中外餐飲行業(yè)營銷環(huán)境比較分析.doc

中外快餐企業(yè)的市場營銷環(huán)境對(duì)比分析改革開放近三十年來，中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，近十年來中國經(jīng)濟(jì)更以每年遞增10%左右速度發(fā)展，人民生活日益富裕，一大批中產(chǎn)階級(jí)涌現(xiàn)，隨著人們的消費(fèi)觀，飲食習(xí)慣的改變，迫切需要餐飲業(yè)為此提供高品位、多元化，無公害的服務(wù)。催生了中國快餐企業(yè)如永和快餐的誕生，以及外國快餐企業(yè)如麥當(dāng)勞，肯德基的入駐。 美國麥當(dāng)勞公司是全球規(guī)模最大、最著名的快餐集團(tuán)。麥當(dāng)勞實(shí)施多種戰(zhàn)略，提升企業(yè)核心競爭力，經(jīng)營范圍日益擴(kuò)大，逐步占領(lǐng)全球市場。麥當(dāng)勞公司在中國的市場營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 一、宏觀環(huán)境：（1） 人口環(huán)境：1，中國是一個(gè)人口大國，而且大中城市人口 數(shù)量多，人口密度大，居住地點(diǎn)集中 2，青少年所占比重較大 3，城鎮(zhèn)化發(fā)展迅速等因素都為麥當(dāng)勞提供了 巨大的消費(fèi)群 4，我國人口趨于老齡化，也勢必會(huì)影響麥當(dāng)勞的細(xì)分市場（2） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境: 1，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民收入不斷增加， 也就為高消費(fèi)提供了資金支持。 2，我國餐飲業(yè)的發(fā)展，中式快餐的不斷興起， 對(duì)麥當(dāng)勞的發(fā)展是一個(gè)威脅. 2008 年，金融危機(jī)席卷全球，餐飲業(yè)也不可避免地受到一定程度的影響。 這也給眾多的餐飲企業(yè)留下了市場發(fā)展的新的空間與機(jī)會(huì)， 對(duì)于麥當(dāng)勞來說，金融危機(jī)一定程度上減少了它的銷售量（3） 自然環(huán)境：人們傾向于消費(fèi)的無毒無害、綠色產(chǎn)品，對(duì)此麥當(dāng)勞開始注重食品的 綠色、健康；同時(shí)現(xiàn)在人們更加注意對(duì)環(huán)境的保護(hù)，杜絕白色污染，提倡環(huán)保， 2 對(duì)此麥當(dāng)勞將原來的塑料材質(zhì)改為現(xiàn)在的紙質(zhì)保裝。禽流感、豬流感等食品健康 問題也會(huì)影響麥當(dāng)勞的營銷。（4） 政治法律環(huán)境: 1，我國的政治環(huán)境穩(wěn)定，政府設(shè)有連鎖店的貸款政策，貿(mào)易壁壘也有所減弱，算是政 策上的支持 2，我國鼓勵(lì)消費(fèi)，努力擴(kuò)大內(nèi)需，也在一定程度上有利于麥當(dāng)勞的營銷 3為了環(huán)保，我國也出臺(tái)了限塑令的法規(guī)，這就要求麥當(dāng)勞公司改變包裝材料，相應(yīng)的會(huì)增加它的成本。（5） 科學(xué)技術(shù)環(huán)境：1，當(dāng)代科技迅速發(fā)展，生產(chǎn)力不斷提高；2，科學(xué)發(fā)明和新技術(shù)應(yīng)用于， 新產(chǎn)品開發(fā)的周期大大縮短；3，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速，促進(jìn)麥當(dāng)勞不斷開發(fā)新產(chǎn)品；4， 隨著改革開放的深入發(fā)展，人們的價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)俗發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對(duì)西式快餐 的需求增大 （六）社會(huì)文化環(huán)境：1，教育水平普遍提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)改善，對(duì)于 商品的理性購買能力提高 2，隨著改革開放的深入發(fā)展，人們的價(jià)值觀 念和消費(fèi)習(xí)俗發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對(duì)西方文化的 接受和青睞使得對(duì)西式快餐的需求增大2、 微觀環(huán)境: （1） 營銷渠道企業(yè)：麥當(dāng)勞在全球供銷商（1）辛普勞食品加工公司是麥當(dāng)勞在中國的土豆供應(yīng)商。（2）福喜食品公司為麥當(dāng)勞在中國提供雞肉、魚肉、蛋類及新鮮蔬菜。（3）銘基食品公司是麥當(dāng)勞全球合作伙伴基斯頓集團(tuán)在中國的分部，主要加工生產(chǎn)肉類制品、米制品及糕點(diǎn)制品。（2） 營銷中間商（1）實(shí)體分配公司：麥當(dāng)勞的物流供應(yīng)商夏暉公司專門負(fù)責(zé)麥當(dāng)勞的物流工作。（2）廣告商：麥當(dāng)勞有特色的廣告體制，這也使得麥當(dāng)勞在廣告市場大獲成功。（3） 顧客：麥當(dāng)勞理念為，方便，年輕，活力，健康，時(shí)尚，因此麥當(dāng)勞消費(fèi)市場是以年輕人為主體的。因此主要的消費(fèi)群體有青少年、學(xué)生、工薪階層、有車一族等不同年齡不同需要的人群。 （四）競爭者：品牌競爭者主要競爭者有肯德基、必勝客、塔克鐘以及Darden 、星巴克，德克士，華萊士，漢堡王，永和大王等中外知名快餐店。產(chǎn)品競爭者主要有中式快餐，炸雞，漢堡，pizza等。 中式快餐市場是從餐飲市場游離出來的一個(gè)新興市場，它是在中式快餐這個(gè)特定的領(lǐng)域內(nèi)所形成的商品供求關(guān)系的總和。中式快餐市場營銷環(huán)境分為內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。內(nèi)部環(huán)境由企業(yè)內(nèi)部的營銷要素組成，。這些環(huán)境因素都是企業(yè)內(nèi)部可以控制的；外部環(huán)境則是由企業(yè)以外的營銷環(huán)境所組哼，而這些環(huán)境因素是企業(yè)自身無法控制的。一、中式快餐外部宏觀環(huán)境（1） 政治法律：1、我國擴(kuò)大內(nèi)需和加快服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等利好更是為餐飲業(yè)的發(fā)展帶來了新機(jī)遇，中式快餐業(yè)處在一個(gè)良好的發(fā)展期。2、年來，我國越來越重視中式快餐業(yè)的規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)化，為促進(jìn)中式快餐業(yè)的健康發(fā)展。3、此外，中式快餐業(yè)發(fā)展也面臨一系列挑戰(zhàn)，近年來食品安全問題備受人們關(guān)注。（2） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：1、我國餐飲業(yè)初步形成了從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的發(fā)展新格局。當(dāng)前我國餐飲業(yè)發(fā)展正處于建國以來最好的時(shí)期，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢。2、隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活程度的不斷提高，人們更加追求品牌質(zhì)量、品味特色、衛(wèi)生安全、營養(yǎng)健康和簡便快捷?？觳统蔀楝F(xiàn)代餐飲發(fā)展的首要代表力量。4、中式快餐受宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，更受居民購買力的影響，由于居民購買力的迅速增長，快餐發(fā)展勢頭也很強(qiáng)勁。（3） 社會(huì)人文環(huán)境：1、中國是一個(gè)有著幾千年悠久歷史文化的國家，這些社會(huì)文化因素的存存造就了中華飲食文化獨(dú)特的風(fēng)格，這也是中式快餐要立足傳統(tǒng)飲食文化、開發(fā)傳統(tǒng)品種的根本所在。2、企業(yè)增加品牌的附加價(jià)值,在企業(yè)營銷活動(dòng)中借鑒各類文化因素。（4） 技術(shù)因素： 1、現(xiàn)代科技成果不斷融入餐飲的產(chǎn)品加工、管理 經(jīng)營、產(chǎn)品開發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)，加速了餐飲業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化進(jìn)程，促使餐飲業(yè)從傳統(tǒng)手工生產(chǎn)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代化生產(chǎn)。2、中式快餐需注重精細(xì)化發(fā)展，提高科技含量。3、注重發(fā)展優(yōu)質(zhì)的中式快餐。二、中式快餐外部微觀環(huán)境（一）現(xiàn)有行業(yè)競爭者的分析：1、中式快餐的社會(huì)需求隨之不斷擴(kuò)大，市場消費(fèi)大眾性和基本需求性特點(diǎn)表現(xiàn)的更加充分，市場前景廣闊。2、當(dāng)前快餐行業(yè)市場尚處于散點(diǎn)市場階段，市場集中度不高，地方品牌林立，甚至于沒有品牌，更談不上行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。3、快餐店占據(jù)了經(jīng)營簡單，市場廣闊的投資優(yōu)勢，可以無店鋪經(jīng)營，不受原料和地域環(huán)境的影響，投資小，回報(bào)快，成為創(chuàng)業(yè)者的理想選擇。4、，知名快餐品牌的本土化速度越來越快，例如肯德基為迎合我國消費(fèi)者口味，相繼推出安心油條、燒餅、粥、米飯等。 （二）潛在進(jìn)入者分析：1、快餐是以滿足人們的生活基本就餐需求為主。中式快餐業(yè)中占據(jù)著重要地位，是拉動(dòng)本地區(qū)消費(fèi)需求增長的重要力量。2、中式快餐業(yè)技術(shù)含量不高，需要投入的啟動(dòng)資金要求也不高，因而這一有限的市場中出現(xiàn)了大量競爭者，市場日漸飽和。3、業(yè)執(zhí)照是開辦中式快餐業(yè)的一道小的門檻，從以上資料可看出營業(yè)執(zhí)照耗費(fèi)時(shí)間長，需要準(zhǔn)備的證件繁多，但并不是很難辦。（三） 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力：1、大多數(shù)供應(yīng)商集中度低，討價(jià)還價(jià)能力弱。2、相同的菜多，替代品也多。如果供應(yīng)商的銷售價(jià)格過高，快餐店可以選購其他供應(yīng)商。如果供應(yīng)商的產(chǎn)品是可替代的，餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)換成本低。3、因?yàn)榭觳偷甑牟似范际浅膳徺I，需求量大，持續(xù)性強(qiáng)，有較強(qiáng)的議價(jià)能力。 （四）買方的討價(jià)還價(jià)能力：1、對(duì)于快餐店的價(jià)格，消費(fèi)者并不能討價(jià)還價(jià)，但是可以選擇光顧價(jià)格更低廉，味道更好的店。2、產(chǎn)品差異化小，品牌轉(zhuǎn)換成本低，顧客總能找到替代的餐飲企業(yè)，能夠很容易的四處比價(jià)，以找到最有力價(jià)格。3、各種各樣的快餐店遍布全國各地，所以中式快餐行業(yè)市場是買方市場，行業(yè)供過于求。 (五)替代品的影響：1、市場主要替代品：火鍋店、自助餐店、傳統(tǒng)飯店、面包店、熟食店等，都是市場比較廣闊的餐飲業(yè)店面。2、國外知名品牌快餐店，例如麥當(dāng)勞和肯德基的本土化策略，推出越來越多符合我國消費(fèi)者口味的快餐，在一定程度上取代了中式快餐，成為中式快餐的替代品。3、近年來不斷曝光的食品安全問題，導(dǎo)致社會(huì)對(duì)飲食的要求越來越多轉(zhuǎn)向健康與綠色環(huán)保。肯德基進(jìn)入中國市場的優(yōu)劣勢分析進(jìn)入中國面臨的優(yōu)勢分析：第一，與國內(nèi)餐飲業(yè)相比，肯德基具有科學(xué)的管理水平和先進(jìn)的餐飲理念。餐飲業(yè)歸根到底是服務(wù)業(yè)，因此在發(fā)展過程中，快捷周到的服務(wù)方式和健康時(shí)尚的餐飲理念對(duì)行業(yè)的發(fā)展尤為重要，而科學(xué)的管理水平則為服務(wù)方式和餐飲理念的實(shí)現(xiàn)提供了制度保證?，F(xiàn)階段，我國的餐飲業(yè)在發(fā)展中普遍存在著管理不科學(xué)、餐飲理念落后等問題。肯德基可以憑借其科學(xué)的管理水平和先進(jìn)的餐飲理念獲取競爭優(yōu)勢。第二，與國內(nèi)的餐飲業(yè)相比，肯德基具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。中國的餐飲產(chǎn)業(yè)，大多以個(gè)體或者家庭經(jīng)營為主，分散且不成體系，制約著規(guī)模經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)。而肯德基具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，可以以較低的生產(chǎn)成本上保持較高的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)規(guī)模收益。同時(shí)，由于具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，資金雄厚，技術(shù)先進(jìn)，肯德基可以保持在產(chǎn)品創(chuàng)新上的領(lǐng)先優(yōu)勢。第三，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活節(jié)奏加快，人們對(duì)快餐的需求日益增加。人們生活節(jié)奏的加快，使得講究細(xì)熬慢燉的傳統(tǒng)中國餐飲越來越不適應(yīng)忙碌的都市生活。人們希望在獲得美食的同時(shí)，提高效率，節(jié)省更多的時(shí)間。這為肯德基等國外快餐產(chǎn)業(yè)進(jìn)入中國提供了良好的契機(jī)。進(jìn)入中國面臨的劣勢分析：第一，中國就是一個(gè)美食之鄉(xiāng)，有著悠久的飲食文化和傳統(tǒng)中國人歷來講究吃，甚至將吃上升為一種文化。與外國不同，中國人在飲食上講究養(yǎng)生，注重健康。中國人注重早餐和午餐，日常的飲食以面食和米飯為主，肉類的攝取中以豬肉為主，其次是雞肉和羊肉，飲食以綠色清淡的食物為主；西方人注重晚餐，肉類的攝取中以牛肉為主，飲食以奶油、牛奶等高熱量、高脂肪、高蛋白的食物為主。這種飲食上的差異使中國的消費(fèi)者可能因?yàn)樾迈r而嘗試肯德基，但成為忠實(shí)的顧客則有一定的難度。第二，人們的消費(fèi)選擇日趨理性。隨著生活水平的提高，人們逐漸從最初對(duì)西方商品的熱捧中清醒過來，在食品的消費(fèi)上趨于理性。西方食品中含有過高的脂肪、熱量和蛋白質(zhì)，長期食用容易發(fā)胖，一些快餐產(chǎn)品更是被人們稱為垃圾食品。這使得肯德基面臨著巨大的產(chǎn)品認(rèn)同危機(jī)。中國快餐市場優(yōu)劣勢分析中國快餐市場優(yōu)勢： 一：有著深厚的文化底蘊(yùn)：在博大精深的東方飲食文化基礎(chǔ)上發(fā)展起來的中式快餐，必然具有鮮明的中國特色。從皇宮貢品到民間小吃，數(shù)不勝數(shù)。 二：有著廣闊的市場空間：我國如果每人年均消費(fèi)100元，就是1300億元。中式快餐的市場之大，不可低估。 三：有著傳統(tǒng)的特色品種：洋快餐品種都較為單一。而在目前可稱得上中式快餐的有：上海的榮華雞快餐，河南鄭州的紅高梁快餐，武漢蔡林記的熱干面、老通城的豆皮、四季美的湯包，天津的狗不理包子、煎餅果子，云南的過橋米線，蘭州的牛肉刀削面、牛肉拉面，寧波的夾心湯圓，臺(tái)北豆?jié){大王等等，可謂是：東、西、南、北、酸、甜、苦、辣、咸應(yīng)有盡有。還有許多有名的小吃，稍加開發(fā)、形成規(guī)模，就能發(fā)展成為中式快餐。 有著較為低廉的價(jià)格、可口的味道。 四：有著合理的營養(yǎng)搭配：洋快餐主食以高蛋白，高脂肪、高熱量為特點(diǎn)，而小吃和飲料則是以高糖、高鹽和多味精為主。相反，人體所必需的纖維素、維生素和礦物質(zhì)則很少，多吃對(duì)人的健康很不利。而中式快餐則采用中國傳統(tǒng)的烹飪方法，大多有著較為合理的營養(yǎng)和膳食搭配。中國快餐市場劣勢： 一：缺乏高水準(zhǔn)的企業(yè)形象管理：凡是到過麥當(dāng)勞的人，無論走到天涯海角，只要你看到路邊那M形的黃色拱門標(biāo)志，你就知道，麥當(dāng)勞在恭候著你；進(jìn)入餐廳，世界各地的麥當(dāng)勞服務(wù)員，一樣的紅白條相間的著裝，一樣的笑臉相迎，一樣的殷勤服務(wù)使你頓時(shí)感到“賓至如歸”。無論你走到哪里，麥當(dāng)勞都是如此。然而，中式快餐有哪一個(gè)品牌能像麥當(dāng)勞那樣擁有高水準(zhǔn)的企業(yè)形象管理，成為世界級(jí)的名牌企業(yè)呢? 二：缺乏高效率： 目前的中式快餐之所以無法與西式快餐相媲美，手工操作導(dǎo)致效率低下是一個(gè)很大的原因。 三：缺乏標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化管理：中國餐飲業(yè)經(jīng)營者向來只注重對(duì)食物的外觀形狀和口味進(jìn)行改進(jìn)和完善，而對(duì)于提高其服務(wù)水平之類的“軟性指標(biāo)”往往有所疏忽，這是中國餐飲業(yè)普遍存在的問題，然而追求高檔的服務(wù)恰恰正好是現(xiàn)代消費(fèi)的顯著特點(diǎn)。 四：缺乏連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略：中式快餐與西式快餐的另一個(gè)明顯的區(qū)別是：西式快餐大多是全國甚至全球性連鎖式經(jīng)營，而中式快餐一般都局限于本地區(qū)、本省區(qū)，較少有全國性連鎖經(jīng)營的，更不用說是全球性的了。中式快餐由于一直停留在“小打小鬧”的封閉式經(jīng)營模式上，所以始終上不了規(guī)模，出不了大效益，成不了大氣候。 中國快餐市場分析之威脅與機(jī)遇 洋快餐依靠連鎖經(jīng)營這個(gè)武器，占領(lǐng)了廣闊的市場。在亞洲，尤其是在中國，它們都創(chuàng)造了高于本土的經(jīng)營業(yè)績，發(fā)展勢頭有增無減。 隨著中國加入WTO，越來越多品牌的洋快餐會(huì)把眼光鎖定巨大的中國市場，陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)入中國，他們會(huì)帶來先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、營銷思想、服務(wù)方式和獨(dú)特的企業(yè)形象，又會(huì)對(duì)本來就很脆弱的中式快餐市場形成巨大的威脅和挑戰(zhàn)。 中式快餐業(yè)還存在著巨大的等待發(fā)掘的潛在市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國的快餐業(yè)具有年消費(fèi)750億元人民幣的能力。整個(gè)20世紀(jì)90年代，在國民生產(chǎn)總值(GDP)同比增長7.8%的情況下，中國的快餐業(yè)