卷煙商品營(yíng)銷(xiāo)中級(jí)技能試卷及答案4.doc

中級(jí)技能練習(xí)時(shí)間：120分鐘一. 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)（滿(mǎn)分30分）第一題：市場(chǎng)調(diào)查（15分）客戶(hù)經(jīng)理小李被新安排在某市開(kāi)發(fā)區(qū)城郊結(jié)合部，為了全面了解客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)狀況，整理并完善客戶(hù)的資料，需要進(jìn)行客戶(hù)情況的摸底調(diào)查。請(qǐng)你幫助小李設(shè)計(jì)一張卷煙零售戶(hù)問(wèn)卷調(diào)查表。 答： 卷煙零售戶(hù)問(wèn)卷調(diào)查表尊敬的客戶(hù)：為了更好地了解您的經(jīng)營(yíng)狀況，傾聽(tīng)您的心聲，加強(qiáng)我們的溝通，以便于我們能不斷地提高服務(wù)質(zhì)量，更好地為您服務(wù)，特制作本調(diào)查表，希望您能予以配合填寫(xiě)，謝謝您的合作。（請(qǐng)?jiān)谀x擇的選項(xiàng)后括號(hào)內(nèi)打“”）客戶(hù)姓名電話號(hào)碼地址您所開(kāi)的煙店地處什么位置？城市（ ） 鄉(xiāng)鎮(zhèn)（ ） 郊區(qū)（ ） 農(nóng)村( )你經(jīng)營(yíng)卷煙零售有多長(zhǎng)時(shí)間？1年或1年以?xún)?nèi)( ) 1-5年( ) 5年以上( )您每月卷煙銷(xiāo)量有多少？20條以下( ) 20-70條( ) 70150條( ) 150條以上( )您每月銷(xiāo)售的卷煙中哪種檔次的卷煙銷(xiāo)量較大？30元以下( ) 30-80元( ) 80元以上( )您所售卷煙中哪些牌號(hào)卷煙銷(xiāo)量較大，請(qǐng)依次填寫(xiě)：( )、( )、( )、( )您對(duì)我們公司的客戶(hù)經(jīng)理的服務(wù)態(tài)度是否滿(mǎn)意？滿(mǎn)意( ) 基本滿(mǎn)意( ) 不滿(mǎn)意( )您是哪個(gè)類(lèi)別的零售客戶(hù)？A類(lèi)( ) B類(lèi)( ) C類(lèi)( )8、您的商店主營(yíng)( )，占總收入( )% ，兼營(yíng)( )，占總收入( )%9、您從事卷煙零售月平均銷(xiāo)售額為( )元左右。10、你對(duì)煙草公司在卷煙銷(xiāo)售方面的工作有什么建議？感謝您對(duì)我們工作的支持! *煙草分公司 2008年8月第二題：市場(chǎng)預(yù)測(cè)（15分）某煙草公司2005年到2008年卷煙銷(xiāo)售量分季資料如表所示（單位：萬(wàn)支），假設(shè)該資料無(wú)長(zhǎng)期變動(dòng)趨勢(shì)，要求（計(jì)算結(jié)果保留兩位小數(shù)）：（1）2009年第一季度的銷(xiāo)售量為172800萬(wàn)支，利用季節(jié)指數(shù)預(yù)測(cè)第二季度的銷(xiāo)售量；（2）設(shè)2009年上半年的銷(xiāo)售量為346000萬(wàn)支，利用季節(jié)指數(shù)預(yù)測(cè)第三季度的銷(xiāo)售量；（3）設(shè)2009年全年的計(jì)劃銷(xiāo)售量為702500萬(wàn)支，利用季節(jié)指數(shù)預(yù)測(cè)各季度的銷(xiāo)售量。年份一季度二季度三季度四季度2005年 1562001559001548001553002006年1601001585001600001590002007年1618001609001615001622002008年163200162500162000163000答：（1）計(jì)算季節(jié)指數(shù)，見(jiàn)表：一季度二季度三季度四季度全年合計(jì)2005年1562001559001548001553006222002006年1601001585001600001590006376002007年1618001609001615001622006464002008年163200162500162000163000650700同季合計(jì)6413006378006383006395002556900同季平均數(shù)160325159450159575159875159806.25季節(jié)指數(shù)/%100.32%99.78%99.86%100.04%400.00%（2）先根據(jù)已知的第一季度銷(xiāo)售量和第一季度的季節(jié)指數(shù)，求出2009年的季平均數(shù)；再根據(jù)2009年的季平均數(shù)和第二季度的季節(jié)指數(shù)，求出第二季度的預(yù)測(cè)值：2009年的季平均數(shù)：2009年第二季度的銷(xiāo)售量：（3）先根據(jù)上半年的已知數(shù)和一、二季度的季節(jié)指數(shù)，求出2009年的季平均數(shù)，再根據(jù)2009年的年平均數(shù)和第三季度的季節(jié)指數(shù)，求出第三季度的預(yù)測(cè)值：2009年的季平均數(shù)：2009年第三季度的銷(xiāo)售量：（4）先根據(jù)2009年全年的計(jì)劃銷(xiāo)售量，求出2009年的年平均數(shù)；再根據(jù)2009年的各季的季節(jié)指數(shù)，求出各季度的預(yù)測(cè)值：2009年季平均數(shù)：2009年第一季度預(yù)測(cè)值：2009年第二季度預(yù)測(cè)值： 2009年第三季度預(yù)測(cè)值：2009年第四季度預(yù)測(cè)值：二. 品牌培育 (滿(mǎn)分20分)1.某市現(xiàn)有卷煙品牌體系如下，請(qǐng)對(duì)該市卷煙品類(lèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析并提出優(yōu)化建議。品類(lèi)主銷(xiāo)單品數(shù)量輔銷(xiāo)單品數(shù)量補(bǔ)充單品數(shù)量整合單品數(shù)量小計(jì)P303320830P401210440P6063311360P802100380p10022116100P15014106150250244111合計(jì)192013355答:品 類(lèi)建 議P30該類(lèi)基本合理30P40主銷(xiāo)單品過(guò)少，造成經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大和需求可能無(wú)法有效滿(mǎn)足，應(yīng)考慮在輔銷(xiāo)單品中選擇有潛力的進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)，或引入新品牌。40P60首先，主銷(xiāo)單品過(guò)多，不利于做大品牌規(guī)模，應(yīng)從全局利益出發(fā)，通盤(pán)考慮優(yōu)化品牌體系結(jié)構(gòu)?？梢酝ㄟ^(guò)控制2-4個(gè)主銷(xiāo)單品貨源供應(yīng)量的辦法，重點(diǎn)培育和進(jìn)一步做大名優(yōu)強(qiáng)勢(shì)大品牌。其次，補(bǔ)充單品過(guò)多，應(yīng)加以整合，為有潛力的品牌騰出市場(chǎng)空間。60P80該品類(lèi)較為精簡(jiǎn)，結(jié)構(gòu)較好，但由于品牌數(shù)量較少，也可能存在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大的情況，可以考慮適當(dāng)引入新品牌增加輔銷(xiāo)單品的數(shù)量。80p100該類(lèi)基本合理100P150該品類(lèi)主銷(xiāo)單品過(guò)少，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)于集中，一旦唯一的主銷(xiāo)單品貨源出現(xiàn)問(wèn)題將帶來(lái)較大的銷(xiāo)售波動(dòng)；而輔銷(xiāo)單品又過(guò)多，幾個(gè)品牌的規(guī)模都不理想，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。為此，可以考慮選擇2個(gè)較有潛力的輔銷(xiāo)單品進(jìn)行重點(diǎn)培育或引入新品牌，力爭(zhēng)再培育出1-2個(gè)主銷(xiāo)單品。150250該類(lèi)雖然輔銷(xiāo)單品和補(bǔ)充單品較多，但由于其是高價(jià)位品牌，適當(dāng)允許一些形象好、知名度高的品牌存在有利于提高品牌體系的整體形象，因此也算基本合理。合計(jì)從單品總數(shù)看，該市的品牌體系總體上還是較為精簡(jiǎn)的。三. 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) (滿(mǎn)分50分)第一題：溝通（15分）客戶(hù)經(jīng)理小張?jiān)谧咴L市場(chǎng)時(shí)，查看了客戶(hù)劉老板的卷煙陳列柜臺(tái)。卷煙品種有：黃蓋芙蓉王、藍(lán)蓋芙蓉王、精白沙、精品白沙二代、駱駝（公司未購(gòu)進(jìn)）、醇香東方紅等；價(jià)格標(biāo)簽情況如下：黃蓋芙蓉王23元/包、藍(lán)蓋芙蓉王34元/包、精品白沙二代9.5元/包等。后因違規(guī)被專(zhuān)賣(mài)查處，劉老板向小張抱怨：“我賣(mài)這么多東西都沒(méi)人管，就賣(mài)你幾包煙，還搞什么專(zhuān)賣(mài)，今天這個(gè)查，明天那個(gè)管，煩死了”。請(qǐng)根據(jù)上述資料回答以下問(wèn)題：1、該客戶(hù)經(jīng)營(yíng)行為有哪些違反政策規(guī)定？ 2、請(qǐng)問(wèn)小張聽(tīng)到抱怨后該如何處理？ 答：1、該客戶(hù)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中違背了煙草專(zhuān)賣(mài)法和公司有關(guān)政策，主要體現(xiàn)在：（1）未從煙草公司進(jìn)貨（駱駝煙是亂渠道進(jìn)的煙）。（2）銷(xiāo)售走私煙（駱駝）。（3）未遵守零售指導(dǎo)價(jià)格。2、小張聽(tīng)到抱怨后，應(yīng)從如下方面向客戶(hù)解釋?zhuān)海?）解釋煙草制品跟其他商品不一樣，具有選擇性、用途單一性、危害性、高稅性的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)決定了零售戶(hù)買(mǎi)煙跟買(mǎi)其他商品不一樣。（2）煙草制品的特殊性決定了國(guó)家對(duì)其管理的方式不一樣，國(guó)家通過(guò)制定法律確認(rèn)了煙草專(zhuān)賣(mài)管理制度。煙草專(zhuān)賣(mài)法第一條規(guī)定： 為實(shí)行煙草專(zhuān)賣(mài)管理，有計(jì)劃地組織煙草專(zhuān)賣(mài)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，提高煙草制品質(zhì)量，維護(hù)消費(fèi)者利益，保證國(guó)家財(cái)政收入制定本法。（3）為了提高煙草制品質(zhì)量、維護(hù)消費(fèi)者利益，煙草專(zhuān)賣(mài)法還作了其他規(guī)定，如：第五條 國(guó)家加強(qiáng)對(duì)煙草專(zhuān)賣(mài)品的科學(xué)研究和技術(shù)開(kāi)發(fā)，提高煙草制品的質(zhì)量，降低焦油和其他有害成份的含量。國(guó)家和社會(huì)加強(qiáng)吸煙危害健康的宣傳教育，禁止或者限制在公共交通工具和公共場(chǎng)所吸煙，勸阻青少年吸煙，禁止中小學(xué)生吸煙。第十八條 國(guó)家制定卷煙、雪茄煙的焦油含量級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。卷煙、雪茄煙應(yīng)當(dāng)在包裝上標(biāo)明焦油含量級(jí)和“吸煙有害健康”。第十九條 禁止在廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊播放、刊登煙草制品廣告。第二十條 卷煙、雪茄煙和有包裝的煙絲必須申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，未經(jīng)核準(zhǔn)注冊(cè)的，不得生產(chǎn)、銷(xiāo)售。禁止生產(chǎn)、銷(xiāo)售假冒他人注冊(cè)商標(biāo)的煙草制品。煙草專(zhuān)賣(mài)法實(shí)施條例第三十一條 嚴(yán)禁銷(xiāo)售霉壞、變質(zhì)的煙草制品。霉壞、變質(zhì)的煙草制品，由煙草專(zhuān)賣(mài)行政主管部門(mén)或者有關(guān)行政管理部門(mén)監(jiān)督銷(xiāo)毀。 為了實(shí)施法律規(guī)定，煙草行業(yè)作了大量的工作，如進(jìn)行科學(xué)研究，降焦減害，將所有卷煙的焦油含量降到了15毫克以下；開(kāi)展的兩個(gè)維護(hù)的大討論等。（4）實(shí)施煙草專(zhuān)賣(mài)后，加強(qiáng)了專(zhuān)賣(mài)執(zhí)法，規(guī)范了卷煙市場(chǎng)，打擊了違法行為特別是加大了打私打假的力度，保證了國(guó)家財(cái)政收入，2005年煙稅超過(guò)2400億。第二題：指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)（20分）客戶(hù)經(jīng)理小王所轄區(qū)域的部分卷煙銷(xiāo)售數(shù)據(jù)如下表：產(chǎn)品上半年銷(xiāo)售目標(biāo)（萬(wàn)支）上半年實(shí)際銷(xiāo)售量（萬(wàn)支）A90008500B70009200C60006100 品牌（單位：萬(wàn)支）半年目標(biāo) 一月二月三月四月五月六月半年合計(jì)黑和1004515987589甲蓋紅河300505050607080360小計(jì)400956559687785449類(lèi)別（單位：萬(wàn)支）一類(lèi)煙二類(lèi)煙三類(lèi)煙四類(lèi)煙五類(lèi)煙合計(jì)2006年實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)量20013002000100040049002007年銷(xiāo)售目標(biāo)任務(wù)20013002000100050050002007年實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)量1001300220012006005400如果你是小王，請(qǐng)根據(jù)上面的數(shù)據(jù)進(jìn)行卷煙銷(xiāo)售情況作出簡(jiǎn)要的分析，應(yīng)包括：1、總量分析；2、相關(guān)品牌月度分析；3、類(lèi)別分析。答：1、總量分析：產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)（萬(wàn)支）實(shí)際銷(xiāo)售量（萬(wàn)支）實(shí)際/計(jì)劃（%）偏差（萬(wàn)支）A9000850094%-500B70009200131% +2200C60006100102%+100總計(jì)2200023800108.18%+1800 從A、B、C 三種產(chǎn)品的銷(xiāo)售與計(jì)劃的分析看來(lái)，總體超額完成了銷(xiāo)售任務(wù)。 個(gè)別的情況是：B產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況最好，C產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況較好，A 產(chǎn)品的銷(xiāo)售任務(wù)沒(méi)有完成。2、相關(guān)品牌的月度分析：盡管總量上超額完成任務(wù)， 但該客戶(hù)經(jīng)理在完成上半年卷煙銷(xiāo)售任務(wù)中發(fā)現(xiàn)有以下兩個(gè)問(wèn)題要引起注意： 黑和在一月份后銷(xiāo)售呈下降趨勢(shì)時(shí)，未能跟蹤該品牌銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，分析其銷(xiāo)售下滑的原因，對(duì)制定的銷(xiāo)售策略沒(méi)有及時(shí)調(diào)整，導(dǎo)致沒(méi)有完成黑和的上半年銷(xiāo)售目標(biāo)。 蓋甲紅河銷(xiāo)售情況比較好，要注意把握好其市場(chǎng)趨勢(shì)。3、類(lèi)別分析 目標(biāo)任務(wù)完成情況分析：類(lèi)別一類(lèi)煙二類(lèi)煙三類(lèi)煙四類(lèi)煙五類(lèi)煙合計(jì)2007年銷(xiāo)售目標(biāo)任務(wù)20013002000100050050002007年實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)量10013002200120060054002007年目標(biāo)任務(wù)完成率50%100%110%120%120%108% 同比增減幅度情況分析：類(lèi)別一類(lèi)煙二類(lèi)煙三類(lèi)煙四類(lèi)煙五類(lèi)煙合計(jì)2006年實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)量20013002000100040049002007年實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)量1001300220012006005400 同比增減幅度（%）-50%010%20%50%10.20%第三題：客戶(hù)維護(hù)（15分）某零售客戶(hù)位于城區(qū)中高檔住宅區(qū)，附近主要是酒吧、歌城和娛樂(lè)會(huì)所，商品銷(xiāo)售采取開(kāi)架自選的經(jīng)營(yíng)模式，人流量適中，消費(fèi)水平也較高，經(jīng)營(yíng)的卷煙品牌40多個(gè)，主要集中在1015元價(jià)位檔，20元以上的卷煙經(jīng)常出現(xiàn)斷貨情況?？蛻?hù)經(jīng)營(yíng)卷煙比較保守，擔(dān)心滯銷(xiāo)，積壓資金，所以對(duì)高價(jià)位卷煙購(gòu)進(jìn)過(guò)于謹(jǐn)慎。根據(jù)以上資料回答下列問(wèn)題:1通過(guò)商圈、經(jīng)營(yíng)品種之間的關(guān)聯(lián)分析，找出該零售客戶(hù)在經(jīng)營(yíng)當(dāng)中存在的薄弱環(huán)節(jié)，并提出改進(jìn)建議。2通過(guò)商圈、消費(fèi)群體、經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)之間的關(guān)聯(lián)分析，找出該零售客戶(hù)在經(jīng)營(yíng)當(dāng)中存在的薄弱環(huán)節(jié)，并提出改進(jìn)建議。3通過(guò)經(jīng)營(yíng)品種、日均購(gòu)買(mǎi)卷煙人次的關(guān)聯(lián)分析，找出該零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中存在的薄弱環(huán)節(jié)，并提出改進(jìn)建議。答：1、商圈、經(jīng)營(yíng)品種之間的關(guān)聯(lián)分析?？蛻?hù)