4S店顧客滿意分析與評(píng)價(jià).doc

題 目 漢中一汽大眾博通4S店顧客滿意分析與評(píng)價(jià) 學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) 所在學(xué)院 _ 專業(yè)班級(jí) _ 指導(dǎo)教師 _ _完成地點(diǎn) _2014 年 6 月 13 日目 錄摘要11 緒論21.1研究背景21.2 研究意義22 理論綜述42.1顧客滿意的概念42.2顧客滿意的影響因素42.3顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系53 汽車行業(yè)顧客滿意國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀63.1汽車行業(yè)顧客滿意的國(guó)外現(xiàn)狀63.2汽車行業(yè)顧客滿意的國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀74 一汽大眾漢中博通4S店顧客滿意分析與評(píng)價(jià)104.1公司概況104.2顧客滿意測(cè)評(píng)的流程104.3顧客滿意評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建114.4顧客滿意評(píng)價(jià)模型134.5顧客滿意度調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)的收集194.6 顧客滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果205 一汽大眾漢中博通4S店顧客滿意改進(jìn)策略246 結(jié)論27致謝28參考文獻(xiàn)29英文摘要3135 / 38漢中一汽大眾博通4S店顧客滿意分析與評(píng)價(jià)摘 要本文以一汽大眾漢中博通4S店為研究主體，以該4S店顧客滿意度為研究對(duì)象，在相關(guān)理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，根據(jù)一汽大眾漢中博通4S店的實(shí)際情況建立了顧客滿意度指標(biāo)體系，將顧客滿意度的影響因素分為四類，依次是汽車產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、員工因素和其他因素。汽車產(chǎn)品指標(biāo)分為三個(gè)因素，依次是價(jià)格及費(fèi)用、性能及質(zhì)量、車型外觀及室內(nèi)空間；服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)分為四個(gè)因素，依次是服務(wù)態(tài)度、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)補(bǔ)救、解釋的準(zhǔn)確性；員工因素指標(biāo)分為三個(gè)因素，依次是工作人員的誠(chéng)實(shí)可信度、銷售顧問的專業(yè)素質(zhì)、維修人員的技術(shù)水平；其他因素指標(biāo)分為五個(gè)因素，分別是企業(yè)形象、環(huán)境、交通、營(yíng)業(yè)時(shí)間、投訴處理。一共有二級(jí)指標(biāo)四個(gè)，三級(jí)指標(biāo)十五個(gè)。本文使用層次分析法確定各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，制作調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，了解該4S店顧客滿意度的整體情況并根據(jù)調(diào)查結(jié)果提出了提高該企業(yè)顧客滿意度的策略。關(guān)鍵詞顧客滿意度；評(píng)價(jià)指標(biāo)；層次分析法1 緒論1.1研究背景 汽車行業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平迅速提高的重要表現(xiàn)，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱行業(yè)之一。2012年，中國(guó)的汽車銷量成功沖破1900萬輛，一躍成為世界首位。2013年以汽車銷售量2000萬輛，繼續(xù)保持世界最大汽車銷售市場(chǎng)的水平。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人民生活水平的逐步調(diào)高，汽車這一消費(fèi)品開始進(jìn)入千家萬戶，而汽車行業(yè)也愈加成熟，顧客在購買時(shí)也愈加理性。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇與多變使得汽車企業(yè)開始站在顧客的角度思索，以顧客的需求為中心，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)并向顧客提高服務(wù)。事實(shí)上，只有長(zhǎng)期得到顧客的認(rèn)可，滿足顧客需求，才能形成顧客忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期擁有顧客的目的，獲得企業(yè)長(zhǎng)久的利益。要提升顧客滿意度的前提是要做好顧客滿意度測(cè)評(píng)，在了解顧客滿意度現(xiàn)狀之后，才能有針對(duì)性的提出措施與方案。 顧客滿意度也即顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度1。顧客忠誠(chéng)度與顧客滿意度二者的關(guān)系是相互的，顧客滿意度的提升會(huì)帶來顧客忠誠(chéng)度的提升，而顧客忠誠(chéng)度的提升又會(huì)直接帶來企業(yè)利潤(rùn)的不斷增長(zhǎng)。擁有高度忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的基礎(chǔ)。通過對(duì)企業(yè)顧客滿意度進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)，對(duì)企業(yè)而言可以切實(shí)的了解顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在，可以對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行了解和改善，可以找出企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的不足或缺陷并加以調(diào)整改善，可以及時(shí)掌握市場(chǎng)需求變化，更加有針對(duì)性的滿足顧客需求，提高員工的工作效率，激發(fā)工作熱情等，為企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展提供保障。對(duì)顧客而言，可以獲得更好的產(chǎn)品及服務(wù)，需求得到更好的滿足等。 本文以一汽大眾漢中博通4S店為研究主體，以該4S店的顧客滿意度為研究對(duì)象，構(gòu)建顧客滿意度指標(biāo)體系，利用層次分析的方法確定各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，制作問卷搜集有關(guān)的數(shù)據(jù)，了解該4S店顧客滿意度的整體情況并根據(jù)調(diào)查結(jié)果提出相應(yīng)策略，提高顧客滿意度，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步開拓市場(chǎng)。1.2 研究意義 本文使用層次分析法對(duì)漢中一汽大眾博通4S店的顧客滿意度進(jìn)行綜合的評(píng)價(jià)。通過顧客滿意度的測(cè)量與評(píng)價(jià)，能夠挖掘出汽車在生產(chǎn)、銷售、服務(wù)過程中存在的問題，全面了解顧客需求被滿足的程度。根據(jù)分析結(jié)果找出影響該4S店顧客滿意度的因素，從而有針對(duì)性的提出改進(jìn)措施。督促該4S店對(duì)其產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和完善，提升顧客滿意度，提高顧客忠誠(chéng)度，為企業(yè)贏得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體來講對(duì)顧客的意義，主要包括以下幾個(gè)方面：有利于顧客獲取真實(shí)有效的產(chǎn)品信息，減少顧客購買假冒偽劣產(chǎn)品的可能性；有利于顧客從購買“意愿”向購買“行為”的轉(zhuǎn)變；有利于滿足顧客的個(gè)性化需求，為顧客提供更人性化的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)企業(yè)的意義，主要包括以下幾個(gè)方面：首先有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境決定了企業(yè)主導(dǎo)必須轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩椭鲗?dǎo)，企業(yè)要轉(zhuǎn)變思維，始終樹立以顧客為核心的經(jīng)營(yíng)理念；其次有利于提高企業(yè)員工的素質(zhì)；有利于改善產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新；有利于企業(yè)尋找差距，發(fā)現(xiàn)問題，有針對(duì)性的采取措施，提高顧客滿意度，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力 2。2 理論綜述2.1 顧客滿意的概念 營(yíng)銷巨匠菲利普科特勒對(duì)顧客滿意的定義是一種喜悅或失望的感受當(dāng)顧客對(duì)一產(chǎn)品的實(shí)際感受和預(yù)期期望值對(duì)比后所形成的3。而亨利阿塞爾也認(rèn)為，顧客感到滿意是因?yàn)樗谶M(jìn)行消費(fèi)時(shí)所體驗(yàn)到的實(shí)際感受達(dá)到了他的預(yù)期，否則顧客就會(huì)感到不滿意。事實(shí)上，顧客滿意即顧客在消費(fèi)時(shí)的實(shí)際感受與預(yù)期期望值之間的差距4。假如期望高于實(shí)際效果，顧客就會(huì)感到沮喪、生氣，假如期望與實(shí)際效果一致，顧客會(huì)感到滿意，假如實(shí)際感受遠(yuǎn)超過期望，并能持久保持滿意，就有利于形成和保持顧客忠誠(chéng)5。顧客滿意是一種綜合評(píng)價(jià)，反映在顧客消費(fèi)和使用的全過程。而企業(yè)為了和顧客建立長(zhǎng)久友好的關(guān)系，就應(yīng)該保證在顧客消費(fèi)的每一個(gè)時(shí)間里都使得顧客感到滿意。顧客多一次感到滿意，他對(duì)企業(yè)的信心就會(huì)多增加一分，而由此帶來的口碑傳播效應(yīng)在擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，樹立企業(yè)良好的形象方面往往會(huì)超出企業(yè)的想象5。2.2 顧客滿意的影響因素（1） 企業(yè)形象：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，顧客的選擇多種多樣，企業(yè)如何在眾多同類企業(yè)中脫穎而出被顧客認(rèn)可一個(gè)很關(guān)鍵的因素就是良好的企業(yè)形象。優(yōu)秀的企業(yè)形象可以更多地贏得顧客的信任，并能夠長(zhǎng)時(shí)間影響的影響顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為7。（2） 產(chǎn)品因素：包括產(chǎn)品的性能、功能、外觀、包裝等，共同構(gòu)成了產(chǎn)品“質(zhì)量”。良好的產(chǎn)品質(zhì)量是滿足顧客需求的基礎(chǔ)。只有高質(zhì)量的產(chǎn)品才會(huì)被顧客注意并消費(fèi)，才使得顧客滿意成為可能。（3） 營(yíng)銷和服務(wù)體系：建立完善有效的營(yíng)銷和服務(wù)體系，有利于企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念，在經(jīng)營(yíng)服務(wù)過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)上都能設(shè)身處地的為顧客著想，真正做到有利于顧客，方便顧客。反之如果企業(yè)總是以利益為出發(fā)點(diǎn)，斤斤計(jì)較，不懂得為員工為顧客負(fù)責(zé)就容易導(dǎo)致服務(wù)混亂等傷害到顧客利益8。（4） 員工因素：企業(yè)優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)要通過員工傳達(dá)給顧客，如果員工言行舉止粗魯，待人缺乏誠(chéng)信與尊重，知識(shí)單一等都會(huì)導(dǎo)致顧客滿意度降低。而如果員工個(gè)人素質(zhì)過關(guān)，工作能力強(qiáng)，能從點(diǎn)滴做起為顧客服務(wù)，就有利于提高顧客滿意度。2.3 顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系 在實(shí)際經(jīng)營(yíng)管理中，企業(yè)要想獲得顧客忠誠(chéng)，首先需要做到顧客滿意。顧客在購買過程中會(huì)形成一種心理上的價(jià)值判斷，即顧客滿意；而顧客在未來繼續(xù)購買的可能性即顧客忠誠(chéng)。在相同購買力條件下，一個(gè)不滿意顧客愿意繼續(xù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)僅僅是一個(gè)滿意顧客的1/6。面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境，愈來愈多的企業(yè)試圖通過提高顧客滿意度來獲取更多的顧客和利益，然而結(jié)果卻并不理想。顧客滿意在短時(shí)期內(nèi)的迅速提高，為企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)效益是有限的。顧客多次重復(fù)購買某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，在某種意思上來講，就說明了該顧客忠誠(chéng)于該企業(yè)。顧客忠誠(chéng)有兩種形式，代表著兩種層次，顧客忠誠(chéng)于企業(yè)的意愿是表層而顧客忠誠(chéng)于企業(yè)的行為為深層次。但總有企業(yè)將這兩種形式混淆起來，應(yīng)該看到如果顧客只有“意愿”而沒有“行為”，對(duì)于企業(yè)來講是無法形成經(jīng)濟(jì)效益的。這便要求企業(yè)通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等措施促使顧客由“意愿”向“行為” 的轉(zhuǎn)變?？梢钥闯?，顧客忠誠(chéng)更有利于企業(yè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，而想要獲得顧客忠誠(chéng)，就必須首先做到顧客滿意。3 汽車行業(yè)顧客滿意國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀3.1 汽車行業(yè)顧客滿意的國(guó)外現(xiàn)狀伴隨著顧客滿意在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中起到的越來越重要的作用，外國(guó)學(xué)者對(duì)顧客滿意理論進(jìn)行了一系列的分析與研究。瑞典學(xué)者最早提出了顧戶滿意度的概念，并應(yīng)用于實(shí)際中對(duì)他們國(guó)家的顧客滿意度進(jìn)行了測(cè)評(píng)。顧客滿意度模型多種多樣。由Oliver提出的期望不一致模型認(rèn)為，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)前有一個(gè)期望值，而在實(shí)際的購買或者服務(wù)過程中會(huì)形成實(shí)際的感受，期望值與實(shí)際感受之間存在差距，并將直接影響到顧客滿意度。顧客滿意理論的發(fā)展史可以通過國(guó)外汽車營(yíng)銷理論的發(fā)展史總結(jié)得到。在以生產(chǎn)為中心的的營(yíng)銷階段，工廠只關(guān)心如何提高生產(chǎn)能力，滿足顧客要求的觀點(diǎn)還未形成。在產(chǎn)品推銷階段，由于汽車產(chǎn)品增多，顧客有了挑選余地，逐漸增強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)使得企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到滿足顧客需求的重要性。在市場(chǎng)營(yíng)銷階段，企業(yè)才進(jìn)入以滿足顧客需要和欲望為重點(diǎn)的階段，在這個(gè)階段企業(yè)以市場(chǎng)需要為中心，以滿足顧客需求獲取利潤(rùn)從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。在現(xiàn)階段，即社會(huì)營(yíng)銷階段，飽和的市場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)逐漸使汽車企業(yè)意識(shí)到僅僅滿足顧客需要是不夠的，優(yōu)秀的汽車企業(yè)開始制造顧客滿意，他們開始挖掘汽車市場(chǎng)用戶潛在的需要。在2011年8月16日，美國(guó)公布一份顧客滿意度指數(shù)年度報(bào)告（American Customer Satisfaction Index），該報(bào)告顯示受亞洲和歐洲汽車制造商收益的推動(dòng)，美國(guó)顧戶對(duì)汽車行業(yè)的滿意度指數(shù)上升了1.2%達(dá)到83分（滿分為100）。在2012年，全球權(quán)威評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)J.D.Power在對(duì)英德大約2300名車主進(jìn)行了有關(guān)汽車的性能、設(shè)計(jì)、舒適性、品質(zhì)等的滿意度調(diào)查。調(diào)查結(jié)果如圖3.1所示。 圖3.1 德國(guó)車主最滿意的汽車品牌前十名由圖 3.1可以看出，德國(guó)車主對(duì)奔馳的滿意度是最高的，位于第二三位的分別是豐田和三菱。值得注意的是寶馬的顧客滿意度位于第五位，在馬自達(dá)之后，它的顧客滿意度與其豪車的身份不相匹配。3.2 汽車行業(yè)顧客滿意的國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀近年來我國(guó)汽車行業(yè)迅猛發(fā)展，特別是國(guó)產(chǎn)汽車市場(chǎng)不斷壯大，顧客的消費(fèi)理念更加成熟，消費(fèi)更加理性，對(duì)于汽車行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的要求也在不斷的調(diào)整。在愈加白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不斷有企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到顧客的重要性，他們開始站在顧客的角度，以顧客需求為中心進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)并提供服務(wù)。就目前我國(guó)的汽車行業(yè)來說，汽車開始進(jìn)入以家庭消費(fèi)為主導(dǎo)的時(shí)代。汽車作為一種特殊的商品,只有做好汽車生產(chǎn)、銷售、售后等各個(gè)方面，才有可能實(shí)現(xiàn)顧客滿意。越來越多的企業(yè)開始思考如何提升顧客滿意度，如何合理有效的測(cè)評(píng)企業(yè)的顧客滿意度，以及應(yīng)該采取哪些措施來提高企業(yè)的顧客滿意度。但相關(guān)調(diào)查顯示，我國(guó)汽車行業(yè)顧客滿意度是低于國(guó)際水平的。2012年我國(guó)汽車行業(yè)顧客滿意度指數(shù)為80分只比2011年提高1分。而這卻也是自2002年實(shí)施測(cè)評(píng)以來的最高水平。調(diào)查顯示2012年用戶抱怨率為15.6%，同比下降1.6個(gè)百分點(diǎn)。 有差距的原因很多，如產(chǎn)品，服務(wù)，品牌，價(jià)格，售后服務(wù)，可靠性。而單就服務(wù)而言，它包括了售前服務(wù)、售時(shí)服務(wù)、售后服務(wù)三個(gè)方面。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，要提高顧客滿意度，就應(yīng)該正確把握消費(fèi)者的心里特征，尋找顧客需求的關(guān)鍵點(diǎn)，注意把握顧客情緒的變化，創(chuàng)造良好舒適的消費(fèi)環(huán)境，將產(chǎn)品和服務(wù)做好，做到每一個(gè)細(xì)微之處。正確認(rèn)識(shí)用戶對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，積極引導(dǎo)顧客的消費(fèi)意識(shí)。必須清醒的認(rèn)識(shí)到，汽車行業(yè)顧客滿意度在我國(guó)僅僅是一個(gè)開始，需要廠家，經(jīng)銷商乃至整個(gè)社會(huì)的努力。 在2013年3月12日，中國(guó)汽車技術(shù)研究中心發(fā)布了2012年中國(guó)汽車行業(yè)客戶滿意度排名和研究成果。此次顧戶滿意度研究（CATARC調(diào)研）以2011年全年市場(chǎng)銷量排名為依據(jù)，選取了具有自主品牌并具有代表性的32款車型。調(diào)查結(jié)果如圖3.2到3.5所示：圖3.2 被調(diào)查小型車顧客滿意度如圖 3.2所示，在此次調(diào)查的車型中，國(guó)產(chǎn)小型車的整體顧客滿意度為78.76。其中上海大眾POLO的顧客滿意度最高，為82.11，奇瑞QQ3的顧客滿意度最低，僅為75.72。值得關(guān)注的是，小型車的整體顧客滿意度在四種車型中是最低的，而小型車的消費(fèi)群卻是最大的，我國(guó)國(guó)產(chǎn)小型汽車行業(yè)要想獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，就必須在顧客滿意度方面引起最夠的重視。圖3.3 被調(diào)查緊湊型車顧客滿意度 如圖 3.3所示，在此次調(diào)查的車型中，國(guó)產(chǎn)緊湊型車的顧客滿意度為81.5。其中一汽大眾速騰和上海大眾朗逸的顧客滿意度最高為83.05。排名靠后的分別是上海通用科魯茲和江淮和悅，顧客滿意度偏低。圖3.4 被調(diào)查中型車顧客滿意度如圖所示，在此次調(diào)查的車型中，中型車整體的顧客滿意度為83.84。其中一汽大眾邁騰的顧客滿意度最高，為85.21，排名最后的長(zhǎng)安福特蒙迪歐的顧客滿意度為82.63，同樣達(dá)到了比較滿意?？梢哉f，被調(diào)查中型車還是得到了大多數(shù)顧客的認(rèn)可。圖3.5 被調(diào)查SUV車型顧客滿意度 如圖 3.5所示，被調(diào)查SUV整體的顧客滿意度為82.78。其中東風(fēng)本田CRV顧客滿意度最高為84.12，上海大眾途觀為84.04，而長(zhǎng)城汽車哈佛H3和奇瑞瑞虎的顧客滿意度相對(duì)較低。4 一汽大眾漢中博通4S店顧客滿意分析與評(píng)價(jià)4.1 公司概況 成立于2012年7月的一汽大眾漢中博通4S店作為漢中市唯一一家一汽大眾汽車特許銷售商且配有一汽大眾汽車最新標(biāo)準(zhǔn)展廳。主要經(jīng)營(yíng)汽車銷售，銷售后維修，備件供應(yīng)，美和裝飾，保險(xiǎn)，信息咨詢，保險(xiǎn)代理等。其主要的產(chǎn)品有新捷達(dá)、新寶來、新速騰、速騰GLI、新邁騰、高爾夫、高爾夫GTI、CC等。該公司地理位置優(yōu)越，交通便捷。 一汽大眾漢中博通4S店以“一切以用戶滿意為中心”為服務(wù)理念。開展有多項(xiàng)特色增值服務(wù)，如假日服務(wù)、季節(jié)性服務(wù)、上門服務(wù)等，旨在為顧客提供一切的便捷與關(guān)懷。在售后服務(wù)方面，漢中博通4S店擁有著現(xiàn)代化的維修工位及完備的硬件設(shè)施，如預(yù)檢區(qū)、快修區(qū)、VIP顧客多媒體休息室等。4.2 顧客滿意測(cè)評(píng)的流程確定關(guān)鍵因素及指標(biāo)體系建立層次結(jié)構(gòu)模型構(gòu)造判斷矩陣計(jì)算各指標(biāo)權(quán)重問卷設(shè)計(jì)實(shí)施調(diào)查、收集匯總統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、分析評(píng)價(jià)持續(xù)改進(jìn)圖4.1 漢中博通顧客滿意度測(cè)評(píng)的流程4.3 顧客滿意評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建4.3.1 顧客滿意評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建原則只有建立全面、完善的顧客滿意評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，才能對(duì)顧客滿意進(jìn)行深入的分析與研究9。創(chuàng)建顧客滿意評(píng)價(jià)指標(biāo)體系需要遵循幾點(diǎn)如下原則：（1） 顧客至上原則：以顧客為中心是顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建最基本的原則。由于顧客滿意是以顧客需求為研究對(duì)象，要測(cè)評(píng)顧客滿意度就必須以顧客為中心，準(zhǔn)確的掌握顧客需求，選擇顧客認(rèn)為最重要的因素作為評(píng)價(jià)顧客滿意度的指標(biāo)10。（2） 可控制性原則：為了確保所選取的指標(biāo)合理有效，就必須保證指標(biāo)中的各元素是可以被控制的，不然只會(huì)是浪費(fèi)精力。 （3）可以量化的原則：因?yàn)?S店顧客滿意度分析是通過層次分析法，是根據(jù)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)量化判斷排序，所以必須進(jìn)行統(tǒng)計(jì)計(jì)算，不然它將失去它的意義11。 （4）穩(wěn)定些原則：構(gòu)建指標(biāo)體系，還需要考慮到各個(gè)指標(biāo)的穩(wěn)定性，必須能夠反映一個(gè)長(zhǎng)期的狀況，否則指標(biāo)的選取就失去研究?jī)r(jià)值了。4.3.2 顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)的選取依據(jù)該4S店的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況及顧客滿意評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建原則，并結(jié)合前人的研究及專家的指導(dǎo)，本文創(chuàng)建的顧客滿意評(píng)價(jià)指標(biāo)體系如下：（1） 汽車產(chǎn)品：顧客購買產(chǎn)品最主要的需求就是其核心產(chǎn)品，但常會(huì)遇到與期望不符，或者價(jià)格過高的狀況，4S店在進(jìn)行宣傳時(shí)，往往會(huì)打出低價(jià)高品質(zhì)的宣傳，產(chǎn)品種類不全，產(chǎn)品達(dá)不到顧客理想的要求等，這些產(chǎn)品方面的問題，都會(huì)影響到顧客滿意度。具體的評(píng)價(jià)指標(biāo)如下: 價(jià)格：汽車作為一種高價(jià)值產(chǎn)品，它的價(jià)格及使用費(fèi)用在某種意義上來說會(huì)直接影響到顧客是否購買該產(chǎn)品。這就要求企業(yè)在價(jià)格與利潤(rùn)之間做出一個(gè)恰當(dāng)?shù)倪x擇。而這些都會(huì)直接影響到顧客對(duì)所購買車型的滿意程度。 性能及質(zhì)量：汽車動(dòng)力怎樣，行駛是否安全，是否環(huán)保，其舒適性，經(jīng)濟(jì)性等都能夠體現(xiàn)出汽車整體的性能及質(zhì)量，所有這些因素都會(huì)影響到顧客滿意度。 車型、外觀、室內(nèi)空間：汽車的整體造型，顏色及烤漆的質(zhì)量，車內(nèi)空間的劃分、裝飾 及配置是否合理、人性化等都會(huì)影響到顧客滿意度。（2） 服務(wù)質(zhì)量：伴隨著汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，及其市場(chǎng)的逐漸成熟，同品牌同一款車型不同的經(jīng)銷商往往價(jià)格差距不大，誰能提高更好地服務(wù)誰才能贏得更多的消費(fèi)者。競(jìng)爭(zhēng)逐漸由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量直接影響到顧客的滿意度。具體的評(píng)價(jià)指標(biāo)如下： 服務(wù)態(tài)度：汽車經(jīng)銷商能否積極主動(dòng)的進(jìn)行市場(chǎng)推廣，服務(wù)人員能否主動(dòng)的為顧客提高服務(wù)，能否及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客的疑慮并給與解決，這些都會(huì)影響到顧客的滿意度。 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化：一汽大眾對(duì)顧客從進(jìn)店到離店，服務(wù)人員應(yīng)如何接待有一整套完整的操作規(guī)范，問詢，接車過程等也是如此。服務(wù)人員能否按照要求為顧客提供服務(wù)，將會(huì)直接影響到顧客滿意度。 服務(wù)補(bǔ)救：在實(shí)踐中，總會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤，積極采取補(bǔ)救措施，仍可以保存顧客。真誠(chéng)地道歉是獲得顧客滿意的第一步，認(rèn)真傾聽，記錄、詢問相關(guān)問題，尋找公平的化解方案。 解釋的準(zhǔn)確性：一汽大眾要求工作人員對(duì)每一個(gè)收費(fèi)項(xiàng)目、維修保養(yǎng)項(xiàng)目都要對(duì)顧客進(jìn)行合理清晰地解釋，使得顧客心中有數(shù)，明明白白消費(fèi)。（3） 員工因素：企業(yè)優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)都要通過員工傳達(dá)給顧客，如果員工言行不一，缺乏誠(chéng)意與尊重，知識(shí)面狹窄，能力不強(qiáng)，會(huì)降低顧客滿意度。具體的評(píng)價(jià)指標(biāo)如下： 工作人員的誠(chéng)實(shí)可信度：企業(yè)銷售產(chǎn)品、提高服務(wù)都要通過員工表現(xiàn)出來，如果員工言行不一，缺乏責(zé)任心，就會(huì)使得顧客對(duì)產(chǎn)品乃至整個(gè)企業(yè)產(chǎn)生懷疑，引起顧客不滿，影響到銷售及企業(yè)形象。 銷售顧問的專業(yè)素質(zhì)：在汽車4S店中，銷售顧問扮演著極為重要的角色。銷售人員是否具備豐富的汽車知識(shí)和專業(yè)技能，是否能為顧客提供個(gè)性化的購車咨詢服務(wù)等，都會(huì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生影響。 維修人員的技術(shù)水平：如果維修人員技術(shù)差，同樣的故障往往需要往返幾次才能修好，耗時(shí)耗力，費(fèi)用高昂，這些都會(huì)直接影響到顧客的切身利益，稍有不慎就會(huì)引起顧客不滿。（4） 其他因素：除了上述因素都會(huì)影響企業(yè)的顧客滿意度，還有一些其他的因素會(huì)影響顧客的滿意度。具體的評(píng)價(jià)指標(biāo)如下： 企業(yè)形象：企業(yè)在樹立良好形象的過程中，要建立良好的商業(yè)信譽(yù)，培養(yǎng)顧客信任以及好感。而這種好感與信賴的獲取，需要企業(yè)提高給顧客優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)，給顧客帶來心理上的滿足感。 環(huán)境：企業(yè)的購車場(chǎng)地是否干凈整潔，購車環(huán)境是否舒適，客休區(qū)是否舒適等，都會(huì)影響到顧客的心里感受，進(jìn)而影響到顧客滿意度。 交通：如果4S店位置偏遠(yuǎn)，交通不便，顧客不方便到達(dá)，或是需要耗費(fèi)相對(duì)多的時(shí)間和精力，這也會(huì)影響到顧客的心理感受，乃至顧客滿意度。 營(yíng)業(yè)時(shí)間：企業(yè)營(yíng)業(yè)時(shí)間是否合理、是否方便顧客，也會(huì)影響顧客滿意。 投訴處理：企業(yè)對(duì)顧客的投訴處理情況，包括處理態(tài)度、是否及時(shí)、處理結(jié)果是否讓顧客滿意等都影響著顧客滿意度。4.3.3 顧客滿意評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 本文建立的顧客滿意評(píng)價(jià)指標(biāo)體系如表 4.1所示。表4.1 顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系目標(biāo)層準(zhǔn)則層指標(biāo)層漢中一汽大眾博通4S店顧客滿意度汽車產(chǎn)品價(jià)格性能及質(zhì)量車型、外觀、室內(nèi)空間服務(wù)質(zhì)量服務(wù)態(tài)度服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)補(bǔ)救解釋的準(zhǔn)確性員工因素工作人員的誠(chéng)實(shí)可信度銷售顧問的專業(yè)素質(zhì)維修人員的技術(shù)水平其他因素企業(yè)形象環(huán)境交通營(yíng)業(yè)時(shí)間投訴處理4.4 顧客滿意評(píng)價(jià)模型4.4.1 建立層次結(jié)構(gòu)模型本文建立的顧客滿意層次結(jié)構(gòu)模型如圖 4.2所示。顧客滿意度其他因素員工因素汽車產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量誠(chéng)實(shí)可信度投訴處理營(yíng)業(yè)時(shí)間交通環(huán)境企業(yè)形象專業(yè)素質(zhì)解釋準(zhǔn)確性服務(wù)補(bǔ)救服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)態(tài)度車型外觀等性能及質(zhì)量?jī)r(jià)格技術(shù)水平圖4.2 顧客滿意度層級(jí)結(jié)構(gòu)模型4.4.2 專家判斷矩陣調(diào)查及數(shù)據(jù)的收集為了確定各個(gè)指標(biāo)因素的相對(duì)權(quán)重，本文設(shè)計(jì)了專家判斷矩陣調(diào)查問卷，調(diào)查問卷如附錄一所示。以我校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師為調(diào)查對(duì)象，對(duì)專業(yè)教師發(fā)放調(diào)查問卷，共發(fā)放問卷7份，回收5份。調(diào)查問卷是依據(jù)層次分析法的模式設(shè)計(jì)的12，層次分析法是針對(duì)同一層次上指標(biāo)因素對(duì)上一層次的因素的重要程度進(jìn)行兩兩比較形成判斷矩陣13。判斷矩陣的衡量尺度有五個(gè)級(jí)別，即極其重要、重要很多、重要、稍微重要和同等重要，分別于數(shù)值9,7，5,3,1對(duì)應(yīng)。4.4.3 構(gòu)造判斷矩陣 在根據(jù)圖4.2建立的層次結(jié)構(gòu)模型之后，需要確定各層次指標(biāo)的權(quán)重。首先根據(jù)專家判斷矩陣調(diào)查問卷的結(jié)果，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)計(jì)算分析，建立各個(gè)層次指標(biāo)的判斷矩陣14。一級(jí)指標(biāo)的判斷矩陣如表4.2所示，其他各層次的判斷矩陣如表4.3至表4.6所示。在顧客滿意這個(gè)目標(biāo)層下各因素（汽車產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、員工因素、其他因素）的判斷矩陣如表4.2所示。表4.2 一級(jí)指標(biāo)判斷矩陣汽車產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量員工因素其他因素汽車產(chǎn)品（A1）1546服務(wù)質(zhì)量（A2）1/5113員工因素（A3）1/4113其他因素（A4）1/61/31/31對(duì)準(zhǔn)則層汽車產(chǎn)品這個(gè)要素下屬的各因素（價(jià)格，性能及質(zhì)量，車型、外觀及室內(nèi)空間）構(gòu)造兩兩判斷矩陣如表4.3所示。表4.3汽車產(chǎn)品方面下的判斷矩陣價(jià)格性能及質(zhì)量車型、外觀、室內(nèi)空間價(jià)格及費(fèi)用(B1)11/71/5性能及質(zhì)量(B2)715車型、外觀、室內(nèi)空間(B3)51/51對(duì)準(zhǔn)則層服務(wù)質(zhì)量這個(gè)要素下屬的各因素（服務(wù)態(tài)度、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)補(bǔ)救、解釋的準(zhǔn)確性）構(gòu)造兩兩判斷矩陣如表4.4所示。表4.4 服務(wù)質(zhì)量方面下的判斷矩陣服務(wù)態(tài)度服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)補(bǔ)救解釋的準(zhǔn)確性服務(wù)態(tài)度(C1)1231/2服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化(C2)1/5121/5服務(wù)補(bǔ)救(C3)1/31/211/6解釋的準(zhǔn)確性(C4)2561對(duì)準(zhǔn)則層員工因素這個(gè)要素下屬的各因素（工作人員的誠(chéng)實(shí)可信度、銷售顧問的專業(yè)素質(zhì)、維修人員的技術(shù)水平）構(gòu)造兩兩判斷矩陣如表4.5所示。表4.5 員工因素方面下的判斷矩陣工作人員的誠(chéng)實(shí)可信度銷售顧問的專業(yè)素質(zhì)維修人員的技術(shù)水平工作人員的誠(chéng)實(shí)可信度(D1)11/51/7銷售顧問的專業(yè)素質(zhì)(D2)511/2維修人員的技術(shù)水平(D3)721 其他因素這個(gè)要素下屬的各因素構(gòu)造兩兩判斷矩陣如表4.6所示。表4.6 其他因素方面下的判斷矩陣企業(yè)形象環(huán)境交通營(yíng)業(yè)時(shí)間投訴處理企業(yè)形象(E1)11341/6環(huán)境(E2)11331/7交通(E3)1/31/311/31/8營(yíng)業(yè)時(shí)間(E4)1/41/31/311/6投訴處理(E5)67861 通過專業(yè)教師的評(píng)價(jià)并結(jié)合該企業(yè)的實(shí)際情況，本文對(duì)各層次的指標(biāo)分別構(gòu)建了兩兩判斷矩陣，由此可以計(jì)算各指標(biāo)權(quán)重。4.4.4 計(jì)算各層次相對(duì)權(quán)重本文利用規(guī)范列平均算法計(jì)算各指標(biāo)因素的權(quán)重，這是一種求解權(quán)重的近似方法。即對(duì)判斷矩陣的每一列求和，然后對(duì)判斷矩陣中的每一個(gè)因素除以該列對(duì)應(yīng)的列和，這時(shí)會(huì)得到一組商解，它們會(huì)組成各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的判斷矩陣，接著再求解該判斷矩陣中的每一行的均值解，就會(huì)得到各個(gè)層次的各個(gè)指標(biāo)因素的權(quán)重15。表4.7至表4.11是分層次的各指標(biāo)的權(quán)重。表4.7顧客滿意度方面下的各指標(biāo)的權(quán)重汽車產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量員工因素其他因素Wi汽車產(chǎn)品（A1）0.620.680.630.460.6服務(wù)質(zhì)量（A2）0.120.140.160.230.16員工因素（A3）0.150.140.160.230.17其他因素（A4）0.10.050.050.080.07通過表4.7可以看出，對(duì)于顧客滿意這個(gè)目標(biāo)來說，汽車產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、員工因素和其他因素的相對(duì)權(quán)重分別為0.6、0.16、0.17、0.07，其中汽車產(chǎn)品這個(gè)指標(biāo)因素的權(quán)重是最大的，是最受顧客關(guān)注的，從顧客自身利益考慮也確實(shí)如此，符合實(shí)際情況。而服務(wù)質(zhì)量與員工因素的權(quán)重相當(dāng)，其他因素相對(duì)較低。表4.8 汽車產(chǎn)品方面下的各指標(biāo)的權(quán)重價(jià)格性能及質(zhì)量車型、外觀、室內(nèi)空間Wi價(jià)格及費(fèi)用(B1)0.080.110.030.07性能及質(zhì)量(B2)0.540.750.810.7車型、外觀、室內(nèi)空間(B3)0.380.150.160.23通過表4.8可以看出，在汽車產(chǎn)品這個(gè)層次中，它下屬的各指標(biāo)因素，價(jià)格及費(fèi)用，性能及外觀，車型、外觀及室內(nèi)空間的權(quán)重分別是0.07、0.7、0.23,指標(biāo)權(quán)重最高的是性能及質(zhì)量，其次是車型、外觀及室內(nèi)空間，而最應(yīng)該受到關(guān)注的價(jià)格及費(fèi)用的比重卻是相對(duì)較低的，在這里需要指出的是一汽大眾的汽車價(jià)格都是全國(guó)統(tǒng)一的，它的零部件價(jià)格也是固定的，維修保養(yǎng)的工時(shí)費(fèi)將全國(guó)分為六個(gè)片區(qū)，每個(gè)片區(qū)的價(jià)格也都是一致的，源于此顧客對(duì)價(jià)格及費(fèi)用的關(guān)注降低，對(duì)顧客滿意度的影響較小。表4.9服務(wù)質(zhì)量方面下的各指標(biāo)的權(quán)重服務(wù)態(tài)度服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)補(bǔ)救解釋的準(zhǔn)確性Wi服務(wù)態(tài)度(C1)0.280.240.25 0.270.26服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化(C2)0.0570.120.170.110.11服務(wù)補(bǔ)救(C3)0.090.060.080.090.08解釋的準(zhǔn)確性(C4)0.570.590.50.530.55通過表4.9可以看出，在服務(wù)質(zhì)量這個(gè)層次中，它下屬的各指標(biāo)因素，服務(wù)態(tài)度、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)補(bǔ)救、解釋的準(zhǔn)確性的權(quán)重分別是0.26、0.11、0.08、0.55，可以看到顧客對(duì)解釋的準(zhǔn)確性更為注重。消費(fèi)要有透明度，維修保養(yǎng)項(xiàng)目及費(fèi)用項(xiàng)目顧客都享有知情權(quán)。表4.10 員工因素方面下的各指標(biāo)的權(quán)重工作人員的誠(chéng)實(shí)可信度銷售顧問的專業(yè)素質(zhì)維修人員的技術(shù)水平Wi工作人員的誠(chéng)實(shí)可信度(D1)0.080.060.090.08銷售顧問的專業(yè)素質(zhì)(D2)0.380.310.30.33維修人員的技術(shù)水平(D3)0.540.630.610.59從表4.10可以看出，在員工因素這個(gè)層次中，它下屬的各指標(biāo)因素，工作人員的誠(chéng)實(shí)可信度、銷售顧問的專業(yè)素質(zhì)、維修人員的技術(shù)水平的權(quán)重分別為0.08、0.33、0.59。可以看到顧客對(duì)維修人的技術(shù)水平較為看重，這直接影響到汽車維修的質(zhì)量及效率。如果企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁└咝?、便捷、高質(zhì)量的維修服務(wù)，相信會(huì)更容易使得顧客感到滿意。表4.11 其他因素方面下的各指標(biāo)的權(quán)企業(yè)形象環(huán)境交通營(yíng)業(yè)時(shí)間投訴處理Wi企業(yè)形象(E1)0.120.10.20.280.110.16環(huán)境(E2)0.120.10.20.210.090.14交通(E3)0.040.030.070.020.080.05營(yíng)業(yè)時(shí)間(E4)0.030.030.020.070.110.05投訴處理(E5)0.70.720.520.420.640.6 從表4.11可以看出，在其他因素這個(gè)層次中，它下屬的各指標(biāo)因素，企業(yè)形象、環(huán)境、交通、營(yíng)業(yè)時(shí)間、投訴處理的權(quán)重分別為0.16、0.14、0.05、0.06、0.6。可以看出投訴處理所占比重較大。顧客在產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題時(shí)，選擇對(duì)企業(yè)進(jìn)行投訴。企業(yè)處理投訴的態(tài)度、方式及最終的效果會(huì)直接影響到顧客的購買心理。企業(yè)及時(shí)、有效的處理投訴會(huì)提升顧客滿意度，反之則會(huì)影響顧客不滿。從顧客心理來講，他們總是會(huì)將這種不滿告訴更多的人。其次，企業(yè)形象也是很重要的，一個(gè)良好的企業(yè)形象總能增加顧客滿意度。4.4.5 總排序指標(biāo)權(quán)重及一致性檢驗(yàn)本文要解決的問題是確定指標(biāo)層中各指標(biāo)對(duì)顧客滿意這個(gè)指標(biāo)的影響程度大小，從而進(jìn)行下一步數(shù)據(jù)的調(diào)查計(jì)算及顧客滿意度的最終計(jì)算和分析。本文使用Expert Choice軟件，得到了最終的總排序指標(biāo)權(quán)重，如圖4.3所示。圖4.3 指標(biāo)層綜合指標(biāo)權(quán)重因?yàn)閮蓛膳袛嗑仃囀歉鶕?jù)主觀判斷得來的，為了避免因主觀性和片面性所導(dǎo)致的誤差，就要對(duì)判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。當(dāng)CR0.1時(shí)，就表示判斷矩陣通過了一致性檢驗(yàn)，不然就要從新構(gòu)建判斷矩陣。本文按照層次分析法一致性檢驗(yàn)的步驟，使用Expert Choice軟件，分別對(duì)構(gòu)造的一級(jí)指標(biāo)判斷矩陣和汽車產(chǎn)品判斷矩陣，服務(wù)質(zhì)量判斷矩陣，員工因素判斷矩陣，其他因素判斷矩陣分別進(jìn)行了一致性檢驗(yàn)。得到了顧客滿意度判斷矩陣的一致性檢驗(yàn)參數(shù)CR=0.030.1，通過了一致性檢驗(yàn)；汽車產(chǎn)品判斷矩陣CR=0.060.1，一致性檢驗(yàn)通過；服務(wù)質(zhì)量CR=0.010.1，一致性檢驗(yàn)通過；員工因素CR=0.010.1，一致性檢驗(yàn)通過；其他因素CR=0.050.1，一致性檢驗(yàn)通過。檢驗(yàn)結(jié)果表明，所構(gòu)造的判斷矩陣是相對(duì)合理的，計(jì)算顧客滿意度并進(jìn)行結(jié)果分析。4.5 顧客滿意度調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)的收集 根據(jù)顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行調(diào)差問卷的設(shè)計(jì)，通過進(jìn)行問卷調(diào)查來獲取數(shù)據(jù)。首先將顧客對(duì)待指標(biāo)的態(tài)度進(jìn)行劃分，分為很不滿意、不太滿意、一般、比較滿意、很滿意，并表示一定的數(shù)值，分別為1、2、3、4、516。 本文設(shè)計(jì)的顧客滿意度調(diào)查問卷包括兩部分。第一部分是個(gè)人背景資料，包括性別、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度等。第二部分是對(duì)顧客滿意度影響指標(biāo)的調(diào)查，主要包括汽車產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、人員因素、其他因素四個(gè)方面。調(diào)查問卷如附錄二所示，顧客根據(jù)自己的實(shí)際感受進(jìn)行打分。根據(jù)文中設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷，在2014年3月26日到28日三天時(shí)間里，以進(jìn)店購車的顧客和維修保養(yǎng)的顧客為調(diào)查對(duì)象，每天發(fā)放調(diào)查問卷20份，共計(jì)60份，回收53份，回收率為89%。通過現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，對(duì)收回的53份調(diào)查問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)整理，在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后計(jì)算顧客滿意度指數(shù)。問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下表 4.12。表4.12 顧客滿意度調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果單位：份很不滿意不太滿意一般比較滿意很滿意價(jià)格及費(fèi)用25201511性能及質(zhì)量21181814車型、外觀、室內(nèi)空間11162114服務(wù)態(tài)度37111517服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化22131917服務(wù)補(bǔ)救21152015解釋的準(zhǔn)確性33131816工作人員的誠(chéng)實(shí)可信度31161617銷售顧問的專業(yè)素質(zhì)13151519維修人員的技術(shù)水平22102217企業(yè)形象11152313環(huán)境1292318交通13132313營(yíng)業(yè)時(shí)間12162410投訴處理322017114.6 顧客滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果顧客滿意度的計(jì)算公式是：CSI=CiWi其中，CSI是顧客滿意度指數(shù)，Wi是第i個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，Ci是顧客對(duì)第i個(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)。通過顧客滿意度的計(jì)算公式，可以計(jì)算出各層次中每個(gè)二級(jí)指標(biāo)的滿意度以及整個(gè)企業(yè)的顧客滿意度11。根據(jù)表4.12顧客滿意度調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果，計(jì)算得到各個(gè)指標(biāo)的得分均值。具體數(shù)據(jù)如表4.13所示。表4.13 調(diào)查問卷指標(biāo)得分均值二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)均值汽車產(chǎn)品價(jià)格及費(fèi)用3.533.72性能及質(zhì)量3.77車型、外觀、室內(nèi)空間3.87服務(wù)質(zhì)量服務(wù)態(tài)度3.683.8服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化3.89服務(wù)補(bǔ)救3.85解釋的準(zhǔn)確性3.77員工因素工作人員的誠(chéng)實(shí)可信度3.813.89銷售顧問的專業(yè)素質(zhì)3.91維修人員的技術(shù)水平3.94其他因素企業(yè)形象3.873.81環(huán)境4.04交通3.83營(yíng)業(yè)時(shí)間3.75投訴處理3.58 （1）首先計(jì)算二級(jí)指標(biāo)的顧客滿意度。 二級(jí)指標(biāo)的顧客滿意度計(jì)算結(jié)果如表4.14所示。表4.14 二級(jí)指標(biāo)顧客滿意度二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)均值權(quán)重顧客滿意度汽車產(chǎn)品價(jià)格及費(fèi)用3.530.07A(CSI)=3.530.07+3.770.7+3.870.23=3.78性能及質(zhì)量3.770.7車型、外觀、室內(nèi)空間3.870.23服務(wù)質(zhì)量服務(wù)態(tài)度3.680.26B(CSI)=3.680.23+3.890.11+3.850.08+3.770.55=3.77服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化3.890.11服務(wù)補(bǔ)救3.850.08解釋的準(zhǔn)確性3.770.55員工因素工作人員的誠(chéng)實(shí)可信度3.810.08C(CSI)=3.810.08+3.910.33+3.940.59=3.92銷售顧問的專業(yè)素質(zhì)3.910.33維修人員的技術(shù)水平3.940.59其他因素企業(yè)形象3.870.16D(CSI)=3.870.16+4.040.14+3.830.05+3.750.05+3.580.6=3.71環(huán)境4.040.14交通3.830.05營(yíng)業(yè)時(shí)間3.750.05投訴處理3.580.6汽車產(chǎn)品的總體滿意度是3.78，占75.6，在四個(gè)因素中的滿意度排第二位，總體較好。具體來說，對(duì)指標(biāo)價(jià)格及費(fèi)用感到比較滿意和很滿意的占50%，加上評(píng)價(jià)一般的，總體的認(rèn)可度為86.8%；同樣的對(duì)指標(biāo)性能及質(zhì)量，車型、外觀及室內(nèi)空間感到比較滿意和很滿意的分別為60.4%，66.4%，總的認(rèn)可度為94.3%，96.2%。由此，可以看出，在汽車產(chǎn)品這個(gè)指標(biāo)里，價(jià)格及費(fèi)用的滿意度及認(rèn)可度較其他兩個(gè)因素較低?？赡苁瞧噧r(jià)格及使用的費(fèi)用高于顧客的心理預(yù)期，也可能是該4s店在維修保養(yǎng)保養(yǎng)過程中收費(fèi)較高，但都應(yīng)該引起企業(yè)的高度重視，采取適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)策略或者給與顧客適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，使得價(jià)格及費(fèi)用符合顧客的心理預(yù)期，爭(zhēng)取更多的顧客購買汽車。服務(wù)質(zhì)量的總體滿意度是3.77，占75.4%，在四個(gè)因素中排名第三，總體一般。具體來說，對(duì)服務(wù)態(tài)度感到比較滿意和很滿意的占60.4%，加上評(píng)價(jià)一般的，總體的認(rèn)可度為81.1%；同樣的對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)補(bǔ)救，解釋的準(zhǔn)確性感到比較滿意和滿意的分別為68%，66%，64%,總的認(rèn)可度為92.5%，94.3%，88.7%。在服務(wù)質(zhì)量這個(gè)指標(biāo)里，顧客對(duì)于服務(wù)態(tài)度的滿意度是比較低的?？赡茉诜?wù)過程中出現(xiàn)服務(wù)不及時(shí)，不到位，對(duì)顧客的態(tài)度不友好等情況，這些都將直接影響到顧客滿意度。員工因素的總體滿意度是3.92，占78.4%，在四個(gè)因素中的滿意度排名最高。具體來說，對(duì)工作人員的誠(chéng)實(shí)可信度、銷售顧問的專業(yè)素質(zhì)、維修人員的技術(shù)水平感到比較滿意和很滿意的分別占62.2%，64.2%，73.6%，總的認(rèn)可度均為92.5%。其他因素的總體滿意度是3.71，占74.2%，是四個(gè)因素中滿意度排名最低的。具體來說，對(duì)各指標(biāo)因素企業(yè)形象，環(huán)境，交通，營(yíng)業(yè)時(shí)間，投訴處理感到比較滿意和很滿意的分別為67.9%，77.4%，67.9%，64.2%，52.9%，總的認(rèn)可度為96.2%，94.3%，92.5%，94.3%，90.6%。觀察這組數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，盡管顧客總的認(rèn)可度都比較高，但滿意度偏低，特別是對(duì)投訴處理的滿意度僅僅是52.9%，說明該企業(yè)在處理顧客投訴的問題上還存在很大問題。（2） 對(duì)層次結(jié)構(gòu)模型中的二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行加權(quán)平均運(yùn)算，便得到該4S店總體的顧客滿意度。對(duì)于顧客滿意這個(gè)指標(biāo)來說，指標(biāo)層的各個(gè)指標(biāo)的均值乘以其對(duì)應(yīng)的權(quán)重，求和就可以得到總體的顧客滿意度12。根據(jù)圖4-3和表4-13，計(jì)算該4S店顧客滿意度。顧客滿意度=3.530.041+3.770.374+3.870.161+3.680.046+3.890.024+3.850.014+3.770.098+3.810.013+3.910.058+3.940.103+3.870.010+4.040.009+3.830.004+3.750.004+3.580.042=3.8根據(jù)計(jì)算結(jié)果可知漢中一汽大眾博通4S店的總體顧客滿意度為3.8，占76%，由此可以看出該企業(yè)的顧客滿意度實(shí)質(zhì)上是不理想的，還沒有達(dá)到比較滿意。其中員工因素對(duì)滿意度的貢獻(xiàn)最大，其他三個(gè)指標(biāo)均不理想。在汽車產(chǎn)品指標(biāo)里的價(jià)格及費(fèi)用因素，服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)里的關(guān)于解釋的準(zhǔn)確性因素，以及其他因素里的投訴處理都應(yīng)該引起企業(yè)的高度重視。5 一汽大眾漢中博通4S店顧客滿意改進(jìn)策略本文對(duì)漢中一汽大眾博通4S店進(jìn)行了顧客滿意度的測(cè)評(píng)，主要是搞清了顧客對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的滿意程度，根據(jù)分析的結(jié)果，針對(duì)性的提出對(duì)策及建議，以更好的提高顧客滿意度。（1） 汽車產(chǎn)品方面 提高產(chǎn)品質(zhì)量：汽車的每一個(gè)零部件都必須嚴(yán)格要求，否則任何細(xì)小的失誤都可能造成嚴(yán)重的后果。要提高企業(yè)的顧客滿意度，提高汽車的質(zhì)量安全是基礎(chǔ)17。伴隨著人們環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，不管是是汽車生產(chǎn)過程，還是車內(nèi)裝飾，都必須達(dá)到環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。作為汽車經(jīng)銷商，該4S店本身不具有汽車產(chǎn)品開發(fā)與研制的功能，但他卻可以將顧客對(duì)汽車產(chǎn)品的要求、期望反饋給生產(chǎn)廠家。幫助生產(chǎn)廠家了解汽車產(chǎn)品的缺陷與不足，及時(shí)調(diào)整、補(bǔ)救，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。 保持價(jià)格的穩(wěn)定性：因?yàn)橐黄蟊妼?duì)車型價(jià)格都有統(tǒng)一的規(guī)定，價(jià)格相對(duì)比較固定。但促銷折扣往往會(huì)帶來小范圍的價(jià)格浮動(dòng)。這種浮動(dòng)如果合理會(huì)拉動(dòng)銷售，獲得更多的顧客，但如果操作不慎，往往會(huì)帶給顧客，“怎么我剛買了車，就降價(jià)了”的感覺，會(huì)引起顧客的不滿。保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定些，往往能贏得顧客的信任，提高滿意度。 （2）服務(wù)態(tài)度方面 改善服務(wù)態(tài)度：要通過相關(guān)的培訓(xùn)，角色扮演等方式使企業(yè)員工懂得要想實(shí)現(xiàn)顧客滿意就必須做到在整個(gè)服務(wù)過程中時(shí)時(shí)處處讓顧客感到滿意，而在這個(gè)過程中，態(tài)度是關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)該促使員工從自身的思想上具有服務(wù)意識(shí)，對(duì)待顧客認(rèn)真負(fù)責(zé)。積極友好的態(tài)度更加有利于獲得顧客的信任，能夠站在顧客的角度為其提供個(gè)性化的購車咨詢服務(wù)不僅增加了成交的可能，同時(shí)也贏得了顧客的心18。該4S店可以通過提高優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)差異化，可以通過免費(fèi)送車到家，送保養(yǎng)，不定時(shí)舉辦車友會(huì)等措施， 保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 做好服務(wù)補(bǔ)救：在實(shí)際工作中，服務(wù)失誤難以避免，由此出現(xiàn)的顧客不滿和抱怨，若能及時(shí)有效的采取補(bǔ)救措施，就能夠?qū)⒈г沟念櫩妥兂芍艺\(chéng)的顧客，將失敗的服務(wù)變成成功的服務(wù)。而在實(shí)際生活中，那些獲得良好服務(wù)補(bǔ)救的顧客滿意度往往會(huì)高于沒有經(jīng)歷服務(wù)失敗的顧客的滿意度，但也應(yīng)該注意到一旦補(bǔ)救失敗，顧客的不滿會(huì)被擴(kuò)大。 （3）員工因素方面 企業(yè)員工應(yīng)樹立正確的工作理念：在該4S店的調(diào)研、數(shù)據(jù)收集過程中，我發(fā)現(xiàn)他們的服務(wù)顧問對(duì)來訪顧客有做現(xiàn)場(chǎng)滿意度調(diào)研，她們邀請(qǐng)顧客填寫問卷并提出建議。這樣的做法對(duì)提高顧客滿意度本來是十分有益的，但在實(shí)際操作過程中，顧客實(shí)際上并沒有依照自己的真實(shí)感受填寫。由于服務(wù)顧問的拜托，答應(yīng)給予顧客一定程度上的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)龋鄶?shù)顧客只是單純的在滿意度調(diào)研問卷上全部給予最高分的評(píng)定。這樣操作得來的結(jié)果是毫無意義的，并且將對(duì)企業(yè)造成嚴(yán)重的傷害。首先，在顧客心目中形成了員工乃至企業(yè)不誠(chéng)信不實(shí)事求是的形象，顧客對(duì)企業(yè)的信任度降低，可以說企業(yè)之前所做的所有努力，因?yàn)橛辛俗詈蟮倪@一步將大打折扣。其次，這樣一個(gè)虛假的調(diào)研結(jié)果，會(huì)對(duì)企業(yè)高層造成誤導(dǎo)，在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)管理中做出錯(cuò)誤的判斷和決策。這種錯(cuò)誤的做法，在短期內(nèi)對(duì)企業(yè)的損害不會(huì)很明顯，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，卻是巨大的。所以說企業(yè)員工應(yīng)樹立正確的工作理念，實(shí)事求是，用積極地態(tài)度面對(duì)工作中出現(xiàn)的問題。 （4）其他因素方面 樹立關(guān)系營(yíng)銷觀念：企業(yè)在樹立關(guān)系營(yíng)銷的觀念之后，就會(huì)努力的與顧客建立聯(lián)系，培養(yǎng)提高顧客對(duì)企業(yè)的情感承諾，給與顧客一定的經(jīng)濟(jì)回報(bào)等，這些措施都有利于顧客滿意度的提高。在銷售管理模型方面，可以擴(kuò)展到訂單管理系統(tǒng)，可以根據(jù)客戶的實(shí)際需求來生產(chǎn)，銷售，為了更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求19。 培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)：該4S店應(yīng)努力建立顧客信任感，搜集顧客信息并建立整合的顧客數(shù)據(jù)庫，在顧客忠誠(chéng)形成的三個(gè)階段，考察期、形成期、穩(wěn)定期始終做到顧客滿意，使得顧客從滿意到信任，直至形成可持續(xù)的忠誠(chéng)。從某種意義上來說，4S店的利潤(rùn)來自兩個(gè)方面