騰訊微信的經(jīng)濟效果分析.doc

騰訊微信的經(jīng)濟效果分析摘要:微信是騰訊公司于2011年初推出的一款通過網(wǎng)絡快速發(fā)送免費（需消耗少量網(wǎng)絡流量）語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機聊天軟件。用戶可以通過微信與好友進行形式上更加豐富的類似于短信、彩信等方式的聯(lián)系。微信軟件本身完全免費，使用任何功能都不會收取費用，微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量費由網(wǎng)絡運營商收取。因為是通過網(wǎng)絡傳送，因此微信不存在距離的限制，即使是在國外的好友，也可以使用微信對講。8月18日微信公眾平臺上線，首次允許媒體、品牌商及名人進行賬戶認證，并給認證用戶更多的手段向粉絲們推送信息。眾品牌紛紛搶灘登陸，微博上代理公司也正式掛起了“微信營銷”這塊招牌，一時間，微信成了品牌除官方微博外的另一大互聯(lián)網(wǎng)營銷熱地，品牌可以為用戶提供更加有豐富的服務，制定更明確的營銷策略?；谶@種功能，微信已遠遠超越了其最初設計的語音通信屬性，其平臺化的商業(yè)價值顯然更值得期待。關鍵詞:騰訊、技術(shù)、語音、微商、創(chuàng)新一、微信微信產(chǎn)品發(fā)展歷程。1.技術(shù)追趕：基礎語音功能的微創(chuàng)新追趕微信產(chǎn)品第一個版本的核心思路是“能發(fā)照片的免費短信”，雖然這和競爭對手趨于同質(zhì)化的口號并未讓用戶感到太多的驚喜，但代表了微信啟動時最初始的產(chǎn)品訴求。第一個版本沒有受到市場的太多關注，在接下來3個月，微信團隊根據(jù)這些用戶提供的線索不斷優(yōu)化程序，2011年5月10日，發(fā)布微信產(chǎn)品第二個版本，廣研借助手機QQ團隊開發(fā)的語音聊天技術(shù)，首次在這個版本里推出微信語音對講功能。這個目前為止依然被使用最多的基礎功能，給微信帶來了大量的新增用戶。這個功能顯然也并非微信獨創(chuàng)，2011年1月推出的Talkbox，就已經(jīng)在主打免費語音。不過，就這種免費語音的具體呈現(xiàn)方式，微信根據(jù)用戶實際的使用習慣進行了大量的微創(chuàng)新改進。大家感受到的產(chǎn)品體驗與其他的產(chǎn)品相比卻已經(jīng)全然不可同日而語了。2.基本超越：由強關系鏈拓展至弱關系鏈的微創(chuàng)新超越2011年8月3日，微信發(fā)布了2.5 版本，在國內(nèi)率先推出“查看附近的人”功能。另外，QQ郵箱的漂流瓶功能也延伸至微信上。微信借助這兩個應用突破熟人溝通的邊界，直接進入陌生人交友的應用區(qū)間。但是國內(nèi)其他技術(shù)企業(yè)也同時關注到這個類別的應用。微信2.5版推出的第二天，陌陌這款純粹定位于LBS陌生人交友的應用也在蘋果商店上線。3.完全超越：快速微創(chuàng)新實現(xiàn)超越2011年10月1日，微信3.0版本率先采用搖一搖功能，借助動作的一致性匹配找到同時晃動手機的人，形成新的隨機社交關系。2011年底，推出的微信3.5版本采用了一個極具戰(zhàn)略價值的功能二維碼，通過掃描或在其他平臺上發(fā)布二維碼名片，用戶可以不斷拓展微信好友。搖一搖和二維碼功能被業(yè)界普遍認為是微信實現(xiàn)絕殺競爭對手的微創(chuàng)新，這兩項功能雖然都是微信在國內(nèi)產(chǎn)品上的首創(chuàng)，但仍是在一定程度上復制了國外相關產(chǎn)品的先進技術(shù)。比如2011年8月16日日本公司發(fā)布的語言聊天產(chǎn)品Line，新增Shake it?。ㄒ彩菗u手機加好友）和QR碼（二維碼的一種）添加好友的功能。不過，這兩個功能在微信上大獲成功而廣受用戶青睞，還是因為微信在細節(jié)上比國外先行者要做得好很多。比如在搖一搖的第一個版本中，晃動手機之后的效果除了震動之外，聽覺上是響亮的來復槍上膛聲，視覺上女性用戶呈現(xiàn)為維納斯雕像，男性用戶則是大衛(wèi)雕像。4.國際化拓展：國際化版本和廣播電臺接駁中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)歷史上有很多開創(chuàng)性的產(chǎn)品，進化論在理念上，還是在模式上均大幅度領先于歐美公司，比如百度的問答和百科。然而中國的互聯(lián)網(wǎng)公司只是將眼光聚焦在國內(nèi)市場而忽視了國際拓展的機遇，因此之前只發(fā)布中文版本，從而失去國際化的最佳契機，但是微信的規(guī)劃卻并非如此。微信的前3個版本都只有中文版，但到了3.5版本，微信在中文版基礎之上疊加了英文、法語、德文等12種外文的國際版，目前的語種已經(jīng)擴充到19種。除了語言，微信在用戶體驗上也跟隨語種一并做出諸多微調(diào)，以適應當?shù)厥袌龅挠脩羝?。作為發(fā)布國際化版本的直接結(jié)果，微信在2012年一舉拿下15個國際市場的社交類蘋果商店應用下載第一位，其中既包括華人聚居的新、馬、泰、港、澳、臺，也包括華人占比不高的拉丁美洲和中東諸國。目前，微信的海外用戶已經(jīng)超過4000萬，與美國的WhatsApp、韓國的Kakao talk、日本的Line并列為全球四大手機即時通訊工具。5.平臺化創(chuàng)新：以微創(chuàng)新方式將工具變成平臺微信“朋友圈”最早用“圖片”分享作為最直接的切入點，設置巧妙且好玩，用戶在微信上分享照片、進而養(yǎng)成了愿意分享所有一切喜歡內(nèi)容的使用習慣。朋友圈因為好玩而迅速得以推廣，大量非私密信息通過朋友圈得到了更大的流轉(zhuǎn)空間；為了將關系鏈微妙的用戶體驗處理到位，微信團隊對于原本簡單的Path模式做了非常精細化的改造。微信朋友圈的興起，幾乎在一瞬間消除了騰訊的兩大憂患。除了米聊等同類產(chǎn)品的沒落，騰訊另外一個競爭對手新浪微博也遭遇重大打擊。有關數(shù)據(jù)顯示，2012年全年，新浪微博的活躍度同比下滑至少30%，而在那一年，3億微信用戶的朋友圈活躍度上升了60%以上。很多用戶前幾年養(yǎng)成去新浪微博分享和找好玩的內(nèi)容的習慣，在2012年變成了打開微信朋友圈分享和尋找好玩內(nèi)容。6.跨界迭代擴張：迭代到更加廣泛的價值空間在第六個階段，微信繼續(xù)推出的高質(zhì)量創(chuàng)新服務多到讓人眼花繚亂。4.0至4.5版本期間，微信先后推出了語音/視頻通話功能、微信網(wǎng)頁版、企業(yè)公眾賬戶關注/信息訂閱功能等。這些功能發(fā)布本質(zhì)上是微信仰仗通訊工具的業(yè)務基礎，進入多個原本不屬于騰訊公司的價值區(qū)間。微信的語音/視頻功能直接顛覆的對象是電信運營商，用戶不僅不需要支付短信費，也不需要再單獨購買視頻通話的3G服務。2012年春節(jié)，多姿多彩圖文動畫形式的拜年微信信息轉(zhuǎn)瞬間將拜年手機短信取而代之，持續(xù)增長10 年的中國移動在2012年短信收入銳減，整體業(yè)績也步入了零增長階段。7.移動商業(yè)帝國初成：微信商業(yè)化時代的到來2013年8月9日，微信5.0版正式在騰訊自由應用市場應用寶首發(fā)，嘗試功能更為強大的微信商業(yè)化要求。5.0版圍繞著一個中心點微信商業(yè)化如何做，增加了多項新功能，同時調(diào)整了多項老功能。如何做到商業(yè)化不傷害產(chǎn)品，產(chǎn)品又能托起商業(yè)化訴求，這是對微信5.0的最大挑戰(zhàn)。從微信產(chǎn)品在以下幾個方面的嘗試，可以窺探微信團隊在尋找這種平衡點時所做的努力。首先是微信支付，作為5.0版新增功能，微信支付支持Web 掃碼支付、App跳轉(zhuǎn)支付和公眾賬號支付。一旦綁定銀行卡，以后支付不需要輸入繁復信息，僅需輸入微信支付密碼就可以完成交易。微信支付讓那些開設公眾賬號的商家更容易實現(xiàn)交易，而對商業(yè)社會規(guī)則的震撼性影響則是之后推出的直接掃碼支付功能。另外，掃一掃功能也得到改進，為微信的商業(yè)化想象力提供無限可能。微信5.0的“掃一掃”功能包括：二維碼、條形碼、封面、街景、翻譯。每個功能都可看成是某種商業(yè)化嘗試。微信游戲也是微信5.0商業(yè)化的一種嘗試。微信5.0的啟動頁是一款“打飛機”小游戲，這個選擇讓騰訊內(nèi)部使用測試版的一些員工也感到驚訝，凸顯了微信以游戲平臺為開端推進商業(yè)化步驟的策略。微信游戲平臺具有極大的潛力，行業(yè)前景也令人倍感樂觀。首要的利好消息便是不久前被百度下狠心以19億美元收購的91無線，該公司已經(jīng)每月可以從移動游戲業(yè)務中獲得1000萬元流水，而移動（手機）游戲方興未艾，金礦遠遠沒有被挖掘出來。由于微信嘗試在移動平臺上塑造全新的移動互聯(lián)網(wǎng)，從微信5.0版中人們看到了移動商業(yè)世界的價值。人們結(jié)束游戲后，還可以在微信的信息消費世界里IM、朋友圈、掃一掃購物等。這個完整的閉環(huán)，是騰訊的戰(zhàn)略棋局。最后，折疊公眾賬號是微信公眾平臺去媒體化的舉措。從2012年8月公眾平臺上線，到2013年6月微信產(chǎn)品助理總經(jīng)理曾鳴提出“微信不是一個純粹營銷工具”為止，公眾平臺上的賬號以媒體傳播的方式推送消息愈演愈烈。二、微信的技術(shù)發(fā)展技術(shù)范式轉(zhuǎn)變時期企業(yè)動態(tài)能力對微創(chuàng)新戰(zhàn)略行為的作用機理在技術(shù)范式轉(zhuǎn)變的過程中，新技術(shù)為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)帶來革命性變化，破壞性地改變了競爭的本質(zhì)，迫使所有企業(yè)實行新的戰(zhàn)略以求生存。從騰訊微信的發(fā)展歷程來看，微信自項目開啟時就建立了差異化的思維，用差異化的方法解決問題，這在一定程度上說明微創(chuàng)新戰(zhàn)略的本質(zhì)是差異化戰(zhàn)略。進一步深入分析，微信微創(chuàng)新呈現(xiàn)具有規(guī)律意義的兩個核心點，一是從小處著眼，體察、貼近用戶的需求心理；二是專注一個方向，快速出擊，不斷試錯。微創(chuàng)新并不意味著就能一炮走紅、一招制敵，微創(chuàng)新需要持續(xù)不斷地尋找用戶的關注點，然后持續(xù)快速地響應用戶反饋，改進產(chǎn)品以滿足用戶需求，積少成多，實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。概括地來說，騰訊微信成功的關鍵是將微創(chuàng)新上升到戰(zhàn)略高度，實施了“整合”與“迭代”微創(chuàng)新戰(zhàn)略。所謂“整合”微創(chuàng)新戰(zhàn)略是指微信不是只使用某種單獨模式開展微創(chuàng)新活動，而是將微創(chuàng)新活動建立在基于功能、技術(shù)、定位、模式、外觀、服務、渠道等多個層面，兼顧各方面的用戶體驗的持續(xù)改善，并整合使用各種微創(chuàng)新模式以保證“整合”戰(zhàn)略的實施。三、微信的優(yōu)勢與歷史獨特性可以說，微信的“整合”與“迭代”微創(chuàng)新戰(zhàn)略塑造了中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)微創(chuàng)新實踐的典型案例，具體體現(xiàn)在以下方面。第一，在騰訊微信業(yè)務所處的基礎語音功能的微創(chuàng)新追趕階段，微信已與其競爭產(chǎn)品米聊具備一樣的功能，但在內(nèi)容下載速度和載入方式的體驗處理方面則做得更好、更細，表明微信團隊已初步擁有內(nèi)部技術(shù)搜索和跨界技術(shù)搜索的以組織學習為主要形式的動態(tài)能力。同時，借用QQ號碼登錄并查找QQ好友，可以通過微信來接收QQ離線消息和郵件，這兩個細節(jié)是騰訊公司內(nèi)部通道創(chuàng)造出來的全新附加價值體驗，使微信比米聊具有稍許的競爭優(yōu)勢。這些基于體驗和內(nèi)部資源的微弱優(yōu)勢，讓后起步的微信能夠迅速地與先發(fā)的米聊等產(chǎn)品站在同一起跑線上。在這個階段，由于騰訊CEO馬化騰和高管們都是極度熱愛互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、技術(shù)的人，他們幾乎是騰訊里最勤奮的人，決策非常具有效率，身體力行地關注用戶反饋和產(chǎn)品改進。他們?yōu)轵v訊注入的基因，不僅僅是對于用戶體驗的極度關注，還有“騰訊沒有技術(shù)上無法實現(xiàn)”的堅定信念和原則。這些都為微創(chuàng)新追趕階段的微信提供了成功的可能性。第二，在由強關系鏈拓展至弱關系鏈的微創(chuàng)新超越階段，原來處于創(chuàng)新引領位置的米聊也仿照微信推出了類似“熟人社區(qū)”的功能，但在與微信的直接交鋒中，米聊的“熟人社區(qū)”和微信的“查找附近的人”在資源沉淀以及細節(jié)體驗上都存在很大差距。另外，隨著用戶被陌生人“騷擾”的負面聲音不斷擴散，“趣味性”陡增的微信迅速而徹底地將米聊的陌生人社交功能擊敗。在這個階段，微信能夠打敗米聊主要是由于騰訊整個公司在文化和制度上，都切實地強化著對產(chǎn)品和用戶體驗的關注度。由于騰訊企業(yè)文化吸引到的人才大部分是熱愛互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和技術(shù)的，再加上騰訊有很完善的導師制度，產(chǎn)品人員和技術(shù)人員也有完備的晉升考核路徑，企業(yè)員工有足夠的欲望和動力注重產(chǎn)品的用戶反饋，不斷進行改進和完善。第三，在國際化拓展階段，騰訊微信國際化版本和廣播電臺進行接駁。沒有了競爭對手的緊迫追趕，微信的產(chǎn)品版本迭代節(jié)奏也從原來的“碎步快跑”的密集小迭代、小優(yōu)化更新模式，變成了幾個月一個更新，但是每次更新就有大跨越的狀態(tài)。這種變化的背后，是微信完成了與同類產(chǎn)品就“通訊工具”這個最基本的功能訴求的角逐，現(xiàn)在這個工具的王者地位已經(jīng)奠定，微信開始更加有計劃、有節(jié)奏地向著自己設定的目標點前進。第四，在平臺化創(chuàng)新階段，騰訊微信引入微信朋友圈，以微創(chuàng)新方式將工具變成平臺。在一定程度上，微信朋友圈的興起，也為微信由通訊工具變成移動社交平臺創(chuàng)造了客觀條件。早期定位通訊工具已經(jīng)蛻變?yōu)檫@一平臺上最重要的子功能之一。除了移動通訊之外，微信還通過個人相冊和朋友圈，構(gòu)建了一個在小范圍流轉(zhuǎn)的基于私密關系鏈的內(nèi)容層；第五，在跨界迭代擴張階段，騰訊微信的戰(zhàn)略布局已經(jīng)很清晰，通過迭代創(chuàng)新實現(xiàn)更加廣泛的價值空間。防守米聊成功后借勢擊潰新浪微博，現(xiàn)在開始蠶食電信運營商的市場，進而開啟了微信商業(yè)化的新時代。目前，騰訊針對商戶、媒體創(chuàng)新運營的需要，正在鼓勵商戶、媒體往移動平臺遷移。騰訊希望在微信的閉環(huán)平臺上，有足夠多的商戶為足夠多的用戶提供足夠豐富的服務。然而對于騰訊而言，在公眾社交平臺上以“整合”與“迭代”微創(chuàng)新為基礎疊加商戶移動服務平臺和媒體移動內(nèi)容發(fā)布平臺，這是不可逆的。第六，在微信商業(yè)化到來的時代，騰訊公司借助微信構(gòu)建復合式產(chǎn)品平臺。騰訊首先進行的是微信支付，因為其是移動商業(yè)帝國的基石。微信支付是5.0版本新增功能。微信支付支持Web掃碼支付、App跳轉(zhuǎn)支付和公眾賬號支付，支持招商銀行和建設銀行等銀行的儲蓄卡和信用卡支付。其次，加入“掃一掃”的功能模塊，使其變?yōu)橐粋€巨大的入口，商業(yè)化想象力無限。微信5.0的“掃一掃”功能包括：二維碼、條形碼、封面、街景、翻譯。每個功能都是一個商業(yè)化嘗試。再次，微信游戲也是新推出的一個功能，是未來可能熠熠生輝的金礦。如微信5.0的啟動頁是一款“打飛機”小游戲，還上線了加入社交元素的天天愛消除，非常有黏性。最后，微信5.0設想構(gòu)建一個公眾平臺，進行去媒體化和轉(zhuǎn)向服務平臺的嘗試。為了迎接微信公眾平臺的巨大變化折疊，微信官方已經(jīng)讓外界消化了好長一段時間。在正式發(fā)布的5.0版本中，“服務號”和“訂閱號”兩大分類加入產(chǎn)品的功能中。服務號是針對企業(yè)