2016最新 03299廣告運作策略自考復(fù)習(xí)資料.doc

名詞廣告策劃專著與廣告策劃的概念我國引入廣告策劃概念大約是在 1985 年前后，當時有部分學(xué)者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國的廣告實踐中，樹立以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂的現(xiàn)代廣告運作觀念。 1989 年 4 月，上海唐仁承出版了大陸第一本廣告策劃專著，其后，北京楊榮剛也出版了現(xiàn)代廣告策劃。關(guān)于廣告策劃的概念，兩位作者均有明確的界定。一、唐仁承認為：1、廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃。2、廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。3、廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過程。二、楊榮剛認為：1、策劃是廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識（情報或資料）和手段，科學(xué)地、合理地、有效地布局廣告活動進程，并預(yù)先推知和判斷市場態(tài)勢和消費群體定勢的現(xiàn)在和未來的需求，以及未知狀況的結(jié)果。2、策劃的概念有五個要素：（1）策劃者；（2）策劃依據(jù)；（3）策劃方法；（4）策劃對象；（5）策劃效果的策定和評估。在對上述概念進行梳理的過程中，可以提出如下的廣告策劃定義：所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。行業(yè)的概念是什么所謂行業(yè)，一般是指按生產(chǎn)同類產(chǎn)品或具有相同工藝過程，或提供同類勞動服務(wù)劃分的經(jīng)濟活動類別，如飲食行業(yè)、服裝行業(yè)、機械行業(yè)等。行業(yè)是由一些公司組成的群體，他們的產(chǎn)品有著眾多相同的屬性，以至它們?yōu)闋幦⊥瑯拥囊粋€買方群體而展開激烈的競爭。產(chǎn)品的概念及其三個方面一、產(chǎn)品的概念產(chǎn)品（）是向市場提供的，供人們留意、獲取、使用或消費，以滿足某種欲望和需要的一切東西。二、產(chǎn)品的三個層面根據(jù)以往的經(jīng)驗，我們可以將產(chǎn)品提供給消費者的滿意點劃分為三個層次：1、第一個層次是核心產(chǎn)品層次。這一層次體現(xiàn)的即是商品的功能和效用。這一層面上的內(nèi)容，是產(chǎn)品對于消費者最為基本的吸引力所在。產(chǎn)品的核心層是產(chǎn)品的效用給消費者帶來的滿足，缺少這一層，消費者就不會去購買這種產(chǎn)品。因此，企業(yè)在制定開發(fā)和營銷策略時，首先要考慮到產(chǎn)品的實質(zhì)，明確產(chǎn)品能夠帶來的基本功效和益處。2、第二個層次是有形產(chǎn)品層次。產(chǎn)品的功能和效用總是通過一定的其體形式反映出來。產(chǎn)品的實體層向人們展示的是產(chǎn)品實質(zhì)的外在特征，它包括外觀形式和內(nèi)在質(zhì)量以及促銷成分。有形產(chǎn)品至少有五個特征：質(zhì)量水平、特點、式樣、品牌名稱以及包裝。產(chǎn)品包含的這部分內(nèi)容使得產(chǎn)品與產(chǎn)品之間產(chǎn)生差異，同時，也帶給消費者進行進一步選擇的機會。在消費水平不高或商品供給不足的情況下，消費者購買商品主要考慮的是功能和效用，而對商品的形式的要求居次。3、第三個層次是附加產(chǎn)品層次。它指消費者在購買和使用商品時獲得的各種附加利益的總和，包括售前的咨詢服務(wù)，售中的交易條件（如賒購），提供信貸或各種擔(dān)保等，以及售后的送貨、維修服務(wù)等。當這三個層次被產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)整合起來，全面滿足消費者在消費過程中的需求時，這家企業(yè)出售的就不只是某一個產(chǎn)品了，而是消費者關(guān)于某個需要的一個整體消費系統(tǒng)：一個產(chǎn)品的消費者在使用該產(chǎn)晶時，試圖完成的整體任務(wù)和有關(guān)方法。由此，消費者在消費過程中的利益得以全面認知和開發(fā)。產(chǎn)品的分類方法實用的分類方法根據(jù)產(chǎn)品的特征，比如根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性，可以明確地把產(chǎn)品為兩大類：有形產(chǎn)品（）和服務(wù)（）。1、有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品的概念告訴我們，企業(yè)所提供的產(chǎn)品是有外形、體積、重量等因素真實存在的，消費者可以在產(chǎn)品外形的諸多方面進行比較和挑選。2、服務(wù)服務(wù)是一方能夠為另一方提供的任何一項活動、利益或滿足。服務(wù)這類商品包括維修、教學(xué)、醫(yī)療等。二、體現(xiàn)消費模式差異的分類方法根據(jù)消費者的購買習(xí)慣，可以將消費品進行如下分類：方便品（）、選購品（）、特殊品（）、非渴求品（）。1、方便品方便品指的是消費者經(jīng)常購買或即刻購買，幾乎不作購買比較和購買努力的商品。方便品可以進一步分為日用品、沖動品和急救品三種。2、選購品選購品指的是消費者在選購的過程中，對產(chǎn)品的品牌、適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要作有針對性的比較的產(chǎn)品。包括服裝、家具等品類的產(chǎn)品。選購品可以被劃分為同質(zhì)品和異質(zhì)品。服裝是典型的異質(zhì)選購品。3、特殊品特殊品指的是具有獨特特征或品牌標記的產(chǎn)品，對于這些產(chǎn)品，有相當多的消費者一般都愿意為這些特殊性而購買。比如攝影器材、高級音響、小汽車、高檔時裝等。4、非渴求商品非渴求商品指的是消費者未曾聽說過，或即使聽說過，一般也不會主動去購買的產(chǎn)品。比如，人壽保險、墓地等商品?？紤]組的概念指某一特定產(chǎn)品種類中進入消費者視線的那一組品牌認知失調(diào)的概念在難度較大的決策后留下的擔(dān)心和遺憾參照群體的概念及其分類參照群體：消費者個人在做出自己的消費決策時，用作參照點的其他人群分類：消費者所歸屬的群體，消費者所傾慕向往的群體市場細分的概念及其理論基礎(chǔ)市場細分方法的誕生應(yīng)該追溯到 20 世紀 50 年代中期。美國學(xué)者溫德爾斯密總結(jié)了這些實踐經(jīng)驗，提出市場細分的概念和原理。一、市場細分的概念所謂市場細分，就是根據(jù)消費者需求的不同特征，把市場劃分為若干有意義的消費者群體的過程。二、市場細分的理論基礎(chǔ)1、多元異質(zhì)性市場細分的理論基礎(chǔ)是市場多元異質(zhì)性理論。這個理論認為，消費者對大部分產(chǎn)品的需求是多元化的，具有不同的質(zhì)的要求。需求本身的異質(zhì)性是市場可能細分的客觀基礎(chǔ)。2、消費者偏好（1）同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好指某一市場所有消費者具有大致相同的偏好。此種模式表示消費者的要求大同小異，其偏好沒有出現(xiàn)自然分類的現(xiàn)象，不存在慣常的市場細分潛力。這類市場的經(jīng)營者必須同時重視產(chǎn)品的兩種屬性。（2）分散偏好分散偏好即消費者的偏好均勻散布在整個空間。（3）群組偏好群組偏好即具有不同偏好的消費者形成若干群落，出現(xiàn)自然細分的市場。第一家進入此類市場的可有三種選擇：一是將其產(chǎn)品定位于若干群落中心，以求適應(yīng)所有顧客（無差異營銷）；二是選擇適應(yīng)若干群落中最大的一個顧客群（集中性營銷）；三是發(fā)展好幾個品牌，分別定位于不同的細分市場（差異性營銷）廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是為實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標服務(wù)的，是以廣告戰(zhàn)略目標為導(dǎo)向的，尋求最適合于廣告信息策略的，最能有效傳達表現(xiàn)獨特訴求的獨特廣告語言、獨特廣告表現(xiàn)手法以及獨特媒體傳播方式的創(chuàng)意思維活動過程。綜合促銷活動的概念及其內(nèi)容一、綜合促銷活動的概念綜合促銷戰(zhàn)略就是向消費者或流通行業(yè)傳達和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、優(yōu)點，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動。二、綜合促銷活動的內(nèi)容1、公共關(guān)系（）公關(guān)旨在使企業(yè)和社會之間形成更加良好的關(guān)系，公關(guān)的活動種類很多，甚至有時廣告活動也可以納入到公關(guān)活動的思路中去，而公關(guān)活動也可以成為廣告活動中的一個有效工具，可見公關(guān)活動與廣告活動有著密切的聯(lián)系。2、促銷（）通過提供一些附加的利益，以加強對消費者及營銷中間商等層面的影響。3、現(xiàn)場活動（）企業(yè)、團體等為謀求促進有關(guān)人員（組織內(nèi)部、銷售店、一般市民、大眾媒體等）的相互信賴、理解，通過導(dǎo)演創(chuàng)造戲劇性的相遇機會，喚起人們的興趣，把參加人員共同的體驗或連帶感情，提高到對該企業(yè)、團體或?qū)ζ渖唐贰⒎?wù)能夠產(chǎn)生好感的氣氛之中；進而，引起大眾傳媒的關(guān)注，以激發(fā)公關(guān)效果，從而達到增大信息擴散范圍的集會或活動。4、贊助活動活動贊助（）指生產(chǎn)商提供財力支持，贊助某一活動，如搖滾音樂會或高爾夫巡回賽，作為回報，生產(chǎn)商可以獲得在活動現(xiàn)場展示品牌名稱、標志或廣告信息的權(quán)力，如果電視對活動進行報道，那么，生產(chǎn)商的品牌或標志還可以與電視觀眾見面。媒體發(fā)布會的概念及其內(nèi)容一、媒介目標的概念媒介目標的制定是根據(jù)營銷上所賦予的傳播的任務(wù)，在媒介部分所必須達成的目標。二、媒介發(fā)布目標的內(nèi)容1、向誰發(fā)布選中的媒介必須能夠到達目標受眾目標受眾可以按人口特征、地理、生活方式或消費心態(tài)進行劃分。2、在哪里發(fā)布媒介發(fā)布的地理范圍地理性瞄準（ - ）指在品牌表現(xiàn)出強勁購買趨勢的地區(qū)發(fā)布廣告的做法3、發(fā)布多少廣告發(fā)布的總量（即信息力度）信息力度（）指媒介載體在一次排期中提供的廣告信息總數(shù)或亮相機會。信息力度通常用總印象數(shù)（，或稱接觸人次）來表示。總印象數(shù)指媒介計劃中整個媒介投放的亮相總次數(shù)，或指一個媒介排期計劃所接觸的總?cè)舜?。媒介效率衡量指標有哪些（千人成本，目標市場千人成本，單位收視成本）？媒介效率的衡量指標包括千人成本（）、目標市場千人成本?）和單位收視成本（）。（1）千人成本（）千人成本（，簡稱，中的為羅馬數(shù)字1000）是最常見的一個衡量標準，指到達1 000名受眾的成本。千人成本的計算非常直截了當，用廣告發(fā)布費除以受眾總數(shù)再乘以1000就得到了千人成本。（媒介費受眾總數(shù)）1000現(xiàn)在，讓我們來計算一下某雜志周五版一條黑白整版廣告的千人成本。假設(shè)雜志的媒介費用為72 000元，受眾總數(shù)為5206 000人，雜志的（72 0005 206 000）1 000 13. 83元。計算表明，雜志的黑白整版千人成本為13. 83元，但這個計算只表明了到達雜志全體讀者的成奉。（2）目標市場千人成本（-）如果目標受眾只限定在專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的男性大學(xué)畢業(yè)生，人數(shù)為840 000人，那么，該雜志目標市場千人成本（ - ，簡稱-）就會高于千人成本：雜志的目標市場千人成本（72000840000）1 000 85. 71元廣告策劃人員可以用千人成本這一指標來選擇廣告媒體。（3）單位收視成本（）單位收視成本（，簡稱）指對不同的節(jié)目，每購買一個收視率（點）所需花費的金額。常見的年度廣告預(yù)算定制方法（量力而行法，百分率法，單位銷售法，預(yù)期購買數(shù)量法，競爭對抗法，目標達成法，投資利潤率法，通信訂貨法，支出可能額法，任意增減法）（1）量力而行法量力而行法即企業(yè)確定廣告預(yù)算的依據(jù)是他們所能拿出的資金數(shù)額。也就是說，在其他市場營銷活動都優(yōu)先分配給經(jīng)費之后，尚有剩余時再供廣告之用。（2）百分率法（3）單位銷售法以商品的一件、一箱或同類商品的一定數(shù)量為單位，規(guī)定每個銷售單位支出多少廣告費，再乘以預(yù)測銷售數(shù)量得出總的廣告費。這種方法對生產(chǎn)、銷售許多種商品的企業(yè)或零售商來說會感到手續(xù)繁雜，不易采用，但是對于生產(chǎn)標準化和專業(yè)化的許多廠家來說，是一種極其便利的方法。（4）預(yù)期購買者數(shù)量法預(yù)期購買者數(shù)量法是預(yù)定對每位購買者支出一定數(shù)量的廣告費，以此為單價，乘以預(yù)期的購買者數(shù)量，確定次年度支出的廣告費。（5）競爭對抗法（6）目標達成法目標達成法是根據(jù)企業(yè)的總目標和銷售目標，具體確定廣告目標，再根據(jù)廣告目標的耍求而制定廣告預(yù)算。這是一種比較科學(xué)的方法，能夠適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營變化而靈活地制定廣告預(yù)算。（7）投資利潤率法（8）通信定貨法通信定貨法是郵售這種銷售形式所普遍采用的方法。它是根據(jù)特定的廣告而來的詢價和定貨的統(tǒng)計認輸測算廣告費的方法。由單位商品廣告費，就可得出一定的銷售數(shù)量需要支出的廣告費金額。單位商品的廣告費（商品目錄印刷費征訂信印刷費信件郵費）已銷售商品件數(shù)（9）支出可能額法支出可能額法是根據(jù)企業(yè)財務(wù)的承受能力確定廣告預(yù)算的方法。（10）任意增減法任意增減法是根據(jù)上期實際支出的廣告費，將其根據(jù)實際情況任意增加或減少，以確定本期廣告預(yù)算。廣告代理制的概念一、廣告代理制的概念廣告代理制就是廣告公司在廣告經(jīng)營中處于主體和核心地位，為廣告主全面代理廣告業(yè)務(wù)，向廣告主提供以市場調(diào)查為基礎(chǔ)、廣告策劃為主導(dǎo)、創(chuàng)意為中心、媒體發(fā)布為手段、同時輔以其他促銷手段的全面性服務(wù)。廣告效果的發(fā)生階段（到達階段，注意階段，態(tài)度階段，行動階段）所謂廣告效果，是指廣告信息在傳播過程中刺激和引起的直接或者間接的變化的總和。企業(yè)向廣告公司或媒介單位支付費用，其目的是利用媒介，將有關(guān)的信息，如商品性能、質(zhì)量或企業(yè)形象等，向消費者作傳遞，從而引起消費者的行動，如購買商品、對企業(yè)產(chǎn)生好感等等。這種企業(yè)的廣告活動，我們可稱之為信息的傳播過程。在這一過程中，廣告主（企業(yè)）實際上扮演著信息傳播者的角色，而消費者則是信息的受傳者。廣告效果發(fā)生的過程，一般來說可劃分為四個階段：（1）到達階段（）到達是指報紙、電視等廣告媒介能否與消費者（受傳者）接觸，通常又稱為廣告媒介的覆蓋率（）。消費者有沒有訂閱登載文選的報紙，能否收看到帶有廣告的電視節(jié)目，這是廣告效果發(fā)生的前提。有關(guān)這部分內(nèi)容主要體現(xiàn)在對廣告投放的媒體效果的分析上。（2）注意階段（）注意就是指消費者（受傳者）在有條件接觸廣告媒介的基礎(chǔ)上，對廣告有所關(guān)心，并且能夠記憶若干的內(nèi)容。有關(guān)這部分內(nèi)容主要體現(xiàn)在對廣告投放的媒體效果，以及廣告表現(xiàn)效果的分析上。（3）態(tài)度階段（）態(tài)度改變是指 #0000通過廣告的 #0000接觸和認知，消費者（受傳者）對商品產(chǎn)生了好感，或者產(chǎn)生了購買這種商品的欲望，這是消費者采取實際購買行動的預(yù)備階段。這個階段被稱為態(tài)度變化階段。我們一般通過問卷調(diào)查、實驗室的測試等方式來掌握消費者在接觸廣告時及接觸廣告后的態(tài)度變化。態(tài)度的變化通常是要經(jīng)歷下列過程的：知名和了解回憶喜愛偏好行動。受眾態(tài)度改變的過程可以通過廣告發(fā)布的事前和事后對比調(diào)查來進行了解，其主要體現(xiàn)在媒體投放環(huán)節(jié)，以及廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)的效果控制上。（4）行動階段（）行動是指消費者購買商品，或者響應(yīng)廣告的訴求所采取的有關(guān)行為。這是一種外在的、可以把握的廣告效果。對于這個階段的廣告效果分析，應(yīng)使用審慎的態(tài)度。因為購買行動的發(fā)生與廣告效果的關(guān)系，在有的場合是直接體現(xiàn)出來的，而有的時候是間接的。對于體現(xiàn)在行動階段的廣告效果問題，是比較難以判別的，由此，我們將研究的重點放在促銷與廣告效果的關(guān)系上。ARF模式1961年（美國廣告調(diào)查財團）發(fā)表了對廣告媒介效果進行評價的模式，稱為模式，模式的主要內(nèi)容如下圖所示：.- 03299廣告運作策略（2016年10月保過精華版）第十章廣告運作的效果研究-中國自考人有重點方能脫穎而出！_. （1）圖中的媒介普及，在電波媒介里指廣播和電視總的普及臺數(shù)，或者有收音機和電視機的總戶數(shù)，在印刷媒介里指報紙雜志發(fā)行份數(shù)或者實際銷出份數(shù)，這兩部分構(gòu)成媒介普及總數(shù)。（2）其次是媒介接觸，是指潛在的聽眾、觀眾的總數(shù)。具體來說，電波媒介的接觸率是在特定的時間內(nèi)電視觀眾和廣播聽眾的總數(shù)，或者在特定的時間內(nèi)打開收音機、電視機的總數(shù)。印刷媒介的接觸率包括被傳閱的讀者總數(shù)。（3）廣告接觸是指以廣告為單位所接觸的聽眾、觀眾總數(shù)，以及觀眾接觸廣告單位的頻度總數(shù)。電波媒介的情況是指收看所播放廣告信息的聽眾或觀眾總數(shù)。印刷媒介的情況包括報紙和雜志兩個方面，報紙方面是指報紙的瀆者總數(shù)乘以特定版面的廣告注目率的積數(shù)。雜志方面是指對特定期的廣告讀者總數(shù)。（4）的媒介評價模式中，純粹體現(xiàn)媒介廣告效果的有三個方面：媒介普及、媒介接觸、廣告接觸，比這個更高一個層次的效果指標是廣告認識、廣告溝通及銷售效果，它們不僅體現(xiàn)了廣告媒介的效果，而且也是廣告媒介和廣告表現(xiàn)綜合的效果。（5）在通常展開的廣告媒介效果的評估內(nèi)容中，廣告溝通更多的是直接針對圖中前三個方面而展開的研究，而后三項內(nèi)容所體現(xiàn)的綜合效果則難以直接監(jiān)測評估。廣告測試的溝通方法（認知測定法，回憶測定法，識別法，態(tài)度變化測定法）（1）認知測定法認知測定法是指讓調(diào)查對象看一則廣告，問他是否看過，如果回答是看過，說明他對這個廣告有所認知；反之則無認知。（2）回憶測定法回憶測試是指在一定時間內(nèi)，測驗消費者對某一廣告的記憶度和理解度?；貞洔y試包括純粹回憶法和輔助回憶法。迄今為止，最普及的廣告調(diào)查方法就是回憶度測試，它的基本思路是這樣的：如果廣告要產(chǎn)生效果，它就必須被人記住，在這樣的前提之下可進一步假定，人們記得最牢的廣告應(yīng)該是最有希望產(chǎn)生效果的廣告。因此，這些測試的目標就是了解受眾記住了多少信息。由此，調(diào)查人員利用回憶度來測試印刷廣告、電視廣告和廣播廣告的表現(xiàn)。（3）識別法識別法是將已經(jīng)推出的廣告作品或商品與其他廣告或其他品牌混在一起，然后一一向消費者展示，看有多少消費者可識別出已經(jīng)推出的廣告或宣傳的品牌。（4）態(tài)度變化測定法典型的態(tài)度變化調(diào)查采用在廣告暴露前、暴露后對廣告進行測試的設(shè)計方案。調(diào)查人員從目標市場中請來一些受試者，記錄下他們在接觸廣告前對廣告品牌和競爭品牌的態(tài)度，然后，讓他們接觸試驗廣告和一些廣告樣本，在接觸之后再一次測量他們的態(tài)度。廣告效果常見的監(jiān)測內(nèi)容（廣告發(fā)布監(jiān)測，媒體廣告的視聽率，真實媒體環(huán)境，廣告投放策略的監(jiān)測）（1）廣告發(fā)布監(jiān)測廣告發(fā)布監(jiān)測指監(jiān)督和記錄廣告發(fā)布的結(jié)果。（2）媒體廣告的視聽率視聽率是指在特定時間消費一種媒體的特定受眾群的百分比。通常被應(yīng)用于廣播和電視媒體，但也是可以被用于任何其他媒體的。視聽率調(diào)查主要是計算那些接觸到廣告的人數(shù)，包含調(diào)查看到平面媒體廣告，以及看到和聽到電視與廣播廣告的人數(shù)。目前比較常用的方法有機械調(diào)查法、日記調(diào)查法。（3）廣告發(fā)布真實媒體環(huán)境媒介環(huán)境中有兩種情況可能會影響到廣告信息的效果，一是廣告版面或時間附近的媒體內(nèi)容，比如電視媒體某時段的電視連續(xù)劇，某欄目每期的內(nèi)容；報紙媒體廣告附近的新聞報道、評論文章的內(nèi)容等。另一種情況是廣告播出（刊出）的時間或版面有大量其他產(chǎn)品的或品牌的廣告，也有可能對廣告信息的效果產(chǎn)生一定的作用。（4）廣告投放策略的監(jiān)測當一個品類的產(chǎn)品，或一個成熟程度的品牌開始其廣告投放之后，通過對廣告媒介投放策略的測量，可以記錄下以下幾個方面的內(nèi)容：記錄和測量不同媒介的廣告效果，以決定哪一個媒介最有效；記錄和測量不同廣告頻次的廣告效果，以確定最佳廣告頻次，減少廣告浪費；記錄和測量不同媒介排期對廣告效果的影響；記錄和測量相似廣告目標，廣告投放的組合效果。關(guān)系營銷的策略（顧客關(guān)系管理機構(gòu)，個人聯(lián)系，頻繁營銷，俱樂部模式，定制營銷，數(shù)據(jù)庫營銷，協(xié)同營銷，退出管理）（1）設(shè)立顧客關(guān)系管理機構(gòu)建立專門從事顧客關(guān)系管理機構(gòu)，選派業(yè)務(wù)能力強的人任該部門總經(jīng)理，下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。（2）個人聯(lián)系個人聯(lián)系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情，強化關(guān)系。（3）頻繁營銷頻繁營銷規(guī)劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃，指設(shè)計規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵。頻繁營銷規(guī)劃的缺陷：競爭者容易模仿；顧客容易轉(zhuǎn)移；可能降低服務(wù)水平。（4）俱樂部模式俱樂部模式指建立顧客（消費者）俱樂部，吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會費的顧客成為會員。（5）定制營銷定制營銷是根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。定制營銷80年代在西方興起，90年代呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展趨勢，將成為21世紀最重要的營銷方式。（6）數(shù)據(jù)庫營銷顧客數(shù)據(jù)庫指與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫營銷方式指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進行交流和交易的過程。（7）協(xié)同營銷協(xié)同營銷是說公司應(yīng)該全方位 #0000尋求與自身品牌定位相一致的企業(yè)進行合作，其分為水平協(xié)同營銷和垂直協(xié)同營銷。（8）退出管理退出指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理指分析顧客退出的原因，相應(yīng)改進產(chǎn)品和，服務(wù)以減少顧客退出。單選對廣告的理解（1）我們今天所說的廣告概念的含義，最早來源于拉丁語，意思是改變方向、給予注意，這也是現(xiàn)在的英文（廣告）的來源。（2）后來，做廣告這一詞語的含義便成為引起他人注意。直到18世紀中葉，英國才開始用這一詞語來表示類似現(xiàn)在的含義，即使用公共媒體，引起一般人的注意。（3）其后在美國，作為商業(yè)目的的廣告逐漸開始盛行，尤其是從 19 世紀末到 20 世紀 20 年代，隨著市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，廣告的作用從告知轉(zhuǎn)向了說服?？梢哉f現(xiàn)代廣告就是從這一時期開始的。（4）日本約在公元1872年左右首次將英文譯成廣告，并且到 1887 年才統(tǒng)一使用這個名詞。在此之前，日本把作出了各種各樣的翻譯，如報條、告條、報告、告白、弘告、公告等等。（6）中國人最早把廣告作為一個概念使用在中文中已經(jīng)是 20 世紀初的事情了。而且，這個詞最初在中國使用時的含義只是廣泛宣告，而目前現(xiàn)代廣告的含義已經(jīng)被大大地豐富，遠遠不止于此了。（7） 1948 年，美國營銷協(xié)會為廣告下了定義，并在其后又作了幾次修訂，形成了迄今為止影響最為廣泛的定義。他們認為，廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所作的以任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。廣告的分類一、以廣告主是否以盈利為目的作為廣告的分類標準按照此標準，廣告一般可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。1、商業(yè)廣告商業(yè)廣告是以促進銷售和盈利為目的的廣告，廣告推銷商品和勞務(wù)，以獲取利潤。2、非商業(yè)廣告非商業(yè)廣告通常是指宗教組織、慈善組織、政府部門、社會團體等非盈利性組織所做的廣告，也指為非盈利目的而做的廣告，如尋人、招聘、掛失廣告等等。3、商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告是廣告信息的兩個最重要的類別。二、以廣告的性質(zhì)進行分類分類按照廣告的性質(zhì)進行分類，可劃分為三大類：商業(yè)廣告、公益廣告和政治廣告。1、商業(yè)廣告商業(yè)廣告通常試圖去影響人們對某一商業(yè)機構(gòu)銷售的產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和行為，或者期望影響人們對商業(yè)機構(gòu)本身或者商業(yè)機構(gòu)所持的觀念、態(tài)度和行為的態(tài)度和反應(yīng)。2、公益廣告（1）公益廣告通常宣傳那些有益于社會及其成員的態(tài)度和行為。（2）公益廣告既可以是全國性的，也可以是地方性的。（3）這些活動必須代表公眾的利益，應(yīng)該是非商業(yè)性的、非黨派的、非派系的、非政治的。3、政治廣告政治廣告意在說服選舉人投票給候選人或在某項立法問題上影響公眾。三、以廣告對象為廣告分類的標準根據(jù)這個標準，廣告可以分為消費者廣告、產(chǎn)業(yè)廣告、商業(yè)批發(fā)廣告等等。1、消費者廣告消費者廣告是生產(chǎn)商或銷售商面向產(chǎn)品或勞務(wù)的最終消費者或購買者而做的廣告。消費者廣告又可以根據(jù)消費品的種類細分為：飲料廣告、食品廣告、酒類廣告、煙類廣告、服裝廣告、化妝品廣告、家用電器廣告等等。2、行業(yè)廣告行業(yè)廣告的對象是各行業(yè)中為企業(yè)經(jīng)營活動采購用品的人。行業(yè)廣告大多發(fā)布在特定的行業(yè)出版物、專業(yè)期刊上，或者出現(xiàn)在建立業(yè)務(wù)關(guān)系的直接郵遞品中，及特定行業(yè)領(lǐng)域的交易會、展覽會上。3、商業(yè)批發(fā)廣告商業(yè)批發(fā)廣告是由生產(chǎn)企業(yè)向商業(yè)批發(fā)、零售企業(yè)發(fā)出的廣告，或是批發(fā)商之間、批發(fā)商同零售商之間的廣告?？傊?，它指向的對象是商業(yè)企業(yè)。四、按照廣告地理覆蓋所作的分類按照廣告地理覆蓋進行分類，廣告可以分為全國性的、地區(qū)性的和地方性的廣告。1、全國性廣告覆蓋范圍遍及整個國家。比如，中央電視臺上投放的廣告就是典型的全國性廣告。2、地區(qū)性廣告通常服務(wù)于一個特定范圍的市場，典型的地區(qū)性廣告比如在華北地區(qū)、珠江三角洲地區(qū)發(fā)布的廣告。3、地方性廣告是指產(chǎn)品或服務(wù)的銷售范圍只局限于本地。五、按廣告的目標對象性質(zhì)所作的分類在執(zhí)行廣告策劃的時候，策劃人常常運用大眾廣告和目標廣告的說法來對廣告進行分類。1、大眾廣告是將廣告的目標定位于到達最大多數(shù)受眾的廣告。2、那些尋求到達某一群特定受眾的廣告被稱為目標廣告。3、這種分類集中體現(xiàn)在廣告戰(zhàn)略的制定過程中。作為廣告計劃的一部分，公司必須決定自己想要到達的受眾。并非每種產(chǎn)品或服務(wù)都適合于大眾消費，也不見得適用于所有地區(qū)。廣告運作的本質(zhì)（1）與市場營銷的天然聯(lián)系廣告運作的本質(zhì)，是幫助企業(yè)完成廣告信息傳播的任務(wù)，使有利于產(chǎn)品市場營銷活動開展的銷售、品牌等信息能夠有效地傳達到其預(yù)期的消費者那里，并產(chǎn)生良性的效果。（2）對不同業(yè)務(wù)形式的整合廣告運作的策劃過程就是對所有廣告業(yè)務(wù)形式的一個整合過程，這一整合特征不但會體現(xiàn)在廣告策劃的業(yè)務(wù)展開過程中，同時也會表現(xiàn)在各種不同的廣告業(yè)務(wù)的開展中。（3）解決的核心問題廣告運作要解決的問題有：制作出適當?shù)匿N售品牌信息，使此信息能達到適當?shù)氖鼙?，選擇合理的時機和渠道傳達信息，控制合理的成本。廣告活動的基礎(chǔ)廣告計劃是廣告活動的基礎(chǔ)，有屬于企業(yè)形象戰(zhàn)略一類的需要實施三到四年的長期計劃，也有屬于人才招聘等只需實施一次的短時計劃。其內(nèi)容包含目標設(shè)定、對象選擇、媒體選擇等。四種理論話的廣告運作方法一、通過想象而來的浪漫策劃法1、如果策劃是以成功為目標，通過分析把成功的描述落實得理論化和科學(xué)化，并以對市場的目的和目標為理想進行陳述，進而拿出達成的方案，就可使策劃方案在具有感情表達的沖擊力的同時，又具有了充分的說服力。2、這一策劃思路告訴我們，提出色彩積極的成功前景，并在策劃方案中嘗試達成目標，是對客戶頗有吸引力的策劃展開思路。二、理念法1、第一階段：遇到困難時怎么辦（）?2、第二階段：這個主意，那個方法（）。3、第三階段：嘗試看看（）。4、第四階段：決策（）。三、 3 P 法3P法告訴我們，試作是必要的，試作看看，聽聽消費者的意見，效果不滿意的就立刻舍棄，或進行方案的修正。在嘗試過程中獲得的方案，其成功的前景將是光明的。經(jīng)嘗試過并加以修正、整理后而產(chǎn)生策劃方案這一思路就是所謂的3P法。3P法也是三階段可能性追求法的簡稱，可能性即，因此才將此方法稱為3P法。1、需求的可能性；2、主意的可能性；3、測試的可能性。四、 pos法即 plan do see ，是指策劃所經(jīng)歷的三個階段性的步驟。1、plan代表提出策劃方案。2、do代表試作。3、see代表反省。廣告運作策略的分析層次策略分析的正確性和有效性是廣告運作的前提和基礎(chǔ)。廣告運作策略的分析和設(shè)定往往是一項復(fù)雜和難以窮盡的工作。下面就分析時常常使用的幾個層次進行說明：（1）分析有關(guān)總體環(huán)境對組織可能帶來的影響。（2）從行業(yè)分析的角度，掌握組織所處行業(yè)的特征。（3）競爭分析主要著眼于對組織與組織等個體之間的市場競爭行為特征的分析。（4）對企業(yè)的產(chǎn)品進行分析，辨認產(chǎn)品的優(yōu)勢，了解從產(chǎn)品特征的角度出發(fā)，應(yīng)該注意哪些市場及廣告策略問題。（5）在消費者分析中，消費者是消費的主體及廣告活動的受體，辨認消費者，把握他們的消費特征，并了解他們接觸信息的渠道，是市場策略及廣告策略制定過程中最為現(xiàn)實的一個環(huán)節(jié)，也是至關(guān)重要的。新世紀世界人口的變化趨勢聯(lián)合國預(yù)測，到2050年世界人口約為90億。在新世紀，世界人口的變化趨勢有：（1）人口增長速度放慢人口出生率的持續(xù)下降主要得益于人口控制政策、經(jīng)濟發(fā)展及城市化發(fā)展。這一趨勢告訴我們市場的條件將逐漸發(fā)生變化。（2）世界人口分布將起變化2050年，非洲人口在世界人口中所占比例將從1960年的9%上升到20%左右，歐洲則從20%下降到7%。德國、意大利等歐洲國家人口負增長將持續(xù)。遷徙人口也將迅速增加。（3）人口結(jié)構(gòu)老齡化趨勢人口年齡結(jié)構(gòu)會決定消費者的需要。在人口年輕的國家和地區(qū)，重要的產(chǎn)品包括學(xué)校用品、兒童用品和玩具；而在人口老齡化的國家里，對醫(yī)藥和醫(yī)療服務(wù)、易于消化的食品和大號字印刷品的需要量會很大。面對人口結(jié)構(gòu)的老齡化趨勢，有的企業(yè)期望轉(zhuǎn)向年輕人的市場，例如一些醫(yī)藥公司，其產(chǎn)品原來給人的印象是用來治愈老年人的小病痛，但是它可以期望年輕一代也能夠接受這一產(chǎn)品。有的企業(yè)期望向成人市場擴展，例如生產(chǎn)嬰兒用品的公司，其嬰兒洗護用品的廣告訴求對象可以延伸到成年人、老年人。（4）受教育程度普遍提高任何社會人口的教育水平都可以分成五類：文盲、高中以下、高中、大學(xué)、大學(xué)以上。對于人口受教育程度低的市場，廣告就得突出公司形象而不是產(chǎn)品。而隨著整個社會教育水平的提升和市場成熟程度的提高，其廣告策略、手法就逐漸出現(xiàn)與西方發(fā)達國家同步推出的現(xiàn)象。（5）晚婚消費者的婚齡推遲，這說明結(jié)婚用品、家庭建設(shè)、兒童用品、人壽保險等的主要消費者的年齡偏大，其心理和需求會發(fā)生變化。根據(jù)行業(yè)的發(fā)展受經(jīng)濟影響可以將行業(yè)分為哪幾個類型（1）增長型行業(yè)增長型行業(yè)的運動狀態(tài)與經(jīng)濟活動總水平的周期及其振幅無關(guān)，因為他們主要依靠技術(shù)的進步、新產(chǎn)品的推出及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而經(jīng)常呈現(xiàn)出增長的形態(tài)。在過去的幾十年中，計算機和復(fù)印機行業(yè)表現(xiàn)出了這種形態(tài)。（2）周期型行業(yè)周期型行業(yè)的運動狀態(tài)直接與經(jīng)濟周期相關(guān)。當經(jīng)濟處于上升時期，對這些行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的購買增加，這些行業(yè)會隨其擴張，反之則也相應(yīng)衰落。如，服裝行業(yè)、耐用品行業(yè)等。（3）防守型行業(yè)防守型行業(yè)的運動狀態(tài)的存在，是因為其產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品需求相對穩(wěn)定，并不受經(jīng)濟周期的影響。如，食品業(yè)及公用事業(yè)等。行業(yè)生命周期及其市場策略的變化（1）導(dǎo)入期（2）成長期（3）成熟期（4）衰退期企業(yè)的市場策略和廣告策略將會根據(jù)行業(yè)的生命周期的發(fā)展而改變。在導(dǎo)入階段，企業(yè)總是試圖吸引消費者對其產(chǎn)品的注意力，當產(chǎn)品進入到增長階段，潛在的競爭者被吸引進入該產(chǎn)品市場，一般而言，市場的競爭加劇了。當這種產(chǎn)品滿足了市場上所有的消費者時，行業(yè)的銷售額增長率開始降低并且市場開始進入到成熟階段。這時盡管增長有所減緩，但是新的競爭者可能還在進入該市場，為了爭奪更小的市場份額，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)必須展開更激烈的競爭。最后，銷售進入了衰退階段。按照傳統(tǒng)的觀點，在行業(yè)生命周期的各個階段，市場策略和廣告策略會相應(yīng)地有所變化。具體表現(xiàn)如下表所示：.-服務(wù)類產(chǎn)品的特征服務(wù)類產(chǎn)品的特征，可通過串聯(lián)答案要點的關(guān)鍵詞進行記憶：小華和小芳之間無形的感情是不可分的，無論時間有多長，他們的感情都不是易變的。產(chǎn)品組合的概念是什么產(chǎn)品組合也稱產(chǎn)品花色品種配備，是某銷售者與購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品日。產(chǎn)品線指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。這組產(chǎn)品的每一種就稱為產(chǎn)品的品目。產(chǎn)品搭配分析一、波士頓咨詢公司制定的產(chǎn)品搭配矩陣的圖示分析1、縱坐標代表市場增長率，用以描述某產(chǎn)品在市場中的年銷售增長率，數(shù)字可以從0%列到20%甚至還可標注更大的幅度，一般大于 10%的市場增長率會被認為是比較高的。2、橫坐標上的相對市場份額表示該產(chǎn)品的市場份額與該市場最大競爭者的市場份額比。0.1的相對市場份額表示該公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷售額僅占市場中最主要競爭者銷售額的10%。而10就表示該公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是該市場的領(lǐng)先者。以 1 為分界線，把相對市場份額份為高份額和低份額，同等距離表示相同的增長比例。.- 03299廣告運作策略（2016年10月保過精華版）第五章廣告策略與產(chǎn)品分析-中國自考人有重點方能脫穎而出！_. 二、術(shù)語解析1、問題業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)是指高市場增長率、低市場份額的業(yè)務(wù)。因為其處于成長期，所以營業(yè)需要現(xiàn)金多；因為市場占有率低，現(xiàn)款產(chǎn)生金額少，所以其現(xiàn)金通常居于最壞的地位。對其有兩種可能有的策略：助其成為明星，或放棄它。2、明星業(yè)務(wù)如果問題業(yè)務(wù)成功了，它就變成了一項明星業(yè)務(wù)。明星業(yè)務(wù)是高速增長市場中的市場領(lǐng)導(dǎo)者。明星業(yè)務(wù)成長速度快，現(xiàn)金大致可以自足，但是并不充裕。此營業(yè)可能代表公司獲利潛力最大、成長機會最好的營業(yè)。3、現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)當市場的年增長率下降到 10% 以下時，如果它還能繼續(xù)保持較大的市場份額，前面的明星業(yè)務(wù)就成了現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)可以為金業(yè)帶來大量財源?，F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)有低成長、高市場占有率的優(yōu)勢，通常會有優(yōu)越的市場地位。由于低成本、低成長率以及對投資需求少，能產(chǎn)生大量多余的現(xiàn)款。因此，能支付股息與利息，提供舉債能力，支付各種費用，以及提供在其他業(yè)務(wù)投資的金錢。4、瘦狗業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)是指在穩(wěn)定或下降的市場內(nèi)占有較低的市場份額，這是最差的業(yè)務(wù)。瘦狗業(yè)務(wù)通常要占用管理部門較多的時間，這可能得不償失，需要進一步收縮或者淘汰。廣告策劃人員運用差別化策略時應(yīng)該從哪些層面對產(chǎn)品進行分析（1）了解產(chǎn)品的基本品質(zhì)。（2）在與同類競爭產(chǎn)品或服務(wù)相對比的基礎(chǔ)上，找到自身產(chǎn)品的差異性特征。（3）了解我們的產(chǎn)品是如何與消費者的生活相融合的。產(chǎn)品差別化的根本方法（1）對產(chǎn)品進行主、客觀分析美國廣告學(xué)者沃森鄧恩在廣告，它在現(xiàn)代市場銷售中的作用一書中寫到：為了分析嚴品質(zhì)量，最有用的一種辦法就是把質(zhì)量視做主觀與客觀兩種。主觀性的質(zhì)量取決于消費者對自己體會的認識，這一般無法用通用的標準來衡量。客觀性的質(zhì)量則是可以通過公認的標準加以衡量的。兩者是并不互相排斥的。（2）增添產(chǎn)品的整體價值產(chǎn)品的整體價值點使得營銷人員必須正視購買者的整體消費系統(tǒng)：一個產(chǎn)品的購買者在使用該產(chǎn)品時試圖完成的整體任務(wù)和有關(guān)方法。使用這種思路和方法，我們會發(fā)現(xiàn)增加產(chǎn)品價值的許多機會，以進行有效的競爭。（3）創(chuàng)造產(chǎn)品的品牌附加內(nèi)容馬丁梅耶（）的一本重要廣告著作麥迪遜大道（）中曾推論：廣告能賦予產(chǎn)品附加價值。一個生動而好記的廣告，本質(zhì)上便能成為產(chǎn)品的利益點。廣告可以從外部給予消費者的覺知以刺激、影響，把原來的品牌在消費者心目中的位置推向理想的位置，這一切都要依靠廣告信息的刺激，依靠我們?yōu)槠放苿?chuàng)造附加價值。銷售重點的分析著重解決哪些問題關(guān)于銷售重點，是指商品自身所具有的、能打動消費者的設(shè)計、特長、機能、材料等富有魅力的東西。我們可以注意到銷售重點的背景和特點：大量生產(chǎn)時代、大量消費、產(chǎn)品比較暢銷。在這個時候廣告的陳述要點是產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、外觀的差異。在實際操作中，銷售重點的分析要著重解決如下幾個問題：（1）檢驗廣告商品（或服務(wù)）與同一類商品的共同屬性；（2）從各個角度調(diào)查和列舉其機能和特性；（3）與競爭產(chǎn)品作比較，注意其共有優(yōu)勢和特征；（4）體會產(chǎn)品設(shè)計中的新思路和新技術(shù)；（5）確定產(chǎn)品所在的生命周期位置；（6）將其特性與人們生活中發(fā)生的效用相聯(lián)系，歸納在一張紙片上。家庭生命周期是指以家長為代表的一個家庭生活的全過程應(yīng)用人口統(tǒng)計標準細分市場，通常最為關(guān)注的因素有哪些一、年齡按照我國的習(xí)慣，年齡大致可分為學(xué)齡前（不滿6歲）、小學(xué)生（6到12歲）、大中學(xué)生（13到24歲），青年（35歲以下）、中年（35歲到60歲）和老年（60歲以上）幾個階段。經(jīng)營服裝、食品、書刊的企業(yè)，往往以年齡來細分市場。二、性別不少產(chǎn)品市場根據(jù)消費者性別加以劃分。服裝、鞋帽、化妝品、自行車、飲料，都可以明顯地細分出男、女市場。三、收入描述消費者的經(jīng)濟狀況可以從四個方面入手：1、可支配收入；2、儲蓄與資產(chǎn)；3、信用和借債能力；4、對花錢與儲蓄的態(tài)度。四、教育程度和職業(yè)教育在社會地位的分配上起著重要的作用。消費者所擁有的在市場交換條件下可用來獲取社會地位和權(quán)力的教育、知識、技能和信息越多，就會擁有更多的文化資本。不同的職業(yè)群體很可能有不同的消費形態(tài)。在心里細分中，劃分消費者群的基礎(chǔ)有哪些？（1）社會階層社會階層（指一個人在因社會系統(tǒng)的系統(tǒng)不均而造成的社會分層中所處的相對位置。經(jīng)濟關(guān)系、價值觀念、收入、知識水平、政治地位、活動方式都可以作為階層劃分的依據(jù)。收入、教育和職業(yè)是顯示社會階層的三個最重要的變量。（2）生活方式生活方式也叫生活形態(tài)，它涉及消費者如何生活、工作與休閑。（3）個性消貴者個性是一個人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實質(zhì)性的心理特征。依據(jù)個性細分市場，企業(yè)試圖建立起產(chǎn)品的品牌個性（亦稱品牌印象、觀念），以吸引有相應(yīng)個性的消費者。如20世紀50年代末，福特和通用就按不同的個性進行促銷：福特：獨立、易沖動、男子氣概、機敏易變和自信；通用：保守、節(jié)儉、關(guān)心特權(quán)、缺乏男子氣概、中庸的消費群。諸如此類，化妝品、香煙、保險、酒類使用較多。（4）價值觀解決世界各地價值觀難題的一個途徑就是通過市場細分，這樣做的目的是為了識別出跨國界的價值細分市場?？鐕绲氖袌鰞r值觀細分有哪些（1）奮斗者奮斗者是這六個細分中最大的一個細分，他們比其他人更看重物質(zhì)和職業(yè)，在亞洲的發(fā)展中國家，每二個人中有一個屬于這一細分，而在俄羅斯，每四個人中有一個屬于奮斗者。（2）虔敬者這個細分代表了全部成年人的22%，傳統(tǒng)和責(zé)任在這些人的生活中占有首要地位。中東和非洲國家虔敬者最多。（3）利他者利他者細分中的18%為成年人，他們對社會及社會福利問題極為關(guān)心。他們是比較成熟的一群人。拉丁美洲和俄羅斯的利他者比其他任何國家都多。（4）親情者占樣本國家人口的15%，這些個體把親密的私人關(guān)系和家庭看得高于一切。每四個歐洲人和美國人中有一個落在這個細分之內(nèi)，而在亞洲的發(fā)展中國家，只有7%的人屬于這個細分。（5）尋歡作樂者尋歡作樂者是平均年齡最小的一個細分，男女比例為54：46。（6）創(chuàng)新者這個細分最小，估計約占全球人口的10%，他們熱衷于教育、知識和技術(shù)。創(chuàng)新者在拉丁美洲和西歐人數(shù)特別多。消費過程中的細分方法一、重度使用者細分市場也可以按照產(chǎn)品被使用的程度，細分為輕度使用者、中度使用者和重度使用者三類。重度使用者的人數(shù)大都只占總市場人數(shù)的一小部分，但是他們在總消費中所占的比重卻很大。因為重度使用者占了產(chǎn)品銷售額的大部分，他們因而變成了生產(chǎn)商青睞的或首要的目標。重度消費者分析一般包括性別、年齡、教育程度、收入等人口統(tǒng)計指標。二、信賴者類型細分根據(jù)需要分析產(chǎn)品使用者的以往使用模式與品牌偏好可以找出四種基本的細分市場類型。1、非使用者相對于其他三組消費者，提供的機會最少。2、品牌忠誠型用戶品牌忠誠型用戶是一筆巨大的資產(chǎn)，但如果他們是某位競爭對手的忠誠用戶，那就難以將他們爭取過來。3、品牌變換者品牌變換者常常購買正在減價出售的品牌或選擇那些提供折扣贈券或其他價格刺激的品牌。4、新生消費者新生消費者給企業(yè)提供了一個重要的商機。大多數(shù)產(chǎn)品種類都會逐步擁有源源不斷的新客流出現(xiàn)新客流的原因因產(chǎn)品種類不同而有所不同，其中包括青春期、大學(xué)畢業(yè)、結(jié)婚、生子、離婚、升遷以及退休等這類購物導(dǎo)火線。三、利益類型細分利益細分就是按不同的消費者希望，從同一類產(chǎn)品中獲得的不同整體利益來劃分目標細分。例如，不同的人希望從汽車上得到不同的利益，有些消費者只想要經(jīng)濟可靠的交通，有些想要速度和刺激，還有一些想要豪華、舒適和面子。還比如牙膏市場，有的重視牙膏的防蛀齒功能，有的重視牙膏漂白功能，有的講究牙膏香型味道，還有的更重視價格低廉。四、購買時機類型細分購買時機類型細分就是按購買時機細分市場。如旅客乘坐飛機是由商業(yè)、旅游、探親等有關(guān)時機引起的，航空公司可據(jù)此細分市場，以便確定以哪一類乘客為主提供服務(wù)。家具的購買常常會由于新宅的落成、喜慶和新家庭的誕生、舊式家具的淘汰等機會引起?；瘖y品的消費通常和氣候等時機有關(guān)。消費者群體特征信息的獲取方法以及對目標市場的營銷策略一、消費群體特征信息的獲取方法1、從為潛在消費者起個名字開始；2、融入消費者的生活；3、描述目標消費者的個人化生活。二、對目標市場的營銷策略1、無差異營銷無差異營銷指不考慮細分市場之間的差別，企業(yè)會向整個市場提供一種產(chǎn)品或服務(wù)。2、差異化營銷差異化營銷指企業(yè)同時會經(jīng)營幾個細分市場，并為每個細分市場去個制定獨立的營銷策略。3、集中營銷企業(yè)力求能在一個或幾個子市場中占有較大的市場份額，而不是從一個大市場中只得到小的份額。此方法比較適合于資源有限的企業(yè)，但是風(fēng)險比較大。定位的概念及策略一、定位的概念定位（）就是為了適應(yīng)消費者心目中的某一特定地位而設(shè)計公司的產(chǎn)品和營銷的方法。定位的觀念在20世紀50年代中期就被使用，然而，將其運用在廣告戰(zhàn)略中是 70 年代初的時候。 1972年發(fā)表的定位時代的到來，成為廣告界公認的所謂定位時代的開幕，主張在廣告策略中運用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。二、定位的策略1、質(zhì)量改良在一個集合體中，產(chǎn)品品牌的力量是由品牌特性（消費者所感受的特性）與消費者理想商品形象的距離來決定的。就是說，自己的產(chǎn)品越是接近消費者的商品理想形象，就越具有市場競爭力。所以品質(zhì)改良的核心就是使自己產(chǎn)品的形象接近商品理想形象。2、重新定位由于戰(zhàn)略上的錯誤，原品牌在市場上定位的錯誤，或是對應(yīng)的消費者也出現(xiàn)錯誤，以及商品推銷的錯誤，使商品無法有效展示其特性，因此必須用產(chǎn)品重新定位的方式來解決產(chǎn)品滯銷，即。3、帶來感覺的變化變化的可能性有兩種：（1）消費者對商品感受的變化；（2）消費者對特定商品品牌感覺的變化。訴求目標的內(nèi)涵有效的表現(xiàn)策略是訴求目標和表現(xiàn)手段的結(jié)合。（1）訴求目標實際上，廣告?zhèn)鞑バЧ鞘艿綇V告信息內(nèi)容、廣告信息傳播方式、廣告信息所附載的媒體、其他促銷手段及環(huán)境因素所影響的。由于訴求策略主要決定廣告信息說什么和怎么說，所以對廣告訴求目標的設(shè)定主要從廣告信息出發(fā)，配合其他因素完成整體廣告策略的設(shè)定。（2）訴求目標的層次溝通效果是一個從低級到高級的層次問題，一般來說，就是從品牌知曉、品牌認知，到品牌偏好、品牌行為以及品牌忠誠的成長過程。廣告運動是一個循序漸進的過程，并非一蹴而就。這種循序漸進，一方面是有計劃、有策略的意思；另一方面，說明廣告是對品牌進行投資的長期行為。要認識到各種傳播工具的個別作用，在廣告目標的不同階段，靈活地組合運用各種傳播工具，實現(xiàn)相應(yīng)的目標。（3）與競爭對手訴求目標的關(guān)系訴求目標的設(shè)定也需依據(jù)市場競爭狀況作策略性的思考，如果要指引廣告訴求避重就輕、平中見奇、后發(fā)制人，就需要對競爭品牌的訴求策略，尤其是訴求目標進行考察和戰(zhàn)略性的分析，最后策略性地設(shè)定自己的廣告訴求目標，實現(xiàn)廣告訴求在實際傳播過程中提升產(chǎn)品的競爭力度和強度，推動產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)展進步的作用。（4）產(chǎn)品類型對訴求目標的影響產(chǎn)品自身特征對訴求目標的設(shè)定也起著關(guān)鍵性的作用。不同類型的產(chǎn)品沒有必要設(shè)定相同的訴求目標。產(chǎn)品種類可以根據(jù)消費者對產(chǎn)品信息需要的程度，決定是多訴求產(chǎn)品信息，還是多訴求感情和情調(diào)。（5）產(chǎn)品生命周期對訴求目標