高郵鴨雙黃蛋的市場分析及營銷策略

Shanxi university of Finance and Economics 本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）開題報(bào)告 論文題目：高郵鴨雙黃蛋的市場分析及營 銷策略學(xué) 院： 工商管理學(xué)院 專 業(yè)： 工商管理 姓 名：_學(xué) 號：_ 指導(dǎo)教師：_2013年 12 月 1 日選題背景和意義：高郵鴨雙黃蛋的生產(chǎn)，在光緒年間就開始了，久負(fù)盛名，但仍然未能達(dá)到一定的品牌高度。隨著人們生活水平的逐步提高，高郵雙黃蛋已開始進(jìn)入某些生活比較富裕的家庭，成為這些家庭的必備品。高郵鴨是我國三大名鴨之一, 是肉蛋兼用品種的典型代表。2000 年被農(nóng)業(yè)部定為國家級畜禽資源保護(hù)品種, 2002 年高郵鴨蛋被國家質(zhì)監(jiān)總局認(rèn)定為“原產(chǎn)地標(biāo)記產(chǎn)品” 即原產(chǎn)地域產(chǎn)品。其資源優(yōu)質(zhì)性進(jìn)一步得到認(rèn)可, 為了保護(hù)、利用好這一品種資源, 做強(qiáng)這一品種資源, 通過對高郵鴨多年來的市場資料的整理和分析, 得到高郵鴨的發(fā)展?fàn)顩r, 尋找高郵鴨發(fā)展的突破口, 推進(jìn)高郵鴨的發(fā)展進(jìn)程,為做大做強(qiáng)高郵鴨經(jīng)濟(jì), 夯實(shí)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。通過產(chǎn)業(yè)化工程的實(shí)施, 進(jìn)一步促進(jìn)高郵鴨的市場拓展工作, 推進(jìn)機(jī)制創(chuàng)新, 實(shí)力增強(qiáng), 使高郵鴨的開發(fā)利用進(jìn)一步加快, 為農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整, 為農(nóng)民增收具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。以養(yǎng)鴨為主業(yè)，發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)，繼續(xù)做好“鴨蛋”文章，是高郵市的發(fā)展戰(zhàn)略。該市對其總體戰(zhàn)略的詳細(xì)描述是：高郵將利用現(xiàn)有的蛋鴨養(yǎng)殖技術(shù)，以市場為導(dǎo)向，以技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用為手段，以實(shí)現(xiàn)利潤最大化為目標(biāo)，按照種鴨繁育為中心，繁育優(yōu)質(zhì)蛋鴨為主線，發(fā)展養(yǎng)殖及雙黃蛋深加工業(yè)務(wù)，進(jìn)一步發(fā)展蛋鴨養(yǎng)殖和鴨蛋加工把高郵建成中國雙黃蛋加工設(shè)施先進(jìn)、規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)、效益較好的地區(qū)。上述高郵市的發(fā)展戰(zhàn)略表明高郵今后的發(fā)展有兩個(gè)走向：一個(gè)是蛋鴨飼養(yǎng)盒鴨肉加工，另一個(gè)是雙黃蛋的加工。雙黃蛋的加工業(yè)務(wù)室高郵市的主營業(yè)務(wù)，高郵雙黃蛋已經(jīng)因其優(yōu)良品質(zhì)在全國具有一定的知名度。在2008年的“兩會”期間高郵雙黃蛋被確定為人民大會堂餐廳的專用鴨蛋之一。目前高郵雙黃蛋為包括人民大會堂、京西賓館在內(nèi)的100多家高級賓館、飯店提供鴨蛋產(chǎn)品。但是高郵雙黃蛋至今沒有在全國打開銷售局面。受養(yǎng)鴨規(guī)模和能力的制約，其銷售量在全國鴨蛋市場份額中只占很小的一部分。為了在鴨蛋加工行業(yè)的競爭中獲得成功，高郵市必須對其鴨蛋加工業(yè)務(wù)從戰(zhàn)略角度進(jìn)行規(guī)劃，以使其營銷策略既要適合于消費(fèi)者的需要，也必須同時(shí)適合于競爭者。本文對高郵市雙黃蛋的市場進(jìn)行分析研究，其意義在于使高郵雙黃蛋跟深入的了解其自身的優(yōu)勢和劣勢，明確鴨蛋市場的環(huán)境和競爭對手，從而能夠科學(xué)地制定其營銷策略。使高郵雙黃蛋不僅能夠適應(yīng)市場環(huán)境的變化，更具備影響市場環(huán)境，促使環(huán)境朝著有利于高郵雙黃蛋發(fā)展方向變化的能力。本論文意在對高郵市雙黃蛋今后的營銷策略提供一定的參考。本課題在國內(nèi)外研究狀況：（文獻(xiàn)綜述,不少于2000字） 我國鴨蛋產(chǎn)業(yè)是從九十年代以來才開始快速發(fā)展，鴨蛋產(chǎn)量和市場份額的增長速度較高。目前，國內(nèi)對我國鴨蛋產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究主要集中在以下兩個(gè)方面：一是關(guān)于鴨蛋整體生產(chǎn)與發(fā)展的研究。喬娟（2003）分析指出19802002年中國鴨蛋產(chǎn)量年平均增長率達(dá)14.6%，高于世界年平均增長率，更高于中國蛋類總計(jì)、雞蛋產(chǎn)量年平均增長率，使鴨蛋占中國蛋類總計(jì)產(chǎn)量比重從1980年的1.8%增加到2002年的9.2%。翟印禮，孔媛（2003）對我國蛋類生產(chǎn)與貿(mào)易現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，指出我國鴨蛋生產(chǎn)大幅度增長，鴨蛋進(jìn)口呈現(xiàn)出較快的增長趨勢，雖然我國鴨蛋出口有價(jià)格優(yōu)勢，但卻沒有競爭優(yōu)勢。張梅（2008）認(rèn)為我國鴨蛋產(chǎn)量總體上雖然不斷的上漲，但是單產(chǎn)卻呈下降的趨勢。同時(shí)，通過實(shí)證研究得出，我國除了鴨蛋品出口有一定的比較優(yōu)勢外，其他蛋類產(chǎn)品都不具有比較優(yōu)勢。呂品（2010）運(yùn)用灰關(guān)聯(lián)和GM模型分析也得出，與其他蛋類相比，我國鴨蛋產(chǎn)出量的增加幅度和增長速度都沒有明顯的優(yōu)勢，但是我國鴨蛋生產(chǎn)的技術(shù)效率總體上呈現(xiàn)不斷上升的趨勢。二是對鴨蛋產(chǎn)業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略和對策的研究。王愛國（2002）淺析了我國畜牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的若干經(jīng)營模式。王明利、潘慶杰(2001)等人認(rèn)為我國鴨蛋產(chǎn)業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)是：以市場為導(dǎo)向，以龍頭企業(yè)為主導(dǎo)，在規(guī)?；?、專業(yè)化和區(qū)域化的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)突出規(guī)模養(yǎng)殖、加工儲運(yùn)、市場營銷，將產(chǎn)品的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后連接起來，提高產(chǎn)業(yè)整體素質(zhì)。張梅（2008）認(rèn)為我國的鴨蛋產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略在于產(chǎn)業(yè)的國際化之路，她提出應(yīng)該要通過科技創(chuàng)新、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模以及樹立品牌等方式促進(jìn)我國的鴨蛋產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。綜上所述，目前我國對鴨蛋產(chǎn)業(yè)分析主要集中于現(xiàn)狀和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展等方面，而對我國鴨蛋產(chǎn)品如何開拓國際市場，建立合理的出口營銷策略研究較少。高郵雙黃蛋還處于起步階段，可塑性很強(qiáng)，所以本文擬從高郵雙黃蛋如何開拓國內(nèi)市場為角度，為其設(shè)計(jì)開拓國內(nèi)市場提出營銷策略，希望找出一條提升高郵雙黃蛋產(chǎn)業(yè)實(shí)力的道路。參考文獻(xiàn)1菲利普科特勒著.營銷管理（第十一版）.上海人民出版社，2003 年2詹母斯C.安得森著.企業(yè)市場管理（第一版）.北京大學(xué)出版社，2003.13楊林著.品牌突破.上海人民出版社，2006 年4西岳，王正哲，單文編著.發(fā)現(xiàn)自己的銷售優(yōu)勢.中國市場出版社，2006 年5余世維主講，時(shí)代光華圖書編輯部編著.市場競爭策略分析與最佳策略選擇.北京大學(xué)出版社，2004年6莊貴軍主編.企業(yè)營銷策劃.清華大學(xué)出版社，2005 年7喬娟. 中國鴨蛋國際競爭力及其影響因素分析J. 中國農(nóng)業(yè)出版社，20038崔新建.國際市場營銷M.高等教育出版社，20089翟印禮,孔媛. 以科技為支撐提升我國牛肉產(chǎn)品國際競爭力J. 沈陽農(nóng)業(yè)科學(xué)報(bào),2003，（9）：35-39 10英理查德懷特利 戴安娜漢森著. 客戶增長點(diǎn).經(jīng)濟(jì)管理出版社，200411MBA.智庫百科()13 :遼寧省優(yōu)秀企業(yè)網(wǎng)12林祥金. 加強(qiáng)宏觀調(diào)控和政策支持促進(jìn)鴨蛋產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展J. 農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖技術(shù)，2009,(14)14美艾略特艾登伯格著.4R 營銷.企業(yè)管理出版社，2003.115美湯姆彼得斯著.重啟思維.中信出版社，2007.116張永成主編.讓魚浮出水面（準(zhǔn)客戶資源開發(fā)全方案）.機(jī)械工業(yè)出版社，2005.517陳云崗著.品牌推廣.中國人民大學(xué)出版社2004.1218北京大學(xué)中國國民經(jīng)濟(jì)核算與經(jīng)濟(jì)增長研究中心著.中國經(jīng)濟(jì)增長報(bào)告.中國人民大學(xué)出版社，2006.319 胡恩華 毛翠云 王道劬 葛玉蓮 戴維生.科學(xué)管理研究.2003.220美埃德里格斯比著.合作的藝術(shù).（第二版）中信出版社，2003.研究內(nèi)容與方法（包括實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)）： 內(nèi)容：1、通過學(xué)習(xí)或問卷調(diào)查、網(wǎng)上查閱資料、訪談等多種形式深入了解高郵雙黃蛋的發(fā)展現(xiàn)狀，分析高郵雙黃蛋存在的問題，以及問題造成的影響。 2、重點(diǎn)針對“江蘇高郵鴨集團(tuán)”進(jìn)行細(xì)致全面的商業(yè)模式分析、商業(yè)模式SWOT分析、案例分析。 3、研究國內(nèi)外其他鴨蛋的商業(yè)模式，總結(jié)其目前存在的不足之處，進(jìn)而針對“江蘇高郵鴨集團(tuán)”的分析結(jié)果，總結(jié)高郵雙黃蛋所面臨的挑戰(zhàn)和存在的問題。 4、總和運(yùn)用所學(xué)管理學(xué)、市場營銷學(xué)學(xué)方面的知識，針對高郵雙黃蛋面臨的挑戰(zhàn)和存在的問題，剖析其問題出現(xiàn)的原因，并在此基礎(chǔ)上為其提供合理的創(chuàng)新建議，給出具體對策。 方法及要求：由于本文所研究對象包含了諸多領(lǐng)域的學(xué)科理論，譬如經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、地理學(xué)等，因此，采用如下研究方法，進(jìn)行本次理論研究：（1）文獻(xiàn)法：通過多渠道收集相關(guān)文獻(xiàn)，并對文獻(xiàn)所述內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)的研究學(xué)習(xí)，奠定夯實(shí)的理論基礎(chǔ)。（2）案例法：以高郵雙黃蛋為例，分四點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)分析：優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、挑戰(zhàn)(即SWOT分析研究)，并提出相關(guān)對策、結(jié)論。（3）實(shí)證分析法：以統(tǒng)計(jì)學(xué)、管理學(xué)以及市場營銷學(xué)等相關(guān)理論作為基礎(chǔ)，進(jìn)行定性和定量分析。所述定性分析主要通過走訪高郵雙黃蛋生產(chǎn)基地，了解他們分別作為消費(fèi)者以及生產(chǎn)者的真實(shí)感受，從他們那獲取第一線的意見建議。而所述定量分析主要通過發(fā)放問卷調(diào)查的形式，對高郵雙黃蛋的消費(fèi)者發(fā)放上千份調(diào)查問卷，抽取其中二百張作為參考，通過統(tǒng)計(jì)學(xué)方法對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，得到相應(yīng)定量的分析結(jié)果。 工作要求 （1）數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、真實(shí)，及時(shí)記錄調(diào)查情況，虛心接受教室指導(dǎo)，按時(shí)完成畢業(yè)論論文，獨(dú)立完成規(guī)定的工作任務(wù)，不弄虛作假，不抄襲他人成果或請人代做畢業(yè)論文。 （2）理論要科學(xué)，觀點(diǎn)要?jiǎng)?chuàng)新。 （3）論據(jù)要詳實(shí)，畢業(yè)論文中引用的材料和數(shù)據(jù)，必須正確可靠，應(yīng)盡量多引用自己的實(shí)踐數(shù)據(jù)、調(diào)查結(jié)果等作為佐證。 （4）論證要嚴(yán)密，要使論證嚴(yán)密，富有邏輯性，概念判斷準(zhǔn)確，要有層次、有條理的闡明對客觀事物的認(rèn)識過程。關(guān)鍵難點(diǎn)及擬采取的解決措施：一:資料的搜集，本課題研究必須以事實(shí)為主對國內(nèi)外的不同情況加以研究，所以對資料的收集非常重要也很復(fù)雜。解決措施是利用多種形式對已有成果進(jìn)行對比分析、案例分析等。二：對高郵雙黃蛋的具體營運(yùn)狀況不太了解，解決方法是利用實(shí)習(xí)機(jī)會或問卷調(diào)查等的形式掌握其發(fā)展現(xiàn)狀。論文工作總體日程安排： 12011年11月，師生面談，探索選題方向及思路；22011年11月，收集資料，閱讀文獻(xiàn),在不斷修正中形成較為具體的研究方法，形成開題報(bào)告初稿；32011年11月29日至2011年12月2日，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下