房地產(chǎn)營銷策劃方案.ppt課件

匯辰置業(yè) 東城御景項目營銷策劃方案 報告需要解決的三大問題 我們要達(dá)成的三大目標(biāo) 實現(xiàn)項目整體銷售目標(biāo)的達(dá)成 完成預(yù)期銷售任務(wù)實現(xiàn)項目形象氣質(zhì)的整體拔高并持續(xù)超越 樹立區(qū)域標(biāo)桿 開發(fā)區(qū)首席純正英倫社區(qū)實現(xiàn)多元化的營銷互動與利潤遞進(jìn)式超越 利潤最大化 價值最大化 項目品牌效益最大化 報告整體思路與3W策略路徑 一 WHY之項目目標(biāo)分析 實現(xiàn)本案銷售價格 項目銷量 節(jié)奏把控 產(chǎn)品形象 樹立品質(zhì) 利潤點(diǎn)的最大化 靠怎樣的產(chǎn)品和概念留住客戶 如何保證我們的產(chǎn)品絕對好 產(chǎn)品創(chuàng)新 怎樣的展示才能留住客戶 最直接思維方式的進(jìn)入 基于理性的感性 二 WHY之市場現(xiàn)狀分析 政策視角 1 宏觀政策之 國十條 與 國五條 政策出臺背景 二 WHY之市場現(xiàn)狀分析 政策視角 2 宏觀政策之加息 對樓市的影響 二 WHY之市場現(xiàn)狀分析 政策視角 3 市場走向 二 WHY之市場現(xiàn)狀分析 城市視角 市民觀點(diǎn) 現(xiàn)在的六安開始東擴(kuò)了 城市發(fā)展熱點(diǎn)將發(fā)生轉(zhuǎn)移 城南 城北學(xué)區(qū)板塊價值正在透支 城市的規(guī)劃熱點(diǎn)仍在離主城區(qū)較近的月亮島板塊 城北學(xué)區(qū)板塊 更容易牽引城區(qū)客戶 隨著城市化進(jìn)程的加快 六安中心城區(qū)的土地資源愈發(fā)變得稀缺 地段升值很大 城東是六安連接合肥 融入省會經(jīng)濟(jì)圈的橋頭堡 是六安未來的重要發(fā)展方向 二 WHY之市場現(xiàn)狀分析 城市視角 六安房地產(chǎn)市場概況 量價齊升 縱觀2010年年內(nèi)六安樓市均價走勢 1 6月 六安樓市基本上呈現(xiàn)出一輪上漲趨勢 7月宅銷量升高的同時 宅均價顯著回落至3377元 此后宅銷量連續(xù)3個月呈現(xiàn)出快速上漲趨勢 9 11月隨著宅銷量的持續(xù)上行 宅均價連續(xù)出現(xiàn)小幅回落 但仍連續(xù)三月保持在3900元 的高位運(yùn)行 從2010年年內(nèi)走勢來看 六安樓市受調(diào)控政策影響較小 4月中旬一次調(diào)控政策出臺后 在之后的5月份六安樓市宅銷量仍然保持在千套以上的高位 6 8月宅銷量出現(xiàn)波動 而自8月跌至年內(nèi)低谷512套之后 宅銷量呈現(xiàn)出一路上行的趨勢 在11月沖高至1591套 超過3月的1455套 再次刷新年內(nèi)月度成交高點(diǎn) 二 WHY之市場現(xiàn)狀分析 城市視角 構(gòu)建省會經(jīng)濟(jì)圈 圈內(nèi)各個城市的通訊 金融等都要突破行政壁壘 打造省會 旅游圈 建跨區(qū)域 經(jīng)濟(jì)特區(qū) 合肥為中心 六安 巢湖為兩翼 的省會經(jīng)濟(jì)圈規(guī)劃 合肥經(jīng)濟(jì)圈力爭成為安徽省省經(jīng)濟(jì)最具活力 輻射力最強(qiáng)的核心增長區(qū)域 今后一個時期 作為安徽省會的合肥 將進(jìn)一步成長為安徽的增長極 對周邊地區(qū)的極化效應(yīng)繼續(xù)加大 六安在融入合肥城市圈過程中 一方面要積極敢當(dāng)配角 引入合肥高層次商業(yè)要素推進(jìn)自身的發(fā)展另一方面要努力減少合肥影響力擴(kuò)展過程中對六安城市商圈的擠壓效應(yīng) 努力通過形成特色高效的城市商業(yè)增強(qiáng)對周邊地區(qū)的吸引力 城市視角 二 WHY之市場現(xiàn)狀分析 區(qū)域視角 二 WHY之市場現(xiàn)狀分析 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū) 全國十大最具投資價值開發(fā)區(qū) 全國百佳科學(xué)發(fā)展示范區(qū) 安徽省十佳開發(fā)區(qū) 園區(qū)控制面積43平方公里 規(guī)劃面積24 8平方公里 建成區(qū)面積18平方公里 功能定位為 工業(yè)園 科技園 生態(tài)園和新城區(qū) 城市 東拓南進(jìn) 戰(zhàn)略核心 融入省會經(jīng)濟(jì)圈門戶 主要企業(yè)有 華潤啤酒 星瑞齒輪 藍(lán)翔玻業(yè) 索伊電器 華源制藥 電子三十八所 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)為城市 東拓南進(jìn) 戰(zhàn)略部署的主要發(fā)展方向 企業(yè)重多 市場消費(fèi)潛力大 新城區(qū)定位 商品住宅開發(fā)設(shè)必將迎來大的發(fā)展機(jī)遇 第一批市政設(shè)施基本完成 第二批配套建設(shè)正在規(guī)劃跟進(jìn) 城東新區(qū)將進(jìn)入加速發(fā)展階段 城東的未來是最生態(tài) 最具活力的城區(qū) 一個精英匯聚并不斷成長的 創(chuàng)業(yè)之城 活力之城 二 WHY之市場現(xiàn)狀分析 城東板塊代表樓盤 先入為主 區(qū)域視角 二 WHY之市場現(xiàn)狀分析 區(qū)域視角 未來六安房地產(chǎn)市場的主戰(zhàn)場 東城戰(zhàn)火 2011即將新入市項目 二 WHY之市場現(xiàn)狀分析 區(qū)域視角 綜合分析 從區(qū)位發(fā)展現(xiàn)狀來看 城東是六安連接合肥 融入省會經(jīng)濟(jì)圈的橋頭堡 是六安未來的重要發(fā)展方向 區(qū)域整體樓盤供應(yīng)量龐大 品質(zhì)多以中檔路線為主 整體銷售以期房為主 新增項目比例呈增大之勢 板塊客戶來源較為廣泛 包括全市各區(qū)域以及外地客群 區(qū)域以鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群居多 由于板塊臨近開發(fā)區(qū) 周邊廠區(qū)員工亦占較大比例 在購置目的上 多以自住為主 剛性需求旺盛 改善型需求占較小比例 從板塊統(tǒng)計量來看 東部現(xiàn)有及規(guī)劃開發(fā)量已近200萬 儼然成為六安樓市繼政務(wù)區(qū) 主城區(qū)板塊后下一個重量級板塊 后續(xù)的供應(yīng)比重呈遞增的態(tài)勢 其中 多層及花園洋房產(chǎn)品供應(yīng)較少 僅20余萬平米 小高層 高層產(chǎn)品放量達(dá)到110萬平米 項目未來的供應(yīng)結(jié)構(gòu)將發(fā)生根本性變化 主要集中在高層 小高層 三 WHY之競爭對手分析 項目未來面臨著強(qiáng)勢的市場競爭 已售項目 待售項目 城東板塊以安豐路至經(jīng)三路為界 是項目的集中區(qū)域 未來和本案形成正面競爭的項目除新城春天以外 都在經(jīng)三路以西 相對本案離市區(qū)更近 消費(fèi)者心理距離強(qiáng)與本案 而新城春天也與本案占有同樣的地理位置 三 WHY之競爭對手分析 城市產(chǎn)業(yè)核心區(qū) 周邊配套不完善 價格相對其它板塊而言相對較低 但上漲較快 產(chǎn)品類型趨于豐富 品質(zhì)有較大程度提升 產(chǎn)品設(shè)計有待加強(qiáng) 附加價值不 高 幾乎無贈送面積 戶型無亮點(diǎn) 價格增長較快 我們項目去年價格2600 現(xiàn)在已經(jīng)賣到3600了 花園洋房 區(qū)域價格標(biāo)桿 新加坡御苑 區(qū)域品質(zhì)標(biāo)桿 項目產(chǎn)品線較豐富 以5 1花園洋房為主 后期有中小戶型高層住宅推出 客群主要以市區(qū)企事業(yè)單位管理人員為主 約60 生意人也占到很大部分 產(chǎn)品線主要以中大戶型為主 中規(guī)中矩 沒有太多亮點(diǎn) 項目整體規(guī)劃以及園林景觀優(yōu)越 超越區(qū)域其它項目 比較注重品質(zhì) 所以整體社區(qū)品質(zhì)是非常好的 三 WHY之競爭對手分析 打好競爭的兩大戰(zhàn)役 本項目 新城春天 正面戰(zhàn)役 西面戰(zhàn)役 觀瀾國際 遠(yuǎn)大幸福里 逸城風(fēng)景 三 WHY之競爭對手分析 PK新城春天 強(qiáng)調(diào)和睦的生活 環(huán)境 親情式街區(qū) 配套 項目內(nèi)有沿街主題商業(yè)風(fēng)情街 三星級酒店 幼兒園 九年一貫制學(xué)校 超市 菜市場 會所等配套設(shè)施 使小區(qū)內(nèi)部圍合完整 生活便利 形成了集教育 購物 活動 休憩 生活為一體的動感空間 主題定位 和睦365 親情式街區(qū) 三 WHY之競爭對手分析 PK遠(yuǎn)大幸福里 主打 區(qū)位 品質(zhì) 訴求 塑造 和諧鄰里 幸?；▓@ 的項目形象 推廣主題 在幸福里開始幸福 遠(yuǎn)大 幸福里位于六安市城東經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū) 皖西東路原403醫(yī)院的東側(cè) 是城東新區(qū)高尚居住區(qū)域 項目建筑風(fēng)格為簡約現(xiàn)代 融合多層 小高層 景觀高層的混業(yè)態(tài)居住模式 同時配套有商業(yè)街區(qū)和社區(qū)配套 保障社區(qū)活力 節(jié)后正式銷售 具體時間待定 三 WHY之競爭對手分析 PK大尉觀瀾國際 主題定位 城之中央 29萬方恢弘國際名邸 1 宣傳造勢 高度決定位置站在城市運(yùn)營的高度打造六安國際人居新標(biāo)桿項目高端形象占位2 產(chǎn)品優(yōu)勢塑造形象高度改寫城市品質(zhì)居住格局 價值訴求支撐點(diǎn) 開發(fā)區(qū)板塊高尚住宅區(qū)文化 娛樂 公園 自然居住區(qū)項目高端形象品質(zhì) 品質(zhì) 生態(tài) 在大量同質(zhì)化產(chǎn)品競爭下以絕對高端脫穎而出 三 WHY之競爭對手分析 PK逸城風(fēng)景 主打 多層品質(zhì) 中式文化 價值 提及區(qū)位價值 不將項目融入到城東板塊 由于位處安豐路 離主城區(qū)較近 采用主動中心化的模式 項目住宅總規(guī)劃戶數(shù)892套 規(guī)劃戶型十多種 主力戶型為80多兩房和100左右三房 由17棟多層 6棟高層 3棟洋房和1棟幼兒園組成 社區(qū)商業(yè)配套16000 景觀豐富 25000 綠化景觀 三 WHY之競爭對手分析 競爭分析 各項目在競爭中其核心競爭力缺失 生態(tài) 環(huán)境 為競爭對手所共享 本項目除去區(qū)域內(nèi)各項目的共享資源以外 關(guān)鍵是如何差異化定位 如何避免同質(zhì)化競爭 如何脫穎而出 WHO 我們是誰 四 WHO之產(chǎn)品剖析 項目解讀 基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 項目解讀 項目特點(diǎn) 四 WHO之產(chǎn)品剖析 項目規(guī)劃 1 社區(qū)住宅為6層住宅及17 1層住宅及17 1層公寓 2 在用地中 設(shè)計沿線環(huán)形小區(qū)主干道 將地塊分成幾個部分 中間位置為核心景觀區(qū) 城市道路沿線 布置沿街商業(yè)及配套公建 較好的活躍商業(yè)氛圍 同時分區(qū)明確 管理方便 人流之間干擾小 3 在經(jīng)五路上 設(shè)置小區(qū)的主處入口 引入住區(qū)的 林蔭大道 及車行干道將住區(qū)分為南北兩個組團(tuán) 位于兩個組團(tuán)分界線上設(shè)有 中心廣場 和中心綠化成為組團(tuán)邊緣上的點(diǎn)狀區(qū)域 居住區(qū)主入口 生活及商業(yè)配套設(shè)置在南北向城市支路上 4 居住總戶數(shù)為816戶 產(chǎn)品特點(diǎn) 公寓 多層及高層住宅相得益彰 加上社區(qū)商業(yè) 可充分滿足客戶需求 建筑特點(diǎn) 英倫風(fēng)格建筑群 成為區(qū)域一道風(fēng)景線 戶型設(shè)計 高層為89平米 多層為108平米和127平米 公寓為89平米 公寓與高層的面積會產(chǎn)生沖突 四 WHO之產(chǎn)品剖析 項目解讀 項目特點(diǎn) 四 WHO之產(chǎn)品剖析 SWOT分析 S項目優(yōu)勢 地處城市主交通動脈 交通便捷 地塊方正平坦易于規(guī)劃布局 近規(guī)劃中的生態(tài)園和淠河支流 景觀資源豐富 近坐擁白鷺洲公園和金領(lǐng)歡樂世界 感受國際時尚和綠色生態(tài)生活 英倫風(fēng)格建筑 區(qū)域獨(dú)樹一幟 多層生活增強(qiáng)項目活力 四 WHO之產(chǎn)品剖析 SWOT分析 W項目劣勢 所在區(qū)域在大眾的心理還較偏僻 是六安東大門 但非主城生活圈 被工廠 裝飾城等大型人群集聚地圍繞 周邊人員混雜 目前項目所在位置周邊生活配套缺乏 產(chǎn)品外立面運(yùn)用英倫風(fēng)格 但局部不夠純正 還可改進(jìn) 項目體量在區(qū)域中沒有優(yōu)勢 與多種物業(yè)類型之間的矛盾 戶型沖突 O項目機(jī)會 政府 東拓 核心戰(zhàn)略 區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮?隨著六安納入 皖江城市帶 的發(fā)展建設(shè) 將使得城市外來人群的剛性需求持續(xù)走高 給本案帶來更多市場空間 建筑風(fēng)格 核心價值推廣的差異化將提高競爭優(yōu)勢 四 WHO之產(chǎn)品剖析 SWOT分析 四 WHO之產(chǎn)品剖析 SWOT分析 T項目威脅 未來市場同質(zhì)化嚴(yán)重 市場放量較大 經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)地塊較多 潛在競爭對手 情況不明晰 市場新政影響 客戶近階段觀望濃厚 未來連續(xù)政策影響不明 四 WHO之產(chǎn)品剖析 產(chǎn)品建議 外立面 可將外立面色調(diào)改變得更深一些 在樓頂加上更多的英倫元素 四 WHO之產(chǎn)品剖析 產(chǎn)品建議 英國從中世紀(jì)向文藝復(fù)興過渡時期的建筑風(fēng)格是外形對稱柱式取得控制地位 水平分劃加強(qiáng) 外形簡潔 窗子寬大 窗同墻根窄 幾乎只剩下一個壁柱的寬度 外形上仍然保留塔樓 雉堞 體形凸凹起伏 外立面 四 WHO之產(chǎn)品剖析 產(chǎn)品建議 玫瑰紳城約40萬 英倫風(fēng)情社區(qū) 容積率 2 66 綠化率 43 規(guī)劃有聯(lián)排別墅 空中別墅 酒店式公寓 高層公寓 商鋪等產(chǎn)品 復(fù)合型的大盤氣度 多元化的建筑類型 小區(qū)景觀以 玫瑰 英倫文化 為主線 著力塑造浪漫旖旎的英倫風(fēng)情 案例借鑒 四 WHO之產(chǎn)品剖析 產(chǎn)品建議 景觀建議 由于本項目的景觀雖然做到了樓樓有綠化 但景觀面不大 略顯單調(diào) 建議開發(fā)商可以在景觀小品及設(shè)施上多做文章 即點(diǎn)綴了園林又體現(xiàn)出開發(fā)商的細(xì)心獨(dú)特 鑒于目標(biāo)客戶對小區(qū)內(nèi)部景觀的關(guān)注較高 建議在小區(qū)規(guī)劃主題景觀 從園林成本考慮 挖掘概念 槌球景致 實實在在高些樓間綠化 安裝休息與健身設(shè)施 同時 目前項目暫無重要外力可借 而期房銷售的就是預(yù)期 愿景 我司建議一期建設(shè)景觀先行 以體驗式營銷推動客戶 提升目標(biāo)客戶心里價格 四 WHO之產(chǎn)品剖析 產(chǎn)品建議 景觀建議 戶型調(diào)整建議1之戶型A 四 WHO之產(chǎn)品剖析 產(chǎn)品建議 戶型調(diào)整建議1之戶型A整改意見 四 WHO之產(chǎn)品剖析 產(chǎn)品建議 戶型調(diào)整建議2之高層電梯調(diào)整 四 WHO之產(chǎn)品剖析 產(chǎn)品建議 四 WHO之產(chǎn)品剖析 產(chǎn)品建議 戶型調(diào)整建議2之高層電梯調(diào)整 四 WHO之產(chǎn)品剖析 產(chǎn)品建議 戶型調(diào)整建議3之公寓產(chǎn)品 根據(jù)我司前期對六安市場及城東板塊不同類型物業(yè)的分析得出 以同體量的住宅 寫字樓 公寓項目做比較 寫字樓物業(yè)的去化速度約為普通住宅的兩倍 而公寓項目普遍去化速度高于普通住宅 約為普通住宅的0 8倍 銷售價格上 寫字樓作為商業(yè)物業(yè) 多位于六安市地段較好的區(qū)域 價格相對也略高于普通住宅 約為普通住宅的1 1 1 3倍 而公寓類物業(yè)由于普遍戶型設(shè)計較差 規(guī)劃受局限因素較大 其銷售價格也與住宅類物業(yè)基本持平 綜合考慮本案所處區(qū)域住宅市場及商務(wù)辦公現(xiàn)狀 預(yù)期以寫字樓對外推廣不但難以實現(xiàn)較高利潤 且會整體降低項目銷售回款速度 因此 我司建議此部分產(chǎn)品仍以公寓規(guī)劃推出 但在現(xiàn)有的戶型基礎(chǔ)上需略做調(diào)整 四 WHO之產(chǎn)品剖析 產(chǎn)品建議 戶型調(diào)整建議3之公寓產(chǎn)品 四 WHO之產(chǎn)品剖析 產(chǎn)品建議 戶型調(diào)整建議3之公寓產(chǎn)品 1 戶型面積段調(diào)整 以40平方左右一房 70平方左右兩房為主要產(chǎn)品 小面積公寓在銷售速度上將高于普通住宅產(chǎn)品 其次 由于面積小 總價少 因此單價上實際可突破普通住宅的銷售價格 2 產(chǎn)品推廣上以精裝修產(chǎn)品拔高項目形象 作為六安市場上新型的精裝產(chǎn)品 也給推廣中加入了宣傳的噱頭 有利于提升公司及項目的品牌 在實際后期的銷售中 通過精裝與毛坯的價差引導(dǎo)客戶選擇毛坯產(chǎn)品 公寓戶型整改建議 四 WHO之產(chǎn)品剖析 產(chǎn)品建議 戶型調(diào)整建議3之公寓產(chǎn)品 公寓戶型參考 戶型設(shè)計思路 南面做朝南戶型 兩端的做東西向 用東西向的進(jìn)深消化北向的面積 剩余的部分用作公共樓體和電梯 優(yōu)點(diǎn) 第一戶型可以做小 第二可以避免朝北的房源 客觀存在賣點(diǎn) 區(qū)位價值 景觀價值 投資價值配套價值 產(chǎn)品價值 交通價值 主觀營造賣點(diǎn) 售前 售中 售后服務(wù)價值 顯性賣點(diǎn) 隱性賣點(diǎn) 核心價值主張 代言區(qū)域未來復(fù)興的人居新標(biāo)準(zhǔn) 前沿規(guī)劃設(shè)計 國際生活理念 國際化品質(zhì)居住區(qū) 四 WHO之產(chǎn)品剖析 核心價值 項目核心價值主張 項目賣點(diǎn)整合 四 WHO之產(chǎn)品剖析 核心價值 綜合思考對于本案 我們認(rèn)為要做的有 一 一個目的 構(gòu)建一個超越常規(guī)化的品牌二 兩個目標(biāo) 建立市場人群基數(shù) 建立強(qiáng)大的品牌形象 三 利益的兩個方面 a 現(xiàn)金流回款最快進(jìn)而實現(xiàn)利潤最大化 b 品牌聲望最大化 我們的產(chǎn)品 五 WHO之市場定位 市場定位思考 本案形象氣質(zhì)如何確立 隨著六安迅猛的發(fā)展 房地產(chǎn)市場逐步規(guī)范 諸多發(fā)展商紛紛涌入 城市形象的已經(jīng)逐步拔高 而經(jīng)開區(qū)住宅產(chǎn)品剛剛從功能型向品質(zhì)型轉(zhuǎn)移 開始注重表現(xiàn)品質(zhì) 各種風(fēng)格概念紛紛涌入 但目前市場上品質(zhì)純正的產(chǎn)品卻趨之若騖 市場上缺少風(fēng)格純正的國際化品質(zhì)居住區(qū) 城市需要什么 區(qū)域需要什么 1 真正的高品質(zhì)住宅2 真正的健康景觀住宅3 真正的國際化居所 經(jīng)開區(qū)板塊 高端配套設(shè)施奢享湖 河 公園資源風(fēng)格純正的建筑群 多產(chǎn)品類型 我們擁有什么 尊重 自然 會所 多層 美學(xué) 超越公園 純正的英倫風(fēng)格 人性 健康 多元 大氣 宜居城 街道 從我們的產(chǎn)品中 我們認(rèn)為 訴求豐富的內(nèi)在既可以打動內(nèi)向型消費(fèi)群又可以吸引外向型富人然而我們需要一句口號 這句口號既不是 城市向東 也不是 引以為傲 的非獨(dú)特性標(biāo)語 而是一句更有神韻的 表達(dá)純正內(nèi)涵傳播語 這是本案的關(guān)鍵 也是一個強(qiáng)大品牌的核心 策略思考 五 WHO之市場定位 我們的發(fā)現(xiàn) 認(rèn)真品味之后 我們發(fā)現(xiàn) 真正強(qiáng)大的品牌 來自于一種精神的解讀 純正 是一種氣勢 是一種堅定的自信 同時 我們需要這樣一個概念 能夠展現(xiàn)東城御景未來發(fā)展遠(yuǎn)景 能夠?qū)|城御景諸多的優(yōu)勢涵蓋其中 能夠體現(xiàn)東城御景未來成熟的生活狀態(tài) 能夠傳達(dá)東城御景這個英倫建筑的理念和內(nèi)涵 五 WHO之市場定位 御品紳活 一世傳城 項目形象定位 純正是一種追求的精神 是自身產(chǎn)品的介紹 是眾人所追求的原汁原味 在未來 我們將不可避免的會參與這個市場更激烈的競爭 我們希望東城御景的本身就是自己的價值 就如同絕對伏特加一樣 提起純正 人們自然的就會想起伏特加 同時 著眼于未來 展望城市線 當(dāng)純正的英倫建筑成為家喻戶曉的品牌后 東城御景便可以以較高的知名度快速進(jìn)入城市 參與當(dāng)?shù)厥袌龈偁?五 WHO之客戶定位 本項目所在的東城板塊 主要項目的來源為 立足經(jīng)開區(qū) 面向全市 輻射周邊的 我們的客戶梳理 無論是在六安首次置業(yè) 還是多次置業(yè) 他們都屬于高端人群 他們關(guān)注項目品牌和居住舒適度 家庭具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力 根據(jù)職業(yè)目的 將其分為 首置客戶 居家客戶 舒居客戶 返鄉(xiāng)客戶 城際客戶 五 WHO之客戶定位 五 WHO之客戶定位 項目客戶群特征 客戶特征 沉穩(wěn) 有相對穩(wěn)定的社交圈 注重禮儀道德 以及物質(zhì)財富的表現(xiàn) 他們思想深刻 在舒適和高品質(zhì)的生活基礎(chǔ)上 強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)感 價值觀 精神 物質(zhì)消費(fèi)觀 產(chǎn)品附加 產(chǎn)品生活觀 細(xì)節(jié) 整體 五 WHO之客戶定位 根據(jù)對于城東板塊的客戶分析 總價決定了主力客戶群 總價35 45萬以內(nèi) 公務(wù)員 企業(yè)高管階層比例較高 而超過45萬 則私營企業(yè)主占客戶比例最高 產(chǎn)品的性格決定了客戶類型 一品尚都的氣質(zhì)吸引了較多的年輕人 而新加坡御苑的客戶中較多為35歲左右或以上的客戶 項目客戶群細(xì)分 五 WHO之客戶定位 本項目客戶定位思考 作為六安高端項目 客戶定位為城市精英 具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力的人群 客戶分類 1 核心客戶 企事業(yè)白領(lǐng) 市區(qū) 城東 外出返鄉(xiāng)中高級管理人員 看重項目環(huán)境 對價格敏感 公務(wù)員 全市 各縣 鎮(zhèn)等 政府機(jī)關(guān)職工 教師 醫(yī)生等 2 重要客戶 政府高官 多為二次或以上置業(yè) 價格抗性不大 企業(yè)高層 認(rèn)同區(qū)域價值 有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實力 私營企業(yè)主 對項目知名度 配套及檔次注重 周邊縣城客戶 投資為身份象征 從縣域向城市遷徙 3 偶得客戶 投資客 關(guān)注區(qū)域前景 升值潛力 在購買與他們身份匹配的更舒適 更有品質(zhì)感的居住空間 重視生活的品質(zhì) 對環(huán)境要求較高 但絕對不希望將很多時間浪費(fèi)在上下班的路上 因此不愿意選擇離工作地點(diǎn)過遠(yuǎn)的地方 自備交通工具 對生活配套要求不太高 但一定要求較近車程內(nèi)配套齊全 他們平時生活相對緊張 因此希望居住場所能夠讓他們充分放松 因此有自然資源的社區(qū)能夠令他們心動 他們具有較強(qiáng)的投資意識 關(guān)注片區(qū)未來的發(fā)展 他們希望體現(xiàn)私密性與尊貴性 對服務(wù)和細(xì)節(jié)非常地關(guān)注 他們希望購房可以用于長期居住 適合一家老少都在這里生活 本項目主力客戶購房心理特征 五 WHO之客戶定位 五 WHO之客戶定位 什么樣的客戶才能屬于我們項目 與城市俱進(jìn) 他們 他們畢業(yè)于各大高校3 5年 有一定積蓄 習(xí)慣并留戀著這個城市 他們是城市的白領(lǐng) 是企業(yè)的梁柱 已經(jīng)結(jié)婚或者馬上結(jié)婚 都面臨著房子的問題 他們在高校任教 他們在觀察城市 在傳述城市 他們是城市禮遇的先行者 他們也許年紀(jì)不大 需要在六安安家 也許人到中年 需要為孩子或者父母置辦一處家業(yè) 他們是外地赴六工作的企業(yè)高管 經(jīng)常性的在六安居住 需要一個固定居所 紳活人群 交際領(lǐng)仕 他們是 本項目主流客戶特征 五 WHO之客戶定位 個性特征 對目前收入及生活狀態(tài)相對滿足 重視家庭生活 重視生活品質(zhì) 重視精神需求 注重自身及家庭成員身體健康狀況收入狀況 可能不是最有錢的那部分人 但也屬于成功階層或走在成功路上的人興趣愛好 喜愛運(yùn)動 戶外活動 時尚PARTY 高雅 睿智 樂觀 自信 從容 內(nèi)斂思想及行為極其成熟 能產(chǎn)生示范效應(yīng)享樂主義現(xiàn)代版詮釋 追求豐盛人生 時代的精英階層 上升階層的代表 英倫品質(zhì)禮居圈層 五 WHO之客戶定位 WHAT 做什么 一 WHAT之項目營銷推廣總體策略 基本戰(zhàn)略思路 策略一 銷售組織策略 搶時間 搶占市場份額 攔截對手目標(biāo)客戶的市場策略策略二 產(chǎn)品領(lǐng)先 形象領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略策略三 價格策略 分階段展示 做好項目的營銷前置陳設(shè) 深入挖掘價值 追求價值最大化的價格策略開盤期策略 理性入市 最大限度消化積累客戶 搶占市場份額 形成熱銷局面 關(guān)鍵詞 市場份額 價值最大化成長期策略 隨工程進(jìn)度和現(xiàn)場展示條件的改善 深入挖掘項目價值 追求價值最大化 關(guān)鍵詞 價值展示VS價值最大化 一 WHAT之項目營銷推廣總體策略 策略總綱 一 WHAT之項目營銷推廣總體策略 產(chǎn)品價值論策略 項目的價值 第一是產(chǎn)品 第二是產(chǎn)品 第三還是產(chǎn)品 在這里真正顯現(xiàn) 領(lǐng)袖策略 目前各樓盤對合六巢 白鷺洲公園等概念都有一定的借用 借媒體與其他樓盤對區(qū)域的炒作 以純正英倫社區(qū)樹立項目是真正高性價比高品質(zhì)住宅的概念 唯一性策略 深化打造產(chǎn)品與配套 我們獨(dú)特的賣點(diǎn)是不可復(fù)制的或是復(fù)制也來不及的 時勢策略 注意推廣時機(jī)的選擇 審時度勢 不斷的跟蹤相同潛質(zhì)的對手的動向 保持我們的唯一性和領(lǐng)袖性 競爭策略 項目價格策略 定價目標(biāo)假設(shè) 定價目標(biāo) 利潤導(dǎo)向 銷售導(dǎo)向 競爭導(dǎo)向 二 WHAT之項目營銷執(zhí)行 根據(jù)各銷售階段的實際銷售進(jìn)度 采用分階段展示 深入挖掘價值 追求利潤最大化 以保證目標(biāo)均價的實現(xiàn) 價格策略方向 方向一 啟動區(qū) 以3800元 平米入市 多層4300元 平米入市 目標(biāo)價格4000 4200元 平米 依據(jù) 目前城東區(qū)客戶市場對于4000元 平米價格是一個價格心理坎 本項目希望能以價格引領(lǐng)的方式搶占市場份額 方向二 啟動區(qū)策略 須依據(jù)下半年城東區(qū)項目的市場價格水平 價格中開高走 遞進(jìn)式拉升建議高層入市價格 3800元 平米 項目價格策略 二 WHAT之項目營銷執(zhí)行 大張旗鼓軟硬結(jié)合 捕抓來周邊客戶注意力的有效推廣 鎖定目標(biāo)客戶 將項目信息直接傳遞 達(dá)到廣而告之的效果增加客戶認(rèn)知度 樹立形象 提高知名度和關(guān)注度 增加客戶關(guān)注度 促成成交 擴(kuò)大市場認(rèn)知面 提高知名度和關(guān)注度 擴(kuò)大項目覆蓋面 提高認(rèn)知途徑 挖掘潛在購買需求 促進(jìn)成交 展示中心 戶外 立柱廣告 報紙廣告 項目論壇 客戶行銷 網(wǎng)絡(luò)廣告 電視廣告 鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳播 電臺廣告 短信媒體 增加項目知名度 擴(kuò)大影響力 直擊目標(biāo)客戶 項目宣傳策略 二 WHAT之項目營銷執(zhí)行 報紙在六安房地產(chǎn)廣告中效果一般 報紙媒體單一 基本就皖西日報大別山晨刊一家 電視效果一般 覆蓋面較窄 且黃金時段廣告量小 到達(dá)率不集中 電視選擇 六安電視臺都市房產(chǎn)報道 電臺效果較好 到達(dá)率高 覆蓋率高 電臺選擇 六安交通廣播 六安故事廣播 六安媒體評估 二 WHAT之項目營銷執(zhí)行 網(wǎng)站 網(wǎng)站是目前較主流的媒體 品質(zhì)樓盤更是注重 并且在設(shè)計發(fā)布項目網(wǎng)站的同時在當(dāng)?shù)刂髁鏖T戶發(fā)布項目階段性廣告 網(wǎng)站廣告門戶選擇 六安房地產(chǎn)交易網(wǎng) 二 WHAT之項目營銷執(zhí)行 戶外 六安城區(qū)小 戶外廣告牌效果非常明顯 也是項目推廣的主要媒介 皖西路 解放路 梅山路 火車站 汽車站等沿線效果較好 車體 車體實際效果較明顯 關(guān)鍵取決于路線與車況選擇 二 WHAT之項目營銷執(zhí)行 比照六安高端項目營銷費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn) 本項目營銷費(fèi)用約占總銷比例 0 6 0 8 約216萬元 288萬元 其中 一期費(fèi)用投入約占費(fèi)用60 比例 約130萬元 173萬元 項目首次開盤蓄客期短 形象導(dǎo)入和認(rèn)籌基本同時進(jìn)行 因而營銷費(fèi)用大 一 二次開盤是11年重點(diǎn) 消化一半的貨量 營銷費(fèi)用需要再次加大 前三次成功銷售 為項目奠定了市場基礎(chǔ) 后續(xù)營銷費(fèi)用主要集中在熱點(diǎn)挖掘和客戶維護(hù) 費(fèi)用比例相對下降 注 以上費(fèi)用預(yù)算不包括售樓部 樣板房及示范區(qū)所需費(fèi)用 形象導(dǎo)入一次蓄客 一次銷售二次蓄客 二次銷售三次蓄客 持續(xù)銷售 費(fèi)用投入比例 35 25 20 20 項目營銷推廣費(fèi)用安排 二 WHAT之項目營銷執(zhí)行 1 戶外媒體攻略 空中 在六安皖西路 解放路 梅山路 火車站 汽車站及市中心等沿線效果較好的戶外位置發(fā)布3 4塊戶外廣告 主打企業(yè)和項目形象 以后同時配合各節(jié)點(diǎn)信息 每個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)更換內(nèi)容 開盤 大型活動等 2 報紙媒體攻略 平面 作為本項目輔助的宣傳窗口 根據(jù)階段性的推廣要求進(jìn)行平面表現(xiàn) 報紙媒體選擇 建議只做皖西日報大別山晨刊 3 電視媒體攻略 視覺 根據(jù)銷售的不同階段發(fā)布不同的內(nèi)容 從企業(yè)形象 樓盤形象 樓盤賣點(diǎn)建議各個銷售期更換版本每個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)更換內(nèi)容 品牌導(dǎo)入期 開盤 大型活動等 時長選擇3 5分鐘 專欄 其他階段選擇15秒 30秒硬廣 項目營銷推廣媒介選擇安排 二 WHAT之項目營銷執(zhí)行 4 電臺媒體攻略 聽覺 根據(jù)銷售的不同階段發(fā)布不同的內(nèi)容 從企業(yè)形象 樓盤形象 樓盤賣點(diǎn) 建議各個銷售期更換版本 時長選擇15秒 30秒硬廣5 圍墻 道旗媒體攻略 形象 根據(jù)銷售的不同階段發(fā)布不同的內(nèi)容 從企業(yè)形象 樓盤形象 樓盤賣點(diǎn) 建議各個銷售期更換版本 道旗建議選擇皖西路或者皋城路6 輔助媒體攻略 DM 短信等 選擇人群集中區(qū)域的派發(fā)樓盤資料 售樓中心開放前 認(rèn)籌前和開盤前各派發(fā)一次DM單張 把即售樓中心即將開放 即將認(rèn)籌信息 即將開盤信息 樓盤情況 最新動態(tài)以及促銷信息傳遞出去 在開盤前 投放3次郵政廣告夾報 全方位介紹項目信息 把最新動態(tài)及促銷信息傳遞出去 針對六安 行業(yè)企業(yè)主或電信 移動 銀行 保險等VIP客戶 尤其是市中區(qū)中高端客戶短信群發(fā) 網(wǎng)絡(luò)客戶資源 二 WHAT之項目營銷執(zhí)行 營銷執(zhí)行策略 打好三大營銷戰(zhàn)役 體驗營銷 渠道行銷 活動營銷做足四項功課 節(jié)奏控制 推售控制 價格控制 營銷整合 二 WHAT之項目營銷執(zhí)行 11年營銷節(jié)奏總體鋪排 推一期兩棟多層 兩棟高層住宅 推二期高層及公寓 7月 2月 4月 5月 6月 8月 9月 10月 11月 12月 不同組團(tuán) 營銷時間互補(bǔ) 客戶群體互相拉動 售樓處進(jìn)場 3月 品牌入市期 產(chǎn)品形象導(dǎo)入及蓄客期 VIP認(rèn)籌期 認(rèn)籌 開盤 開盤強(qiáng)銷期 一期持續(xù)期二期蓄客期 7月 2月 4月 5月 6月 8月 9月 10月 11月 12月 3月 認(rèn)籌 開盤 銷售目標(biāo) 推盤量70 基本售罄 銷售金額 1 3億 11年8月 1年12月 二 WHAT之項目營銷執(zhí)行 營銷節(jié)奏總體鋪排 銷售實施 第一階段入市期 時間段 2011年2月 2011年6月中下旬 目的 維系早期探訪客戶 積累意向客戶使客戶對項目初步認(rèn)知 初步試探市場反應(yīng) 前提必備條件 銷售準(zhǔn)備 市區(qū)營銷中心包裝 海報印刷 銷售熱線 客戶登記表 銷售百問 銷售人員 4名 工裝 名片到位工程配合 工地圍墻涂刷完成綠化帶土地平整完畢 綠植已經(jīng)進(jìn)行植栽工地現(xiàn)場巨幅廣告牌到位 宣傳推廣 采用海報 戶外 不采用報地紙 電視等大眾媒體發(fā)布信息 主要宣傳內(nèi)容為新站片區(qū)賣點(diǎn)及開發(fā)商品牌主要活動 現(xiàn)場售樓處及示范區(qū)公開 展示品質(zhì) 提升形象關(guān)鍵工作 人員招聘與培訓(xùn) 客戶問詢接待客戶訪談及直郵 媒體推廣計劃確定 銷售物料及報廣制作 內(nèi)部認(rèn)購 VIP卡銷售 方案確定 現(xiàn)場營銷中心及板房包裝方案確定 樹立純正英倫社區(qū)形象 銷售實施 時間段 2011年6月 2011年7月底 目的 市場導(dǎo)入 全面造勢 價格試探 為銷售預(yù)熱 積累和消化誠意客戶 前提必備條件 銷售準(zhǔn)備 折頁 戶型手冊 VIP卡 VIP權(quán)益書 認(rèn)購協(xié)議書 銷控文件 按揭方式 財務(wù)人員到位 宣傳推廣 開始采用主流媒體 結(jié)合媒體 電臺炒作 宣傳內(nèi)容以形象為主 配合營銷活動信息主要活動 產(chǎn)品推介新聞發(fā)布會關(guān)鍵工作 開盤 選房 方案確定銷售物料制作VIP卡銷售 現(xiàn)場營銷中心裝修 板房及現(xiàn)場包裝制作 示范園林施工 第二階段內(nèi)部認(rèn)購期 打造上層生活領(lǐng)域 銷售實施 第三階段開盤強(qiáng)銷期 重大節(jié)點(diǎn) 開盤 時間段 2011年8月初 2011年9月目的 正式銷售 實現(xiàn)住宅熱銷局面 達(dá)成銷售目標(biāo)關(guān)鍵工作 選房及公開發(fā)售推廣渠道 軟文 充分渲染開盤熱銷場面戶外 告之公開消息媒體組合 網(wǎng)絡(luò) 戶外廣告 DM單頁投放量 客戶關(guān)注逐漸升溫 持續(xù)保持前期勢頭 開盤期間投放量同開盤前活動配合 秋季房展會 產(chǎn)品形象展示開盤當(dāng)天活動 營造熱銷場面周邊企事業(yè)單位團(tuán)購活動 時間 2011年8月關(guān)鍵行動 開盤儀式關(guān)鍵條件 開盤show戶外廣告更換園林展示現(xiàn)場導(dǎo)示系統(tǒng)更新人員邀請 市領(lǐng)導(dǎo) 新現(xiàn)場銷售組織 銷售實施 第四階段持續(xù)期 第五階段二期蓄客期 時間段 2011年10月 2011年12底目的 現(xiàn)場展示 客戶關(guān)系維護(hù)推廣渠道 報紙 網(wǎng)絡(luò) 戶外投放量 前期投放量同開盤期 中后期可根據(jù)銷售情況調(diào)整活動配合 事件營銷 節(jié)日活動 全面展示項目活動行銷 客戶答謝會 維護(hù)客戶關(guān)系 時間段 2011年12月開始目的 一期住宅進(jìn)入尾盤銷售期推廣渠道 鼓勵老客戶介紹新客戶展示線 現(xiàn)場接待處展示 小區(qū)實景活場景感受等取代賣點(diǎn)整合廣告 以促進(jìn)尾盤的順利推廣活動配合 小區(qū)隆重入伙 活動 原則 單期多組團(tuán)推售1 位置 一般 次好 優(yōu)質(zhì)2 推售量 組團(tuán)單期推盤量不超過3萬平米經(jīng)測算 單棟面積區(qū)間為6000 1 2萬平米 產(chǎn)品多樣化 價值差異化 樓棟均衡化 二 WHAT之項目營銷執(zhí)行 項目推售節(jié)奏 推售節(jié)奏保證明星產(chǎn)品與現(xiàn)金流產(chǎn)品的搭售 實現(xiàn)相互價格的拉升 明星產(chǎn)品 品質(zhì)最高的產(chǎn)品 起樹立項目高端形象 拉升其他物業(yè)類型價格的作用現(xiàn)金牛產(chǎn)品 本類產(chǎn)品數(shù)量多 去化速度快 是整個項目的回款主要來源嬰兒產(chǎn)品 89平米的大面積公寓 屬于需要市場培養(yǎng)的產(chǎn)品類型 可通過前期推售的產(chǎn)品的價格拉升作用 提高本類產(chǎn)品的溢價 明星產(chǎn)品 嬰兒產(chǎn)品 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 二 WHAT之項目營銷執(zhí)行 項目推售節(jié)奏 首批單位推盤量 一組團(tuán) 10 11 13 14 多 高層搭配入市 多層提高形象 高層以價格優(yōu)勢搶占市場面積 108 三房 89 三房 83 兩房 二組團(tuán) 一組團(tuán) 一組團(tuán) 三組團(tuán) 二組團(tuán) 二批單位推盤量 二組團(tuán) 3 6 9 12 高層 公寓搭配入市 提高利潤 快速去化 取得現(xiàn)金回款面積 單體公寓 89 三房 83 兩房 三批單位推盤量 三組團(tuán) 1 2 4 5 7 8 稀缺多層最終面世 項目利潤最大化面積 108 三房 127 三房 建議商業(yè)放在住宅銷售的一半的時候進(jìn)行 一來有個人氣 二來通過商業(yè)可以提升后期住宅的利潤價值 二 WHAT之項目營銷執(zhí)行 營銷策略 活動節(jié)點(diǎn)安排 二 WHAT之項目營銷執(zhí)