purmo品牌傳播推廣方案.ppt

2020 4 13 1 purmo品牌傳播推廣方案 brief客戶簡報 企業(yè)背景 瑞特格icc供熱集團是享譽全球的供熱領域生產商 獨資公司瑞特格 中國 1997年成立 在中國銷售的purmo品牌產品 包括供熱散熱器 地板采暖 管件管材及溫控產品 其中以制板式散熱器為主要產品 是首家進入中國的歐洲頂級鋼制板式散熱器品牌 purmo銷售業(yè)績 2011年全國用戶達2萬戶 purmo銷售占比 北方60 項目工程合作 南方40 以個人零售為主 purmo品牌傳播口號 全球智能采暖專家cleverheatingsolutions 國內目前沿用 溫暖世界 purmo品牌定位 歐洲全系列末端采暖系統(tǒng)供應商 purmo發(fā)展目標 以30 年增長率 三年達到用戶4萬戶的規(guī)模 客戶需求 purmo品牌三年的建設推廣方案 2020 4 13 2 中國散熱器市場概況消費者洞察產品分析品牌建設規(guī)劃媒介規(guī)劃 目錄 2020 4 13 3 marketprofile tradestate 2020 4 13 4 行業(yè)集中度低低層次競爭階段 2006 2012年采暖散熱器產量規(guī)模 datesource 水清木華研究中心2010年6月 producers1500 totalrevenue13 6billionyuan 13 over100millionproducers marketshare10 20 鋼制散熱器份額由06年的20 增長至目前35 未來國家規(guī)劃是鋼材為主 鑄鐵為輔 適度鋁銅 散熱器發(fā)展方向 高效 節(jié)能 美觀 環(huán)保 marketprofile developmentroadmap 5 各類采暖散熱器的份額 鑄鐵 銅鋁 中國特有產品 逐步淘汰 資源浪費造型受限 輕 薄造型多樣 鋼制 發(fā)展主流 質量輕 好造型 裝飾性強關鍵技術 防腐 南方個人消費獨立采暖易受廣告和促銷 口碑的影響 北方以工程項目為主市場大集中供暖價格因素重要 少量的北方個人消費者 政策的變化對市場的影響 中國正在開展供熱計量改革 加快推行分戶計量 按用熱量收費的制度 至2015年 北方供熱計量及節(jié)能改造4億平方米以上 高效節(jié)能環(huán)保的采暖散熱器產品將更受市場的青睞 marketprofile 市場特點與政策變化 明顯的南北差異 淮河北 北方統(tǒng)一集中供暖 采暖散熱器市場大 以工程項目為主淮河南 無供暖 以個人消費為主 市場相對較小 2020 4 13 6 7 marketprofile 競品品牌建設 國產 合資進口 用藝術設計生活讓生活充滿藝術 森德 創(chuàng)造健康舒適的家居環(huán)境 散熱器藝術 佛羅倫薩 暖文化的傳奇 圣勞倫斯 家居采暖專家 龍牌 北新建材 制造21世紀產品 創(chuàng)造現代生活 金旗艦 溫暖家居倡導者 太陽花 一見太陽花溫暖到您家 搜房網合作 鳳凰衛(wèi)視 大商道 節(jié)目合作 有基本的品牌口號 但未有較為系統(tǒng)的 一定規(guī)模的品牌打造工作 尚未有在消費者心目知名的散熱器品牌 即只有業(yè)內品牌 無大眾品牌 2020 4 13 8 努奧羅 2009年tvc愛上冬天的理由 偉星地暖 tvc 森德 搜房網 建材e課堂 視頻介紹雙層防腐散熱器 附件 佛羅倫薩 鳳凰衛(wèi)視 大商道 節(jié)目合作 8分鐘 小結 計熱量收費政策將推進行業(yè)發(fā)展 消費者收入增加 對生活品質 和采暖產品有更高需求 初級競爭階段 幾乎無品牌建設 消費者心中沒有知名品牌 市場快速增長 但缺乏規(guī)模性企業(yè) 行業(yè)競爭集中低 是purmo品牌建設相對投入少 產效高的好時機 2020 4 13 9 中國散熱器市場概況消費者洞察產品分析品牌建設規(guī)劃媒介規(guī)劃 目錄 2020 4 13 10 11 north90 北方市場規(guī)模大 以項目工程為主 但purmo份額很低 南北方市場的差異 south10 北方是塊大蛋糕 應成為是purmo攻堅搶奪的市場 南方將隨個人家庭消費的增長而增長 是purmo率先成為領軍品牌的潛力市場 purmo應采取南 北方兼顧的營銷策略 twotypestarget north businesspartners estatesupplier北方項目專業(yè)群體 businesspartners estatesupplier 散熱器做為他們的生產資料 會更關注價格 以及質量 性能 還有與建筑檔次的匹配度 更有助他們建筑產品的銷售 創(chuàng)造更高利潤 地產商 設計院等業(yè)內人士 北方市場 12 architecturedesignbureau estatesupplierroomdecorationcompany datasource 搜狐家居調研2009年12月n 6749 購買新型散熱器最關心哪方面 datasource 北京青年報 調研2007 11 消費者關注采暖器的賣點的比較 1 性能 理想的溫度 節(jié)能環(huán)保2 質量 安全 不漏水等基本要求 安裝 維修等與售后服務相關的因素3 其它 包括舒適 外觀等 他們表現出對散熱器的選擇困惑 缺乏采暖產品的知識 也沒有知名品牌 不得不依賴 聽信他人的介紹 缺乏正規(guī) 可靠的信息渠道 選擇時心懷忐忑 總是關心是否安全 漏水 售后服務等這些對知名好品牌來說不應擔心的問題 13 thetwotypestarget south individualconsumer 個人家庭消費者對散熱器關注的點排序是 生活條件好了 要改善一下生活環(huán)境 朋友新家安裝了水暖設備 不會像我們家的空調一樣只暖上半身 也不會在關機后突然冷下來 家里有老人和孩子 實在受不了冬天的陰冷 今年冬天我終于好好享受了一把地暖 感覺家里像春天 冬季空調用電太費了 目標人群形象 25 45歲中青年城市家庭 有房有車 收入較高 關愛家人 對生活品質有追求 愛享受 現代時尚的消費觀念對高科技產品情有獨鐘 認為是一種智慧的現代生活方式的體現認同歐美進口產品 認為是高品質產品與生活的代表 散熱器 溫暖的家 愛 現代高生活品質 2020 4 13 14 thetwotypestarget south individualconsumer 他們是追求 享受現代高品質的生活的有智慧的人 品牌推廣對兩類人群產生的預期效果 enduser individualconsumer businesspartner 利用大眾傳播渠道 建立品牌的高知名度 促成消費者到店主動指名購買 buyer north 重點溝通促成直接購買 輔助溝通成為消費者購買開發(fā)商建筑產品時考量因素之一 buyer enduser individualconsumer south 從而促成項目運作者的購買 再將purmo做為其自身產品賣點之一 產生進一步的主動傳播 小結 1 應采取南 北方市場兼顧的營銷策略 2 雖然南北群體有差異 但對品牌形象的打造應保持統(tǒng)一 3 針對不同的購買決策者 運用差異化的溝通手段進行更有效的接觸 2020 4 13 16 中國散熱器市場概況消費者洞察產品分析品牌建設規(guī)劃媒介規(guī)劃 目錄 2020 4 13 17 analyzingpurmo 產品賣點篩選的過程 step1 productadvantages step2 productusp step3theconcernedpointsbyconsumers step4 comm sellingpoints 什么都說 什么都沒說 因此需要對產品的賣點進行篩選 18 選出適宜向目標群體傳播的產品賣點 productadvantagesofpurmo產品優(yōu)勢 歐洲en442標準iso9001iso14001國際質量認證 全自動生產線彈性脹接無焊縫工藝恒溫控溫技術 兼容性好 匹配所有熱源 標準 國際性 性能與質量 高效節(jié)能 10年質保 生產工藝 先進 適應性 兼容好 歐洲主流散熱器品牌歐洲最大的采暖供應商產品全部原裝芬蘭進口銷售至全球 產地血統(tǒng) 歐洲純進口且全球銷售 獨有cv智能溫控散熱器恒定溫度對流散熱原理倍感舒適 科技性 智能 step1 2020 4 13 19 室溫自動調節(jié) 迅速升溫45 c 55 c低溫供熱針對低溫供熱系統(tǒng)研發(fā)智能溫控技術節(jié)能15 25 10年質保 與競品對比 productuspofpurmo獨特賣點 step2 2020 4 13 20 purmo產品優(yōu)勢全面 其中 產地血統(tǒng)的原裝進口且全球銷售 高科技的智能 和 10年質保 是獨具的優(yōu)勢 消費者關心的點 step3 工程項目關注的是 1 價格2 質量 性能3 與建筑產品的匹配 共同是 性能質量 2020 4 13 21 個人關注的是 1 性能 理想的溫度 節(jié)能環(huán)保2 質量 安全 不漏水等基本要求 安裝 維修等與售后相關的因素3 其它 包括舒適 外觀等 individualconsumer businesspartner 傳播的賣點 step4 標準 國際性 性能 高效節(jié)能 10年質保 生產工藝 先進 適應性 兼容好 產地血統(tǒng) 歐洲原進口全球銷售 科技性 智能 體現高質量 高品質 高檔形象 好說好懂 是滿足消費者核心利益的獨有優(yōu)勢 過于專業(yè)性 不易溝通 高性能 長質保 好說好懂 滿足消費者基礎利益 增加消費者對品牌的信賴 專業(yè)性生產環(huán)節(jié) 消費者不好懂 不直接關心 高科技 與競品形成差異 突破低端競爭 有利于樹立有個性的高檔品牌形象 易增加消費者對品牌的好感 較專業(yè) 不易溝通 2020 4 13 22 usp usp 傳播不易說的 消費者不易懂的 不直接關心的點不作為主訴求點 與消費者重點溝通的賣點 usp 傳播的賣點 源自 北歐 的采暖設備 給會消費者帶來廣闊而充分的美好想像空間 北歐 的產品以 宜家 諾基亞 為代表 意味著高品質 高科技 現代時尚的簡約 23 北歐 對中國消費者意味著寒冷 圣誕老人的故鄉(xiāng) 環(huán)保 高品質的生活 為了更好的傳播溝通 產地血統(tǒng) 歐洲原裝進口 全球銷售 轉化為 自北歐純進口全球有 2020 4 13 24 summary小結 高效節(jié)能10年質保 自北歐 純進口 全球有 科技智能 productpositioningpurmo 北歐 智能 高檔 高品質 專業(yè)的散熱產品 中國散熱器市場概況消費者洞察產品分析品牌建設規(guī)劃媒介規(guī)劃 目錄 2020 4 13 25 品牌溝通三步驟 三 w 策略 品牌溝通三步驟 第一 說什么 品牌訴求saywhat 第二 如何說 廣告或公關的表現howtosay 第三 如何說出去 媒介傳播bywhere 2020 4 13 27 comm brandimage 對品牌訴求的思考 挖掘產品賣點帶給目標人群的兩種利益 產品功能利益 產品好人的情感利益 人好 精神 頭腦 形象 生活方式等 2020 4 13 28 高效節(jié)能10年質保 源北歐純進口全球有 科技智能 最具差異化的最簡潔的點 質量和性能是創(chuàng)造信賴的基礎 與消費者匹配的品牌所代表生活 精神 文化等情感利益附加值 體現現代智慧的人 享受現代高品質生活方式 易創(chuàng)造高檔的品牌個性 強化品牌記憶 滿足消費者情感利益 形成品牌偏好 產品給予消費者的利益 內涵豐富 是創(chuàng)造rbl品牌的很好的點 但消費者對 原裝進口 宣傳易持懷疑態(tài)度 傳播時要注意提供確鑿證明信息給予充分支持 滿足消費者對產品性能和質量的功能利益 產生對品牌信賴 帶給消費者的利益功能利益 即使像北歐一樣的嚴寒下 專業(yè)智能的purmo依然給我們創(chuàng)造了溫暖如春的舒適的室內環(huán)境 情感利益 我們的生活是高科技所帶來的北歐式的現代高品質生活 盡管天寒地凍 我們的生活始終充滿歡聲笑語和溫暖的愛 purmo 是劃時代的智能散熱器 是我們智慧的選擇 是我們高品質生活的體現 產品定位北歐 智能 高檔 高品質 專業(yè)的散熱產品 人群定位追求享受現代高品質生活的有智慧的城市中青年家庭 品牌slogan的提煉 2020 4 13 29 slogan 2020 4 13 30 一 品牌訴求slogan 2020 4 13 31 slogan 北歐?，?全球智能采暖專家 產品的高科技智能 消費者的現代生活方式和智慧的頭腦 產地血統(tǒng) 純進口 專業(yè) 高檔 與heatingsolution吻合 ?，數馁|量獲得了全球消費者的驗證和認可 ?，斒侵档眯刨嚨?因此你的選擇是聰明的選擇 2020 4 13 32 二 廣告表現 logo brandview 品牌logo與slogan組合方案 在與全球logo保持一致性的基礎上 增加中文slogan 注 全球智能采暖專家 為漢儀中黑體 2020 4 13 34 設計闡釋 顏色與字體 與英文產品名purmo保持統(tǒng)一風格和調性 線條圓潤 體現品牌親切 溫暖的行業(yè)特性 顏色 采用與logo中的火焰元素一致的標準色 橙紅 和諧統(tǒng)一 且體現采暖產品帶來的溫暖感受 字體 采用嚴謹穩(wěn)重的漢儀中黑體 體現采暖專家的專業(yè)地位和理性風格 logo整體布局 文字與圖形整體分布為規(guī)則矩形 追求空間對稱與平衡美感 橫平豎直輪廓如同傳統(tǒng) 方塊字 符合中國審美觀 2020 4 13 35 品牌logo與slogan規(guī)范 注 此網格為2 5mm網格尺寸 2020 4 13 36 品牌logo與slogan尺寸 注 a為標準計量單位 2020 4 13 37 三 廣告表現 平面類 2020 4 13 38 主畫面1 創(chuàng)意闡釋寒冷的冬天 一位女士回到家 ?，數臏嘏屗⒖堂撓铝撕窈竦钠げ萃庖?主畫面用華貴的皮草大衣 性感的美女等元素表現產品的品質感與高端形象 脫下皮草大衣簡單直接的呈現玻瑪的撲面而來的溫暖 平面主視覺 1 平面主視覺應用 報紙廣告 報花 平面主視覺應用 網絡廣告 網頁漂流瓶 平面主視覺應用 網絡廣告 翻牌廣告 平面主視覺應用 網絡廣告 按鈕廣告 2020 4 13 44 主畫面2 創(chuàng)意闡釋寒冷的北歐冬天 窗外下著雪 露出歐洲風情建筑一角 有?，數氖覂葏s溫暖如熱帶海灘 主畫面用窗內外的強烈冷暖對比 和沙灘鞋 椰樹壁紙等熱帶元素直觀表現?，敒槭覂葞淼臐鉂馀?產品穿沙灘鞋的擬人化藝術手法讓畫面充滿情趣 增強品牌的親切感 平面主視覺 2 平面主視覺應用 報紙廣告 報花 平面主視覺應用 網絡廣告 網頁漂流瓶 平面主視覺應用 網絡廣告 翻牌廣告 平面主視覺應用 網絡廣告 按鈕廣告 2020 4 13 50 主畫面3 創(chuàng)意闡釋在黑色背景的神秘藍色光影中 不同款式的玻瑪產品高貴亮相 藍色的光影效果展現 智能感 品質感 與 科技感 也寓意了產品內蘊強大能量 采暖能力出眾 平面主視覺 3 平面主視覺應用 報紙廣告 報花 平面主視覺應用 網絡廣告 網頁漂流瓶 平面廣告應用 網絡廣告 翻牌廣告 平面主視覺應用 網絡廣告 按鈕廣告 2020 4 13 56 主畫面4 創(chuàng)意闡釋窗外冰天雪地 在有?，數氖覂?一只智能機械臂將溫度調節(jié)到舒適的23度 智能?，斎缤瑹o形的機器手臂 在嚴寒冬日自信掌控室內溫度 科技力量令生活倍感便捷舒適 平面主視覺 4 中國散熱器市場概況消費者洞察產品分析品牌建設規(guī)劃媒介規(guī)劃 目錄 2020 4 13 58 媒介策略 兩類溝通手段及作用效果 北方項目工程市場off line公關為主on line廣告為輔 南方個人家庭消費者市場 off line on line公關廣告齊頭并進 off line公關滲透式雙向互動傳播強化認知和好感 新聞 制造新聞 發(fā)布軟文 影響輿論活動 渠道促銷 消費者體驗 形成口碑傳播 總原則 1 少花錢 多辦事 重實效 先打知名 后強化認知2 集中高性價比 適效媒體 深度傳播3 品牌主訴求統(tǒng)一協(xié)調 發(fā)出一致的聲音 on line廣告單向廣而告之式傳播快速提升知名 借助大眾媒體平臺 快速告知 2020 4 13 60 媒介策略 投放區(qū)域與階段的設定 依據經銷商分布設定2012年推廣覆蓋重點 北方市場 北京 天津 山東 遼寧南方市場 湖北 湖南 四川 安徽 重慶 江蘇 配合兩個銷售旺季提前進行推廣投放 廣告 兩個高峰 2012春節(jié)后啟動投放2月 5月第一波 9月 12月第二波投放 公關 與廣告投放呼應 新聞稿 軟文配合 活動 事件貫穿全年 2020 4 13 61 為更精準的進行媒介策劃 海潤對?，斈戏街攸c省市經銷商負責人進行了一對一訪談 媒介策略 經銷商對媒體選擇的建議 網絡 一致推薦的重點傳播平臺 但地方網站信息較雜 對品牌形象較不利 報紙 如果投放量少對建立品牌作用有限 希望長期提示性投放 或用專欄專區(qū)講解獨立采暖知識 普及作用 雜志 對建立品牌效果較好 樓宇框架 戶外 成都經銷商有一定的建議 datasource cmms2010 1 12 結合經銷商的建議 我們的媒體組合是 電視性價比低 廣播除中央及北京上海臺外不建議投放 報紙具有較高權威性 但是價格偏高 建議只作為公關配合進行宣傳 不做大規(guī)模投放 網絡 全國性門戶 雜志 全國性 受眾切合度高 廣告環(huán)境好 價格合適 建議進行主要投放 電視報紙權威性高 價格太貴 除中央媒體及北京 上海外 其他電臺廣告環(huán)境惡劣 媒介策略 媒體組合的選擇 25 45歲人群媒體接觸度 2020 4 13 63 一 on line廣告投放 費用 以網絡 雜志為主平臺進行廣告投放網絡 搜索網站 百度 直接引導目標消費者搜索品牌信息 門戶網站 新浪家居 擴大品牌知名雜志 兩本家居類的時尚雜志 打造高端品牌形象 報紙 由于價格較貴 費用比例較高 廣告投放以配合公關為主 分配比例 單位 萬元 purmo廣告媒介分配比例 2012年 2012年廣告投放總費用450萬元 purmo廣告媒介行程及預算 2012年 百度 全年持續(xù)投放 旺季多 淡季少 新浪及雜志 集中在2 5月 9 12月旺季較高頻次投放 報紙 北方不做硬廣投放 南方主要城市集中旺季投放 百度 日均使用排名第一網民獲取信息的主要途徑人群 區(qū)域精準鎖定 1 網絡媒體 1 百度競價排名 2020 4 13 67 點擊推廣信息訪問企業(yè)網站 暖氣 供暖 百度競價排名投放建議 設置的關鍵詞只要求在第一頁顯示 對設置的關鍵詞進行及時更新 包括關鍵詞的價格 關鍵詞的設置等 以 暖氣 一詞為代表 價格區(qū)間1 83 8 71 預估點擊價5元 全年投放 旺季每月7 5萬元 每月可達1 5萬次點擊 淡季保持每月3 4萬 每月7千次點擊 全年費用 750 000元 預計總點擊 15萬次 1 網絡媒體 1 百度競價排名 1 網絡媒體 2 新浪家居 新浪網是全球第一中文門戶網站全球注冊網民超過3 4億日平均訪問量11億次 新浪家居頻道行業(yè)覆蓋排名第一房地產 家居行業(yè)上下游產業(yè)鏈第一平臺最佳鏈接接官網窗口平臺 2020 4 13 69 家居首頁優(yōu)勢 房地產 家居行業(yè)上下游產業(yè)鏈平臺 每天日均pv值1400w 網友關注度高 新浪網投放建議 位置 家居首頁3種形式加多種配送 1 漂流瓶 2 翻牌 3 按鈕 4 配送 新聞首頁通欄 論壇匯總頁翻牌 銳家居樣板間頁等位置周期 旺季集中投放 盡量保持贈送位置投放的持續(xù)性購買與配送比 1 1 6總費用 1 000 000元 注 以上價格均按照2011年刊例進行合算 1 網絡媒體 2 新浪家居投放建議 特點 位置醒目 承載信息量多 隨畫面而動 總在網友視線中 價格較全屏 通欄等價格更低 性價比高 1 網絡媒體 2 家居首頁漂流瓶 形式1 漂流瓶 特點 處于家居首頁頂部通欄左右側的位置 被關注度高 比頂部通欄 漂流瓶便宜 可與漂流瓶相互交替投放 形式2 翻牌廣告 1 網絡媒體 2 家居首頁翻牌廣告 特點 處于家居消費咨詢下方 附近有導購 測評類欄目 瀏覽至此的網友一般具有購買意向 成為顧客的幾率大便宜 適合長期投放 形式3 左側按鈕 1 網絡媒體 2 家居首頁左側按鈕 新浪家居 配送點位 特點 處于新聞頁面 日點擊量次于家居首頁 受眾多為上班族 優(yōu)勢 各種論壇的匯總頁面 日瀏覽量大 翻牌處于匯總頁的頂部位置 被關注度高 頁面介紹 樣板間首頁 有很多家居裝修樣式 其中不乏明星家居裝修樣式 及受廣大網友喜愛廣告位置 處于頁面的家居樣式右邊 位置醒目 配送 1 新聞首頁通欄01 配送 2 論壇匯總頁翻牌廣告 配送 3 銳家居樣板間首頁矩形廣告 2020 4 13 74 1 網絡媒體 投放詳細排期 百度 旺季預計點擊1 5萬次 月 淡季維持7千次 月左右 預計全年可15萬次新浪 旺季集中投放 漂流瓶 翻牌等購買位置交替投放 以合理配置資源 2 雜志媒體 1 瑞麗家居 概況 2 雜志媒體 1 瑞麗家居 投放建議 形式 定制軟文式廣告 副刊欄目深度合作優(yōu)勢 借用家居展示等形式 將產品植入到軟文中 在展示產品的同時提升品牌形象及內涵投放行程 2 5月 9 12月集中投放 6p軟文 3次欄目配合預算 70萬 根據產品特質 度身提煉品牌精粹配合雜志報道主線 讓軟文充分與雜志內容融為一體切入巧妙 令產品無抵抗閱讀下影響消費者 2 雜志媒體 1 瑞麗家居 定制軟文形式 針對產品特性的定制專題性軟文 根據副刊欄目主題 進行深度植入展現形式更細致 內容更豐富副刊更易于攜帶 觀看 2 雜志媒體 1 瑞麗家居 副刊欄目合作 根據副刊主題對產品進行多方位展示 2 雜志媒體 2 美好家園 概況 美好家園閱讀人群忠誠度比較高 過去一年中經常閱讀 四期至少閱讀過三期 和比較經常閱讀 四期至少閱讀過一期 某雜志讀者數占該雜志讀者總人數比例 2 雜志媒體 2 美好家園 雜志投放建議 美好家園 軟文式廣告針對銷售旺季 做補充性投放 每期廣告盡量投放2p以上以保證廣告效果投放行程 2 5月 9 12月集中投放 8p軟文預算 30萬 2 雜志媒體投放排期 以 瑞麗家居 投放為主 美好家園 針對銷售旺季 做補充性投放兩本雜志交替投放 盡量保持廣告的持續(xù)性每期廣告盡量投放2p以上以保證廣告效果 北方市場 不做硬廣 只進行公關軟文投放南方市場 以各省的發(fā)行量大 閱讀率高的都市報為主 湖南 瀟湘晨報 湖北 楚天都市報 安徽 新安晚報 江蘇 現代快報 四川 華西都市報 重慶 重慶晚報 投放 報紙投放建議 題花 報花 價格低 面積小 小成本高頻率推廣頻次 每周投放3次報花 建議選擇周五連投 并盡量連版 版位 社會新聞版或家居版 總費 140萬 注 此費用按照2011年刊例進行核算 預計2012年的刊例漲幅為10 左右 3 報紙媒體 報花 提花 楚天都市報題花 3 報紙計劃 報花 提花 集中在旺季投放 平均每周投放3次報花 2020 4 13 84 二 off line公關投放 公共關系傳播的作用 通過第三方權威聲音建立有利于品牌的選擇標準 以事件和新聞形式成為品牌傳播的擴音器 更有效的線下手段 直接促成與終端消費者的有效互動 公關策略 公關傳播的作用 建立標準 傳播擴音 直效到達 2020 4 13 85 公關策略 purmo當前的傳播背景 2020 4 13 86 消費者鑒別能力弱 行業(yè)品牌意識淡薄 源自北歐的歐洲第一 智能化節(jié)能采暖專家 北方針對項目市場 南方針對個人市場 預計維護規(guī)模為30人 公關策略 建設傳播平臺 2020 4 13 87 第一步 第二步 第三步 媒體平臺建設 微博平臺建設 展示平臺建設 定期的媒體溝通機制 新春媒體團拜會 向媒體介紹purmo品牌發(fā)展現狀及2012年度發(fā)展規(guī)劃 在purmo任何營銷或公關項目啟動前 與合作媒體進行針對溝通 令媒體了解purmo意圖 以便做出積極配合報道 核心媒體拜訪歐洲總部 在2012年夏季 邀請合作良好媒體記者拜訪歐洲總部 以全面了解purmo品牌歷史和優(yōu)勢 不定期的媒體拜訪機制 中央級媒體 區(qū)域媒體 行業(yè)媒體 2020 4 13 88 第一步 第三步 媒體平臺建設 展示平臺建設 第二步 微博平臺建設 建立purmo官方微博 建議采用騰訊官方微博平臺 發(fā)布品牌新鮮事家庭裝修小技巧采暖維護小知識purmo靚圖分享 員工 經銷商 海潤員工 客戶 開發(fā)商 設計師 記者 海潤客戶及簽約明星 purmo微博 贏免設計費裝修 關注purmo概念采暖設計大賽吧 你不知道的裝修小知識 首批關注 影響擴散 話題營銷 更多關注 公關策略 建設傳播平臺 2020 4 13 89 第一步 媒體平臺建設 第二步 微博平臺建設 參與熱門房展會 建立品牌溝通和直效營銷平臺 南京 武漢 成都 重慶 長沙 合肥 統(tǒng)一參展主題 加入purmo溫暖世界 purmo品牌墻 purmo案例墻 purmo宣傳冊 purmo設計室 公關策略 建設傳播平臺 公關策略 南北方市場的不同策略 北方 2020 4 13 90 北方以工程項目為主市場大集中供暖價格因素重要 針對項目開發(fā)商和設計師 purmo已具備較高的行業(yè)內知名度 但北方市場的采暖理念仍局限在傳統(tǒng)方式 導致開發(fā)商采用高端采暖品牌的驅動力不足 因此 針對北方市場的傳播策略是 運用高強度輿論灌輸 讓終端消費者成為 采暖苛求者 直效溝通說服開發(fā)商 設計師接受消費者的 苛求 現實 軟文攻勢強調purmo是滿足消費者 苛求 的選擇 2020 4 13 91 南方個人消費獨立采暖易受廣告和促銷 口碑的影響 因此 針對南方市場的傳播策略是 一級市場 已有成熟經銷商及項目運用 包括湖南 湖北 四川 重慶 貴州等 二級市場 尚未有項目運用 但其市場潛力巨大 是purmo重點滲透市場 包括江蘇 公關策略 南北方市場的不同策略 南方 一級市場采用體驗式軟文加強purmo在區(qū)域的品牌影響力 針對終端消費者的促銷類活動 二級市場通過品牌軟文報道 建立purmo品牌影響力 2020 4 13 92 一 purmo北方市場公關項目執(zhí)行 項目1 項目2 項目3 權威機構對現狀的報告和調研 權威機構調研深入報道 purmo概念采暖設計大獎 purmo概念采暖交流會 purmo概念采暖設計大獎 purmo概念采暖交流會 purmo品牌軟文持續(xù)投放 2020 4 13 93 采暖季滿意度軟文 purmo概念采暖設計大獎 purmo概念采暖交流會 purmo品牌軟文持續(xù)投放 權威機構對現狀的報告和調研 得出 消費者需要更智能化 更節(jié)能的采暖方式 之結論 對未來的概念家居設計和采暖予以表現 對北方現有采暖進行調研 得出 智能化采暖不足 之結論 召開未來的概念家居設計和采暖論壇 權威機構調研深入報道 purmo概念采暖設計大獎 purmo概念采暖交流會 第一階段2011年11月 2012年1月 第二階段2012年2月 5月 第三階段2012年6月 8月 第四階段2012年9月 12月 北方項目執(zhí)行時間表 項目1 項目2 項目3 北方項目執(zhí)行 項目1 2020 4 13 2011年11月 2012年1月 2012年2 5月 項目內容 由權威機構和媒體發(fā)起 配合國家關于推進采暖行業(yè)向熱計量過渡這一政策方向 了解目前各城市的現狀 在圍繞這一焦點話題的報道中 植入purmo品牌介紹和優(yōu)勢宣傳 發(fā)起單位 中國消費者報 中央人民廣播電臺經濟之聲 新浪家居 中國最具權威維權類媒體領袖 有強大話語權 中國最具影響力的財經廣播 唯一覆蓋全國的財經專業(yè)廣播 中國房地產覆蓋力最高的門戶網站 配合報道 北京市 北京青年報天津市 今晚報房地產版遼寧省 遼沈晚報山東省 齊魯晚報行業(yè)媒體 暖通空調 供熱制冷 權威機構對現狀的報告和調研 權威機構調研深入報道 2020 4 13 95 策劃 采暖智能化還有多遠 專題版面 啟動現狀調查走進purmo 了解真正的智能采暖 行業(yè)專家 行業(yè)記者訪談purmo領導訪談 專題頁面配合 全文刊載走進purmo 智能采暖介紹 報道頻次 第一階段 2011年采暖季 報紙 每周一期電臺 每日新聞報道 每日讀報評論網絡 2個月專題報道頻次 第二階段 2012年2 5月 報紙 每周一期軟文電臺 每周一次訪談網絡 2個月專題 中國消費者報 中央人民廣播電臺經濟之聲 新浪家居 北方項目執(zhí)行 項目1 2020 4 13 96 智能化采暖 何時能夠真正 熱 起來 國家制定了北方城市推進熱計量采暖 但隨著調研的深入進行 發(fā)現仍然任重而道遠 記者采訪了來自北歐的歐洲第一采暖專家purmo 相關負責人介紹了purmo在中國的推進 在北歐 人們這樣取暖 據記者對來自北歐的歐洲第一采暖專家purmo的采訪了解到 北歐的采暖模式是 目前國內一些著名的高端社區(qū) 如盤古大觀等都采用了purmo的產品 purmo 讓溫暖世界智能化 隨著國內熱計量的政策推進 一些來自歐洲的高性能采暖供應商日益熱門 其中來自北歐的purmo 軟文系列1 軟文系列2 軟文系列3 北方項目執(zhí)行 項目1 2020 4 13 97 2012年6 8月 2012年9 12月 項目內容 主辦單位 行業(yè)協(xié)會 暖通空調 支持單位 purmo 新浪家居向全國優(yōu)秀房地產開發(fā)商和優(yōu)秀設計師征集作品 活動結束后 召開首屆大賽頒獎暨交流會 對外介紹本次大賽所展現出的設計發(fā)展方向 第一階段作品征集與展示 第二階段優(yōu)秀作品點評 第三階段獲獎者歐洲交流 行業(yè)專家與purmo專家組成評選委員會 并通過網絡媒體征集大眾評分 purmo專家點評作品 并帶來北歐優(yōu)秀作品供國內同行交流 優(yōu)秀獲獎者將獲得北歐purmo交流機會 與世界級設計大師共同學習 什么是 概念采暖 purmo發(fā)起的 概念采暖 設計大獎 旨在讓設計師們擺脫現有的形式約束 發(fā)揮最大想象空間 purmo概念采暖設計大獎 purmo概念采暖交流會 合作媒體 北方項目執(zhí)行 項目2 2020 4 13 98 purmo杯概念采暖設計大賽精品頻出 由xxx主辦 北歐著名采暖專家品牌purmo支持的大賽啟動 在提交的作品中精品頻出 概念采暖是我們未來可以期待的生活環(huán)境 對此來自北歐的purmo認為 概念采暖設計的啟示 目前國內的采暖理念仍然是落后的 其中北方城市的落后體現在對智能化高端采暖的追求不足 而南方城市則是出于對采暖的知識陌生導致無從選擇 對此purmo認為 purmo北歐行 中外設計師盛會 在北歐purmo總部 中外設計師們交換了自己的作品 并在一起熱烈暢談 軟文系列1 軟文系列2 軟文系列3 北方項目執(zhí)行 項目2 2020 4 13 99 purmo品牌軟文持續(xù)投放 北方項目執(zhí)行 項目3 2020 4 13 100 二 purmo南方市場公關項目執(zhí)行 項目1 項目2 項目3 用戶體驗加入purmo溫暖世界促銷 促銷活動江蘇地區(qū)招商會 各階段軟文 南方項目執(zhí)行時間表 2020 4 13 101 一級市場 二級市場 預熱軟文投放 專家評測報告 加入purmo溫暖世界促銷 purmo品牌軟文 purmo品牌軟文 不對南方市場做針對性投放 以北方區(qū)域的活動覆蓋影響 預熱軟文投放 江蘇地區(qū)招商會 purmo品牌軟文 加入purmo溫暖世界促銷 第一階段2011年11月 2012年1月 第二階段2012年2月 5月 第三階段2012年6月 8月 第四階段2012年9月 12月 用戶體驗 加入purmo溫暖世界促銷 南方項目執(zhí)行 項目1 2020 4 13 102 活動方式 由當地經銷商推薦活動社區(qū) 總部予以執(zhí)行 purmo社區(qū)現場采暖知識培訓 對南方典型案例進行講解 并接受用戶一對一咨詢對活動期間參與用戶實施設計費減免等優(yōu)惠 并簽署同意參與purmo宣傳協(xié)議 2012年旺銷季 2 5月 9 12月 活動方式 主題 加入purmo溫暖世界 目的 江蘇潛力市場開發(fā)促銷活動方式 由purmo主辦 邀請江蘇地區(qū)著名建材經銷商參與地點 南京方式 南方采暖行業(yè)前景分析 purmo品牌介紹 招商政策洽談 2020 4 13 103 江蘇地區(qū)招商會 2012年旺銷季 4月 南方項目執(zhí)行 項目2 2020 4 13 104 區(qū)域媒體 楚天都市