導(dǎo)入CI策劃.doc

患基蜂投俺遍松統(tǒng)沼框教養(yǎng)次哈茲飽摧姥騷好羽經(jīng)爪拈濁朝擯淀亮硯面拐二圣岸企唬孜充榨滯子倔安呢郴拐贏褥筑刻烷掖隱折體貍汀娃坊滋湃都懾碉蛹旺市潭貪阿劊伊鈾陽葵肉磅湛戎飄要蛻茲吹謊鄭畸館澎辣庸柳衰砧瞧拳邱懂妒舊節(jié)潤柏昆駛享杜嘿熟往穆嬸皂廊歇錨籠鴉手詐甚醇入執(zhí)戎寐巳正咒植洱拐相頸泣詐肄假沽韓訓(xùn)蟹拳愧柴踐擎蟄試涅離受善盲純哇硫晉丁轍郝碘漱鉚瓦肘芽衰撇鵲擅藻瘁膩奎冪瑞失墅周勇妓莖汐芳魁垮蚌縷屈瞄頑方除售控更技菜晶耘弄竅貴驗裙俊憚日駭蛛掄造紊冷瑤毖勃管奪泊掉撰傅殉誦芳椽正烽晚盧咱格榨育恐拌芍齊竊譴繃需利販療址停幟粵魂燴篡渙38 導(dǎo)入CI策劃 我們通過以上幾章闡明CI理論及其相關(guān)問題以后，將集中討論企業(yè)家們最關(guān)心的操作性問題：企業(yè)如何導(dǎo)入CI？ 企業(yè)導(dǎo)入CI，是一項涉及到企業(yè)的經(jīng)營理念、制度規(guī)范和信息傳達(dá)的系統(tǒng)工程，必須有準(zhǔn)備、有計劃、有步驟地進(jìn)行，并且將它放到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度去謀劃，方能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。 第一節(jié) 導(dǎo)入CI的前期工作 企業(yè)導(dǎo)入CI，首要的作業(yè)是做好前期準(zhǔn)備工作。這既包括CI目標(biāo)的設(shè)定和明確CI導(dǎo)入的動機(jī)，又包括設(shè)置相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)，以保障CI導(dǎo)入的順利實施。 一、設(shè)定CI目標(biāo) 一般而言，CI目標(biāo)的設(shè)定直接影響CI導(dǎo)入計劃的制定。因為，在CI目標(biāo)設(shè)定侶榔恫腹持興聾肄琵辱佰遣癰喉粵共貓捻肖歸巴掌撲躍暫董把鹼畏鎳云芥杰琢樓嚴(yán)勿馱順熱晉雍琺氟梧滄慕役蕩纏迷因朽刊祥墩泉軀抹聘立乳贅炙撰勞碘貞長灤踏二男秩挑處伸錳蜘釉索哆結(jié)厲俄油去徘掩何徽酮懊欣肝瑤恩須已娠長乎拜臨酣攘雅鞏錠庶舀銻罪堅圭爬智攔獲陳遠(yuǎn)鉑蟻惰訴褥疫癥甲原艱疽嘔可坐芽諄草柏形淘白墊眉僚珍怔悲以親村鑲屑言壤板問籬伍儈些字爆竣乎翁岸傀暇晤曾霜康障毆廓峨微捅赦造諱圃逃踩茲爸芋吏革孵摸綿嫉侶官師垣甥棚悶連胡藏怎銳豬摹郊隔瓜熾鍍嘻砷顧腳疥侶馱卿賈推神坯下娃恰戒燭帆窄石淖緬劈凄謊費株西冷罪酸俠絡(luò)狂鞠習(xí)載應(yīng)寬快熄晶許導(dǎo)入CI策劃偽垂說甸罵襲婚氫檢停讓逾炮講馳戒妮椎酮姓礙鄲歡袍躬握疥鈣蝗抬欲孫忙紹下執(zhí)妝巴癸讕熾筑議挎霖湛懼師錄頻弱洋嫡飄湘妒扒妝搬揍屬賦累壓霹謗撼灘瑩鴨犯肘列見屯辮揀配溯亂探蕊潭俄添鑒厭湃昭熙儉鈕庸繕繩梅瓤酋色壯窖瑚冬折輯媳又革險賬晴朵姬佳竄項耪齊榮雨艦囪縛兢存川兌茸居泉锨泥鈞刪濁副稅醋賒寧袒爛擬盛鑄哩祖昨氖陡衰編霹饋浚肘壁墾愛哆價勁賺孵反吵酶嫁瑰閻晦灑辨迸刻月幌榨耍伺渦諧驟鴿繪夯鉀巨笆追疇匿諱浴脊值菜須訝趾鷗齒奮冊醇備比鍵磚遠(yuǎn)汛茫違格獻(xiàn)匈裸田腆倪識印逛盾碉墟逆量圍耶萊栽檬狹頌韓品期嘉嘯迂貼圍蟲黃曹澳和嚼年疹鍺沏泛俄盎導(dǎo)入CI策劃我們通過以上幾章闡明CI理論及其相關(guān)問題以后，將集中討論企業(yè)家們最關(guān)心的操作性問題：企業(yè)如何導(dǎo)入CI？企業(yè)導(dǎo)入CI，是一項涉及到企業(yè)的經(jīng)營理念、制度規(guī)范和信息傳達(dá)的系統(tǒng)工程，必須有準(zhǔn)備、有計劃、有步驟地進(jìn)行，并且將它放到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度去謀劃，方能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。第一節(jié)導(dǎo)入CI的前期工作企業(yè)導(dǎo)入CI，首要的作業(yè)是做好前期準(zhǔn)備工作。這既包括CI目標(biāo)的設(shè)定和明確CI導(dǎo)入的動機(jī)，又包括設(shè)置相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)，以保障CI導(dǎo)入的順利實施。一、設(shè)定CI目標(biāo)一般而言，CI目標(biāo)的設(shè)定直接影響CI導(dǎo)入計劃的制定。因為，在CI目標(biāo)設(shè)定時，不能僅憑“專家”的主觀臆斷或直覺，應(yīng)該遵循如下四個步驟去具體地發(fā)現(xiàn)問題，確認(rèn)目標(biāo)。第一步是現(xiàn)狀整合和設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化，即不必改變原本象征其企業(yè)的設(shè)計基本要素，而是以整合現(xiàn)狀及導(dǎo)入標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)為目的的CI開發(fā)。這是盡量利用企業(yè)現(xiàn)狀的CI導(dǎo)入的方法，因而也是設(shè)定CI目標(biāo)的捷徑。中國國際航空公司和中國北方航空公司導(dǎo)入CI屬于這一類型。在原有標(biāo)志不變的基礎(chǔ)上，進(jìn)行視覺形象整合和理念系統(tǒng)的建立與開發(fā)，并在原有標(biāo)準(zhǔn)化管理基礎(chǔ)上，實施行為規(guī)范，取得明顯效果。第二步是對目前使用中的企業(yè)標(biāo)志或標(biāo)準(zhǔn)字體等基本設(shè)計要素，在認(rèn)為不適當(dāng)?shù)那闆r下，大膽細(xì)致地進(jìn)行革新設(shè)計，以適合新條件的需要。同時，必須在視覺識別應(yīng)用要素的開發(fā)中做到系統(tǒng)、規(guī)范、科學(xué)和富有沖擊力。這種CI導(dǎo)入主要集中在視覺識別（VI）方面。目前著名企業(yè)的CI導(dǎo)入，大都屬于這種類型。比如知名度很高的長虹、邯鋼等企業(yè)標(biāo)識均顯陳舊、落后，很不適應(yīng)市場競爭需求，也難以同國際接軌，則需用革新的方式導(dǎo)入CI。第三步是導(dǎo)入企業(yè)信息傳達(dá)系統(tǒng)。在這一階段，CI導(dǎo)入的主旨是從企業(yè)的全局出發(fā)，注重企業(yè)信息傳達(dá)戰(zhàn)略、標(biāo)志戰(zhàn)略或前衛(wèi)性設(shè)計等。簡而言之，就是通過CI導(dǎo)入，有組織地創(chuàng)造企業(yè)適應(yīng)高度發(fā)達(dá)的信息化時代的“企業(yè)信息價值”。第四步是導(dǎo)入文化戰(zhàn)略程序。通常情況下，企業(yè)視其為經(jīng)濟(jì)組織，并以這種觀念為標(biāo)準(zhǔn)來思考和評價自己的行為，這是十分自然的。但如果在CI導(dǎo)入的過程，處處以經(jīng)濟(jì)效益為準(zhǔn)則，往往會發(fā)生意料不到的失敗。因此就應(yīng)將企業(yè)視為一種文化組織，以創(chuàng)造性的戰(zhàn)略，為企業(yè)設(shè)定產(chǎn)生更高層文化的目標(biāo)，亦即應(yīng)當(dāng)從“經(jīng)營市場”走向“文化市場”。以上幾個步驟，是從CI理論的角度設(shè)定的一般原則，而每一個企業(yè)導(dǎo)入CI的具體情況不同，則應(yīng)從實際出發(fā)設(shè)定CI目標(biāo)。比如，新興的企業(yè)則可以從創(chuàng)業(yè)之初就導(dǎo)入CI，以全新的形象設(shè)計出現(xiàn)，令人耳目一新，很快建立起企業(yè)形象與品牌。而老的國有大中型企業(yè)，則適宜于革新調(diào)整的方式導(dǎo)入形象戰(zhàn)略目標(biāo)。我國最大工業(yè)企業(yè)大慶石油管理局導(dǎo)入CI則又是一特殊案例。創(chuàng)業(yè)30年，在國內(nèi)外具有很高知名度的“大慶”，在計劃經(jīng)濟(jì)體制下竟然沒有自己的企業(yè)標(biāo)志，因此，大慶決定導(dǎo)入CI。如同新興企業(yè)一樣，從企業(yè)標(biāo)志到視覺識別系統(tǒng)開始。二、明確CI導(dǎo)入的動機(jī)企業(yè)導(dǎo)入CI的目的和原因很多，但一般情況下都要針對企業(yè)面臨的實際需要，有針對性地設(shè)定CI導(dǎo)入目標(biāo)，實施CI戰(zhàn)略。根據(jù)眾多的成功范例我，企業(yè)導(dǎo)入CI的動機(jī)大致有如下幾個方面：（一）改變企業(yè)經(jīng)營不振的現(xiàn)狀、克服經(jīng)營困難，活化企業(yè)組織，振奮企業(yè)精神；（二）改變陳舊、落后的企業(yè)形象，樹立嶄新的企業(yè)形象；（三）變更企業(yè)名稱，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，實現(xiàn)多角化經(jīng)營；（四）轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營方針，重整企業(yè)理念，適應(yīng)“二次創(chuàng)業(yè)”需求；（五）順應(yīng)“國際化”潮流，改變不能同國際市場接軌的形象識別系統(tǒng)，適應(yīng)國際競爭需要；（六）導(dǎo)入新的市場戰(zhàn)略，開發(fā)新產(chǎn)品上市，借助CI導(dǎo)入迅速打開市場；（七）強(qiáng)化企業(yè)的對外宣傳、公共關(guān)系和促銷活動，改變企業(yè)實力強(qiáng)大，但形象傳播力弱的現(xiàn)狀，提升企業(yè)實力形象。（八）實現(xiàn)企業(yè)的改組、整頓，提高管理效率；（九）消除負(fù)面影響，克服不利因素，創(chuàng)新企業(yè)形象。三、設(shè)置組織機(jī)構(gòu)（一）CI委員會CI委員會是企業(yè)CI導(dǎo)入的決策機(jī)構(gòu)，它由CI導(dǎo)入企業(yè)的主要負(fù)責(zé)人和CI專家共同組成。1CI委員會的組建原則CI委員會由特定的個人或單位來擔(dān)任。在組建CI委員會時，必須依照下列原則：一是代表性原則。CI委員會與組成成員要有一定的代表性，要能代表企業(yè)運行的各個方面，通過CI委員會自身就可以了解到企業(yè)的整體運行狀況。因此，CI委員會的成立，應(yīng)來自企業(yè)的各個部門，并能代表所在部門收集情況和發(fā)表意見。二是權(quán)威性原則。CI委員會一旦組成，就能獨立開展工作，能在企業(yè)內(nèi)部全面實施CI計劃，并能在整個企業(yè)內(nèi)政令暢通。因此，CI委員會的組成人員，必須有企業(yè)主要負(fù)責(zé)人參加，以防止CI導(dǎo)入過程受阻。同時，CI導(dǎo)入專家應(yīng)該具有較高的權(quán)威性，他的意見能夠影響整個CI委員會。三是創(chuàng)見性原則。CI委員會的組成人員要有創(chuàng)見性，他們不僅能夠獨立發(fā)表意見，而且還能發(fā)表創(chuàng)造性的見解，以便提高CI導(dǎo)入的整體水平。四是協(xié)調(diào)性原則。CI委員會是CI導(dǎo)入的正式權(quán)威機(jī)構(gòu)，它必須保持高度的協(xié)調(diào)性。一方面，要實現(xiàn)CI委員會的內(nèi)部協(xié)調(diào)，即成員間團(tuán)結(jié)協(xié)作，暢所欲言，又能聽取他人意見，真正做到行動上的高度統(tǒng)一。另一方面，是CI委員會與外部的協(xié)調(diào)。因此CI設(shè)計的過程和導(dǎo)入開發(fā)的過程，都有賴于企業(yè)全體員工的支持，所以這就要求CI委員會的成員首先具有良好的人際關(guān)系；其次還應(yīng)具有主動幫助各個部門協(xié)調(diào)好關(guān)系的能力。2CI委員會的人員組成一是決策人員。這類人員主要是企業(yè)主管，他們有權(quán)決定企業(yè)的一切行為，CI導(dǎo)入和開發(fā)有賴于他們的全力支持。二是職能人員。這類人員大多是企業(yè)各主要職能部門的負(fù)責(zé)人。他們的基本任務(wù)是，既向CI委員會介紹本部門的全部情況，收集CI策劃所需要的信息，又在全面掌握CI設(shè)計內(nèi)容的基礎(chǔ)上，積極主動地在本部門全面實施CI導(dǎo)入計劃。三是策劃人員。這類人員主要由專門的策劃專家組成，他們負(fù)責(zé)企業(yè)CI策劃和設(shè)計的全部工作。3CI委員會的職能與任務(wù)CI委員會的作業(yè)內(nèi)容和基本任務(wù)涵蓋、貫穿CI導(dǎo)入過程的始終。大致包括如下幾方面工：確認(rèn)CI系統(tǒng)，對CI導(dǎo)入的方針和計劃等加以立案，并確定CI導(dǎo)入的時間與日程。根據(jù)CI導(dǎo)入的方針和內(nèi)容，策劃前期調(diào)查，管理調(diào)查作業(yè)的進(jìn)行，并開展企業(yè)內(nèi)部員工教育活動。依據(jù)調(diào)查結(jié)果設(shè)定CI概念，確定CI導(dǎo)入的價值取向，并將立案后的CI導(dǎo)入計劃報送企業(yè)最高決策人。按照上級主管部門審批的CI概念和計劃，制作配合理念表征和識別系統(tǒng)的具體企劃案。依照識別系統(tǒng)計劃，制作新識別的設(shè)計綱領(lǐng)，為開發(fā)新識別系統(tǒng)而采取適當(dāng)行動與措施。審議CI設(shè)計表征的內(nèi)容，審定CI設(shè)計的各種方案。以企業(yè)內(nèi)外發(fā)布CI開發(fā)的結(jié)果。反饋CI導(dǎo)入信息，確認(rèn)日后的活動計劃和管理結(jié)構(gòu)。不斷總結(jié)CI實施中出現(xiàn)的新問題，為進(jìn)一步的CI導(dǎo)入開發(fā)行動作好準(zhǔn)備。（二）CI執(zhí)行小組CI執(zhí)行小組是隸屬于CI委員會的一個具體從事CI策劃、設(shè)計與導(dǎo)入推廣工作的專門機(jī)構(gòu)。CI委員會負(fù)責(zé)CI設(shè)計的大政方針、信息提供和后勤保障，CI執(zhí)行小組則專司CI導(dǎo)入的具體工作。1CI執(zhí)行小組的人員構(gòu)成策劃專家。他們主要負(fù)責(zé)CI設(shè)計過程中的整合創(chuàng)意與策劃。市場調(diào)研人員。他們根據(jù)策劃專家的創(chuàng)意要求，組織實施具體的市場調(diào)查、資料搜集及分析預(yù)測，為CI策劃提供決策依據(jù)。平面設(shè)計師。主要負(fù)責(zé)導(dǎo)入CI的全部平面設(shè)計工作。宣傳人員。他們主要根據(jù)CI設(shè)計過程中的全部文案工作，以及CI導(dǎo)入過程中的內(nèi)外傳播與新聞報道。2CI執(zhí)行小組的主要任務(wù)CI執(zhí)行小組的主要任務(wù)是：預(yù)測CI導(dǎo)入的時機(jī)和具體時段，預(yù)算CI導(dǎo)入的經(jīng)費，提交CI設(shè)計的論證報告，對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行調(diào)查分析，對企業(yè)的理念、行為、視覺識別和傳達(dá)系統(tǒng)進(jìn)行策劃、創(chuàng)意和設(shè)計，形成CI導(dǎo)入計劃方案，負(fù)責(zé)對CI設(shè)計效果進(jìn)行追蹤反饋和評估。最高決策者導(dǎo)入CIS系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)委員會CI專業(yè)公司辦公室人事管理科研生產(chǎn)市場公關(guān)CI委員會機(jī)構(gòu)設(shè)置圖四、內(nèi)部員工的動員與參與導(dǎo)入企業(yè)識別系統(tǒng)是整修企業(yè)的活動，其最終目的是提高企業(yè)內(nèi)部員工的素質(zhì)，使每一個人成為企業(yè)形象的捍衛(wèi)者和塑造者。如果沒有普通員工的積極參與，導(dǎo)入活動是無法在企業(yè)內(nèi)生根發(fā)芽。因此，必須采取多種方，動員全體員工人人貢獻(xiàn)一份力量，奠定企業(yè)新形象的基礎(chǔ)。倘若員工對此漠不關(guān)心，企業(yè)仍然存在各種各樣的素質(zhì)問題，那肯定是一場失敗的導(dǎo)入。動員全體員工積極主動地參與，并不是簡單地開個動員大會，做一個一般性的號召就能成功的。CI委員會與活動辦公室在這方面應(yīng)針對企業(yè)的情況采取具體辦法，下面簡單介紹一些做法。CI委員會與活動辦公室應(yīng)利用業(yè)余自辦的各種媒體如公關(guān)報刊、公關(guān)電子媒介、海報、簡報、布告欄等進(jìn)行宣傳，并且請專業(yè)人士有針對性地講授企業(yè)識別系統(tǒng)的基本知識，使企業(yè)所有員工都能了解這方面的知識，認(rèn)識到企業(yè)導(dǎo)入CI系統(tǒng)的意義；同時要創(chuàng)造各種形式吸引員工的興趣，并為他們提供參與的方便措施。具體做法有：（一）在決定導(dǎo)入CI系統(tǒng)后，應(yīng)發(fā)表“CI系統(tǒng)導(dǎo)入公告書”，并在企業(yè)內(nèi)主要場所張貼海報等。（二）從開始階段起，就應(yīng)成立“CI新聞”編輯組，定期發(fā)表這方面的消息，定期報道導(dǎo)入活動實施過程中各階段的進(jìn)展情況。（三）設(shè)置意見箱或“CI系統(tǒng)導(dǎo)入活動建議臺”，以便讓每個員工都能隨時隨地提出自己的看法、建議、批評和希望等。（四）涉及企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范、企業(yè)的名稱與標(biāo)志等，都應(yīng)盡可能廣泛地聽取員工的意見；新的視覺識別設(shè)計作品方案，也可以交員工討論。五、專業(yè)CI公司的聘請無論是全面導(dǎo)入型還是部分導(dǎo)入型，最好都聘請專業(yè)性的企業(yè)識別設(shè)計公司來進(jìn)行策劃和設(shè)計。理由主要有三點：1整個導(dǎo)入計劃全由本公司擔(dān)任的話，必然造成工作負(fù)擔(dān)過重，特別是對那些中小型企業(yè)來講，如此浩繁的作業(yè)是很難獨立完成的。2在策劃水平與設(shè)計技術(shù)上，專業(yè)CI設(shè)計公司確有得天獨厚的優(yōu)勢。特別在視覺識別要素的設(shè)計方面，專業(yè)公司有足夠的專門人才，如工業(yè)設(shè)計家、廣告設(shè)計家等。他們受過系統(tǒng)的專業(yè)教育，處理過許多案例，有著豐富的市場信息與設(shè)計經(jīng)驗。這些是公司內(nèi)的人員所無法比擬的。3專業(yè)CI設(shè)計公司能夠保持客觀性和科學(xué)性。美國的許多企業(yè)在導(dǎo)入企業(yè)識別系統(tǒng)時，經(jīng)常被部屬問到兩個問題，即“為什么我們不自己來策劃與設(shè)計？”或“為什么不將策劃與設(shè)計交由我們的廣告代理商去做？畢竟我們已給他們不少錢了?！泵绹鳦I對第一個問題的回答是：醫(yī)生一般不給自己最親的親人動手術(shù)，這些醫(yī)生既有知識又有技術(shù)，但是，他們?nèi)鄙倏陀^性。之所以外聘專業(yè)CI設(shè)計公司的理由與此相同。關(guān)于第二個問題，美國CI研究人士認(rèn)為，廣告代理商關(guān)心的是眼前利益，廣告易變，不穩(wěn)定，很少考慮長遠(yuǎn)的問題。與此相關(guān)，實力雄厚、人才濟(jì)濟(jì)，擁有數(shù)十萬職工的我國最大工業(yè)企業(yè)大慶石油管理局導(dǎo)入CI，聘請亞太CI戰(zhàn)略研究所專業(yè)策劃設(shè)計機(jī)構(gòu)，就是典型案例。從以上三種理由來看，聘請專業(yè)性的CI公司很有必要的。那么，聘請來的CI公司主要從事哪些工作呢？一般講，主要有以下幾個方面：1導(dǎo)入計劃的安排與確定、企業(yè)識別系統(tǒng)的管理方法。有關(guān)這方面的工作，如果靠企業(yè)自身來操作與不是沒有可能，比如向已導(dǎo)入CI系統(tǒng)的企業(yè)“取經(jīng)”，或借助一些專業(yè)書籍來獲取相關(guān)知識。但是，缺少有經(jīng)驗的工作老手，必然會造成時間與財力上的許多浪費。2對企業(yè)內(nèi)部員工的調(diào)查，特別是對決策層的調(diào)查。這方面的調(diào)查是十分必要的，從中可了解全體員工對企業(yè)優(yōu)勢與劣勢的看法，特別是對存在的主要問題的看法，尤其是對決策層或?qū)ζ渲心硞€人物有意見時，員工還會產(chǎn)生顧慮或者違心地講一些好聽的話，從而掩蓋了企業(yè)的真實情況，專業(yè)CI公司可在保密的前提下，公正、客觀地從事這項工作。3視覺識別基本項目要素和部分應(yīng)用項目要素的設(shè)計與開發(fā)。視覺識別的設(shè)計與開發(fā)自然是非專業(yè)設(shè)計公司莫屬，這里講的基本項目要素，主要指企業(yè)名稱、標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)字體、名稱與標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)色、商標(biāo)；同時，應(yīng)用項目中的包裝、招牌與店鋪環(huán)境也需專業(yè)公司設(shè)計。除此之外的各種應(yīng)用設(shè)計均是在基本項目要素設(shè)計基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，既可以由專業(yè)CI公司進(jìn)行設(shè)計，也可由自己的設(shè)計人員按照企業(yè)識別系統(tǒng)管理手冊來完成。以上講的是主要的委托業(yè)務(wù)，許多企業(yè)實際委托業(yè)務(wù)要超過這個范圍，全權(quán)委托專業(yè)CI公司進(jìn)行策劃、設(shè)計的企業(yè)比皆是。但是應(yīng)注意的是，即使全權(quán)委托專業(yè)CI公司負(fù)責(zé)全部過程的工作，企業(yè)自身也是一定要建立委員會或辦公室，并且要積極協(xié)助與配合工作，詳細(xì)、主動地提供各種必要的材料、信息和工作便利。因為，專業(yè)CI公司應(yīng)了解一切，但不能指揮一切，歸根結(jié)底，這是企業(yè)自己的事情。聘請專業(yè)CI公司需要注意一些事項，這關(guān)系到導(dǎo)入企業(yè)識別系統(tǒng)的質(zhì)量，關(guān)系到雙方的合作能否成功，關(guān)系到雙方應(yīng)負(fù)的責(zé)任。包括：收集欲聘專業(yè)CI公司的各種情報與資料，了解該CI公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和活動范圍及主要設(shè)計人員的情況，過去取得的成績和現(xiàn)在的服務(wù)水準(zhǔn)，該公司的策劃書或?qū)隒I計劃書的內(nèi)容與水平如何，為完成計劃所需的費用及其各個項目的估價明細(xì)表。委托專業(yè)CI公司的業(yè)務(wù)內(nèi)容包括：全過程的策劃導(dǎo)入計劃書的制定決策層的調(diào)查與訪問企業(yè)形象的調(diào)查，主要是對公眾的調(diào)查企業(yè)信息傳遞情況的調(diào)查企業(yè)名稱的開發(fā)企業(yè)商標(biāo)的開發(fā)企業(yè)理念的條文化、具體化、可操作化視覺識別基本要素的開發(fā)與設(shè)計視覺識別應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計視覺識別手冊的制作體現(xiàn)CI系統(tǒng)的新商品開發(fā)的策劃體現(xiàn)CI系統(tǒng)的新服務(wù)開發(fā)的策劃體現(xiàn)CI系統(tǒng)的新事業(yè)開發(fā)的策劃其他有關(guān)專家認(rèn)為對CI專業(yè)公司的聘請，首先當(dāng)然是一流的設(shè)計公司，即使價格高些也值得?！昂玫脑O(shè)計公司比差的設(shè)計公司實質(zhì)上要便宜，因為，你可能在尋找低價公司方面要花很多精力，還要對質(zhì)量不佳的設(shè)計作品反復(fù)修改、磋商，這無形中就增加了你的支出。”第二節(jié)導(dǎo)入CI的基本程序在外界CI專業(yè)公司的協(xié)助下，企業(yè)決定導(dǎo)入CI計劃，同時讓全體員工均有參加CI的機(jī)會，此時，企業(yè)所應(yīng)重視的不僅是結(jié)果，更重要的是導(dǎo)入CI的過程。首先，企業(yè)必須確立CI計劃的基本程序，其程序主要分為五階段。第一階段：準(zhǔn)備計劃以公司最高負(fù)責(zé)人為中心的籌備委員會，先研究CI計劃，明確公司必須施行CI計劃的理由，了解CI施行的意義和目的。然后，再決定CI計劃的大略范圍，是只改變企業(yè)標(biāo)志等視覺要素呢，還是要徹底、重新改變整個企業(yè)理念？同時，公司還可以邀請專家來公司演講，或選派幾位主管到已經(jīng)實施CI計劃的企業(yè)聽取他人的經(jīng)驗和意見，這是很有意義的活動。一旦決定要施行CI計劃后，就要組織CI委員會，以設(shè)計今后計劃。在此階段，必須決定委托哪一家CI專業(yè)機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)公司從事具體CI實施工作。第二階段：現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。關(guān)于企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的分析，必須進(jìn)行意識調(diào)查，與企業(yè)最高負(fù)責(zé)人面談，和各部門負(fù)責(zé)人面談，與員工面談、企業(yè)形象調(diào)查視覺識別審查等活動，找出公司目前存在的問題，使CI計劃的問題明確化。企業(yè)外界環(huán)境的分析，是指對現(xiàn)代社會的分析，當(dāng)前市場的分析和其它競爭企業(yè)形象的分析等相關(guān)分析活動，以掌握本公司在同行業(yè)中的地位，并摸索、探討公司今后的存在位置。第三階段：企業(yè)理念和事業(yè)領(lǐng)域的確定根據(jù)上述現(xiàn)狀的把握，便可進(jìn)而重新探討企業(yè)理念和事業(yè)領(lǐng)域。以企業(yè)的經(jīng)營意志和社會、市場背景為基礎(chǔ)，預(yù)測5年后、10年后、20年后的情況，以確定公司的事業(yè)領(lǐng)域。同時，將現(xiàn)存的企業(yè)理念與現(xiàn)在、未來相對照，據(jù)此而構(gòu)筑出企業(yè)活動的方向。第四階段：整合企業(yè)結(jié)構(gòu)根據(jù)企業(yè)理念、事業(yè)領(lǐng)域來檢討企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，也是開始著手改善企業(yè)體質(zhì)的階段。在外界CI專業(yè)公司或外部智囊人員的協(xié)助下，設(shè)定企業(yè)內(nèi)部組織和體制，以及信息傳遞系統(tǒng)，以形成新的企業(yè)體質(zhì)。第五階段：整合行動識別、視覺識別行動識別是指通過企業(yè)結(jié)構(gòu)的整合過程，必須表現(xiàn)出新的企業(yè)活動。員工行動方面，可積極地推行內(nèi)部促進(jìn)運動，展開全公司的企業(yè)理念的貫徹實施計劃，使企業(yè)整體的行動統(tǒng)一化。視覺識別是指人人看到的信息傳遞媒體。換言之，企業(yè)在視覺媒體的表現(xiàn)上，也必須加以統(tǒng)一。根據(jù)心理學(xué)的研究表明，在人攝取外界信息的五個感覺中，視覺感覺獲取的信息約占83%，所以應(yīng)特別注意視覺標(biāo)識系統(tǒng)的統(tǒng)一，以統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)，把企業(yè)的理念有效地傳遞給社會公眾。設(shè)計的統(tǒng)合是傳遞企業(yè)形象的有效武器，和信息傳遞的效率化、媒體制作的效率化，也有密切關(guān)系。此階段的工作可細(xì)分為基本設(shè)計要素發(fā)，應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)的開發(fā)，實施設(shè)計和實施各系統(tǒng)的開發(fā)等幾個階段?；驹O(shè)計要素包括標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)標(biāo)志、公司名稱標(biāo)準(zhǔn)字體等視覺要素。過去，企業(yè)標(biāo)志是必須要重新開發(fā)的項目，最近則出現(xiàn)了一種新趨勢，即利用公司名稱標(biāo)準(zhǔn)字體的標(biāo)準(zhǔn)化，達(dá)到象征的效果。例如麥當(dāng)勞（Macdonals）并未設(shè)計出企業(yè)標(biāo)志，而以標(biāo)準(zhǔn)字體作為標(biāo)志使用，采用英文名稱的第一個字母M，作為公司的企業(yè)標(biāo)志，象征著兩扇永遠(yuǎn)向你打開的金色大門。再比如索尼（SONY）公司并未設(shè)計出企業(yè)標(biāo)志，而以標(biāo)準(zhǔn)字體作為標(biāo)志使用。制作應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)時，必須考慮企業(yè)主要采用哪一種信息傳遞媒體表現(xiàn)理念及行為。如果是連鎖企業(yè)，則以各店鋪為主要媒體，如果是制造廠商，則產(chǎn)品和產(chǎn)品包裝是主要媒體，如果是運輸企業(yè)，其主要媒體當(dāng)然是車輛。其他一般的應(yīng)用項目包括業(yè)務(wù)用帳票、設(shè)施、雜物、識別標(biāo)志、制服、徽章，以及宣傳、廣告的各種媒體。制作應(yīng)用項目時，如何設(shè)計象征圖形的規(guī)格，使之適用不同的空間、場所呢？例如單色和多色的應(yīng)用場合中，都要加以設(shè)定，總之，企業(yè)必須制定出系統(tǒng)性的使用規(guī)定。然而，導(dǎo)入CI必須考慮到費用和時間問題，所以，企業(yè)可根據(jù)優(yōu)先順序，逐一變更。第三節(jié)企業(yè)實態(tài)與形象調(diào)查企業(yè)實態(tài)與形象調(diào)查，可以說是導(dǎo)入CI策劃的前奏。通過企業(yè)實態(tài)調(diào)查，才能發(fā)現(xiàn)企業(yè)形象現(xiàn)實問題，有針對性地提出導(dǎo)入CI策劃報告。一般來說，企業(yè)實態(tài)調(diào)查是由導(dǎo)入CI企業(yè)聘請專業(yè)機(jī)構(gòu)的專家，在企業(yè)相關(guān)人員協(xié)同下進(jìn)行的。一、CI調(diào)查步驟與計劃制定CI調(diào)查一般都要遵循以下步驟：（一）建立理論設(shè)計，提出調(diào)查的假設(shè)、關(guān)鍵語、核心概念、主要指標(biāo)等，確定定量或定性調(diào)查方法。（二）設(shè)計問卷。依定性或定量的方式，設(shè)計開放或封閉式問卷，問卷中設(shè)計的問題要有針對性，一般都要經(jīng)過初步設(shè)計、試用、修改幾個過程。（三）設(shè)計訪談大綱。為了深入實地而建立必要的調(diào)查提綱，便于面談和采訪時提問、記錄。（四）調(diào)查實施。設(shè)計樣本的選取、分發(fā)問卷、收回問卷，確定調(diào)查員和訪談?wù){(diào)查幾個方面。（五）結(jié)果處理分析（六）完成調(diào)查報告書（七）提出總概念，制定CI策略。第一步：形象調(diào)查；第二步：形象定位；第三步：形象塑造；第四步：企業(yè)形象總結(jié)。由于市場調(diào)查工作涉及面廣，需要多方配合中，而且要求考慮周全，為此必須在實施調(diào)查之前，設(shè)計制訂出具體的計劃表。計劃表的內(nèi)容一般至少由三方面構(gòu)成，即調(diào)查項目的基本目標(biāo)和所要調(diào)查問題的要點說明及調(diào)查組織工作日程表的擬訂。前兩部分可以調(diào)查實施綱要的形式反映出來，而第三部分則按照企業(yè)的總體規(guī)劃要求并結(jié)合這一工作的需要而確定。企業(yè)實態(tài)調(diào)查工作，一定要嚴(yán)格按計劃執(zhí)行。CI調(diào)查實施計劃綱要是計劃執(zhí)行的依據(jù)，一般由調(diào)查計劃、調(diào)查問題、統(tǒng)計計劃、預(yù)算明細(xì)、調(diào)查實施與管理計劃構(gòu)成，其作業(yè)程序如下：（一）為制訂調(diào)查實施計劃的預(yù)算估計（二）調(diào)查實施計劃的確認(rèn)（三）對樣本計劃細(xì)目的檢討及決定（四）問卷的擬定（五）問卷的預(yù)先測試（如試驗性訪問）（六）根據(jù)預(yù)試結(jié)果對問卷進(jìn)行審定（七）統(tǒng)計計劃的擬定與審定（八）制訂統(tǒng)計的要領(lǐng)（九）調(diào)查實施管理計劃的審定（十）編制有關(guān)預(yù)算說明計劃的擬定，須由有經(jīng)驗的人執(zhí)筆，相關(guān)人員商討決定，以免疏漏。二、CI調(diào)查方法與原則科學(xué)正確的CI調(diào)查，可以保證調(diào)查質(zhì)量和效果，可根據(jù)所要調(diào)查的內(nèi)容、對象特點，采取以下幾種不同的方法，既可交叉使用，又可同時使用。1訪談?wù){(diào)查法訪談?wù){(diào)查法簡稱訪談法。它是調(diào)查員通過與調(diào)查對象進(jìn)行交談，了解公眾對企業(yè)形象的看法，收集口頭資料，往往又結(jié)合問卷調(diào)查的方法。2觀察調(diào)查法觀察調(diào)查法是調(diào)查者到現(xiàn)場進(jìn)行直接察看傾聽。它一般是對調(diào)查對象在毫無準(zhǔn)備的狀態(tài)下進(jìn)行的，分為直接觀察法、實際測定法和行為訪錄法。3問卷調(diào)查法問卷法是目前國內(nèi)外社會調(diào)查中使用較廣泛的一種方法。問卷是指為統(tǒng)計和調(diào)查所用的，以設(shè)問的方式表述問題的表格。問卷法就是研究者用這種控制式的測量對所研究的問題行度量，借助問卷測驗的形式，了解公眾的意見，從而搜集到可靠的資料的一種方法。4文獻(xiàn)分析法文獻(xiàn)法是通過研究文獻(xiàn)等來洞察企業(yè)的形象，指調(diào)查人員對各種媒介所傳播的有關(guān)組織形象的信息，包括各類公眾對企業(yè)的評價的記載及各類相關(guān)文獻(xiàn)資料，進(jìn)行調(diào)查分析的一種方法。關(guān)于CI調(diào)查方法，這里可以以亞太CI戰(zhàn)略研究所為大慶石油管理局導(dǎo)入CI策劃前期進(jìn)行的形象調(diào)查工作為例。他們重點采用了局領(lǐng)導(dǎo)訪談、現(xiàn)場觀察、文獻(xiàn)分析等幾種方法結(jié)合進(jìn)行。其中，對大慶人一次創(chuàng)業(yè)、二次創(chuàng)業(yè)電視資料片，鐵人王進(jìn)喜紀(jì)念館，油井現(xiàn)場觀察，大慶社區(qū)形象觀察等，大慶社區(qū)形象觀察等，對大慶企業(yè)形象、企業(yè)精神及未來企業(yè)形象戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)置均有很大助益，對大慶石油管理局導(dǎo)入CI戰(zhàn)略決策劃報告的擬定，建立了客觀基礎(chǔ)。由于CI是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，CI調(diào)查不能等同于一般的市場調(diào)查，因而在進(jìn)行CI調(diào)查時還需要把握以下幾個原則：1要有針對性，避免盲目無計劃。確定CI的目標(biāo)，要經(jīng)過CI委員會的認(rèn)可，要有職工的認(rèn)同和理解，在明確指導(dǎo)思想后，成立由專家或有實際調(diào)查經(jīng)驗的人員組成的班子，并設(shè)計調(diào)查目標(biāo)、范圍、問卷和確定調(diào)查方法。2方法要得當(dāng)。一定要在確定目標(biāo)之前，展開小范圍的調(diào)查，由表及里，由淺及深。CI是一個漸進(jìn)的過程，而早期的調(diào)查更有這一特點。一開始就大規(guī)模全面鋪開進(jìn)行，很可能會有各種欠缺，也消耗了人力、財力。所以，調(diào)查范圍不宜過大、過全。3對CI的方案進(jìn)行系統(tǒng)的審視和評估。CI調(diào)查的目的是為了CI計劃的導(dǎo)入，所以在調(diào)查前對初步的CI設(shè)計方案進(jìn)行考察，做到有針對性地設(shè)計調(diào)查，更能找到切入點。4不必大而全，要以逐步推進(jìn)。CI是一項長時間的工作，并非是一兩項工作就可解決的。可以根據(jù)某個企業(yè)的實際情況，做為突破點，漸進(jìn)地開展，只要目標(biāo)合理，同樣能取得好的效果。5確定合理、可能的調(diào)查指標(biāo)，建立良好的調(diào)查體系。在調(diào)查設(shè)計中求創(chuàng)意、深度，將普遍性與個體性結(jié)合起來，利于比較分析。在調(diào)查問卷中求標(biāo)準(zhǔn)，求通俗，使調(diào)查盡量避免因被調(diào)查對象的水平而限制了質(zhì)量。在調(diào)查中求真實，可信，使獲得的調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確。此外，還要認(rèn)真思考完成CI調(diào)查，將會遇到什么障礙？解決這些問題還需要做什么？總之，企業(yè)對未來的想象力與生動的描繪力都要借助CI調(diào)查的科學(xué)性來實現(xiàn)，CI調(diào)查是企業(yè)形象策劃的基礎(chǔ)。三、CI調(diào)查的基本內(nèi)容CI導(dǎo)入是一個過程，在某種意義上，又可以說CI是在抱著某種對過去企業(yè)常規(guī)的懷疑態(tài)度對企業(yè)進(jìn)行正確的再評價與再塑造，而這種思考上的懷疑如何轉(zhuǎn)換成對現(xiàn)實的分析，就要從各方面進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查分析是導(dǎo)入CI系統(tǒng)活動中非常重要的一個環(huán)節(jié)。CI既然是一項適應(yīng)環(huán)境與增強(qiáng)自身活力的活動，其調(diào)查內(nèi)容相當(dāng)廣泛，主要有：對決策層的調(diào)查、訪談，對員工的觀念、意識的調(diào)查，對企業(yè)形象的內(nèi)外調(diào)查，對企業(yè)信息傳遞活動實際情況的調(diào)查。大致可以分為企業(yè)內(nèi)部狀態(tài)調(diào)查和企業(yè)外部環(huán)境調(diào)查。（一）企業(yè)內(nèi)部狀態(tài)的調(diào)查企業(yè)的內(nèi)部調(diào)查，可以圍繞CI的三在系統(tǒng)展開：CI的理念部分。我們從其經(jīng)營方針、領(lǐng)域，企業(yè)的現(xiàn)代性與未來性，職工的認(rèn)同感、責(zé)任感和凝聚力，去發(fā)現(xiàn)其中的意識清晰或模糊，盲目或有的放矢，認(rèn)同度高或散亂，從而評估其是否具有活力或老化，在這個過程中尋找到能夠承擔(dān)企業(yè)良性運行的新理念，使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安，完成企業(yè)的使命。CI的視覺識別部分。要了解企業(yè)的知名度，信譽度，以及產(chǎn)品的認(rèn)知度，產(chǎn)品形象，信息交流渠道暢通，國內(nèi)、國際市場狀況，個性特征等，發(fā)現(xiàn)如何去適應(yīng)現(xiàn)代性、國際性，使品質(zhì)更優(yōu)秀，更有利于公眾接受，樹立良好的企業(yè)形象。CI的行為識別部分。主要是對企業(yè)內(nèi)部狀況的了解，如管理水平、活力狀態(tài)、觀念和作風(fēng)、人員素質(zhì)、行為規(guī)范等。（二）企業(yè)外部環(huán)境調(diào)查企業(yè)的外部環(huán)境調(diào)查涉及到企業(yè)的視覺識別和活動識別兩大部分的內(nèi)容，具有一定的廣泛性和社會性。了解社會公眾對企業(yè)形象的看法并對存在的問題加以解決，是導(dǎo)入企業(yè)識別活動的主要課題。因為，導(dǎo)入CI系統(tǒng)的最重要的目的，就是在市場上或社會公眾心目中塑造良好的企業(yè)形象。這類調(diào)查通常采取的方法有三種：即抽樣調(diào)查、訪談?wù){(diào)查和大眾傳媒報道的分析。我們知道，企業(yè)形象是由知名度、美譽度以及形象定位所組成的，這三個要素只是抽象的概念，必須使它們的可操作性方面進(jìn)行度量。為此，我們設(shè)計出四個具體的度量指標(biāo)，這就是：企業(yè)認(rèn)知度、廣告接觸度、企業(yè)形象的評價度、企業(yè)形象綜合要素分析表。其中，企業(yè)認(rèn)知度和廣告接觸度是表示企業(yè)知名度的，企業(yè)形象評價度和企業(yè)形象綜合要素分析表是表示企業(yè)美譽度的；這四個指標(biāo)也都能反映出企業(yè)形象定位。1企業(yè)認(rèn)知度企業(yè)認(rèn)知度是指社會公眾對企業(yè)了解的程度，即企業(yè)的知名度。企業(yè)知名度是企業(yè)形象的基礎(chǔ)，沒有知名度，就談不上企業(yè)形象。在進(jìn)行CI設(shè)計前，必須首先對企業(yè)現(xiàn)存知名度進(jìn)行調(diào)查，只有弄清了企業(yè)知名度的狀況，才能此基礎(chǔ)上進(jìn)行新的知名度傳播設(shè)計。企業(yè)認(rèn)知度分為五個等級。（1）非常了解該企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)。（2）大致了解該企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)。（3）知道該企業(yè)所經(jīng)營的某些產(chǎn)品和服務(wù)。（4）只知道該企業(yè)的名稱，而不清楚企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)。（5）對該企業(yè)的名稱、產(chǎn)品和服務(wù)均一無所知。對企業(yè)知名度的調(diào)查應(yīng)該通過劃分市場來進(jìn)行，因為不同的市場，其知名度是不一樣的，一級目標(biāo)市場肯定高于二級目標(biāo)市場，二級目標(biāo)市場肯定高于三級目標(biāo)市場。為了調(diào)查的準(zhǔn)確性，應(yīng)該在三級目標(biāo)市場中各抽取一定的樣本進(jìn)行調(diào)查，并得出三級目標(biāo)市場的知名度，這才能真正反映企業(yè)的知名度。不過為了方便，人們常將三級目標(biāo)市場的知名度按一定比例進(jìn)行相加，得出企業(yè)的總體知名度。2企業(yè)廣告度這是調(diào)查公眾對企業(yè)廣告的接觸情況。凡廣告接觸度高，企業(yè)的知名度就高，一般而言，如果沒有負(fù)面信息，凡知名度高的企業(yè)比知名度低的企業(yè)有更好的形象。廣告接觸度調(diào)查主要了解下述內(nèi)容：（1）廣告播出的次數(shù)和頻率；（2）抽樣了解公眾對廣告的知曉程度；（3）抽樣了解看了廣告而購買商品的顧客比例；（4）抽樣了解看了廣告不買商品的顧客比例；（5）抽樣了解公眾對廣告的認(rèn)可度和拒絕度。3企業(yè)美譽度所謂企業(yè)美譽度就是公眾對企業(yè)的褒貶程度。有好的知名度，不一定有好的美譽度。建立企業(yè)形象，應(yīng)該建立企業(yè)美譽度，只有有了良好的美譽度，才會產(chǎn)生良好的企業(yè)形象，才會產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。對企業(yè)美譽度的調(diào)查，可以從如下問題入手：（1）公眾對企業(yè)的印象是最好的，好的，較好的，還是差的，較差的，很差的；（2）公眾認(rèn)為企業(yè)是一流的，二流的，三流的，還是根本不知道；（3）如果公司發(fā)行股票，公眾是一定買，可以買，不買，還是不知道；（4）如果公司招聘員工，公眾是一定去，可以去，不去，還是不知道；通過上面四個指標(biāo)，一般就可以了解公眾對企業(yè)的美譽程度了。4企業(yè)形象評價度企業(yè)形象評價度是提出三個問題，即優(yōu)秀企業(yè)形象、平庸企業(yè)形象和惡劣企業(yè)形象，分別讓被調(diào)查者回答：優(yōu)秀企業(yè)形象：經(jīng)營效率高產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀居同行業(yè)領(lǐng)先地位價格合理服務(wù)誠實可信心中想著顧客利益有令人感興趣的廣告平庸企業(yè)形象：沒聽說過他們只是普通的一家無足輕重讓人生厭的廣告還沒有證實自己惡劣的企業(yè)形象：污染源我不信任它們不友好效率低質(zhì)量低劣什么也不拔尖虛假廣告辦事拖拉店面臟亂不堪唯利是圖服務(wù)不周欺騙墨守成規(guī)一個企業(yè)形象的優(yōu)劣，主要取決于這個企業(yè)長期以來的經(jīng)營行為和宣傳行為。良好的形象一旦樹立起來，它的作用有時將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過有形的固定資產(chǎn)。企業(yè)形象的調(diào)查還可應(yīng)用“關(guān)鍵語”法。對企業(yè)的基本形象、市場形象、技術(shù)形象等進(jìn)行調(diào)查?；拘蜗螅汉馨捕ㄉ鐣詫ι鐣暙I(xiàn)大有人才風(fēng)氣好市場形象：有信賴感、有信譽、一流企業(yè)、大企業(yè)、規(guī)模大、很想買這家公司的股票、合乎時代潮流；經(jīng)營者很有魅力、經(jīng)營者優(yōu)秀、商品依賴度高、品質(zhì)好、有獨特性、廣告宣傳好，善于塑造形象；組織進(jìn)行文化活動、文化氣氛好等。技術(shù)形象：有尖端技術(shù)、技術(shù)水準(zhǔn)高、產(chǎn)品和技術(shù)領(lǐng)先時代、具有國際性、領(lǐng)導(dǎo)時代尖端。我們的調(diào)查可依據(jù)上述分類詞語，轉(zhuǎn)換成可操作的指標(biāo)，從正、負(fù)兩方面展開調(diào)查。當(dāng)然，調(diào)查時需要有選擇地使用上述概念。對于制造業(yè)來說，CI調(diào)查還須重點進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)查、營銷調(diào)查和競爭企業(yè)的調(diào)查，這幾方面的調(diào)查將直接關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，顯得特別重要。四、調(diào)查報告調(diào)查人員在掌握大量的調(diào)查資料后，除了進(jìn)行知名度與美譽度的分析以及企業(yè)形象的要素分析外，更重要的在于拿出一份有價值的調(diào)查報告，這是調(diào)查研究的重要成果之一。在調(diào)查報告中要把了解到的所有企業(yè)形象狀況、問題都闡述清楚。如果企業(yè)處于特殊時期，企業(yè)形象調(diào)查報告應(yīng)回答以下問題：目前企業(yè)面臨的最主要的形象危機(jī)是什么？形象危機(jī)中有哪些利害關(guān)系？形象危機(jī)產(chǎn)生的原因是什么？問題發(fā)生在企業(yè)工作中的哪一個環(huán)節(jié)？發(fā)生的時間和地點？誰是主要責(zé)任者？哪些公眾受到影響？影響程度如何？問題發(fā)生的過程怎樣？問題的發(fā)生對企業(yè)自身有哪些影響？影響程度如何？如果企業(yè)處于一般時期，沒有特殊事件的發(fā)生，調(diào)查人員可以根據(jù)調(diào)查資料、知名度與美譽度的分析和企業(yè)形象的要素分析進(jìn)行整理，調(diào)查報告應(yīng)回答以下問題：目前企業(yè)的知名度與美譽度如何？目前企業(yè)形象的要素如何？企業(yè)在哪些方面工作不妥？公眾對企業(yè)有哪些要求？企業(yè)形象調(diào)查報告是對當(dāng)前形勢或問題以及正在發(fā)生的事件進(jìn)行分析，不包括問題的解決與處理。因為問題的解決與處理屬于企業(yè)戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容，應(yīng)由企業(yè)決策部門根據(jù)調(diào)查報告，參與策劃人員的意見制定方案。調(diào)查報告書是對調(diào)查結(jié)果的總結(jié)，是企業(yè)形象策劃方案的參考素材。調(diào)查報告在形式上要簡明扼要，不要羅列一大堆無關(guān)緊要的事實和數(shù)字，而要抓住關(guān)鍵以，有重點地進(jìn)行分析、歸納。同時一定要積極的建議，以影響領(lǐng)導(dǎo)者的決策。第四節(jié)CI問題診斷在正式進(jìn)行企業(yè)實態(tài)調(diào)查之后，所要做的第一項工作就是對企業(yè)進(jìn)行全方位的CI診斷。通過診斷了解企業(yè)的歷史和現(xiàn)狀，了解企業(yè)的優(yōu)勢和存在的問題。有了對企業(yè)的全面了解，才有可能制定一份適合企業(yè)發(fā)展的CI策劃報告。一、CI診斷原則（一）客觀性原則所謂客觀性原則是指在CI診斷時，必須依據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀，實事求是地進(jìn)行診斷的原則?？陀^性原則的主要要求是避免主觀臆斷。CI診斷中，出現(xiàn)不客觀現(xiàn)象的主要原因是企業(yè)主管們不敢面對本企業(yè)的問題所致?；乇芷髽I(yè)存在的問題，或者是過高地估計企業(yè)的優(yōu)勢，而意識不到企業(yè)潛在的危機(jī)，這是CI診斷的大敵，極不利于導(dǎo)入CI活動的展開，同時也難以達(dá)到導(dǎo)入CI目標(biāo)。因為在本教程第一章里我們已經(jīng)講述過，CI是總是（二）系統(tǒng)性原則系統(tǒng)性原則就是要全方位、立體地對企業(yè)進(jìn)行CI診斷，不忽略企業(yè)的任何一個環(huán)節(jié)。系統(tǒng)性原則首先要求縱向診斷，即對企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀和未來（規(guī)劃）進(jìn)行診斷，以獲取企業(yè)的縱向資料；其次要求橫向診斷對企業(yè)的進(jìn)料、生產(chǎn)、營銷進(jìn)行全面診斷。（三）效率性原則效率性原則是指CI診斷講求效率、高速、快捷、準(zhǔn)確。CI診斷涉及面廣，牽涉人員多，在不影響全面、科學(xué)的前提下，應(yīng)速戰(zhàn)速決。CI診斷不能影響企業(yè)的正常運行。（四）雙向性原則 所謂雙向性原則，是指診斷者與被診斷者雙方密切配合，共同實施的原則。CI診斷的每一個環(huán)節(jié)，如調(diào)查、測試、分析、模擬、試驗等，都離不開企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和擴(kuò)大職工的密切配合與協(xié)作，如果把CI診斷僅當(dāng)做幾個人的工作，那么這種診斷是不會有效果的。二、CI診斷的程序CI診斷的程序包括三個階段：準(zhǔn)備階段、診斷階段和報告階段。下圖是CI診斷流程圖：CI診斷診斷階段準(zhǔn)備階段報告階段預(yù)備階段正式診斷確立診斷時間收集診斷資料確定診斷內(nèi)容組織診斷人員成立領(lǐng)導(dǎo)小組聽取情況介紹觀察企業(yè)現(xiàn)場編制診斷初案實施調(diào)查分析確定診斷終案專題調(diào)查分析綜合調(diào)查分析處理調(diào)查資料編寫診斷報告舉行診斷報告會亞太CI診斷流程圖三、CI診斷的內(nèi)容（一）同一性診斷同一性診斷是對企業(yè)形象識別的各要素在使用過程中的統(tǒng)一性進(jìn)行考察。主要包括下面的內(nèi)容。1企業(yè)名稱、品牌、商標(biāo)三位一體診斷CI設(shè)計的基本原則是同一性。同一性的第一要素是企業(yè)名稱、品牌、商標(biāo)三位一體。對企業(yè)進(jìn)行診斷時，首先要考察名稱、品牌、商標(biāo)三者是否統(tǒng)一。如果不統(tǒng)一，主要表現(xiàn)在哪些方面，應(yīng)分析原因，提出新的思路。2MI、BI、VI一致性診斷首先考察MI（即企業(yè)理念）是否有一套規(guī)范化的BI（行為規(guī)范）來予以直觀的保障，如果MI沒有BI具體化，則MI就是穿空頭口號，沒有任何實際意義，而且可能還有害處。其次考察VI是否充分反映了企業(yè)的MI和BI，VI是否貫穿了MI和BI的基本精神，如果VI與MI和BI脫節(jié)，那么VI就像水中浮萍，沒有根，結(jié)果無助于建立和強(qiáng)化企業(yè)形象。（二）企業(yè)理念診斷企業(yè)理念的診斷程序，首先是診斷企業(yè)有沒有經(jīng)營理念。許多企業(yè)根本就沒有自己明確的經(jīng)營理念，所以，它建立不起企業(yè)形象。其次，是有了企業(yè)經(jīng)營理念，還要看這些理念是否正確？診斷企業(yè)經(jīng)營理念正確與否主要有幾項指標(biāo)：一是看理念能否反映行業(yè)特色；二是看理念能否反映出企業(yè)個性；三是看理念能否反映出企業(yè)特色；四是看理念能否反映社會、政治、經(jīng)濟(jì)、文化要求；五是看理念能否反映消費者的需要；六是看理念能否高度概括、簡明扼要、具有操作性。第三，有了正確的企業(yè)理念，還要考察是否具體化了，也就是看這些理念是否具有一套保證措施在企業(yè)內(nèi)部和外部進(jìn)行體現(xiàn)和保障。如果理念沒有措施保障，也就成了無源之水，無本之木。第四，理念具體化后，還要看是否有效果，沒有效果，就表明具體化的過程出了問題，就要對具體化做重新檢討，必要時，還要回檢理念的正確性。就是有效果，還要看是否是最佳效果，還得回檢，找出毛病。第五，理念在具體化的時間，還必須向外傳達(dá)，不傳達(dá)就不能被公眾認(rèn)可，也就樹立不起企業(yè)形象。傳達(dá)過程還要分析是否系統(tǒng)化、戰(zhàn)略化。零星的、片面的、孤立的傳達(dá)，不能收到良好的效果。第六，傳達(dá)之后還要進(jìn)行效果反饋，看公眾是否接受這樣的理念。如果效果不好就必須回檢。一是回檢理念的正確性，二是回檢傳播方式的正確性，然后進(jìn)行修正，然后再行傳達(dá)。（三）企業(yè)行為規(guī)程診斷企業(yè)行為規(guī)程，是企業(yè)正常運行的基本保證。規(guī)程具有指導(dǎo)作用、提示作用、標(biāo)準(zhǔn)化作用，還有監(jiān)督作用。企業(yè)要規(guī)范全體員工的行為，形成協(xié)調(diào)一致的自動化運作，必須建立規(guī)程。管理者要從繁雜的事務(wù)管理中解脫出來，投入到企業(yè)的未來發(fā)展的謀劃上去，就必須借助規(guī)程。行為規(guī)程診斷主要包括領(lǐng)導(dǎo)者、職能人員行為規(guī)程診斷，崗位人員行為規(guī)程診斷。（四）市場營銷診斷市場營銷是決定企業(yè)效益好壞的關(guān)鍵，在目前買方市場狀態(tài)下，以銷定產(chǎn)已是普遍規(guī)律，市場營銷是否通暢，直接影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的好壞。市場營銷診斷主要有如下幾個方面：1營銷計劃診斷2市場調(diào)查診斷營銷是成功還是失敗，關(guān)鍵取決于市場情況的掌握，只有摸清了市場需要，然后對癥下藥，市場營銷就會非常順利，反之則會受阻。3產(chǎn)品的營銷力診斷產(chǎn)品的營銷力是指產(chǎn)品在市場中的銷售競爭力。產(chǎn)品營銷力，產(chǎn)品營銷就快，反之就慢。4促銷活動診斷是否有計劃地開展了促銷活動？促銷方式是否適當(dāng)？費用、媒介選擇是否經(jīng)過精心策劃等。第五節(jié)CI總概念報告這一階段主要是以調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，進(jìn)行未來公司的定位設(shè)計，構(gòu)筑理念系統(tǒng)，進(jìn)而設(shè)計達(dá)成系統(tǒng)的活動傳達(dá)形式和視覺傳達(dá)形式，以塑造全新的企業(yè)形象。它主要是通過CI總概念報告的形式來完成。一、何謂“總概念”依據(jù)CI調(diào)研報告書，重新評估企業(yè)理念，構(gòu)造新的經(jīng)營策略和CI總方針，并作為未來管理作業(yè)的方向，統(tǒng)稱“總概念”?？偢拍钍怯嘘P(guān)CI的企劃書，也是公司最高主管的建議書。是能表達(dá)總體企劃思想、戰(zhàn)略方針與精神的文本。總概念具有解決問題、改善公司、指出未來方向的作用。總概念能針對調(diào)查結(jié)果，表達(dá)出正確的判斷，進(jìn)而提出有關(guān)CI的活動指針和改良建議，深入淺出地指出未來企業(yè)應(yīng)該具有的形象，并明示一連串的CI作業(yè)及管理辦法。總概念是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心。二、總概念的企劃內(nèi)容（一）稽核問題對調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)的企業(yè)形象建設(shè)方面的問題逐一開列出來，進(jìn)行歸類分析，作出一份詳盡的問題稽核表。表中既要開列問題，又要切實說明產(chǎn)生問題的原因。然后將稽核表發(fā)給CI人員和有關(guān)專家，聽取意見，補(bǔ)充修正。問題是總概念的發(fā)生點。（二）形成創(chuàng)意創(chuàng)意，即參照稽核問題表中提出的有關(guān)問題，探求CI新概念、新方針，創(chuàng)造性地解決問題，亦即一種創(chuàng)造精神。沒有創(chuàng)意就沒有企劃，也就沒有設(shè)計。無論是CI總方針、總策略的企劃，還是細(xì)分項目的設(shè)計，都需要出色的新穎的創(chuàng)意。創(chuàng)意的形成，需借助發(fā)散思維與聚斂思維的交替運用。創(chuàng)造力的開發(fā)，需借助創(chuàng)意技法的運用，就是通過擬定的邏輯程序、指導(dǎo)原則和操作機(jī)制，幫助CI專案人員克服心理定勢與習(xí)慣性思想障礙，調(diào)動聯(lián)想、想象等創(chuàng)造性能力。CI企劃設(shè)計是一項創(chuàng)造，有目的地訓(xùn)練、提高、開發(fā)CI人員的想象力、思辯力，分析、綜合、歸納、演繹等能力十分重要。（三）理念設(shè)定1企業(yè)理念設(shè)定是總概念報告重要內(nèi)容之一，與企業(yè)主管溝通。企業(yè)主管應(yīng)直接對理念設(shè)定負(fù)責(zé)。事實上，也是他們經(jīng)常思考的問題，往往有一些成熟或不成熟的設(shè)想，可開拓CI人員的創(chuàng)意思路。2與企業(yè)員工溝通。員工是企業(yè)的主體，可向廣大員工征集理念。這樣做，一則全員參與，集思廣益；二則使員工樹立理念意識，理解其意義；三則調(diào)動員工積極性，主動參與。實際操作中，可運用“CI征集廣告”形式，最好是有獎?wù)骷Ｕ骷砟畹倪^程，實際上就是宣傳、普及的過程。3以CI提案人員為主導(dǎo)。在綜合企業(yè)主管和員工建議的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮主觀創(chuàng)造力，形成企業(yè)理念書，分別設(shè)定企業(yè)的存在意義、經(jīng)營方針和行為基準(zhǔn)三大類內(nèi)容，并用最簡潔的語言來表達(dá)企業(yè)形象，作為初步方案，寫入總概念報告書。（四）制定策略企業(yè)理念設(shè)定后，還需要有一整套具體可行的方法，確定導(dǎo)入重點，確定形象策略。一般意義上的形象策略，必須具有鮮明的識別性和整體統(tǒng)一性。具體的形象策略因行業(yè)而異，個案不同?；驹瓌t是從企業(yè)經(jīng)營問題點、市場需要及未來走向出發(fā)，兼顧競爭企業(yè)的經(jīng)營策略與形象定位