第1章--現(xiàn)代廣告的價(jià)值觀ppt課件

.,現(xiàn)代廣告學(xué),.,課程安排:學(xué)習(xí)方法：教學(xué)方法：,1、主動參與課堂案例討論2、積極進(jìn)行社會實(shí)踐（小組形式）3、課外主動收集相關(guān)資料,1、理論講授2、案例討論,40課時(shí),.,出勤及考核：視平時(shí)出勤及課堂參與情況酌情給分。此項(xiàng)考核占期末綜合考評的20%；期末考試：此項(xiàng)考核占期末綜合考評的80%,作業(yè)和成績的具體要求,.,.,.,.,.,參考網(wǎng)站,1中國廣告人中國廣告家園網(wǎng),.,為什么學(xué)習(xí)廣告學(xué),.,廣告學(xué)課程體系,現(xiàn)代廣告的價(jià)值觀,心理策略,管理策略,促銷策略,宣傳策略,文化策略,認(rèn)識層,謀略策劃,作品的設(shè)計(jì),文案的創(chuàng)作,策劃藝術(shù),創(chuàng)意藝術(shù),運(yùn)作技巧,.,第一章現(xiàn)代廣告的價(jià)值觀,.,第一章現(xiàn)代廣告的價(jià)值觀,第一節(jié)現(xiàn)代廣告的含義第二節(jié)廣告學(xué)的研究對象第三節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展,.,本章問題與要點(diǎn):1、區(qū)分不同角度的廣告觀2、理解現(xiàn)代廣告學(xué)產(chǎn)生的原因3、掌握不同時(shí)期廣告的創(chuàng)作理念,.,第一節(jié)現(xiàn)代廣告的含義,一、“廣告”的起源,拉丁語Adverture,英文：Advertising,日文：廣告（1872年）,中文：廣告（1906年）,.,二、中國古代廣告的表現(xiàn)形式,1、中國古代的口頭廣告2、中國古代實(shí)物陳列廣告3、中國古代聲響廣告4、中國古代懸物、懸?guī)脧V告5、中國古代招牌廣告6、中國古代名人廣告,.,.,.,.,.,.,中國最早廣告（世界最早的印刷品廣告）,圖案：中心是一只搗藥的白兔，橫寫著“濟(jì)南劉家功夫針鋪”，兩側(cè)書寫著“認(rèn)門前白兔兒為記”。白兔下方：“收買上等鋼條，造工夫細(xì)針，不誤宅院使用，客轉(zhuǎn)與販，另有加饒，請記白?！庇∷⒉捎勉~板印刷。,北宋（公元960-1127）“濟(jì)南劉家工夫針鋪”的“白兔搗藥”針廣告),.,一、不同角度的廣告觀,(一)勸說型廣告觀：廣告是一種勸說與說服工作。,.,(二)傳播型廣告觀：廣告是一種以商業(yè)活動為主陣地的傳播、宣傳工作。傳播商品信息的活動。,雷諾汽車廣告,該廣告觀以主觀假定為前提，即公眾能夠理解，接受并發(fā)生共鳴為前提。（分貝）,.,.,(三)促銷型廣告觀：廣告是眾多促銷手段中的一種。該廣告觀認(rèn)為幫助廣告主獲得商業(yè)利益是廣告的本質(zhì)。,肯德基宅急送,過度強(qiáng)調(diào)商業(yè)色彩，可能使廣告失去其發(fā)展所必須的社會營養(yǎng)以及文化營養(yǎng)。,恒源祥（十二生肖廣告）,.,三、現(xiàn)代廣告的科學(xué)含義,廣告：廣告主通過有償取得的、可以控制的媒介和形式對商品、服務(wù)和觀點(diǎn)進(jìn)行傳播，影響公眾、促成整體營銷計(jì)劃的活動。,.,廣告的目標(biāo)體系,.,四、廣告的構(gòu)成要素,廣告主體,廣告客體,廣告中介,廣告信息,廣告信息,市場環(huán)境,反饋,.,第二節(jié)廣告學(xué)的研究對象,一、廣告學(xué)產(chǎn)生的原因：,二、廣告學(xué)的研究對象（一）研究廣告歷史發(fā)展規(guī)律（二）研究廣告的基本理論與范疇（三）研究廣告的傳播規(guī)律與運(yùn)作機(jī)制（四）研究SP(促銷)、CIS(企業(yè)識別系統(tǒng))和品牌策劃的規(guī)律與技巧（五）研究現(xiàn)代廣告的管理,注意力的稀缺性,.,一、廣告的理念創(chuàng)新：十種代表二、現(xiàn)代廣告的發(fā)展：八個(gè)方面三、現(xiàn)代廣告的趨勢：八大趨勢四、廣告現(xiàn)代化：七個(gè)提高,第三節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展,.,廣告的理念創(chuàng)新,.,AIDA理念,注意(Attention),興趣(Interest),欲望(Desire),行為(Action),實(shí)質(zhì)：強(qiáng)調(diào)“廣告的最終目的是引起購買行為”,.,USP理念,UniqueSellingProposition獨(dú)特的銷售主張（羅瑟.瑞夫斯）內(nèi)涵：每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張（Proposition）該主張必須是獨(dú)特的，是競爭者不能提出或不曾提出的（Unique）能夠有效影響顧客，引導(dǎo)消費(fèi)行為，具有強(qiáng)大的銷售力（Selling）。,.,.,白天服白片不瞌睡,晚上服黑片睡得香,.,.,但是！如果，從產(chǎn)品本身很難尋找“獨(dú)特性”怎么辦？,.,率先得到USP目的：獲得優(yōu)先話語權(quán),.,.,.,但是！如果，從產(chǎn)品本身無法尋找“獨(dú)特性”，怎么辦？,.,USP,.,USP理念局限性,過度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品及產(chǎn)品功能，受產(chǎn)品同質(zhì)化制約；忽視消費(fèi)者利益需求;容易被模仿.,.,ESP：motionSellingProposition,情感銷售主張：將廣告訴求重點(diǎn)定位于情感，引導(dǎo)顧客產(chǎn)生美好的消費(fèi)情感體驗(yàn)，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。,雕牌洗衣粉-懂事篇,.,.,定位理念（Position),定位就是確定商品在市場上的位置特勞特（美）定位并不改變產(chǎn)品本身，而是占領(lǐng)消費(fèi)者的心智空間；廣告應(yīng)該創(chuàng)造出商品應(yīng)有的獨(dú)特位置；廣告應(yīng)引導(dǎo)顧客的消費(fèi)指向自己的品牌。（空調(diào)）,USP與Position區(qū)別：“USP”是努力在產(chǎn)品上尋找；“Position”是想方設(shè)法的在消費(fèi)者認(rèn)知角度里去找。,.,.,茅臺：國酒茅臺，喝出健康來孔府家酒：孔府家酒，讓人想家青酒：喝杯青酒，交個(gè)朋友金六福：慶功的酒，好日子離不開它五糧液：中國酒王海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾王老吉：怕上火，喝王老吉,.,品牌形象理念（BrandImage）,每一個(gè)廣告必須是對品牌長期、個(gè)性的貢獻(xiàn)大衛(wèi).奧格威廣告目標(biāo)是塑造品牌形象，提高品牌知名度；廣告內(nèi)容應(yīng)側(cè)重品牌形象，而不是商品功效；廣告活動持續(xù)表現(xiàn)某一訴求重點(diǎn)，長期使用某一象征符號。,.,.,.,.,.,.,.,品牌性格理念（BrandCharacter）,品牌性格由商品、定位和個(gè)性組成，其核心是“品牌人格化”，借助品牌的性格魅力，造成品牌崇拜；品牌個(gè)性是品牌形象的核心，是與顧客溝通的最高境界；品牌個(gè)性既是特殊的，又是永續(xù)的；描述人的性格的詞匯，同樣能夠描述品牌的性格；品牌個(gè)性形成的主要驅(qū)動力是與商品相關(guān)的特征，包括行業(yè)特點(diǎn)、包裝、商品屬性等，此外，還包括產(chǎn)地、公司形象、總裁特質(zhì)、贊助事件、標(biāo)志等。,.,品牌性格,.,品牌形象是品牌執(zhí)行者拿出來經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的品牌認(rèn)同，由內(nèi)而外；品牌性格是消費(fèi)者對品牌人格化的評價(jià)，由外而內(nèi)。品牌形象是確立品牌性格的必要條件；品牌性格又不完全取決于品牌形象。,品牌形象與品牌性格關(guān)系,.,.,ROI理念,廣告是說服的藝術(shù)。廣告“怎么說”比“說什么”更重要。ROI理念基本主張是優(yōu)秀廣告必須具備三個(gè)基本特征，即：關(guān)聯(lián)性(Relevance)原創(chuàng)性O(shè)riginality)震撼力(Impact),.,關(guān)聯(lián)性，即廣告創(chuàng)意的主題必須與商品、消費(fèi)者密切相關(guān)。原創(chuàng)性，即廣告創(chuàng)意應(yīng)與眾不同，其創(chuàng)意思維特征就是要求“異”。震撼力，即廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動的能力。,.,奧爾巴克百貨公司慷慨的舊貨換新帶你的太太來只要幾塊錢我們將給你一位新的女人,.,TG&AL理念,Thinkglobally，Actlocally全球化策劃，本土化執(zhí)行全球化策劃，即以統(tǒng)一的廣告主題與內(nèi)容，統(tǒng)一的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，制作具有共性色彩的廣告宣傳作品，在全球各目標(biāo)市場國進(jìn)行一體化的傳播。本土化執(zhí)行，即針對不同特點(diǎn)的目標(biāo)市場國，根據(jù)不同的民族文化特色，制作不同廣告訴求、創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告宣傳作品，進(jìn)行本土化的傳播，發(fā)揮本土優(yōu)勢。,.,全球化策劃理念的出發(fā)點(diǎn)是創(chuàng)造廣告宣傳的集約化效應(yīng)，以有限的廣告資源塑造統(tǒng)一的品牌形象，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢。本土化策劃理念的出發(fā)點(diǎn)是強(qiáng)化廣告在不同目標(biāo)市場國的影響力、實(shí)效性。,.,.,.,.,理念（corporateidentitysystem）,（MindIdentity）理念識別（BehaviorIdentity）行為識別（VisualIdentity）視覺識別塑造企業(yè)的整體形象而不是某一品牌形象，所有廣告宣傳服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化。,.,要素：理念識別系統(tǒng)，是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營管理的文化根基，包括價(jià)值觀念、經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)精神、管理哲學(xué)、商業(yè)信念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范等；：行為識別系統(tǒng)，分為內(nèi)部和外部行為兩方面，內(nèi)部行為系統(tǒng)包括市場調(diào)查、科研開發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品、質(zhì)量管理、人力資源管理、員工教育等，外部行為系統(tǒng)包括市場營銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、公眾接待、競爭活動、商業(yè)服務(wù)、危機(jī)管理、公交服務(wù)、宣傳等；：視覺識別系統(tǒng)，主要指企業(yè)用于商品包裝、宣傳的標(biāo)準(zhǔn)圖、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色，是企業(yè)品牌的基本標(biāo)志，一般表