廣告策劃書的撰寫.doc

廣告策劃書寫作目錄第一節(jié)廣告策劃書寫作概述3一、廣告策劃書的概念3二、廣告策劃書的作用3三、廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)3四、廣告策劃書的一般模式4第二節(jié)廣告策劃書的一般模式4一、封面4二、廣告策劃小組名單4三、目錄4四、前言4五、內(nèi)容摘要5六、正文5七、附錄：5八、封底5第三節(jié)美國廣告大師萊斯特第來諾的廣告策劃書內(nèi)容6一、商品性格6二、歷史6三、難題與機(jī)會6四、文案政策6五、媒體6六、推廣6七、改變商品6八、改變包裝6九、定以價格7十、預(yù)算7十一、目的及測定7第四節(jié)陳培愛的廣告策劃書一般形式7一、前言7二、市場分析7三、產(chǎn)品分析7四、銷售分析8五、企業(yè)目標(biāo)8六、企業(yè)市場戰(zhàn)略8七、阻礙分析8八、廣告戰(zhàn)略8九、公關(guān)戰(zhàn)略9十、媒介戰(zhàn)略9十一、廣告預(yù)算及分配9十二、廣告統(tǒng)一設(shè)計9十三、廣告效果預(yù)測9第五節(jié)廣告策劃書正文基本格式10第一部分：市場分析10一、營銷環(huán)境分析10二、消費(fèi)者分析11三、產(chǎn)品分析12四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析14五、企業(yè)和競爭對手的廣告分析14第二部分：廣告策略15一、廣告的目標(biāo)15二、目標(biāo)市場策略15三、產(chǎn)品定位策略15四、廣告訴求策略16五、廣告表現(xiàn)策略16六、廣告媒介策略16第三部分：廣告實(shí)施計劃16一、廣告活動的目標(biāo)16二、廣告活動的時間16三、廣告的目標(biāo)市場17四、廣告的訴求對象17五、廣告的訴求重點(diǎn)17六、廣告活動的表現(xiàn)17七、廣告媒介計劃17八、其他活動計劃17九、廣告費(fèi)用預(yù)算17第四部分：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控18一、廣告效果的預(yù)測18二、廣告媒介的監(jiān)控18第六節(jié)WORD文本編輯的基本知識18一、基礎(chǔ)常識18二、軟鍵盤中可以輸入很多符號18三、怎樣使用公式編輯器18四、怎樣插入圖片19五、怎樣制作和修改表格19六、怎樣制作圖表19七、怎樣自動生成目錄19 怎樣自動生成文本的目錄19 怎樣利用“題注”自動生成圖片、圖表、表格、公式的目錄21 怎樣用“標(biāo)記目錄項(xiàng)”自動生成圖片、圖表、表格、公式的目錄21第一節(jié) 廣告策劃書寫作概述一、 廣告策劃書的概念廣告策劃書是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫、提供給廣告客戶審核、認(rèn)可、為廣告活動提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計劃的一種應(yīng)用性文件。二、 廣告策劃書的作用1在廣告公司內(nèi)部，廣告策劃書的撰寫標(biāo)志著廣告策劃運(yùn)作的結(jié)束，撰寫廣告策劃書是為了將廣告策劃運(yùn)作的內(nèi)容和結(jié)果整理成正規(guī)的提案提供給廣告客戶。2廣告客戶可以通過策劃書了解廣告公司策劃運(yùn)作的結(jié)果，檢查廣告公司的策劃工作，并根據(jù)廣告策劃書判定廣告公司對廣告策略和廣告計劃的決策是否符合自己的要求。3對于整個廣告活動，經(jīng)過客戶認(rèn)可的廣告策劃書是廣告運(yùn)動策略和計劃的惟一依據(jù)。三、 廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)在前面的部分，我們已經(jīng)介紹了廣告策劃運(yùn)作各環(huán)節(jié)的內(nèi)容。因?yàn)閺V告策劃書是廣告策劃運(yùn)作結(jié)果的總結(jié)，廣告策劃各個環(huán)節(jié)的內(nèi)容和決策的結(jié)果都要在策劃書中體現(xiàn)出來，因此廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)包括：（一）市場分析1營銷環(huán)境分析2消費(fèi)者分析3產(chǎn)品分析4企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析5企業(yè)和競爭對手的廣告分析（二）廣告策略1廣告的目標(biāo)2目標(biāo)市場策略3產(chǎn)品定位策略4廣告訴求策略5廣告表現(xiàn)策略6廣告媒介策略（三）廣告實(shí)施計劃1廣告活動的目標(biāo)2廣告活動的時間3廣告的目標(biāo)市場4廣告的訴求對象5廣告的訴求重點(diǎn)6廣告活動的表現(xiàn)（設(shè)計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿）7廣告媒介計劃8其他活動計劃9廣告費(fèi)用預(yù)算（四）廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控1廣告效果的預(yù)測2廣告媒介的監(jiān)控四、 廣告策劃書的一般模式根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式。廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式有多種說法，但大同小異，只要掌握了基本要點(diǎn)，都可以靈活使用。第二節(jié) 廣告策劃書的一般模式一、 封面一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。二、 廣告策劃小組名單在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)任的態(tài)度。三、 目錄在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標(biāo)題，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便的找到想要閱讀的內(nèi)容。四、 前言在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃有大致的了解。五、 內(nèi)容摘要內(nèi)容摘要也可以出現(xiàn)在前言中。摘要一般用來反映策劃書中所策劃的廣告目的、方法及主要結(jié)果與結(jié)論，在有限的字?jǐn)?shù)內(nèi)向讀者提供盡可能多的定性或定量的信息，充分反映該策劃的創(chuàng)新之處。策劃書中如果沒有創(chuàng)新內(nèi)容，如果沒有經(jīng)得起檢驗(yàn)的與眾不同的方法或結(jié)論，是不會引起廣告主的閱讀興趣的。以“摘錄要點(diǎn)”的形式以報道的方式說出策劃者的主要策劃成果和比較完整的定量及定性的信息，篇幅以300-500字為宜。摘要的寫作注意事項(xiàng)：1)摘要中應(yīng)排除常識性的內(nèi)容，一般也不要對策劃書內(nèi)容作詮釋和評論(尤其是自我評價)。2)不得簡單重復(fù)題名中已有的信息。3)結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，表達(dá)簡明，語義確切。摘要不分段。4)用第三人稱。建議采用“報告了現(xiàn)狀”、“進(jìn)行了調(diào)查”、“對進(jìn)行了策劃”等記述方法。5)要使用規(guī)范化的名詞術(shù)語，不用非公知公用的符號和術(shù)語。6)除了實(shí)在無法變通以外，一般不用公式，不出現(xiàn)插圖、表格。7)不用引文，除非該文獻(xiàn)證實(shí)或否定了他人已出版的著作。8)盡量不使用縮略語、略稱、代號。六、 正文在第三節(jié)、第四節(jié)、第五節(jié)中詳細(xì)介紹。七、 附錄：在策劃文本附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。1市場調(diào)查問卷2市場調(diào)查訪談提綱3市場調(diào)查報告八、 封底第三節(jié) 美國廣告大師萊斯特第來諾的廣告策劃書內(nèi)容一、 商品性格每種商品都有其性格。即它是男性商品，還是女性商品，或者是屬于兩性的?它是一種低價品，或是有限市場的高價商品?二、 歷史即本商品的歷史，包括商品發(fā)展的原始材料，商品的價格歷史，包裝記錄，消費(fèi)者態(tài)度的一般記錄，區(qū)域性銷售的記錄，廣告費(fèi)用的記錄，媒體上作廣告的經(jīng)驗(yàn)等等。三、 難題與機(jī)會即商品在銷售過程會遇到什么難題，如何克服這些難題，起死回生的機(jī)會是什么?四、 文案政策即提出選擇什么的廣告文案，確定什么樣的廣告主題以及理由。五、 媒體即選擇的什么樣的廣告媒價以及選擇的理由。六、 推廣即怎樣實(shí)施廣告計劃，怎樣應(yīng)付某些突發(fā)情況。七、 改變商品若商品性能、外觀等存在缺陷，可在計劃書中提出改進(jìn)的建議。八、 改變包裝即對商品的包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。九、 定以價格即對商品的價格提出看法。十、 預(yù)算即企業(yè)投入廣告活動的費(fèi)用計劃，包括廣告制作費(fèi)的計劃、廣告策劃活動費(fèi)用的計劃、媒介使用費(fèi)的計劃及應(yīng)付可能發(fā)生的各種情況費(fèi)用的計劃，等等。十一、 目的及測定第四節(jié) 陳培愛的廣告策劃書一般形式廣告大師陳培愛先生認(rèn)為完整的廣告策劃書，一般包括如下內(nèi)容：(一)前言；(二)市場分析；(三)產(chǎn)品分析；(四)銷售分析；(五)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)；(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略；(七)阻礙分析；(八)公關(guān)戰(zhàn)略；(九)廣告戰(zhàn)略；(十)媒介戰(zhàn)略；(十一)廣告預(yù)算及分配；(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計；(十三)廣告效果預(yù)測。一、 前言簡要說明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問題點(diǎn)，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。二、 市場分析市場分析主要包括三個方面的內(nèi)容：1.背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場情況；2.目前同類產(chǎn)品情況：目前國內(nèi)市場中進(jìn)口、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽(yù)度如何；3.同類產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內(nèi)市場與國際市場分析。三、 產(chǎn)品分析被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為：1.產(chǎn)品特點(diǎn)：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。四、 銷售分析銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容：1.地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點(diǎn)；2.競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；3.優(yōu)劣比較：通過分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點(diǎn)地區(qū)。五、 企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)分為短期和長期兩種。短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標(biāo)是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo)，可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達(dá)到銷售和盈利目標(biāo)的。六、 企業(yè)市場戰(zhàn)略為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，企業(yè)在市場總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：1.戰(zhàn)略訴求點(diǎn)：如何提高產(chǎn)品知名度和市場占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主；2.產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達(dá)彩膠定位為：高質(zhì)量；低價格，國際流行的產(chǎn)品，柯達(dá)技術(shù)，廈門制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷；3.銷售對象：分析產(chǎn)品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費(fèi)方式等；4.包裝策略：包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的傳播，設(shè)計重點(diǎn)(文字、標(biāo)志、色彩)等；5.零售點(diǎn)戰(zhàn)略；零售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立與分布是促銷的重要手段，廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點(diǎn)策略擴(kuò)大宣傳影響。七、 阻礙分析根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的“難”點(diǎn)。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。八、 廣告戰(zhàn)略1.競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告口號、廣告攻勢的強(qiáng)弱等。2.廣告目標(biāo)：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美譽(yù)度、市場占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。3.廣告對象：依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。4.廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。5.廣告創(chuàng)作策略：即向目標(biāo)市場傳播什么內(nèi)容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。九、 公關(guān)戰(zhàn)略公關(guān)活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)消費(fèi)者對企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達(dá)到上述目的。十、 媒介戰(zhàn)略根據(jù)廣告的目標(biāo)與對象，選擇效果最佳的媒介來到達(dá)廣告對象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營銷需要進(jìn)行，分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區(qū)；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排；4.媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機(jī)最好；報刊選擇什么日期、版面等；5.媒介預(yù)算分配：組合媒介所需的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算。十一、 廣告預(yù)算及分配必須把年度內(nèi)的所有廣告費(fèi)用列入，包括：1.調(diào)研、策劃費(fèi)；2.廣告制作費(fèi)；3.媒介使用費(fèi)；4.促銷費(fèi)、管理費(fèi)；5.機(jī)動費(fèi)等。十二、 廣告統(tǒng)一設(shè)計根據(jù)上述各項(xiàng)綜合要求，分別設(shè)計出報紙、雜志、廣播、電視、POP廣告的設(shè)計稿或腳本，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計作參考或依據(jù)。十三、 廣告效果預(yù)測預(yù)計廣告策劃可以達(dá)到的目標(biāo)或效果反饋、檢測的方法：參見陳培愛：廣告策劃與策劃書撰寫，廈門大學(xué)出版社1993年10月版，第11頁14頁。以上兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個全方位的謀略活動，如同軍事上一個大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運(yùn)作，策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計劃，計劃得是否周詳、破綻多或少，關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關(guān)系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴(yán)肅、科學(xué)、負(fù)責(zé)的態(tài)度對待它，決不能想當(dāng)然、閉門造車，或馬馬虎虎應(yīng)付了事。同時，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學(xué)科的知識，要掌握市場營銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、人類學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、影視寫作學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告戰(zhàn)略學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識，以及各種商品的有關(guān)知識。目前，廣告策劃人才奇缺，就因?yàn)樗皇且话闳怂軇偃蔚?，廣告策劃者應(yīng)是一個通才之人。我們要做好一個廣告策劃者，寫出完善的策劃書，首先要有深廣的知識，高度的文化修養(yǎng)和高度的廣告理論修養(yǎng)。第五節(jié) 廣告策劃書正文基本格式特別注意：下面所講的基本格式雖然能用來作為策劃書的目錄，但是，如果就以已有的名稱、術(shù)語或語句來當(dāng)你實(shí)際操作中的策劃書的目錄標(biāo)題，未免太呆板，太俗套。所以，在實(shí)際操作中，一定要用概括的語言來描述各級標(biāo)題，不再使用或者盡量少使用下面出現(xiàn)的模式標(biāo)題。第一部分：市場分析這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。一、 營銷環(huán)境分析1企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素（1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢總體的經(jīng)濟(jì)形勢總體的消費(fèi)態(tài)勢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策（2）市場的政治、法律背景是否有有利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？（3）市場的文化背景企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處？這一市場的消費(fèi)者是否會因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？2市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3市場概況（1）市場的規(guī)模整個市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額消費(fèi)者總量消費(fèi)者總的購買量以上幾個要素在過去一個時期中的變化未來市場規(guī)模的趨勢（2）市場的構(gòu)成構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌各品牌所占據(jù)的市場份額市場上居于主要地位的品牌與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？（3）市場構(gòu)成的特性：市場有無季節(jié)性市場有無暫時性市場有無其他突出的特點(diǎn)？4營銷環(huán)境分析總結(jié)（1）機(jī)會與威脅（2）優(yōu)勢與劣勢（3）重點(diǎn)問題二、 消費(fèi)者分析1消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢現(xiàn)有的消費(fèi)時尚各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成現(xiàn)有消費(fèi)者的總量現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)者的收入現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度現(xiàn)有消費(fèi)者的分布（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為購買的動機(jī)購買的時間購買的頻率購買的數(shù)量購買的地點(diǎn)（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度對產(chǎn)品的喜愛程度對本品牌的偏好程度對品牌的認(rèn)知程度對本品牌的指名購買程度使用后的滿足程度未滿足的需求3潛在消費(fèi)者分析（1）潛在消費(fèi)者的特征：總量、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度。（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為：現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？有無新的購買計劃？有無可能改變計劃購買的品牌。（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何？潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？4消費(fèi)者分析的總結(jié)（1）現(xiàn)有消費(fèi)者：機(jī)會與威脅，優(yōu)勢與劣勢，重要問題。（2）潛在消費(fèi)者：機(jī)會與威脅，優(yōu)勢與劣勢，主要問題點(diǎn)。（3）目標(biāo)消費(fèi)者：目標(biāo)消費(fèi)群體的特性，目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求，如何滿足他們的需求。三、 產(chǎn)品分析1產(chǎn)品特征分析（1）產(chǎn)品的性能：產(chǎn)品的性能有哪些？產(chǎn)品最突出的性能是什么？產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者需求？（2）產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何？產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？（3）產(chǎn)品的價格：產(chǎn)品的價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何？（4）產(chǎn)品的材質(zhì)：產(chǎn)品的主要原料是什么？產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何？（5）生產(chǎn)工藝：產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？（6）產(chǎn)品的外觀與包裝：產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相符？產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有欠缺？外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力？消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何？（7）與同類產(chǎn)品的比較：在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？在質(zhì)量上有何優(yōu)勢？有何不足？在價格上有何優(yōu)勢？有何不足？在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足？在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？2產(chǎn)品生命周期分析（1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期（3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3產(chǎn)品的品牌形象分析（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何？企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處？企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品想象的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？4產(chǎn)品定位分析（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想？企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品定位如何？消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？（3）產(chǎn)品定位的效果產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難？5產(chǎn)品分析的總結(jié)（1）產(chǎn)品特性機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點(diǎn)（2）產(chǎn)品的生命周期機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點(diǎn)（3）產(chǎn)品的形象機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點(diǎn)（4）產(chǎn)品定位機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點(diǎn)四、 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1企業(yè)在競爭中的地位市場占有率、消費(fèi)者認(rèn)知、企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2企業(yè)的競爭對手主要的競爭對手是誰？競爭對手的基本情況、競爭對手的優(yōu)勢與劣勢、競爭對手的策略3企業(yè)與競爭對手的比較機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點(diǎn)五、 企業(yè)和競爭對手的廣告分析1企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況開展的時間開展的目的投入的費(fèi)用主要內(nèi)容2企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行？目標(biāo)市場的特性如何？有何合理之處？有何不合理之處？3企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略4企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略訴求對象是誰？訴求重點(diǎn)如何？訴求方法如何？5企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略廣告主題創(chuàng)意如何？有何合理之處？有何不合理之處？廣告創(chuàng)意如何？有何優(yōu)勢和不足？6企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略媒介組合如何？有何合理及不合理之處？廣告發(fā)布的頻率如何？有何優(yōu)勢和不足？7廣告效果廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？廣告在直接促銷方面有何效果？廣告在其他方面有何效果？廣告投入的效益如何？8總結(jié)競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢，企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢，企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容，企業(yè)以往廣告突出的劣勢。第二部分：廣告策略一、 廣告的目標(biāo)1企業(yè)提出的目標(biāo)2根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)3對廣告目標(biāo)的表述二、 目標(biāo)市場策略1企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價（1）企業(yè)原來所面對的市場市場的特性、市場的規(guī)模（2）企業(yè)原有市場觀點(diǎn)的評價機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點(diǎn)2市場細(xì)分（1）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（2）各個細(xì)分市場的特性（3）各個細(xì)分市場的評估（4）對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場3企業(yè)的目標(biāo)市場策略（1）目標(biāo)市場選擇的依據(jù)（2）目標(biāo)市場選擇的策略三、 產(chǎn)品定位策略1對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價（1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位（2）定位的效果（3）對以往定位的評價2新的產(chǎn)品定位策略（1）從消費(fèi)者需求的角度（2）從產(chǎn)品競爭的角度（3）從營銷效果的角度3對新的產(chǎn)品定位的表述4新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢四、 廣告訴求策略1廣告的訴求對象（1）訴求對象的表述（2）訴求對象的特性與需求2廣告的訴求重點(diǎn)（1）對訴求對象需求的分析（2）對所有廣告信息的分析（3）廣告訴求重點(diǎn)的表述3訴求方法策略（1）訴求方法的表述（2）訴求方法的依據(jù)五、 廣告表現(xiàn)策略1廣告主題策略（1）對廣告主題的表述（2）廣告主題的依據(jù)2廣告創(chuàng)意策略（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容（2）廣告創(chuàng)意的說明3廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)六、 廣告媒介策略1對媒介策略的總體表述2媒介的地域3媒介的類型4媒介的選擇：媒介選擇的依據(jù)、選擇的主要媒介、選用的媒介簡介5媒介組合策略6廣告發(fā)布時機(jī)策略7廣告發(fā)布頻率策略第三部分：廣告實(shí)施計劃一、 廣告活動的目標(biāo)二、 廣告活動的時間在各目標(biāo)市場的開始時間廣告活動的結(jié)束時間廣告活動的持續(xù)時間三、 廣告的目標(biāo)市場四、 廣告的訴求對象五、 廣告的訴求重點(diǎn)六、 廣告活動的表現(xiàn)1廣告的主題2廣告的創(chuàng)意3各媒介的廣告表現(xiàn)：平面設(shè)計、文案、電視廣告分鏡頭腳本4各媒介廣告的規(guī)格5各媒介廣告的制作要求七、 廣告媒介計劃1廣告發(fā)布的媒介2各媒介的廣告規(guī)格3廣告媒介發(fā)布排期表八、 其他活動計劃1促銷活動計劃2公共關(guān)系活動計劃3其他活動計劃九、 廣告費(fèi)用預(yù)算1廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用2廣告設(shè)計費(fèi)用3廣告制作費(fèi)用4廣告媒介費(fèi)用5其他活動所需要的費(fèi)用6機(jī)動費(fèi)用7費(fèi)用總額第四部分：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控一、 廣告效果的預(yù)測1廣告主題測試2廣告創(chuàng)意測試3廣告文案測試4廣告作品測試二、 廣告媒介的監(jiān)控1廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控2廣告效果的測定第六節(jié) WORD文本編輯的基本知識一、 基礎(chǔ)常識1、 字體、字號、加粗、斜體、下劃線等“字體”工具2、 首行縮進(jìn)、懸掛縮進(jìn)、段前、段后、行距等“段落”工具3、 對齊方式工具4、 分隔符5、 頁眉、頁腳、頁碼等6、 自動編號二、 軟鍵盤中可以輸入很多符號1、 二一一年中的2、 比號：三、 怎樣使用公式編輯器公式編輯器工具：“工具”菜單“自定義”“命令”“插入”類別“公式編輯器”。一般沒安裝，只要一開始使用就自動安裝（源安裝文件是硬盤的則自動安裝，如果是光盤的，還要插入光盤）一個公式相當(dāng)于一個字符四、 怎樣插入圖片1、 圖片的插入及加工。（注意行距，即單倍行距）2、 圖片作為字符出現(xiàn)或以背景出現(xiàn)的設(shè)置。五、 怎樣制作和修改表格1、 插入表格2、 表格工具的使用六、 怎樣制作圖表1、 WORD中的柱形統(tǒng)計圖2、 Excel中的其他圖表七、 怎樣自動生成目錄 怎樣自動生成文本的目錄WORD文檔怎樣自動生成目錄編輯目錄，我們一般只會使用手工的編寫方法，如果文檔不長，而你覺得自動生成目錄很麻煩，那就手工去填目錄，如果文本很長，最好還是自動生成，為以后修改而發(fā)生頁碼變化而更次可以生成。下面是WORD2003版自動生成目錄的操作方法（可以在文章最后定稿了再操作，這樣更省事一些）：一、 插入分隔符，使文章前出現(xiàn)一個空頁，這是留出目錄頁來。操作方法是：1、 先在文章標(biāo)題前加一個回車鍵，即讓頁頂空一行。2、 光標(biāo)放在標(biāo)題行最前面時，在“插入”菜單中點(diǎn)擊“分隔符”打開“分隔符”對話框，在對話框中的“分節(jié)符類型”中選擇“下一頁”，（注意：不要選擇“分頁符”，因?yàn)橄旅嬉屙摯a時可能是目錄一類序號頁碼，正文是另一類序號頁碼）點(diǎn)擊“確定”。3、 這樣，你文章前就空了一頁。在空的一頁中，就只有你剛才添加的那個空回車鍵。在這空頁中輸入“目錄”二字，這時“目錄”二字的格式跟你正文一級標(biāo)題的格式一樣，再在“目錄”二字中間空一個字符距。再在“目錄”二字后添加兩次回車，這樣，下面就空了兩行，以便最后操作。二、 給目錄頁和正文設(shè)置頁碼。操作方法是：1、 當(dāng)光標(biāo)還出現(xiàn)在空頁中時，在“插入”菜單中點(diǎn)擊“頁碼”，出現(xiàn)“頁碼”對話框，可以選擇各項(xiàng)，如居中、序號類即阿拉伯?dāng)?shù)字或羅馬數(shù)字等選項(xiàng)。（如果在這個對話框中點(diǎn)擊“首頁顯示頁碼”前的“”，即去掉這個“”，那就是第一頁不出現(xiàn)頁碼，如果你的目錄之前還有封面，你可以這樣操作。）2、 再把光標(biāo)點(diǎn)到下一頁的正文中去，再在“插入”菜單中點(diǎn)擊“頁碼”，出現(xiàn)“頁碼”對話框，在這個對話框中點(diǎn)擊“格式”按鈕，出現(xiàn)“頁碼格式”對話框，在“頁碼格式”對話框中點(diǎn)擊“起始頁碼”，（電腦默認(rèn)的是續(xù)前節(jié)，如果選“起始頁碼”則和目錄頁相接頁碼了）相應(yīng)地，后面的框中出現(xiàn)了“1”，確定，再確定后，發(fā)現(xiàn)這一頁的頁碼變成第1頁了（原來是第2頁）。3、 但是，默認(rèn)的頁碼字號是五號，如果你想變字號，那就雙擊頁碼數(shù)字，選定它，把它設(shè)置成其他字號。三、 在文章中凡要編入目錄的都設(shè)置“樣式”格式。這是一項(xiàng)比較難做的工作，請嚴(yán)格按下面的操作來進(jìn)行。按常規(guī)操作來說，在“樣式窗格”中或“樣式”選項(xiàng)框中（“格式”菜單“樣式和格式”選項(xiàng)，點(diǎn)擊“樣式和格式”選項(xiàng)就可以打開一個工具欄出現(xiàn)在窗口的右邊）設(shè)置“標(biāo)題1”“標(biāo)題2”“標(biāo)題3”等就可以了。先確定哪些是一級目錄，哪些是二級目錄，哪些是三級目錄。文章中的一級標(biāo)題設(shè)置成“標(biāo)題1”的對象。其操作是：選定一級標(biāo)題，包括段落符，點(diǎn)擊“標(biāo)題1”就行。但是，其默認(rèn)的字體、字號、行距、段前段后距離、對齊方式等不一定你想要的格式，這是可以再設(shè)置的。如果一級標(biāo)題需要“第一章”或其他序號，那就在標(biāo)題前加入序號，該空半個字符的就空半個字符，該加頓號等標(biāo)點(diǎn)的就加標(biāo)點(diǎn)，然后點(diǎn)擊“編號”工具（即那個分三行標(biāo)有1、2、3的按鍵），就自動編號了，然后用格式刷把其他的一級標(biāo)題都設(shè)置為“標(biāo)題1”。二級標(biāo)題設(shè)置成“標(biāo)題2”對象，三級標(biāo)題設(shè)置成“標(biāo)題3”對象?！靖袷剿⒖旖莘绞讲僮鞣椒ǎ哼x定已經(jīng)設(shè)置好“標(biāo)題”的一級標(biāo)題，用快捷方式Ctrl+Shift+C（按Ctrl和Shif不動的情況下再按一下C），什么反應(yīng)都沒有，但電腦已經(jīng)記住你的格式了，可以描述成復(fù)制了格式。再選定其他一級標(biāo)題（包括回車都要選上），選定后用快捷方式Ctrl+Shift+V進(jìn)行格式粘貼，這個標(biāo)題便成了“標(biāo)題1”對象了（看這行最左邊有不有一個黑點(diǎn)），再到其他的一級標(biāo)題上都這樣“刷”一下?！俊緲邮交驑邮酱案裾也坏皆趺崔k：如果WORD工具欄中沒有“樣式窗格”或“樣式”選項(xiàng)框。這兩個工具在格式菜單最左邊，也就是在字體設(shè)置框的左旁?！皹邮酱案瘛惫ぞ呤莾蓚€“A”，“樣式”選項(xiàng)框沒有“樣式”二字，根據(jù)你光標(biāo)所在的位置而顯示當(dāng)前的文字樣式，它在字體設(shè)置框的左旁。如果這兩個工具都沒有，甚至格式工具欄都沒有，那先到“視圖”菜單中的“工具欄”的子菜單中看看“格式”前是不是有“”，如果有，說明工具欄中有格式工具欄了。一般都可找到“樣式窗格”（兩個“A”）或“樣式”（字體選項(xiàng)框左旁），如果這兩個工具沒有，那就到格式工具欄的最后，有一個小三角上帶一橫的小按鈕，一般呈深藍(lán)色，點(diǎn)擊它后有兩個下拉選項(xiàng)，有一項(xiàng)叫“添加或刪除按鈕”，鼠標(biāo)移到“添加或刪除按鈕”后又出現(xiàn)“格式”和“自定義”兩個選項(xiàng)，再移到“格式”處，則出現(xiàn)一個長長的選項(xiàng)菜單，這個菜單第一項(xiàng)是“樣式和格式”（即“樣式窗格”），第二項(xiàng)是“樣式”，如果這兩項(xiàng)前沒有打“”，那就點(diǎn)擊一下打上“”。找到“格式窗格”（兩個“A”的）工具后，點(diǎn)擊它，主窗口的右邊出現(xiàn)一個“樣式和格式”窗口，這個窗口就是設(shè)置“標(biāo)題1”“標(biāo)題2”的地方?！克?、 自動生成目錄。1、 文章中的樣式格式設(shè)置完后，再回到目錄頁。把光標(biāo)放到“目錄”后第二行空格（光標(biāo)一定放這里來），再進(jìn)行自動生成目錄的操作。2、 在“插入”菜單的“引用”中點(diǎn)擊“索引和目錄”，打開索引和目錄對話框。3、 “索引和目錄”框中有四個標(biāo)簽，其中一項(xiàng)就是“目錄”，點(diǎn)擊“目錄”。這里很多的選項(xiàng)，不要隨便選，你完成熟練后再去摸索。4、 找到“顯示級別”，這四個字后有個選擇框，電腦默認(rèn)為“3”，把這個“3”改成“2”（因?yàn)槲覀冎辉O(shè)置了“標(biāo)題1”和“標(biāo)題2”兩級標(biāo)題，也只需要兩級目錄）。5、 再點(diǎn)擊“修改”按鈕（準(zhǔn)備設(shè)置字體和行距）打開另一個對話框叫“樣式”對話框，這個框中有一個較大的選項(xiàng)框，已經(jīng)自動選擇了“標(biāo)題1”。如果要編輯“標(biāo)題2”則選擇“標(biāo)題2”。我們選編輯“標(biāo)題1”6、 “樣式”對話框下面又有一個“修改”按鈕，點(diǎn)擊它又打開一個對話框，叫“修改樣式”對話框。在這個對話框中有字體、字號等設(shè)置。7、 再到“修改樣式”對話框左下方尋找一個叫“格式”的按鈕，點(diǎn)擊它，出現(xiàn)一個下拉選項(xiàng)菜單，在這個菜單中選擇“段落”打開對話框，在對話框中把“行距”設(shè)置成你所需要的行距。8、 確定，再確定，回到“樣式”對話框來，選擇“標(biāo)題2”，再點(diǎn)擊“修改”按鈕對二級目錄的格式進(jìn)行設(shè)置。在“修改樣式”對話框中設(shè)置字體、字號等格式，再點(diǎn)擊“格式”打開“段落”對話框