重新認(rèn)識(shí)22條商規(guī)

定位理論的22條商規(guī)的重新認(rèn)識(shí)初識(shí)定位有緣認(rèn)識(shí)“定位”理論，可能要從在90年代讀書(shū)時(shí)代說(shuō)起，在國(guó)際貿(mào)易課程中談到國(guó)際分工，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模后，一部分企業(yè)為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，于是就大力發(fā)展多元化、跨行業(yè)的新項(xiàng)目（市場(chǎng)熱點(diǎn)項(xiàng)目、掙錢(qián)快的行業(yè)），最終導(dǎo)致人力、物力、資金資源的分散、管理困難、品牌認(rèn)知淡化逐漸走向衰落。案例：一家汽車(chē)制造企業(yè)，在制造方面其實(shí)是一個(gè)汽車(chē)組裝+自有發(fā)動(dòng)機(jī)制造的汽車(chē)機(jī)械集成商，不能因?yàn)榕c汽車(chē)工業(yè)相關(guān)的鋼鐵貿(mào)易或是零部件制造掙錢(qián)更快就無(wú)止境擴(kuò)大、延伸，這樣容易導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略性失敗，（符合22條商規(guī)中的分化定律）；另一部分企業(yè)會(huì)堅(jiān)持自己的主業(yè)，與時(shí)俱進(jìn)的不斷發(fā)掘、強(qiáng)化品牌的認(rèn)知，在專有領(lǐng)域成為領(lǐng)軍企業(yè)，成為品類代名詞，走向更大的成功。這個(gè)就算是對(duì)定位的啟蒙認(rèn)識(shí)吧?。ǚ?2條商規(guī)中的聚焦定律）對(duì)定位理論的認(rèn)識(shí)l 定位產(chǎn)生信息爆炸、過(guò)度傳播是指現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活躍的地區(qū)和國(guó)家，人們每天接觸能到的形形色色的廣告、成千上萬(wàn)的產(chǎn)品，大部分商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是無(wú)效的、并不被人們所記憶的，那么如何有效讓品牌深入人心，并對(duì)品牌形成正確認(rèn)識(shí)？成為關(guān)系企業(yè)生存與發(fā)展的至關(guān)重要的戰(zhàn)略方向。定位理論就在此環(huán)境中得以產(chǎn)生、發(fā)展。l 認(rèn)知有限對(duì)認(rèn)知的理解包括兩方面，一面是信息傳播的源（發(fā)送方）的深淺、多少、抗干擾決定信息有效傳播性，另一面是信息接收方會(huì)根據(jù)自身的興趣、智力水平等進(jìn)行選擇性接收有益信息。因此，做到品類中數(shù)一數(shù)二的品牌會(huì)才會(huì)成為人們重要記憶。有效的信息傳播即是符合大眾傳統(tǒng)價(jià)值觀和世界觀基礎(chǔ)上的理性訴求，不要試圖改變?nèi)藗兊念^腦的印象或思考習(xí)慣。l “定位”的中國(guó)式理解在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，常被人提及“得人心者，得天下” 廣泛運(yùn)用中國(guó)社會(huì)在政治上、經(jīng)濟(jì)上、生活之中。特勞特先生提出的“定位”的理論即是指在商業(yè)社會(huì)進(jìn)入高度競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)，能在某一品類中占領(lǐng)的消費(fèi)者心智資源制高點(diǎn)（數(shù)一數(shù)二的位置），并長(zhǎng)期圍繞此戰(zhàn)略展開(kāi)相關(guān)公關(guān)、營(yíng)銷管理工作，此類企業(yè)的品牌才能持久發(fā)展動(dòng)力。對(duì)于品牌的最大價(jià)值應(yīng)是占領(lǐng)消費(fèi)者某一品類的心智資源，即成為“品類代名詞”。品牌所要表現(xiàn)的是“專有性、唯一性”如：zip優(yōu)質(zhì)打火機(jī)，王老吉預(yù)防上火的飲料。而向康師傅、統(tǒng)一則很難有一個(gè)詞表達(dá)。假如：到某處買(mǎi)3袋統(tǒng)一牌袋裝酸菜方便面，你要先說(shuō)品牌，再說(shuō)包裝，還有數(shù)量和口味，最后表達(dá)品類（方便面），才能表達(dá)清楚。否則光說(shuō)個(gè)品牌，店主會(huì)不知所措，因?yàn)榻y(tǒng)一有咖啡、果汁、綠茶、醬油、牛奶、方便面等等。l 認(rèn)識(shí)“定位”的前提條件希望玩定位游戲的人，需做到換位思考、思維并能去深入調(diào)查和了解不同區(qū)域人們對(duì)品牌、品類的價(jià)值觀普遍認(rèn)識(shí)，沒(méi)有很好了解自身的人是無(wú)法了解、分析他人對(duì)事物的價(jià)值觀認(rèn)識(shí)，更無(wú)從談起運(yùn)用“定位”了。給品牌做定位戰(zhàn)略為不是憑空臆想，而是根據(jù)品牌的特性通過(guò)科學(xué)的調(diào)查、研究、分析在消費(fèi)者心中對(duì)該品牌（品類）正面的、積極面的認(rèn)識(shí)過(guò)程和目標(biāo)設(shè)定。對(duì)于22條商規(guī)的認(rèn)識(shí)為了方便自我的記憶、梳理對(duì)定位的理解，將商規(guī)分成4個(gè)部分，分別從企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)外部（消費(fèi)者）、市場(chǎng)與品類、品牌與產(chǎn)品，同時(shí)注明自己對(duì)每個(gè)定律的認(rèn)識(shí)和理解。1、 企業(yè)內(nèi)部是指企業(yè)要從自身內(nèi)部去尋求實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的解決之道n 長(zhǎng)效定律：企業(yè)需長(zhǎng)期堅(jiān)持某一個(gè)品牌定位戰(zhàn)略，不能因?yàn)槭袌?chǎng)浪潮的波動(dòng)而輕易改變，如同：大海中航行不能因波浪變化就改變前行的方向，將永遠(yuǎn)無(wú)法到達(dá)彼岸。再者，引導(dǎo)顧客或潛在客戶是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，不太可能一蹴而就。n 坦誠(chéng)定律：謊言是溝通最大的敵人，失信于人，人必棄之，善用危機(jī)運(yùn)用合理的公關(guān)手段則可在危險(xiǎn)之中把握機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)變不利因素是從誠(chéng)實(shí)對(duì)待他人開(kāi)始。n 成功定律：過(guò)去的成功是無(wú)法去復(fù)制，其道理如同“人的一生無(wú)法踏入同一條河流”一樣，慣性的思維只是增大了盲目性的沖動(dòng)行為。n 失敗定律：敢于承認(rèn)自我的錯(cuò)誤，去及時(shí)改正和調(diào)整才會(huì)進(jìn)步，正如唐代詩(shī)人杜牧題烏江亭詩(shī)中所表達(dá)對(duì)項(xiàng)羽因戰(zhàn)敗而自刎于烏江的遺憾之情，“自古江東多才俊，卷土重來(lái)未可知”。n 資源定律：對(duì)于企業(yè)而言如果沒(méi)有一定條件的資源，是無(wú)法促進(jìn)和建立在顧客心智中的地位。一旦領(lǐng)先同類品牌，占據(jù)優(yōu)勢(shì)心智位置，將使想新進(jìn)入該領(lǐng)域或超越本品牌到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置一個(gè)不低的門(mén)檻。2、 企業(yè)外部（消費(fèi)者）定位理論不是指企業(yè)的自說(shuō)自話，自我標(biāo)榜，一切從實(shí)際出發(fā)，理解消費(fèi)者對(duì)品類認(rèn)識(shí)，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。其中有一個(gè)重要前提是民眾對(duì)品類認(rèn)識(shí)是建立在不同區(qū)域民眾價(jià)值觀和風(fēng)俗習(xí)慣上的。n 心智定律：是企業(yè)外部的顧客或潛在客戶的心智領(lǐng)地，是心智競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)和方向。n 認(rèn)知定律：為了某一個(gè)定位戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)而進(jìn)行的客戶引導(dǎo)的品牌信息的認(rèn)識(shí)、知名、了解的過(guò)程。n 趨勢(shì)定律：快速促成品牌成為時(shí)尚，吸引眾多非目標(biāo)群體和潛在群體的跟風(fēng)，會(huì)加速品牌衰敗，能成為經(jīng)典并吸引到真正的目標(biāo)群體，形成消費(fèi)的趨勢(shì)才是長(zhǎng)久而重要的。3、 市場(chǎng)與品類在市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變，帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)時(shí)，品牌、品類的發(fā)展也需要因此適度調(diào)整和適應(yīng)。n 優(yōu)先定律：在市場(chǎng)某些品類中，消費(fèi)者心智中，已經(jīng)處于領(lǐng)先地位的成功品牌。n 品類定律：希望在市場(chǎng)細(xì)分和品類細(xì)分中，找到合適自身發(fā)展的處于快速成長(zhǎng)品牌。n 專有定律：在品類不斷細(xì)分時(shí)，能清晰選擇品牌與品類一一對(duì)應(yīng)，形成品牌專有、特指某一品類產(chǎn)品和服務(wù)。n 階梯定律：每一品牌需清晰認(rèn)識(shí)自己在該品類的位置，這是品牌起點(diǎn)。而且，可以通過(guò)對(duì)第一品牌分析，找到自己在品類中“新”的位置n 分化定律：因市場(chǎng)的變化，品類的發(fā)展，使用通用品牌無(wú)限延伸到不同品類中去，是危險(xiǎn)的，即便在因渠道優(yōu)勢(shì)有了首次進(jìn)貨量或不斷投入情況下有了較低市場(chǎng)份額，此品牌也不會(huì)得到長(zhǎng)久的發(fā)展。n 莫測(cè)定律：市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的，發(fā)生重大的時(shí)代更替時(shí)，消費(fèi)者的心智環(huán)境也受到重大影響，品類的存亡也要經(jīng)受考驗(yàn)時(shí)，企業(yè)也要迅速的做好品牌戰(zhàn)略定位的調(diào)整。美國(guó)勝家牌縫紉機(jī)在20世紀(jì)初時(shí)，人們購(gòu)買(mǎi)的縫紉機(jī)可以代替?zhèn)鹘y(tǒng)手工縫制衣物，而到了20世紀(jì)70年代，工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展迅猛，衣物售價(jià)低到普通民眾有能力可消費(fèi)時(shí)，縫紉機(jī)在美國(guó)還會(huì)有市場(chǎng)嗎？要隨機(jī)應(yīng)變不可隨變而變，走出來(lái)，到世界上經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)如亞洲、非洲及南美洲去尋求商機(jī)。4、 品牌與產(chǎn)品品牌之間競(jìng)爭(zhēng)，表象上看是產(chǎn)品之間質(zhì)量、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，其本質(zhì)是消費(fèi)者心智資源的爭(zhēng)奪。n 聚焦定律：是對(duì)“舍、得”二字商業(yè)運(yùn)用的注解，專注專業(yè)領(lǐng)域，舍棄暴利誘惑。n 二元定律：人們僅對(duì)品類、事物中數(shù)一數(shù)二的品牌有較深記憶。從客戶角度分析，記憶無(wú)關(guān)緊要的品牌是費(fèi)時(shí)費(fèi)力的事；從企業(yè)角度而言，進(jìn)入第一階梯是發(fā)展目標(biāo)；從商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角度，有了對(duì)手或是目標(biāo)是促進(jìn)品類發(fā)展必要條件。奧運(yùn)會(huì)中某國(guó)在某運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上經(jīng)常形成壟斷獎(jiǎng)牌現(xiàn)象，那么該項(xiàng)目距離調(diào)整比賽規(guī)則或是取消作為奧運(yùn)項(xiàng)目時(shí)間不久了。n 對(duì)立定律：是以知名品牌作為參照物，如：蒙牛成立之初，在內(nèi)蒙古宣稱以伊利為榜樣，爭(zhēng)做內(nèi)蒙古第二品牌。不能成為第一階梯的品牌時(shí)就明確、清晰站在他們的對(duì)立面，有利于設(shè)定品牌發(fā)展方向和借力宣傳自我，強(qiáng)化新品牌關(guān)聯(lián)記憶。n 延伸定律：從單一品牌延伸到多個(gè)品類，會(huì)弱化品牌的在專有品類中的心智位置。n 炒作定律：能進(jìn)行全國(guó)范圍品牌推廣企業(yè)必定是少數(shù)，不是每個(gè)企業(yè)都有此財(cái)力做后盾。部分企業(yè)可以產(chǎn)品是品類代名詞特性，借力社會(huì)重大事件、體育賽事、災(zāi)害事故，集中力量進(jìn)行“炒作”的品牌推廣，以求迅速提升品牌的心智認(rèn)識(shí)。罐裝王老吉08年汶川地震以億元善款賑災(zāi)，借此一夜間迅速成為國(guó)內(nèi)家喻戶曉的知名品牌。n 唯一定律：當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略定位選擇了一個(gè)品類的心智地位，就放棄其他的心智領(lǐng)地。人無(wú)完人，任何