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豬排調(diào)理肉營(yíng)銷方案一、 產(chǎn)品定義速凍食品是指以米、面、雜糧、肉類等為在主要原料,經(jīng)加工制成各類烹制或未烹制的主食品后,立即采用速凍工藝制成并可以在凍結(jié)條件下運(yùn)輸儲(chǔ)存及銷售的各類主食品,如速凍包子、速凍餃子、速凍湯圓、速凍饅頭、速凍肉、速凍花卷、速凍春卷等。因此我們的豬排調(diào)理肉屬于速凍類產(chǎn)品。 據(jù)中國(guó)速凍食品行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告前瞻數(shù)據(jù)顯示,目前,水餃、湯圓、面點(diǎn)、粽子、餛飩,是目前速凍市場(chǎng)的前五強(qiáng),其中水餃約占整個(gè)速凍食品銷售額的50%以上,湯圓約占據(jù)20%的市場(chǎng)份額,面點(diǎn)、粽子、餛飩、春卷及地方特色小吃等約占的30%左右。因此我們推出的豬排調(diào)理肉類速凍食品所占的份額并不在速凍市場(chǎng)的前五強(qiáng)。二、 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及品類格局速凍行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局:目前凍品形勢(shì)是品牌個(gè)性不明顯、品牌集中度不高,除少數(shù)全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌如思念、龍鳳、三全、海霸王、灣仔碼頭等之外,各個(gè)地方都有自己的地方中小品牌。 速凍品類格局:五大規(guī)模性品類:即水餃、湯圓、粽子、餛飩、面點(diǎn),這些細(xì)分品類市場(chǎng)成熟度較高。消費(fèi)者在品類產(chǎn)品上已初步形成一定的品牌消費(fèi),大部分的受訪者在食用每一種產(chǎn)品時(shí)比較固定選擇一、二個(gè)品牌的產(chǎn)品。如某消費(fèi)者說(shuō):“吃水餃我吃思念的,吃湯圓就買(mǎi)三全的,吃魚(yú)丸就要海霸王的,吃粽子就買(mǎi)五芳齋的”然而地方中小品牌在發(fā)展過(guò)程中品牌沒(méi)有合理規(guī)劃自己的資源優(yōu)勢(shì),幾乎全品類覆蓋,導(dǎo)致每類產(chǎn)品在物力、人力、財(cái)力、精力等資源上都過(guò)度分散。 豬排調(diào)理肉類產(chǎn)品競(jìng)品格局:就目前來(lái)看調(diào)理肉類速凍產(chǎn)品并不在五大速凍產(chǎn)品之列。因此豬排調(diào)理肉目前的市場(chǎng)份額相對(duì)較小,但發(fā)展前景巨大。五大速凍強(qiáng)勢(shì)品牌(思念、龍鳳、三全、海霸王、灣仔碼頭)并沒(méi)有推出口碑較好的豬排調(diào)理肉類產(chǎn)品。三、 目標(biāo)消費(fèi)人群分析目標(biāo)消費(fèi)群方面,我們依據(jù)一般城市家庭生活狀態(tài)細(xì)分為兩大群體:1) 20-30歲的人。他們是為了生活、工作或事業(yè)而拼搏奮斗者年輕人,以女性為主。她們多數(shù)尚未組建獨(dú)立的家庭,對(duì)未來(lái)充滿向往;2) 31-50歲的人。他們已組建獨(dú)立家庭的較年長(zhǎng)者,以女性為主。四、 為了推動(dòng)其順利打開(kāi)市場(chǎng),迅速提高市場(chǎng)占有率,我們對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行4P(產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略及促銷策略)營(yíng)銷策劃。第一階段:市場(chǎng)導(dǎo)入期一、 目的 1) 提升產(chǎn)品知名度,通過(guò)企業(yè)形象拉動(dòng)產(chǎn)品形象。 2) 通過(guò)產(chǎn)品知名度的提升,保證順利上市。 3) 建立有效的銷售通路,通過(guò)知名度的提升進(jìn)一步提升美譽(yù)度。 4) 注重終端的把握,增加該產(chǎn)品的曝光率,使消費(fèi)者可以接觸到甚至隨處可以買(mǎi)到該商品。 二、策略 產(chǎn)品策略:針對(duì)產(chǎn)品線必須做好事前合理的規(guī)劃和市場(chǎng)評(píng)估,優(yōu)化產(chǎn)品組合,在少占資源的前提下,爭(zhēng)取市場(chǎng)效果最大化。如我們將推出如下稀缺類產(chǎn)品:如專供酒店的五花肉卷、定型包裝的豬排調(diào)理肉、漢堡專用肉餅及肉串等。價(jià)格策略:始終把握“高端樹(shù)形象、中端求利潤(rùn)、低端搶市場(chǎng)”的產(chǎn)品原則。渠道策略: l 精品超市:重點(diǎn)選擇望海國(guó)際精品超市、生生百貨精品超市、紫荊百貨精品超市進(jìn)行形象網(wǎng)點(diǎn)建設(shè),樹(shù)品牌,提升形象。 l 典型飯店:選擇那些有代表性、經(jīng)營(yíng)狀況良好、具備品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的飯店重點(diǎn)操作,減少操作難度,降低風(fēng)險(xiǎn),收到事半功倍的效果。 如寶麗餐廳等。l 酒店:考慮到高端酒店對(duì)普通純廣告有抵觸性, POP廣告必須注重文化品位,與酒店整體裝飾相匹配。 l 大型飯店:對(duì)大型飯店靠?jī)?yōu)質(zhì)低價(jià)的肉與之結(jié)合成利益共同體,形成穩(wěn)定的渠道。 l 自建羅牛山食品店:如時(shí)機(jī)成熟,可以考慮自建飯店或與著名餐飲集團(tuán)聯(lián)營(yíng)共建飯店,塑造 “美食專家 ”的形象。促銷策略: l 大型精品超市促銷;在大型超市舉行人員推銷和免費(fèi)品嘗活動(dòng)。企業(yè)派出銷售人員在大型超市與潛在消費(fèi)者交談,幫助和說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)者,通過(guò)自己的努力去吸引和滿足消費(fèi)者的各種需求,推銷商品,促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。目的是時(shí)時(shí)刻刻給消費(fèi)者刺激,增加產(chǎn)品知名度。促銷的方式多種多樣,如免費(fèi)品嘗、附帶贈(zèng)品、競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)、集物兌獎(jiǎng)、優(yōu)待券、折扣、零售補(bǔ)貼、贈(zèng)送樣品。促銷手段:在超市應(yīng)強(qiáng)化 POP廣告,如產(chǎn)品宣傳畫(huà)、展示牌等;商品實(shí)行專柜管理,即將產(chǎn)品擺放在凍柜的醒目位置;超市制作帶有產(chǎn)品宣傳標(biāo)記的攜帶用品,如手推車、提籃等;抓住時(shí)機(jī)開(kāi)展多方式的促銷活動(dòng),如 DM等。 l 贈(zèng)品策略:帶有公司標(biāo)志的贈(zèng)品選擇應(yīng)該圍繞廚房、女性、美食幾個(gè)關(guān)鍵詞做文章,選擇如圍裙、刀架、油壺、調(diào)味壺等產(chǎn)品作為贈(zèng)品,要求做工精致、印刷精美、品質(zhì)優(yōu)良,反映現(xiàn)代廚房特點(diǎn)。第二類贈(zèng)品結(jié)合*美食俱樂(lè)部,聯(lián)系烹飪協(xié)會(huì)、餐旅專業(yè)編制*美食系列菜譜,不以盈利為目的,以普及推廣美食、提高產(chǎn)品形象為原則。 l 關(guān)系促銷:成立 *美食俱樂(lè)部,培育顧客忠誠(chéng)度。營(yíng)銷人員應(yīng)該向消費(fèi)者提供 3個(gè)方面的利益:1. 顏色鮮明的功能利益:與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有明顯區(qū)別的產(chǎn)品功能特色。2. 消費(fèi)過(guò)程中的利益:努力使消費(fèi) (買(mǎi)賣(mài) )過(guò)程更方便、輕松、愉悅、快捷、便宜。3. 關(guān)系利益:揭示消費(fèi)者的行為,明確其消費(fèi)愿望,并讓消費(fèi)者為此得到肯定和獎(jiǎng)賞。 公關(guān)推廣:請(qǐng)人在南國(guó)都市報(bào)海南在線的相關(guān)欄目以專家的名義發(fā)表科普性的文章,引導(dǎo)人們對(duì)冷鮮肉的進(jìn)一步認(rèn)識(shí);有意識(shí)通過(guò)報(bào)道某些地區(qū)肉聯(lián)廠的“黑心肉”,報(bào)道歐洲肉類市場(chǎng)的規(guī)范行為;針對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的工藝、養(yǎng)殖手段等,宣傳“綠色延伸、健康永駐”的理念;針對(duì)外地產(chǎn)品路途遙遠(yuǎn),宣傳本地人消費(fèi)本地新鮮的肉;分別針對(duì)中高收入階層及各種團(tuán)體市場(chǎng)擬出專門(mén)的公關(guān)宣傳方案,組織某些機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)人來(lái)廠參觀,進(jìn)而聯(lián)系發(fā)放福利,宣揚(yáng)綠色理念,實(shí)現(xiàn)高端人群的示范效應(yīng); 第二階段:銷售促進(jìn)期一、目的 1) 培養(yǎng)目標(biāo)對(duì)象的忠誠(chéng)度。通過(guò)舉辦活動(dòng)的方式吸引消費(fèi)者的眼球,增加消費(fèi)者的隨意購(gòu)買(mǎi)。 2) 通過(guò)公共關(guān)系,針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng),有目標(biāo)、有計(jì)劃地進(jìn)行宣傳,提高 “羅牛山調(diào)理肉”在他們心目中的形象,借以培育品牌忠誠(chéng)。 3) 通過(guò)一系列的促銷活動(dòng),增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi),提高 羅牛山調(diào)理肉的市場(chǎng)占有率,擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量,提高銷售額。二、策略產(chǎn)品策略:增加調(diào)理肉的生產(chǎn)量,定型包裝多樣化的產(chǎn)品甚至是副產(chǎn)品。價(jià)格策略:開(kāi)發(fā)多種產(chǎn)品的調(diào)理肉,不同的產(chǎn)品負(fù)責(zé)不同的市場(chǎng),適當(dāng)?shù)谋WC利潤(rùn)、銷量及市場(chǎng)。加強(qiáng)對(duì)對(duì)手的情報(bào)工作,知己知彼。渠道策略:精品超市:樹(shù)品牌,提升美譽(yù)度。大型商超:走銷量,提升市場(chǎng)占有率。典型飯店:作為促銷工具。專賣(mài)店的有效開(kāi)發(fā): 1) 廣告跟進(jìn),媒體合理選擇:主題為“安全、健康、綠色、新鮮”。 2) 公關(guān)活動(dòng)繼續(xù)營(yíng)造聲勢(shì)。 3) 通道激勵(lì):對(duì)經(jīng)銷商激勵(lì)。 4) 針對(duì)目前混亂的肉食品消費(fèi)市場(chǎng),通過(guò)對(duì)歐洲國(guó)家的監(jiān)管制度及消費(fèi)市場(chǎng)介紹,有目的地抬高企業(yè)形象,塑造良好的終端形象。 5) 終端維護(hù),銷售促進(jìn)。第三階段:穩(wěn)定增長(zhǎng)期一、目的 1) 前期銷售的反思,總結(jié)經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn),制定下一步的策略。 2) 優(yōu)化傳播媒體,優(yōu)化產(chǎn)品定位進(jìn)行產(chǎn)品再定位。 3) 減緩產(chǎn)品進(jìn)入淡季銷量的滑落速度,安全順利地渡過(guò)淡季。 4) 為銷售旺季的到來(lái)做好準(zhǔn)備,提高品牌形象,提高美譽(yù)度。 5) 繼續(xù)消費(fèi)者教育,引導(dǎo)消費(fèi)。二、策略產(chǎn)品策略:主打調(diào)理肉,適度量的組合產(chǎn)品。價(jià)格策略:中端調(diào)理肉品牌適當(dāng)提價(jià),保證利潤(rùn)。渠道策略:超市:樹(shù)品牌。典型飯店:作為促銷工具。大型商超:提升美譽(yù)度及銷量。肉食批發(fā)市場(chǎng):提升市場(chǎng)占有率。 1) 廣告投入有選擇進(jìn)行,重在進(jìn)行終端銷售促進(jìn)。 2) 終端維護(hù),通過(guò)經(jīng)銷商調(diào)查及聯(lián)誼,重在淡季維持。具體工作1) 積極籌措和集中必要的人力、物力和財(cái)力,迅速增加或者擴(kuò)大生產(chǎn)批量,保證節(jié)日需求。2) 改進(jìn)商品的質(zhì)量,增加商品的新特色,在商標(biāo)、包裝、款式、規(guī)格和定價(jià)方面做出改進(jìn)。 3) 進(jìn)一步開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分,積極開(kāi)拓新的市場(chǎng),創(chuàng)造新的用戶,以利于擴(kuò)大銷售。 4) 努力疏通并增加新的流通渠道,擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面。 5) 改變企業(yè)的促銷重點(diǎn)。在廣告宣傳上,從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為建立形象,進(jìn)一步提高產(chǎn)品聲譽(yù)。 6) 適當(dāng)降低價(jià)格,以增加競(jìng)爭(zhēng)力。 7) 加
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