2016最新 03299廣告運(yùn)作策略自考復(fù)習(xí)資料.doc

名詞廣告策劃專著與廣告策劃的概念我國引入廣告策劃概念大約是在 1985 年前后，當(dāng)時(shí)有部分學(xué)者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國的廣告實(shí)踐中，樹立以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂的現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念。 1989 年 4 月，上海唐仁承出版了大陸第一本廣告策劃專著，其后，北京楊榮剛也出版了現(xiàn)代廣告策劃。關(guān)于廣告策劃的概念，兩位作者均有明確的界定。一、唐仁承認(rèn)為：1、廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。2、廣告策劃就是對于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。3、廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過程。二、楊榮剛認(rèn)為：1、策劃是廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識（情報(bào)或資料）和手段，科學(xué)地、合理地、有效地布局廣告活動(dòng)進(jìn)程，并預(yù)先推知和判斷市場態(tài)勢和消費(fèi)群體定勢的現(xiàn)在和未來的需求，以及未知狀況的結(jié)果。2、策劃的概念有五個(gè)要素：（1）策劃者；（2）策劃依據(jù)；（3）策劃方法；（4）策劃對象；（5）策劃效果的策定和評估。在對上述概念進(jìn)行梳理的過程中，可以提出如下的廣告策劃定義：所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動(dòng)。行業(yè)的概念是什么所謂行業(yè)，一般是指按生產(chǎn)同類產(chǎn)品或具有相同工藝過程，或提供同類勞動(dòng)服務(wù)劃分的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)類別，如飲食行業(yè)、服裝行業(yè)、機(jī)械行業(yè)等。行業(yè)是由一些公司組成的群體，他們的產(chǎn)品有著眾多相同的屬性，以至它們?yōu)闋幦⊥瑯拥囊粋€(gè)買方群體而展開激烈的競爭。產(chǎn)品的概念及其三個(gè)方面一、產(chǎn)品的概念產(chǎn)品（）是向市場提供的，供人們留意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿足某種欲望和需要的一切東西。二、產(chǎn)品的三個(gè)層面根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，我們可以將產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的滿意點(diǎn)劃分為三個(gè)層次：1、第一個(gè)層次是核心產(chǎn)品層次。這一層次體現(xiàn)的即是商品的功能和效用。這一層面上的內(nèi)容，是產(chǎn)品對于消費(fèi)者最為基本的吸引力所在。產(chǎn)品的核心層是產(chǎn)品的效用給消費(fèi)者帶來的滿足，缺少這一層，消費(fèi)者就不會(huì)去購買這種產(chǎn)品。因此，企業(yè)在制定開發(fā)和營銷策略時(shí)，首先要考慮到產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，明確產(chǎn)品能夠帶來的基本功效和益處。2、第二個(gè)層次是有形產(chǎn)品層次。產(chǎn)品的功能和效用總是通過一定的其體形式反映出來。產(chǎn)品的實(shí)體層向人們展示的是產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的外在特征，它包括外觀形式和內(nèi)在質(zhì)量以及促銷成分。有形產(chǎn)品至少有五個(gè)特征：質(zhì)量水平、特點(diǎn)、式樣、品牌名稱以及包裝。產(chǎn)品包含的這部分內(nèi)容使得產(chǎn)品與產(chǎn)品之間產(chǎn)生差異，同時(shí)，也帶給消費(fèi)者進(jìn)行進(jìn)一步選擇的機(jī)會(huì)。在消費(fèi)水平不高或商品供給不足的情況下，消費(fèi)者購買商品主要考慮的是功能和效用，而對商品的形式的要求居次。3、第三個(gè)層次是附加產(chǎn)品層次。它指消費(fèi)者在購買和使用商品時(shí)獲得的各種附加利益的總和，包括售前的咨詢服務(wù)，售中的交易條件（如賒購），提供信貸或各種擔(dān)保等，以及售后的送貨、維修服務(wù)等。當(dāng)這三個(gè)層次被產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)整合起來，全面滿足消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的需求時(shí)，這家企業(yè)出售的就不只是某一個(gè)產(chǎn)品了，而是消費(fèi)者關(guān)于某個(gè)需要的一個(gè)整體消費(fèi)系統(tǒng)：一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者在使用該產(chǎn)晶時(shí)，試圖完成的整體任務(wù)和有關(guān)方法。由此，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的利益得以全面認(rèn)知和開發(fā)。產(chǎn)品的分類方法實(shí)用的分類方法根據(jù)產(chǎn)品的特征，比如根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性，可以明確地把產(chǎn)品為兩大類：有形產(chǎn)品（）和服務(wù)（）。1、有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品的概念告訴我們，企業(yè)所提供的產(chǎn)品是有外形、體積、重量等因素真實(shí)存在的，消費(fèi)者可以在產(chǎn)品外形的諸多方面進(jìn)行比較和挑選。2、服務(wù)服務(wù)是一方能夠?yàn)榱硪环教峁┑娜魏我豁?xiàng)活動(dòng)、利益或滿足。服務(wù)這類商品包括維修、教學(xué)、醫(yī)療等。二、體現(xiàn)消費(fèi)模式差異的分類方法根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣，可以將消費(fèi)品進(jìn)行如下分類：方便品（）、選購品（）、特殊品（）、非渴求品（）。1、方便品方便品指的是消費(fèi)者經(jīng)常購買或即刻購買，幾乎不作購買比較和購買努力的商品。方便品可以進(jìn)一步分為日用品、沖動(dòng)品和急救品三種。2、選購品選購品指的是消費(fèi)者在選購的過程中，對產(chǎn)品的品牌、適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作有針對性的比較的產(chǎn)品。包括服裝、家具等品類的產(chǎn)品。選購品可以被劃分為同質(zhì)品和異質(zhì)品。服裝是典型的異質(zhì)選購品。3、特殊品特殊品指的是具有獨(dú)特特征或品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對于這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的消費(fèi)者一般都愿意為這些特殊性而購買。比如攝影器材、高級音響、小汽車、高檔時(shí)裝等。4、非渴求商品非渴求商品指的是消費(fèi)者未曾聽說過，或即使聽說過，一般也不會(huì)主動(dòng)去購買的產(chǎn)品。比如，人壽保險(xiǎn)、墓地等商品。考慮組的概念指某一特定產(chǎn)品種類中進(jìn)入消費(fèi)者視線的那一組品牌認(rèn)知失調(diào)的概念在難度較大的決策后留下的擔(dān)心和遺憾參照群體的概念及其分類參照群體：消費(fèi)者個(gè)人在做出自己的消費(fèi)決策時(shí)，用作參照點(diǎn)的其他人群分類：消費(fèi)者所歸屬的群體，消費(fèi)者所傾慕向往的群體市場細(xì)分的概念及其理論基礎(chǔ)市場細(xì)分方法的誕生應(yīng)該追溯到 20 世紀(jì) 50 年代中期。美國學(xué)者溫德爾斯密總結(jié)了這些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出市場細(xì)分的概念和原理。一、市場細(xì)分的概念所謂市場細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者需求的不同特征，把市場劃分為若干有意義的消費(fèi)者群體的過程。二、市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)1、多元異質(zhì)性市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)是市場多元異質(zhì)性理論。這個(gè)理論認(rèn)為，消費(fèi)者對大部分產(chǎn)品的需求是多元化的，具有不同的質(zhì)的要求。需求本身的異質(zhì)性是市場可能細(xì)分的客觀基礎(chǔ)。2、消費(fèi)者偏好（1）同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好指某一市場所有消費(fèi)者具有大致相同的偏好。此種模式表示消費(fèi)者的要求大同小異，其偏好沒有出現(xiàn)自然分類的現(xiàn)象，不存在慣常的市場細(xì)分潛力。這類市場的經(jīng)營者必須同時(shí)重視產(chǎn)品的兩種屬性。（2）分散偏好分散偏好即消費(fèi)者的偏好均勻散布在整個(gè)空間。（3）群組偏好群組偏好即具有不同偏好的消費(fèi)者形成若干群落，出現(xiàn)自然細(xì)分的市場。第一家進(jìn)入此類市場的可有三種選擇：一是將其產(chǎn)品定位于若干群落中心，以求適應(yīng)所有顧客（無差異營銷）；二是選擇適應(yīng)若干群落中最大的一個(gè)顧客群（集中性營銷）；三是發(fā)展好幾個(gè)品牌，分別定位于不同的細(xì)分市場（差異性營銷）廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的，是以廣告戰(zhàn)略目標(biāo)為導(dǎo)向的，尋求最適合于廣告信息策略的，最能有效傳達(dá)表現(xiàn)獨(dú)特訴求的獨(dú)特廣告語言、獨(dú)特廣告表現(xiàn)手法以及獨(dú)特媒體傳播方式的創(chuàng)意思維活動(dòng)過程。綜合促銷活動(dòng)的概念及其內(nèi)容一、綜合促銷活動(dòng)的概念綜合促銷戰(zhàn)略就是向消費(fèi)者或流通行業(yè)傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、優(yōu)點(diǎn)，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動(dòng)。二、綜合促銷活動(dòng)的內(nèi)容1、公共關(guān)系（）公關(guān)旨在使企業(yè)和社會(huì)之間形成更加良好的關(guān)系，公關(guān)的活動(dòng)種類很多，甚至有時(shí)廣告活動(dòng)也可以納入到公關(guān)活動(dòng)的思路中去，而公關(guān)活動(dòng)也可以成為廣告活動(dòng)中的一個(gè)有效工具，可見公關(guān)活動(dòng)與廣告活動(dòng)有著密切的聯(lián)系。2、促銷（）通過提供一些附加的利益，以加強(qiáng)對消費(fèi)者及營銷中間商等層面的影響。3、現(xiàn)場活動(dòng)（）企業(yè)、團(tuán)體等為謀求促進(jìn)有關(guān)人員（組織內(nèi)部、銷售店、一般市民、大眾媒體等）的相互信賴、理解，通過導(dǎo)演創(chuàng)造戲劇性的相遇機(jī)會(huì)，喚起人們的興趣，把參加人員共同的體驗(yàn)或連帶感情，提高到對該企業(yè)、團(tuán)體或?qū)ζ渖唐?、服?wù)能夠產(chǎn)生好感的氣氛之中；進(jìn)而，引起大眾傳媒的關(guān)注，以激發(fā)公關(guān)效果，從而達(dá)到增大信息擴(kuò)散范圍的集會(huì)或活動(dòng)。4、贊助活動(dòng)活動(dòng)贊助（）指生產(chǎn)商提供財(cái)力支持，贊助某一活動(dòng)，如搖滾音樂會(huì)或高爾夫巡回賽，作為回報(bào)，生產(chǎn)商可以獲得在活動(dòng)現(xiàn)場展示品牌名稱、標(biāo)志或廣告信息的權(quán)力，如果電視對活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，那么，生產(chǎn)商的品牌或標(biāo)志還可以與電視觀眾見面。媒體發(fā)布會(huì)的概念及其內(nèi)容一、媒介目標(biāo)的概念媒介目標(biāo)的制定是根據(jù)營銷上所賦予的傳播的任務(wù)，在媒介部分所必須達(dá)成的目標(biāo)。二、媒介發(fā)布目標(biāo)的內(nèi)容1、向誰發(fā)布選中的媒介必須能夠到達(dá)目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾可以按人口特征、地理、生活方式或消費(fèi)心態(tài)進(jìn)行劃分。2、在哪里發(fā)布媒介發(fā)布的地理范圍地理性瞄準(zhǔn)（ - ）指在品牌表現(xiàn)出強(qiáng)勁購買趨勢的地區(qū)發(fā)布廣告的做法3、發(fā)布多少廣告發(fā)布的總量（即信息力度）信息力度（）指媒介載體在一次排期中提供的廣告信息總數(shù)或亮相機(jī)會(huì)。信息力度通常用總印象數(shù)（，或稱接觸人次）來表示?？傆∠髷?shù)指媒介計(jì)劃中整個(gè)媒介投放的亮相總次數(shù)，或指一個(gè)媒介排期計(jì)劃所接觸的總?cè)舜?。媒介效率衡量指?biāo)有哪些（千人成本，目標(biāo)市場千人成本，單位收視成本）？媒介效率的衡量指標(biāo)包括千人成本（）、目標(biāo)市場千人成本（-）和單位收視成本（）。（1）千人成本（）千人成本（，簡稱，中的為羅馬數(shù)字1000）是最常見的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，指到達(dá)1 000名受眾的成本。千人成本的計(jì)算非常直截了當(dāng)，用廣告發(fā)布費(fèi)除以受眾總數(shù)再乘以1000就得到了千人成本。（媒介費(fèi)受眾總數(shù)）1000現(xiàn)在，讓我們來計(jì)算一下某雜志周五版一條黑白整版廣告的千人成本。假設(shè)雜志的媒介費(fèi)用為72 000元，受眾總數(shù)為5206 000人，雜志的（72 0005 206 000）1 000 13. 83元。計(jì)算表明，雜志的黑白整版千人成本為13. 83元，但這個(gè)計(jì)算只表明了到達(dá)雜志全體讀者的成奉。（2）目標(biāo)市場千人成本（-）如果目標(biāo)受眾只限定在專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的男性大學(xué)畢業(yè)生，人數(shù)為840 000人，那么，該雜志目標(biāo)市場千人成本（ - ，簡稱-）就會(huì)高于千人成本：雜志的目標(biāo)市場千人成本（72000840000）1 000 85. 71元廣告策劃人員可以用千人成本這一指標(biāo)來選擇廣告媒體。（3）單位收視成本（）單位收視成本（，簡稱）指對不同的節(jié)目，每購買一個(gè)收視率（點(diǎn)）所需花費(fèi)的金額。常見的年度廣告預(yù)算定制方法（量力而行法，百分率法，單位銷售法，預(yù)期購買數(shù)量法，競爭對抗法，目標(biāo)達(dá)成法，投資利潤率法，通信訂貨法，支出可能額法，任意增減法）（1）量力而行法量力而行法即企業(yè)確定廣告預(yù)算的依據(jù)是他們所能拿出的資金數(shù)額。也就是說，在其他市場營銷活動(dòng)都優(yōu)先分配給經(jīng)費(fèi)之后，尚有剩余時(shí)再供廣告之用。（2）百分率法（3）單位銷售法以商品的一件、一箱或同類商品的一定數(shù)量為單位，規(guī)定每個(gè)銷售單位支出多少廣告費(fèi)，再乘以預(yù)測銷售數(shù)量得出總的廣告費(fèi)。這種方法對生產(chǎn)、銷售許多種商品的企業(yè)或零售商來說會(huì)感到手續(xù)繁雜，不易采用，但是對于生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化的許多廠家來說，是一種極其便利的方法。（4）預(yù)期購買者數(shù)量法預(yù)期購買者數(shù)量法是預(yù)定對每位購買者支出一定數(shù)量的廣告費(fèi)，以此為單價(jià)，乘以預(yù)期的購買者數(shù)量，確定次年度支出的廣告費(fèi)。（5）競爭對抗法（6）目標(biāo)達(dá)成法目標(biāo)達(dá)成法是根據(jù)企業(yè)的總目標(biāo)和銷售目標(biāo)，具體確定廣告目標(biāo)，再根據(jù)廣告目標(biāo)的耍求而制定廣告預(yù)算。這是一種比較科學(xué)的方法，能夠適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營變化而靈活地制定廣告預(yù)算。（7）投資利潤率法（8）通信定貨法通信定貨法是郵售這種銷售形式所普遍采用的方法。它是根據(jù)特定的廣告而來的詢價(jià)和定貨的統(tǒng)計(jì)認(rèn)輸測算廣告費(fèi)的方法。由單位商品廣告費(fèi)，就可得出一定的銷售數(shù)量需要支出的廣告費(fèi)金額。單位商品的廣告費(fèi)（商品目錄印刷費(fèi)征訂信印刷費(fèi)信件郵費(fèi)）已銷售商品件數(shù)（9）支出可能額法支出可能額法是根據(jù)企業(yè)財(cái)務(wù)的承受能力確定廣告預(yù)算的方法。（10）任意增減法任意增減法是根據(jù)上期實(shí)際支出的廣告費(fèi)，將其根據(jù)實(shí)際情況任意增加或減少，以確定本期廣告預(yù)算。廣告代理制的概念一、廣告代理制的概念廣告代理制就是廣告公司在廣告經(jīng)營中處于主體和核心地位，為廣告主全面代理廣告業(yè)務(wù)，向廣告主提供以市場調(diào)查為基礎(chǔ)、廣告策劃為主導(dǎo)、創(chuàng)意為中心、媒體發(fā)布為手段、同時(shí)輔以其他促銷手段的全面性服務(wù)。廣告效果的發(fā)生階段（到達(dá)階段，注意階段，態(tài)度階段，行動(dòng)階段）所謂廣告效果，是指廣告信息在傳播過程中刺激和引起的直接或者間接的變化的總和。企業(yè)向廣告公司或媒介單位支付費(fèi)用，其目的是利用媒介，將有關(guān)的信息，如商品性能、質(zhì)量或企業(yè)形象等，向消費(fèi)者作傳遞，從而引起消費(fèi)者的行動(dòng)，如購買商品、對企業(yè)產(chǎn)生好感等等。這種企業(yè)的廣告活動(dòng)，我們可稱之為信息的傳播過程。在這一過程中，廣告主（企業(yè)）實(shí)際上扮演著信息傳播者的角色，而消費(fèi)者則是信息的受傳者。廣告效果發(fā)生的過程，一般來說可劃分為四個(gè)階段：（1）到達(dá)階段（）到達(dá)是指報(bào)紙、電視等廣告媒介能否與消費(fèi)者（受傳者）接觸，通常又稱為廣告媒介的覆蓋率（）。消費(fèi)者有沒有訂閱登載文選的報(bào)紙，能否收看到帶有廣告的電視節(jié)目，這是廣告效果發(fā)生的前提。有關(guān)這部分內(nèi)容主要體現(xiàn)在對廣告投放的媒體效果的分析上。（2）注意階段（）注意就是指消費(fèi)者（受傳者）在有條件接觸廣告媒介的基礎(chǔ)上，對廣告有所關(guān)心，并且能夠記憶若干的內(nèi)容。有關(guān)這部分內(nèi)容主要體現(xiàn)在對廣告投放的媒體效果，以及廣告表現(xiàn)效果的分析上。（3）態(tài)度階段（）態(tài)度改變是指 #0000通過廣告的 #0000接觸和認(rèn)知，消費(fèi)者（受傳者）對商品產(chǎn)生了好感，或者產(chǎn)生了購買這種商品的欲望，這是消費(fèi)者采取實(shí)際購買行動(dòng)的預(yù)備階段。這個(gè)階段被稱為態(tài)度變化階段。我們一般通過問卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)室的測試等方式來掌握消費(fèi)者在接觸廣告時(shí)及接觸廣告后的態(tài)度變化。態(tài)度的變化通常是要經(jīng)歷下列過程的：知名和了解回憶喜愛偏好行動(dòng)。受眾態(tài)度改變的過程可以通過廣告發(fā)布的事前和事后對比調(diào)查來進(jìn)行了解，其主要體現(xiàn)在媒體投放環(huán)節(jié)，以及廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)的效果控制上。（4）行動(dòng)階段（）行動(dòng)是指消費(fèi)者購買商品，或者響應(yīng)廣告的訴求所采取的有關(guān)行為。這是一種外在的、可以把握的廣告效果。對于這個(gè)階段的廣告效果分析，應(yīng)使用審慎的態(tài)度。因?yàn)橘徺I行動(dòng)的發(fā)生與廣告效果的關(guān)系，在有的場合是直接體現(xiàn)出來的，而有的時(shí)候是間接的。對于體現(xiàn)在行動(dòng)階段的廣告效果問題，是比較難以判別的，由此，我們將研究的重點(diǎn)放在促銷與廣告效果的關(guān)系上。ARF模式1961年（美國廣告調(diào)查財(cái)團(tuán)）發(fā)表了對廣告媒介效果進(jìn)行評價(jià)的模式，稱為模式，模式的主要內(nèi)容如下圖所示：.- 03299廣告運(yùn)作策略（2016年10月保過精華版）第十章廣告運(yùn)作的效果研究-中國自考人有重點(diǎn)方能脫穎而出！_. （1）圖中的媒介普及，在電波媒介里指廣播和電視總的普及臺數(shù)，或者有收音機(jī)和電視機(jī)的總戶數(shù)，在印刷媒介里指報(bào)紙雜志發(fā)行份數(shù)或者實(shí)際銷出份數(shù)，這兩部分構(gòu)成媒介普及總數(shù)。（2）其次是媒介接觸，是指潛在的聽眾、觀眾的總數(shù)。具體來說，電波媒介的接觸率是在特定的時(shí)間內(nèi)電視觀眾和廣播聽眾的總數(shù)，或者在特定的時(shí)間內(nèi)打開收音機(jī)、電視機(jī)的總數(shù)。印刷媒介的接觸率包括被傳閱的讀者總數(shù)。（3）廣告接觸是指以廣告為單位所接觸的聽眾、觀眾總數(shù)，以及觀眾接觸廣告單位的頻度總數(shù)。電波媒介的情況是指收看所播放廣告信息的聽眾或觀眾總數(shù)。印刷媒介的情況包括報(bào)紙和雜志兩個(gè)方面，報(bào)紙方面是指報(bào)紙的瀆者總數(shù)乘以特定版面的廣告注目率的積數(shù)。雜志方面是指對特定期的廣告讀者總數(shù)。（4）的媒介評價(jià)模式中，純粹體現(xiàn)媒介廣告效果的有三個(gè)方面：媒介普及、媒介接觸、廣告接觸，比這個(gè)更高一個(gè)層次的效果指標(biāo)是廣告認(rèn)識、廣告溝通及銷售效果，它們不僅體現(xiàn)了廣告媒介的效果，而且也是廣告媒介和廣告表現(xiàn)綜合的效果。（5）在通常展開的廣告媒介效果的評估內(nèi)容中，廣告溝通更多的是直接針對圖中前三個(gè)方面而展開的研究，而后三項(xiàng)內(nèi)容所體現(xiàn)的綜合效果則難以直接監(jiān)測評估。廣告測試的溝通方法（認(rèn)知測定法，回憶測定法，識別法，態(tài)度變化測定法）（1）認(rèn)知測定法認(rèn)知測定法是指讓調(diào)查對象看一則廣告，問他是否看過，如果回答是看過，說明他對這個(gè)廣告有所認(rèn)知；反之則無認(rèn)知。（2）回憶測定法回憶測試是指在一定時(shí)間內(nèi)，測驗(yàn)消費(fèi)者對某一廣告的記憶度和理解度?；貞洔y試包括純粹回憶法和輔助回憶法。迄今為止，最普及的廣告調(diào)查方法就是回憶度測試，它的基本思路是這樣的：如果廣告要產(chǎn)生效果，它就必須被人記住，在這樣的前提之下可進(jìn)一步假定，人們記得最牢的廣告應(yīng)該是最有希望產(chǎn)生效果的廣告。因此，這些測試的目標(biāo)就是了解受眾記住了多少信息。由此，調(diào)查人員利用回憶度來測試印刷廣告、電視廣告和廣播廣告的表現(xiàn)。（3）識別法識別法是將已經(jīng)推出的廣告作品或商品與其他廣告或其他品牌混在一起，然后一一向消費(fèi)者展示，看有多少消費(fèi)者可識別出已經(jīng)推出的廣告或宣傳的品牌。（4）態(tài)度變化測定法典型的態(tài)度變化調(diào)查采用在廣告暴露前、暴露后對廣告進(jìn)行測試的設(shè)計(jì)方案。調(diào)查人員從目標(biāo)市場中請來一些受試者，記錄下他們在接觸廣告前對廣告品牌和競爭品牌的態(tài)度，然后，讓他們接觸試驗(yàn)廣告和一些廣告樣本，在接觸之后再一次測量他們的態(tài)度。廣告效果常見的監(jiān)測內(nèi)容（廣告發(fā)布監(jiān)測，媒體廣告的視聽率，真實(shí)媒體環(huán)境，廣告投放策略的監(jiān)測）（1）廣告發(fā)布監(jiān)測廣告發(fā)布監(jiān)測指監(jiān)督和記錄廣告發(fā)布的結(jié)果。（2）媒體廣告的視聽率視聽率是指在特定時(shí)間消費(fèi)一種媒體的特定受眾群的百分比。通常被應(yīng)用于廣播和電視媒體，但也是可以被用于任何其他媒體的。視聽率調(diào)查主要是計(jì)算那些接觸到廣告的人數(shù)，包含調(diào)查看到平面媒體廣告，以及看到和聽到電視與廣播廣告的人數(shù)。目前比較常用的方法有機(jī)械調(diào)查法、日記調(diào)查法。（3）廣告發(fā)布真實(shí)媒體環(huán)境媒介環(huán)境中有兩種情況可能會(huì)影響到廣告信息的效果，一是廣告版面或時(shí)間附近的媒體內(nèi)容，比如電視媒體某時(shí)段的電視連續(xù)劇，某欄目每期的內(nèi)容；報(bào)紙媒體廣告附近的新聞報(bào)道、評論文章的內(nèi)容等。另一種情況是廣告播出（刊出）的時(shí)間或版面有大量其他產(chǎn)品的或品牌的廣告，也有可能對廣告信息的效果產(chǎn)生一定的作用。（4）廣告投放策略的監(jiān)測當(dāng)一個(gè)品類的產(chǎn)品，或一個(gè)成熟程度的品牌開始其廣告投放之后，通過對廣告媒介投放策略的測量，可以記錄下以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：記錄和測量不同媒介的廣告效果，以決定哪一個(gè)媒介最有效；記錄和測量不同廣告頻次的廣告效果，以確定最佳廣告頻次，減少廣告浪費(fèi)；記錄和測量不同媒介排期對廣告效果的影響；記錄和測量相似廣告目標(biāo)，廣告投放的組合效果。關(guān)系營銷的策略（顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，個(gè)人聯(lián)系，頻繁營銷，俱樂部模式，定制營銷，數(shù)據(jù)庫營銷，協(xié)同營銷，退出管理）（1）設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)建立專門從事顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人任該部門總經(jīng)理，下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。（2）個(gè)人聯(lián)系個(gè)人聯(lián)系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情，強(qiáng)化關(guān)系。（3）頻繁營銷頻繁營銷規(guī)劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃，指設(shè)計(jì)規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。頻繁營銷規(guī)劃的缺陷：競爭者容易模仿；顧客容易轉(zhuǎn)移；可能降低服務(wù)水平。（4）俱樂部模式俱樂部模式指建立顧客（消費(fèi)者）俱樂部，吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的顧客成為會(huì)員。（5）定制營銷定制營銷是根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動(dòng)。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。定制營銷80年代在西方興起，90年代呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展趨勢，將成為21世紀(jì)最重要的營銷方式。（6）數(shù)據(jù)庫營銷顧客數(shù)據(jù)庫指與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫營銷方式指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進(jìn)行交流和交易的過程。（7）協(xié)同營銷協(xié)同營銷是說公司應(yīng)該全方位 #0000尋求與自身品牌定位相一致的企業(yè)進(jìn)行合作，其分為水平協(xié)同營銷和垂直協(xié)同營銷。（8）退出管理退出指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理指分析顧客退出的原因，相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品和，服務(wù)以減少顧客退出。單選對廣告的理解（1）我們今天所說的廣告概念的含義，最早來源于拉丁語，意思是改變方向、給予注意，這也是現(xiàn)在的英文（廣告）的來源。（2）后來，做廣告這一詞語的含義便成為引起他人注意。直到18世紀(jì)中葉，英國才開始用這一詞語來表示類似現(xiàn)在的含義，即使用公共媒體，引起一般人的注意。（3）其后在美國，作為商業(yè)目的的廣告逐漸開始盛行，尤其是從 19 世紀(jì)末到 20 世紀(jì) 20 年代，隨著市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，廣告的作用從告知轉(zhuǎn)向了說服。可以說現(xiàn)代廣告就是從這一時(shí)期開始的。（4）日本約在公元1872年左右首次將英文譯成廣告，并且到 1887 年才統(tǒng)一使用這個(gè)名詞。在此之前，日本把作出了各種各樣的翻譯，如報(bào)條、告條、報(bào)告、告白、弘告、公告等等。（6）中國人最早把廣告作為一個(gè)概念使用在中文中已經(jīng)是 20 世紀(jì)初的事情了。而且，這個(gè)詞最初在中國使用時(shí)的含義只是廣泛宣告，而目前現(xiàn)代廣告的含義已經(jīng)被大大地豐富，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此了。（7） 1948 年，美國營銷協(xié)會(huì)為廣告下了定義，并在其后又作了幾次修訂，形成了迄今為止影響最為廣泛的定義。他們認(rèn)為，廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所作的以任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。廣告的分類一、以廣告主是否以盈利為目的作為廣告的分類標(biāo)準(zhǔn)按照此標(biāo)準(zhǔn)，廣告一般可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。1、商業(yè)廣告商業(yè)廣告是以促進(jìn)銷售和盈利為目的的廣告，廣告推銷商品和勞務(wù)，以獲取利潤。2、非商業(yè)廣告非商業(yè)廣告通常是指宗教組織、慈善組織、政府部門、社會(huì)團(tuán)體等非盈利性組織所做的廣告，也指為非盈利目的而做的廣告，如尋人、招聘、掛失廣告等等。3、商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告是廣告信息的兩個(gè)最重要的類別。二、以廣告的性質(zhì)進(jìn)行分類分類按照廣告的性質(zhì)進(jìn)行分類，可劃分為三大類：商業(yè)廣告、公益廣告和政治廣告。1、商業(yè)廣告商業(yè)廣告通常試圖去影響人們對某一商業(yè)機(jī)構(gòu)銷售的產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和行為，或者期望影響人們對商業(yè)機(jī)構(gòu)本身或者商業(yè)機(jī)構(gòu)所持的觀念、態(tài)度和行為的態(tài)度和反應(yīng)。2、公益廣告（1）公益廣告通常宣傳那些有益于社會(huì)及其成員的態(tài)度和行為。（2）公益廣告既可以是全國性的，也可以是地方性的。（3）這些活動(dòng)必須代表公眾的利益，應(yīng)該是非商業(yè)性的、非黨派的、非派系的、非政治的。3、政治廣告政治廣告意在說服選舉人投票給候選人或在某項(xiàng)立法問題上影響公眾。三、以廣告對象為廣告分類的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，廣告可以分為消費(fèi)者廣告、產(chǎn)業(yè)廣告、商業(yè)批發(fā)廣告等等。1、消費(fèi)者廣告消費(fèi)者廣告是生產(chǎn)商或銷售商面向產(chǎn)品或勞務(wù)的最終消費(fèi)者或購買者而做的廣告。消費(fèi)者廣告又可以根據(jù)消費(fèi)品的種類細(xì)分為：飲料廣告、食品廣告、酒類廣告、煙類廣告、服裝廣告、化妝品廣告、家用電器廣告等等。2、行業(yè)廣告行業(yè)廣告的對象是各行業(yè)中為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)采購用品的人。行業(yè)廣告大多發(fā)布在特定的行業(yè)出版物、專業(yè)期刊上，或者出現(xiàn)在建立業(yè)務(wù)關(guān)系的直接郵遞品中，及特定行業(yè)領(lǐng)域的交易會(huì)、展覽會(huì)上。3、商業(yè)批發(fā)廣告商業(yè)批發(fā)廣告是由生產(chǎn)企業(yè)向商業(yè)批發(fā)、零售企業(yè)發(fā)出的廣告，或是批發(fā)商之間、批發(fā)商同零售商之間的廣告?？傊赶虻膶ο笫巧虡I(yè)企業(yè)。四、按照廣告地理覆蓋所作的分類按照廣告地理覆蓋進(jìn)行分類，廣告可以分為全國性的、地區(qū)性的和地方性的廣告。1、全國性廣告覆蓋范圍遍及整個(gè)國家。比如，中央電視臺上投放的廣告就是典型的全國性廣告。2、地區(qū)性廣告通常服務(wù)于一個(gè)特定范圍的市場，典型的地區(qū)性廣告比如在華北地區(qū)、珠江三角洲地區(qū)發(fā)布的廣告。3、地方性廣告是指產(chǎn)品或服務(wù)的銷售范圍只局限于本地。五、按廣告的目標(biāo)對象性質(zhì)所作的分類在執(zhí)行廣告策劃的時(shí)候，策劃人常常運(yùn)用大眾廣告和目標(biāo)廣告的說法來對廣告進(jìn)行分類。1、大眾廣告是將廣告的目標(biāo)定位于到達(dá)最大多數(shù)受眾的廣告。2、那些尋求到達(dá)某一群特定受眾的廣告被稱為目標(biāo)廣告。3、這種分類集中體現(xiàn)在廣告戰(zhàn)略的制定過程中。作為廣告計(jì)劃的一部分，公司必須決定自己想要到達(dá)的受眾。并非每種產(chǎn)品或服務(wù)都適合于大眾消費(fèi)，也不見得適用于所有地區(qū)。廣告運(yùn)作的本質(zhì)（1）與市場營銷的天然聯(lián)系廣告運(yùn)作的本質(zhì)，是幫助企業(yè)完成廣告信息傳播的任務(wù)，使有利于產(chǎn)品市場營銷活動(dòng)開展的銷售、品牌等信息能夠有效地傳達(dá)到其預(yù)期的消費(fèi)者那里，并產(chǎn)生良性的效果。（2）對不同業(yè)務(wù)形式的整合廣告運(yùn)作的策劃過程就是對所有廣告業(yè)務(wù)形式的一個(gè)整合過程，這一整合特征不但會(huì)體現(xiàn)在廣告策劃的業(yè)務(wù)展開過程中，同時(shí)也會(huì)表現(xiàn)在各種不同的廣告業(yè)務(wù)的開展中。（3）解決的核心問題廣告運(yùn)作要解決的問題有：制作出適當(dāng)?shù)匿N售品牌信息，使此信息能達(dá)到適當(dāng)?shù)氖鼙?，選擇合理的時(shí)機(jī)和渠道傳達(dá)信息，控制合理的成本。廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)廣告計(jì)劃是廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)，有屬于企業(yè)形象戰(zhàn)略一類的需要實(shí)施三到四年的長期計(jì)劃，也有屬于人才招聘等只需實(shí)施一次的短時(shí)計(jì)劃。其內(nèi)容包含目標(biāo)設(shè)定、對象選擇、媒體選擇等。四種理論話的廣告運(yùn)作方法一、通過想象而來的浪漫策劃法1、如果策劃是以成功為目標(biāo)，通過分析把成功的描述落實(shí)得理論化和科學(xué)化，并以對市場的目的和目標(biāo)為理想進(jìn)行陳述，進(jìn)而拿出達(dá)成的方案，就可使策劃方案在具有感情表達(dá)的沖擊力的同時(shí)，又具有了充分的說服力。2、這一策劃思路告訴我們，提出色彩積極的成功前景，并在策劃方案中嘗試達(dá)成目標(biāo)，是對客戶頗有吸引力的策劃展開思路。二、理念法1、第一階段：遇到困難時(shí)怎么辦（）?2、第二階段：這個(gè)主意，那個(gè)方法（）。3、第三階段：嘗試看看（）。4、第四階段：決策（）。三、 3 P 法3P法告訴我們，試作是必要的，試作看看，聽聽消費(fèi)者的意見，效果不滿意的就立刻舍棄，或進(jìn)行方案的修正。在嘗試過程中獲得的方案，其成功的前景將是光明的。經(jīng)嘗試過并加以修正、整理后而產(chǎn)生策劃方案這一思路就是所謂的3P法。3P法也是三階段可能性追求法的簡稱，可能性即，因此才將此方法稱為3P法。1、需求的可能性；2、主意的可能性；3、測試的可能性。四、 pos法即 plan do see ，是指策劃所經(jīng)歷的三個(gè)階段性的步驟。1、plan代表提出策劃方案。2、do代表試作。3、see代表反省。廣告運(yùn)作策略的分析層次策略分析的正確性和有效性是廣告運(yùn)作的前提和基礎(chǔ)。廣告運(yùn)作策略的分析和設(shè)定往往是一項(xiàng)復(fù)雜和難以窮盡的工作。下面就分析時(shí)常常使用的幾個(gè)層次進(jìn)行說明：（1）分析有關(guān)總體環(huán)境對組織可能帶來的影響。（2）從行業(yè)分析的角度，掌握組織所處行業(yè)的特征。（3）競爭分析主要著眼于對組織與組織等個(gè)體之間的市場競爭行為特征的分析。（4）對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行分析，辨認(rèn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，了解從產(chǎn)品特征的角度出發(fā)，應(yīng)該注意哪些市場及廣告策略問題。（5）在消費(fèi)者分析中，消費(fèi)者是消費(fèi)的主體及廣告活動(dòng)的受體，辨認(rèn)消費(fèi)者，把握他們的消費(fèi)特征，并了解他們接觸信息的渠道，是市場策略及廣告策略制定過程中最為現(xiàn)實(shí)的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是至關(guān)重要的。新世紀(jì)世界人口的變化趨勢聯(lián)合國預(yù)測，到2050年世界人口約為90億。在新世紀(jì)，世界人口的變化趨勢有：（1）人口增長速度放慢人口出生率的持續(xù)下降主要得益于人口控制政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展及城市化發(fā)展。這一趨勢告訴我們市場的條件將逐漸發(fā)生變化。（2）世界人口分布將起變化2050年，非洲人口在世界人口中所占比例將從1960年的9%上升到20%左右，歐洲則從20%下降到7%。德國、意大利等歐洲國家人口負(fù)增長將持續(xù)。遷徙人口也將迅速增加。（3）人口結(jié)構(gòu)老齡化趨勢人口年齡結(jié)構(gòu)會(huì)決定消費(fèi)者的需要。在人口年輕的國家和地區(qū)，重要的產(chǎn)品包括學(xué)校用品、兒童用品和玩具；而在人口老齡化的國家里，對醫(yī)藥和醫(yī)療服務(wù)、易于消化的食品和大號字印刷品的需要量會(huì)很大。面對人口結(jié)構(gòu)的老齡化趨勢，有的企業(yè)期望轉(zhuǎn)向年輕人的市場，例如一些醫(yī)藥公司，其產(chǎn)品原來給人的印象是用來治愈老年人的小病痛，但是它可以期望年輕一代也能夠接受這一產(chǎn)品。有的企業(yè)期望向成人市場擴(kuò)展，例如生產(chǎn)嬰兒用品的公司，其嬰兒洗護(hù)用品的廣告訴求對象可以延伸到成年人、老年人。（4）受教育程度普遍提高任何社會(huì)人口的教育水平都可以分成五類：文盲、高中以下、高中、大學(xué)、大學(xué)以上。對于人口受教育程度低的市場，廣告就得突出公司形象而不是產(chǎn)品。而隨著整個(gè)社會(huì)教育水平的提升和市場成熟程度的提高，其廣告策略、手法就逐漸出現(xiàn)與西方發(fā)達(dá)國家同步推出的現(xiàn)象。（5）晚婚消費(fèi)者的婚齡推遲，這說明結(jié)婚用品、家庭建設(shè)、兒童用品、人壽保險(xiǎn)等的主要消費(fèi)者的年齡偏大，其心理和需求會(huì)發(fā)生變化。根據(jù)行業(yè)的發(fā)展受經(jīng)濟(jì)影響可以將行業(yè)分為哪幾個(gè)類型（1）增長型行業(yè)增長型行業(yè)的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總水平的周期及其振幅無關(guān)，因?yàn)樗麄冎饕揽考夹g(shù)的進(jìn)步、新產(chǎn)品的推出及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而經(jīng)常呈現(xiàn)出增長的形態(tài)。在過去的幾十年中，計(jì)算機(jī)和復(fù)印機(jī)行業(yè)表現(xiàn)出了這種形態(tài)。（2）周期型行業(yè)周期型行業(yè)的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)直接與經(jīng)濟(jì)周期相關(guān)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于上升時(shí)期，對這些行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的購買增加，這些行業(yè)會(huì)隨其擴(kuò)張，反之則也相應(yīng)衰落。如，服裝行業(yè)、耐用品行業(yè)等。（3）防守型行業(yè)防守型行業(yè)的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的存在，是因?yàn)槠洚a(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品需求相對穩(wěn)定，并不受經(jīng)濟(jì)周期的影響。如，食品業(yè)及公用事業(yè)等。行業(yè)生命周期及其市場策略的變化（1）導(dǎo)入期（2）成長期（3）成熟期（4）衰退期企業(yè)的市場策略和廣告策略將會(huì)根據(jù)行業(yè)的生命周期的發(fā)展而改變。在導(dǎo)入階段，企業(yè)總是試圖吸引消費(fèi)者對其產(chǎn)品的注意力，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入到增長階段，潛在的競爭者被吸引進(jìn)入該產(chǎn)品市場，一般而言，市場的競爭加劇了。當(dāng)這種產(chǎn)品滿足了市場上所有的消費(fèi)者時(shí)，行業(yè)的銷售額增長率開始降低并且市場開始進(jìn)入到成熟階段。這時(shí)盡管增長有所減緩，但是新的競爭者可能還在進(jìn)入該市場，為了爭奪更小的市場份額，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)必須展開更激烈的競爭。最后，銷售進(jìn)入了衰退階段。按照傳統(tǒng)的觀點(diǎn)，在行業(yè)生命周期的各個(gè)階段，市場策略和廣告策略會(huì)相應(yīng)地有所變化。具體表現(xiàn)如下表所示：.-服務(wù)類產(chǎn)品的特征服務(wù)類產(chǎn)品的特征，可通過串聯(lián)答案要點(diǎn)的關(guān)鍵詞進(jìn)行記憶：小華和小芳之間無形的感情是不可分的，無論時(shí)間有多長，他們的感情都不是易變的。產(chǎn)品組合的概念是什么產(chǎn)品組合也稱產(chǎn)品花色品種配備，是某銷售者與購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品日。產(chǎn)品線指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。這組產(chǎn)品的每一種就稱為產(chǎn)品的品目。產(chǎn)品搭配分析一、波士頓咨詢公司制定的產(chǎn)品搭配矩陣的圖示分析1、縱坐標(biāo)代表市場增長率，用以描述某產(chǎn)品在市場中的年銷售增長率，數(shù)字可以從0%列到20%甚至還可標(biāo)注更大的幅度，一般大于 10%的市場增長率會(huì)被認(rèn)為是比較高的。2、橫坐標(biāo)上的相對市場份額表示該產(chǎn)品的市場份額與該市場最大競爭者的市場份額比。0.1的相對市場份額表示該公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷售額僅占市場中最主要競爭者銷售額的10%。而10就表示該公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是該市場的領(lǐng)先者。以 1 為分界線，把相對市場份額份為高份額和低份額，同等距離表示相同的增長比例。.- 03299廣告運(yùn)作策略（2016年10月保過精華版）第五章廣告策略與產(chǎn)品分析-中國自考人有重點(diǎn)方能脫穎而出！_. 二、術(shù)語解析1、問題業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)是指高市場增長率、低市場份額的業(yè)務(wù)。因?yàn)槠涮幱诔砷L期，所以營業(yè)需要現(xiàn)金多；因?yàn)槭袌稣加新实?，現(xiàn)款產(chǎn)生金額少，所以其現(xiàn)金通常居于最壞的地位。對其有兩種可能有的策略：助其成為明星，或放棄它。2、明星業(yè)務(wù)如果問題業(yè)務(wù)成功了，它就變成了一項(xiàng)明星業(yè)務(wù)。明星業(yè)務(wù)是高速增長市場中的市場領(lǐng)導(dǎo)者。明星業(yè)務(wù)成長速度快，現(xiàn)金大致可以自足，但是并不充裕。此營業(yè)可能代表公司獲利潛力最大、成長機(jī)會(huì)最好的營業(yè)。3、現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)當(dāng)市場的年增長率下降到 10% 以下時(shí)，如果它還能繼續(xù)保持較大的市場份額，前面的明星業(yè)務(wù)就成了現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)?，F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)可以為金業(yè)帶來大量財(cái)源?，F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)有低成長、高市場占有率的優(yōu)勢，通常會(huì)有優(yōu)越的市場地位。由于低成本、低成長率以及對投資需求少，能產(chǎn)生大量多余的現(xiàn)款。因此，能支付股息與利息，提供舉債能力，支付各種費(fèi)用，以及提供在其他業(yè)務(wù)投資的金錢。4、瘦狗業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)是指在穩(wěn)定或下降的市場內(nèi)占有較低的市場份額，這是最差的業(yè)務(wù)。瘦狗業(yè)務(wù)通常要占用管理部門較多的時(shí)間，這可能得不償失，需要進(jìn)一步收縮或者淘汰。廣告策劃人員運(yùn)用差別化策略時(shí)應(yīng)該從哪些層面對產(chǎn)品進(jìn)行分析（1）了解產(chǎn)品的基本品質(zhì)。（2）在與同類競爭產(chǎn)品或服務(wù)相對比的基礎(chǔ)上，找到自身產(chǎn)品的差異性特征。（3）了解我們的產(chǎn)品是如何與消費(fèi)者的生活相融合的。產(chǎn)品差別化的根本方法（1）對產(chǎn)品進(jìn)行主、客觀分析美國廣告學(xué)者沃森鄧恩在廣告，它在現(xiàn)代市場銷售中的作用一書中寫到：為了分析嚴(yán)品質(zhì)量，最有用的一種辦法就是把質(zhì)量視做主觀與客觀兩種。主觀性的質(zhì)量取決于消費(fèi)者對自己體會(huì)的認(rèn)識，這一般無法用通用的標(biāo)準(zhǔn)來衡量。客觀性的質(zhì)量則是可以通過公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)加以衡量的。兩者是并不互相排斥的。（2）增添產(chǎn)品的整體價(jià)值產(chǎn)品的整體價(jià)值點(diǎn)使得營銷人員必須正視購買者的整體消費(fèi)系統(tǒng)：一個(gè)產(chǎn)品的購買者在使用該產(chǎn)品時(shí)試圖完成的整體任務(wù)和有關(guān)方法。使用這種思路和方法，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)增加產(chǎn)品價(jià)值的許多機(jī)會(huì)，以進(jìn)行有效的競爭。（3）創(chuàng)造產(chǎn)品的品牌附加內(nèi)容馬丁梅耶（）的一本重要廣告著作麥迪遜大道（）中曾推論：廣告能賦予產(chǎn)品附加價(jià)值。一個(gè)生動(dòng)而好記的廣告，本質(zhì)上便能成為產(chǎn)品的利益點(diǎn)。廣告可以從外部給予消費(fèi)者的覺知以刺激、影響，把原來的品牌在消費(fèi)者心目中的位置推向理想的位置，這一切都要依靠廣告信息的刺激，依靠我們?yōu)槠放苿?chuàng)造附加價(jià)值。銷售重點(diǎn)的分析著重解決哪些問題關(guān)于銷售重點(diǎn)，是指商品自身所具有的、能打動(dòng)消費(fèi)者的設(shè)計(jì)、特長、機(jī)能、材料等富有魅力的東西。我們可以注意到銷售重點(diǎn)的背景和特點(diǎn)：大量生產(chǎn)時(shí)代、大量消費(fèi)、產(chǎn)品比較暢銷。在這個(gè)時(shí)候廣告的陳述要點(diǎn)是產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、外觀的差異。在實(shí)際操作中，銷售重點(diǎn)的分析要著重解決如下幾個(gè)問題：（1）檢驗(yàn)廣告商品（或服務(wù)）與同一類商品的共同屬性；（2）從各個(gè)角度調(diào)查和列舉其機(jī)能和特性；（3）與競爭產(chǎn)品作比較，注意其共有優(yōu)勢和特征；（4）體會(huì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的新思路和新技術(shù)；（5）確定產(chǎn)品所在的生命周期位置；（6）將其特性與人們生活中發(fā)生的效用相聯(lián)系，歸納在一張紙片上。家庭生命周期是指以家長為代表的一個(gè)家庭生活的全過程應(yīng)用人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場，通常最為關(guān)注的因素有哪些一、年齡按照我國的習(xí)慣，年齡大致可分為學(xué)齡前（不滿6歲）、小學(xué)生（6到12歲）、大中學(xué)生（13到24歲），青年（35歲以下）、中年（35歲到60歲）和老年（60歲以上）幾個(gè)階段。經(jīng)營服裝、食品、書刊的企業(yè)，往往以年齡來細(xì)分市場。二、性別不少產(chǎn)品市場根據(jù)消費(fèi)者性別加以劃分。服裝、鞋帽、化妝品、自行車、飲料，都可以明顯地細(xì)分出男、女市場。三、收入描述消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況可以從四個(gè)方面入手：1、可支配收入；2、儲(chǔ)蓄與資產(chǎn)；3、信用和借債能力；4、對花錢與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。四、教育程度和職業(yè)教育在社會(huì)地位的分配上起著重要的作用。消費(fèi)者所擁有的在市場交換條件下可用來獲取社會(huì)地位和權(quán)力的教育、知識、技能和信息越多，就會(huì)擁有更多的文化資本。不同的職業(yè)群體很可能有不同的消費(fèi)形態(tài)。在心里細(xì)分中，劃分消費(fèi)者群的基礎(chǔ)有哪些？（1）社會(huì)階層社會(huì)階層（指一個(gè)人在因社會(huì)系統(tǒng)的系統(tǒng)不均而造成的社會(huì)分層中所處的相對位置。經(jīng)濟(jì)關(guān)系、價(jià)值觀念、收入、知識水平、政治地位、活動(dòng)方式都可以作為階層劃分的依據(jù)。收入、教育和職業(yè)是顯示社會(huì)階層的三個(gè)最重要的變量。（2）生活方式生活方式也叫生活形態(tài)，它涉及消費(fèi)者如何生活、工作與休閑。（3）個(gè)性消貴者個(gè)性是一個(gè)人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實(shí)質(zhì)性的心理特征。依據(jù)個(gè)性細(xì)分市場，企業(yè)試圖建立起產(chǎn)品的品牌個(gè)性（亦稱品牌印象、觀念），以吸引有相應(yīng)個(gè)性的消費(fèi)者。如20世紀(jì)50年代末，福特和通用就按不同的個(gè)性進(jìn)行促銷：福特：獨(dú)立、易沖動(dòng)、男子氣概、機(jī)敏易變和自信；通用：保守、節(jié)儉、關(guān)心特權(quán)、缺乏男子氣概、中庸的消費(fèi)群。諸如此類，化妝品、香煙、保險(xiǎn)、酒類使用較多。（4）價(jià)值觀解決世界各地價(jià)值觀難題的一個(gè)途徑就是通過市場細(xì)分，這樣做的目的是為了識別出跨國界的價(jià)值細(xì)分市場?？鐕绲氖袌鰞r(jià)值觀細(xì)分有哪些（1）奮斗者奮斗者是這六個(gè)細(xì)分中最大的一個(gè)細(xì)分，他們比其他人更看重物質(zhì)和職業(yè)，在亞洲的發(fā)展中國家，每二個(gè)人中有一個(gè)屬于這一細(xì)分，而在俄羅斯，每四個(gè)人中有一個(gè)屬于奮斗者。（2）虔敬者這個(gè)細(xì)分代表了全部成年人的22%，傳統(tǒng)和責(zé)任在這些人的生活中占有首要地位。中東和非洲國家虔敬者最多。（3）利他者利他者細(xì)分中的18%為成年人，他們對社會(huì)及社會(huì)福利問題極為關(guān)心。他們是比較成熟的一群人。拉丁美洲和俄羅斯的利他者比其他任何國家都多。（4）親情者占樣本國家人口的15%，這些個(gè)體把親密的私人關(guān)系和家庭看得高于一切。每四個(gè)歐洲人和美國人中有一個(gè)落在這個(gè)細(xì)分之內(nèi)，而在亞洲的發(fā)展中國家，只有7%的人屬于這個(gè)細(xì)分。（5）尋歡作樂者尋歡作樂者是平均年齡最小的一個(gè)細(xì)分，男女比例為54：46。（6）創(chuàng)新者這個(gè)細(xì)分最小，估計(jì)約占全球人口的10%，他們熱衷于教育、知識和技術(shù)。創(chuàng)新者在拉丁美洲和西歐人數(shù)特別多。消費(fèi)過程中的細(xì)分方法一、重度使用者細(xì)分市場也可以按照產(chǎn)品被使用的程度，細(xì)分為輕度使用者、中度使用者和重度使用者三類。重度使用者的人數(shù)大都只占總市場人數(shù)的一小部分，但是他們在總消費(fèi)中所占的比重卻很大。因?yàn)橹囟仁褂谜哒剂水a(chǎn)品銷售額的大部分，他們因而變成了生產(chǎn)商青睞的或首要的目標(biāo)。重度消費(fèi)者分析一般包括性別、年齡、教育程度、收入等人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。二、信賴者類型細(xì)分根據(jù)需要分析產(chǎn)品使用者的以往使用模式與品牌偏好可以找出四種基本的細(xì)分市場類型。1、非使用者相對于其他三組消費(fèi)者，提供的機(jī)會(huì)最少。2、品牌忠誠型用戶品牌忠誠型用戶是一筆巨大的資產(chǎn)，但如果他們是某位競爭對手的忠誠用戶，那就難以將他們爭取過來。3、品牌變換者品牌變換者常常購買正在減價(jià)出售的品牌或選擇那些提供折扣贈(zèng)券或其他價(jià)格刺激的品牌。4、新生消費(fèi)者新生消費(fèi)者給企業(yè)提供了一個(gè)重要的商機(jī)。大多數(shù)產(chǎn)品種類都會(huì)逐步擁有源源不斷的新客流出現(xiàn)新客流的原因因產(chǎn)品種類不同而有所不同，其中包括青春期、大學(xué)畢業(yè)、結(jié)婚、生子、離婚、升遷以及退休等這類購物導(dǎo)火線。三、利益類型細(xì)分利益細(xì)分就是按不同的消費(fèi)者希望，從同一類產(chǎn)品中獲得的不同整體利益來劃分目標(biāo)細(xì)分。例如，不同的人希望從汽車上得到不同的利益，有些消費(fèi)者只想要經(jīng)濟(jì)可靠的交通，有些想要速度和刺激，還有一些想要豪華、舒適和面子。還比如牙膏市場，有的重視牙膏的防蛀齒功能，有的重視牙膏漂白功能，有的講究牙膏香型味道，還有的更重視價(jià)格低廉。四、購買時(shí)機(jī)類型細(xì)分購買時(shí)機(jī)類型細(xì)分就是按購買時(shí)機(jī)細(xì)分市場。如旅客乘坐飛機(jī)是由商業(yè)、旅游、探親等有關(guān)時(shí)機(jī)引起的，航空公司可據(jù)此細(xì)分市場，以便確定以哪一類乘客為主提供服務(wù)。家具的購買常常會(huì)由于新宅的落成、喜慶和新家庭的誕生、舊式家具的淘汰等機(jī)會(huì)引起。化妝品的消費(fèi)通常和氣候等時(shí)機(jī)有關(guān)。消費(fèi)者群體特征信息的獲取方法以及對目標(biāo)市場的營銷策略一、消費(fèi)群體特征信息的獲取方法1、從為潛在消費(fèi)者起個(gè)名字開始；2、融入消費(fèi)者的生活；3、描述目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)人化生活。二、對目標(biāo)市場的營銷策略1、無差異營銷無差異營銷指不考慮細(xì)分市場之間的差別，企業(yè)會(huì)向整個(gè)市場提供一種產(chǎn)品或服務(wù)。2、差異化營銷差異化營銷指企業(yè)同時(shí)會(huì)經(jīng)營幾個(gè)細(xì)分市場，并為每個(gè)細(xì)分市場去個(gè)制定獨(dú)立的營銷策略。3、集中營銷企業(yè)力求能在一個(gè)或幾個(gè)子市場中占有較大的市場份額，而不是從一個(gè)大市場中只得到小的份額。此方法比較適合于資源有限的企業(yè)，但是風(fēng)險(xiǎn)比較大。定位的概念及策略一、定位的概念定位（）就是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和營銷的方法。定位的觀念在20世紀(jì)50年代中期就被使用，然而，將其運(yùn)用在廣告戰(zhàn)略中是 70 年代初的時(shí)候。 1972年發(fā)表的定位時(shí)代的到來，成為廣告界公認(rèn)的所謂定位時(shí)代的開幕，主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。二、定位的策略1、質(zhì)量改良在一個(gè)集合體中，產(chǎn)品品牌的力量是由品牌特性（消費(fèi)者所感受的特性）與消費(fèi)者理想商品形象的距離來決定的。就是說，自己的產(chǎn)品越是接近消費(fèi)者的商品理想形象，就越具有市場競爭力。所以品質(zhì)改良的核心就是使自己產(chǎn)品的形象接近商品理想形象。2、重新定位由于戰(zhàn)略上的錯(cuò)誤，原品牌在市場上定位的錯(cuò)誤，或是對應(yīng)的消費(fèi)者也出現(xiàn)錯(cuò)誤，以及商品推銷的錯(cuò)誤，使商品無法有效展示其特性，因此必須用產(chǎn)品重新定位的方式來解決產(chǎn)品滯銷，即。3、帶來感覺的變化變化的可能性有兩種：（1）消費(fèi)者對商品感受的變化；（2）消費(fèi)者對特定商品品牌感覺的變化。訴求目標(biāo)的內(nèi)涵有效的表現(xiàn)策略是訴求目標(biāo)和表現(xiàn)手段的結(jié)合。（1）訴求目標(biāo)實(shí)際上，廣告?zhèn)鞑バЧ鞘艿綇V告信息內(nèi)容、廣告信息傳播方式、廣告信息所附載的媒體、其他促銷手段及環(huán)境因素所影響的。由于訴求策略主要決定廣告信息說什么和怎么說，所以對廣告訴求目標(biāo)的設(shè)定主要從廣告信息出發(fā)，配合其他因素完成整體廣告策略的設(shè)定。（2）訴求目標(biāo)的層次溝通效果是一個(gè)從低級到高級的層次問題，一般來說，就是從品牌知曉、品牌認(rèn)知，到品牌偏好、品牌行為以及品牌忠誠的成長過程。廣告運(yùn)動(dòng)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，并非一蹴而就。這種循序漸進(jìn)，一方面是有計(jì)劃、有策略的意思；另一方面，說明廣告是對品牌進(jìn)行投資的長期行為。要認(rèn)識到各種傳播工具的個(gè)別作用，在廣告目標(biāo)的不同階段，靈活地組合運(yùn)用各種傳播工具，實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的目標(biāo)。（3）與競爭對手訴求目標(biāo)的關(guān)系訴求目標(biāo)的設(shè)定也需依據(jù)市場競爭狀況作策略性的思考，如果要指引廣告訴求避重就輕、平中見奇、后發(fā)制人，就需要對競爭品牌的訴求策略，尤其是訴求目標(biāo)進(jìn)行考察和戰(zhàn)略性的分析，最后策略性地設(shè)定自己的廣告訴求目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)廣告訴求在實(shí)際傳播過程中提升產(chǎn)品的競爭力度和強(qiáng)度，推動(dòng)產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)展進(jìn)步的作用。（4）產(chǎn)品類型對訴求目標(biāo)的影響產(chǎn)品自身特征對訴求目標(biāo)的設(shè)定也起著關(guān)鍵性的作用。不同類型的產(chǎn)品沒有必要設(shè)定相同的訴求目標(biāo)。產(chǎn)品種類可以根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品信息需要的程度，決定是多訴求產(chǎn)品信息，還是多訴求感情和情調(diào)。（5）產(chǎn)品生命周期對訴求目標(biāo)