基于AHP的中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略推進路徑0702.doc

基于AHP的中小企業(yè)品牌升級戰(zhàn)略協(xié)同推進路徑分析陸 松 福（淮陰工學院，江蘇，淮安， 223001）摘要：推進中小企業(yè)品牌升級是一項系統(tǒng)工程，需要企業(yè)、政府、媒體、社會公眾等各方的協(xié)同配合和有效互動。文章以淮安市為例運用AHP法構(gòu)建了中小企業(yè)品牌升級戰(zhàn)略協(xié)同推進路徑模型，在此基礎(chǔ)上,就企業(yè)如何發(fā)揮主體作用，媒體應扮演什么角色、承擔什么責任，政府應如何積極推動等進行了分析探討,并提出了具體對策建議。關(guān)鍵詞：AHP，品牌戰(zhàn)略，協(xié)同推進，路徑分析實施中小企業(yè)品牌升級戰(zhàn)略對轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式、加快產(chǎn)業(yè)升級具有重要戰(zhàn)略意義。推進中小企業(yè)品牌升級戰(zhàn)略又是一項系統(tǒng)工程，需要企業(yè)、政府、行業(yè)協(xié)會、媒體、社會公眾等各方的協(xié)同配合和有效互動。目前這方面的相關(guān)研究較少，作為一種探索，本文嘗試運用AHP法來構(gòu)建中小企業(yè)品牌升級戰(zhàn)略協(xié)同推進路徑模型，并以模型揭示的路徑關(guān)系，結(jié)合淮安市實際，就企業(yè)如何發(fā)揮主體作用，媒體應扮演什么角色、承擔什么責任，政府應如何積極推動等進行分析探討，提出具體建議。一、中小企業(yè)品牌升級戰(zhàn)略協(xié)同推進路徑模型的構(gòu)建AHP(The Analytic Hierarchy Process)法是美國運籌學家、匹茨堡大學A.L.Saaty教授于20世紀70年代提出的一種實用的多方案或多目標的決策方法。該方法以其定性與定量相結(jié)合的特點，為多目標、多準則或無結(jié)構(gòu)特性的復雜決策問題提供簡便的決策方法，尤其適合于對決策結(jié)果難于直接準確計量的場合。應用層次分析法解決問題的思路是：首先將所要分析的問題層次化，根據(jù)問題的性質(zhì)和要達到的總目標，將問題分解成不同的組成因素，按照因素間的相互關(guān)系及隸屬關(guān)系，將各因素按不同層次聚集組合，形成一個多層分析結(jié)構(gòu)模型，然后對模型中每一層次每一因素的相對重要性，依據(jù)客觀現(xiàn)實的判斷給予定量表示（也可以先進行定性判斷，再賦值量化），再利用數(shù)學方法確定每一層次全部因素相對重要性次序的權(quán)值；最后通過綜合計算各層因素相對重要性的權(quán)值，得到方案層相對于目標層和最高層（總目標）的相對重要性次序的組合權(quán)值，并以此進行方案優(yōu)劣次序的排序，作為評價和選擇方案的依據(jù)。下面我們以江蘇淮安市為例，運用AHP法構(gòu)建中小企業(yè)品牌升級戰(zhàn)略協(xié)同推進路徑模型。1、中小企業(yè)品牌升級戰(zhàn)略協(xié)同推進路徑層次梳理中小企業(yè)品牌升級戰(zhàn)略協(xié)同推進路徑可分為三個方面：企業(yè)自身努力；政府積極推動；社會各方支持。其中，企業(yè)自身努力路徑包括提升產(chǎn)品質(zhì)量檔次；加大技術(shù)升級和新產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計投入；準確進行品牌定位；加大品牌整合傳播力度等路徑措施。政府積極推動路徑包括重獎名優(yōu)品牌；在財政上扶持企業(yè)開展技術(shù)升級和新產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計；積極為企業(yè)宣傳品牌搭建平臺等路徑措施。社會各方支持路包括當?shù)孛襟w對本土品牌的積極宣傳報道；行業(yè)協(xié)會的指導幫助；社會公眾的關(guān)心支持等路徑措施。2、路徑層次結(jié)構(gòu)模型圖構(gòu)造建立樹狀層次結(jié)構(gòu)模型就是對影響決策問題的變量因素進行分解，分析各個因素的相互關(guān)系、邏輯歸屬以及重要性，進行分層排列，構(gòu)造出有層次遞進關(guān)系結(jié)構(gòu)的模型，將影響決策所有變量因素進行分組并建立對應指標體系。結(jié)構(gòu)模型一般包括三個層次：目標層；決策層；要素層，包括實現(xiàn)目標或解決問題的措施、政策或決策方案。在這里，層次結(jié)構(gòu)最高層即總目標層，就是中小企業(yè)品牌升級。第二層為決策層，分別為企業(yè)自身努力，政府積極推動，社會各方支持。第三層即路徑要素或措施層，分別為：提升產(chǎn)品質(zhì)量檔次；加大技術(shù)升級和新產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計投入；準確進行品牌定位；加大品牌整合傳播力度；政府重獎名優(yōu)品牌；在財政上扶持企業(yè)開展技術(shù)升級和新產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計；政府積極為企業(yè)宣傳品牌搭建平臺；當?shù)孛襟w對本土品牌的積極宣傳報道；行業(yè)協(xié)會的指導幫助；社會公眾的關(guān)心支持等措施。如圖1。社會公眾支持A33中小企業(yè)品牌升級A政府積極推動A1企業(yè)自身努力A2社會各方支持A3 MmmmmM2MMMMMM重獎名優(yōu)品牌A11資助研發(fā)設(shè)計A12媒體宣傳報道A31搭建傳播平臺 A13提升產(chǎn)品質(zhì)量A21加強研發(fā)設(shè)計A22品牌形象定位A23品牌整合傳播A24行業(yè)協(xié)會指導A32圖1 中小企業(yè)品牌升級戰(zhàn)略協(xié)同推進路徑層次圖3、判斷矩陣構(gòu)造與一致性檢驗我們通過對淮安市經(jīng)貿(mào)委和淮安市高校有關(guān)專家的咨詢調(diào)查和數(shù)據(jù)整理，形成各層判斷矩陣的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（見表2-4），并以此為依據(jù)計算各判斷矩陣特征向量和最大特征根（各特征向量就是各評價指標對相鄰上層次而言的權(quán)重），以及一致性指標和一致性比率，最后進行一致性檢驗。其計算步驟和方法是：（a）每列歸一化，得到正規(guī)化后的判斷矩陣：（b）將正規(guī)化后的判斷矩陣按行相加，即：（c）將得到的行和向量正規(guī)化，得到判斷矩陣的特征向量，的各元素即為各評價指標的權(quán)重：（d）計算判斷矩陣的最大特征根： 上式中： （e）計算一致性指標（f）查同階矩陣平均隨機一致性指標見表1所示：表1 平均隨機一致性指標階數(shù)12345678000.520.891.121.261.361.41階數(shù)91011121314151.461.491.521.541.561.581.59（g）計算一致性比率 當0.1時，一般認為判斷矩陣的一致性是可以接受的；若一致性不合格，則予以調(diào)整或者舍棄不用。1具體計算結(jié)果如下：（1）決策層重要性判斷矩陣表2 決策層重要性判斷矩陣AA1A2A3A1155A21/511A31/511注：A1是企業(yè)自身努力路徑；A2是政府推動路徑；A3是社會各方支持路徑。數(shù)據(jù)由我們通過對淮安市有關(guān)部門專家的咨詢調(diào)查基礎(chǔ)上整理所得。經(jīng)計算，得到最大特征根的特征向量：=0.714,0.143,0.143T根據(jù)特征向量計算特征值，其特征值為:一致性指標C.I=一致性比例C.R=0.1通過一致性檢驗，目標層包含的決策路徑要素重要性排序有效。（2）政府推動路徑要素判斷矩陣表3 政府推動路徑要素重要性判斷矩陣A1A11A12A13A11115A12115A131/51/51注：A11是重獎名優(yōu)品牌路徑；A12是政府資助企業(yè)開展新產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計設(shè)路徑；A13是積極為企業(yè)宣傳品牌搭建平臺路徑。數(shù)據(jù)來源同上。經(jīng)計算，得到最大特征根的特征向量為：=5/11,5/11,1/11T根據(jù)特征向量計算特征值，其特征值為:一致性指標C.I=一致性比例C.R=0.1通過一致性檢驗，決策層包含的路徑措施要素重要性排序有效。（3）企業(yè)自身努力路徑要素重要性判斷矩陣表4 企業(yè)自身努力路徑要素重要性判斷矩陣A2A21A22A23A24A211123A221123A231/21/212A241/31/31/21注：A21-提升產(chǎn)品質(zhì)量檔次路徑；A22-加大技術(shù)升級和新產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計投入路徑；A23-準確進行品牌定位路徑；A24-加大品牌整合傳播力度路徑。數(shù)據(jù)來源同上。經(jīng)計算，得到最大特征根的特征向量為：=0.351,0.351,0.189,0.109T根據(jù)特征向量計算特征值，其特征值為:一致性指標C.I=一致性比例C.R=0.1通過一致性檢驗，決策層包含的路徑措施要素重要性排序有效。（4）社會各方支持路徑要素重要性判斷矩陣表5 社會各方支持路徑要素重要性判斷矩陣A3A31A32A33 A31173 A321/711/5A331/351 注：A11是當?shù)孛襟w對本土品牌的積極宣傳報道路徑；A12是行業(yè)協(xié)會的指導幫助路徑；A13是社會公眾的關(guān)心支持路徑。數(shù)據(jù)來源同上。經(jīng)計算，得到最大特征根的特征向量：=0.643,0.0738,0.283T根據(jù)特征向量計算特征值，其特征值為:一致性指標C.I=一致性比例C.R=0.1通過一致性檢驗，決策層包含的路徑措施要素重要性排序有效。表6 一致性檢驗結(jié)果匯總指標層特征向量值一致性指標C.I一致性比例C.R檢驗結(jié)果A300通過A14010003300037通過A2300通過A33.0500260.045通過4、最終路徑措施權(quán)重分析判斷矩陣通過一致性檢驗，說明模型測定結(jié)果有效。下面對淮安市中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略協(xié)同推進具體措施的重要性權(quán)重進行分析。據(jù)WiJ=eiwij其中：WiJ表示淮安市中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略協(xié)同推進決策層i層第j類措施路徑最終權(quán)重；ei表示淮安市中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略協(xié)同推進決策層i層路徑的權(quán)重；wij表示淮安市中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略協(xié)同推進決策層i層對應所屬第j類措施要素權(quán)重。按照淮安市中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略協(xié)同推進路徑模式計算各層權(quán)重結(jié)果，綜合計算和整理，得到如下結(jié)果：W=（0.25,0.25,0.135,0.078,0.065,0.065,0.013,0.092,0.011，0.04）將其轉(zhuǎn)化為排序表，得到表8。表 7 中小企業(yè)品牌升級戰(zhàn)略協(xié)同推進最終路徑措施重要性排序表路徑權(quán)重（%）重要性排序所屬決策層提升產(chǎn)品質(zhì)量檔次251企業(yè)自身努力企業(yè)加大新產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計投入251企業(yè)自身努力準確進行品牌定位13.52企業(yè)自身努力當?shù)孛襟w對本土品牌宣傳報道9.23社會各方支持企業(yè)加大品牌整合傳播力度7.84企業(yè)自身努力政府重獎名優(yōu)品牌6.55政府推動資助企業(yè)開展產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計6.55政府推動社會公眾的關(guān)心支持46社會各方支持積極為企業(yè)品牌宣傳搭建平臺1.37政府推動行業(yè)協(xié)會的指導幫助1.18社會各方支持三、結(jié)論與提示1、中小企業(yè)品牌升級戰(zhàn)略協(xié)同推進路徑的決策層選擇因素包括企業(yè)自身努力A1，政府推動A2，社會各方支持A3，目標決策層因素最大特征根的特征向量為=0.714,0.143,0.143T，表明，企業(yè)自身努力路徑A1重要性權(quán)重達到71.4%，顯著高于政府推動路徑A2和社會各方支持路徑A3，在協(xié)同推進中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略工程中企業(yè)處于主體地位。企業(yè)自身努力路徑的主要措施選擇有：提升產(chǎn)品質(zhì)量檔次，加大新產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計投入，準確進行品牌定位，加大品牌整合傳播力度等。22、由目標決策層路徑因素最大特征根的特征向量=0.714,0.143,0.143T可知，政府推動路徑A2和社會各方支持路徑A3的重要性權(quán)重分別達到14.3%和14.3%，并處于同等重要水平。表明，雖然品牌戰(zhàn)略推進的主體在企業(yè)，但實施中小企業(yè)品牌升級戰(zhàn)略又是一項社會性的系統(tǒng)工程，打造著名品牌僅靠企業(yè)自身努力還是不夠的，需要政府及社會各方，包括媒體、社會公眾等的積極關(guān)心和支持，只有各方形成合力，中小企業(yè)品牌升級戰(zhàn)略才能得到更快、更健康地推進。從這個角度說，品牌戰(zhàn)略的主體是多方面的，有企業(yè)，有政府，有媒體，有社會公眾，有行業(yè)協(xié)會和中介機構(gòu)，我們每一個主體都可以找到在品牌戰(zhàn)略中的作用和位置，從自己的角度出發(fā)，為品牌戰(zhàn)略事業(yè)做出自己的貢獻。3、根據(jù)表7所顯示的最終路徑措施權(quán)重分布，十大措施選擇因素中提升產(chǎn)品質(zhì)量檔次和加大新產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計投入的重要性排序處于并列第一，準確進行品牌定位重要性排序為第二，當?shù)孛襟w對本土品牌的積極宣傳報道排第三，企業(yè)加大品牌整合傳播力度排第四，政府重獎名優(yōu)品牌和政府在財政上資助企業(yè)開展新產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計排并列第五。值得注意的是，社會公眾關(guān)心支持的重要性排序居第六，優(yōu)于政府積極為企業(yè)宣傳品牌搭建平臺和行業(yè)協(xié)會的指導幫助這兩個路徑措施，表明對市民本土品牌意識的培育已受到專家的重視。4、上述結(jié)論主要建立在江蘇淮安市實際情況調(diào)查基礎(chǔ)上，對其他地區(qū)同樣具有借鑒意義，但必須結(jié)合當?shù)貙嶋H加以調(diào)整。四、對策建議依據(jù)上述路徑模型的提示，在中小企業(yè)品牌升級戰(zhàn)略協(xié)同推進過程中，企業(yè)是當然的主角和能動的主體，媒體的宣傳報道和社會公眾的支持具有推波助瀾的作用，而政府的積極推動更是不可缺少，各方應發(fā)揮各自獨特作用，共同為推進中小企業(yè)品牌升級戰(zhàn)略而盡力。在此提出如下具體對策建議。1、就企業(yè)而言，應重點做好下列工作1）明確品牌定位企業(yè)制定和實施品牌戰(zhàn)略，首先應從目標市場消費者需求特征和企業(yè)資源條件出發(fā)，結(jié)合市場環(huán)境，“因企”“因時”制宜地做好品牌定位、品牌規(guī)劃等工作。其中品牌定位是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，這一步如果不精確，將會差之毫厘，謬之千里。紅色罐裝飲料王老吉曾默默無聞經(jīng)營了七年，就是因為重新進行品牌定位，找準了“預防上火”的訴求點而脫穎而出，迅速飆紅。在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位可謂舉足輕重。2）打?qū)嵠放茟?zhàn)略基石質(zhì)量是產(chǎn)品的基石，也是品牌戰(zhàn)略的基石和品牌價值的基礎(chǔ)。沒有質(zhì)量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點。優(yōu)秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。Adidas、奔馳、大眾、奧迪、西門子等德國品牌之所以在人們心目中一直是高品質(zhì)、高端品牌的象征，歸根到底是由于消費者在長期消費體驗中確立對其產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)先進性的高度信賴。沒有一流的質(zhì)量，是不可能贏得消費者贊譽和“貨幣選票”的。為此,中小企業(yè)必須確立質(zhì)量是品牌生命的理念，并通過具體制度和管理落實在每一個員工行為、每一道生產(chǎn)工序上。從原材料采購，到生產(chǎn)技術(shù)與工藝，從產(chǎn)品外觀及包裝，到產(chǎn)品功能和服務等環(huán)節(jié)，都確保超越消費者的期望。3）加大技術(shù)創(chuàng)新投入創(chuàng)新是品牌成長的活力源泉，是品牌的靈魂。離開了技術(shù)創(chuàng)新品牌就會陳舊，就沒有時尚感，就不能引領(lǐng)潮流。國際國內(nèi)成功企業(yè)經(jīng)驗表明，合作創(chuàng)新是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的重要路徑，全球化和開放經(jīng)濟賦予了企業(yè)合作創(chuàng)新更多的機會和可能。對技術(shù)實力相對較弱的中小企業(yè)而言，合作創(chuàng)新模式具有更大的適應性。4）開展品牌合作品牌合作將是后經(jīng)濟時代的新趨勢?！边@是美國著名營銷專家艾略特艾登伯格在其4R營銷一書中的論斷。近幾年，品牌合作傳播呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢。究其原委，是由于面對越來越激烈的競爭，以及越來越復雜的市場，沒有哪個品牌能夠始終處于優(yōu)勢。因此，尋找與自己優(yōu)勢互補、定位一致的合作伙伴，共同開發(fā)市場并且傳播品牌，形成一加一大于二的合力，便是一個聰明的選擇。2、就政府而言，可從以下方面發(fā)揮自身的積極推動作用：1）設(shè)立中小企業(yè)品牌咨詢服務中心，為企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略免費咨詢、輔導、診斷等服務，協(xié)助企業(yè)申請品牌商標保護，研析國內(nèi)外品牌發(fā)展政策，整合品牌咨詢輔導資源，形成完整的品牌咨詢輔導體系，以強化政府服務。2）邀請國內(nèi)外著名品牌CEO、頂尖學者專家、品牌大師及行銷學專家舉行論壇，定期組織舉辦品牌行銷管理專家交流會，透過研討會、論壇，匯聚與擴散品牌訊息，活躍國際國內(nèi)品牌資訊與經(jīng)驗交流，構(gòu)建國際品牌行銷策略與知識分享平臺。3）開展產(chǎn)業(yè)品牌調(diào)查，篩選建立品牌企業(yè)梯隊，對發(fā)展勢頭好成長潛力大的企業(yè)品牌進行重點培育；對優(yōu)秀品牌企業(yè)實施傾斜政策，對具有獨特競爭優(yōu)勢、文化內(nèi)涵和產(chǎn)業(yè)特色的的企業(yè)品牌進行重點資助支持。4）組織全國性、國際性商品展會和節(jié)慶活動，為企業(yè)搭建品牌交流傳播平臺，通過各類商品博覽會，推動與國內(nèi)外企業(yè)界的經(jīng)驗交流，吸引世界品牌營銷及設(shè)計研發(fā)人才，推動中小企業(yè)品牌參與國際競爭。5）資助中小企業(yè)參加國內(nèi)國際展覽。中小企業(yè)參與國內(nèi)國際展覽，是提高品牌知名度最直接的方式，政府應提供至國內(nèi)外參展等相關(guān)費用補助或租稅抵減，以鼓勵企業(yè)積極參加各種國際展覽，比賽和其他活動，提升品牌形象。3、就媒體而言，應發(fā)揮其在品牌培育與宣傳中的獨特作用媒體在品牌培育與推廣宣傳中具有獨特的和威力巨大的作用，本土媒體應積極向消費者以及社會各界宣傳自主品牌取得的進步和成就，為中小企業(yè)自主品牌加油助威，樹立公眾對本土自主品牌的信心。對成功打造自主品牌的典型企業(yè)、典型地區(qū)，要總結(jié)和發(fā)掘其成功經(jīng)驗，并進行持續(xù)關(guān)注和報道宣傳，對中小企業(yè)在品牌成長過程中遇到的問題，應多從正面愛護的角度去報道。The analysis of the path to co-impel the SMEs brand strategy based on AHP methodLu Song Fu（Huaiyin Institute of Technology,Huaian Jiangsu 223001,China ）Abstract：Co-impelling SMEs brand strategy is a systematic project,which require a effective cooperation and interaction of enterprises,government,medium,public etc.This papers constructs a path-model to implement the SMEs brand strategy cooperately through the AHP method ,on this basis,considering