廣告投放期間運用組合傳播策略的手段，對品牌傳播系統(tǒng)中能與目標顧客有著某種聯(lián)系的訴求點，進行有所側重的組合宣傳，積極創(chuàng)造品牌的知名度和相關聯(lián)想。孤立的廣告運動只是徒耗金錢，獲得一些品牌暴光率罷了，缺乏與廣告運動配套的攻關營銷策略。不進行組合宣傳，就很難達到上佳的傳播效果。耐克為了進入特定的市場，開展業(yè)務經營，在策略上協(xié)調地運用了經濟的、心理的、政治的等公共關系手段，博得各方面的合作和支持，從而達到預期的目的。公關促銷戰(zhàn)略最終的目的是為了樹立耐克品牌形象和區(qū)別于競爭者的差異化定位。公關促銷是耐克品牌成功的又一高招。耐克認為單一使用傳統(tǒng)的廣告及營銷方法，除了可以替產品或服務建立形象個性以外，其實際效用是值得懷疑的。于是公關促銷便是耐克促銷的另一種重要手段。例如耐克曾經組織籃球奇才勒布朗詹姆斯在三個亞洲城市（東京、北京和香港）巡回表演，作為勒布朗和全亞洲年輕孩子跨文化交流的構想，通過他的夏季巡回表演，為他和亞洲人民特別是孩子們創(chuàng)造跨文化交流提供了機會。耐克以這種公關促銷的方式爭取公眾對企業(yè)的理解與合作，從而增強營銷能力、擴大其市場份額，增進了社會各界與耐克的聯(lián)系、了解和合作，為耐克樹立了良好的品牌形象，提高了耐克聲譽、并創(chuàng)造了良好的營銷環(huán)境。3 耐克品牌營銷策略的成功之處分析菲爾耐特以及比爾鮑爾曼由20世紀60年代初合伙創(chuàng)建NIKE公司，僅用1000美元、30年時間，擊敗銳步，一統(tǒng)國內體育用品天下，擊敗了老對手阿迪達斯，穩(wěn)居國際知名度、銷售額第一的寶座?？梢奛IKE公司在經營管理和市場營銷上的確有獨到之處。以下是對耐克品牌營銷策略成功之處的分析：3.1 清晰的市場定位和品牌定位市場定位并不是你對一件產品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的實質是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。產品的市場定位屬于企業(yè)經營戰(zhàn)略的范疇，它決定著企業(yè)的整體營銷策略和走向成功需要把握的關鍵因素。市場定位決定了企業(yè)在什么層次、以什么樣的產品、通過哪種方式、和什么樣的對手競爭。只有企業(yè)定位清晰，才能做到方向明確。耐克公司的市場定位主要是青少年，所以我們可以看到的是耐克拓展市場以及一切工作都是以青少年為首要突破口的。品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自己相應的產品，品牌及企業(yè)形象，以爭取目標消費者的認同。由于市場定位的最終目標是為了實現(xiàn)產品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產品相關信息的基礎，品牌還是消費者選購產品的主要依據，因而品牌成為產品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。NIKE這個名字，在西方人的眼光里很是吉利，易讀易記，很能叫得響。耐克商標象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時也代表著動感和輕柔。耐克商標，圖案是個小鉤子，造型簡潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產生的速度和爆發(fā)力。于是耐克的品牌定位就緊緊定位在活力、運動、激情、速度上。這樣耐克通過“運動”這一形象，使耐克品牌在消費者的心中占領一個特殊的位置，比如當消費者有運動的需要時，人們會立刻想到“耐克”這個名字。3.2 自主創(chuàng)新能力耐克品牌從創(chuàng)立之日起，都是始終不渝地重視科技和研發(fā)。耐克公司認為，當今的體育競技第一與第二之間往往只有些微的差距，因而運動鞋重量即便輕一盎司，也會對贏得比賽產生極好的效果。正是在這種思想指導下，耐克一直在努力爭求更完美，也因此奠定了耐克成功的基礎。在技術創(chuàng)新方面，籃球鞋的設計很注重人性化，根據運動員在場上位置不同、發(fā)力特點不同，設計出作用各異的鞋子，如喬丹（攻擊性后衛(wèi)）系列、奧尼爾（中鋒）系列；文化創(chuàng)新方面，根據各大洲文化背景的不同，設計出不同款式的鞋子；營銷創(chuàng)新方面，為適合消費者崇拜對象不同，命名不同系列的鞋子等。同時，非常注重知識產權的保護，例如，NIKE開發(fā)的減震、助跳氣墊（囊），阿迪達斯就不能模仿，只能在減震柱領域求發(fā)展。在產品創(chuàng)新方面，耐克主要通過以下幾個方面來提高產品創(chuàng)新能力：(1)與運動員建立密切的聯(lián)系運動鞋合不合腳，運動服是否舒適，只有使用者最清楚。耐克與許多頂尖的運動員保持緊密，聽取他們的意見，不停地改進自己的產品。(2)投入巨大的研發(fā)費用作為頂尖的體育用品商，在產品研發(fā)上一般都會花費巨資。耐克每年都會花費巨大的研發(fā)費用來開發(fā)新產品和進行產品創(chuàng)新。(3)加快新產品更新?lián)Q代速度隨著當今市場競爭的日趨激烈化，產品的更新?lián)Q代就成為參與市場競爭的一把利器。以前耐克是月月推出新款球鞋，現(xiàn)在是每周推出，產品緊隨運動潮流變化。這為其參與市場競爭，并保持運動品牌的鰲頭地位打下了堅實的基礎。3.3 獨特的促銷理念業(yè)內營銷業(yè)人士在談及NIKE的營銷策略時無不感嘆道：“NIKE不賣鞋子，只營銷情感”。提到耐克獨特的促銷理念，不可不提的就是耐克具有創(chuàng)意的廣告設計。耐克廣告總能給人留下深刻印象，從“萬能本”到“飛翔的喬丹”，再到“街舞風雷”，每部廣告都有一個令人難忘的主題，最終它往往被包含在NIKE產品上，引起消費者的好奇和渴望，可以說這也變是耐克廣告的成功之處。其次在選擇代言人方面，耐克也有著獨特之處。如耐克在20世紀90年代就已經和200多名NBA球員，275名職業(yè)美式橄欖球球員，290名職業(yè)棒球球員，NCAA冠軍球隊中的半數球員及60多所體壇知名的大專院校籃球教練簽約。建成了一個從學校到社會，涵蓋了所有熱門運動項目的巨大的代言人網絡，其中最耀眼的明星就是被譽為“籃球上帝”的邁克爾喬丹，80年代初，美國的體育用品市場被銳步、阿迪達斯等品牌控制，1984年簽下“飛人”喬丹，喬丹帶來了耐克品牌的飛躍。美國的青少年都把喬丹當作籃球界的無上偶像，他們熱愛喬丹的一切，當喬丹穿上耐克鞋在場上飛奔時，耐克的閃電鉤子也成了青少年崇拜的圖騰。同樣，喬丹在球場上出神入化的表演，無所不能的球技讓世人都覺得他的成功有耐克高科技含量的功勞；喬丹是偉大的，耐克同樣就是偉大的；喬丹是成功的，耐克就是最好（耐克標志“”蘊含著正確、優(yōu)秀的意思）的。耐克對于運動員的完美策劃當然與其精密的策劃方案有著很大的關系，但不可忽略的是耐克所堅持的選擇運動員作為耐克品牌代言的一套標準，作為全球知名的第一運動品牌，耐克在選擇明星代言時始終不忘其運動的本質，它所選擇的明星都是體育界中的當紅明星，或者是比較有潛力成為知名運動員的球星，如耐克在2003年與易建聯(lián)簽約，而當時的易建聯(lián)無論在國內還是國外都并不出名，到今日，易建聯(lián)已經當之無愧的成為眾所周知的人物，這絕不愧是耐克選擇明星的一個成功典范。再次就是耐克的贊助活動。耐克贊助活動可以總結為贊助形式的多樣化和贊助對象的多樣化。耐克很注意對企業(yè)自身形象的維護，如即使在歐洲各國經濟普遍不景氣時，耐克公司也依然大量投資于公益廣告、捐款給跑步講習班、組織一年一次的長跑、贊助喬丹訓練營等。4 耐克品牌營銷策略對我國本土體育品牌的營銷啟示4.1 我國本土體育用品品牌主要的營銷問題4.1.1 市場定位模糊市場定位是指企業(yè)根據競爭者現(xiàn)有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。市場定位就是要設法建立一種優(yōu)勢，以吸引更多的顧客。一個清晰的市場定位給定了一個公司在激烈的市場競爭中自己努力的方向，沒有清晰的市場定位就像是沒有航向的船一樣，只是在競爭中“隨風搖擺”。我國本土體育品牌的龍頭老大李寧公司在早期就曾遇到過市場定位不清的問題：早期李寧公司管理層定位的目標消費者是年齡在14到28歲之間，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢，但真正購買李寧牌體育用品的核心消費者的年齡卻在18到45歲之間，居住在二級城市，中等收入，非“體育用品的重度消費者”。李寧品牌面臨被遺忘的危險，年輕的新生代并不知道李寧是誰，對新生代追逐的流行時尚，李寧品牌是有代溝的。于是，李寧迅速在市場定位上重新調整，通過簽約體育明星，以塑造專業(yè)的體育用品商形象。然而目前我國很多的體育用品品牌從營銷現(xiàn)狀上看，沒有能夠認真細分目標市場，導致市場定位模糊，市場上“竄貨”、“仿制”現(xiàn)象屢見不鮮，有的還濫用質量標志，夸大量或質的包裝；有的干脆貼上名牌，利用相似的品牌或商標來生產“水貨”，多數還無法形成我們自己產品的特色。4.1.2 創(chuàng)新能力不足企業(yè)市場競爭輸贏的關鍵在于其核心競爭力的強弱，而我國的本土化體育品牌由于缺乏創(chuàng)新意識，或對創(chuàng)新認識不足，導致我國的體育用品在產品創(chuàng)新能力方面顯得十分欠缺。我國大多數體育用品企業(yè)生產的產品多屬勞動密集型，產品科技含量低，新材料、新工藝應用少,產品更新?lián)Q代速度遲緩，同時由于技術的積累效應和研發(fā)投入的限制，導致技術創(chuàng)新速度緩慢。如第十九屆體育用品博覽會（2006成都）之際，設計的“體育用品企業(yè)市場營銷存在的問題”調查問卷顯示企業(yè)缺乏產品的即使創(chuàng)新和企業(yè)的品牌意識較差這兩個問題位居我國體育用品企業(yè)市場營銷中存在的問題的前兩位。再如2006年全國人大組織了一次專利法的執(zhí)法檢查，發(fā)現(xiàn)我國99%的企業(yè)連一件專利都沒有，大量的企業(yè)都還是依靠外國的技術或者其他企業(yè)開發(fā)的技術在生產。來自國家統(tǒng)計局的資料說明，目前我國2/3的大中型企業(yè)沒有自己的科研開發(fā)機構，3/4的企業(yè)科研開發(fā)活動，完全依靠照抄別人的產品。而在發(fā)達國家，大企業(yè)的研發(fā)費用一般不低于銷售收入的5%，甚至高達10%以上。資料顯示，只有30%是靠科學管理和技術進步的我國體育用品產業(yè)與工業(yè)發(fā)達國家60%70%依靠科技進步差距很大，大部分產業(yè)技術開發(fā)、研制機構不健全。從國內市場占有情況看，低端市場的占有份額很大，國產體育運動用品在質量、款式、色彩等方面技術創(chuàng)新不夠，尤其是高端的體育科技產品業(yè)如保齡球、高爾夫球等大多依靠進口。因此，在技術開發(fā)、研制工作上我國體育用品還處于較為落后地位，屬于自己的拳頭產品極少，這與我國的體育品牌大多出身OEM生產廠，自身研發(fā)能力弱，產品的科技附加值較低有關。這樣，目前我國我國體育品牌更多注重的是如何利用低價格的優(yōu)勢來獲得市場和利潤，而忽視了對產品技術的研究與開發(fā)。結果是低附加值、低利潤率的產品占據了企業(yè)的主導產品，而且企業(yè)未能根據市場需求，對市場進行調查分析、組織研究，設計出適應消費者需要的新產品。這不僅降低了品牌在市場上的競爭力，影響企業(yè)效益，而且使品牌的發(fā)展受到了極大的限制。4.1.3 品牌形象模糊品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。據商業(yè)周刊報道，奧美董事會主席兼首席執(zhí)行官謝里拉扎魯斯指出：“絕大多數中國企業(yè)甚至根本不知道品牌定位是什么意思，但是他們渴望知道，他們無法學得很快，但是將會逐漸領會中國還沒有一個有品牌的企業(yè)。”我國本土運動品牌剛剛起步之時，完全按照耐克與阿迪達斯的感覺去模仿，從最初的集體扎籃球設備，到廣告的風格、廣告語的句式、體育明星代言等，都像是一個老師教出的學生。因此，盡管品牌廣告紅紅火火，但消費者的認知依然十分模糊。眾多的廣告集體亮相，消費者根本記不住這些如同“勵志口號”一樣的廣告語，到底都代表著什么樣的品牌價值，給了我一個什么樣的購買理由。這樣導致的結果就是：看了眾多的本土品牌廣告，沒有記住一個品牌特征。因此中國本土運動品牌與國際知名運動品牌之間的差距，實質上是品牌管理的差距。我國大部分企業(yè)品牌意識薄弱、品牌營銷能力弱，手段簡單、品牌差異化特征不明顯、品牌文化競爭力弱、缺乏品牌經營發(fā)展戰(zhàn)略。目前我國體育品牌的營銷還沒有健全的體系，品牌營銷策劃的手段也都還比較簡單，具體表現(xiàn)在：其一，大多重視公司形象，而忽視了產品自身品牌形象的樹立；其二，重視推廣產品，忽略推廣產品的附加價值；其三，重視產品品牌的一般特性，忽略了產品品牌特殊個性。于是，這就造成用戶對產品的實際感知與用戶選擇產品的傾向相背離。簡單來說，就是相當比例的用戶對產品的滿意度很高，但他們卻不傾向于再次選擇同樣的產品。這一現(xiàn)象的根源在于，與世界上知名體育品牌相比，我國的體育品牌還沒有形成獨立的人格，在產品功能之外，無法給用戶提供情感上的聯(lián)想，引起情感的共鳴。這也是我國體育品牌企業(yè)目前面臨的最大挑戰(zhàn)。4.2 耐克品牌營銷策略對我國本土體育用品品牌的啟示4.2.1 要有清晰的市場定位市場定位是在上世紀70年代由美國營銷學家艾里斯和杰克特勞特提出的。所謂市場定位，就是根據市場競爭情況和本企業(yè)條件，確定本企業(yè)及其產品在目標市場的位置。也就是為企業(yè)或企業(yè)產品在目標市場上樹立一定的特色，在顧客的頭腦中占據一個獨特的地位，塑造企業(yè)及產品的特定形象，并爭取顧客的認同。它需要向目標市場說明本企業(yè)及產品與現(xiàn)有的及潛在的競爭者有什么區(qū)別。這種策劃企業(yè)及其產品形象和所提供的價值、使目標顧客理解并正確認識本企業(yè)有別于競爭者的象征性行為，就是市場定位。 當前我國體育用品品牌要想解決自己在市場定位上的問題，需要從以下幾個方面努力：(1)產品定位生產什么樣的產品產品定位是將某個產品定位在消費者心智中，讓消費者產生類似的需求，就會聯(lián)想起這種商標的產品。產品定位它必須創(chuàng)造產品的差異性和競爭性產品產生區(qū)隔，并提出自己的獨特賣點即USP，這個獨特賣點必須是同類產品不具備的或沒有提出來的。面對體育用品領域里的殘酷競爭，我國的體育品牌要想在競爭中立于不敗之地，必須能夠清晰、明確、一針見血的提出自己產品的獨特賣點，切不可用“高質量”、“技術領先”這樣模棱兩可的表達，更不能在外形上簡單模仿耐克等知名體育運動品牌。(2)消費者定位產品賣給誰體育用品不像牛奶、大米這類大眾消費品，人人需要，他需要針對消費者作出準確的定位。定位在專業(yè)運動員，還是普通大眾？普通大眾中你是賣給大學生，還是商務精英？對一個體育用品品牌來說，其目標市場主要有四大塊：一是針對專業(yè)運動員裝備的高端市場；二是普通大眾市場；三是渴望運動而實際很少運動的心靈渴求與安慰群體集合市場；四是非運動服飾群體轉移市場。消費者定位就是根據消費者的心理與購買動機尋求消費者不同的購買差異。因此我國的體育用品品牌只有針對消費者的心理需求與購買動機，準確定位，“投其所好”，營銷模式才有可能取得成功。 (3)價格定位多少錢賣出價格是市場上的關鍵要素，但絕不是決定性因素，更不是價格定位越便宜越好，比如七八百一雙的“耐克”比一二百的國產運動鞋賣的還好。價格的定位要取決于品牌的戰(zhàn)略定位和未來產品及市場發(fā)展的方向，例如，安踏運動鞋的價格定位在200-400元，耐克運動鞋的價格定位在6001000元。安踏之所以把價格定位在200400元，是因為安踏的產品定位是服務于大眾市場，目標消費人群定位在月收入2000元人民幣左右及以上的家庭。因此，這樣的顧客群定位決定了安踏的產品價格只能定位在目標市場能夠買得起的價位，而耐克的品牌和產品定位是高端品牌，目標消費者是專業(yè)運動員和高端消費人群。總之，價格定位要取決于產品的品牌定位和目標消費者人群的購買力。(4)市場定位主攻哪塊市場產品的市場定位，決定了產品的發(fā)展方向，其市場定位的準確與否，關系到產品推廣的成敗。好的產品，必須要有好的市場定位，任何一方的偏頗，都有可能導致全局皆輸。如我國的李寧、安踏、特步等運動品牌多元化發(fā)展的時候，匹克的市場定位則是做專業(yè)的籃球運動裝備，打造中國籃球運動第一品牌，并殺出一條血路。匹克之所以把市場定位于籃球專業(yè)運動裝備，那是因為對中國市場運動潛力的考察發(fā)現(xiàn)，到目前為止籃球是中國最大的運動項目，超過了足球。當然體育用品的市場定位除要考量目標消費人群之外，還要考量消費能力、消費特點、銷售渠道、傳播方式等。合理的市場定位，是產品在市場上成功推進的“基石”，也是產品在市場上能夠左右逢源、所向披靡的切實保證。(5)廣告定位如何對消費者說廣告是說服的藝術。廣告定位首先要和產品的消費者定位相一致即對誰說？其次，說什么要和產品定位相一致。最后是怎么說即用什么樣的表現(xiàn)形式和藝術風格來向目標消費者傳達產品的訴求點。好的廣告定位是產品區(qū)隔于同類產品，進殺入消費者心智的重要手段和表現(xiàn)形式。當然，廣告定位也不是一成不變，它需要根據品牌定位的改變而改變。比如，“李寧”在十多年的發(fā)展歷程中，其廣告定位從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”，直至今天的“一切皆有可能”先后歷經8次的轉變。總之，在產品雷同化、同質化現(xiàn)象嚴重“泛濫”，市場操作模式也都“千篇一律”、“大同小異”的今天，企業(yè)只要能對自己的產品、消費者、市場、價格以及廣告作出科學合理的定位，形成與同類產品區(qū)隔，就不怕沒有市場，就一定能夠脫穎而出，立于市場殘酷競爭而不敗，哪怕是那些不再流行的產品。4.2.2 要樹立明確的品牌形象品牌形象具有豐富的內涵，是企業(yè)文化、企業(yè)環(huán)境、企業(yè)素質、企業(yè)影響綜合因素功能的體現(xiàn)，是企業(yè)巨大的無形資產，是企業(yè)凝聚力、號召力、吸引力的源泉?！捌放啤币辉~產生于美國，自從1950年美國的傳播學者大衛(wèi)奧格威首先明確界定品牌這個概念后，它就成了全世界營銷界最熱門的術語之一，也成了企業(yè)間相互競爭的最主要目標之一。隨著體育事業(yè)蒸蒸日上，體育品牌也愈演愈烈。資料顯示：中國的體育用品在低端市場上占有很大的份額，而高端的體育科技產品則多數還是依賴于國外進口。但在美國、加拿大，人們購買的一些運動服，包括耐克、阿迪達斯，其中65%是產自中國。也就是說中國現(xiàn)在只是體育用品的制造大國，而不能稱其為一個品牌大國。絕大多數企業(yè)的產品仍處于價值鏈的低端，在大量的加工制造中，以廉價勞動力、出賣不可再生資源和嚴重的環(huán)境污染為代價賺取微薄加工費的現(xiàn)象比較普遍，不少人仍認為“只要產品賣得出去，品牌無關緊要”。實際上，隨著國際社會分工的細化，不少著名品牌早已把產品經營和品牌經營截然分開。如耐克、阿迪達斯等年銷售上百億美元的超大公司無一不是進行虛擬化品牌經銷，每年推出600多種新款運動鞋和15000款運動服，耐克在全球有1000多個簽約工廠，但卻不直接管理一個生產員工，企業(yè)只抓技術研發(fā)和銷售，把中間的生產環(huán)節(jié)交由信譽良好、產品質量有保障的專業(yè)廠，這樣既規(guī)避了生產成本，社會責任等諸多風險，又使品牌的無形資產實現(xiàn)最大化的保值增值。因此對于我國的體育用品商來說，樹立一個明確的品牌形象是參與市場競爭并取得成功的有效保障。那么我國的體育用品品牌如何有效的樹立一個明確的品牌形象呢？首先是體育品牌的標志設計。品牌形象的設計就像是人們穿衣服，如果設計得有特色就能被大眾青睞和喜愛。其中的標志設計就顯得尤為重要，進行設計時應當把握其獨特性、注目性、通俗性、通用性、信息性、文化性、藝術性和時代性的原則。只要做到以上幾點，無論是將企業(yè)形象應用在產品上、室內裝潢上、包裝上或網站上都會展現(xiàn)出統(tǒng)一的風格，這就會使該企業(yè)更加深入人心。因此，在設計上必須與眾不同，別出心裁，展示出企業(yè)獨特的個性。其次，樹立一個明確的品牌形象，要在宣傳上加大力度，利用廣告的手段增強人們的記憶。品牌就像一個人，其核心價值和信仰要保持不變，才可成就自我。廣告策略的定位要準確，要有自己長久的形象特征，在企業(yè)理念不變的前提下，進行大膽的創(chuàng)意。要用創(chuàng)意去打動人，而不是用自我表白。無論是請明星做代言還是通過平面設計表現(xiàn)，都要以宣傳產品的特性為主要目標，做到宣傳有效。第三，要注重利用賽事