酒類渠道管理案例0907.doc

白酒市場運作管理案例一個區(qū)域經(jīng)理的難題案例背景：張小虎又被破格提拔了!小張大學(xué)畢業(yè)就分配到這家河北省地產(chǎn)名酒企業(yè)的，還不到五年時間，就由一名愣頭愣腦的學(xué)生兵，成長為能獨當(dāng)一面的區(qū)域辦事處經(jīng)理了！可以說，小張就是伴隨該品牌近幾年迅速崛起而快速成長的。記得剛到公司的時候，正是營銷總監(jiān)王總上任不久的時候，年富力強的王總提出了品牌振興的五年規(guī)劃，提出了“河北為王，輻射全國”的戰(zhàn)略部署，為此公司進行了品牌整合與提升，產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷模式升級和業(yè)務(wù)隊伍轉(zhuǎn)型等一系列變革的重大舉措，并投入巨額資金和人力。功夫不負(fù)有心人，在地產(chǎn)名酒崛起的浪潮中，該企業(yè)成立成功的弄潮兒，銷售業(yè)績連年突破，去年銷售額已達15億以上了，成為河北第一白酒品牌，初步實現(xiàn)了河北為王的戰(zhàn)略目標(biāo)。河北是白酒消費大省，當(dāng)?shù)厝松骑嫴⑾埠煤里?，白酒消費量巨大。省會石家莊擁有900多萬的人口，年白酒需求總量達25800噸以上，歷來是各白酒品牌搶奪華北地區(qū)的重要戰(zhàn)略要地，據(jù)不完全統(tǒng)計，各類白酒品牌和品種有2000多種，并均有銷售。該品牌的石家莊市場是標(biāo)桿市場，不到三年迅速由第三品牌，提升為老大的地位了，將原來盤踞多年的兩個強有力的地產(chǎn)品牌被一下打蒙了，不但銷量下滑，而且終端萎縮、渠道渙散、品牌力下降。而該公司的品牌卻如日中天，銷量每年至少增長30%，并擁有5000個以上的各類終端，并且核心經(jīng)銷商實力大，配合度高，“送金?！?、“中旅游”等促銷主題活動也是家喻戶曉，其前年新推出的低度淡雅型系列產(chǎn)品，價位適中、口感好、品質(zhì)高，深受消費者喜愛，銷量節(jié)節(jié)上升，用經(jīng)銷商的話說，簡直賣瘋了！成功并非偶然。石家莊市場有現(xiàn)在的優(yōu)勢局面，除了王總的英明領(lǐng)導(dǎo)外，與前任經(jīng)理和辦事處的弟兄們的努力是分不開的。不管是策略，還是執(zhí)行都下足了功夫。首先在品牌傳播上保證了大力度的投入，央視加省臺各套的電視硬廣、大型戶外和報紙都保量投放，壓倒對手，同時地面的小區(qū)包裝、店招幾乎每條街都有；其次，產(chǎn)品創(chuàng)新和組合策略上到位，除有200元以上的經(jīng)典系列和10元左右傳統(tǒng)系列外，主推的是30-100元的淡雅系列，該系列有小淡雅（30元左右）、藍淡雅（48元左右）和經(jīng)典淡雅（88元左右）三個檔次，產(chǎn)品定位準(zhǔn)確朋友間聚飲，低度，口感好，酒質(zhì)優(yōu)，一句“喝淡雅，好輕松！”道出了消費者的心聲，價位又能被大多數(shù)城市消費者接受；再次，導(dǎo)入深度營銷模式，實現(xiàn)了渠道精耕和終端掌控，開發(fā)了兩個代理商、10多個一級經(jīng)銷商和100多個二級經(jīng)銷商，并開發(fā)了近7000多家各類型的終端，其中市區(qū)就有4000多家終端網(wǎng)點，市區(qū)覆蓋率達90%；最后，地面推廣和促銷活動運作得力，促銷主題清晰，并全年堅持，在淡季就能進行500場以上的社區(qū)活動、打造亮點終端群和街道幾十條。這些艱苦的努力造就了石家莊市場的輝煌，也引起了競爭對手的瘋狂反撲，紛紛加大了投入。以前兩個死掐的對手，現(xiàn)在聯(lián)手進攻A品牌了，推出類似的檔次和定位的產(chǎn)品，以更高的返利和進店政策，利用A品牌產(chǎn)品成熟，價格透明，渠道和終端利潤下降的弱點，搶占渠道和終端資源，實施終端攔截。同時在品牌傳播和促銷活動上緊跟A品牌，進行同質(zhì)化競爭，你有我也有，混淆視聽。為了應(yīng)對對手的進攻，也為了激活市場，恢復(fù)渠道和終端的信心，A品牌決定在今年推出酒質(zhì)更好、價位不變的Y系列產(chǎn)品，以替代原來的“X系列產(chǎn)品。同時要求經(jīng)過幾年的大投入，加上今年的經(jīng)濟形勢，公司對市場投入要適當(dāng)控制，但還要求石家莊市場要保證30%的市場銷量增長，并鞏固和擴大競爭優(yōu)勢。就在這形勢一片大好，同時也面臨挑戰(zhàn)的時候，小張被提拔到石家莊擔(dān)任區(qū)域經(jīng)理，這可真是光榮而艱巨的任務(wù)。上任之后，小張化了一周時間了解市內(nèi)和郊縣市場，發(fā)現(xiàn)這時來石家莊市場當(dāng)經(jīng)理可是個挑戰(zhàn)，原來在表面一片繁榮下，已經(jīng)危機四伏了！ 這幾天跑了各類終端上百家，小張發(fā)現(xiàn)，原來主銷的淡雅系列產(chǎn)品，價格已經(jīng)混亂不堪，原來最低零售限價30元的產(chǎn)品，已經(jīng)有小店在賣23元，只有公司控制的商超終端還在挺價格，但幾乎沒有銷量了。這樣一來，終端老板已經(jīng)沒有利潤可言了，現(xiàn)在賣的貨都是去年廠里給政策時屯的貨，有人點名要買酒時，老板就低價甩。對其他消費者，店老板都在推競爭對手熱銷的類似檔次產(chǎn)品。當(dāng)問起為什么不主推新的Y系列，老板們都說不敢大力度推，否則積壓的老“X”系列更賣不掉了，現(xiàn)在只是應(yīng)廠里要求擺上，掙點陳列費什么的。終端動銷明顯減慢了，但各類進店費用可不斷上漲，今年競品立即加大了打擊和拼搶力度，瘋狂拼搶終端資源，先是加大對終端進店的投入額度，隨后制定一系列保量政策，以“明返”、“暗返”為組合，用現(xiàn)金和實物兩種方式，意圖通過高額預(yù)期回報調(diào)動終端壓貨意愿，實現(xiàn)擠占終端資源的目的。這一系列政策中，最讓人擔(dān)憂的是，競品為其一款零售價25元的熱銷產(chǎn)品制定了總量12萬件的保量政策，幾乎就是沖著來的，一是阻擊“Y”系列產(chǎn)品的鋪市，二是堵住原來積壓的“X”系列的渠道排空！走完終端后，小張還發(fā)現(xiàn)，石家莊的市場氛圍沒有以前好了，由于“三年大變樣”的市政工程啟動，原來引以為榮的幾千塊店招和上百的戶外都給拆了。加上競爭對手的跟進，今年的促銷主題活動沒有以前火了！小張又走訪了各級渠道經(jīng)銷商，經(jīng)銷商們一面向他表決心和信心，一方面又不斷的訴苦。一是價格太亂了，天天都有新低的價格，大家心里沒底，價格還要跌倒哪里去；二是去年的積壓庫存太大，一批、二批都壓了不少，現(xiàn)在終端動銷慢了，資金周轉(zhuǎn)不靈，無法承接新品的銷售政策和目標(biāo)了；三是還有許多去年的帳沒有結(jié)算清楚，好多費用和政策兌現(xiàn)不了等；四是竄貨太嚴(yán)重了，周邊市場都往市內(nèi)竄，餐飲渠道的貨，除掉各類促銷后，裸價往流通渠道倒，各經(jīng)銷商為了搶終端、搶客戶，相互競價，紛紛跨區(qū)銷售；最后是，對競爭對手的勢頭表示擔(dān)心，希望廠家加大投入，整理市場，盡快拿出強有力的市場舉措來。小張聽完，腦袋都大了，但他心里知道，這些經(jīng)銷商們可都是久經(jīng)沙場的生意人，哪里有利去哪里，這幾年公司風(fēng)生水起，他們都靠著廠里掙著錢了，要是市場一下滑，他們也跑得比誰都快。在訪談中，小張已經(jīng)看出有不少經(jīng)銷商賣競品的貨越來越多了，有些都以競品為主了!最后，小王與兩位代理商溝通一下，除了以上反映的問題外，兩位老板都強調(diào)身家性命都交給公司，石家莊市場能有今天，他們也都有很大的付出和投入，希望盡早拿出一系列的解決辦法出來。接下來，談話就進入正題了，就是他們之間的帳如何算的問題。原來在石家莊市內(nèi)只有一位A代理商，以餐飲渠道為主，兼做部分流通渠道，隨著市場不斷的發(fā)展，廠里決定再開發(fā)一個以流通渠道強勢的代理商B，以作流通為主，兩家劃分好區(qū)域和分工：由代理商A有多年的餐飲渠道的運作資源和經(jīng)驗，于是負(fù)責(zé)全市的餐飲終端，再優(yōu)先選擇一個區(qū)域做流通渠道，代理商B只負(fù)責(zé)其余區(qū)域的流通渠道?？蓻]過多久，沖突不斷，廠里再次決定由代理商B全面負(fù)責(zé)流通渠道，但石家莊市場的任務(wù)是由兩家共同承擔(dān)的，如果完不成，兩家都沒有返利了。一年干下來，廠里的任務(wù)是完成了，但兩家苦樂不均，大家都知道，餐飲渠道可是難啃的骨頭，管理難、費用高、拖欠大和周轉(zhuǎn)慢，代理商A自然要虧錢，而代理商B做流通渠道自然美得很，掙得盆滿缽滿?，F(xiàn)在按公司的返利政策結(jié)算下來，代理商A不滿意，需要再補償100萬利潤，否則今年就要減少餐飲渠道的投入了，而且把去年的各類帳目都攤開了算。大家也都認(rèn)為，按原來約定的計算方法，確實不大合理?，F(xiàn)在兩位代理商要廠里拿錢來補，請小張經(jīng)理向上反映一下。小張知道這兩位代理商忠誠度沒問題，但現(xiàn)在信心有所影響，如果結(jié)算的事再處理不好，更是雪上加霜，但廠里肯定是不會再開口子給予額外補償?shù)?。以上就是小張?jīng)理初步了解市場的情況，現(xiàn)在請你當(dāng)一回小張的顧問，為他設(shè)計一套系統(tǒng)的市場整理方案!注意：1、 每個小組寫出一份渠道整合優(yōu)化方案，內(nèi)容包括：問