城市品牌推廣中的傳播誤區(qū)及其引導(dǎo).doc

城市品牌推廣中的傳播誤區(qū)及其引導(dǎo)內(nèi)容摘要：在品牌建設(shè)過(guò)程中，不應(yīng)只是一味地追求短期的眼球效應(yīng)而違背品牌成長(zhǎng)規(guī)律，所以從品牌理念上必須加以否定，有利于城市品牌建設(shè)健康發(fā)展。關(guān)鍵詞：城市品牌 品牌知名度2010年12月21日，由全國(guó)休閑標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)、中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)、中國(guó)旅游休閑網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)聯(lián)合主辦的首屆休閑創(chuàng)新獎(jiǎng)暨第四屆中國(guó)最佳旅游供應(yīng)商頒獎(jiǎng)典禮在北京盛大舉行?！耙舜?，一座叫春的城市”，這句曾被大多數(shù)人口誅筆伐的，出現(xiàn)在宜春旅游政務(wù)網(wǎng)上的宣傳語(yǔ)，獲得了“休閑營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)”。據(jù)有關(guān)報(bào)道，這則曾轟動(dòng)一時(shí)的“雷人”宣傳語(yǔ)，原來(lái)竟是宜春市旅游局聯(lián)合國(guó)內(nèi)知名旅游營(yíng)銷策劃專家共同策劃的營(yíng)銷策略，正是由于它的“非凡”創(chuàng)意，似乎既達(dá)到了對(duì)宜春城市宣傳的“效果”，帶來(lái)了宜春旅游的“發(fā)展”，又獲得了行內(nèi)專家與行業(yè)權(quán)威部門(mén)的“認(rèn)可”，真可謂“名利雙收”。如果作為一般的“雷人”宣傳廣告，嘩眾取寵一陣，成為過(guò)眼煙云，也就罷了。但既然是由政府部門(mén)主導(dǎo)，又有專家策劃，最后還得到行業(yè)內(nèi)權(quán)威部門(mén)的高度認(rèn)可，居然還獲得“創(chuàng)新大獎(jiǎng)”，這就不一般了。一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)立對(duì)全社會(huì)具有示范與導(dǎo)向的作用，如果這種示范與導(dǎo)向作用，對(duì)中國(guó)城市旅游品牌建設(shè)真的是正面的、積極的，當(dāng)然應(yīng)該大力支持與效仿，但如果這種示范與導(dǎo)向作用是負(fù)面的，消極的甚至是有害的，那就必須從理念與理論上對(duì)其進(jìn)行厘清，還其本來(lái)面目，盡可能減少其負(fù)面作用對(duì)我國(guó)城市旅游品牌建設(shè)的影響。宜春政務(wù)網(wǎng)的“叫春”宣傳語(yǔ)及其獲得的所謂“休閑營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)”，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)其城市品牌建設(shè)百害而無(wú)一利，對(duì)我國(guó)城市、企業(yè)品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)百害而無(wú)一利，必須加以否定。我們應(yīng)從品牌理念與理論上找到我國(guó)城市品牌、企業(yè)品牌建設(shè)真正需要的東西。品牌含義的界定2010年2月8日，“宜春，一座叫春的城市”的宣傳語(yǔ)出現(xiàn)在宜春旅游政務(wù)網(wǎng)站上，沒(méi)有幾天，該宣傳語(yǔ)廣為流傳，一時(shí)間引來(lái)眾多議論。很明顯，該宣傳語(yǔ)之所以引起如此大的反響，當(dāng)然是“叫春”一詞的含義帶來(lái)的聯(lián)想所致?！敖写骸币恢^叫賣酒。春，酒的別稱。宋晁補(bǔ)之譙國(guó)嘲提壺詩(shī)：“何處提壺鳥(niǎo)，荒園自叫春。夕陽(yáng)深樾里，持此勸何人。”二謂動(dòng)物發(fā)情時(shí)的呼叫。瞿秋白亂彈貓樣的詩(shī)人：“兇狠的吃老鼠的貓，叫春時(shí)候的音調(diào)，倒也的確很浪的?！薄敖写骸币苍S還有更多種含義，但它之所以引起社會(huì)的巨大反響，當(dāng)然不是它的第一種含義導(dǎo)致的，而主要是第二種含義即“發(fā)情”所導(dǎo)致的。人們紛紛將“發(fā)情”與“宜春”緊密聯(lián)系起來(lái)。不過(guò)，當(dāng)社會(huì)大眾將“發(fā)情”與宜春聯(lián)系起來(lái)認(rèn)知“叫春”時(shí)，有人會(huì)說(shuō)，這不是宣傳語(yǔ)的策劃者與發(fā)布者的本意，宣傳語(yǔ)的本意是強(qiáng)調(diào)宜春城市的春天特色，宜春是一座叫做春天的城市。將“叫春”認(rèn)知為“發(fā)情”這是理解上的偏差，是有些人“想歪了”，甚至于還可能是少數(shù)人別有用心惡意中傷。由此可見(jiàn)，社會(huì)大眾對(duì)宣傳語(yǔ)的認(rèn)知與宣傳語(yǔ)發(fā)布者在“叫春”上的認(rèn)知具有很大分歧?，F(xiàn)在的問(wèn)題是，到底宣傳語(yǔ)的含義誰(shuí)說(shuō)了算？很明顯，無(wú)論是“叫春”宣傳語(yǔ)的策劃者還是當(dāng)局者，其發(fā)布該宣傳語(yǔ)的目的，是為了將宜春作為一個(gè)具有特色的城市旅游品牌塑造出來(lái)并成功地傳播出去。這與一般企業(yè)通過(guò)廣告來(lái)傳播其產(chǎn)品或公司的品牌是完全一樣的。既然是塑造與傳播品牌，就直接涉及到它的目標(biāo)市場(chǎng)即目標(biāo)顧客了。很明顯，因?yàn)椤敖写骸毙麄髡Z(yǔ)是在政府的旅游政務(wù)網(wǎng)站上發(fā)布的，所以作為宜春城市品牌的目標(biāo)顧客是社會(huì)大眾及其中的旅游愛(ài)好者。對(duì)品牌及其廣告含義的認(rèn)知，現(xiàn)代品牌理論中有著非常一致的觀點(diǎn)。這就是：顧客思想決定品牌含義。一言以蔽之，廣告及其品牌的含義最終是由目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)認(rèn)知的，而不是由發(fā)布者或所有者決定的。當(dāng)代較有代表性的品牌學(xué)者，美國(guó)人萊恩凱文凱勒在其代表性論著戰(zhàn)略品牌管理中，用“基于顧客的品牌資產(chǎn)”的理念統(tǒng)帥其整個(gè)品牌理論。他認(rèn)為，一個(gè)品牌的強(qiáng)勢(shì)程度取決于顧客對(duì)該品牌了解和認(rèn)知的程度。換句話說(shuō)，顧客的根本思想決定了品牌的強(qiáng)勢(shì)程度?？梢?jiàn)，“叫春”宣傳廣告語(yǔ)的含義當(dāng)然不是以宜春旅游政務(wù)網(wǎng)發(fā)布者的主觀意志規(guī)定的，而是由社會(huì)大眾的認(rèn)知來(lái)決定的。事實(shí)上，許多品牌的建設(shè)，無(wú)論是區(qū)域品牌如城市品牌還是企業(yè)及其產(chǎn)品品牌往往陷入自說(shuō)自話的誤區(qū)，所有者對(duì)廣告發(fā)布的含義與消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知大相徑庭。這樣的品牌建設(shè)當(dāng)然不會(huì)成功，而只能是資源浪費(fèi)。通過(guò)對(duì)“叫春”宣傳語(yǔ)的反思，在品牌建設(shè)上，應(yīng)樹(shù)立目標(biāo)市場(chǎng)即顧客是品牌主體、顧客認(rèn)知決定品牌核心價(jià)值的理念。廣告語(yǔ)與品牌定位的關(guān)系“叫春”宣傳語(yǔ)的基本含義是指動(dòng)物“發(fā)情”，發(fā)布者是要將“發(fā)情”與宜春這座城市聯(lián)系起來(lái)，從而引起社會(huì)大眾及喜歡旅游的人對(duì)其感興趣，最終提高其城市知名度，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的發(fā)展?！敖写骸钡幕竞x其實(shí)是中性的，它說(shuō)明了動(dòng)物或人的一種本能性欲的沖動(dòng)。所以，它本身無(wú)所謂好壞。我們要否定這條宣傳語(yǔ)，決不是否定它的含義本身，或者說(shuō)，這是否認(rèn)不了的。因?yàn)樽鳛楸灸艿拇嬖谑强陀^的。那么，我們到底要否定它的什么呢？品牌的基本理論告訴我們，任何廣告都是為了塑造品牌。廣告語(yǔ)是傳播品牌核心價(jià)值，特別是品牌定位的基本方式。廣告語(yǔ)的形式與內(nèi)容都是由品牌定位來(lái)決定的。不表現(xiàn)品牌定位的廣告語(yǔ)是沒(méi)有生命力的。廣告語(yǔ)要表現(xiàn)品牌定位，還有一個(gè)極其重要的要求是，它必須準(zhǔn)確地表現(xiàn)。如果不能將品牌定位準(zhǔn)確地表現(xiàn)出來(lái)，這樣的廣告語(yǔ)也是不成功的。比如說(shuō)，腦白金的廣告語(yǔ)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”，雖然受到許多詬病，但為什么如此成功（銷售量年年不斷增長(zhǎng)）呢？根本原因就是它準(zhǔn)確地反映了腦白金的定位“禮品”?！敖写骸毙麄髡Z(yǔ)最終目的是為了塑造宜春這個(gè)城市品牌，所以，從品牌建設(shè)的邏輯來(lái)說(shuō)，是宜春品牌的定位決定了其宣傳語(yǔ)的內(nèi)容與發(fā)布的形式。換言之，“叫春”宣傳語(yǔ)必須反映出宜春城市品牌定位。那么，宜春作為一個(gè)旅游城市品牌是如何定位的呢？在不了解宜春其他任何信息的情況下，人們只能根據(jù)其宣傳語(yǔ)來(lái)推測(cè)了。既然“叫春”即發(fā)情是宜春城市品牌主要的訴求點(diǎn)，那么，一個(gè)“色情的城市”或者說(shuō)一個(gè)以“紅燈區(qū)色情產(chǎn)業(yè)”為主導(dǎo)的城市，就理所當(dāng)然地成為宜春城市的品牌定位了?，F(xiàn)在的問(wèn)題是，宜春城市真的是這樣定位的嗎？或者說(shuō)，“叫春”宣傳語(yǔ)是準(zhǔn)確地反映了宜春城市的品牌定位嗎？很明顯，宜春城市的這種定位是“叫春”宣傳語(yǔ)的策劃者與發(fā)布者都不認(rèn)可的。在目前的一些城市品牌建設(shè)中，這種脫離品牌定位的宣傳語(yǔ)，只求短暫眼球效應(yīng)的做法相當(dāng)多。通過(guò)對(duì)“叫春”宣傳語(yǔ)的反思，我們認(rèn)為，無(wú)論是進(jìn)行企業(yè)品牌還是城市品牌的建設(shè)，都應(yīng)該從品牌定位的角度來(lái)確定廣告語(yǔ)的內(nèi)容與發(fā)布的形式，這樣才能使廣告語(yǔ)準(zhǔn)確地反映品牌定位，有利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。知名度與城市品牌的關(guān)系網(wǎng)上獲悉，“叫春”宣傳語(yǔ)的策劃者與發(fā)布者對(duì)社會(huì)大眾因“叫春”而關(guān)注宜春甚至記住宜春的“眼球”效應(yīng)，特別是獲得了營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)而倍感“榮耀”，某策劃者信心滿滿地認(rèn)為“他們要達(dá)到的目的達(dá)到了”。品牌理論告訴我們，品牌建設(shè)的第一步是要建立起較高的知名度即要讓品牌的目標(biāo)市場(chǎng)都知道該品牌，在此基礎(chǔ)上，還應(yīng)將知名度向社會(huì)大眾擴(kuò)展，使全社會(huì)高度關(guān)注該名牌。但是，品牌理論還告訴我們，品牌建設(shè)決不僅只是知名度，它還包括聯(lián)想度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等內(nèi)容，而且在建設(shè)時(shí)，知名度決不能脫離其他內(nèi)容，這是因?yàn)?，知名度有著好與壞、正面與負(fù)面的兩個(gè)極端的表現(xiàn)形式。品牌對(duì)其知名度的建設(shè)必須基于一個(gè)前提，它一定要是好的、正面的知名度。反之，對(duì)品牌如果是壞的、負(fù)面的知名度則要盡可能規(guī)避它，要運(yùn)用特定的營(yíng)銷手段逐漸淡化它，使其盡可能快地消失。宜春是一個(gè)城市品牌，它與一般企業(yè)或產(chǎn)品品牌有較大的不同。城市品牌可以說(shuō)是區(qū)域品牌的一種綜合表現(xiàn)形式。區(qū)域品牌具有一般品牌不同的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是由區(qū)域性帶來(lái)的差異性。如由景德鎮(zhèn)這個(gè)區(qū)域的特點(diǎn)帶來(lái)其瓷器的獨(dú)特性，由此又引申出其區(qū)域的全面差異性。二是外部性。指某些產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)會(huì)給不直接參與這種活動(dòng)的企業(yè)、個(gè)人帶來(lái)有害或有益的影響。三是廣泛持久性。區(qū)域品牌最終將沉淀為一種區(qū)域文化，長(zhǎng)久地對(duì)這個(gè)區(qū)域的所有人、企業(yè)產(chǎn)生影響。從區(qū)域品牌的特點(diǎn)可以看到，品牌的知名度對(duì)區(qū)域品牌的作用比對(duì)一般產(chǎn)品或企業(yè)品牌知名度的作用大得多。無(wú)論是正面的還是負(fù)面的，好的還是壞的，它關(guān)系到這個(gè)區(qū)域中的每一個(gè)人與機(jī)構(gòu)，而且還長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)生影響。“叫春”宣傳語(yǔ)無(wú)疑給宜春帶來(lái)了“極高”的知名度，人們的確通過(guò)“叫春”而記住了原來(lái)中國(guó)還有這樣一個(gè)城市。人們相互打招呼時(shí)，如果提到宜春，大家都會(huì)“心領(lǐng)神會(huì)”，那個(gè)“發(fā)情”的城市。事實(shí)上，許多江西其他城市的人（因?yàn)榈赜蚪年P(guān)系）見(jiàn)到宜春人，都有“心照不宣”的調(diào)侃，“你們宜春人會(huì)叫春呀”。至于江西之外的人，也因?yàn)檫@則廣告語(yǔ)引起的對(duì)所有宜春人的聯(lián)想，人們總會(huì)投來(lái)異樣的眼光，看看宜春人有什么不一樣。而且由于以上提到的，城市品牌作為區(qū)域品牌的綜合形式，知名度對(duì)其的影響將是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，人們心中通過(guò)聯(lián)想建立起來(lái)的對(duì)宜春人“發(fā)情”的這種認(rèn)知度也將會(huì)持續(xù)很久。由“叫春”宣傳語(yǔ)引發(fā)的宜春品牌的知名度，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，只會(huì)對(duì)宜春城市品牌起到調(diào)侃的作用，人們只會(huì)用較為低俗的語(yǔ)氣來(lái)傳播它，沒(méi)有任何美譽(yù)度可言，恰恰體現(xiàn)的是一種最原始的情欲沖動(dòng)，它更談不上能產(chǎn)生忠誠(chéng)度。從品牌知名度與城市品牌的關(guān)系可以看到，宜春城市品牌正是因?yàn)椤敖写骸睆V告語(yǔ)引起的知名度基本上是偏負(fù)面的，低俗的，而又因?yàn)楂@獎(jiǎng)進(jìn)一步加強(qiáng)了這種負(fù)面的傳播，從品牌建設(shè)角度來(lái)看，宜春城市品牌事實(shí)上正處在一個(gè)危機(jī)時(shí)刻，必須盡力整合多種手段來(lái)消除這種負(fù)面的知名度，用更為科學(xué)的品牌定位取代“叫春”，恰恰是宜春旅游策劃者與旅游負(fù)責(zé)部門(mén)的當(dāng)務(wù)之急。近年來(lái)，類似于宜春城市品牌的宣傳樣式較為廣泛，很明顯，這種沒(méi)有認(rèn)識(shí)到區(qū)域品牌的獨(dú)特性，不是從整體的品牌角度來(lái)進(jìn)行品牌建設(shè)而只是一味追求短期眼球效應(yīng)的做法，最后于品牌無(wú)益。在城市品牌建設(shè)中，應(yīng)該尊重品牌成長(zhǎng)的規(guī)律，從整體、長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)規(guī)劃品牌。獲獎(jiǎng)導(dǎo)向評(píng)價(jià)任何一種獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)立，它總是代表著一種用來(lái)引導(dǎo)社會(huì)價(jià)值觀的導(dǎo)向，它明確地告之社會(huì)，它贊成什么，反對(duì)什么，它鼓勵(lì)什么，舍棄什么。中國(guó)休閑營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)的設(shè)立，它應(yīng)該鼓勵(lì)的是在休閑營(yíng)銷中，休閑品牌及休閑產(chǎn)品在定位、傳播等方面如何推出令人耳目一新的舉措，使休閑品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、聯(lián)想度及忠誠(chéng)度得到較大的提升，從而帶來(lái)了旅游業(yè)在休閑品牌所在地區(qū)的發(fā)展，產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟(jì)效益。一言以蔽之，對(duì)從事休閑產(chǎn)業(yè)的企業(yè)而言，它應(yīng)該具有示范作用，對(duì)具有休閑需求的旅游者而言，它應(yīng)該具有推介作用。那么，“叫春”宣傳語(yǔ)被評(píng)為休閑營(yíng)銷創(chuàng)新大獎(jiǎng)起到了什么樣的示范與引導(dǎo)作用呢？它起到了三種壞的導(dǎo)向作用：一是擾亂與破壞品牌定位，蓄意將廣告宣傳語(yǔ)與品牌定位分離的導(dǎo)向；二是鼓勵(lì)放棄城市品牌的整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益而追求眼前的短期知名度的導(dǎo)向；三是宣揚(yáng)只要達(dá)到城市品牌的知名度即使是壞的、負(fù)面的知名度可以無(wú)所不用其極，即使是最低俗的手段的導(dǎo)向。很明顯，應(yīng)該對(duì)“叫春”宣傳語(yǔ)連同其獲得的所謂“休閑營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)”一并徹底否定。因?yàn)樵诮裉斓闹袊?guó)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷向新