度新開河品牌營銷推廣策劃(確定)PPT課件

塑造品牌形象 2012年品牌營銷推廣目標 推動終端銷售 國參正源 人參名牌 消除渠道庫存 提升消費者意識 擴大終端市場 2012年新開河品牌SWOT分析 Threat 威脅 Opportunity 機會 Strength 優(yōu)勢 Weakness 弱勢 品牌口碑好 忠誠度高 產(chǎn)品品質(zhì)卓越 企業(yè)實力雄厚 品牌競爭力不強 企業(yè)知名度提升 競爭對手加大競爭 公關危機事件 國家政策傾斜 全民養(yǎng)生意識提升 缺乏專業(yè)市場營銷思路 2012年新開河產(chǎn)品匯總 新開河 紅參類 模壓紅參 全須紅參 禮盒系列 人參食品系列 款 保健食品系列2款 紅參片 食品類 其他類 哈士蟆油 野山參 山珍系列4款 精品新開河參 新開河參 貢參 家府國 天福參 紅罐160 80 40 家府國50 新開河超微參粉膠囊 新開河參粉 糖 酒 茶 蜜片 飲品 福源參 源首參 黑木耳 猴頭蘑 元蘑 榛蘑 滋補保健 強身健體 新開河系列產(chǎn)品主要以紅參為主 并相繼開發(fā)了紅參食品 保健品等產(chǎn)品系列 其主要功效為 1 改善腸道健康 2 改善血液循環(huán) 3 改善肝功能 4 改善記憶力 5 抗輻射 6 抗糖尿 7 抗老化 8 提高免疫力 9 補血抗壓 10 強身補氣 紅參十效 新開河產(chǎn)品功效提煉 保健 養(yǎng)生 消費行為 以保健養(yǎng)生 強身健體為主要目的 注重產(chǎn)品的性價比 使用方法 功效 以送禮為目的 注重產(chǎn)品的品質(zhì) 包裝 檔次與形象 消費目的 自用 消費傾向 他用 饋贈禮品 新開河產(chǎn)品需求分析 廣告語 滋補圣品 國參新開河 補充文案 開創(chuàng)中國參業(yè)新河 締造人類健康夢想 品牌定位 國參正源 人參名牌 宣傳關鍵詞 國參正源 人參名牌 國參新開河 滋補圣品 品牌資料 新開河品牌VI體系 基礎元素 應用規(guī)范 新開河SIS手冊 音樂片 國參傳奇 及剪輯的廣告片 新開河產(chǎn)品手冊 2012年新開河品牌內(nèi)容 2012年品牌營銷推廣策略 品牌營銷 整合資源進行優(yōu)勢品牌活動的營銷推廣 塑造新開河 國參正源 人參名牌 的品牌形象 并通過媒體配合將這一品牌形象有效的傳播覆蓋 從而提高新開河品牌的認知度和知名度 線上品牌 線下終端 終端促銷 優(yōu)化配置資源開展終端促銷活動 采取更豐富的促銷形式 更精細的促銷管理 更系統(tǒng)的終端生動化建設 有效提升新開河各類產(chǎn)品在終端銷售 宣傳協(xié)助 市場教育培養(yǎng) 健康講座 養(yǎng)生活動等進行消費市場的教育培養(yǎng) 從消費者意識開始培育新開河產(chǎn)品的銷售市場 媒體宣傳規(guī)劃 對各媒體進行優(yōu)劣勢分析 做好媒體渠道的精細化管理 根據(jù)推廣需求合理規(guī)劃媒體投放 針對不同產(chǎn)品 不同活動選擇合適的宣傳媒體 2012年品牌營銷推廣實施計劃 品牌營銷活動 產(chǎn)品認知推廣 新開河杯中藥知識大賽 品牌塑造事件驅(qū)動 科普傳遞輿論引導 國參尋源文化之旅 熬膠推廣 舞臺車 新開河參科普專題 終端形象包裝 名醫(yī)大講堂新開河參學術討論與推廣 VI體系建設 渠道及終端活動 渠道建設終端促銷 訂貨會 終端推廣活動 五一 參養(yǎng)生 國慶歡樂購參總動員溫暖冬日 參參傳情 新品發(fā)布會 拍賣會 2012年品牌營銷推廣總預算費用 2012年品牌營銷推廣實施進度表 新開河杯中藥知識大賽 活動名稱 超級秀 康美新開河杯 2012全國藥店超級中藥師選拔大賽 活動范圍 活動覆蓋華中 華北 華東 華南 西南 湖南六大區(qū) 活動目的 打造國藥第一品牌 強化終端影響力 堅持市場領導地位 活動形式 媒體發(fā)起 企業(yè)冠名贊助的知識類大獎賽 參與人員 全國各地藥店中醫(yī)藥工作者均可報名參與 活動時間 2012年3月 2012年8月 LOGO 主辦方 協(xié)辦方 超級秀 新開河杯 全國藥店超級中藥師選拔大賽是一項專門針對藥店從業(yè)人員中藥知識與技能提升方向的賽事 大賽為康美藥業(yè)與中康資訊合作 國藥文化傳承系列活動 第二年主題賽事 為行業(yè)全力打造中藥師年度盛會 賽事簡介 活動概況 1 全程冠名 大賽線上 線下全程冠名 在零售終端高位推廣康美藥業(yè)企業(yè)品牌 企業(yè)權益 新開河杯中藥知識大賽 2 獨家協(xié)辦 企業(yè)全程參與終端連鎖各階段互動環(huán)節(jié) 賽事推廣 獎勵發(fā)放 現(xiàn)場對接等 增強企業(yè)OTC人員與目標店員的客情維護 企業(yè)領導現(xiàn)場擔任大賽主要評委 彰顯企業(yè)專業(yè)實力 企業(yè)高管擔任大賽現(xiàn)場致辭嘉賓 頒獎嘉賓 3 企業(yè)元素全面融入 賽事宣傳 物料全面融入企業(yè)品牌以及相關產(chǎn)品 企業(yè)產(chǎn)品知識點 品牌信息等全面融入大賽知識普及及考題中 設置關于企業(yè)的主觀或互動題目 納入現(xiàn)場比拼環(huán)節(jié)中 將產(chǎn)品教育軟植入 1 樹立企業(yè)社會公益形象大賽關注中藥文化行業(yè)傳承問題的社會責任 建立企業(yè)良好公益形象 同時 企業(yè)與第三方平臺的合作 以及項目執(zhí)行中時刻保持的公益性和實用性 使企業(yè)在零售終端樹立品牌形象 提高行業(yè)內(nèi)企業(yè)公信度 新開河杯中藥知識大賽 預期效果 2 穩(wěn)固終端連鎖的合作關系大賽應連鎖本身需求而生 幫助連鎖培養(yǎng)及選拔人才 促進連鎖終端動銷 故大賽是企業(yè)提供給連鎖的軟實力服務 有效提升企業(yè)與連鎖間戰(zhàn)略合作 3 實現(xiàn)產(chǎn)品教育康美藥業(yè)為活動獨家冠名單位 大賽在執(zhí)行過程中巧妙植入康美企業(yè)及系列產(chǎn)品元素 如培訓中軟性插入相關介紹 現(xiàn)場布置廣宣覆蓋 物料制作等 用更易接受的方式讓店員掌握產(chǎn)品知識 并能夠?qū)W以致用 4 維護一線銷售店員的客情關系大賽除了為店員提供培訓和學習機會 還設置不同等級獎金 獎品 全程作為營銷工具 促進OTC銷售隊伍與店員的客情維護 康美藥業(yè)與 21世紀藥店 圈定核心維護連鎖及門店數(shù)量 大賽啟動5月23日 28日刊登大賽賽事新聞報道 21世紀藥店 康美聯(lián)合邀請連鎖門店參賽 大賽報名 21世紀藥店 報網(wǎng)上報名 康美藥業(yè)線下報名 公布入圍名單6月30日前 21世紀藥店 根據(jù)分數(shù)刊登區(qū)域賽名單 每個大區(qū)20人 全國總決賽8月11 13日 邀請全國前20名選手參加總海南決賽 并在亞洲博鰲論壇盛會上進行頒獎典禮 大賽預熱5月16日 21世紀藥店 宣傳大賽前期報名 知識競賽6月1日開始 康美藥業(yè)培訓師針對目標連鎖進行培訓并考試 21世紀藥店 報跟蹤報道考試狀況 入圍名單篩選根據(jù)考試結果 將篩選出高技能的中藥從業(yè)人員 康美藥業(yè) 目標連鎖 21世紀藥店報聯(lián)合評閱 21世紀藥店 對大賽進行賽后專版報道 獲獎店員及門店展播 繼續(xù)擴大活動影響 區(qū)域落地賽7月16 20日 長沙 廣州 武漢 北京 杭州 昆明舉行區(qū)域PK賽 選拔頂尖人才 每個大區(qū)選出3人 華南 湖南4人 新開河杯中藥知識大賽 執(zhí)行計劃 1 報媒 第一藥店 22個版硬廣 通欄 半版 軟文 半版 通欄 整版 2 網(wǎng)絡平臺 風采展示 網(wǎng)絡投票新聞發(fā)布 產(chǎn)品介紹與陳列評論留言 超級秀俱樂部微博 3 短信平臺 報名系統(tǒng)互動問答通知下發(fā) 新開河杯中藥知識大賽 媒體宣傳 新開河杯中藥知識大賽 費用預算 國參尋源文化之旅 活動目的 塑造國參正源形象 通過尋源活動 口碑效應將這一品牌形象深入人心 活動內(nèi)容 新開河種植基地參觀 人參文化參觀旅游活動形式 企業(yè)自行發(fā)起 并與大眾媒體合作活動時間 2012年8 9月份期間的2天 考慮到新開河氣候 人參收購時節(jié) 活動地點 康美新開河基地參與人員 30人 包括新開河優(yōu)秀經(jīng)銷商 新開河杯優(yōu)秀中藥師 新開河消費者 招募對象 新開河優(yōu)秀經(jīng)銷商22名 新開河杯活動前3名 新開河的消費者5名 招募條件 1 2012新開河優(yōu)秀經(jīng)銷商 2 新開河杯活動總決賽 3 康美人生專賣店會員 執(zhí)行方案 1 與合作報媒合作敲定建設專門的活動宣傳平臺 網(wǎng)絡平臺 報紙專版 2 在活動宣傳平臺公布活動的詳細進度及相關報道 活動概況 活動細則 第一天 了解新開河企業(yè)歷史及榮譽 參觀新開河參生態(tài)環(huán)境 第二天 參觀新開河制作工藝 新開河參品鑒 活動日程 國參尋源文化之旅 此活動具體執(zhí)行方案有待進一步細化 費用預算 國參尋源文化之旅 2012年新開河新品發(fā)布會 1 搶占市場在人參滋補產(chǎn)品的銷售旺季通過高調(diào)的新品發(fā)布抓住經(jīng)銷商與消費者的眼球 搶占市場先機 2 品牌塑造借助新品發(fā)布的專業(yè)與高端性質(zhì)進行品牌的塑造 同時提升品牌的曝光率 1 提升品牌高度 中國紅參第一品牌突出新開河參作為行業(yè)領導者 依靠自主創(chuàng)新的意識及強大的技術實力 打造壓膜紅參標準 帶動行業(yè)實現(xiàn)質(zhì)的飛躍 繼續(xù)為國參正源造勢 2 宣傳產(chǎn)品 建立市場信心宣傳新開河 家府國貢 系列紅參產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)及先進的紅參工藝所帶來的突出賣點 如納入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的栽培技藝 罕有的全須紅參等神秘及稀有的優(yōu)勢以及這些優(yōu)勢所帶來的全新的消費體驗 3 拉動銷量創(chuàng)新高創(chuàng)造消費需求 創(chuàng)造市場 活動意義 活動目的 2012年新開河新品發(fā)布會 活動總結 擬定發(fā)布會主題 安排活動時間和地點 初步擬定在8 9月份 物料安排 發(fā)布會流程擬定 時機的選擇 人員的安排 嘉賓的邀請 會場的布置 材料的預備 發(fā)布會進行過程中的禮節(jié)要求 搞好會議簽到 嚴格遵守程序 留意相互配合 態(tài)度真誠 主動 發(fā)布會的善后事宜 整理會議資料 收集各方反映 活動實施流程 執(zhí)行方案的內(nèi)容 2012年新開河新品發(fā)布會 亮點模塊 新開河新品發(fā)布會 會議現(xiàn)場布置西式冷餐會布置新開河產(chǎn)品展示臺 紅參美食和養(yǎng)生湯 香檳塔及其它精致西點 通過將紅參產(chǎn)品與用法結合起來 體現(xiàn)新開河參的 滋補養(yǎng)生 功效 同時也體現(xiàn)出了新開河的高端品質(zhì) 通過創(chuàng)新模式實現(xiàn) 1 高關注度新聞公關發(fā)布 吸引媒體記者眼球 贏得更好的報道版面 2 新穎模式下成功的產(chǎn)品推介 營造良好氛圍 使參會者更容易接受新品 3 后續(xù)公關發(fā)布支持 借力專家簽名支持新開河參 獲得后續(xù)公關及活動素材 專家現(xiàn)場簽名支持新開河參邀請專家記者簽名支持新開河參 會議現(xiàn)場陣勢展示新品按出樣要求在現(xiàn)場展示排列新品 活動組成模塊 2012年新開河新品發(fā)布會 活動費用預算 2012年新開河參拍賣會 1 提升品牌高度通過開展高端珍稀人參產(chǎn)品的拍賣活動 進行大范圍 多層面的中國人參歷史文化宣傳 將企業(yè)品牌與人參歷史文化融合起來 提升品牌高度 2 品牌營銷在活動中穿插產(chǎn)品的講解與品鑒 通過聽 看 聞 嘗等全方位感受進行品牌理念的灌輸 新開河拍賣會 品鑒會 新開河參品鑒1 邀請中藥養(yǎng)生專家1 2名 現(xiàn)場制作紅參養(yǎng)生湯或茶 讓參與者 經(jīng)銷商 消費者 媒體 參與拍賣會嘉賓等 品嘗 2 現(xiàn)場布置為自助餐形式 展示人參的膳食與菜式 品鑒與拍賣結合 1 高關注度的新聞公關發(fā)布 通過拍賣活動吸引媒體記者眼球 贏得更好的報道版面 2 后續(xù)公關及口碑傳播的支持 借力各方群體代表的品鑒 實現(xiàn)口碑傳播 獲得后續(xù)公關及活動素材 拍賣會 珍稀人參拍賣現(xiàn)場進行人參珍稀品的拍賣活動 活動目的 活動組成模塊 活動總結 1 拍賣版塊實施方案 第一部分 活動組織 主辦單位 活動時間地點 組織機構及職責 費用承擔及傭金收取 第二部分 具體工作計劃 拍賣活動前后期宣傳 拍品征集鑒定與保管 招商工作與競買登記 圖錄制作 拍品預展 拍賣會現(xiàn)場組織 第三部分 拍賣會議程的確定 第四部分 價款支付與拍品交割 2 品鑒版塊實施方案 第一部分 活動組織 邀請人員 活動時間安排 現(xiàn)場布置要求 現(xiàn)場活動設計 現(xiàn)場傳播 第二部分 具體工作計劃 紅參膳食與菜式的制作與陳列 品嘗過程的記錄與拍攝等 2012年新開河參拍賣會 活動執(zhí)行 執(zhí)行方案的內(nèi)容 2012年新開河參拍賣會 費用預算 終端形象包裝 OTC與獨立店 1 規(guī)范統(tǒng)一新開河終端展示形象 2 傳播新開河新品牌形象 3 提升新開河終端品牌形象 提升市場信心 實施意義 實施計劃 分為OTC金牌門店與獨立形象店兩條途徑實施開展 OTC金牌門店 由OTC事業(yè)部執(zhí)行 總部市場管理部監(jiān)督和把控 獨立形象店 由新開河執(zhí)行 總部市場管理部協(xié)助 當前現(xiàn)狀 新開河終端形象店落地實施 2012年實施計劃與費用 新開河VI體系建設實施 1 使新開河品牌建設與推廣有依可循杜絕在品牌宣傳推廣過程中出現(xiàn)各種形象畫面 各種廣告宣傳語的現(xiàn)象 2 使新開河品牌擁有唯一的品牌認知我們需從基礎應用開始 由內(nèi)而外 由小到大的向外推廣新開河品牌VI 并嚴格規(guī)范的執(zhí)行 VI形象是新開河品牌文化 內(nèi)涵與產(chǎn)品定位的視覺呈現(xiàn) 能直觀的對消費者產(chǎn)生記憶與聯(lián)想 只有內(nèi)部統(tǒng)一規(guī)范 清晰認知 才能保障外部推廣的獨一無二 新開河VI體系包含基礎元素 應用和推廣三部分 截止2012年2月的情況如下 新開河VI基礎元素 新開河VI內(nèi)部應用 辦公應用體系 新開河VI外部形象 已確定 已確認 在調(diào)整 新開河VI體系 實施意義 新開河VI體系現(xiàn)狀 基礎元素 應用部分 推廣部分 1 制定基礎元素的使用規(guī)范 2 建立VI形象的統(tǒng)一歸口管理 1 2012年3月確認第一套內(nèi)部應用體系 2 不斷完善和補充應用內(nèi)容 1 2012年3月確認第一套推廣應用體系 2 不斷完善和補充推廣形象數(shù)據(jù) 3 建立外部推廣形象統(tǒng)一歸口管理 VI體系建設規(guī)劃 新開河VI體系建設實施 2012年VI體系建設規(guī)劃 新開河訂貨會 活動場次 計劃82場 實際開展了62場 活動范圍 廣東 浙江 福建 江蘇 江西 湖北 湖南 廣西等十幾個省份和城市 訂貨金額 合計訂貨金額3271萬 分銷庫存 1637萬 回款金額 1848萬 同比增長 2010年訂貨金額2030萬 同比增長了61 費銷比率 7 78 目標達成 118 活動時間 2011年8月 2011年12月 活動費用 254萬 2011年訂貨會概況 新開河訂貨會 2012年訂貨會計劃 活動場次 計劃90場 活動范圍 廣東 浙江 福建 江蘇 江西 湖北 湖南 廣西等十幾個省份和城市 訂貨金額 計劃訂貨金額6000萬 分銷庫存 回款金額 同比增長 2011年訂貨金額3271萬 同比增長了83 4 費銷比率 7 5 目標達成 活動時間 2012年8月 2012年12月 費用預算 450萬 熬膠推廣活動 活動意義 1 通過體驗式營銷攔截終端客戶 2 建立大量的目標消費者檔案 3 近距離傳播新開河品牌及產(chǎn)品 落實產(chǎn)品宣傳 4 占領社區(qū) 以單個小區(qū) 樓宇為終端 將品牌落地 5 引導顧客消費 增加銷量 提升業(yè)績 活動概況 活動內(nèi)容 門店熬膠推廣活動 走進社區(qū)宣傳活動 活動形式 與東阿阿膠的熬膠團隊一起聯(lián)合進行熬膠 和熬膠團隊資源互補 建立會員體系 產(chǎn)生穩(wěn)定的銷售份額 2012年新開河熬膠推廣活動由門店熬膠和走進社區(qū)兩大塊組成 覆蓋華南 華東和湖南三個大區(qū) 共762場 其中 舞臺車門店熬膠推廣活動 共330場 走進社區(qū)樓宇活動 共432場 熬膠推廣活動 實施計劃 2012年2月18日開始 后續(xù)活動將持續(xù)全年 目前有3臺舞臺車投放使用 熬膠推廣活動 活動執(zhí)行 熬膠推廣活動 費用預算 2012年終端推廣活動 活動總結 活動