奔馳營銷策劃案例.doc

奔馳營銷策劃案例 奔馳營銷策劃案例“奔馳”奔馳在對世界近萬名消費(fèi)者的抽樣調(diào)查中，奔馳車得分僅次于可口可樂和索尼，位列“世界名牌第一車”。 作為許多國家元首和知名人士的重要交通工具的“奔馳600”高級轎車一諾萬金“如果發(fā)現(xiàn)奔馳車發(fā)生故障，中途拋錨，將獲贈l萬美金。 面對日本車的強(qiáng)大壓力，奔馳車竟能增加對日本的出口，并能始終在日本市場上保持一塊地盤，從1990年始連續(xù)四年勇奪日本進(jìn)口車銷售冠軍!奔馳車的年產(chǎn)量一直控制在70萬輛左右，僅為美國通用車的l9左右，不求多生產(chǎn)多賺錢，怪!Benz隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國居民的收入水平及消費(fèi)品位在日益提高，人們的購物欲望已從幾元發(fā)展到幾萬元，其談?wù)摰脑掝}也從手表、自行車，家用電器發(fā)展到私人汽車。 汽車已成為時(shí)下的熱門話題，汽車的型號、質(zhì)量、款式、價(jià)格都成為人們討論的焦點(diǎn)。 在最近一次的“消費(fèi)者心目中的名牌車”調(diào)查中，結(jié)果顯示中國居民對名牌車的心理及情感占有率都在80以上。 奔馳車以其優(yōu)美的形象，優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量，深得消費(fèi)者的推崇。 擁有一輛奔馳，被視為財(cái)力和地位的象征，成為顯示身份及資信的最好憑證。 :188318861886100年的汽車業(yè)發(fā)展史，汽車已由幾個(gè)人的業(yè)余愛好發(fā)展成為人人都想擁有的現(xiàn)代化交通工具。 全球汽車的銷量很快達(dá)到驚人的每年上萬億美元。 汽車工業(yè)是世界經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，汽車已成為最大的高檔消費(fèi)品市場。 半個(gè)多世紀(jì)以來，世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)此起彼伏，汽車業(yè)市場競爭愈演愈烈，汽車廠家死死生生層出不窮。 光是高檔轎車市場就涌現(xiàn)出了美國的克萊斯勒，英國的勞斯萊斯，德國的寶馬、奔馳，意大利的菲亞特等品牌。 汽車市場呈現(xiàn)品牌林立的局面。 為了建立和鞏固品牌形象，汽車廠商不惜重金，制作大量的品牌廣告和企業(yè)形象廣告。 1993年全美200大廣告品牌前10位中有4個(gè)是汽車品牌。 1994年臺灣品牌廣告的前4位全是汽車品牌。 世界汽車市場一直處于不斷的變化發(fā)展之中，眾多的影響因素，如供求關(guān)系，政府的關(guān)稅政策，環(huán)保法規(guī)，經(jīng)濟(jì)形勢，原材料和能源的價(jià)格更是加大了汽車市場的復(fù)雜性與不確定性。 現(xiàn)期汽車廠商所采取的市場策略主要從競爭態(tài)勢、消費(fèi)者、環(huán)保問題三個(gè)視角著手分析。 競爭態(tài)勢不同的汽車品牌占據(jù)著不同的細(xì)分市場，在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、全面質(zhì)量和設(shè)計(jì)上互相進(jìn)行著激烈的競爭，這使得生產(chǎn)者想生產(chǎn)出區(qū)別于競爭對手的各方面都很出色的產(chǎn)品變得愈發(fā)的困難。 為了鞏固品牌的地位，必須引進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)潮流的創(chuàng)新技術(shù)，并保持價(jià)格優(yōu)勢，所以各汽車廠商為了刺激業(yè)績成長，不斷推出新車款，并嘗試開發(fā)新的市場。 消費(fèi)者九十年代的消費(fèi)者比任何時(shí)期的消費(fèi)者都復(fù)雜多變。 人們擁有一輛汽車不僅僅是想擁有一種可以有效、舒適，安全地把人們從一個(gè)地方運(yùn)到另一個(gè)地方的代步工具，還想滿足自身對于舒適、方便、力量、風(fēng)格、冒險(xiǎn)，時(shí)髦等等的需求。 為了滿足顧客的不同需要，生產(chǎn)商設(shè)計(jì)出各式各樣的車種，家庭車，越野車，跑車，旅行車并把汽車速釋為一種個(gè)人主義生活方式的象征。 假如忽視了顧客的心聲，將會失去市場。 環(huán)保問題汽車廠商在幫助公眾認(rèn)知環(huán)境問題的重要性方面扮演愈發(fā)重要的角色。 保持空氣、水源與泥土的清潔，處理廢物垃圾，保護(hù)氣候，原材料的循環(huán)再利用，節(jié)約能源，造福子孫等環(huán)保問題的呼聲越來越大。 汽車廠商必須協(xié)調(diào)消費(fèi)者的需求與環(huán)保問題之間的沖突，爭取在經(jīng)濟(jì)利益與生態(tài)目標(biāo)上統(tǒng)一起來，表明對環(huán)保問題的關(guān)切成為各汽車的訴求重點(diǎn)。 Benz在汽車行業(yè)眾多的品牌中，定位觀點(diǎn)是各不相同的。 寶馬車強(qiáng)調(diào)的是“駕駛的樂趣”，富豪強(qiáng)調(diào)“耐久安全”，馬自達(dá)的“可靠”，SAAB的“飛行科技”，TOYOTA的“跑車外型”，菲亞持的“精力充沛”，而奔馳的定位則是“高貴、王者，顯赫、至尊”，奔馳的TV廣告中較出名的系列是“世界元首使用最多的車”。 奔馳公司一向?qū)⒏咂焚|(zhì)看成是取得用戶信任和加強(qiáng)競爭能力的最重要的一環(huán)，講究精工細(xì)作，強(qiáng)調(diào)“質(zhì)量先于數(shù)量”，要“為做得更好，最好而斗爭”，除了由計(jì)算機(jī)控制的質(zhì)檢系統(tǒng)檢查外，還有一個(gè)占地8.4公頃的試驗(yàn)場，場里有各種不同路面的車道、障礙物等。 每年要用100輛嶄新的汽車，作各種破壞性試驗(yàn)測試，如以時(shí)速35英里去沖撞堅(jiān)固的混凝土厚墻等。 高品質(zhì)、信賴性、安全性、先進(jìn)技術(shù)、環(huán)境適應(yīng)性是奔馳造車的基本理念，凡是公司所推出的汽車均需達(dá)到五項(xiàng)理念的標(biāo)準(zhǔn)，缺少其中任何一項(xiàng)或未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)者均被視為缺陷品。 奔馳公司對品質(zhì)的追求精益求精，在價(jià)格定位上，也選取了高價(jià)位，與日本車的價(jià)格相比，一輛奔馳車的價(jià)格可以買兩輛日本車。 價(jià)值定價(jià)成為奔馳公司最重要的致勝武器。 無怪乎消費(fèi)者為了得到身份與地位的心理滿足感不惜重金。 下面有表()據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年全球因交通事故死傷的人數(shù)高達(dá)25萬人，汽車的安全問題尤其突出。 奔馳公司一向重視交通安全問題，它首創(chuàng)的吸收沖擊式車身，SRS安全氣囊等安全設(shè)計(jì)被汽車工業(yè)界引為標(biāo)桿，井導(dǎo)致各汽車大廠競相投入研究開發(fā)的行列。 翻開奔馳公司的歷史，從五十年代開始它就致力于安全問題的研究。 1953年奔馳公司發(fā)明的框形底盤上的承載式焊接結(jié)構(gòu)使得衡量車身制造的標(biāo)準(zhǔn)朝著既美觀，又安全的方向邁出了第一步。 在600型的基礎(chǔ)上，奔馳公司又研制出“安全客艙”載客的內(nèi)艙在發(fā)生交通事故時(shí)不會被擠癟，承受沖擊力的是發(fā)動機(jī)箱和行李箱這兩個(gè)“緩沖區(qū)”，為了不讓方向盤擠壞駕駛員，轉(zhuǎn)向柱是套管式的，可以推攏到一起；每一部小轎車上，認(rèn)車身到駕駛室部件，共有136個(gè)零部件是為安全服務(wù)的。 ()盡管汽車給人們帶來很多的好處，遺憾的是，汽車加速了環(huán)境的污染。 汽車馬達(dá)的發(fā)動增加了城市的噪音；汽車排出的廢氣污染了人們呼吸的空氣環(huán)境污染成為汽車的兩大克星之一(另一是能源危機(jī))。 行家們預(yù)言，未來的汽車是環(huán)保汽車，比如利用電能的電車，石油、太陽能、煤、核能、水力、風(fēng)力都可以用來發(fā)電，這就使得汽車能源不局限于某一種能源，又可徹底地消除噪音與廢氣的污染。 奔馳公司把對環(huán)保問題的關(guān)切作為其訴求重點(diǎn)，長期以來重視環(huán)保技術(shù)的研究，研制節(jié)能和保護(hù)環(huán)境方面的新型汽車。 石油危機(jī)發(fā)生后，奔馳公司著力研究汽車代用能源，例如乙烷、甲烷、電子發(fā)動或混合燃料發(fā)動裝置。 奔馳公司每年定期推出強(qiáng)化企業(yè)形象的廣告，表現(xiàn)其對環(huán)境問題的高度關(guān)心是它的重要內(nèi)容。 一般汽車公司是以美國環(huán)保法規(guī)為最終標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)的商品開發(fā)也以滿足美國的標(biāo)準(zhǔn)為前提，但奔馳公司除了這些之外，另外制定了一套比美國標(biāo)準(zhǔn)還嚴(yán)格的品管規(guī)定。 “使你加入節(jié)約能源及環(huán)境保護(hù)的工作“就是奔馳廣告的口號。 有哪家汽車公司敢有此重萬金的承諾呢?奔馳6O0型汽車的廣告詞就是“如果發(fā)現(xiàn)奔馳車發(fā)生故障，中途拋錨，將獲贈l萬美金。 這充分體現(xiàn)出奔馳公司對品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的追求。 如果車輛在途中發(fā)生意外故障，開車的人只要就近向維修站打個(gè)電話，維修站就會派人來修理或把車輛拉到附近不遠(yuǎn)處的維修站去修理。 無處不在的售后服務(wù)，使奔馳車主絕無半點(diǎn)煩惱。 CS()在以消費(fèi)者為中心的營銷時(shí)代，顧客滿意(CS)促銷方興未艾。 它是指從顧客的需要出發(fā)，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售方式、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)水平等方面為顧客服務(wù)，滿足顧客的各種不同的需要，使顧客完全滿意。 一般的CS都是售后的，而奔馳公司DOCS從生產(chǎn)車間就已經(jīng)開始。 廠里在末成型的汽車上掛有一塊塊的牌子，寫著顧客的姓名、車輛型號、式樣、色彩、規(guī)格和特殊要求等。 不同色彩，不同規(guī)格，乃至在汽車?yán)锇惭b什么樣的收錄機(jī)等等千差萬別的要求，奔馳公司都能一一給予滿足。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，奔馳車共有370O種型號。 任何不同的需要都能得到滿足。 顧客買奔馳車首先買到了滿意的質(zhì)量。 CS()奔馳公司的售后服務(wù)無處不在，使奔馳車主沒有任何后顧之憂。 在德國本土，奔馳公司設(shè)有1700多個(gè)維修站，雇有56萬人作保養(yǎng)和修理工作，在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔馳車維修站。 國外的維修站點(diǎn)也很多，據(jù)統(tǒng)計(jì)，它的轎車與商業(yè)用車在世界范圍內(nèi)共有5800個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，提供保修、租賃和信用卡等服務(wù)。 國內(nèi)外搞服務(wù)工作的人數(shù)竟然與生產(chǎn)車間的職工人數(shù)大體相等!奔馳車一般每行駛7500公里需要換機(jī)油一次，行駛15萬公里需檢修一次，這些服務(wù)都可以在當(dāng)天完成。 從急送零件到以電子計(jì)算機(jī)開展的咨詢服務(wù)，奔馳公司的服務(wù)效率令顧客滿意、放心。 奔馳公司十分重視爭取潛在的客戶。 它瞄準(zhǔn)未來，心理爭奪戰(zhàn)竟從娃娃開始做起。 每個(gè)來取貨的顧客驅(qū)車離去時(shí)，“奔馳”都贈送一輛可作孩子玩具的小小奔馳車，使車主的下一代也能對奔馳車產(chǎn)生濃厚的興趣，爭取一代代都成為奔馳車的客戶。 這樣客戶對奔馳晶牌的忠誠就世代地繼承下來，從小喜愛奔馳車的幼童漸漸地被培養(yǎng)為終生喜愛奔馳車的客戶。 奔馳小檔案奔馳的榮譽(yù)到1993年止，奔馳車在各種世界性汽車比賽中76次獲勝，17次打破世界紀(jì)錄1973年，“梅塞德斯450SEL619”以其尖端的技術(shù)，被世界汽車制造業(yè)選為“本年最佳汽車”奔馳公司在國內(nèi)設(shè)有52個(gè)“培訓(xùn)中心”，培訓(xùn)范圍包括新招學(xué)徒工的基本職業(yè)訓(xùn)練、企業(yè)管理的培訓(xùn)和在職職工的技術(shù)提高。 受基本職業(yè)訓(xùn)練的年輕人常年維持在6000人左右。 公司在招收青年學(xué)徒工時(shí)優(yōu)先挑選本廠職工的子弟，原因是這些年輕人從小就受到家庭技術(shù)的熏陶。 這些青年職工一般要具有9年或10年制的中專畢業(yè)的文化程度。 進(jìn)入公司后，還要培訓(xùn)3到3年半，經(jīng)考試合格后才能正式參加工作。 培訓(xùn)期的要求非常嚴(yán)格，學(xué)員必須學(xué)會做鉗工、紅爐鍛