寶潔終端五把刀.doc

終端“五把刀”：龍吟虎嘯倚天笑 決戰(zhàn)終端，誰主沉浮，這已經(jīng)是日化行業(yè)近年來形成共識(shí)。誰搶點(diǎn)了終端，誰就是占領(lǐng)了市場(chǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)模式日益變革的今天，渠道扁平化，已成為眾廠商必行功課。省代，已越來越為廠家拋棄，地代、市代，系統(tǒng)代理正成為流行詞。終端直營(yíng)，直供，這些也越來越成為實(shí)力公司的象征代言。這一切的一切，都在告誡整個(gè)行業(yè)一個(gè)革命：終端就是戰(zhàn)場(chǎng)，終端就是生命。終端，我們需要終端！ 終端如此重要，那么，我們?nèi)绾蝸聿僮鹘K端，讓終端為你所有，在眾多的競(jìng)爭(zhēng)之中從容不迫，游刃有余，穩(wěn)操勝券呢。本人結(jié)合多年的實(shí)踐，今提出“終端五把刀”的實(shí)戰(zhàn)理論，希對(duì)各位同仁有所幫助。第一把刀導(dǎo)購 殺傷力指數(shù)： 勿庸置疑，導(dǎo)購員是“五把刀”之首。無論是大賣場(chǎng)，還是小賣場(chǎng)，無論是強(qiáng)勢(shì)電視廣告品牌，還是沒有投放電視的品牌，無論是國(guó)際一線品牌，還是國(guó)內(nèi)的二三四線品牌，導(dǎo)購已經(jīng)成為各商家終端之爭(zhēng)的必要利刃，貼身肉搏，在所難免。比如，素以“中國(guó)日化之父”之稱的寶潔公司，長(zhǎng)期以來重視廣告而輕導(dǎo)購，在后來的舒蕾“終端攻尖戰(zhàn)”之后，不得重手建終端，但凡在大賣場(chǎng)，都是100%的導(dǎo)購員配比。無論是國(guó)際品牌，還是國(guó)內(nèi)的優(yōu)秀品牌，都要求對(duì)每一個(gè)導(dǎo)購人員，每個(gè)月都要對(duì)產(chǎn)品知識(shí)和銷售技巧進(jìn)行考試，可見導(dǎo)購之作用重要性。 那么，導(dǎo)購如此之重要，導(dǎo)購的職責(zé)職能是什么？是簡(jiǎn)單地賣貨和推銷嗎？我認(rèn)為，不能簡(jiǎn)單的從字面來理解它的定義，也不能概括性地總結(jié)成一句話所謂賣貨員。我理解，導(dǎo)購人員應(yīng)有三個(gè)層面： 第一個(gè)層面的導(dǎo)購人員，“算盤”型。是比較初級(jí)的，大概知道自己的職責(zé)就是賣貨。每天會(huì)在自己的本子上登記一下賣貨記錄，下班的時(shí)候去賣場(chǎng)對(duì)對(duì)帳。缺貨了就打電話通知業(yè)務(wù)人員。對(duì)業(yè)務(wù)人員的提問知道就回答，不知道就不回答。比如督導(dǎo)巡場(chǎng)時(shí)說“近期哪個(gè)產(chǎn)品走得最好？自然銷售量高”她就會(huì)馬上回答某某沐浴露最好。如果問到“為什么款產(chǎn)品最受歡迎的時(shí)候”大多是回答不上來。為什么，因?yàn)橹案緵]有思考過這個(gè)問題。不會(huì)想到自己應(yīng)當(dāng)去關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)品牌，去了解賣場(chǎng)的消費(fèi)人群、消費(fèi)特點(diǎn)和生活需求習(xí)慣?？傊褪悄欠N“日落而息，日出而作”的導(dǎo)購，比較滿足現(xiàn)狀，屬于那種被動(dòng)型員工。這種員工往往是最危險(xiǎn)的，常常處在被淘汰的邊沿上。 第二個(gè)層面，“將才”型。這個(gè)層面的導(dǎo)購?fù)跇I(yè)務(wù)，對(duì)產(chǎn)品知識(shí)、銷售技能方面都有較高的掌握，而且上進(jìn)心強(qiáng)，賣場(chǎng)的銷量，從個(gè)人而言，往往都比較高。但是有個(gè)很大的缺點(diǎn)，即個(gè)人的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)不善于拿出讓大家分享，在團(tuán)隊(duì)合作、共同進(jìn)步方面的精神欠缺?？烧f是導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)里的“將才”，但不是“帥才”，因?yàn)椴荒軒П鲬?zhàn)，只會(huì)個(gè)人打前鋒。 第三個(gè)層面，“帥才”型。即管理與服務(wù)型。導(dǎo)購人員需要帥才嗎？這個(gè)說法乍聽起來有點(diǎn)新鮮，似乎還沒有聽過此類觀點(diǎn)。不過，實(shí)踐中證明，的確需要這樣的帥才型導(dǎo)購，因?yàn)橛幸粋€(gè)這樣的導(dǎo)購，她就會(huì)影響出一批優(yōu)秀的導(dǎo)購誕生。大家不要誤會(huì)，這似乎是督導(dǎo)的職位了。我想，打這個(gè)比方，大家似乎會(huì)更清楚：假若這是一個(gè)學(xué)校，第一個(gè)層面的導(dǎo)購就是普通的學(xué)生，第二個(gè)層面的就是相當(dāng)于學(xué)習(xí)委員的職位的學(xué)生；第三個(gè)層面的就是班長(zhǎng)之類的職位的學(xué)生。而我們的督導(dǎo)則是這個(gè)班的老師，要承擔(dān)“傳道、授業(yè)、解”的職責(zé)使命。 總之，要想成為一個(gè)優(yōu)秀的導(dǎo)購，我認(rèn)為，必須要掌握好如下八大能力：一是專業(yè)知識(shí)掌握能力，只有擁有專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)和皮膚、頭發(fā)專業(yè)護(hù)理知識(shí)，才能讓顧客短短時(shí)間信服。如果說這點(diǎn)專業(yè)知識(shí)連顧客都不如，或者被顧客提出的問題難倒，可想而知產(chǎn)品還賣得出去嗎？二是銷售技巧話術(shù)能力。優(yōu)秀的導(dǎo)購?fù)寄芸谌羯徎?，黃土成金。的確是這樣，善于提問引導(dǎo)、口齒伶俐、機(jī)靈的導(dǎo)購比老實(shí)巴交應(yīng)變能力差的導(dǎo)購的銷售要高得多。而作為導(dǎo)購人員，練習(xí)口才和推銷技巧、“識(shí)人”之術(shù)，應(yīng)是日常必修之課；三是產(chǎn)品陳列技巧能力。我們?cè)谑袌?chǎng)巡查中發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)有些堆頭，竟然同時(shí)擺著不同品類的4個(gè)以上產(chǎn)品，像個(gè)雜貨鋪，可想而知銷售效果如何了；四是賣場(chǎng)免費(fèi)資源的發(fā)現(xiàn)能力。免費(fèi)的廣告位、陳列位、DM、“搭便車”式的促銷活動(dòng)等等，都應(yīng)當(dāng)是導(dǎo)購做的工作，第一時(shí)間把信息傳遞到廠家業(yè)務(wù)人員手中；五是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的觀察能力。對(duì)手新近哪些競(jìng)品搞哪些活動(dòng)，為何這樣做？下一步將如何？都得了解；六是進(jìn)貨技巧能力。很有意思的是，我們?cè)谘膊榘l(fā)現(xiàn)，大多的導(dǎo)購人員沒有掌握好進(jìn)貨技巧，總是三天兩頭的進(jìn)貨，七支八支地拿，結(jié)果造成斷貨現(xiàn)象。其實(shí)說到底，對(duì)于BC類賣場(chǎng)，管理上往往比較松散，雖然有些賣場(chǎng)全像模像樣說只能按章辦事（比如每款單品以12支為單位進(jìn)貨）。但實(shí)際上，對(duì)于客情好的廠家，往往都是“滿倉進(jìn)貨”，所以，大家看到新賣場(chǎng)開業(yè)時(shí)，有些產(chǎn)品只是外邊二層孤零零的產(chǎn)品，只要賣出幾支，就顯得零碎。而有些廠家都是整個(gè)貨架滿倉陳列，其強(qiáng)勢(shì)的陳列，飽滿的視覺沖擊力，已吸引了大半部顧客的目光。七是賣場(chǎng)管理能力，包拓產(chǎn)品、贈(zèng)品、促銷宣傳物料的管理。我曾遇到過這樣一個(gè)導(dǎo)購，她似乎覺得贈(zèng)品與她沒有直接關(guān)系，廠家的贈(zèng)品一下來，她第一時(shí)間就是把它們?nèi)肯?，送給親朋好友們，基至，把捆綁在產(chǎn)品上的贈(zèng)品都敢拆下來私用，而如果賣得不好，則只將產(chǎn)品退回。如果導(dǎo)購都這樣了，可想而知這個(gè)品牌的銷售如何了，由此也可以看出這個(gè)廠家的營(yíng)銷 管理水平了；八是客情關(guān)系能力，客情關(guān)系對(duì)內(nèi)是包括與賣場(chǎng)老板、主管、業(yè)務(wù)人員，對(duì)外則是顧客。九是顧客需求了解發(fā)現(xiàn)能力、挖掘能力和培育能力。 另外，值得一說的是，導(dǎo)購的形象也是一個(gè)非常關(guān)健的一環(huán)。在一次聚會(huì)上，一個(gè)專業(yè)人士提出“品牌形象等同說”，即把導(dǎo)購形象與品牌形象劃等號(hào)，我是完全認(rèn)同的。大家可以看一看，國(guó)際品牌的導(dǎo)購的形象是什么樣，國(guó)內(nèi)品牌形象是什么，為什么都是中國(guó)人，但素質(zhì)、形象卻完全兩樣。就在昨天，我在樂購超市購物，一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌的導(dǎo)購，拼命向我推薦其公司產(chǎn)品，由于這個(gè)公司也是捐了四川地震款項(xiàng)的，所以，雖然我認(rèn)為品質(zhì)不怎么樣，但還是接受了。但是，就在導(dǎo)購拿出產(chǎn)品指著產(chǎn)品瓶背面上的文字說含有什么成份的時(shí)候，我卻改變了主意，為什么，因?yàn)槲铱吹搅诉@個(gè)導(dǎo)購員的“黑指甲”指甲的指尖沒有清洗，至少三個(gè)指甲里面全是污垢物，一瞬間我的胃部提出抗議，我扭頭就走。 導(dǎo)購的殺傷力可說是超五星的，是六星級(jí)的，當(dāng)然，到底是幾星級(jí)這來源于她個(gè)人的修為了。這里只說明導(dǎo)購崗位的重要性第二把刀陳列 殺傷力指數(shù)： 美國(guó)寶潔公司曾作過調(diào)研，結(jié)果表明，好的陳列可以影響到30-50%的銷售。當(dāng)然，這個(gè)調(diào)查是在賣場(chǎng)不設(shè)導(dǎo)購員的前提下進(jìn)行的。這足以說明產(chǎn)品的陳列的重要性。大家可以看到，寶潔公司旗下的產(chǎn)品在KA（Key Account）賣場(chǎng)的陳列可說是氣勢(shì)磅礴，氣吞山河，消費(fèi)者置身其中，不產(chǎn)生沖動(dòng)購物的感覺才怪。 要做好陳列，作為終端人員，無論是業(yè)代，市場(chǎng)督導(dǎo)，都應(yīng)當(dāng)對(duì)貨架、超市的布局有所認(rèn)識(shí)。比如貨架的滿倉承載量某產(chǎn)品為多少支？能排幾個(gè)排面？幾個(gè)單層？通過這些，則可以計(jì)算出各個(gè)單品的數(shù)量占比及總金額，從而為產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率進(jìn)貨做好基礎(chǔ)。在超市布局方面，一定要準(zhǔn)確了解超市主通道、日化區(qū)主通道方位及顧客購物習(xí)慣，這樣就能準(zhǔn)確占位，占領(lǐng)好的排面和陳列位。 要想得到好的陳列，往往通過三個(gè)方法獲得，一是開業(yè)之際的客情公關(guān)和公司硬投入；二是銷售當(dāng)中的調(diào)整搶位與公關(guān)；三是拼實(shí)力憑銷量靠“硬功夫”獲得賣場(chǎng)支持。 以三線品牌而言，大多數(shù)的賣場(chǎng)為B類賣場(chǎng)（2000平米以上，5000平米以下）和C類賣場(chǎng)（2000平米以下），此類的賣場(chǎng)特點(diǎn)，在產(chǎn)品陳列上，基本上只有品類分區(qū)的劃分，而對(duì)品牌陳列的位置都沒有作強(qiáng)性指定。在開業(yè)之際或是產(chǎn)品陳列調(diào)整理貨之時(shí)，大多根據(jù)與賣場(chǎng)的客情而定，客情好則位置好。故此，這給廠家提供了空間和機(jī)會(huì)。我認(rèn)為，只要關(guān)系好，想做個(gè)好陳列，是個(gè)很輕松的事情。 那么，如何才能做好陳列？這里給大家介紹一下“陳列1253法則” 1先進(jìn)先出法則，要求理貨時(shí)要從后面補(bǔ)起，把后面的產(chǎn)品移到最前面，新補(bǔ)產(chǎn)品放在后面，確保按生產(chǎn)日期先后銷售。 2二種基本陳列法則：貨架標(biāo)準(zhǔn)陳列，縱向直陳列，按規(guī)格輕重自上而下排列。如出200，400，750。橫向則以排面一致，不能斷位，錯(cuò)位，被其它品牌插位。異型陳列，則以堆頭、包柱、專柜式為主要的陳列。此類陳列，一般來說沖擊力強(qiáng)，易于“吸” 住顧客目光。 5即陳列五原則：生動(dòng)化原則：要求陳列生動(dòng)新鮮，富有美感和造型，能快速吸引顧客的目光，并且讓顧客得到藝術(shù)的享受。 豐富化原則：要求產(chǎn)品豐富多樣，滿足多種需求。 統(tǒng)一化原則：要求色系統(tǒng)一，具有沖擊力。 標(biāo)準(zhǔn)化原則：要求所有陳列，必須按要求規(guī)范執(zhí)行，不可以隨意承列搭配。 關(guān)聯(lián)化原則：相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品擺放在一起，方便顧客購買選擇。 3奪位三式： 當(dāng)前的賣場(chǎng)管理并不是很規(guī)范，故完全可以采用“客情開路，先下手為強(qiáng)”的策略。我們的導(dǎo)購人員在日常工作中，要敢于搶，占、擠，直至我們有足夠的排面，我們企業(yè)的業(yè)代和督導(dǎo)人員，也要敢于與客戶談判，爭(zhēng)取更多的陳列位和排面。 搶位：一般用于新店開張。由于廠家多，理貨時(shí)間有限，人手也有限，開張前全天都處于高度緊張狀態(tài)，所有條碼產(chǎn)品均要擺放貨架，最后的結(jié)果往往是，先到先上，后到后上，上到最后沒有排位了就只好找商場(chǎng)主管商量，商量的結(jié)果是拿出一點(diǎn)點(diǎn)來急匆匆應(yīng)付了事。大家可想而知，新店開張，是產(chǎn)品與顧客的第一次“見面”，第一印象不好，以后的印象也是一定好不到哪去了。 占位：這招主要用于其它產(chǎn)撤場(chǎng)時(shí)或進(jìn)行調(diào)整時(shí)空出的排面，我們廠家的導(dǎo)購?fù)耆梢猿藱C(jī)占位，擴(kuò)大自己的排面。關(guān)于這點(diǎn)，大家完全可以放心，就是有新品牌進(jìn)來，要調(diào)整排面的也不是“搶過來”排面，而主要對(duì)象是銷售不佳，將要清場(chǎng)的排面產(chǎn)品。 擠位：此招主要用于在日常銷售中，對(duì)于沒有上促銷的、銷量不佳（低于我們的品牌），賣場(chǎng)并不看好但尚未撤場(chǎng)的品牌采用的策略，步步蠶食，擠占排面，直至將對(duì)方擠出為止。（在與強(qiáng)大對(duì)手過招時(shí)，不可直面硬敵。第一步把物色好身邊的小魚然后吃掉，那么，我們也就成了大魚了。） 排面與銷量往往成正比。排面大則銷量大。終端賣場(chǎng)排面，說得白一點(diǎn)，就像是我們廠商的“國(guó)土面積”，我們要想獲得好的排面，必須得不斷擴(kuò)大疆土。這叫“開位”，開位后，我們得必須守住，不讓它流失，這叫“守位”，開位和守位工作，應(yīng)是促銷員和業(yè)代包括督導(dǎo)在內(nèi)的日常重頭工作之一第三把刀促銷 殺傷力指數(shù)： 隨著日化行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已越來越白熱化，而近年來寶潔“海飛絲”與聯(lián)合利華的“清揚(yáng)”去屑洗發(fā)水肉搏戰(zhàn)，更是日化行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)真實(shí)寫真?？梢哉f，現(xiàn)在的“店內(nèi)硝煙滾滾，店外槍炮聲聲”。促銷，已成為各商家競(jìng)爭(zhēng)必用的“倚天劍”“屠龍刀”法寶！ 那么，我們?nèi)绾蝸硗菩羞@一法寶，如何將這屠龍刀的威力發(fā)至極至？大家都知道常規(guī)的買贈(zèng)促銷、特價(jià)促銷、捆綁式促銷以及店外活動(dòng)促銷。我認(rèn)為我們應(yīng)遵循“五個(gè)一”的促銷策略： 一城一策：根據(jù)每一個(gè)地方不同的文化背景、經(jīng)濟(jì)需求來制定不同的促銷策略。以寶潔公司為例，2002年，南京大量職工下崗，恰當(dāng)時(shí)正逢糧油上漲，南京寶潔推出“買洗發(fā)水送一斤大米”的捆綁式策略，一時(shí)間，各大商場(chǎng)出現(xiàn)長(zhǎng)龍排隊(duì)現(xiàn)象，成為行業(yè)美談。 一店一策：就一個(gè)賣場(chǎng)而言，由于進(jìn)場(chǎng)條碼、品牌以及賣場(chǎng)所處商業(yè)圈環(huán)境各不相同，故都可以采用不同的有效策略。 一時(shí)一策：即根據(jù)不同的時(shí)節(jié)采用不同的促銷策略。夏季推防曬產(chǎn)品、沐浴露產(chǎn)品、洗面奶產(chǎn)品比較容易。而到了冬天，則主推膏霜類產(chǎn)品。 一品一策：即根據(jù)不同的產(chǎn)品采用不同的促銷策略。比如，時(shí)下流行的伊億莉法國(guó)香水沐浴露共有玫瑰養(yǎng)膚、蘆薈清新、牛奶美白、檸檬活力四款產(chǎn)品。那么，我們可以根據(jù)產(chǎn)品不同的特性來“鎖定”不同的消費(fèi)對(duì)象，比如以其玫瑰養(yǎng)膚型，適合時(shí)尚感強(qiáng)，年輕一族，對(duì)生活有一定美的追求的年輕群體，根據(jù)終端環(huán)境特點(diǎn)，應(yīng)是白領(lǐng)一族、藍(lán)領(lǐng)一族中收入較高者。學(xué)生一族。而牛奶美白這一款產(chǎn)品，牛奶的概念已被全國(guó)人民接受，應(yīng)定位為大眾型。由于四款產(chǎn)品均采用時(shí)尚的透明瓶型設(shè)計(jì)，故在核心消費(fèi)群體上，主要集中于年輕群體。 一人一策：即根據(jù)不同的消費(fèi)者采用不同的策略。比如中年女性、年輕女性、老年男性顧客、兒童型顧客、白領(lǐng)等等不同的人群，都有著不同的需求，所以，應(yīng)采用不同的產(chǎn)品銷售策略與話術(shù)。如何把梳子賣給和尚，這個(gè)故事大家都耳熟目詳，盡量挖掘潛在需求，說的就是這個(gè)道理。 第四把刀廣告 殺傷力指數(shù)： “春風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲”。作為終端賣場(chǎng)的售點(diǎn)廣告，當(dāng)前在KA賣場(chǎng)已呈現(xiàn)出白熱化之勢(shì)，吊旗、KT板、手推車、堆頭廣告、看板、電視、有聲叫賣器等應(yīng)接不暇。而在我們二、三線市場(chǎng)的終端店里，當(dāng)前B、C類賣場(chǎng)的廣告氛圍尚不是十分激烈，絕大部分的廣告資源尚處在免費(fèi)提供方面（含店外售點(diǎn)廣告）。故此，如何打好終端廣告戰(zhàn)，每個(gè)廠家必須面對(duì)的重要工作。 2008年，很多企業(yè)設(shè)立了樣板店、形象店，為重點(diǎn)賣場(chǎng)提供全方位的廣告支持服務(wù)。比如，對(duì)樣板店的要求賣場(chǎng)廣告率占比最低要達(dá)到30%以上。對(duì)于個(gè)別賣場(chǎng)，則推行“廣告包場(chǎng)”的策略，搶占賣場(chǎng)所有廣告資源，如吊旗、看板、導(dǎo)購牌、包柱等，還要上電視廣告，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)“廣告包場(chǎng)化”。對(duì)于日化店、專業(yè)店、批零店、小超市，爭(zhēng)取全面推行象統(tǒng)一化，大舉店招牌。 售點(diǎn)廣告，貴在無聲勝有聲，潛移默化中剌激顧客的購買欲望，影響顧客的購買動(dòng)機(jī)和決定。與產(chǎn)品的陳列是相得益彰的，只不過一個(gè)是地面一個(gè)是空中罷了。 這一點(diǎn)，舒蕾當(dāng)年做得很棒，挑起了終端戰(zhàn)，而且第一個(gè)做成獨(dú)有的終端模式，而廣告包場(chǎng)策略，應(yīng)是其終端理論的一個(gè)重要一環(huán)。 第五把刀培訓(xùn) 殺傷力指數(shù)： 終端的培訓(xùn)工作是極為重要的一環(huán)，當(dāng)前，很多公司加強(qiáng)了這一方面工作，比如霸王，迪彩、伊億莉、有情，都特地成立了培訓(xùn)推廣部門，主要職能之一就是對(duì)終端的導(dǎo)購員加強(qiáng)培訓(xùn)工作，最大化的提升導(dǎo)購?fù)其N能力，提升賣場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)。另外，有個(gè)更為顯著的特點(diǎn)就是，這些培訓(xùn)大軍，不屬于銷售部管理，而是屬于市場(chǎng)部門。通過這二條線下沉到市場(chǎng)終端，效果更為顯著。 對(duì)導(dǎo)購培訓(xùn)的主要內(nèi)容有：產(chǎn)