白酒如何鋪貨

1 鋪貨的含義及作用鋪貨又稱 “ 鋪市”，就是先把自己的產(chǎn)品投放到別人的渠道里面， 等到一定時間后或者一定的帳期后再去收錢。這是新產(chǎn)品剛上市或者開拓新的領(lǐng)域時常用的手法。因為新產(chǎn)品上市時，無論如何做廣告宣傳造勢都必須保證一點，就是客戶看到廣告后可以順利的買到新產(chǎn)品，否則所有的市場營銷活動都會變成打水漂。鋪貨是說服零售商經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的一系列過程，是企業(yè)與經(jīng)銷商 (或上線經(jīng)銷商與下線經(jīng)銷商)之間合作在短期內(nèi)開拓市場的一種活動， 是市場快速啟動的重要基礎(chǔ)?！?鋪貨” 有利于產(chǎn)品快速上市， 有利于建立穩(wěn)定的銷售網(wǎng)點，有利于造成“一點帶動一線，一線帶動一面” 的聯(lián)動局面。2 白酒鋪貨中遇到的常見問題2.1 經(jīng)銷商積極性不高經(jīng)銷商的積極性不高，確實是個難題。經(jīng)銷商自身就有 一些產(chǎn)品在渠道鋪貨，廠家才愿意選他做經(jīng)銷商，但是這也是廠家產(chǎn)品的第一大對手。首先， 經(jīng)銷商習(xí)慣性的去推廣自己已經(jīng)上精品文檔，歡迎下載9 / 9手已久的產(chǎn)品，因為新品推廣多費時、多費力、前景還不確定， 經(jīng)銷商的銷售積極性就不會高。如果沒周密的計劃而讓經(jīng)銷商自己做，多數(shù)情況廠家的貨就泡湯了。其次，鋪貨新品需要經(jīng)銷商 搭人力、物力，對于沒有立桿見影的利潤而投入努力，經(jīng)銷商不 感興趣。再次，經(jīng)銷商對新產(chǎn)品市場前景都是聽招商人員的描述， 并沒有十分的信心。2.2 經(jīng)銷商進貨晚，錯過了最佳鋪貨時機根據(jù)白酒的酒精含量較高，人們的普遍消費習(xí)慣都在秋冬季節(jié)， 順應(yīng)時節(jié)的銷售時間就要掌控，廠家建議經(jīng)銷商8 月進貨鋪市自然是有道理。但是經(jīng)銷商考慮自身經(jīng)營原因和資金問題，遲遲不能對進貨下決定，畢竟白酒行業(yè)有利可圖是誘惑，滯銷的風(fēng)險也同是讓經(jīng)銷商止足不前。兵法中有云： “ 兵貴神速 ”， 做市場銷售更要注重速度，高效有力的鋪貨活動，才能最早的贏 得市場，把競爭對手拋在腦后，獨領(lǐng)商機。由于經(jīng)銷商的猶豫，本來 8 月鋪市的白酒， 到來年 3 月才打款發(fā)貨， 錯過了鋪貨的好時機，鋪貨也陷入困境。2.3 消費者難以接受新品牌白酒當(dāng)?shù)氐陌拙埔恢眽艛嗳藗兿M習(xí)慣，新品牌白酒在夾縫 中都很難生存，門店根本不愿意接新產(chǎn)品。具體來說，主要基于 以下三個原因： 一是白酒不像啤酒口感較淺，白酒本身有著很深厚的韻味，喝白酒的顧客就是喜好，深厚的味道才會選擇，每個 白酒產(chǎn)品都有固定的消費群體，每個地區(qū)也都有自己的白酒品牌，都是幾十年沉淀下產(chǎn)物，確實不容易改變；二是白酒的選擇 也代表了不同身份的象征，習(xí)慣自己身份的白酒品牌很難從廣告和口感角度改變多年消費者的喜好；三是節(jié)日一直是白酒消費的黃金時間， 習(xí)慣型的購買，使得白酒消費者更習(xí)慣性的選擇送禮使用。以上這些都給白酒新品鋪市帶來了難度。2.4 鋪貨人員缺乏銷售技巧門店之所以會感覺沒有利潤，不愿意接貨，并不是產(chǎn)品真的沒有市場， 主要問題出在鋪貨人員缺乏銷售技巧上。具體表現(xiàn)有三： 一是鋪貨人員自身素質(zhì)有限，不能清晰明了的介紹出產(chǎn) 品的優(yōu)勢所在， 更不能清楚地解釋產(chǎn)品如何給門店帶來利潤；二是鋪貨人員話術(shù)不能隨機應(yīng)變，沒有了解門店情況， 就開始鋪貨， 沒有針對性； 三是鋪貨人員沒有具體實在的數(shù)據(jù)提供給門店，讓門店覺得都是廠家鋪貨人員的主觀意見，可信度低。因此，門店很難判斷出產(chǎn)品的價值。2.5 鋪貨方案缺乏新意過往鋪貨方案應(yīng)用已經(jīng)讓經(jīng)銷商覺得沒有新意，甚至產(chǎn)生厭煩情緒。在白酒這個領(lǐng)域， 最常用的促銷辦法就是搭贈原品，讓經(jīng)銷商自身去策劃鋪貨方案。 而經(jīng)銷商往往為了利潤走捷徑，直接給產(chǎn)品降價銷售，造成廠家的給百搭十政策（指的是進貨100 件送10 件），成為了直接給產(chǎn)品降價銷售。而經(jīng)銷商又直接把廠家的促 銷政策百搭十給門店實施，門店自己營銷能力更小，更怕自己售價過高不能銷售，因此更是直接給產(chǎn)品降價，對市場造成沖擊。還有的經(jīng)銷商長期使用一套贈送方案，曾經(jīng)有經(jīng)銷商把百搭十，轉(zhuǎn)換成進貨十件送洗衣粉，到后來門店進貨累計到100 件，門店家里的洗衣粉都使不完，贈送還在持續(xù)。這些都反映出鋪貨方案過于陳舊，不能滿足內(nèi)部顧客的需求。2.6 貨款實時結(jié)算難門店持觀望態(tài)度，愿意接貨但是不愿意結(jié)算現(xiàn)金，想先 代銷，賣賣看再結(jié)款，鋪貨不能結(jié)現(xiàn)成了賒貨。之所以會持觀望態(tài)度，主要原因有四：一是門店不愿承擔(dān)風(fēng)險，銷售不出去，自身還要打折賤賣， 造成損失； 二是門店對廠家和經(jīng)銷商都不夠信任，生怕進貨后，無人管理支持售后工作；三是門店自身賬務(wù)特點，進貨多數(shù)都是賒銷，自己資金流轉(zhuǎn)比較順暢；四是門店感覺利潤不是很可觀，進貨可有可無，也不看好產(chǎn)品。3 解決白酒鋪貨中問題的對策3.1 制定詳細(xì)的鋪貨計劃與經(jīng)銷商共贏經(jīng)銷商是商人，唯利是圖，不可能純粹為廠家做貢獻， 有句話說 “現(xiàn)在是共贏的時代 ” ,要想讓自己的產(chǎn)品能成功鋪貨，需要一個詳細(xì)的鋪貨計劃，與經(jīng)銷商共贏。一個合理的鋪貨計劃應(yīng)該注意以下內(nèi)容：（1） ）車型選擇：根據(jù)當(dāng)日鋪貨量制定一輛微型面包車，可以載貨100件，當(dāng)日計劃走 50 公里方圓，可以夠用了，夠用就行，不要談大，免得油費過高，利不抵費。（2） ）鋪貨車輛檢修：提前做好準(zhǔn)備工作，檢查車輛狀況，由老司機上手，試試車況，保證不能在途中拋錨。 檢查證件齊全， 嚴(yán)重按照國家法律法規(guī)保證安全駕駛。（3） ）鋪貨路線：設(shè)定好路線圖，不走冤枉路，按當(dāng)日計劃走50 公里方圓，以街道為單位鋪市，節(jié)約資源，路線圖一式兩份，經(jīng)銷商留一份，讓經(jīng)銷商清晰了解 工作情況。（4） ）鋪貨物料廣告：隨車攜帶pop 廣告，每個小賣點貼一張，每個小超市貼兩張，主動貼好上車走人。（5） ）車身噴繪：車身全噴產(chǎn)品宣傳，口號加畫面，必須通俗易懂，例如：真福好酒，真幸福。（6） ）人員培訓(xùn)： 統(tǒng)一口徑， 統(tǒng)一著裝， 上身廠家統(tǒng)一發(fā)印有廠家logo 大 t 恤， 下身自備藍(lán)褲子。（7） ）鋪貨用的單據(jù)：留貨要開單據(jù)，門店和經(jīng)銷商各留一份，送促銷品，開單據(jù)，以便退貨時一并追回，寫明價值，不能追回時，按價值扣除貨款。（8） ）鋪貨用的促銷品： 可選圓珠筆， 圍裙，廠家 logo 大 t 恤，門簾為促銷品，既能宣傳，門店又實用。此外，當(dāng)日鋪貨結(jié)束后，晚上要召開鋪貨人員會，總結(jié)鋪貨問題，明天改進建議，對鋪貨方式就行修改，以便更加適應(yīng)門店需求。3.2 進行差異化營銷，重新創(chuàng)造鋪貨時機經(jīng)銷商猶豫或者到貨時間耽誤，使得錯過了最佳的鋪貨時機，但為了銷售，鋪貨工作仍要繼續(xù)，為此，需要進行差異化營銷，重新創(chuàng)造鋪貨時機。 在實際鋪貨中，可從兩個方面去努力：一是針對消費時機安排鋪貨時間。不少白酒廠家發(fā)現(xiàn)，夏天賣白酒，白天烈日炎炎，只能選擇晚上鋪貨，晚上天氣涼爽，白酒消費量比較可觀。 還是有很多消費者， 不習(xí)慣啤酒的低度， 喜好白酒做完辛苦一天的睡前飲料。 所以鋪貨時間，要選擇消費最好的晚間時間， 18 點-20 點鋪貨。二是地點差異營銷 重新創(chuàng)造鋪貨商機。白酒廠家可以去度假村、農(nóng)家院去鋪貨，那里是消遣的地方，去那里的消費者相對比較清閑，而且農(nóng)家院、度假村的位置比較靠山，相對氣溫較低。3.3 合理設(shè)計試喝活動，引導(dǎo)消費者嘗試新品牌面臨北京諸多的飲酒習(xí)慣，離不開的還是北京二鍋頭，最古老的品牌， 婦孺皆知， 最入門級的清香口味， 有無白酒經(jīng)驗都可嘗試， 但是是不是就真的沒有機會了？答案，當(dāng)然是不是。酒香也怕巷子深，幾十年的老味道，不見得被更多的消費者喜歡。白酒香型，最常見的就是清香型，二鍋頭為主；還有濃香，瀘州老窖為主；醬香就是茅臺最名。很多消費者，喝慣了清香，嘗試醬香但是味道確實厚重不容易接受， 也不能喝出量來。根據(jù)飲酒消費者習(xí)慣，不喜歡總喝一種口味，又不愿意總受白酒香型格局的限制， 有些廠家推出了兼香型白酒， 這些產(chǎn)品又是具有濃香的醇， 又有醬香的綿，只要喝過都可能成為永遠(yuǎn)的粉絲。根據(jù)人們喝酒好嘗鮮的習(xí)慣，廠家就得采取以下措施： 第一， 免費試喝； 第二，贈送樣品。通過這些免費試喝的活動，消費者就會發(fā)現(xiàn)，這款白酒味道也不錯，而且不醉人。門店也會感覺，白酒味道好，算是新口味，我店有賣，別店還沒到貨，可以進貨，先賣。3.4 從利潤著手，有技巧地說服經(jīng)銷商門店覺得沒利潤可圖，其實這不是事實，而是廠家的鋪貨人員沒有能為門店詳細(xì)地算一筆賬。 為了說服經(jīng)銷商， 可從幾個方面來 “算賬”。一是產(chǎn)品本身的利潤，如進貨價36 元每件 12 瓶，每瓶零售價 4.5 元，每件利潤 18 塊錢，相對可觀； 二是新品可以培養(yǎng)新的購買人群，從而使門店增加新的客戶， 還可帶動門店整體銷售；三是產(chǎn)品質(zhì)量及廠家服務(wù)，酒的品質(zhì)有保證，口味地道，價格公 道，廠家還有定點試吃，周末可以有安排。其實，小門店多數(shù)都是自己家的房子 當(dāng)門臉， 也沒什么成本， 只要能賺點都愿意接貨， 關(guān)鍵就看鋪貨人員能不能有技巧地讓門店清楚地了解到利潤。3.5 仔細(xì)溝通調(diào)查，計有針對性的鋪貨方案在與門店溝通的過程中，門店表示完全不感興趣，太頑固。其實不然。廠家調(diào)查過門店如果賣這個產(chǎn)品怎么賣嗎？廠家調(diào)查過門店之前賣過什么產(chǎn)品印象最深刻嗎？答案應(yīng)該是，沒有！ 這種情況下， 廠家一系列的和門店的溝通就都是無效的。溝通第一步，就是互相了解，國際企業(yè)進中國都在搞差異化，肯德基也 在賣豆?jié){油條， 所以鋪貨方案也要根據(jù)門店需要因地制宜，不妨一店一案的做下去。一定要把門店的案例記錄下去，以便作為經(jīng)驗回顧。例如：廠家在鋪貨時就遇到過，之前有別的廠家每天對門店進行擺臺宣 傳，一開始廠家是不知道有別的廠家提出過協(xié)助擺臺，結(jié)果門店一聽又是擺臺宣傳就連貨都不要了。后來仔細(xì)了解了門店情況， 對門店制定的方案為 “ 張貼海報，專人進柜助銷，買兩瓶以上，可以參加抽獎”。這樣的方案吸引了人氣，門店整體的銷售都被帶紅火了。3.6 增進了解，設(shè)計獎勵方案，促進提早結(jié)算貨款廠家為了增進門店的認(rèn)同，常采用常見實用型的促銷品搭贈，有效促進了門店鋪貨的速度，方便了貨款的結(jié)算。在鋪貨人員的進店拜訪中，應(yīng)注意：進店拜訪要 2 人同行，一人觀察門店環(huán)境，一人跟店主溝通，多了解，少推銷；提示店主目前送促銷品，圓珠筆、圍裙等，還有周期獎勵，每周消化多少產(chǎn)品，額外獎勵多少促銷品， 當(dāng)日促銷品不能一次給夠， 促銷品也要不斷升級， 并且詢問門店喜好什么樣的促銷品， 甚至下沉到顧客， 送顧客什么促銷品為好； 說明結(jié)款有獎勵，貨品價值 36 元，送價值 40 元，廠家未上市的果汁飲料 （實際有利可圖） ， 如果不結(jié)款也可以代銷，但是，代銷就不能送贈品了，換句