北京寫字樓項目市場調查報告.doc

摘 要通過我公司對本項目總體規(guī)劃設計的研究，以及對8#樓方案的研究和分析，我們認為本案銷售推廣的關鍵在于對本項目所在地域總體的策劃和推廣。由于地理位置的優(yōu)勢，開發(fā)商長期本地經營的優(yōu)勢，以及開發(fā)商所具有的獨到的文化背景的優(yōu)勢，使本項目具有了很好的潛質，擁有可以設計的空間，完全能夠運作成為一個突出的、概念鮮明、立意獨特的房地產項目。進而通過項目的運營和管理，可以使本項目成為中關村文化休閑的地標性的建筑群落，為日后長久經營打下良好基礎。同時，根據(jù)我們分析，本項目由于歷史和當前的原因，在設計、布局、環(huán)境和市場競爭等方面存在問題，這些問題會直接影響到項目推廣和銷售的效果。我公司從實際出發(fā)，以客觀的角度對存在的問題進行了分析，并提供了相應的解決方案。根據(jù)分析，我們建議把本地域塑造成為中關村人的精神家園，為中關村地區(qū)提供一個休息、交流和休閑娛樂的文化區(qū)域。在宣傳推廣方面，我們主張以面帶點，點面結合的方式進行宣傳。即通過對本地域總體的宣傳，帶動本項目（8#樓）的宣傳。我公司所做的分析研究以事實數(shù)據(jù)為基礎，在此基礎上，憑借公司所擁有的資源和經驗，憑借對市場的了解和直覺，起草了策劃報告。我公司在客戶資源、對市場的把握和對營銷推廣的運作方面有很好的優(yōu)勢。我們真誠希望能夠和貴公司攜手合作。 第一部分 市場調查與分析一、 北京市寫字樓整體市場調查與分析綜述：通過對北京寫字樓市場總體供需對比分析，北京寫字樓市場的供需均在逐年增加，但從長期的發(fā)展看，隨著加入WTO進程的逐步加快，CBD區(qū)域、中關村區(qū)域與金融街區(qū)域內還是存在發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳皩懽謽堑淖馐矍闆r在以穩(wěn)中有降的趨勢發(fā)展。但是我們認為隨著中關村地區(qū)寫字樓市場的逐漸成熟，周遍商務氣氛的渲染，中關村地區(qū)寫字樓還會有很大的發(fā)展空間，是北京市寫字樓最有前景的區(qū)域。（一）供應市場調查與分析1、寫字樓供應量分析從京城寫字樓市場供給量來看，自1994年國家開始對甲級寫字樓開發(fā)量進行控制以來，寫字樓入市量不大。1999年共有15棟寫字樓入市，建筑面積總計約68萬平方米，比1998年減少了43萬平方米； 2000年新入市的寫字樓約為90萬平方米，較1999年上漲22萬平方米，2001年共有11棟甲級寫字樓入伙，為市場新增供應189.2萬平方米，這幾乎是2000年新增供應的兩倍。截止到2001年底，北京市甲級寫字樓存量達到527萬平方米。那些現(xiàn)在盡管還不能入伙，但是已經開始預租和預售的寫字樓也是當前寫字樓市場供應量的一部分。寫字樓的供應量正在以成倍的速度逐年增加。2、寫字樓供應區(qū)位特征寫字樓供應板塊特征明顯，東西供應差異不大。從分布上看，東部寫字樓主要集中在中央商務區(qū)及其附近地區(qū)，西部寫字樓主要集中在中關村及金融街地區(qū)。從供應量上看，2001年北京新增甲級寫字樓的分布在北京的東部和西部呈均衡態(tài)勢，即東部和西部寫字樓的供應量基本相同。東部寫字樓的新增供應量為91萬平方米，包括瑞城中心、京匯大廈、艾維克大廈、中國人壽大廈、東方廣場二期，它們占總數(shù)的58%，西部寫字樓供應量為67萬平方米。這說明北京主要的商務區(qū)辦公環(huán)境有了好的改善，投資區(qū)域集中化開始向多元化方向發(fā)展，這既是城市的進步，又是北京寫字樓市場成熟的表象。北京寫字樓的發(fā)展具有明顯的集聚性，例如東三環(huán)國貿區(qū)域、金融街西長安街區(qū)域、中關村區(qū)域、王府井東長安街區(qū)域等。這些區(qū)域寫字樓的集聚所形成的商業(yè)氛圍無一例外的與該區(qū)域的整體經濟發(fā)展前景有著直接的關聯(lián)，同時這些商圈的形成又直接帶動了本區(qū)域其它類型房地產的發(fā)展。在區(qū)域化的發(fā)展過程當中，逐步產生的對寫字樓的市場需求也是呈區(qū)域化集聚的，寫字樓供應同區(qū)域需求的同步發(fā)展也隨著區(qū)域需求的不平衡而出現(xiàn)了較為明顯的區(qū)域化分布。（二）需求市場調查與分析1、寫字樓需求量分析從總體上看，2001年北京寫字樓的需求比2000年有明顯地下降，這可以從這兩年寫字樓的吸納量上看出來：2000年北京甲級寫字樓的吸納量約70萬平方米，而2001年僅24萬平方米。同時，據(jù)戴德梁行的數(shù)據(jù)反應，寫字樓的空置率也出現(xiàn)了大幅上揚-從去年第四季度的7.2%漲到今年11月份的14.3%，上漲了將近兩倍。當然，造成這種狀況的原因是多方面的。首先，2000年蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)今年幾乎陷入停頓，許多網(wǎng)站或是縮減面積，或者干脆倒閉；其次，世界經濟的放緩甚至衰退導致跨國公司的需求縮水；第三，“911”事件進一步加劇了這一狀況，許多國外大公司開始觀望或者大面積削減辦公面積。寫字樓市場總體需求量雖然有所增加，但是實際吸納量隨著經濟的衰退而減少，空置率增加。2、市場需求主體復雜北京特殊的地理位置決定了這里的物業(yè)、尤其是寫字樓物業(yè)目標客戶的復雜性和多樣化。由于這里是祖國的首都，無論是從經濟的角度，還是從政治的角度來看，北京寫字樓的輻射范圍都極其廣泛，它的輻射范圍相對于全國其它城市來說無疑要大出許多，因此這里涉及的需求客戶從外國駐華使館、跨國公司企業(yè)、各類辦事處、本地的公司企業(yè)、IT信息產業(yè)、中介機構等等極其廣闊?？蛻羧旱男枨髮哟屋^為復雜，對寫字樓的功能需求相應的也就存在著較大的差異性，尤其是隨著WTO的后期進入，“新經濟”的發(fā)展表現(xiàn)出強健的勢頭，對寫字樓的使用功能也就提出了更多更高的要求，適應這一趨勢，對寫字樓的需求定位及產品定位也就愈加顯得重要。從需求的行業(yè)分布上看，證券業(yè)與通訊業(yè)需求旺盛。證券業(yè)應該算是寫字樓市場上最大的需求來源，盡管股票市場在2001年表現(xiàn)差強人意，但今年最大的一筆成交就出現(xiàn)在證券行業(yè)，銀河證券在國企大廈買了3萬平方米，其它如廣東證券在騰達大廈租用了7000平方米，大鵬證券在鵬潤大廈租用了5000平方米。從IT行業(yè)看，盡管以門戶網(wǎng)站為代表的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入了嚴冬，但IT行業(yè)中的其它部門，如通訊業(yè)卻對寫字樓表現(xiàn)出了強烈的需求。如年初中國移動和中國電信整買了金融街C區(qū)10萬平方米的寫字樓；國內外通訊業(yè)巨頭安捷倫和中國網(wǎng)通分別吸納了5000多平方米的寫字樓面積；紅帆通訊在中國國際科技會展中心租用了3700平方米；雙威視訊在京匯大廈租了3600平方米，北京電信通在惠普大廈和京匯大廈分別租了2400和800平方米等等，種種租務案例表明，寬帶行業(yè)正如2000年的門戶網(wǎng)站一樣搶眼，國內公司對寫字樓的需求尤其強烈。（三）租售狀況調查與分析1、寫字樓的銷售情況分析從售價上看，今年的售價與去年相比有了一定程度的提高。截止2001年12月,北京甲級寫字樓平均售價16100元/平方米，與2000年相比上漲5%。售價的上漲很大程度上取決于去年尚未完工的寫字樓今年由于接近現(xiàn)房而調整了價格，如接近完工的樓盤數(shù)碼科技大廈和靠近未來奧運村的樓盤遠大中心，這些樓盤對2001年售價的上漲起了主要作用。另一方面是，目前北京寫字樓市場的投資回報率約在911之間，與國外房地產市場5左右的回報率相比是非?？捎^的。受高投資回報率的吸引，一些以投資為目的買家也開始大面積購買寫字樓（如凱旋大廈就吸引了一部分投資型買家），因此寫字樓的銷售價格是緩慢上升。2、寫字樓的租賃情況分析 北京寫字樓市場自1999年年底開始反彈以來，樓宇租價上漲，交易活躍。行情上升之猛之快，不亞于北京的股票市場，甚至個別樓宇已經“封存”。尤其是以中關村和東部CBD為核心的商務區(qū)域，在全球IT業(yè)為主導的高科技產業(yè)的蓬勃發(fā)展和中國即將加入WTO利好因素的帶動下，這兩個區(qū)域受益于得天獨厚的科技人文環(huán)境和傳統(tǒng)外商貿區(qū)的基礎條件，以及政府所給予的政策支持，不但其發(fā)展勢頭和前景已世人皆知，而且已成為整個寫字樓強勁復蘇的領頭羊。雖然北京寫字樓市場的整體租金漲勢明顯，但這并不表明整個寫字樓市場的供需已經達到平衡。目前的寫字樓市場仍然處于進一步的調整期，市場的空置率依舊較高，達到20%30%，要想達到10%以下的理想空置率仍需等待時日，依賴于市場需求量的繼續(xù)加大。目前租金漲勢明顯的區(qū)域主要集中在中關村區(qū)域、朝陽區(qū)CBD區(qū)域、長安街沿線及金融街等區(qū)域。而且從長期的發(fā)展來看，中關村、CBD物業(yè)的升值潛力是最毋庸置疑的，因為這兩個區(qū)域經濟潛能所蘊涵的寫字樓物業(yè)需求量和規(guī)模都是相對剛性的。寫字樓租賃市場雖然有明顯的漲勢，但是情況并不容樂觀，目前全市寫字樓日租金水平超過6元/天平方米的甲級寫字樓有33家，日租金水平在5-6元/天平方米的甲級寫字樓有34家，日租金水平在4-5元/天平方米的甲級寫字樓有80家，日租金水平在3-4元/天平方米的寫字樓有174家。根據(jù)我們的監(jiān)測，今年的租金走勢如下圖，可以看出今年三季度的平均租金水平有了明顯的下降，達到23.5$元/月平方米，通過租賃價格走勢可以看出明年年初的價格水平不容樂觀。圖1北京市甲級寫字樓2001年租金價格走勢二、 中關村地區(qū)寫字樓市場調查與分析根據(jù)我們公司對中關村寫字樓整體市場的跟蹤、調查與分析，我們提供如下結論：n 2002年中關村地區(qū)寫字樓將繼續(xù)保持高的供應量，總供應量在三十萬平方米左右n 有近一半的物業(yè)只租不售，表明中關村寫字樓市場的前景看好，發(fā)展商惜售心理很強，采取出租的策略可謀求更高的投資回報n 寫字樓租賃市場價位集中在5.0-6.9元之間，這一區(qū)間寫字樓供應量達62.6萬平方米n 中關村地區(qū)已經供應的寫字樓入住率較高，目前仍處于供小于求的狀態(tài)n 寫字樓的主要客戶為國營、集體和私營電子科技企業(yè)及與之相配套的服務性行業(yè)，規(guī)模以中小型企業(yè)居多，國際性大企業(yè)少n 中關村地區(qū)寫字樓售價大部分在1300014999元/平方米之間，占可售面積的47%具體分析如下。（一） 供應市場調查與分析 為了準確地為本項目定位尋找依據(jù)，我們對于中關村地區(qū)寫字樓市場進行了調查和研究，調查項目和范圍見表1。表1 中關村地區(qū)部分寫字樓項目名稱及所處區(qū)域統(tǒng)計區(qū)域項 目 名 稱區(qū)域項 目 名 稱區(qū)域項 目 名 稱清華東路北四環(huán)海淀新技術大廈北四環(huán)北三環(huán)海龍大廈北三環(huán)西外大街方圓大廈大地寫字樓航天長城大廈理工科技大廈北京硅谷電腦城泛亞大廈數(shù)碼大廈學研大廈知春大廈騰達大廈清華同方科技廣場理想大廈中電信息大廈海泰大廈太平洋國際大廈北大太平洋大廈希格瑪中心光大國信大廈中成大廈中關村大廈帝恒寫字樓世紀豪景融科資訊銀網(wǎng)中心雙橋大廈藍星大廈45北京萬通東方策略房地產經紀有限責任公司項目調查統(tǒng)計數(shù)據(jù)見表2。表2中關村地區(qū)部分寫字樓項目數(shù)據(jù)統(tǒng)計區(qū) 域序 號項 目 名 稱總建面積M2層 數(shù)售 價元/ M2租 金元/天/ M2入 住 率清華東路北四環(huán)1北京硅谷電腦城4.2萬16層不售4.595%2學研大廈2.3萬A座10層不售699.5%B座12層3海泰大廈9.9萬23層75004.1100%4海淀新技術大廈5.7萬15層不售4.785%5北大太平洋大廈4.2萬24層不售5.599%6清華同方11萬26層131806.360%7大地寫字樓4.5萬18層不售5.010%合 計41.8萬北三環(huán)北四環(huán)1海龍大廈7.3萬18層14700590%2泛亞大廈2.7萬20層153555.795%3希格瑪中心9.1萬7層不售8100%4中關村大廈3.8萬23層20000690%5太平洋國際大廈6萬20層16000未定90%6航天長城大廈4萬15層不售6.8100%7知春大廈3萬15層124505100%8中成大廈1.9萬16層不售4.299.9%9光大國信大廈1.4萬6層不售6.595%10理想大廈2.6萬20層不售5.0399%11帝恒寫字樓4.4萬17層13800未定30%12融科資訊4.9萬12層24900630%13世紀豪景2.5萬18層13000未定60%14銀網(wǎng)中心5.3萬17層14300未定10%15藍星大廈2.3萬11層16000未定10%16雙橋大廈5.6萬20層未定未定0合 計66.8萬北三環(huán)西外大街1中電信息大廈4.3萬20層130006100%2理工科技大廈6萬23層不售598%3方圓大廈2.8萬29層不售5.595%4數(shù)碼大廈6.8萬32層20667只售80%5騰達大廈8.8萬38層不售525%合 計28.7萬總 計137.3萬1、區(qū)域總體特征分析（1）商業(yè)特征分析京城西北部屬于高科技產業(yè)集中的區(qū)域之一，眾多高技術公司云集于此，公司的規(guī)模多樣：從幾個人的私人小公司到幾百人的跨國企業(yè)應有盡有，因而各種檔次的物業(yè)均有很大需求。（2）人文特征分析西北部是各大高校集中地，因而誕生了許多以高校為依托的高新科技企業(yè)，人口平均年齡也較年輕。此地區(qū)總體風格為前衛(wèi)和休閑，不片面追求高檔豪華，因而雖然寫字樓入住爆滿，但平均租金水平與國貿地區(qū)仍相差一個檔次。2、從供應時間來看根據(jù)我們對中關村的房地產供應量的統(tǒng)計，在1998年中關村地區(qū)寫字樓市場供應量曾一度擴大（達到25萬），后萎縮。在2001年又保持了較高的供應量（達到31萬），并且隨著政府加速建設中關村西區(qū)，西區(qū)第一個項目藍星大廈已經入市，未來幾年中關村西區(qū)將陸續(xù)有新項目入市。2002年將有31.1萬平方米供應市場。見圖2。圖2 中關村地區(qū)寫字樓項目供應量與時間關系示意圖3、從供應價位來看由表2可以看出，中關村地區(qū)寫字樓租賃市場價位明顯集中在5.0-6.9元之間。在已經標明租價的93.4萬平方米寫字樓中，5.0-6.9元/天平方米區(qū)間寫字樓供應量面積達62.6萬平方米，占總量的67%。其他幾個價格區(qū)間供應量相對較少，7.0元/天平方米以上高價位的只占10%。圖3 中關村寫字樓租金分布比例在售價方面，在已售和在售的74.2萬平方米寫字樓中，售價在13000-14999元/平方米的寫字樓約35萬平方米，占總體的47%，是中關村寫字樓的絕對主力售價。13000以下和15000-16000元/平方米之間的寫字樓大致相等，16000到20000元/平方米這一售價為一缺口，目前尚沒有寫字樓涉足，20000元/平方米以上的寫字樓又占了21%。從這個情況也可以看出，中關村地區(qū)的寫字樓有兩極分化現(xiàn)象。表3中關村寫字樓售價和總建筑面積表售 價（元/平方米）總建筑面積（萬平方米）13000以下12.913000-1499934.815000-160001116001-19999020000以上15.5合計74.2圖4 中關村寫字樓售價分布比例（二）需求市場調查與分析為了給本項目的客戶群定位提供依據(jù)，我們對一些競爭性寫字樓做了具體細致的客戶情況調查，具體見表4。表4中關村寫字樓主要客戶群名 稱主 要 客 戶 群主 要 客 戶 群 類 型數(shù)碼大廈LG公司、Motorola公司通訊、電子科技太平洋國際大廈網(wǎng)通公司、中科集團網(wǎng)絡、電子科技金色谷大廈農業(yè)銀行金融北京硅谷電腦城奧美電子電子、科技、網(wǎng)絡學研大廈康孚環(huán)境電子科技、人環(huán)海淀新技術大廈北京埃斯港科技有限責任公司電子科技北大太平洋大廈北大青鳥集團、北大縱橫集團、硅谷動力電子科技海龍大廈上海浦發(fā)銀行、韓國商會、彩虹科技、聯(lián)想集團金融、電子科技泛亞大廈中國民生銀行、中國人保信托投資公司、北京創(chuàng)格科技集團、郁金香電腦、大眾電腦、北京創(chuàng)格科技集團金融、電腦、電子科技希格瑪微軟電子科技中關村大廈網(wǎng)通、松下網(wǎng)絡、電子科技融科資訊聯(lián)想電子科技由上表可以看出，目前，中關村附近寫字樓的主要客戶為電子科技企業(yè)和與之相配套的服務性產業(yè)?？蛻粢?guī)模以中小型企業(yè)居多，國際性的大型企業(yè)較少。由于電子信息產業(yè)的自身特點，既有處于創(chuàng)業(yè)階段的小公司，也有發(fā)展到一定規(guī)模的大型企業(yè)，因此客戶對寫字樓價格和面積的需求呈現(xiàn)出多元化。（三）租售狀況調查與分析1、 租售對比狀況調查與分析從我們的調查統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，中關村已經投入使用的寫字樓基本上保持了90%以上的租售率。在建的項目的租售率各不相同。其中只租不售的物業(yè)占到47%，這部分寫字樓項目入市時間早，目前剩余可租面積不多。這個情況表明發(fā)展商對中關村地區(qū)寫字樓市場的前景基本看好，惜售心理很強，采取出租的策略可謀求更高的投資回報。其他開盤的寫字樓采取出售或租售兼營的方式，求短線效益，希望資金快速回籠。寫字樓租售的比例見圖5。圖5 中關村寫字樓租售比例分布2、 物業(yè)管理費調查與分析通過我們對中關村各個寫字樓物業(yè)管理費的調查，結果顯示大部分寫字樓的物業(yè)管理費包含在租金報價中，且物管費隨租金的提高呈明顯上升趨勢。詳細結果見表5。表5中關村寫字樓租金和物業(yè)管理費調查表租金價格區(qū)間序號項目名稱總建面積平方米出租報價元/天/M2物管費元/天/ M2樓層差價元/天/ M2 朝 向差 價元/天/ M2 出租價格+物管費元/天/M25元以下1北京硅谷電腦城4.2萬4.5含在租金中無無4.52中成大 廈1.9萬4.2含在租金中無無4.23海 淀新技術大 廈5.7萬4.7含在租金中無15.74理 想大 廈2.6萬4.50.53無無4.535海 泰大 廈9.9萬4.50.27含在租金中無無4.55-5.9元1知 春大 廈3萬50.43含在租金中無無52北 大太平洋大 廈4.2萬5.5含在租金中總差價0.665.53泛 亞大 廈2.7萬5.70.83含在租金中無無5.74帝恒寫字樓4.4萬未定0.8無無未定5方 圓大 廈2.8萬5.50.71無無6.216騰 達大 廈8.8萬51元含在租金中0.140.5557理 工科 技大 廈6萬51無無68海 龍大 廈7.3萬50.78無無5.789世紀豪景2.5萬未定0.8無無未定6-6.9元1學 研大 廈2.3萬6含在租金中無無62中 電信 息大 廈4.3萬6含在租金中無無63光 大國 信大 廈1.4萬6.5含在租金中無無6.54航 天長 城大 廈4萬6.81元含在租金中無無6.85中關村大 廈3.8萬60.83含在租金中無無66融科資訊4.9萬60.8含在租金中無無67元以上1希格瑪中心9.1萬80.83含在租金中無無83、 樓層和朝向差價調查與分析調查結果顯示出大部分寫字樓沒有樓層和朝向的差價，其中僅3個寫字樓有所考慮，而北大太平洋大廈總差價在0.67元/天/平米，差價占租金總額的11.1%；海淀新技術大廈沒有樓層差價，由于平面的特殊性，同層內環(huán)和外環(huán)相差1元/天/平米，占租金的15.9%；騰達大廈朝向差價可達0.55元/天/平米，樓層租金隨高度增加而增加，相臨樓層差價0.07元/天/平米，最大價差達1.5元/天/平米，占租金23.8%。4、車位狀況調查對于寫字樓來說，停車位是一個項目檔次與環(huán)境重要的衡量標準，在中關村這個寸土寸金的地段，選擇地下車位是一個比較合理的方式。從表6可以看出，各個寫字樓主要以地下車位為主，占全部停車位的81%。表6中關村寫字樓車位數(shù)量調查入住時間名 稱總建筑面積（平方米） 車位總計（個）地上地下車位數(shù)/千平米（個）數(shù)量(個)比例數(shù)量個比例1996航天長城大廈4萬50無無50100%1.3泛亞大廈27000805062.5%3037.5%3平均2.151997光大國信大廈142726060100%無無4.2知春大廈3000025010040%15060%8.3平均6.251998中成大廈1.9萬無無無無無0希格瑪中心910003030100%無無0.33理工科技大廈6萬1803017%15083%3學研大廈2.25萬116無無116100%5.2海淀新技術大廈5714030010033%20067%5.3平均2.7661999中電信息大廈430001635534%10866%3.8海龍大廈7.3萬360無無360100%4.9北京硅谷電腦城4200030020067%10033%7.1方圓大廈27545270無無270100%9.8平均6.42000海泰大廈987162303013%20087%2.3北大太平洋大廈41600150無無150100%3.6中關村大廈380001702012%15088%4.5理想大廈2.6萬3103010%28090%11.9平均5.5752001騰達大廈88323.6600未定未定600100%6.8太平洋國際大廈6萬600無無600100%10數(shù)碼大廈6.8萬120035029%85071%17.6平均11.47 從下圖可以看出，隨著中關村經濟的發(fā)展，地下車位的比例越來越大。另外從表6也可以看出，為了適應這種高速增長的業(yè)務量，每千米的平均車位基本呈逐年上漲的趨勢，2001年寫字樓基本能保證每百平米一個車位。圖6 中關村寫字樓地下車位比例圖三、本項目競爭性市場調查與分析在我們此次的調查中，我們還對項目地區(qū)周邊的綜合商業(yè)及電子商鋪進行了調查，以了解和本項目類似的或具有競爭性的物業(yè)情況。經過對調查結果的分析，我們得出如下結論：n 本地域附近缺少大型綜合商業(yè)n 以電子市場為依托的底商物業(yè)出租率較高n 電子市場以攤位為主，展示間為輔；標準攤位價格從2000元/月到4000元/月價格不等n 在低層的展示間比較受歡迎，樓層較高的展示間出租率一般。同時，我們也對本地域的商業(yè)情況進行了初步的調查。我們的調查結果顯示：n 本地域商業(yè)氛圍濃厚n 客流人員以高校學生為主n 經營圖書、數(shù)碼電子產品的商店客流最多，經營服裝的商店客流少n 計算機類圖書、外語類圖書銷量好以下是具體的分析。（一）供應市場調查與分析依照發(fā)展商的要求及我們對本項目的定位，我們對雙安商場、當代商城和城鄉(xiāng)倉儲超市進行了初步的調查。調查數(shù)據(jù)見附表1。這三個商場分別開業(yè)于1994年、1995年和1997年，其分布見圖，裝修檔次和商業(yè)構成見下表。表7 商場商業(yè)構成 名 稱項目內容海 淀 城 鄉(xiāng) 貿 易 中 心當 代 商 城雙 安 商 場各層商品類型1層食品2層食品3層日用洗滌百貨4層服裝、鞋帽、家電B1層食品、超市1層珠寶、化妝品2層運動系列3層男裝4層女裝5層日用百貨6層食品1層珠寶、化妝品超市2層男裝3層女裝4層時尚男女裝、鞋5層體育用品日用百貨內 部 裝 修中檔裝修高檔裝修高檔裝修我們還對中發(fā)電子市場、海龍大廈、中海電子市場、太平洋電腦市場和硅谷電腦城進行了調查，具體調查結果見附表2。從調查結果可以知道，除了中海電子市場（該市場為1層臨時建筑，面積約3000平方米），其他的規(guī)模均在1.3萬平方米以上。商場均將樓面分成攤位和展示間兩種方式進行出租。攤位的出租價格從2000元/月到4000元/月不等，付款多位半年付和年付。展示間以平方米的價格進行租賃，價格在5元/天平方米。在我們的調查中發(fā)現(xiàn)，租賃攤位的多為小型公司或個人，從事電子元器件、計算機配件、外設、耗材等銷售，各個商場的攤位出租率基本上保持100%。對展示間的調查中，太平洋市場一層展示間出租率90%以上，主要從事計算機、顯示器、數(shù)碼電子產品等銷售，客戶有國內知名的大型電子企業(yè)，也包括SONY、三星等國外知名企業(yè)。硅谷電腦城和中發(fā)電子市場的展示間位于4-5層，客戶多為小型貿易企業(yè)、計算機公司、網(wǎng)絡公司、維修商等，租賃情況一般，硅谷電腦城5層展示間的空置率接近30%。（二）需求市場調查與分析在對本區(qū)域的客流調查中我們發(fā)現(xiàn)，本區(qū)域客流構成主要為附近各大院校的學生，其余為帶孩子的家長和長城電腦學校的學員，70%的人群在25歲以下。對本地的商業(yè)的調查顯示，客流主要集中于圖書、電子、數(shù)碼產品等商店。客流人數(shù)分值見下表。其中海淀圖書城的進入客流人數(shù)在120人次/5分鐘（調查時間2002年1月19日下午2點）表8 商店客流分值表（5分人多，1分人少）商 店客 流 分 值工業(yè)出版社書店5海淀圖書城4新華書店3外文書店3籍海樓書店2隨身聽、MP35音像店4體育用品商店2服裝店1在對書店的調查中，購買計算機類圖書的人最多，其次是外語類圖書和文學類圖書。對大地花園酒店和鑫鼎賓館的調查結果如下表所示。表9 賓館調查表名 稱標準間面積（M2）出租價格（元/年）入住率客戶鑫 鼎 賓 館286萬105.8萬大地花園酒店287.2萬70%電腦公司這個調查說明本地域對中關村的客戶還是有相當大的吸引力。調查還顯示，有一部分客戶租用了位于本地域的倉儲面積。第二部分 項目分析本次策劃的項目為中關村文化發(fā)展股份有限公司開發(fā)的中關村文化廣場中的文化交流中心大廈（8#樓）。該大廈位于規(guī)劃區(qū)域的東北角，占地面積約1公頃，總建筑面積約8萬平方米，規(guī)劃為塔樓，地下3層，地上18-20層，標準層面積4000-5000平方米。目前建筑設計尚未完成，結構及內外裝修標準未定。一、 SWOT分析（一）項目優(yōu)勢分析 通過對本項目的分析，我們認為本項目具有以下優(yōu)勢：1、價格有優(yōu)勢；2、發(fā)展商具有的文化特質給項目以獨特定位；3、周邊商業(yè)氛圍濃；4、有一個教堂，可以體現(xiàn)獨到的文化氛圍，有塑造概念的空間。（二）項目劣勢分析 通過對本項目的分析，我們認為本項目存在以下的不足：1、工期比西區(qū)的稍晚；2、區(qū)域商業(yè)人流雜亂，檔次不高；3、項目規(guī)劃形狀隨好，但包圍在周圍的樓中間，從四環(huán)路上看不出來，較難體現(xiàn)自身特色；4、由于限高，難從高度上體現(xiàn)與眾不同；5、名稱較長，缺乏想象力和沖擊力，不能朗朗上口；6、不是人流進入中關村的主干道，屬輻射區(qū)；7、地域周邊公共交通不方便，線路較少，站位較遠；8、大地酒店前的廣場面積不大，做多個小的景觀難以起到聚集效應；9、大地酒店下面做商業(yè)不能提高酒店的檔次；10、目前的商業(yè)氛圍由前來購書的學生烘托，有錢人少，輻射面??；11、8#樓一層向外面積小，有一面緊鄰教堂，影響利用率。（三）項目機會分析 作為中關村西區(qū)緊鄰的地段，我們認為本項目擁有如下的機遇：1、中關村東區(qū)和西區(qū)開始規(guī)劃，總規(guī)模面積巨大；2、政府規(guī)劃中關村西區(qū)的定位，要以商務服務為主，形成一個重點突出的CBD商圈；3、西區(qū)的土地價格高昂，直接導致該地區(qū)房地產價格高；4、附近地區(qū)缺乏大型高檔次商業(yè)設施。（四）項目威脅分析在本項目推出的過程中，我們認為存在下面的威脅：1、周邊寫字樓多，現(xiàn)樓仍在招租。原因只有兩個：客戶少或者價格高；2、西區(qū)的寫字樓將在3年內建成上市，提供約120萬平米的寫字樓商鋪等；3、西區(qū)的項目起點高，配套好，功能全。二、 核心競爭力分析我們認為本項目的核心競爭力在于三點：1、斜街2、基督教堂3、濃郁的文化氛圍第三部分 項目定位通過我們對周邊市場的調查和研究，我們認為8#樓的定位需要根據(jù)本地域的定位、功能和布局進行綜合考慮，統(tǒng)籌安排后合理設計。一、 功能定位（一）總體功能定位建議 為了能更好地推廣本項目，提升本項目的知名度，我們認為有必要對本項目進行概念設計。 通過對中關村現(xiàn)有房地產市場的分析，通過對中關村整體的規(guī)劃的考慮，通過對中關村西區(qū)總體定位的分析，結合項目自身優(yōu)勢，我們建議把本地域建設成為適合中關村人休息、交流和休閑娛樂的文化建筑群落，建成后使本地域成為中關村地區(qū)文化休閑中心或中關村人的精神家園。定位依據(jù)如下：1、 中關村定位中關村定位為：“中關村科技區(qū)核心區(qū)，將建設成一個以高新技術為特征的都市中心。中關村西區(qū)被稱為中關村的“鉆石寶地”，是未來高新技術產業(yè)的管理決策、資本市場、信息交流和商務中心”，導致目前的建設項目均是高檔次的商務辦公用房，客戶均瞄準一線用戶，一線用戶競爭將極為激烈。本項目應有效地避免與西區(qū)的直接競爭。2、 中關村狀況目前中關村被稱為類似于香港的文化沙漠，雖然人員文化層次很高，但環(huán)境缺乏文化氛圍，休閑場所匱乏。客觀存在對本定位物業(yè)的需要。3、 項目預期這樣的定位使本項目真正成為西區(qū)及中關村核心區(qū)的文化配套地域。4、 自身優(yōu)勢這樣的定位符合本地域業(yè)已存在的商務氛圍，可以繼續(xù)發(fā)揮自身的優(yōu)勢，并符合日后長久經營的思路。5、 文化氛圍文化的設計，符合當前人們崇尚文雅，向往休閑生活的潛在愿望。同時可以合理有效借助基督教堂所散發(fā)的文化氣息，使本地域的定位具有唯一性。（二）分區(qū)域功能定位建議我們對本地域的斜街、教堂和三角地（指8#樓西側，昊海樓東側合圍的地帶）進行了以下分區(qū)域功能定位。1、斜街對目前的斜街進行功能改造，將其改造成現(xiàn)代的、以廣義圖書文化為中心的新型商業(yè)街?！皬V義的圖書文化”是指即包括目前圖書、音像的整售零售的商業(yè)行為，又包括了以書為中心的，可以提供休閑、娛樂功能的其他商業(yè)文化。建成后的商業(yè)街有書店，音像店，小型影院，電子圖庫商店，酒吧，咖啡館，茶舍，網(wǎng)吧等，可以開設多種形式的主題吧，白天銷售書籍，夜晚舉辦音樂、話劇、歌舞等現(xiàn)場演出。2、教堂以教堂和昊海樓為界，將整個區(qū)域分開成東西兩個區(qū)域，形成西部為氣氛熱烈的商業(yè)、娛樂區(qū)域，東部為清靜平和的文化區(qū)域的格局，使兩個部分互不干擾。如果可以，我們建議把教堂建立在地面二層以上的區(qū)域，并努力提高教堂的容積率，使地面一層形成廣場空間，作為步行和商業(yè)空間。建議改目前教堂的兩個東西出口為一個向北的出口，并使教堂和8#樓之間的區(qū)域保持良好的通透感。這樣不但可以使8#樓的人員方便出入，使教堂更加肅穆安靜，而且可以提高教堂部分房屋的利用率。3、三角地帶 8#樓西側和昊海樓東側合圍的地帶可以作為8#樓北側的廣場和教堂廣場的連通走廊。由于這一地帶比較安靜，這一地帶昊海樓一側的房屋可以建設成為靜謐的私人空間，提供個人休息、吸氧、會晤、聊天的場所。4、8#樓的功能定位8#樓的功能定位為辦公、休閑、娛樂服務于一體的綜合性物業(yè)。其底商建議作為以高檔次休閑服務為中心的商業(yè)設施，不作為買賣商業(yè)。其他部分建議如下：地下三層、二層：車位；地下一層：職工餐廳；五層以上：開放式辦公區(qū)域；建議在五層設置中小規(guī)模的會議廳和報告廳。二、價格定位（一）售價定位建議本項目辦公區(qū)域部分建筑面積售價建議在14000-15000元/平方米。本價格由兩種方式推算而來，為建議價格，具體的價格要根據(jù)產品自身的設計、客戶狀況和市場價格情況進行適時的調整，以靈活的方式進行調整，以保持價格的競爭力和發(fā)展商自身的利益。具體推算見附件1。需要指出的是，該價格為我們根據(jù)目前市場情況分析得來，由于未來中關村寫字樓價格存在受到非市場因素干擾的可能，我們沒有對未來價格進行分析修正；在項目推向市場前仍需要重新進行價格定位工作。底商銷售價格建議為18000-20000元/平方米左右。（二）租價定位建議 根據(jù)我們對中關村相關市場的調查與分析，同時借鑒我們對中關村商鋪物業(yè)的經驗，我們建議本項目辦公區(qū)域租賃價格為5-6元/平方米天。三、客群定位本項目8#樓的客戶定位要放開視野，廣泛定位。通過我們對中關村地區(qū)多年的經驗，在中關村發(fā)展的企業(yè)不但有IT行業(yè)，還包括教育、科研、人力資源等相關行業(yè)。因此，我們建議的客戶定位為：n IT行業(yè)n IT相關行業(yè)，包括：金融機構，律師、會計師事務所，投資咨詢，商業(yè)，娛樂，會展，物流等。n 教育、科研和人力資源等行業(yè)。n 投資客戶，投資的客戶來源廣泛，從業(yè)人員多種多樣。 在IT業(yè)中，我們建議多關注中小型公司和企業(yè)。第四部分 產品建議依據(jù)發(fā)展商的介紹以及我們對本項目的理解，我們認為本項目具有非常良好的潛力。通過合理的設計，精心的策劃和專業(yè)的營銷推廣，本案完全有成為北京知名案例的可能。目前，我們提供產品建議如下。一、規(guī)劃及建筑設計建議鑒于本案的特殊性，我們研究了北京已有的一些房地產項目和商業(yè)項目案例，同時也查閱了國外的一些知名建筑群落，我們建議本項目的規(guī)劃和建筑設計注意以下四點。1、 全地域的規(guī)劃方案要處理好3個關系首先是保留建筑和新建建筑的關系。新建建筑需要在功能和交通組織上考慮與保留建筑的溝通；其次是多層次功能之間的關系。本地域可能包括辦公功能、廣義商業(yè)（含休閑娛樂）功能、主題廣場的休閑功能，在規(guī)劃上必須考慮各功能之間要有效分隔，又要有一定的連通性；第三是全地域主題文化的統(tǒng)一和體現(xiàn)。2、 建筑設計體現(xiàn)多元化根據(jù)我們的概念設計，本項目的定位和將來發(fā)展的需要，我們建議本地域的建筑設計要體現(xiàn)多元化，既體現(xiàn)自身的建筑特色，又可以和原有的建筑協(xié)調統(tǒng)一。根據(jù)我們對國外建筑的研究，新老建筑不一定要完全風格統(tǒng)一，多元化的風格反而突出了建筑的歷史感和文化特色。同時為了突出本地域的風格，我們建議放開視野，大膽啟用不同的建筑風格、造型和材料，使建筑本身能體現(xiàn)與眾不同，通過建筑向人們傳播現(xiàn)代的精神和文化，彰顯發(fā)展商的卓越不群，達到樹立文化地標的作用。3、8#樓設計可先不考慮斜街狀況通過我們對本地域的研究，斜街目前的營業(yè)狀況對項目的概念建設有負面影響。目前斜街的格局是普通的商鋪，檔次不高，客流主要為周邊院校的學生，購買力不強，商鋪經營書刊、音像、服裝等商品，在夜晚這些商業(yè)均不會繼續(xù)營業(yè)，且人流車流比較混亂，這些情況均和精神文化的休閑氣氛相背離。我們對項目的定位是能休息、交流的場所，要建立這樣的概念和項目預期，需要避免斜街對本項目8#樓規(guī)劃設計的影響。因此，在8#樓的設計上，應力求現(xiàn)代、高雅，與斜街形成鮮明對比。4、教堂部分的處理是規(guī)劃的重點和難點通過我們對本項目的研究，對周邊商業(yè)、人文環(huán)境的分析，以及和北京類似項目的對比，我們認為本地域最突出的文化特征是本地域內部的北京基督教會海淀堂。該教堂建立于1933年，現(xiàn)在已經有六十多年的歷史。國家于1984年落實了宗教政策后，教堂得到了一定的發(fā)展，現(xiàn)在主日分為兩堂，每堂聚會人數(shù)可達六百余人，還有部分外賓。在年齡方面，中青年占80%，老年占20%。目前國家對宗教的政策寬松，傾向于信教的人數(shù)逐漸增加。建議在規(guī)劃中重點考慮對教堂的處理，使之成為本地域獨特的象征和賣點。二、硬件設施設置建議及其與銷售關系的分析寫字樓的硬件設施將直接關系到寫字樓的銷售狀況。對于本項目的硬件配備情況，我們從裝修和智能化系統(tǒng)兩個方面進行建議。（一）裝修配置根據(jù)本項目的定位，8#樓的內外裝修建議標準如下：1、外裝修使用與眾不同的建筑造型和建筑材料，使建筑本身能體現(xiàn)獨到的風格。2、內部裝修8#樓的內部裝修建議采用跟隨戰(zhàn)術，即保持和周邊同類檔次物業(yè)相同的裝修標準。根據(jù)我們對周邊項目的調查，裝修配置建議如下：一層四層：使用花崗巖地面，柱網(wǎng)采用石材裝飾，使用吊頂，燈光明亮。五層以上：電梯間采用花崗巖地面，石材裝飾墻壁，藝術吊頂；辦公空間可以采用普通裝修，水泥地面，涂料墻，普通吊頂。涂料建議使用環(huán)保型涂料。電梯：建議使用國外知名品牌，如OTIS，現(xiàn)代，三菱。二層四層：設置滾動扶梯，扶梯可以采用和電梯相同品牌。（二）智能化系統(tǒng)1、本項目的智能化系統(tǒng)應主要體現(xiàn)網(wǎng)絡建設（1）辦公場所n 采用先進的綜合布線產品，主干光纖，水平六類，帶寬200兆，千兆主干，提供10M/100M到桌面。n 網(wǎng)絡出口直接接入ISP服務商，可以同時接入國內幾大網(wǎng)絡主干：Chinanet、教育主干CERNET，出口帶寬110M。提供用戶自行申請帶寬，以滿足用戶的更高要求。n 由大廈到外圍的網(wǎng)絡系統(tǒng)中，可以享受多種的軟件服務以及網(wǎng)上信息服務：電子購物、電子貿易、電子銀行和金融服務等。入住的公司可以建立自己的網(wǎng)站，開辟自己的主頁，介紹自己的產品和服務。（2）商業(yè)展示部分n 設置大屏幕展示企業(yè)的產品（類型、報價、產品演示等）；n 設置觸摸屏電腦，可以查詢各個展位的詳細情況；n 為每個展位提供網(wǎng)絡接口。2、其他設施配置n 實現(xiàn)數(shù)字電視服務，使本項目及本地域可以接收國內外各種電視節(jié)目（新聞、財經、娛樂、影視、音樂、體育等）。電視系統(tǒng)采用雙向傳輸，可以實現(xiàn)多種的增值服務（VOD等）。n 完善微小蜂窩數(shù)字無繩電話系統(tǒng)，應用于物業(yè)部門，可以使用戶在任何時間、地點及時找到物業(yè)人員；如果用戶有此項需求，也可以加裝此項設備。n 在電梯間設置顯示終端，顯示各類信息。n 弱電系統(tǒng)采用大型的UPS電源統(tǒng)一管理，避免用戶在斷電時丟失重要的信息和數(shù)據(jù)。n 裝備樓內移動通訊覆蓋系統(tǒng)，對通訊網(wǎng)絡訊號微弱的死角地方，加裝手機信號增強設備，以便用戶能接收完整的電波信號。n 緊急廣播和背景音樂系統(tǒng)使用同一設備，平時播放背景音樂，出現(xiàn)火警時，播放緊急廣播，引導人群疏散。n 配置設備自控系統(tǒng)，對整座建筑的空調系統(tǒng)、新風機組、制冷機組、冷卻塔、風機盤管、水箱液位、照明回路、給排水系統(tǒng)、電力變配電系統(tǒng)進行信號采集和監(jiān)測、控制，實現(xiàn)大樓設備管理系統(tǒng)自動化，起到集中管理、分散控制，提高系統(tǒng)管理水平，降低維護管理人員的工作量，節(jié)能降耗的作用。三、軟環(huán)境設計建議及其與銷售關系的分析在項目的軟件設計上，從周邊環(huán)境到樓體本身，我們的建議如下：（一）注重人性化設計 目前北京及中關村的寫字樓所體現(xiàn)出來的共同的問題是設計和服務上缺乏對人工作的舒適度和健康程度的考慮。在前一階段舉行的“提升中關村辦公環(huán)境吸引力與凝聚力研討會”中，很多的發(fā)展商、客戶代表均提到了這個方面的問題。在日后的寫字樓項目銷售中，人性化的設計將成為競爭的重點。（二）科技與生態(tài)完美地結合目前的寫字樓建設中，存在高科技和生態(tài)環(huán)境不能有機結合的問題。近期的研究表明，一個人的一生中，20-60歲的工作階段中，時間有70%是在辦公室中度過的，而舒適的環(huán)境可以提高人的創(chuàng)造力和工作效率，一個健康舒適的辦公環(huán)境對人具有非常重要的作用。當前的寫字樓建設過多的注重了高科技的體現(xiàn)，對生態(tài)的建設缺乏足夠的重視，導致寫字樓成為鋼筋水泥的沙漠。而隨著人們生活水平的提高以及視野的開闊，對于綠色和生態(tài)的生活越來越重視。如果本項目能在建設中同時體現(xiàn)高科技的應用和生態(tài)環(huán)境的建設，將會對項目的推廣起到非常有利的作用。四、對于競爭對手的差異化經營及其分析從本項目的定位，發(fā)展商的文化底蘊，以及目前項目區(qū)域已經形成的良好商業(yè)氛圍來看，我們認為本地域針對對手的差異化經營可以從以下幾個方面考慮：1、 從區(qū)域功能定位的唯一性來體現(xiàn)差異本地域定位為適合中關村人休息、交流和休閑娛樂的文化建筑群落，結合本地域所擁有的基督教堂，使本地域擁有了與眾不同的風格，目前在中關村地區(qū)尚無類似的概念，具有唯一性。這樣的唯一性可以使本項目具有和其他區(qū)域不同的營銷方式，規(guī)避競爭。2、從商品服務體現(xiàn)差異通過樹立本地域的功能定