某城市項目市場調(diào)研報告.doc

山水鳳凰城市場調(diào)研報告編制單位：廣州*房地產(chǎn)信息咨詢有限公司編制時間：二OO四年三月 山水*鳳凰城市場調(diào)研報告目 錄前言.3第一部分 市場調(diào)查報告.4（一）桂林市與臨桂縣概況 .5（二）桂林房地產(chǎn)的現(xiàn)狀特點與發(fā)展趨勢111、宏觀狀況.112、市場狀況.15A、產(chǎn)品結(jié)構(gòu).161）住宅物業(yè).162）別墅.323）商業(yè)物業(yè)42B、營銷策劃50C、房地產(chǎn)廣告媒體調(diào)查59D、 消費者訪談調(diào)查.64（三）總結(jié)第二部分：項目市場分析與建議69（一）項目背景70 （二）項目SWOT分析.70（三）項目消費群的定位74（四）市場支撐點76（五）本司對本項目的初步建議79 前 言為了開發(fā)桂林山水鳳凰城,本司于2004年2月19日至2月26派出了由策劃部經(jīng)理陳宗力為領隊，成員包括有市場調(diào)研專家、經(jīng)濟師、建筑師、營銷策劃及銷售專業(yè)人員組成的9人調(diào)查組，對桂林市以及臨桂縣的地理經(jīng)濟環(huán)境、房地產(chǎn)開發(fā)狀況做了詳細的調(diào)查研究。本次調(diào)研的目的是為山水鳳凰城的開發(fā)作全面、客觀、準確的前期市場資料收集、統(tǒng)計和市場狀況概括，力求使這些素材具有典型性和代表性，以期找到項目的市場切入點，為項目作出科學、合理的決策和定位提供理論根據(jù)。本案主要采用實地考察、收集相關資料以及邀約各行業(yè)人士、購房者深度訪談的方式開展調(diào)研工作。第一部分：市場調(diào)查報告（一）桂林市與臨桂縣概況 一、桂林市地理環(huán)境桂林是世界著名的風景旅游城市和歷史文化名城，地處南嶺山系西南部，廣西壯族自治區(qū)東北部，行政區(qū)劃5個城區(qū)和12個縣，行政區(qū)域總面積27809平方公里。其中市區(qū)面積565平方公里?？?cè)丝?83.28萬人，其中市區(qū)人口64.42萬人。人口自然增長率為0.42%，人口密度為每平方公里171人。臨桂縣位于廣西東北部、桂林市西郊，距桂林市中心6公里。建縣始于漢代元鼎六年（公元前111年），距今已兩千余年?？偯娣e2202平方公里，縣轄8鄉(xiāng)6鎮(zhèn)，其中有宛田、黃沙兩個瑤族鄉(xiāng)，全縣總?cè)丝?4.58萬人，少數(shù)民族3.58萬人。縣城駐地臨桂鎮(zhèn)，亦是桂林市西城經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，是全縣*、經(jīng)濟、文化活動中心，學校、醫(yī)院、體育、供電、供水、電訊等服務設施俱全。臨桂陸空交通優(yōu)勢十分突出，境內(nèi)桂林兩江國際機場、湘桂鐵路、桂海高速公路、機場專用公路、廣州至成都321國道、桂林至浮石20171省道等交匯于縣城，形成東通廣東，北上湖南，西達四川，南至北海、湛江的交通網(wǎng)絡。全縣由廣西主電網(wǎng)供電，建有20000KVA變電站兩座，生產(chǎn)生活用水充足，除黃沙、渡頭兩鄉(xiāng)駐地分別通鄉(xiāng)鎮(zhèn)四級公路、國防公路外，其余鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地都通柏油路，全縣已實現(xiàn)村村通程控電話，社會配套設施齊全。二、桂林市經(jīng)濟環(huán)境1、國民經(jīng)濟概況2002年桂林市固定資產(chǎn)投資規(guī)模繼續(xù)擴大，全社會完成固定資產(chǎn)投資97.4億元，比2001年增長10%，其中房地產(chǎn)投資在前三年平均遞增28.3%的基礎上比上年增長31.8%，公路建設投資增長33.1%。2003年桂林國民經(jīng)濟持續(xù)增長，各項社會事業(yè)蓬勃發(fā)展。據(jù)初步統(tǒng)計，全年完成國內(nèi)生產(chǎn)總值397.46億元，較上年增長9.8%；全社會固定資產(chǎn)投資110.64億元，較上年增長13.6%；財政收入37.04億元，較上年增長12.6%。經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整初見成效，三次產(chǎn)業(yè)發(fā)展確立新格局，結(jié)構(gòu)優(yōu)化對經(jīng)濟增長的拉動效應日漸突出。三次產(chǎn)業(yè)比例由上年的30.9：30.1：39調(diào)整為28.6：32.4：39，第二產(chǎn)業(yè)所占比重提高2.3個百分點，超過第一產(chǎn)業(yè)；財政收入占GDP的比重也有所提高。2、財政金融稅收及國有資產(chǎn)收益、國土收入等征管力度進一步加大，財政收入平穩(wěn)增長；財政支出保證了正常的需要，財政資金運轉(zhuǎn)效益不斷提高。財政改革不斷深化，按屬地劃分稅收權屬為主要內(nèi)容的城市財政體制改革進展順利。金融運行平穩(wěn)，年末金融機構(gòu)存款余額414.78億元，增長13.2%，貸款余額245.41億元，增長13.9%，金融行業(yè)對我市經(jīng)濟發(fā)展的支持力度加大。3、旅游以旅游為龍頭的第三產(chǎn)業(yè)完成增加值155.3億元，增長10.9%。接待旅游者854.29萬人次，其中海外旅游者44.56萬人次，實現(xiàn)旅游總收入34.34億元；接待會議951個，參會人數(shù)增長49%；成功承辦了亞歐年輕議員會議第五屆年會、旅游目的地開發(fā)與管理地區(qū)合作研討會等國際會議，成功舉辦了“韓國周”、“日本周”活動，開通了桂林至泰國、馬來西亞航線。政府利用2004年10月中國東盟博覽會在南寧召開的有利時機，發(fā)揮桂林旅游優(yōu)勢，在桂林舉辦東盟旅游區(qū)合作相關活動。鼓勵發(fā)展旅游地產(chǎn)項目，適時啟動環(huán)城市旅游度假帶建設；新推出一批特色鮮明的景區(qū)景點和主題旅游城鎮(zhèn)，繼續(xù)培育發(fā)展優(yōu)秀旅游縣，發(fā)展農(nóng)村旅游業(yè)，擴大城鄉(xiāng)旅游交流與合作，擴大旅游經(jīng)濟覆蓋率。4、商貿(mào)商貿(mào)服務業(yè)良性運轉(zhuǎn)。商貿(mào)企業(yè)進一步挖掘促銷；國有企業(yè)改革繼續(xù)深化；多方位建設、培育城市商品市場，寬領域開拓現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品市場；城鄉(xiāng)商品購銷兩旺，居民消費層次逐年提高；全社會消費品零售總額150.35億元，較上年增長10.5%；物流管理技術和裝備、各類物流基礎設施進一步完善。5、企業(yè)競爭力桂林市經(jīng)貿(mào)委近年排出全市企業(yè)利稅大戶榜，三金藥業(yè)集團公司、燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司、客車集團公司三家企業(yè)從2001年開此一直居于前三名、其利稅2002年分別為23824萬元、17788萬元和10395萬元。除三金、燕京和客車集團外，排在前10名的還有天和藥業(yè)、銀海紡織、三花股份、漓江無線電廠、桂林娃哈哈、福達汽車配件、龍勝滑石礦等企業(yè)，這些企業(yè)在市場經(jīng)濟的大潮中，始終如一創(chuàng)新，不斷加大新產(chǎn)品和市場的開發(fā)力度，增強企業(yè)的競爭力。其中漓江無線電廠、桂林娃哈哈、福達汽車配件則是利稅大戶行列中的“新人”，他們或是具有品牌優(yōu)勢，或是通過改革得以輕裝上陣，或能抓住機遇搶占市場。近年來。臨桂投資環(huán)境在逐年改善，娃哈哈、福達、三金、腐乳廠等一批大中型企業(yè)公司先后入駐，房地產(chǎn)開發(fā)方興未艾。6、非公有制發(fā)展隨著非公有制經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境的不斷改善，經(jīng)濟總量有較大的增長，效益不斷提高。非公企業(yè)增加值、工業(yè)總產(chǎn)量、上繳稅金等指標均增長11%以上。規(guī)模以上非公企業(yè)產(chǎn)值92.87億元，增長23.2%。非公企業(yè)完成固定資產(chǎn)投資63.72憶元，增長30.7%。7、招商引資對招商引資的簽約項目全面實行領導跟蹤負責制、積極參與“中國東盟貿(mào)易區(qū)高層論壇”、第七屆中國投資貿(mào)易洽談會。新批外商投資企業(yè)57家，增長21.3%。引進外資9819萬美元，實際利用外資6354萬美元?！胺堑洹边^后，緊抓國際市場的開拓，自營生產(chǎn)企業(yè)的進出口額均大幅增長。外貿(mào)進出口總計達26226萬美元，增長10.1%，其中進口9739萬美元，增長0.9%，出口16488萬美元，增長16.5%?！鞍倨笕牍稹盎顒尤〉煤贸煽儯炎皂椖?42格，總投資112.05億元，實際到位資金23.18億元。爭取聯(lián)合國和外國政府無償援助的項目數(shù)量、金額居全區(qū)之首。（二）桂林房地產(chǎn)的現(xiàn)狀特點與發(fā)展趨勢一、宏觀狀況1、概況1998年以前桂林分為“一市、兩縣、一郊”，自1998年地市合并以來，桂林行政區(qū)域總面積擴大, 人口增加，經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，隨著一系列城市基礎設施重點項目的竣工及投入使用（如國際展覽中心的建設，中山路、上海路的全面改造，兩江四湖一橋）,再加上桂林市基礎設施建設和城市面貌發(fā)生了翻天覆地的變化，桂林經(jīng)濟發(fā)展的“瓶頸”得到緩解。正因為各項經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展，地產(chǎn)業(yè)得到長足的發(fā)展。從以下數(shù)據(jù)可看到經(jīng)濟發(fā)展的狀況：項目2003年金額增長率社會消費品零售總額135.64億元10.43%工業(yè)總產(chǎn)值144.16億元13%財政收入19.05億元13.8%稅收327580萬元8.71%旅游收入343404萬元-30.39%GDP397.46億元9.8%城鄉(xiāng)居民儲蓄存款2826839萬元13.63%房地產(chǎn)投資262400萬元51.21%商品房施工面積629.07萬平方米51.56%新開工面積226.02萬平方米112.11%銷售建筑面積105.15萬平方米74.64%空置面積25.38萬平方米39.3%銷售額224109萬元59.54%售給個人209345萬元61.82%房屋施工面積居民人均可支配收入8246元5.02%居民人均消費性收入6326元3.31%2、區(qū)域發(fā)展過去桂林市房地產(chǎn)局限在“一線兩片”上，所謂的一線是中山路這條道，兩片是指七星區(qū)和象山區(qū)這兩個片區(qū)。而現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展形成十字星型布局以市中心為核心向東西南北四個方向擴散，全面開花的狀況。桂林中心城區(qū)本身是馳名天下的“桂林山水”中核心景區(qū)較為集中的區(qū)域，如象山、伏波山、七星景區(qū)等都聚集于此。對自然景觀的保護，使得中心城區(qū)的舊城改造、城市建設及房地產(chǎn)開發(fā)都較為慎重。市區(qū)東向的七星區(qū)，因為已經(jīng)發(fā)展了好幾年，發(fā)展得比較早，比較成熟，整個片區(qū)基本上已經(jīng)接近開發(fā)完成，市區(qū)內(nèi)剩下的土地余量也很少。再往外延伸，則為漓江和陽朔景觀帶，出于對天然景觀資源的保護，況且區(qū)域內(nèi)還有許多的經(jīng)濟開發(fā)區(qū)和廠房，大規(guī)模房地產(chǎn)開發(fā)的發(fā)展前景不大。南區(qū)和七星區(qū)的情況相似，都是發(fā)展得比較早和成熟，開發(fā)得也差不多了。故對此兩區(qū)不作過多論述。桂北板塊從城市發(fā)展的視角來看，設置有桂林北火車客站、桂林北火車站貨站、汽車客運北站、公交三公司等交通樞紐，是交通、貨運、物流的中心，圍繞這幾個交通樞紐，形成了一個交通物流和批發(fā)商貿(mào)中心區(qū)域。而住宅樓盤相對不會做得太高檔，以中低檔為主，價格在1500元/幅度。主要的消費群來自周邊客戶以及市中心部分想改善居住條件，而經(jīng)濟上還不是十分寬裕的購房者。西部是桂林市政府規(guī)劃的重點發(fā)展方向，國務院關于桂林市城市總體規(guī)劃的批復中明確指出：“城市建設主要是向西發(fā)展，適度發(fā)展東部地區(qū)組團，控制向北擴大?！倍R桂縣也被規(guī)劃為西城區(qū)，市政府已做了遷移到此的計劃，加上其優(yōu)越的交通環(huán)境從而吸引了不少房地產(chǎn)商在此投資，并聚集了一批別墅群，與當?shù)芈浜蟮淖≌纬甚r明對比。政府為發(fā)展西部，正進行機場路的擴寬工程，無疑2004年后的房地產(chǎn)西部板塊又將圍合機場路區(qū)域，掀起新的投資浪潮。3、競爭態(tài)勢無論從宏觀上還是微觀上看，桂林房地產(chǎn)市場是一個供需兩旺的市場，但隨著政府土地政策的收緊，一些沒有實力的發(fā)展商已被淘汰出局，這兩年已有近百家房地產(chǎn)公司退出市場，目前尚存180多家房地產(chǎn)公司；競爭的出現(xiàn)已引起各房地產(chǎn)公司的重視，安廈、七彩等房產(chǎn)公司以有4、發(fā)展特征1）速度快；2）產(chǎn)品質(zhì)素參差不齊；3）供銷兩旺；4）競爭開始出現(xiàn)，優(yōu)勝劣汰；5）專業(yè)分工逐步細化。二、市場狀況本公司對桂林地區(qū)房地產(chǎn)市場的33個樓盤進行的詳細的調(diào)研，其中包括純別墅盤8個，別墅與洋房組合4個，純洋房盤18個及商鋪3個。以下分產(chǎn)品結(jié)構(gòu),營銷策劃,媒體宣傳,消費者訪談調(diào)查4個主題,對桂林及臨桂房地產(chǎn)的市場狀況進行分析:1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)1）住宅物業(yè)金色嘉苑 時代花園以下圖表是對本次桂林房地產(chǎn)調(diào)查住宅物業(yè)的概況，并結(jié)合基本數(shù)據(jù)和現(xiàn)場觀察做出分析和判斷：項目基本情況項目名稱地址電話開發(fā)商代理商金水灣花園桂林市臨桂縣金水路2159188桂林正通房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司時代花園桂林臨桂縣城世紀大道電信局旁5582009桂林市臨桂縣仁橋房地產(chǎn)開發(fā)有限公司桂林市開元廣告營銷有限公司金源太陽城臨桂縣城大圓盤旺角大廈右5597888桂林東源房地產(chǎn)米蘭春天臨桂世紀大道1號5582268桂林振達房地產(chǎn)藍格顧問恒利花園金水路與機場路交匯處5581222桂林成信房地產(chǎn)金世紀豪庭臨林大世界5581593桂林長城房地產(chǎn)大筆頭廣告策劃公司彰泰利好時代桂林市翠竹路8號3838989桂林彰泰實業(yè)開發(fā)有限公司桂林市精銳廣告策劃有限公司先鋒天地鐘山南路汽車總站對面3855111桂林市興進實業(yè)有限責任公司、合通房地產(chǎn)深海置業(yè)七彩小康城桂林城北入街開發(fā)區(qū)桂林七彩房地產(chǎn)開發(fā)有限公司安信置業(yè)、易居公司金馬大廈桂林市中山中路與五美路交匯處2821397桂林華僑房地產(chǎn)開發(fā)有限公司羅馬花園桂林市中山北路104-11號262088桂林市中信房地產(chǎn)開發(fā)有限公司桂林嘉匯物業(yè)咨詢有限公司恒祥花園桂林市滿江路18號5812998梧州中恒集團桂林房地產(chǎn)開發(fā)分公司深海置業(yè)金色嘉苑城北區(qū)入業(yè)街偉四路與信二路交叉中心大圓盤處2638598署都股份-靈川縣署都房地產(chǎn)開發(fā)有限公司日晨策劃富庭苑桂林市入業(yè)街開發(fā)區(qū)6592888桂林市國滿房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、桂林雨田工貿(mào)有限公司豐澤園桂林市普砣路56號(航天賓館對面)5811822桂林市齊新房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司、華鼎房地產(chǎn)開發(fā)公司桂林鑫源物業(yè)管理安廈世紀城桂林市崇信路28號3812259桂林市安廈開發(fā)有限公司、世紀房地產(chǎn)開發(fā)有限公司安信置業(yè)分析與判斷： 1、目前大部分開發(fā)商為本地開發(fā)商，開始有外地開發(fā)商進入，國內(nèi)一些知名的跨地域地產(chǎn)開發(fā)商尚未進軍桂林市場。2、大部分的樓盤聘請專業(yè)的策劃公司進行項目操作，市場分工細化。3、 市場競爭開始加劇。規(guī)模、戶型和面積比較項目名稱總戶數(shù)總占地面積（m2）總建筑面積（m2）戶型面積（m2)金水灣花園6085400098180洋房、別墅22：82-86 / 32：113-120 / 42：145時代花園1300153000198420洋房、別墅22：80 / 32：116金源太陽城62241202.0675183洋房、別墅11：44-55/22：80-85/32：110-130 /42：140米蘭春天350/洋房、復式單間：35/22：79-81/32：92-112/42：123-136 / 復式：135恒利花園3502700028668洋房、32：118 / 22：92金世紀豪庭57/58000洋房、電梯洋房、32：131-178 / 21：104彰泰利好時代 132450040000酒店式公寓單間：25-27先鋒天地 192500035000電梯洋房單間：28 / 11：36-45七彩小康城1240 9000410924電梯和多層洋房322：105-135/11：40/22：56-80/復式：140-175金馬大廈 5304280300001214層電梯洋房11：40-50 / 32：80-110羅馬花園 7202300070000洋房、電梯洋房11：68-70 / 21：77-117 / 32：77-149恒祥花園360 2250056000電梯洋房42：165-220 / 32：130-141金色嘉苑720 2784045000洋房22：90-100 / 33：100-120 / 42：140-180/52：200-260富庭苑252 11000300000洋房32：126-146.72豐澤園/ 30000/洋房11：38-45 / 21：65-75/32：78-114 / 42：130-150安廈世紀城 28703680004600002獨立別墅、聯(lián)排、多層42：149分析與判斷：1、樓盤規(guī)模樓盤規(guī)模不大，占地面積多數(shù)在1萬到10萬之間，僅安廈世紀城的規(guī)模較大（占地368000m2），但是非純粹洋房小區(qū)。2、樓盤形式桂林早期開發(fā)的樓盤多以多層為主，現(xiàn)在市面上銷售的普通型產(chǎn)品小高層帶電梯的份額已經(jīng)相當大（約30%），相當數(shù)量樓盤既有多層又有小高層。樓盤多以小區(qū)型形式出現(xiàn)，只有在市區(qū)存在單體樓樓盤。3、建筑、戶型多層住宅多數(shù)為一梯兩戶，甚至有一梯一戶的，電梯普通多數(shù)為一梯四戶。套內(nèi)空間設計較為豐富有平層、錯層、復式等。層高較低,有相當數(shù)量的層高為2.8米的樓盤。戶型：整體市場上單間、1房2廳、2房2廳、3房2廳、4房2廳、復式等供應品種齊全，消費者有多種選擇。4、面積中心市區(qū)盤的面積較小，有相當數(shù)量以小面積產(chǎn)品為主打產(chǎn)品的樓盤（金馬大廈、先鋒天地）。面積分布一房約3050，二房約7090，三房100120，四房約140160；市區(qū)邊緣和郊區(qū)樓盤房型面積較大，沒有單房套型，其他相同套型的戶型面積對比市區(qū)盤的戶型約大15左右。地 區(qū)一房（ ）二房（ ）三房（ ）四房（ ）市中心30-5070-90100-120140-160市 郊/80-103115-140150-1805、產(chǎn)品類型市場產(chǎn)品類型豐富，有躍式、錯層、疊加等形式，市場供應充足。產(chǎn)品建筑設計項目名稱建筑特色綠化率容積率周邊設施裝修標準金水灣花園歐式35%1.797幼兒園、菜市、銀行、小學、社區(qū)醫(yī)院、會所清水房時代花園歐式37.50%1.23幼兒園、菜市、銀行、小學、清水房金源太陽城歐式33.60%1.82門球場、籃球場、羽毛球場、幼兒園、菜市、銀行清水房米蘭春天歐式45.00%電信局、藥店、會所清水房恒利花園歐式56.40%（自有）會所清水房金世紀豪庭歐式34.20%汽車站、銀行、超市、菜市清水房彰泰利好時代歐式（自有）游泳池、會所、運動場、精裝修先鋒天地歐式清水房七彩小康城歐式38.50%2.2（自有）商業(yè)街、運動場、學校、幼兒園清水房金馬大廈歐式清水房羅馬花園歐式47%清水房恒祥花園歐式60.50%會所、商場、銀行、學校、醫(yī)院清水房金色嘉苑歐式50.91%1.64學校、醫(yī)院、市場、幼兒園清水房富庭苑歐式28%2.54（自有）休閑中心、兒童游樂中心清水房豐澤園歐式超市、市場清水房安廈世紀城歐式0.381.25幼兒園、小學、運動俱樂部清水房分析與判斷：1、小區(qū)整體布局規(guī)劃市區(qū)內(nèi)的多數(shù)住宅盤規(guī)劃比較簡單，多采用按照朝向原則的橫排布置，而且一般的小區(qū)樓距都過小，在小區(qū)環(huán)境品位的提升上比較欠缺。容積率為1.452.5之間，綠化率為30%左右；洋房多為商住綜合樓，多層住宅為68層，多為一梯兩戶的設計；高層電梯房較少，有兩梯八戶的設計。2、建筑風格桂林地區(qū)的建筑多采用歐美風格與當?shù)亟ㄖL格的簡單組合，他們一方面追求時下流行的通透式歐美建筑風格，另一方面又不肯完全放棄當?shù)氐闹惺浇ㄖL格，使一些建筑有一種“土洋結(jié)合”的感覺，整體感覺尚處于簡單模仿階段，并未形成自己的風格。3、生活配套市場上對生活配套的重要性均有所認識，但限于自身規(guī)模的局限，大部分樓盤沒有自身的生活與其他配套，僅依靠市政的社會配套，只有少數(shù)大型樓盤以自身配套為賣點，如安廈世紀城就擁有會所、超市、幼兒園、商場、足球場、網(wǎng)球場、籃球場，足不出門就得到都市化享受，是桂林的“城中城”。4、教育配套市場上已開始出現(xiàn)項目自身發(fā)展教育配套的營銷做法。如七彩小康城就建有幼兒園，桂林中學和小學，吸引大批想購買低價住宅，又希望兒女成才的客戶，大大提高了項目的文化氛圍，增加了項目的吸引力。5、會所以會所作為主要營銷訴求點的樓盤比較少，普遍缺少增值服務的意識。恒祥花園首倡“社區(qū)泛會所”，不僅包括有中心會所，更有書吧、水吧、棋苑,設置于各層建筑的底層，讓業(yè)主更方便的享受休閑生活。6、裝修當?shù)氐慕粯菢藴势毡椴捎们逅浚ㄟ^對客戶的深入訪談，他們普遍不認同豪華裝修的交樓標準，認為自己裝修會比較有個性，不會雷同。但也開始有一些樓盤在裝修后進行銷售，但這類樓盤數(shù)量較少，占所調(diào)查樓盤的7%。7、在產(chǎn)品的設計相當部分樓盤吸取了先進地區(qū)的觀念，但限于開發(fā)的經(jīng)驗和實力等問題，產(chǎn)品的水平總體偏低，“形似而神不似”，但也有相當部分產(chǎn)品素質(zhì)較高的樓盤（如安廈世紀城、彰泰利好時代、七彩小康城等），顯示市場開發(fā)水平參差不齊。 七彩小康城規(guī)劃圖環(huán)境及其他項目名稱外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境物管費（元/平方米）金水灣花園臨街、小區(qū)引入直飲水0.28時代花園臨街景山、靈秀峰0.28金源太陽城臨街、位于臨桂汽車站旁在小區(qū)內(nèi)部做雕塑廊0.3米蘭春天臨街2000平方米的中庭花園0.3恒利花園靠近鐵路較嘈雜簡單綠化園林金世紀豪庭臨街帶電梯彰泰利好時代 市區(qū)園林1.0先鋒天地市區(qū)0.8七彩小康城居民區(qū)噴泉、園林0.5金馬大廈市區(qū)0.68羅馬花園居民區(qū)噴泉、廣場0.8恒祥花園居民區(qū)金色嘉苑郊區(qū)水景0.4富庭苑工業(yè)大道、汽車站噴泉0.2豐澤園居民區(qū)樹木0.5安廈世紀城居民區(qū)山、水、園林0.7分析與判斷：1、位置大部分樓盤多選擇在交通較便利、市政配套較齊全的市區(qū)或區(qū)域中心，強調(diào)生活的便利性。2、內(nèi)部環(huán)境各樓盤園林綠化率相差較大，從2862，如恒祥花園綠化率為60.5，金水灣綠化率為35；許多樓盤內(nèi)部環(huán)境大多只有簡單園林綠化，比較粗糙，沒有相對應的主題綠化。只有部分樓盤出現(xiàn)精致的園林綠化（如安廈世紀城）。3、物業(yè)管理普遍小區(qū)對物管的要求還只是流于表面，并未真正的發(fā)揮物管的作用。但也有部分小區(qū)物業(yè)管理有相當水平，從消費者的訪問中可知道其滿意度相當高。他們特別強調(diào)物業(yè)管理的保安功能，已經(jīng)采用了紅外線防盜系統(tǒng)、指膜識別，閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、樓宇可視對講系統(tǒng)、家居安防報警系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)等一些先進的安全系統(tǒng)，另外在小區(qū)智能化也有小區(qū)應用了背景音樂和水電表自動抄錄系統(tǒng)等。4、停車場所早期的樓盤在停車位的設置上多欠缺考慮，車輛沿小區(qū)路擺放，導致小區(qū)擠塞。近期新出的樓盤多以首層架空或半架空的形式來滿足停車的需求。如長城花園就沒有專門設立停車場，將首層全部架空作為停車場，緩解車位緊張的壓力。5、居住理念發(fā)展商與消費者對居住理念仍處于實用型為主，但市場上已有部分產(chǎn)品開始走向高檔享受型。天 天下桂林 銷 售項目名稱價格（元/平方米）付款方式銷售情況金水灣花園1300一次性、按揭別墅已賣完，洋房還剩5套時代花園均價1200一次性、按揭一期全部售完，二期為期樓金源太陽城1080-1220一次性、按揭已售近8成米蘭春天808-1200一次性、按揭已售近9成恒利花園858-988一次性、按揭一期二棟售完，其余未建金世紀豪庭1500一次性、按揭只剩5、6樓的4套彰泰利好時代精裝修5100一次性、按揭80%售完先鋒天地均價3900一次性、按揭小復式全售完七彩小康城均價1600一次性、按揭金馬大廈一次性、按揭剩4套小戶型羅馬花園928-1108一次性、按揭40%售完恒祥花園一次性、按揭80%售完金色嘉苑1600一次性、按揭第一期售完80%富庭苑1058一次性、按揭40%售完豐澤園2278一次性、按揭80%售完安廈世紀城疊加別墅3600一次性、按揭一期銷售率達100%、交房率達100%分析與判斷：1、價位概括地 區(qū)價格區(qū)間中心市區(qū)30004000/桂北區(qū)12002500元/七星區(qū)15003000元/城南方向18003000元/西城區(qū)10001800元/2、市區(qū)的樓盤均銷售良好，郊區(qū)的樓盤也有不俗的表現(xiàn)，只有少數(shù)產(chǎn)品設計過于偏離市場需求造成產(chǎn)品銷售上遇到較大的壓力（如羅馬花園）。3、市場整體需求相當旺盛。n普通住宅總結(jié)：桂林普通住宅市場，從產(chǎn)品的水平、營銷的角度和力度等方面來說，較為參差不齊，但銷售情況都較為理想，市場普遍認為價格還存在上揚的空間，投資型產(chǎn)品相當熱銷。消費群體以桂林市區(qū)本地客戶為主，存在相當數(shù)量的下屬縣區(qū)前來置業(yè)的客戶，也有部分市外、省外，甚至海外客戶前來置業(yè)。2）別墅項目基本情況項目名稱地址電話開發(fā)商代理商漓江華府桂林市臨江路帝苑酒店旁5857777桂林泰華置業(yè)有限公司江岸美廬桂林蘆迪巖風景區(qū)桃花江岸2695520桂林市惠龍房地產(chǎn)開發(fā)有限公司桂林雅濤地產(chǎn)顧問公司麒麟灣桂林機場高速公路機場收費站旁2851999桂林市安廈房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司深海置業(yè)九里香堤桂林機場高速公路機場收費站旁2836666桂林市興達房地產(chǎn)開發(fā)有限公司龍聚山莊桂林市西城區(qū)世紀大道北側(cè)5588088廣西恒龍實業(yè)股份有限公司廣州東恒安順投資咨詢有限公司金山龍谷位于臨桂黨政機關宿舍旁5591188桂林市正文房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司南寧金界咨詢、信和行房產(chǎn)企劃藍洲灣別墅桂林市靈川縣八里街6595068桂林金達房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司無漓江奧林苑離桂林9公里的黃沙河與漓江交匯處，桂磨路旁5841998桂林潤松休閑健身有限公司、松杉房地產(chǎn)開發(fā)有限公司深圳星彥地產(chǎn)顧問公司分析與判斷：1、除個別市區(qū)別墅盤外，別墅多數(shù)分布在遠離市區(qū)，依山傍水的地方。規(guī)模、戶型和面積比較項目名稱總戶數(shù)總占地面積（m2）總建筑面積（m2）戶型面積（m2)漓江華府別墅20套聯(lián)排別墅289-296、238-258、173-175江岸美廬1024105620528獨立別墅10戶、復式公寓樓16戶、聯(lián)排76戶238麒麟灣410340000136000獨立、聯(lián)排275-426九里香堤1期聯(lián)排21套、獨立16套38000025000獨立、聯(lián)排220、280、350龍聚山莊400200000110000獨立、聯(lián)排252、285、301、320金山龍谷109（一期）266680130000獨立、聯(lián)排、疊加167、172、177、208、304、319、332、350藍洲灣別墅約200多戶獨立、聯(lián)排、多層320、290、210、203、232、255、282漓江奧林苑360429000120000獨立別墅、聯(lián)排、疊加聯(lián)排分析與判斷：1、樓盤規(guī)模別墅盤的規(guī)模迅速擴大，從市區(qū)的微型別墅盤（漓江華府）到市郊的四、五百畝（麒麟灣、九里香堤）的大盤，且此趨勢還在繼續(xù)。2、建筑、戶型形式多元化，有單體、聯(lián)排、聯(lián)排疊加等，以聯(lián)排別墅為主，所占比例為50；獨立別墅占40；疊加式別墅占10。層高一般有3米。戶內(nèi)空間設計也廣泛地借鑒了其他發(fā)達地區(qū)的經(jīng)驗。在所調(diào)查的別墅盤中，大部分別墅多為兩層半設計，所占比例為60；三層占403、面積獨立別墅平均面積在300430之間，聯(lián)排平均面積在230320之間，聯(lián)排疊加平均面積在170260之間。4、產(chǎn)品規(guī)模迅速擴大，產(chǎn)品形式也多元化，別墅的發(fā)展速度較普通住宅更為迅速。產(chǎn)品建筑設計項目名稱建筑特色綠化率容積率配套設施裝修標準漓江華府歐式清水房江岸美廬歐式40.20%0.5會所、清水房麒麟灣歐式70%0.4會所、網(wǎng)球場、村巴、便利店、社區(qū)幼兒園、社區(qū)保健站、泳池、清水房九里香堤歐式51.20%0.335會所、網(wǎng)球場、羽毛球、籃球、足球、高爾夫練習場、泳池、清水房龍聚山莊徽派中式古建筑50%0.54會所、游泳池、運動場清水房金山龍谷英式、美式、法式、羅馬式53%0.5會所、游泳池清水房藍洲灣別墅歐式45%0.6會所、商鋪清水房漓江奧林苑歐式62%0.28會所、保健中心、排球場、網(wǎng)球場、足球場、幼兒園清水房分析與判斷：1、建筑風格以歐式風格為主，個別盤有中式風格的（龍聚山莊）3、生活配套除少數(shù)市內(nèi)盤外，其余的都有一定自身生活配套。主要有會所、運動場所和設施。4、教育配套沒有大打教育牌的別墅盤，最多配套幼兒園。4、裝修皆為清水房。4、競爭因數(shù)桂林目前的別墅的競爭主要在“硬件”上，沒有體現(xiàn)產(chǎn)品的附加值。環(huán)境及其他項目名稱外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境物管費（元/平方米）漓江華府直面漓江，視野開闊，風景優(yōu)美私家花園江岸美廬三面環(huán)山、遠眺桃花江特色園林、私家花園1麒麟灣山、水道、村屋水景園林、私家花園1九里香堤山、水道、制藥場、村屋水景園林、私家花園1龍聚山莊三面環(huán)山園林綠化1金山龍谷三面環(huán)山、周邊配套齊全園林綠化0.6藍洲灣別墅四面環(huán)市政路、周邊為未開發(fā)和在開發(fā)樓盤園林綠化0.6漓江奧林苑黃沙河、田園水景園林、私家花園、體育配套場所分析與判斷：1、環(huán)境桂林的別墅大多擁有山景，自然水景也很普遍。各發(fā)展商普遍強調(diào)園林綠化；市區(qū)較好的有安廈世紀城；但許多樓盤園林綠化的效果缺乏神韻。而臨桂的一些別墅盤會用較大的面積做環(huán)境氛圍的營造，通過水道、花園、廣場等大面積公共環(huán)境來提升小區(qū)整體品位；2、物業(yè)管理目前交付使用的別墅盤不多，但從發(fā)展商的營銷宣傳來看，物業(yè)管理并不是他們比拼的要點。 銷 售項目名稱價格（元/平方米）付款方式銷售情況漓江華府6300一次性、按揭20棟聯(lián)排已售8棟江岸美廬2800一次性、按揭90已售完麒麟灣均價3000一次性、按揭1、2期已銷售完畢，3期已售八成，4期未動工九里香堤均價3000一次性、按揭一期銷售完畢、二期未開始銷售龍聚山莊均價2500一次性、按揭30%金山龍谷2100-2600一次性、按揭1期已售60%藍洲灣別墅均價2400一次性、按揭1期已售50%漓江奧林苑內(nèi)部認購價格太低，將調(diào)整為3000一次性、按揭未建，但推出少量內(nèi)部認購單位被搶購一空分析：1、價位市區(qū)別墅均價約為6000元/。郊區(qū)獨立別墅均價約3300元/，聯(lián)排別墅約2700元/，疊加別墅約2500元/。2、銷售情況總體不錯。但有部分滯銷。n別墅市場總結(jié)：別墅市場的起步，比普通住宅市場更為晚，但其發(fā)展速度卻更為迅速。能開發(fā)別墅盤的發(fā)展商都具有相當?shù)膶嵙?。桂林目前的別墅的競爭主要在“硬件”上，沒有體現(xiàn)產(chǎn)品的附加值。有相當部分的桂林市區(qū)人購買臨桂別墅的目的是希望它升值，但由于交通與配套的不完善，使入住率非常低。3）商業(yè)物業(yè)桂林不但是世界旅游城市，也是一座具有2000多年歷史的文化城市，隨著行政合并和廣西城市的改建，大力發(fā)展以旅游為主導的產(chǎn)業(yè)，也極大地拉動商業(yè)的發(fā)展和繁榮。1、商業(yè)現(xiàn)狀（1）寫字樓：桂林的寫字樓價格大都在35004100元/之間，集中在象山區(qū)。寫字樓的價錢相當于住宅的售價，空置率50左右，反映桂林當?shù)厣虡I(yè)活動不活躍。B、商場商鋪比較：項目地址月租(元/)售價(元/)出租率%南方大廈解放西路2號701500020文化大廈解放東路137號60701000040大世界秀峰區(qū)桂林市十字街50701100060康美大廈秀峰區(qū)中山中路33號2080700050八桂大廈秀峰區(qū)中心廣場正對面70801500090l步行街商鋪比較：項目地址月租(元/)售價(元/)出租率%小香港中山中路中心廣場地下層1001501500090正陽步行街正陽路2004002600095流行港苗圃路28號在售20000在售天下桂林機場高速公路和榕山路交界處20302700起20l管理費用：管理費用方面，收費標準一般為7元/-30元/,跨度比較大。l客戶特征：商鋪的投資者一般都是財力雄厚的公務員、個體老板、當?shù)鼐用竦?。商業(yè)投資者中，私營企業(yè)主和個體經(jīng)營者占了70%的比例，此類人士一般入行較早，對市場趨勢把握較好，投資決策也相對比較果斷；公務員等有穩(wěn)定收入，具有一定的投資能力，占到了被調(diào)查人數(shù)的20%，商業(yè)投資者中桂林本地居民約占80%，外地居民則占了20%，這其中又以桂林周邊的市縣居民為主。選擇鋪位時的考慮因素：商場（鋪）所在的地段是客戶購買時最為看重的因素，尤其是自營者對地段的選擇更為慎重。調(diào)查結(jié)果表明，超過半數(shù)以上的商鋪業(yè)主表示選擇現(xiàn)在所經(jīng)營的商鋪是由于該商場（鋪）優(yōu)越的地理位置；有不少商業(yè)投資者還認為，市政規(guī)劃、交通狀況、治安狀況、噪音污染等周邊環(huán)境因素也是其投資時要考慮的重要因素；此外，商場（鋪）自身的各項軟、硬件配套措施，如發(fā)展商的實力、商場（鋪）的內(nèi)部購物環(huán)境、鋪位分割、柜臺擺放以及商場（鋪）的物業(yè)管理等，都是投資時需要考慮的因素。2、淺析從桂林商業(yè)的現(xiàn)狀分析，整體上相對于國內(nèi)先進城市仍處于較低的水平，其商業(yè)格局與其國際知名的城市品牌極不相稱。兩三年前桂林掀起了商鋪投資熱潮，商鋪銷售興旺，所有商鋪都是供不應求的，甚至達到了40000/的良好售價。目前除了微笑堂、正陽步行街一支獨秀以外，其他的都是慘淡經(jīng)營，出租率都較低，如南方大廈、康美大廈、文化大廈，他們都有微笑堂一樣， 處于象山區(qū)的黃金路段，但南方大廈只有一樓作了通訊市場，而負一層，二三樓完全空置；康美大廈的四樓全層更開出了28000元/月的超低租金（1400），相對較好的文化大廈的文化電腦城出租率也只有四成左右。l桂林的開發(fā)商普遍以賣完商鋪為最終目標，缺乏延續(xù)性的服務，招商工作并沒有落實到實處。l普遍商業(yè)模式落后，大都屬于個體商家的經(jīng)營模式，缺乏協(xié)調(diào)和統(tǒng)一運作。整個市場上較為例外的是“微笑堂”，其作為中日合作企業(yè)，采用了統(tǒng)一管理，實銷提成較為先進的模式。l缺乏主力商家的支持，缺乏特有的經(jīng)營內(nèi)容，同質(zhì)化競爭嚴重。l沒有注重整體形象，沒有把項目作為一個整體加以包裝和推廣。又此可見，桂林商業(yè)目前處于諸侯割據(jù)的局面，制約著其規(guī)模化發(fā)展；只有注入先進的管理模式，有主力店建立大市場、大商業(yè)的操作，再帶動其他的商業(yè)形態(tài)，桂林的商業(yè)才能有長足的發(fā)展。B、營銷策劃1、桂林市場概況：桂林房地產(chǎn)發(fā)展至今已有十余年光景，但其房地產(chǎn)的發(fā)展較緩慢，滯后于發(fā)達地區(qū)，近幾年才有比較快的增長，目前桂林市有大約180家房地產(chǎn)公司。市區(qū)的商品房價格按套內(nèi)面積算,在1500元/平米至4000元/平米之間，跨度比較大;目前住宅樓盤規(guī)模普遍偏小，產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴重，小區(qū)環(huán)境差，樓盤配套設施嚴重不足，缺乏真正意義上的精品。市場上產(chǎn)品形態(tài)、戶型比較多樣，以多層，小高層為主（高層項目較少，這主要是受制于桂林市政府的限高政策）；從一房到八房，平面，躍式，復式、獨立別墅、聯(lián)排別墅兼而有之。城市居住環(huán)境的優(yōu)化和交通條件的改善，使外地來桂林置業(yè)和各片區(qū)間購房者的流動成為一種趨勢； 桂林房地產(chǎn)市場仍然面臨相當大的壓力，同質(zhì)產(chǎn)品比地段、比設計的舒適合理、比裝修的精美、比營銷的策略、比服務的優(yōu)質(zhì)，桂林地產(chǎn)走向成熟、規(guī)范將成為必然。同時，務實、理性、服務將引領市場潮流，從另一個側(cè)面也是對項目本身競爭力的考慮，盡量做到精益求精。售后服務、物業(yè)管理也是今年開發(fā)商調(diào)整和轉(zhuǎn)變的一大特征。2、桂林市目前的總體營銷方式： 桂林市目前的營銷方式以坐銷為主導，并未見行銷方式的出現(xiàn)。由于市場的供求不平衡，各發(fā)展商都實行務實營銷是必然的。對此，很多房地產(chǎn)開發(fā)商在醞釀促銷方案的時候，沒有研究出奇制勝方法,銷售點現(xiàn)場亦較為粗糙,平實是桂林地產(chǎn)開發(fā)商們在銷售時具有的一個共同特征。整體營銷策略：1）差異性策略： 桂林市場需求的旺盛，使開發(fā)商思想松懈，忽略了對產(chǎn)品的研究與創(chuàng)新。由于經(jīng)濟的發(fā)展，居民收入的大幅提高，改善居住環(huán)境愿望迫切，對房屋產(chǎn)品的需求強勁，特別是桂林市區(qū)，相對于需求而言，有效供應不足。大好的市場環(huán)境，開發(fā)商自然樂得讓“市場引導產(chǎn)品”，而對需要花費大量時間、精力與財力去進行的產(chǎn)品創(chuàng)新，可想而知就缺少了熱情，更重要的是，產(chǎn)品創(chuàng)新還存在著一定的市場風險。追求產(chǎn)品與大環(huán)境的差異，這主要是針對中等階層，標榜項目的品質(zhì)，檔次和身份地位等無形因素；這點，桂林的部分發(fā)展商已有意識的運用。例如楓丹麗苑，安廈世紀城（46萬平方米），羅馬假日（從銷售人員的言談中，無不透露本身項目與其他項目的差異性）2）投資概念策略桂林是一個旅游開放城市。中國加入世貿(mào)后，將給桂林帶來的發(fā)展?jié)摿o可估量。因此越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)商對桂林這塊房產(chǎn)寶地倍加關注?？梢詳嘌裕汗鹆址康禺a(chǎn)將在最近幾年里為廣大開發(fā)商和業(yè)主帶來新的發(fā)展空間。通過塑造整個項目有別于其他項目的特色投資價值，搞特色經(jīng)營，向顧客灌輸投資理念，分析產(chǎn)品的增值性，具體表現(xiàn)是：產(chǎn)權式酒店公寓（彰泰利好國際公寓，楓丹麗苑）小戶型（先鋒天地）3）品牌策略桂林市當前產(chǎn)品與產(chǎn)品之間日趨同質(zhì)化、市場競爭進入白熱階段，品牌化是最好的突圍之道。目前桂林大規(guī)模的城區(qū)改造已趨向平緩，拉動效益將會在3-5年內(nèi)之內(nèi)逐漸消失，預計市場將會進入到良性循環(huán)，優(yōu)勝劣汰是不可避免的。桂林的一些發(fā)展商已有這方面的意識。如七彩系列（七彩花園，七彩小康城，七彩海倫堡，七彩歐洲小鎮(zhèn)），安廈系列（翡翠山莊，麒麟灣，世紀城）已在產(chǎn)品中注入品牌的意念。 品牌是一種文化，但就品牌的本質(zhì)上而言，桂林市場還處于品牌價值的確立這個初步的階段，他們雖然獲得了桂林消費者的口碑，但還沒有確立市場領跑者的地位。4）政策策略l桂林政府政策規(guī)定“外地人在桂林每購買25平方米的商品房就獎勵一個人入戶指標，這是大多數(shù)桂林市區(qū)的發(fā)展商常用的策略，這可以增加客源的廣度，便于銷售。l國務院關于桂林市城市總體規(guī)劃的批復：“城市建設主要是向西發(fā)展，適度發(fā)展東部組團，控制向北發(fā)展?！边@對于臨桂及城區(qū)附近的房地產(chǎn)商是一大利好：模糊城區(qū)之間的概念，強調(diào)日后的規(guī)劃前景，描繪美好人生，也是他們與城區(qū)競爭的有力武器。營銷推廣渠道：1)現(xiàn)場的解說演示l銷售人員：強化銷售隊伍是投入最小，見效最快，獲利最大的手段。而桂林的大部分發(fā)展商還沒意識到這一點，售樓部所配備的營銷人員對于房地產(chǎn)相關法律法規(guī)及按揭辦理程序、房地產(chǎn)建筑知識都不具備，一問三不知，工作的積極性比較差，說辭直白，缺乏鼓動性，缺乏系統(tǒng)的培訓。l銷售部：營銷中心是項目向外宣傳的窗口，是消費者對項目的第一印象。特色營銷能有效吸引消費者特別是新成長起來的年輕一代，往往把個性能否得以發(fā)揮和張揚，作為衡量和選擇商品的一個重要標準。為此，開發(fā)商必須注意特色經(jīng)營的重要性，把研究市場需求、強化使用功能、追求個性特色、營造人性空間的思想作為經(jīng)營理念l銷售資料：當?shù)厮械臉潜P的資料都只有項目的小區(qū)布局、建筑外型、色彩、內(nèi)部結(jié)構(gòu)之類的資料，而缺乏銷售價格，入住費用等于日后息息相關的資料，雙方的信息交流極度不對稱。2)現(xiàn)代媒介的組合傳統(tǒng)媒介：報紙，廣告，電視網(wǎng)絡媒介：隨著信息時代的到來和電子商務的發(fā)展，桂林房地產(chǎn)市場營銷出現(xiàn)渠道創(chuàng)新，其一便是利用internet網(wǎng)絡資源，進行網(wǎng)絡營銷?，F(xiàn)在不少開發(fā)商都在