房地產(chǎn)標桿企業(yè)研究——龍湖地產(chǎn).doc

摘 要 2011 年全年 龍湖共實現(xiàn)合同銷售 382 65 億元 同比增 長 14 8 完成全年目標的 95 66 實現(xiàn)合同銷售面積 328 6 萬平方米 比去年同期增長了 33 9 在龍頭企業(yè) 中均位列第 8 而縱觀其近三年的增長速度 則分列第 2 第 3 截至 2011 年 6 月 龍湖擁有土地儲備 3325 萬平米 居 行業(yè)第六位 下半年 龍湖在土地市場上更是出手頻繁 投入近 70 億元買入青島 無錫 上海 煙臺 重慶的六 塊土地 龍湖的公司戰(zhàn)略在實現(xiàn)途徑上 采取了 1 在區(qū)域擴張 上 運用帕爾迪模式進行全國布局 2 產(chǎn)品業(yè)態(tài)布局上 在每一個進入的城市成為新鴻基 3 在管理上 運用霍 頓模式進行集分權(quán)管理 龍湖在境內(nèi)銀行界一直擁有良好的信用 從無一筆貸款延 期展期 2011 年 1 月 繼去年 1 月成為西南地區(qū)唯一一 家由中國工商銀行總行直接營銷的優(yōu)質(zhì)客戶后 龍湖集團 獲得工行 80 億授信額度 較 2010 年授信額度增長 45 截止 2011 年 6 月 龍湖地產(chǎn)的凈負債比率為 26 較 2010 年底提高了 1 5 個百分點 目前全國性的房地產(chǎn)企 業(yè)的凈負債比率平均水平為 31 龍湖地產(chǎn)的凈負債比 率低于行業(yè)平均水平 5 個百分點 處于行業(yè)最低水平 龍湖的商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃是 2014 年底在國內(nèi)運營的商業(yè)項 目達到 18 個 經(jīng)營面積達到 200 萬平方米 所貢獻利潤 將占利潤總額的 15 20 而預計租金占利潤的 10 左右 電話 010 58677851 2 3 郵箱 gt 網(wǎng)站 高通智庫是一家房地產(chǎn)研究綜 合服務商 依托其獨特的信息 收集與整合體系 專業(yè)的分析 能力 科學的研究方法和豐富 的研究經(jīng)驗 持續(xù)為客戶提供 及時 高效的研究服務 高高通通智智庫庫 房房地地產(chǎn)產(chǎn)標標桿桿企企業(yè)業(yè)研研究究 高高通通智智庫庫房地產(chǎn)標桿企業(yè)研究 高高通通智智庫庫 2 20 01 12 2 年年 1 1 月月 1 17 7 日日 龍湖地產(chǎn) 龍湖地產(chǎn) 軟性競爭力軟性競爭力 的典范的典范 目 錄 一 龍湖地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展沿革一 龍湖地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展沿革 4 4 一 市場表現(xiàn) 6 二 發(fā)展沿革 11 二 龍湖地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略二 龍湖地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略 1414 一 產(chǎn)品策略 14 二 區(qū)域聚焦戰(zhàn)略 16 三 多業(yè)態(tài)戰(zhàn)略 18 三 企業(yè)文化及管理三 企業(yè)文化及管理 2020 一 龍湖董事長 吳亞軍 20 二 龍湖新帥 邵明曉 20 三 龍湖集團企業(yè)文化框架 21 四 龍湖集團管理模式與管理系統(tǒng) 22 四 資本四 資本 2424 一 資本運作三階段 24 二 銀行貸款 24 三 其他融資渠道 25 四 資本表現(xiàn) 25 五 土地五 土地 2727 一 數(shù)量與價格 27 二 區(qū)域布局 29 三 土地收購與開發(fā) 30 四 項目體量 30 六 產(chǎn)品六 產(chǎn)品 3131 一 產(chǎn)品特點與市場策略 31 二 產(chǎn)品線 32 三 營銷至上 34 四 龍湖物業(yè)管理 細節(jié)成就龍湖 38 五 典型項目 38 圖 表 目 錄 圖表 1 龍湖盈利模式 4 圖表 2 龍頭企業(yè)中龍湖銷售額和增長率分列第八和第二 5 圖表 3 龍頭企業(yè)中龍湖銷售面積和增長率分列第八和第三 5 圖表 4 龍頭企業(yè) 2011 年 6 月的土地儲備情況 6 圖表 5 龍湖地產(chǎn)近幾年總資產(chǎn)及凈資產(chǎn)變化趨勢 6 圖表 6 龍湖地產(chǎn)近幾年營業(yè)收入及其增長率 7 圖表 7 龍湖地產(chǎn)近幾年銷售金額 銷售面積 銷售均價情況 7 圖表 8 龍湖地產(chǎn)近幾年歸屬于股東凈利潤情況 8 圖表 9 龍湖近幾年的土地儲備及其成本 9 圖表 10 龍湖近幾年的凈資產(chǎn)收益率絲毫不輸于 招保萬金 9 圖表 11 近幾年龍頭企業(yè)的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率對比 10 圖表 12 近幾年龍頭企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)率對比 10 圖表 13 培育階段龍湖的產(chǎn)品精細化 11 圖表 14 培育階段龍湖的發(fā)展演進 12 圖表 15 龍湖全產(chǎn)業(yè)鏈及其延伸 15 圖表 16 龍湖家政式管家個性服務內(nèi)容 15 圖表 17 龍湖地產(chǎn)的三大區(qū)域布局原則 16 圖表 18 龍湖區(qū)域市場選擇理論體系 17 圖表 19 近幾年龍湖地產(chǎn)銷售額的區(qū)域分布 18 圖表 20 2011 年 6 月龍湖地產(chǎn)各地的項目個數(shù) 18 圖表 21 龍湖區(qū)域與多業(yè)態(tài)組合的風險防范體系 19 圖表 22 龍湖地產(chǎn)投資物業(yè)情況 19 圖表 23 不同業(yè)態(tài)的價值貢獻 20 圖表 24 龍湖集團企業(yè)文化框架 21 圖表 25 龍湖核心價值觀 21 圖表 26 龍湖經(jīng)營管理原則與價值觀 22 圖表 27 龍湖地產(chǎn)的管理模式 22 圖表 28 網(wǎng)絡信息化管理 OA 平臺提升管理效率 23 圖表 29 龍湖地產(chǎn) PMO 系統(tǒng)介紹 23 圖表 30 龍湖 3 X F 的融資格局 25 圖表 31 近幾年龍湖地產(chǎn)的凈負債率走勢 25 圖表 32 2011 年 6 月龍湖凈負債率處于行業(yè)較低水平 26 圖表 33 2010 年地產(chǎn)上市公司效率邊界及龍湖處境 26 圖表 34 近幾年龍湖費用控制能力 27 圖表 35 近幾年龍湖土地儲備數(shù)量及平均成本 28 圖表 36 龍湖地產(chǎn) 2010 年新增土地支出與合同銷售額之比居于行業(yè)平均水平 28 圖表 37 龍湖地產(chǎn) 2011 年收購土地情況 29 圖表 38 龍湖地產(chǎn) 2010 年底土地儲備的區(qū)域分布 29 圖表 39 龍湖地產(chǎn) 2011 年 6 月土地儲備的區(qū)域分布 29 圖表 40 龍湖地產(chǎn)近 3 年新增項目體量 30 圖表 41 龍湖地產(chǎn)產(chǎn)品線 32 圖表 42 以客戶需求為中心提升產(chǎn)品競爭力 34 圖表 43 北京項目對比 34 圖表 44 客戶體驗 34 圖表 45 項目價值構(gòu)建 36 圖表 46 在目標客戶的價值體系下建立溢價優(yōu)勢 36 圖表 47 針對項目的地緣客戶資源開發(fā)的 3 個根據(jù)地戰(zhàn)略 36 圖表 48 價值傳遞 充分挖掘內(nèi)外資源 37 一 龍湖地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展沿革 龍湖地產(chǎn) 1994 年誕生在重慶 2004 年成為當?shù)貥鞘械念I(lǐng)軍代表企業(yè) 并開始 走向全國 2009 年龍湖成功在香港上市 目前 龍湖已進入全國 14 個城市 持有 200 萬 以上的商業(yè)物業(yè) 在實現(xiàn)銷售 的 10 個城市中 有 5 個名列市場前 3 位 重慶 北京 成都 無錫 常州 其中 2011 年上半年 龍湖在重慶的市場份額高達 12 除了規(guī)模的快速增長 龍湖地產(chǎn)在波動的市場中保持韌勁與后勁的動力來源于客 戶對于產(chǎn)品品質(zhì)的認可 2011 年上半年 集團整體客戶滿意度保持在 86 的業(yè)內(nèi)優(yōu) 異水平 客戶推薦購買率由 2010 年的 46 上升至 50 圖表 1 龍湖盈利模式 資料來源 公司新聞 高通智庫 2009 年 龍湖年報中有這樣一句話 我們認為太好的市場不一定是我們的福音 有好有壞才顯得出企業(yè)的各種能力 在過去的一年中 我們看到了龍湖在面對市場巨大波動時的快速反應能力 戰(zhàn)略 執(zhí)行力以及強大的產(chǎn)品競爭力 受嚴厲調(diào)控政策的影響 房地產(chǎn)開發(fā)商普遍歉收嚴重 作為為數(shù)不多的跑贏大市的開發(fā)商 龍湖地產(chǎn)以快速而優(yōu)異的業(yè)績表現(xiàn)迎來了其 18 歲 的 成人禮 2011 年 面對市場波動 龍湖發(fā)起戰(zhàn)略性營銷行動 7 月中旬 龍湖重慶公司推 出 1000 套優(yōu)惠房源促銷 涉及龍湖在重慶的所有項目 其中住宅優(yōu)惠最高達 8 龍 湖首席市場官秦力洪曾指出 龍湖地產(chǎn)針對重慶市場推出部分優(yōu)惠房源 是一種進攻 性營銷策略 10 月 龍湖制定 搶收華東 的促銷行動 2 個城市 3 個項目 5 天時間 推出 1000 套房源 銷售去化率達九成 獲得認購金額 20 億元 2011 年全年 龍湖共實現(xiàn)合同銷售 382 65 億元 同比增長 14 8 完成全年目 標的 95 66 實現(xiàn)合同銷售面積 328 6 萬平方米 比去年同期增長了 33 9 在龍 頭企業(yè)中均位列第 8 而縱觀其近三年的增長速度 則分列第 2 第 3 2011 年 西部區(qū)域銷售貢獻最大 為 174 億元 占全年銷售業(yè)績的 45 5 重 慶 成都和西安三地貢獻最大 其次是環(huán)渤海區(qū)域 銷售貢獻 123 65 元 長三角區(qū)域 合同銷售 85 億元 2011 年 龍湖 天街系 商業(yè)綜合體和 山 海 湖 度假住宅兩個全新業(yè)態(tài)推出 后 累計實現(xiàn)熱銷超過百億元 煙臺龍湖 葡醍海灣項目 7 月 30 日開盤 開盤推出的 1002 套房源當天即售罄 銷售額達 20 多億 成交率達 100 截止 12 月底 該項目的合同銷售超過 30 億元 名列煙臺市場第一 圖表 2 龍頭企業(yè)中龍湖銷售額和增長率分列第八和第二 資料來源 公司年報 圖表 3 龍頭企業(yè)中龍湖銷售面積和增長率分列第八和第三 資料來源 公司年報 即使是在緊縮的信貸環(huán)境下 龍湖地產(chǎn)在融資渠道方面也有拓展 在國內(nèi) 集團 獲得了銀行的持續(xù)支持 融資成本頗具競爭力 繼 2010 年成為西南地區(qū)唯一一家由 中國工商銀行總行直接營銷的優(yōu)質(zhì)客戶后 2011 年龍湖集團獲得了工行 80 億授信額 度 較 2010 年授信額度增長 45 在境外 龍湖獲得標準普爾 S 資料來源 公司年報 半年報 2006 2011 年 龍湖的營業(yè)收入平均增長率達到 79 從 2006 年的 21 億元增 長到 2010 年的 151 億元 超出原定目標近 30 2011 年上半年其營業(yè)收入達到了 79 億元 同比增長 113 35 圖表 6 龍湖地產(chǎn)近幾年營業(yè)收入及其增長率 資料來源 公司年報 2008 年 公司的簽約收入邁入 100 億元大關(guān) 2010 年 這一數(shù)字達到 333 億元 首次進入全國房地產(chǎn)銷售額前 10 位 在重慶 其銷售額連續(xù) 7 年位居市場第 1 在北 京 盡管深受宏觀調(diào)控影響 但依靠獨特的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 公司實現(xiàn)了超過百億的年度銷 售業(yè)績 居市場第 2 位 2011 年 公司的銷售金額和銷售面積分別達到 381 億元和 339 萬平米 在龍頭房企中均列第 8 圖表 7 龍湖地產(chǎn)近幾年銷售金額 銷售面積 銷售均價情況 注 2010 年銷售均價剔除兩限房因素影響 資料來源 公司年報 在利潤指標上 2010 年 公司創(chuàng)造的歸屬于股東的凈利潤達到 41 3 億元 提前 一年超額完成了原計劃的 20 億元目標 2011 年上半年 這一數(shù)字達到了 25 2 億元 同比增長 14 47 圖表 8 龍湖地產(chǎn)近幾年歸屬于股東凈利潤情況 資料來源 公司年報 在土地儲備方面 一方面 公司貫徹 區(qū)域聚焦 策略 不斷完善環(huán)渤海和長三 角的區(qū)域布局 另一方面 土地成本得到有效控制 從而提升了后續(xù)項目的盈利空間 和抗風險能力 圖表 9 龍湖近幾年的土地儲備及其成本 土地儲備 萬平米 權(quán)益面積 萬平米 土地儲備 平均成本 新增建 筑面積 土地獲取價格 元 平米 2009 年25042172222510431869 2010 年31612824193511971795 2011 年 6 月33251778239908 資料來源 公司年報 半年報 龍湖產(chǎn)品屬于中高端 高端 公司追求產(chǎn)品溢價和周轉(zhuǎn)率的平衡 通過項目快速 開發(fā)和資金回籠提升資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 圖表 10 龍湖近幾年的凈資產(chǎn)收益率絲毫不輸于 招保萬金 資料來源 公司年報 圖表 11 近幾年龍頭企業(yè)的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率對比 資料來源 公司年報 圖表 12 近幾年龍頭企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)率對比 資料來源 公司年報 二 發(fā)展沿革 培育階段 1994 2003 獨善其身的 緩稱王 之道 1995 年 企業(yè)成立 名為 重慶佳辰經(jīng)濟發(fā)展有限公司 申請建設(shè) 2000 套小 康工程 開工興建龍湖第一個項目 重慶龍湖南苑 1999 年 開發(fā)重慶龍湖西苑項目 產(chǎn)品定位于中高端物業(yè) 主要產(chǎn)品形態(tài)為花園 洋房 2002 年 更名為 重慶龍湖置業(yè)發(fā)展有限公司 成立北京龍湖置業(yè)發(fā)展有限公 司 標志著龍湖將走出西南 邁向全國 2003 年 成立商業(yè)經(jīng)營有限公司 標志著龍湖正式進軍商業(yè)地產(chǎn) 產(chǎn)品精細 實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 開發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品 產(chǎn)品與服務向高端延伸 從普通住宅到 別墅專家 實現(xiàn)產(chǎn)品升級 精細化設(shè)計和施工 產(chǎn)品細節(jié)考慮周全 建筑不張揚但是富有藝術(shù)格調(diào) 以品質(zhì) 感獲得中高端客戶的認可 龍湖物業(yè)服務實現(xiàn)產(chǎn)品生命的延伸 真正體現(xiàn) 善待你一生 的宗旨 細節(jié)決定 成敗 龍湖物業(yè)精細化服務無可匹敵 圖表 13 培育階段龍湖的產(chǎn)品精細化 資料來源 公司新聞 研究報告 區(qū)域深耕 龍湖地產(chǎn)的第一個十年奉獻給了重慶 第一步 從一個項目 一種業(yè)態(tài)開始做起 果決放棄多種機會 把全部精力放在 單一業(yè)態(tài)開發(fā)的基本功錘煉上 第二步嘗試單一業(yè)態(tài)的多項目化運作 這個階段大概經(jīng)歷了兩到三年的時間 第三步邁向多項目 多業(yè)態(tài)的開發(fā) 不僅開發(fā)住宅 也開發(fā)商業(yè)地產(chǎn) 包括購物 中心 寫字樓 酒店等 在培育階段 龍湖經(jīng)歷了單業(yè)態(tài)單項目 單業(yè)態(tài)多項目 多業(yè)態(tài)多項目的自 然演進過程 圖表 14 培育階段龍湖的發(fā)展演進 資料來源 公司新聞 研究報告 由于優(yōu)越的產(chǎn)品特性和良好的社會資源 2003 年 龍湖地產(chǎn)被認定是重慶市著名 商標 成為 重慶十大名片 之一 在起步階段的十年里 龍湖地產(chǎn)舍棄了很多東西 例如短期內(nèi)的開發(fā)速度 開發(fā) 規(guī)模 企業(yè)利潤以及由此帶來的對一些排名的影響等 龍湖地產(chǎn)謝絕了許多難得的機 遇和誘惑 深挖洞 廣積糧 緩稱王 加強修煉內(nèi)功 派人四處考察學習 總結(jié) 摸索經(jīng)驗 夯實企業(yè)基礎(chǔ) 事實最終證明 龍湖地產(chǎn)的選擇是對的 起飛階段 2004 2006 循序擴張 蓄勢待發(fā) 1 把握市場調(diào)整機遇 進入一線重點城市 深耕重慶地產(chǎn)市場十年之后 龍湖首度將其業(yè)務拓展至重慶之外的城市 2004 年 11 月 成都龍湖地產(chǎn)發(fā)展有限公司成立 2005 年 龍湖在成都推出龍 湖 晶藍半島 以細節(jié)取勝的龍湖同樣打動了成都的購房者 2005 年 12 月 北京龍湖置業(yè)有限公司成立 北京龍湖于 2007 年在順義推出龍 湖 滟瀾山 一舉成為北京別墅市場的標桿項目 2 商業(yè)物業(yè)運作鋪開 2003 年 重慶龍湖北城天街開業(yè) 改寫了重慶商圈的歷史 龍湖在商業(yè)地產(chǎn)的發(fā) 展 漸成氣候 2003 年 12 月 重慶龍湖地產(chǎn)發(fā)展有限公司商業(yè)經(jīng)營管理分公司成立 標志著龍 湖全面開拓商業(yè)地產(chǎn) 在運作模式上 龍湖初步采取 擇優(yōu)持有 少量出售 的模式 區(qū)域主題購物中心 主力店出租 其他店鋪出售 例如 重慶紫城天街 2 個 主力店鋪出租 引進沃爾瑪和百安居 剩下的店鋪全部出售 大型購物中心 所有商鋪全部自主運營 例如 重慶北城天街 主營商鋪 法 拉利 MINI BMW APPLE UME 影院 遠東百貨 國際時尚生活新都會 所有商鋪全部自主運營 例如 重慶北城天際 主營商 鋪為國內(nèi)外名牌在重慶的旗艦店 社區(qū)鄰里生活中心 所有商鋪全部自主運營 例如 晶酈館 1 2 3 館 主營 商鋪為餐飲 家居展示 拓寬融資渠道 龍湖通過項目合作 銀行貸款 信托 國際房地產(chǎn)信托基金等多種方式積極進行 融資 滿足企業(yè)擴張的資金需求 2005 年 龍湖和香港房地產(chǎn)強企香港置地合作開發(fā)重慶 大竹林 地帶 雙方合 作投資 40 億元 打造國際標準的時尚生活社區(qū) 通過引入具有國際開發(fā)經(jīng)驗的房地產(chǎn) 企業(yè) 龍湖獲得了大量的資金 有效緩解了擴張期間的資金需求 在銀行貸款方面 龍湖與工行 農(nóng)行 建行形成長期的信貸關(guān)系 獲得了項目開 發(fā)所需的主要資金 2005 年 11 月 龍湖與重慶國際信托投資有限公司合作房地產(chǎn)金融創(chuàng)新產(chǎn)品 開 發(fā)了 龍湖西城天街信托產(chǎn)品 2005 年 龍湖把位于重慶第三中央商務區(qū)的項目公司 49 的股權(quán)以 3500 萬美元 的價格賣給 ING 由此打開了與國際房地產(chǎn)信托基金的合作 騰飛階段 2007 至今 資金與產(chǎn)品助力龍湖展開全國布局 渠道多樣 融資穩(wěn)健 龍湖逐漸形成 3 X F 的戰(zhàn)略融資格局 以工行 農(nóng)行 建行三大國有銀行結(jié) 合招行 民生 光大等商業(yè)銀行為融資基礎(chǔ)的格局 同時積極與國際性金融機構(gòu)如 ING 花旗 摩根斯坦利等進行戰(zhàn)略合作 2009 年 10 月 龍湖地產(chǎn)獲得農(nóng)行 180 億元授信額度 12 月 再獲建行 180 億 授信金額 此外 龍湖拓寬融資渠道 通過公開市場加大融資力度 與基金 信托合作 2007 年 4 月 龍湖聯(lián)合 ING 拍下成都航天通訊地塊 龍湖 在上海龍湖滟瀾山項目的權(quán)益僅為 20 余下 80 股權(quán)為國際基金 COFISRL 所有 發(fā)行企業(yè)債 2009 年 5 月 5 日 龍湖在上海證券交易所發(fā)行 14 億元企業(yè)債 債 券信用等級為 AA 級 期限 7 年 債券在存續(xù)期內(nèi)前五年票面年利率為 6 7 上市 2009 年龍湖 IPO 11 月 19 日香港上市開盤 發(fā)行價 7 07 港元 公開發(fā) 行 10 億股 融資 70 7 億港元 債券融資及銀團貸款 2011 年 龍湖完成了 7 5 億美元債券融資及 2 5 億美元銀 團貸款 融資成本為當期民企最優(yōu)水平 全國化布局 龍湖不斷完善自身區(qū)域聚焦戰(zhàn)略 目前已經(jīng)調(diào)整為多業(yè)態(tài)多項目并聯(lián)的業(yè)務布局 有組織有支持的第一輪快速擴張 2007 年 8 月 上海龍湖置業(yè)發(fā)展有限公司成立 順利將長三角納入其全國化發(fā) 展的戰(zhàn)略區(qū)域 2007 年 11 月 西安龍湖地產(chǎn)發(fā)展有限公司成立 2009 年 龍湖版圖繼續(xù)擴大 蘇南龍湖 杭州龍湖 青島龍湖 沈陽龍湖先后成 立 累計開發(fā)項目達到 64 個 2010 年 龍湖在東部地區(qū)開拓三個新城市 大連 煙臺 玉溪 至此 龍湖初步完成了全國的多點布局 形成了以重慶為中心的西部區(qū)域 以北 京為中心的環(huán)渤海區(qū)域和以上海為中心的長三角區(qū)域一同發(fā)展的戰(zhàn)略版圖 產(chǎn)品品類細分 2010 年 公司新開拓了大連 煙臺 玉溪三個新城市 其中煙臺和玉溪項目具備 獨特的自然資源且頗具規(guī)模 為集團產(chǎn)品線向旅游 養(yǎng)老方向延伸提供了有利切入點 二 龍湖地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略 總的來說 龍湖地產(chǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略可以用 先產(chǎn)品擴張 再區(qū)域擴張 來形容 1 在已進入城市供應多類型物業(yè)產(chǎn)品 2 有選擇性地拓展至預期大量人口流入?yún)^(qū)域 尤 其是收入高及受到良好教育人士的居住地 3 致力成為進入?yún)^(qū)域市場的領(lǐng)導者 一 產(chǎn)品策略 龍湖地產(chǎn)采用以下三大產(chǎn)品戰(zhàn)略 實現(xiàn)了快速復制和產(chǎn)品創(chuàng)新雙重功效 積木理論 建立標準化模塊為基礎(chǔ)的產(chǎn)品庫 通過模塊個性化組合的積木搭建方式 有效解 決了產(chǎn)品快速復制和中高端客戶對產(chǎn)品獨特性要求的矛盾 突出景觀優(yōu)勢 龍湖獨有的五重景觀體系和坡地景觀成為龍湖一線城市項目的標簽 加大了龍湖 項目的差異化特征 成為龍湖產(chǎn)品核心 產(chǎn)品創(chuàng)新 產(chǎn)品品類不斷創(chuàng)新 升級 加強產(chǎn)品獨特性 滿足客戶隨著物質(zhì)水平提高后對高 品質(zhì)住宅的更高追求 除此之外 龍湖在原有業(yè)務基礎(chǔ)上進行房地產(chǎn)下游產(chǎn)業(yè)的延伸 圖表 15 龍湖全產(chǎn)業(yè)鏈及其延伸 資料來源 公司新聞 研究報告 提升服務價值 家政式管家 的引入 推升龍湖物業(yè)服務的品質(zhì) 龍湖物業(yè) 高薪聘請擁有國際酒店管理經(jīng)驗的高管 引入目前國際一流物業(yè)管理服務公司推行的 家政式管家 服務 提供全方位 個性化的十多種管家服務 為業(yè)主設(shè)立單獨的服 務專線 每戶家庭配有專享管家 服務得到全程跟進和周到處理 據(jù)調(diào)研 龍湖重慶 物業(yè)擁有 95 的繳費率 圖表 16 龍湖家政式管家個性服務內(nèi)容 資料來源 公司新聞 研究報告 二 區(qū)域聚焦戰(zhàn)略 區(qū)域聚焦的含義即進入的城市不貪多 但求與同等規(guī)模的同行比較在該城市的規(guī) 模是最大的 同時每一個進入的城市都要成為下一步公司成長的根據(jù)地 龍湖的公司戰(zhàn)略在實現(xiàn)途徑上 龍湖采取了 1 在區(qū)域擴張上 運用帕爾迪模式 進行全國布局 2 產(chǎn)品業(yè)態(tài)布局上 在每一個進入的城市成為新鴻基 3 在管理上 運用霍頓模式進行集分權(quán)管理 在區(qū)域布局方面 龍湖地產(chǎn)的戰(zhàn)略原則如下圖所示 圖表 17 龍湖地產(chǎn)的三大區(qū)域布局原則 資料來源 公司新聞 研究報告 區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略的核心在于 在同等規(guī)模下 比競爭對手進入的城市少 追求在進 入城市中的領(lǐng)先地位及市場份額 而產(chǎn)品集中于中高端市場 尋求多業(yè)態(tài)的發(fā)展 由 北向南 從沿海經(jīng)濟圈 中心城市輻射到周邊城市 利用業(yè)態(tài)和區(qū)域的雙重平衡來實 現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展 通過中心城市 進行區(qū)域深耕 利用重慶 成都向西南地區(qū)輻射 利用北京向環(huán) 渤海輻射 利用上海向長三角地區(qū)輻射 而西安則是西北地區(qū)的輻射點 圖表 18 龍湖區(qū)域市場選擇理論體系 龍湖對國內(nèi)市場領(lǐng)先的判斷龍湖對國內(nèi)市場領(lǐng)先的判斷大陸經(jīng)濟體下大陸經(jīng)濟體下 帕爾迪區(qū)域分布特點帕爾迪區(qū)域分布特點 龍湖區(qū)域市場選擇標準龍湖區(qū)域市場選擇標準龍湖區(qū)域市場進入龍湖區(qū)域市場進入 龍湖借鑒同樣為大陸經(jīng)濟體市場條件下 帕爾迪公司的全國布局模式 在 主要經(jīng)濟帶進行區(qū)域布局 龍湖新城市進入策略為 由北向南從沿海經(jīng)濟圈中心城市輻射周邊城市群 用 10 年左右的時間完成全國基本布局 同時 在新城市的進入標準上 兼?zhèn)滟Y源稟賦與政策支持 是目標城市選 擇的核心標準 資料來源 公司新聞 研究報告 區(qū)域聚焦戰(zhàn)略 取得了良好的市場成效 2010 年 在實現(xiàn)銷售的 10 個城市中 有 6 個城市銷售業(yè)績名列前十位 其中更 有 5 個名列前三 在重慶 公司繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢 連續(xù) 7 年市場份額第一 在北京 雖然深受宏觀調(diào)控影響 但依靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品實現(xiàn)了超過百億的年度銷售 業(yè)績 居市場第二位 在成都 公司 6 盤同開 憑借多元的產(chǎn)品布局位居市場第三位 在 2009 年新進入的五個城市 無錫 常州 沈陽 青島 杭州 均在 1 年內(nèi) 完成團隊組建并快速開盤銷售 其中 常州公司進入當?shù)厍岸?無錫公司位列當?shù)厍叭?青島公司躋身前十 位 新公司新項目的成功落地證明集團跨區(qū)域擴張的執(zhí)行能力是穩(wěn)定而出色的 圖表 19 近幾年龍湖地產(chǎn)銷售額的區(qū)域分布 資料來源 公司年報 公司新聞 研究報告 圖表 20 2011 年 6 月龍湖地產(chǎn)各地的項目個數(shù) 資料來源 公司半年報 三 多業(yè)態(tài)戰(zhàn)略 龍湖的區(qū)域多業(yè)態(tài)分布戰(zhàn)略 與其業(yè)績目標 風險防范 長遠發(fā)展思維結(jié)合緊密 在區(qū)域發(fā)展和業(yè)態(tài)結(jié)合上 發(fā)揮了較實際的成效 在同一城市內(nèi)不同業(yè)態(tài)產(chǎn)品有不同的市場周期 多業(yè)態(tài)開發(fā)可使地區(qū)公司在不同 業(yè)態(tài)產(chǎn)品間平衡收入 實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展 使每一個進入的城市都能成為穩(wěn)固的根 據(jù)地 在每一個進入的城市成為新鴻基 在每一個進入的城市成為 NO 1 或 NO 2 集中于中高端市場 在城市內(nèi)進行多業(yè)態(tài)布局 可售物業(yè)數(shù)量維持在高水平并快速周 轉(zhuǎn) 尤其是城市化的前期和中期 適時發(fā)展具有高升值潛力的地標性投資物業(yè) 圖表 21 龍湖區(qū)域與多業(yè)態(tài)組合的風險防范體系 資料來源 公司新聞 住宅 在住宅領(lǐng)域 龍湖目前具備多業(yè)態(tài)產(chǎn)品線 集中于中高端市場 產(chǎn)品覆蓋獨棟 別墅 聯(lián)排別墅 疊拼別墅 花園洋房 高層電梯公寓 酒店 商務公寓 購物中心 寫字樓等形態(tài) 商業(yè)地產(chǎn) 2003 年 龍湖開始涉足商業(yè)地產(chǎn) 在眾多由住宅轉(zhuǎn)型商業(yè)的房企中 龍湖是發(fā)展 步伐最快 較為務實的企業(yè)之一 至今 龍湖已初步形成了龍湖天街 龍湖星悅薈 龍湖 MOCO 等三大商業(yè)地產(chǎn)品牌 2010 年 租金收入總額達到 2 9 億元 同期增長 45 1 相關(guān)資料顯示 龍湖的商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃是 2014 年底在國內(nèi)運營的商業(yè)項目達到 18 個 經(jīng)營面積達到 200 萬平方米 所貢獻利潤將占利潤總額的 15 20 而預計 租金占利潤的 10 左右 2011 年 8 月 上海虹橋商務區(qū)核心地塊的取得 標志著龍湖進入上海四年后首度 進軍核心商業(yè)地帶 這是公司在長三角黃金商業(yè)地帶持有商業(yè)物業(yè) 完善 多業(yè)態(tài) 戰(zhàn)略布局的重要一步 圖表 22 龍湖地產(chǎn)投資物業(yè)情況 200920102011未來 3 年 重慶北城天街重慶 MOCO北京頤和星悅薈重慶時代天街 重慶西城天街成都三千集成都北城天街 重慶紫都城北京長楹天街 重慶晶酈館上海酈城 資料來源 公司年報 研究報告 項目開發(fā)節(jié)奏滯后或盈利下降 特定業(yè)態(tài)受政策或者市場影 響 銷售周期延長 某個地區(qū)市場低迷 地區(qū)公司多業(yè)態(tài)平衡 運營體系及早報警與應對 或地區(qū)內(nèi)其它項目節(jié)奏調(diào)整 全國多區(qū)域平衡 龍湖地產(chǎn)的持有型商業(yè)整體發(fā)展原則 選擇性保留租金價值高或租金增長快的商 業(yè)物業(yè) 按不超過年開發(fā)銷售型物業(yè) 15 根據(jù)公司規(guī)?？梢灾饾u增加 的比例發(fā)展 持有型商業(yè)物業(yè) 以優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和為未來收入結(jié)構(gòu)安排做準備 商業(yè)項目選擇原則 組織能力 現(xiàn)金流量 開發(fā)節(jié)奏和團隊運營能力 持有型物業(yè)推進節(jié)奏 1 一年內(nèi)慎選持有型商業(yè)物業(yè)面積比例超過 30 的單個 開發(fā)項目 2 一年到二年內(nèi) 可適當選擇在商業(yè)物業(yè)面積在 60 以內(nèi)的單個開發(fā)項 目 最好立足于選擇能在本項目實現(xiàn)現(xiàn)金流平衡的項目 3 三年后可以拿純商業(yè)項 目 圖表 23 不同業(yè)態(tài)的價值貢獻 資料來源 公司新聞 旅游地產(chǎn) 2010 年 公司新開拓了大連 煙臺 玉溪三個新城市 其中煙臺和玉溪項目具備 獨特的自然資源且頗具規(guī)模 為集團產(chǎn)品線向旅游 養(yǎng)老方向延伸提供了有利切入點 在煙臺 龍湖 葡醍海灣所在的養(yǎng)馬島前海板塊 在龍湖進駐的短短 1 年時間內(nèi)已成為 了煙臺最炙手可熱的投資置業(yè)區(qū) 2011 年 龍湖地產(chǎn)再次出手煙臺 11 月以 11 3 億元圈得養(yǎng)馬島近 68 萬平米的 住宅用地 三 企業(yè)文化及管理 一 龍湖董事長 吳亞軍 難得的 大氣的 認真的 執(zhí)行力超強的 并且不為小事斤斤計較的女人 低調(diào)的 三不人物 不簽名 不上鏡 不接受采訪 1964 年出生于重慶合川 1984 年 7 月畢業(yè)于西北工業(yè)大學 曾從事過機械工程 師 記者 編輯等工作 是重慶市人大代表 重慶市工商聯(lián) 總商會 副會長 重慶 市總商會房地產(chǎn)商會副會長 2011 年 她旗幟鮮明地舉起了 去家族化 讓公司走上更加機構(gòu)化 專業(yè)化和 職業(yè)化的發(fā)展道路 8 月 15 日 龍湖地產(chǎn)發(fā)布公告 吳亞軍辭去首席執(zhí)行官一職 由 執(zhí)行董事邵明曉接任 吳亞軍仍將擔任龍湖地產(chǎn)執(zhí)行董事及董事會主席 二 龍湖新帥 邵明曉 邵明曉于 2006 年加入龍湖 對于吳亞軍和龍湖而言 邵明曉最大的工作成績在 于 讓龍湖在北京市場上從一無所有做到了市場前三 2010 年 龍湖地產(chǎn)北京公司成為龍湖地產(chǎn)首個銷售過百億的區(qū)域公司 年報顯示 北京公司全年合同銷售金額為 100 2 億元 銷售業(yè)績僅次于萬科 居北京市場第二位 占到龍湖地產(chǎn)總銷售額的 30 三 龍湖集團企業(yè)文化框架 圖表 24 龍湖集團企業(yè)文化框架 資料來源 公司新聞 高通智庫 1 使命 為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務 并影響他們的行為 在此過程中成為卓 越的企業(yè)并創(chuàng)造機會 2 核心價值觀 龍湖的氣質(zhì) 志存高遠 堅韌踏實 這種氣質(zhì)又由以下五項 核心價值觀支撐 圖表 25 龍湖核心價值觀 5 5項項 核心價值觀核心價值觀 1010項項 龍湖經(jīng)營管理原則龍湖經(jīng)營管理原則 4040 5050個個 龍湖集團企業(yè)文化案例龍湖集團企業(yè)文化案例 1 1項項 龍湖使命龍湖使命 資料來源 公司新聞 高通智庫 3 10 項龍湖經(jīng)營管理原則與價值觀的結(jié)合 圖表 26 龍湖經(jīng)營管理原則與價值觀 資料來源 公司新聞 高通智庫 四 龍湖集團管理模式與管理系統(tǒng) 圖表 27 龍湖地產(chǎn)的管理模式 人文精神人文精神 企業(yè)家精神企業(yè)家精神 追求卓越追求卓越 研究精神研究精神 信任共贏信任共贏 企業(yè)家精神 信任共贏 研究精神 人文精神 追求卓越 先外后內(nèi)原則 這是對待外部環(huán)境的態(tài)度 員工成長原則 這是對待員工的態(tài)度 精英原則 這是對待職業(yè)經(jīng)理人的態(tài)度 同路人原則 這是對待同路人的態(tài)度 科學決策原則 這是對待決策的態(tài)度 改進創(chuàng)新原則 這是對待組織能力發(fā)展的態(tài)度 簡單直接原則 這是對待員工關(guān)系的態(tài)度 團隊原則 這是對待個人與團隊關(guān)系的態(tài)度 經(jīng)營管理原則經(jīng)營管理原則 核心價值觀核心價值觀 客戶至上原則 這是對待客戶的態(tài)度 長遠利益原則 這是對待企業(yè)經(jīng)營 發(fā)展的態(tài)度 資料來源 公司新聞 研究報告 圖表 28 網(wǎng)絡信息化管理 OA 平臺提升管理效率 資料來源 公司新聞 研究報告 強組織 弱項目 PMO 實現(xiàn)集團與地區(qū)公司有效互動 從管理層面看 PMO 系統(tǒng)實現(xiàn)集團對各地項目的有效監(jiān)控 有運作層面看 PMO 系統(tǒng)大幅提高項目 運作的效率和各方協(xié)調(diào)性 圖表 29 龍湖地產(chǎn) PMO 系統(tǒng)介紹 資料來源 公司新聞 研究報告 四 資本 一 資本運作三階段 二 銀行貸款 龍湖在境內(nèi)銀行界一直擁有良好的信用 從無一筆貸款延期展期 上市前后分別 獲得農(nóng)業(yè)銀行總行和建設(shè)銀行總行各 180 億元的綜合授信 2011 年 1 月 繼去年 1 月成為西南地區(qū)唯一一家由中國工商銀行總行直接營銷的優(yōu)質(zhì)客戶后 龍湖集團獲得 工行 80 億授信額度 較 2010 年授信額度增長 45 公司資信 中國建設(shè)銀行總行授予 守信與穩(wěn)健 企業(yè)稱號 中國銀行授予 AAA 級信用單位 中國農(nóng)業(yè)銀行授予 AAA 級信用單位 2005 年 12 月 28 日 重慶國際信托投資公司為龍湖地產(chǎn)發(fā)行的 龍湖 西 城天街資金信托計劃 募集資金 3 億元 在此次信托運作中 龍湖地產(chǎn)出讓了 西城天街項目公司 49 的股權(quán) 此信托產(chǎn)品是中國銀監(jiān)會 212 號文發(fā)布后第 一個通過政府審批的房地產(chǎn)信托項目 是重慶歷史上第一單股權(quán)投資信托產(chǎn)品 2007 年 3 月 龍湖聯(lián)手荷蘭 ING 房地產(chǎn)投資基金以 9 3 億元高價競得成都 一幅 113 畝的地塊 同時他們還聯(lián)合參與了北京昌平區(qū)北一幅土地的投標 此 前 ING 出資 3500 萬美元取得龍湖地產(chǎn)旗下重慶市第三中央商務區(qū)住宅項目 49 的股權(quán) 另外 土地也成為龍湖地產(chǎn)換取資金流通的重要籌碼 從 2006 年 1 月起到 2007 年 7 月 龍湖地產(chǎn)以及其關(guān)聯(lián)公司先后 12 次抵 押土地 2009 年 11 月 香港上市 IPO 融資 22 億元 2011 年 龍湖完成了 7 5 億美元債券融資及 2 5 億美元銀團貸款 第一階段 本地第一階段 本地 市場起步時依靠市場起步時依靠 銀行貸款和信托 銀行貸款和信托 第二階段 跨區(qū)第二階段 跨區(qū) 域發(fā)展道路上聯(lián)域發(fā)展道路上聯(lián) 手海外基金 手海外基金 第三階段 現(xiàn)階第三階段 現(xiàn)階 段 全國化布段 全國化布 局展開后 境外局展開后 境外 上市融資 上市融資 圖表 30 龍湖 3 X F 的融資格局 資料來源 公司新聞 研究報告 三 其他融資渠道 在上市之前 龍湖地產(chǎn)成功發(fā)行總額 14 億元公司債 未上市就能成功發(fā)債的民營 房企寥寥無幾 上市后 也就是 2010 年 4 月 龍湖選擇無抵押銀團貸款合作的模式 開始境外貸款 包括匯豐等多家銀行均有參與 額度超過 20 億港元 貸款協(xié)議期限長 達 4 年 年利率不超過 4 2011 年 3 月 集團獲國際權(quán)威評級機構(gòu)標準普爾 S 資料來源 公司年報 圖表 32 2011 年 6 月龍湖凈負債率處于行業(yè)較低水平 資料來源 公司半年報 研究報告 圖表 33 2010 年地產(chǎn)上市公司效率邊界及龍湖處境 資料來源 研究報告 上市之前或在合同銷售額爆發(fā)初期 三項費用均表現(xiàn)為大幅增加 之后 龍湖三 項費用表現(xiàn)良好 與一貫良好的費用控制能力有關(guān) 其成本控制舉措 總部成立專責 部門 負責監(jiān)察并優(yōu)化銷售及市場推廣資源的運用 嚴格的費用控制措施 包括引入 網(wǎng)上開支追蹤系統(tǒng) 監(jiān)察每宗交易 每名雇員的費用紀錄 圖表 34 近幾年龍湖費用控制能力 資料來源 Wind 五 土地 一 數(shù)量與價格 龍湖地產(chǎn)近年來積極增加土地儲備 從 2008 年的 1300 萬平米增長到 2011 年 6 月份的 3325 萬平米 增長了 2 55 倍 2011 年 6 月 其土地儲備總量居于地產(chǎn)行業(yè) 第六 同時 龍湖地產(chǎn)有效控制拿地成本 土地儲備平均成本不斷下降 2010 年 龍 湖地產(chǎn)的新增土地支出與合同銷售額之比居于行業(yè)中游水平 圖表 35 近幾年龍湖土地儲備數(shù)量及平均成本 資料來源 公司年報 公司公告 圖表 36 龍湖地產(chǎn) 2010 年新增土地支出與合同銷售額之比居于行業(yè)平均水平 資料來源 公司年報 研究報告 2011 年下半年 在房地產(chǎn)深化調(diào)控的背景下 龍湖地產(chǎn)運用 反周期擴張策略 在重慶 華東等地高調(diào)推出優(yōu)惠房源進行促銷 其內(nèi)部人士就曾表態(tài) 降價促銷是為 了搶占更高的市場份額 銷售回款用來買地 隨后可見 龍湖地產(chǎn)先后在重慶 上 海高調(diào)拿地 其新上任的首席執(zhí)行官邵明曉表態(tài) 我們判斷下半年土地市場將會低 迷 是增加土地儲備的好時機 截至 2011 年 11 月 龍湖地產(chǎn)共投入 90 32 億元購買土地 占地面積 265 75 萬 平方米 建筑面積 405 66 萬平方米 圖表 37 龍湖地產(chǎn) 2011 年收購土地情況 時間城市地價 億元 占地面積 萬平米 建筑面積 萬平米 樓面地價 元 平米 2011 年 2 月成都10 9430 57122 27886 寧波9 550 5862 651517 2011 年 7 月青島4 1519 0930 541359 重慶14 4554 27632293 2011 年 8 月上海30 547 8820 0810503 無錫4 312 4814 972872 2011 年 10 月 青島5 122 3222 542265 2011 年 11 月 煙臺11 3468 5669 611629 合計90 32265 75405 66 資料來源 公司公告 二 區(qū)域布局 目前龍湖地產(chǎn)的項目儲備中有 70 80 集中在二 三線城市 其中大部分是暫 未出臺限購令的城市 尤其是 2010 年 龍湖地產(chǎn)在山東煙臺和云南等地拿地 均不 在調(diào)控范圍之內(nèi) 圖表 38 龍湖地產(chǎn) 2010 年底土地儲備的區(qū)域分布 資料來源 公司年報 研究報告 圖表 39 龍湖地產(chǎn) 2011 年 6 月土地儲備的區(qū)域分布 資料來源 公司半年報 三 土地收購與開發(fā) 龍湖主要通過在土地二級市場的收購策略性獲取土地 龍湖的項目以自主開發(fā)為 主 在 2009 年新增的土地儲備中 龍湖所占權(quán)益為 92 6 在 17 個項目中 1 個項 目的權(quán)益為 100 2 個項目的權(quán)益在 85 左右 其余項目權(quán)益在 91 99 之間 該比例顯示龍湖傾向通過向其他房企收購方式策略性獲得土地 龍湖歷史上約有合作項目共 6 個 合作開發(fā) 合作拿地 出售項目股權(quán) 主要 集中在上市資金鏈偏緊階段 四 項目體量 近兩年龍湖新增項目體量主流在 40 萬 60 萬平方米之間 側(cè)重增加大型項目 同 時兼顧小型快速開發(fā)入市項目 2009 年新增項目平均體量為 61 4 萬平方米 其中 100 萬平方米以上的項目 3 個 50 100 萬平米的 5 個 50 萬平方米以下的 9 個 2010 年 1 10 月 龍湖新增項目 11 個 平均項目體量 102 萬平方米 其中位于煙臺的兩個大項目總建筑面積近 700 萬平方米 占到今年以來新增土地儲備的近 70 2011 年 1 11 月 龍湖新增項目 8 個 平均項目體量 50 萬平方米 圖表 40 龍湖地產(chǎn)近 3 年新增項目體量 資料來源 公司公告 高通智庫 六 產(chǎn)品 公司理念 善待您一生 產(chǎn)品觀 不賣我們能造的 要賣客戶需要的 細節(jié)成就龍湖 產(chǎn)品 運營細節(jié)控制能力好 產(chǎn)品核心競爭力 園林景觀獨具匠心 一 產(chǎn)品特點與市場策略 為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務 倡導優(yōu)質(zhì)生活 秉承對建筑規(guī)劃設(shè)計 施工質(zhì) 量的精益求精 對環(huán)境營造的精雕細刻 在此基礎(chǔ)上 推出高品質(zhì)的物業(yè)管理 住宅產(chǎn)品線具有很強的競爭力 中高檔產(chǎn)品開發(fā)為主要 以別墅 高檔住宅樹立 龍湖的高檔品牌 兼顧商用物業(yè) 龍湖內(nèi)部有成熟產(chǎn)品庫 內(nèi)部標桿項目 要求項目 90 采用標準化產(chǎn)品 10 自行創(chuàng)新 全集團售樓處 未來的會所 只有五種標準 在風格 立面等方面不允許 隨意改變 不同標準間風格統(tǒng)一 延續(xù)性好 保證整體風格的實現(xiàn) 可實現(xiàn)快速復制 不同項目 不同城市之間在標準化的同時 在景觀 裝修標準 客戶定位 營銷 推廣力度等方面 要求新項目比之前的項目深度更深 品質(zhì)更高 嚴格控制成本 材料盡量選普通的材料 同緯度選擇植物 根據(jù)地區(qū)特征 自然 環(huán)境 植物種類甚至當?shù)厝说钠眠x擇 保證成活易打理 節(jié)約成本 自建苗圃基地 解決植物成活率的難題 快速更換 同時節(jié)約成本 高效的執(zhí)行團隊準確傳達項目價值 建立自己的銷售隊伍 高效的團隊執(zhí)行力 通過市場一線的及時反饋迅速決策 戰(zhàn)略上 一切以客戶為中心 營銷至上 專注目標客戶 目標市場 集中于再改和豪宅市場 集中于城市主要發(fā)展區(qū)域 城市中心 優(yōu)質(zhì)資源區(qū)域的高成長性 稀缺性土地 標準化操作思路 保證品質(zhì) 節(jié)約成本 組織上 高效的決策 對市場變化快速反應 并快速做出決策 迅速調(diào)整策略 強大的團隊執(zhí)行力 明確結(jié)果導向 戰(zhàn)術(shù)上 建立以 客戶最佳體驗 為核心的示范區(qū) 提供卓越的品質(zhì)體驗感受 特別注 重營造項目整體的自然環(huán)境 人文氛圍 優(yōu)質(zhì)建筑 讓人震撼和驚艷 驚艷 通過極具視覺沖擊力的景觀打動客戶 溫馨 通過示范區(qū) 售樓處和樣板間展示出客戶未來的生活場景 通過體驗營 銷感染客戶 秉承 善待你一生 的服務理念 貫穿到每一個細節(jié) 以細節(jié)感動客戶 以專 業(yè)打動客戶 二 產(chǎn)品線 龍湖的住宅產(chǎn)品主要面對中高端和高端客戶 可大致分為別墅系列 洋房系列 高層系列 超高層豪宅系 山 海 湖 系列 商業(yè)地產(chǎn)系列 圖表 41 龍湖地產(chǎn)產(chǎn)品線 產(chǎn)品線特別關(guān)注因素 品牌產(chǎn)品線 子系列土地屬性 產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品線類型 主力客戶 群構(gòu)成 支付 能力 購房動 機構(gòu)成 業(yè)態(tài)構(gòu)成 特點核心價值品質(zhì)區(qū)位交通周邊產(chǎn)品硬件產(chǎn)品軟件 藍湖系純別墅社區(qū) 別墅系 列 滟瀾系 富貴之家高 高檔住 宅 別墅 聯(lián)排 獨棟 奢華 人 文 自然國際化別墅 區(qū) 頂級 享受 近郊 郊區(qū) 較為便利 山景 水 景 1 特別地塊 特別處 理 2 容積率低 3 托斯卡那風格園林 核心競爭力 1 地中海風格 南加州風格 英倫風格 中式 2 運動 休閑設(shè)施 私家泳池 高檔會所 SPA 醫(yī)院 4 龍湖物 業(yè) 5 附加 以色彩鮮明的景觀制造私密靜謐悠閑 高 品質(zhì)細節(jié)處理 營銷突出 注重項目前期策劃 香醍系 公寓 花園洋房 獨棟 雙拼洋房 洋房系 列 大城小院系 企業(yè)高管 富裕人群 高 改善和 二次改 善花園洋房 小高層 高檔花園 洋房社區(qū) 品位生活 城郊 享受 城郊結(jié) 合部 近 郊 新城 交通便利 配套較為 完善 1 地中海托斯卡納風格式 2 北美風格 地中海風格 西班牙 托斯卡 納 現(xiàn)代風格 英倫風格 都鐸建筑和簡約現(xiàn)代主義風格 3 生活超市 商業(yè)步行街 4 附加 花園洋房多庭院 多退臺和多露臺特點 高層系 列 資源型 擁有稀缺資 源 江景 公 園 規(guī)模型 社會精銳 望子成龍 家庭 中高 城市改 善型 電梯花園洋房 高 層 小高層 部分含 有寫字樓和商務 住宅 高端居住 區(qū)方便快捷城 市生活 城市 舒居 城區(qū) 靠 近核心 區(qū) 近郊 新城 便利 配套齊全 1 中等或中等偏大 規(guī)模 2 容積率 2 以 上 3 主題景觀 1 建筑藝術(shù)化 現(xiàn)代風格 2 多樣化戶型設(shè)計 3 部 分精裝修 4 中庭花園 星級會所 商業(yè)街區(qū) 商業(yè)配 套 5 龍湖物業(yè) 超高層豪宅系 社會精銳 富貴之家 高 城市改 善型 商 務住宅 超高層高尚住宅 地標級觀景 豪宅 城市 享受 城區(qū)核 心區(qū) 發(fā)達景觀資源 1 50 萬 以上 2 容積率 8 以上 3 公 園 水景 1 簡約現(xiàn)代風格 2 戶型 95 680 平方米 私家泳池 空中花園 別墅 3 酒店式管家服務 小院青城山景 1 10 萬 以上 2 容積率 0 50 左右 3 依托山景 4 小戶型為主 5 精 裝修 6 項目自身配套完善 葡醍海灣海景 1 30 萬 以上 2 容積率 0 76 左右 3 依托海景資源 4 公寓 特色別 墅 5 毛坯 精裝修 6 項目自身配套 周邊配套 山 海 湖 系 列 仙湖錦繡 區(qū)域與跨 區(qū)域消費 高 高端旅 游消費 別墅 獨棟 獨院 疊院和少量公寓 度假別墅 社區(qū) 擁有稀缺資 源 健康休閑 生活 頂級 享受 湖景 海居 湖 居交通便 利 山居 交通缺乏 景觀資源 配套缺乏 1 國際化養(yǎng)生度假 2 依托湖景資源 3 特色配套 天街系 1 大型城市綜合體 2 城市核心商圈或小區(qū)配套 3 天街系 是龍湖的商業(yè)旗艦產(chǎn)品 由大型高檔百貨 餐飲 娛樂等各種商業(yè)形態(tài)組成 4 包含天 街系大型商業(yè) 格調(diào)精裝公寓 龍湖旗艦 soho 產(chǎn)品星座系列等多種業(yè)態(tài)產(chǎn)品 星悅系 1 區(qū)域型時尚生活中心面向中產(chǎn)家庭及消費者 提供購物 美食 娛樂 休閑等多樣生活方式 2 國際美食 55 娛樂 25 休閑健康 20 商業(yè)地 產(chǎn)系列 MOCO 系 區(qū)域內(nèi)消 費 中高 高 商務住 宅 投資 等 1 城市核心商圈或小區(qū)配套 2 大型城市綜合體 3 業(yè)態(tài) 住宅 精裝公寓 寫字樓 以及高端商場 超市 影院 餐飲及娛樂等多種功能旗艦購物中心 資料來源 高通智庫 圖表 42 以客戶需求為中心提升產(chǎn)品競爭力 資料來源 公司新聞 高通智庫 三 營銷至上 2007 年 9 月北京艷瀾山及香醍漫步兩新項目幾乎同期上市 入市后憑借較好的產(chǎn) 品里獲得客戶認同 銷售反響較好 特別在 07 年末大勢趨冷的情況下 逆勢上揚 實 現(xiàn)淡季旺銷 2008 年 5 月 北京市場進入深度調(diào)整 滟瀾山和香醍漫步價格沒有調(diào)整 新推盤 銷售依然良好 形成新一輪增長 花盛香醍 5 月推出 70 套 僅銷售 16 套 龍湖迅速反應 半個月內(nèi)決定加精裝修 變相降價 6 7 月分別銷售 32 22 套 改變了入市冷清的不良現(xiàn)象 圖表 43 北京項目對比 滟瀾山獨棟 聯(lián)排位于順義溫榆河畔中央別墅區(qū) 發(fā)展較早 最為 成熟 是外籍高端人士首選聚居地 香醍漫步聯(lián)排 洋房位于中央別墅區(qū)東北方向 潮白河畔 交通便捷 自然環(huán)境好 花盛香醍疊拼 洋房 再改客戶 豪宅客戶 臨近東五環(huán) 京沈高速路旁 資料來源 高通智庫 價值展示 景觀體驗 樣板航母 建立以 客戶最佳體驗 為核心的示范區(qū) 提供卓越的品質(zhì)體驗感受 特別注重營造項目整體的自然環(huán)境 人文氛圍 優(yōu)質(zhì)建筑 讓人震撼和驚艷 圖表 44 客戶體驗 觸覺 Tactile 嗅覺 Smell 味覺 Taste 聽覺 Hearing 視覺 Vision 直覺 Intuition 資料來源 公司新聞 高通智庫 價值展示 內(nèi)外界面分明 項目與周邊環(huán)境形成巨大反差 北京龍湖驚艷的展示區(qū) 沒有植物生長期 營造出超乎客戶期望的生活環(huán)境 北京龍湖驚艷的展示區(qū) 有生命的園林 比建筑本身更能打動人 四季異景 選擇季節(jié)性變化豐富的物種 按常規(guī)與落葉樹種的比例種植 不同 樹種花卉分時綻放 春夏秋冬呈現(xiàn)截然不同的異色景觀 五重垂直綠化 精細化的綠化理念 小尺度上注重植物層次的搭配 五層垂直綠化 第一層 高 7 8 米 胸徑 20 公分以上的大喬木 第二層 4 5 米高的小喬木 大灌木 第三層 2 3 米高的灌木 第四層 花卉 小灌木 第五層 草坪 地被 全冠移植 依據(jù)每戶別墅之間的坡地高度與建筑高度 依循喬木必須高于建筑 檐口的高度準則 將每一株灌木旋轉(zhuǎn) 360 度以協(xié)調(diào)與建筑的關(guān)系并使景觀達 到最佳的觀賞效果 同時最大程度上保護每戶別墅的私密 私家園林 在每一戶戶外設(shè)計了各種主題的園林景觀 并且以層次豐富的綠植 為業(yè)主巧妙地圍合出一片自己的空間 從私家花園到公共園區(qū) 和諧統(tǒng)一 北京龍湖驚艷的展示區(qū) 注重色彩搭配 善于運用色彩對比 形成視覺沖擊 北京龍湖驚艷的展示區(qū) 注意大小尺度空間的把握 北京龍湖全程不同節(jié)點關(guān)注客戶感受 北京龍湖驚艷的展示區(qū) 通過示范區(qū) 售樓處和樣板間展示出客戶未來的生活 場景 通過體驗營銷感染客戶 魔鬼在細節(jié) 至上而下的對細節(jié)關(guān)注 價值構(gòu)建 在對滟瀾山的項目運作過程中 龍湖地產(chǎn)從產(chǎn)品的價值體系和消費者 的價值取向出發(fā) 尋找通往客戶心智的密碼 圖表 45 項目價