涪陵白鶴梁景觀推廣策劃正文.doc

涪陵白鶴梁景觀推廣策劃摘要旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展促進(jìn)了旅游研究的深化和拓展。在整個(gè)旅游開(kāi)發(fā)體系中，旅游業(yè)的發(fā)展靠旅游景區(qū)支撐;旅游景區(qū)則靠旅游項(xiàng)目支撐。因此，旅游景區(qū)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)是在整個(gè)旅游業(yè)發(fā)展中占有十分重要的地位。但是，與旅游項(xiàng)目的地位所不相稱的是目前的旅游項(xiàng)目研究在理論上的滯后，實(shí)踐需要和理論研究脫節(jié)。針對(duì)這些問(wèn)題，作者試圖通過(guò)對(duì)前人研究成果的總結(jié)，引入、改進(jìn)具有一定適應(yīng)性的理論模型和研究方法，希望能建立系統(tǒng)的旅游景區(qū)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的一般模式;希望能從定量研究的角度為旅游景區(qū)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)提供新的方法和視角;特別希望對(duì)地方性項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的理論上有所貢獻(xiàn)。本文通過(guò)實(shí)地調(diào)查與文獻(xiàn)資料分析相結(jié)合的方法，依據(jù)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的思維模式，以滿足人的需求為出發(fā)點(diǎn)，綜合運(yùn)用多門學(xué)科的理論與方法，結(jié)合白鶴梁旅游景區(qū)特征，從美術(shù)學(xué)的角度出發(fā)，結(jié)合旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)、藝術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)、民俗學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科知識(shí)，努力推進(jìn)旅游深度開(kāi)發(fā)為當(dāng)?shù)靥厣糜蔚纳a(chǎn)企業(yè)及相關(guān)管理部門提出實(shí)質(zhì)性的參考對(duì)策和建議。關(guān)鍵詞：涪陵，白鶴梁，景觀，推廣，策劃；AbstractThe vigorous development of the tourism industry to promote tourism to deepen the research of. In the tourism development system, the development of tourism on tourist attractions tourism support; rely on tourism project support. Therefore, tourism project development design is in the development of the tourism industry occupies a very important position. However, with the tourism project status is not commensurate with the current tourism research in the theory of the delay, and the need of practice theory study leave. Aiming at these problems, the author tries to this paper, introducing, improvement has certain adaptability theory and research methods, hoping to establish a system of tourism scenic area project design models; hope from the angle of quantitative research for tourism development projects to provide new method and perspective; especially want to local project development and theoretical contribution. Through field investigation and literature analysis method of combining, according to the tourism product development mode of thinking, to meet people s needs as the starting point, comprehensive use of multi discipline theory and method, combining with characteristics of White Crane Ridge scenic spot, from the art of perspective, combining tourism economics, economics of art, folklore, psychology, marketing and other disciplines of knowledge, efforts to promote the tourism development for the local characteristics of tourism souvenirs manufacturing enterprises and related departments presented substantial reference countermeasure and proposal.Key words: Fuling, crane beam, landscape, promotion, planning;目錄摘要1Abstract1目錄2引言3一、國(guó)內(nèi)外旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)情況41.1、從研究方法的角度41.2、從研究?jī)?nèi)容上看51.3、文的研究?jī)?nèi)容和方法6二、旅游景區(qū)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)研究62.1、旅游景區(qū)的概念62.2、旅游項(xiàng)目的概念72.3、基本原則72.3.1、獨(dú)特性原則72.3.2、市場(chǎng)導(dǎo)向原則72.3.3、可持續(xù)發(fā)展原則8三、景區(qū)資源條件表層分析83.1、自然地理特征分析評(píng)價(jià)83.2、歷史過(guò)程分析83.3、民俗考察9四、白鶴梁石刻淵源考94.1、白鶴梁石刻歷史源流94.2、白鶴梁石刻的藝術(shù)形式解讀10五、創(chuàng)新景觀推廣方案115.1、網(wǎng)絡(luò)115.2、景區(qū)專賣店125.3、異業(yè)結(jié)盟125.4、節(jié)事活動(dòng)125.5、旅游交易會(huì)13結(jié)論13參考文獻(xiàn)14引言近年來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展迅猛，旅游經(jīng)濟(jì)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占比重越來(lái)越大，已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。國(guó)家旅游總局2000年初提出將中國(guó)建設(shè)成為旅游強(qiáng)國(guó)作為未來(lái)20年中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的奮斗目標(biāo)。旅游作為旅游業(yè)這一產(chǎn)業(yè)鏈上的重要環(huán)節(jié)，發(fā)展旅游不僅體現(xiàn)在對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用，同時(shí)也是國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。據(jù)世界旅游組織預(yù)測(cè)，到2010年，中國(guó)將成為世界第一大旅游接待國(guó)和第二大旅游客源國(guó)。中國(guó)旅游景區(qū)眾多但特色旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)嚴(yán)重不足，多個(gè)旅游景區(qū)的存在雷同現(xiàn)象，不能很好的刺激旅游消費(fèi)，由此滯后了旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。白鶴梁被譽(yù)為“長(zhǎng)江一絕、中國(guó)一絕、世界一絕”，在1988年，國(guó)務(wù)院公布白鶴梁為“全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位”，正申報(bào)世界文化遺產(chǎn)，聯(lián)合國(guó)教科文組織將其譽(yù)為“保存完好的世界唯一古代水文站”1。根據(jù)這一情況，筆者提出對(duì)新興的三峽重點(diǎn)文物保護(hù)項(xiàng)目重慶涪陵白鶴梁景區(qū)的特色旅游進(jìn)行開(kāi)發(fā)研究。筆者以白鶴梁特色旅游的研發(fā)與設(shè)計(jì)為切入點(diǎn)，對(duì)思考重慶市涪陵區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有理論指導(dǎo)意義和實(shí)際操作意義。在當(dāng)前國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)發(fā)生深刻變化的時(shí)代背景下，在我國(guó)改革開(kāi)放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展的新形勢(shì)下，旅游業(yè)的發(fā)展面臨著許多新情況、新問(wèn)題，特別是我國(guó)加入世界貿(mào)易組織（WTO）后，隨著我國(guó)對(duì)外文化交流的不斷擴(kuò)大，如何能使本土旅游業(yè)異軍突起成為時(shí)代提出的新課題。衡量一個(gè)國(guó)家是否是強(qiáng)國(guó)的指標(biāo)并不是單一的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值或人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值，而是一個(gè)復(fù)合性的指標(biāo)體系，應(yīng)包括科技、金融以及人們生活、衛(wèi)生、教育、思想文化等多種領(lǐng)域，我們理解和探討旅游強(qiáng)國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該除了接待、創(chuàng)匯、占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比重之外，還應(yīng)有更加寬泛的一組數(shù)據(jù)指標(biāo)。旅游業(yè)發(fā)達(dá)與否不只是產(chǎn)業(yè)規(guī)模之大小，更是一個(gè)產(chǎn)業(yè)綜合素質(zhì)的概念2。重慶涪陵白鶴梁被譽(yù)為“世界第一古代水文站”，是中國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，人們重視它的原因多在于它的科學(xué)價(jià)值和史料價(jià)值，對(duì)于石梁的科學(xué)意義和史料價(jià)值已有較為詳細(xì)的研究，而石梁的另外一個(gè)重要價(jià)值在于它的藝術(shù)價(jià)值，雖然中外學(xué)者都肯定了白鶴梁獨(dú)特的藝術(shù)價(jià)值，但還未曾有人對(duì)其藝術(shù)價(jià)值進(jìn)行深入的探討和研究。人們更多的是注意到了白鶴梁石刻的科學(xué)價(jià)值，而忽略了白鶴梁石刻作為古代藝術(shù)的遺存，保留了1200多年間中國(guó)的魚(yú)紋圖形和歷代書(shū)法作品，是迄今為止中國(guó)發(fā)現(xiàn)的唯一一個(gè)由幾個(gè)朝代的人共同創(chuàng)造的水下藝術(shù)作品。該石刻還是中國(guó)古代哲學(xué)思想和中國(guó)古典美學(xué)思想高度統(tǒng)一的代表，研究它的藝術(shù)價(jià)值對(duì)于深入研究它的其它兩個(gè)重要價(jià)值亦具有重要意義。白鶴梁具有重要的“歷史、科學(xué)、藝術(shù)”價(jià)值，國(guó)家專項(xiàng)資金建造的白鶴梁水下博物館于2009年5月正式對(duì)外開(kāi)放，這一旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)必定帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)乃至整個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的新一輪發(fā)展。旅游紀(jì)念品是旅游商品的重要組成部分，在旅游經(jīng)濟(jì)中有著突出的地位。研發(fā)適應(yīng)旅游者需要的旅游紀(jì)念品，對(duì)于促進(jìn)旅游地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、塑造旅游景區(qū)的良好形象具有極大的現(xiàn)實(shí)意義。一、國(guó)內(nèi)外旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)情況1.1、從研究方法的角度從研究方法的角度，國(guó)內(nèi)外旅游景區(qū)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)研究目前主要分成兩派:一派是以技術(shù)經(jīng)濟(jì)的理論、思維、方法為核心，側(cè)重于用建立的數(shù)學(xué)模型對(duì)旅游項(xiàng)目進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析，主要考慮旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的可行性問(wèn)題。因此，從本質(zhì)上講，這種派別是基于工程項(xiàng)目(建設(shè)項(xiàng)目)的可行性研究發(fā)展而來(lái)的。技術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)派的優(yōu)點(diǎn)在于項(xiàng)目設(shè)計(jì)、操作的每個(gè)步驟都采用定量表述，顯得客觀、準(zhǔn)確。但技術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)派在評(píng)價(jià)分析旅游項(xiàng)目時(shí)忽視了旅游項(xiàng)目除了經(jīng)濟(jì)分析之外的社會(huì)效益、生態(tài)效益的分析:并且僅就經(jīng)濟(jì)分析而言，技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析能夠解決項(xiàng)目開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的可行性問(wèn)題;可以預(yù)測(cè)旅游項(xiàng)目發(fā)展的未來(lái)走勢(shì)。但項(xiàng)目的可行性和發(fā)展歷史分析只是旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)研究和后期管理工作的核心。旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的本質(zhì)核心在于尋求資源一一產(chǎn)品(項(xiàng)目)的轉(zhuǎn)化模式。即如何把旅游資源包裝成旅游旅游項(xiàng)目，因此，技術(shù)經(jīng)濟(jì)的模式未能解決此核心問(wèn)題。與技術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)派所對(duì)應(yīng)的是所謂“經(jīng)驗(yàn)學(xué)派”。這種學(xué)派的旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)更多的是依據(jù)隔個(gè)人或某一團(tuán)隊(duì)的直接或見(jiàn)間接旅游經(jīng)驗(yàn)的直接反映或經(jīng)過(guò)修正的、改良的表現(xiàn)。經(jīng)驗(yàn)學(xué)派研究者對(duì)旅游項(xiàng)目采取一定的標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范進(jìn)行分類，每一項(xiàng)目錄下包含了一個(gè)或大或小的“項(xiàng)目庫(kù)”。例如將項(xiàng)目分為傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目和新興旅游項(xiàng)目?jī)纱箢?，進(jìn)而將文化旅游、遺產(chǎn)旅游、宗教旅游、民俗旅游等旅游的具體形式歸入目錄下。通過(guò)不斷的完善項(xiàng)目目錄結(jié)構(gòu)、豐富、細(xì)化每一層次的內(nèi)容，研究者在實(shí)際設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)過(guò)程中能夠提取所需的示范性項(xiàng)目，并通過(guò)對(duì)實(shí)踐的總結(jié)，將新的信息反饋到項(xiàng)目庫(kù)。這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于在一定程度上解決了資源一一產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化問(wèn)題，可以很直接地、直觀地實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)意圖。但這種學(xué)派研究過(guò)程中往往產(chǎn)生標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)模式，從某種意義上違背了多元化的初衷。并且，經(jīng)驗(yàn)學(xué)派在評(píng)價(jià)項(xiàng)目可行性等基礎(chǔ)研究時(shí)，缺乏必要的定量分析，往往采用既往經(jīng)驗(yàn)的簡(jiǎn)單推演，具有較大的主觀性。1.2、從研究?jī)?nèi)容上看目前，國(guó)內(nèi)外甚至沒(méi)有一個(gè)關(guān)于旅游景區(qū)、旅游項(xiàng)目的公認(rèn)解釋。目前的旅游項(xiàng)目研究主要分為旅游項(xiàng)目的可行性研究和旅游項(xiàng)目的策劃研究。旅游項(xiàng)目的可行性研究在內(nèi)容上主要包括項(xiàng)目建設(shè)的必要性評(píng)估、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)條件評(píng)估項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的技術(shù)條件評(píng)估及項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的效益評(píng)估。這些內(nèi)容雖然都是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中必須考慮的因素，但它們都不是旅游景區(qū)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的核心內(nèi)容。旅游景區(qū)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵問(wèn)題是旅游吸引物的包裝或創(chuàng)造。旅游項(xiàng)目的策劃研究相對(duì)可行性研究來(lái)說(shuō)，更接近旅游景區(qū)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的實(shí)質(zhì)問(wèn)題。策劃研究在一定程度上能夠解決資源一一產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。但策劃研究往往忽視了對(duì)旅游景區(qū)項(xiàng)目的客觀評(píng)價(jià)，尤其是對(duì)策劃項(xiàng)目缺乏適當(dāng)?shù)臋z驗(yàn)。旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與旅游項(xiàng)目策劃的區(qū)別在于尺度上。旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)當(dāng)然包括了旅游項(xiàng)目的策劃。所以，僅僅以旅游景區(qū)項(xiàng)目的策劃研究?jī)?nèi)容作為旅游景區(qū)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)研究是不完善的。因此，可行性研究和策劃研究的內(nèi)容應(yīng)結(jié)合起來(lái)，組成具有層次、具有重點(diǎn)的理論系統(tǒng)。1.3、文的研究?jī)?nèi)容和方法作者在研究目的上，有意形成一個(gè)較為完整的旅游景區(qū)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的基本模式。因此，.相應(yīng)在主要研究?jī)?nèi)容上包括旅游景區(qū)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)研究、和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式的研究以及實(shí)證分析三大部分?；A(chǔ)研究包括資源和市場(chǎng)兩個(gè)方面，每個(gè)方面都分為表層研究和里層研究?jī)蓚€(gè)角度?；A(chǔ)研究中除了客觀的市場(chǎng)和資源研究外，還包括了旅游活動(dòng)主體一一旅游者的行為研究。在基礎(chǔ)研究的基礎(chǔ)上，本文試圖探尋旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)學(xué)派相結(jié)合的實(shí)踐模式。從旅游項(xiàng)目譜中重點(diǎn)選擇了地方性旅游景區(qū)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)作為本文的理論研究和實(shí)證分析的重點(diǎn)。而對(duì)具有全國(guó)、國(guó)際、區(qū)域意義的旅游項(xiàng)目則作了較為簡(jiǎn)略的分析。研究方法上，本文采用理論與實(shí)踐結(jié)合、技術(shù)經(jīng)濟(jì)與經(jīng)驗(yàn)學(xué)派結(jié)合、定性描述和定量分析相結(jié)合的方式，綜合了地理學(xué)、區(qū)域分析、旅游規(guī)劃、模糊數(shù)學(xué)、計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)等多學(xué)科、多領(lǐng)域研究理論、研究方法。二、旅游景區(qū)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)研究2.1、旅游景區(qū)的概念在對(duì)旅游景區(qū)下定義的過(guò)程中，必須解決的是旅游地概念與旅游景區(qū)的辨析問(wèn)題。旅游地是指一定地理空間上的旅游資源同旅游專用設(shè)施、旅游基礎(chǔ)設(shè)施以及相關(guān)的其他條件有機(jī)結(jié)合起來(lái)，成為旅游者停留和活動(dòng)的目的地，即旅游地。旅游產(chǎn)品從廣義上講是由景觀(吸引物)、設(shè)施和服務(wù)三類要素構(gòu)成。中義上的旅游產(chǎn)品是由景觀(吸引物)和設(shè)施構(gòu)成的集合體。而狹義的旅游產(chǎn)品是指景觀(吸引物)。所以，旅游地的這個(gè)定義與中義的旅游產(chǎn)品定義是一致的。而旅游景區(qū)的定義則與旅游產(chǎn)品的狹義理解相對(duì)應(yīng)。即，旅游景區(qū)僅指旅游景觀(旅游吸引物)。在這里，把支撐景區(qū)旅游功能的基礎(chǔ)設(shè)施排除在外，主要是考慮抓住景區(qū)的核心功能和核心組成部分，避免理解的泛化。2.2、旅游項(xiàng)目的概念目前，關(guān)于項(xiàng)目尚無(wú)公認(rèn)的解釋。按照世界銀行的解釋，項(xiàng)目是投資項(xiàng)目的簡(jiǎn)稱。它是指在規(guī)定的期限內(nèi)，為完成某項(xiàng)開(kāi)發(fā)目標(biāo)(或一組開(kāi)發(fā)目標(biāo))而規(guī)劃的投資、政策、機(jī)構(gòu)以及其他各方面的綜合體。而旅游項(xiàng)目則是項(xiàng)目按照內(nèi)容進(jìn)行的分類。所以，旅游項(xiàng)目是指為完成旅游開(kāi)發(fā)目標(biāo)而規(guī)劃的投資、政策、機(jī)構(gòu)、策劃等方面的綜合體。所以，本文所指的旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)在其核心內(nèi)容、功能和實(shí)際體現(xiàn)上應(yīng)是與旅游吸引物開(kāi)發(fā)對(duì)應(yīng)一致的。同時(shí)，旅游項(xiàng)目的概念的理解應(yīng)當(dāng)與旅游產(chǎn)品的概念區(qū)別開(kāi)來(lái)。旅游產(chǎn)品的定義即使是囊括范圍最小的狹義定義，在內(nèi)容和空間尺度上，都包括和統(tǒng)領(lǐng)了旅游項(xiàng)目。同時(shí)，旅游項(xiàng)目與其他類型的項(xiàng)目一樣，具有系統(tǒng)性和具體性的特點(diǎn)。這里尤其強(qiáng)調(diào)旅游項(xiàng)目的具體性，即旅游項(xiàng)目的操作性。簡(jiǎn)而言之，旅游項(xiàng)目是旅游產(chǎn)品的核心組成部分，但旅游項(xiàng)目并不是旅游產(chǎn)品，旅游項(xiàng)目是旅游產(chǎn)品最直接的前提。2.3、基本原則2.3.1、獨(dú)特性原則旅游活動(dòng)，通常要求旅游吸引物及其周圍環(huán)境要具有獨(dú)特性，客源市場(chǎng)所處的環(huán)境有很大的差異