國際商務(wù)與國際營銷PPT課件

國際商務(wù)與國際營銷主講 李老師TELQ 1492306049 1 第二節(jié)制定市場營銷計(jì)劃 第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略 第三節(jié)國際市場營銷的控制與協(xié)調(diào) 第七章國際市場營銷 計(jì)劃和控制 2 學(xué)習(xí)目標(biāo) 基本要求 學(xué)習(xí)目的 1 企業(yè)戰(zhàn)略2 制定市場營銷計(jì)劃3 國際市場營銷的控制與協(xié)調(diào) 1 理解并能夠解釋戰(zhàn)略決策的本質(zhì)2 使用戰(zhàn)略模型對市場問題進(jìn)行戰(zhàn)略分析3 使用戰(zhàn)略分析工具制定戰(zhàn)略決策4 制定國際市場營銷戰(zhàn)略5 理解計(jì)劃過程6 制定國際市場營銷計(jì)劃7 設(shè)計(jì)確保戰(zhàn)略成功的控制機(jī)制8 使用反饋機(jī)制評估績效 3 第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略 4 企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)將生產(chǎn)什么產(chǎn)品或者提供何種服務(wù) 決定了企業(yè)的目標(biāo)和使命 5 二 實(shí)施戰(zhàn)略的原因 企業(yè)戰(zhàn)略包括設(shè)計(jì)影響組織長期發(fā)展方向和活動范圍的指導(dǎo)或規(guī)則 組織試圖達(dá)到什么目標(biāo) 如利潤還是市場份額 怎樣才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 政策是什么 何時必須實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo) 組織如何判斷其成功或失敗 衡量標(biāo)準(zhǔn) 6 如果定期檢查這些策略 將確保企業(yè) 擁有可用于制定計(jì)劃 預(yù)測和制定決策的客觀數(shù)據(jù) 進(jìn)行有效的資源分配 了解顧客不斷變化的需要和期望 為行政人員提供培訓(xùn)和開發(fā) 藉以提升其處理問題和開發(fā)新方法方面的技能 理解并應(yīng)對政府決策通過展現(xiàn)對環(huán)境的敏感性來提升其在公眾心目中的形象 7 三 戰(zhàn)略分析 案例 戰(zhàn)略分析的一個方法就是對企業(yè)的績效進(jìn)行常規(guī)檢查 包括 1 SWOT分析 利用它分析 相對于競爭者而言組織內(nèi)部具有的優(yōu)勢和弱勢 以及外部的主要機(jī)會和威脅 2 Pest分析 政治因素 經(jīng)濟(jì)因素 社會因素和技術(shù)因素對企業(yè)的影響 8 3 波特五力分析 產(chǎn)業(yè)競爭者 現(xiàn)有競爭者的競爭程度 購買者 購買的議價能力 供應(yīng)商 供應(yīng)商的議價能力 潛在進(jìn)入者 新進(jìn)入者的威脅 替代產(chǎn)品 替代品的威脅 9 四 戰(zhàn)略決策 1 SWOT分析優(yōu)勢 來源于內(nèi)部 優(yōu)勢是指對企業(yè)有利的方面 借此企業(yè)可以取得未來的成功 例如 員工 產(chǎn)品 聲譽(yù) 技術(shù)劣勢是指阻礙企業(yè)未來成功和發(fā)展的因素 例如 低落的時期 陳舊的設(shè)備等 10 機(jī)會 來源于外部 例如 新市場 新產(chǎn)品 新技術(shù)提供的機(jī)會 威脅例如 激烈的市場競爭 新法律等 外部 抵制變化的老員工 11 12 克萊斯勒汽車公司的SWOT組合 13 SO戰(zhàn)略 收購一個航天行業(yè)內(nèi)的公司 增加到50 的小型面包車的出口量WO戰(zhàn)略 建立一個航天工業(yè)的合資企業(yè) 在歐洲建立一個生產(chǎn)小轎車的工廠ST戰(zhàn)略 增加廣告費(fèi)50 WT戰(zhàn)略 將負(fù)債資本降低為30 改善管理研發(fā)節(jié)油型產(chǎn)品 克萊斯勒汽車公司的SWOT組合 14 2 PEST分析 政治因素政治穩(wěn)定性政治體制政府經(jīng)濟(jì)政策政府經(jīng)濟(jì)計(jì)劃立法 15 經(jīng)濟(jì)因素失業(yè)率經(jīng)濟(jì)增長率通貨膨脹稅收利率匯率 16 社會因素生活方式及閑暇時間文化人口統(tǒng)計(jì)特征時尚教育壓力群體環(huán)境 17 技術(shù)因素新產(chǎn)品和服務(wù)通信信息技術(shù)新制造流程新材料消費(fèi)者期望更新速度 18 3 波特五力分析 產(chǎn)業(yè)競爭者 現(xiàn)有競爭者的競爭程度 購買者 購買的議價能力 供應(yīng)商 供應(yīng)商的議價能力 潛在進(jìn)入者 新進(jìn)入者的威脅 替代產(chǎn)品 替代品的威脅 19 3 波特五力分析 潛在進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者的威脅取決于市場現(xiàn)有的阻礙和現(xiàn)存競爭者對新進(jìn)入者的反應(yīng) 六種進(jìn)入市場的阻礙 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品的差異化 進(jìn)入市場的資本要求 成本優(yōu)勢 分銷渠道開拓和立法干涉 20 替代品的威脅替代品的威脅可以改變企業(yè)的競爭環(huán)境 一種新流程或新產(chǎn)品可能使現(xiàn)有產(chǎn)品變得一無是處 企業(yè)可以通過產(chǎn)品差異化或利用成本優(yōu)勢最大程度地降低替代品帶來的風(fēng)險(xiǎn) 21 供應(yīng)商的議價能力供應(yīng)商可以提高供應(yīng)產(chǎn)品的價格或降低質(zhì)量 如果市場上的供應(yīng)商很少 或者缺少供應(yīng)商的替代品 或者企業(yè)不是供應(yīng)商的重要客戶 或者供應(yīng)商的產(chǎn)品是購買者的重要原材料 那么供應(yīng)商的力量就很強(qiáng)大 22 顧客的議價能力顧客的議價能力越強(qiáng) 它們壓低行業(yè)利潤的能力就越大 議價能力包括 購買者的規(guī)模和集中度 成本對購買者的重要性 供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度 23 現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭企業(yè)之間的競爭程度在一定程度上會影響競爭環(huán)境 競爭會受到上述力量的影響 但也取決于市場上企業(yè)集中程度及其相對的市場份額 行業(yè)增長速度 產(chǎn)品的差異化程度以及企業(yè)撤出行業(yè)的容易程度 24 根據(jù)波特的觀點(diǎn) 上述每一種力量都需要分析 目的是 明確企業(yè)的市場定位 從而提供抵御競爭的能力 通過戰(zhàn)略性行為影響各種力量之間的平衡 借此提升企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的地位 預(yù)期影響五種力量的各種因素的變化并做出反應(yīng) 25 案例 A企業(yè)是S市一家從事手機(jī)研發(fā) 生產(chǎn)與銷售的公司 目前該公司不僅面臨著現(xiàn)有市場之間的激烈競爭 還有新進(jìn)入者的市場威脅 于是該企業(yè)想要通過波特五力模型對其所處的環(huán)境進(jìn)行分析 簡述波特五力模型的構(gòu)成要素 簡述五力模型分析的作用 市場競爭環(huán)境的具體影響因素有哪些 新進(jìn)入者可能遇到的障礙有哪些 26 五 市場營銷戰(zhàn)略 27 安索夫矩陣提供的戰(zhàn)略選擇 市場滲透戰(zhàn)略是通過挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品的潛力獲取較大市場分額 市場發(fā)展戰(zhàn)略是把現(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場 并把企業(yè)活動集中在發(fā)現(xiàn)市場機(jī)遇和關(guān)注競爭者狀況上 產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略是在現(xiàn)有市場上引進(jìn)新產(chǎn)品 主要包括產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品延伸 多元化戰(zhàn)略是企業(yè)將業(yè)務(wù)拓展到新產(chǎn)品和新市場 進(jìn)一步劃分為 水平一體化 垂直一體化 集中戰(zhàn)略和集團(tuán)戰(zhàn)略 28 波特的三種一般戰(zhàn)略 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下 成本低于本行業(yè)其他競爭者 差異化戰(zhàn)略建立在創(chuàng)造某些獨(dú)特性的基礎(chǔ)之上 競爭產(chǎn)品無法效仿 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略涉及選擇特定的細(xì)分市場作為競爭的基礎(chǔ) 而不是面對整個行業(yè) 30 市場營銷分析的三個要素 環(huán)境分析 包括識別企業(yè)不可控的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會 購買者行為分析 企業(yè)必須扼要描述客戶群和潛在客戶群的特征以便分析購買者的購買方式或原因 市場調(diào)研 通過這個過程可以收集到關(guān)于顧客和營銷環(huán)境的大量信息 31 制定市場營銷戰(zhàn)略需要清晰的市場細(xì)分和營銷組合 首先是選擇細(xì)分市場 了解潛在消費(fèi)者有哪些特征 企業(yè)一旦確定了目標(biāo)客戶群體 就要確定提供什么樣的產(chǎn)品來滿足他們特定的需要和期望 同時也要考慮恰當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合 也就是考慮產(chǎn)品 價格 促銷和渠道的特征 或者考慮營銷組合對潛在客戶的可行性 32 六 國際市場營銷戰(zhàn)略 國際市場營銷活動發(fā)生的情況 國際市場被視為僅次與國內(nèi)市場的第二大市場 把國際市場當(dāng)作企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵所在 采取全球市場營銷戰(zhàn)略 33 企業(yè)選擇進(jìn)入國際市場 存在不同的原因 擴(kuò)大市場規(guī)模延長產(chǎn)品生命周期支持國際專業(yè)化生產(chǎn)有助于減少投資回收期減少庫存成本 34 七 制定國際營銷戰(zhàn)略 國際市場營銷的決策支持系統(tǒng) P 194 步驟1和步驟2 涉及決定是否進(jìn)入國際市場 首先進(jìn)行國際市場細(xì)分 需要把需求類似的國家集中成群 或者尋求不同國家中具有相似需求的特定群體 同時 要考慮市場細(xì)分的可行性 也就是考慮市場的可進(jìn)入性和可行性 可進(jìn)入性是指企業(yè)利用促銷 分銷技術(shù)獲得潛在國外顧客的能力 可行性是指企業(yè) 擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模與新增市場相匹配 的能力 35 步驟3 決定怎么樣進(jìn)入國際市場 如 直接投資在國外生產(chǎn) 合資企業(yè) 直接出口以及授權(quán)經(jīng)營 36 步驟4 選擇國際營銷組合 1 產(chǎn)品 關(guān)鍵的問題是向顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品還是差異化產(chǎn)品 支持標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的理由 大量規(guī)模經(jīng)濟(jì) 國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 與海外市場存在較小文化差異 強(qiáng)勢且良好的品牌形象 消費(fèi)者的偏好同質(zhì) 全球競爭 支持差異化產(chǎn)品的理由 幾乎沒有規(guī)模經(jīng)濟(jì) 地方產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 與海外市場存在較大的文化差距 弱勢的品牌形象 消費(fèi)者偏好 37 2 品牌也有助于區(qū)別某種產(chǎn)品 供應(yīng)商的形象 企業(yè)需要考慮 其品牌是否應(yīng)該本地化 是否應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龆O(shè)計(jì) 3 價格是由競爭狀況 生產(chǎn)成本和企業(yè)目標(biāo)所決定的 國際定價策略在考慮這些因素的同時 還要考慮以下因素 國家之間的時常差異 匯率 跨境匯款的難度 關(guān)稅和稅收政策對競爭的影響 政府對國際市場的管制以及生產(chǎn)者在不同市場上的長期戰(zhàn)略計(jì)劃 38 4 企業(yè)也需要確定產(chǎn)品的促銷方式 促銷決策受到目標(biāo)國家的技術(shù) 社會文化和政府管制的影響 還包括媒體宣傳 直郵 展銷以及直售 5 分銷渠道受多種因素影響 諸如產(chǎn)品類型及其價值 交通工具的成本和速度 分銷渠道管理的難易程度以及競爭者如何設(shè)計(jì)其渠道 39 步驟5這一步驟才算完成制定國際市場營銷戰(zhàn)略 4P組合已經(jīng)全部確定 實(shí)施 協(xié)調(diào)或控制國際市場營銷戰(zhàn)略 40 第二節(jié)制定市場營銷計(jì)劃 41 一 編制計(jì)劃過程 編制計(jì)劃過程需要認(rèn)識以下關(guān)鍵點(diǎn) 內(nèi)部或外部問題不能彼此割裂 兩者都會影響企業(yè)的績效 任何問題都沒有完美的解決方案 以前的實(shí)例對決定未來的行動有一定價值 但是每一種情況都有其特殊性 因此過去的事件雖然非常重要 但是不能確保未來成功 42 二 制定計(jì)劃的步驟 國際市場營銷計(jì)劃在概念上與其他業(yè)務(wù)計(jì)劃稍有不同 它提出了如下核心問題 企業(yè)業(yè)務(wù)應(yīng)該向哪個方向進(jìn)軍 怎么才能達(dá)到目標(biāo) 需要何種資源 目標(biāo)是否會實(shí)現(xiàn) 43 就市場營銷方面而言 問題更加細(xì)致 市場營銷的目標(biāo)是什么 營銷活動處于怎樣的環(huán)境中 可以進(jìn)行什么樣的市場調(diào)研 選擇什么樣的營銷組合 44 三 利益相關(guān)者的期望 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)將受到如何滿足不同利益相關(guān)者的需求的影響 股東希望發(fā)放股利 員工期望受到良好的待遇和體面的收入 管理著期望完成組織的目標(biāo) 供應(yīng)商期望企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售規(guī)模 國內(nèi)市場現(xiàn)有的消費(fèi)者仍然非常重要 目標(biāo)市場的新顧客也必須給予重視 當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)也是利益相關(guān)著的重要組成部分 政府在企業(yè)運(yùn)營中也發(fā)揮著重要的作用 環(huán)境因素也越來越重要 45 四 涉及銷售預(yù)測的國際市場營銷計(jì)劃 企業(yè)的目標(biāo) 利潤最大化 較高的市場份額 銷售收入最大化 高增長率 在更廣泛的市場上運(yùn)營 保證穩(wěn)定的收入 顧客滿意度 企業(yè)的目標(biāo)有助于支持國際市場營銷 同時也為其他營銷決策提供依據(jù) 國際市場營銷計(jì)劃應(yīng)該是企業(yè)總體目標(biāo)的一部分 因此第一步就是要提出企業(yè)的總體目標(biāo) 46 企業(yè)需要確定計(jì)劃在哪個或哪些國家銷售產(chǎn)品 還需要提供充足的證據(jù)證明企業(yè)已經(jīng)全面調(diào)研過所建議的市場 包括 目前產(chǎn)品銷售規(guī)模 價格 企業(yè)制造的產(chǎn)品與在目標(biāo)市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的差別 競爭者的信息 產(chǎn)品在國內(nèi)和國際市場上所處的產(chǎn)品生命周期的階段 國際市場的規(guī)模 目標(biāo)市場對產(chǎn)品的要求 目標(biāo)市場對國際貿(mào)易的態(tài)度 在目標(biāo)市場上的分銷系統(tǒng) 47 第三節(jié)國際市場營銷的控制與協(xié)調(diào) 48 一 設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)二 衡量業(yè)績 包括 銷量 成本 價格 分銷 質(zhì)量問題 在最初的國際營銷計(jì)劃之外 是否還有其他需要引起關(guān)注的因素 在營銷計(jì)劃中所做的文化假設(shè)是否適合目標(biāo)國家 怎樣處理與競爭者的關(guān)系 企業(yè)的表現(xiàn)如何 國際市場計(jì)劃是否需要改變 三 糾正偏差四 選擇控制機(jī)制 49 四 選擇控制機(jī)制 選擇控制機(jī)制意味著企業(yè)必須確保 控制機(jī)制健全有力 可以迅速地揭示偏差 當(dāng)偏差顯現(xiàn)出來的時候 企業(yè)要迅速采取糾正措施 控制機(jī)制具備以下關(guān)鍵特征 輸入 過程 輸出 測量 統(tǒng)計(jì) 標(biāo)準(zhǔn) 比較 決策制定者或效應(yīng)器