上海醫(yī)院營銷策略方案

一、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)1、初步在新區(qū)范圍內(nèi)逐步擴大醫(yī)院的知名度，提高醫(yī)院在醫(yī)療市場的占有率，力爭實現(xiàn)最佳的市場贏利率。 2、運用多種現(xiàn)代化（適宜的）商業(yè)營銷拓展方式，迅速提高醫(yī)院的病患入院診療率。 3、樹立良好的醫(yī)院的形象，提升醫(yī)院品牌的知名度和美譽度，用較短的時間使其成為新區(qū)醫(yī)療行業(yè)中較佳品牌。 4、把醫(yī)院建立成一個大?？菩【C合的地區(qū)醫(yī)院。（暫） 為確保營銷目標(biāo)順利實現(xiàn)，可分為三個步： 第一步：在醫(yī)院條件有限的情況下先打服務(wù)牌，以顧客為導(dǎo)向，創(chuàng)新服務(wù)理念、服務(wù)方法和服務(wù)模式，積極采取內(nèi)部包裝、培訓(xùn)的辦法，吸引病患的就診，并配合多種營銷方法提高醫(yī)院服務(wù)形象。 第二步：在進(jìn)行內(nèi)部實力和外部市場分析的基礎(chǔ)上，通過營銷活動、創(chuàng)建社區(qū)活動、公關(guān)活動和促銷活動等，與社會展開互動，并結(jié)合主流媒體的多次轟炸，要成功使醫(yī)院得到社會的普遍關(guān)注和無形資產(chǎn)的迅速升值。 第三步：針對當(dāng)?shù)卣?、文化，新區(qū)醫(yī)療市場狀況、人口狀況、群眾對醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)滿意度、群眾對醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的期待值、周圍醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)設(shè)置、當(dāng)?shù)厝罕姷慕】敌枨笠约搬t(yī)院內(nèi)、外部狀況的調(diào)查。二、營銷戰(zhàn)略策劃原則營銷戰(zhàn)略制定要考慮多種因素的影響，其核心的影響因素是目標(biāo)市場，根據(jù)市場機會和行業(yè)態(tài)勢的分析，并結(jié)合醫(yī)院自身狀況，確定如下：推廣計劃 當(dāng)前最重要的是盡快建立醫(yī)院的知名度，使醫(yī)院為新區(qū)區(qū)域附近消費者知曉。廣告宣傳針對不同小區(qū)內(nèi)的居民，可在附近購物場所及社區(qū)，投放針對不同人群的社區(qū)戶外廣告并適時贈送送精美廣告單頁（DM）和小禮品，單頁也可做成優(yōu)惠券形式。地區(qū)相關(guān)主流媒體的廣告配合支持。事件營銷針對不同區(qū)域，不同的目標(biāo)群，可以舉辦相應(yīng)的公關(guān)活動。這樣，即提升了醫(yī)院的品位和形象，拉近了與目標(biāo)群的心理距離又能帶來了穩(wěn)定的客源。時機成熟后，也可適時與相關(guān)單位合作轉(zhuǎn)入渠道營銷。組織學(xué)生義工活動。聯(lián)系當(dāng)?shù)貛讉€重要學(xué)校的學(xué)生會組織，舉行一些主題活動，照樣有利于提升影響，更能吸引公眾與媒體的關(guān)注。時機成熟的時候，也可以舉辦一個以“健康與生活”為主題的系列活動。服務(wù)營銷除去品牌因素，服務(wù)對于消費者來說，是最重要的。為了做到這一點，需要更多人性化的服務(wù)。建立會員卡制度。卡上印制會員的名字，像銀行卡一樣。會員卡的優(yōu)惠率并不高，如9折。但一方面，這可以給消費者受尊重感，另一方面，也便于服務(wù)員對于消費者的稱呼。特別是如果消費者和別人在一起，而相關(guān)服務(wù)人員又能當(dāng)面稱他（她）為*先生、小姐，他們會覺得很有面子。 個性化服務(wù)。在相應(yīng)區(qū)域放一些宣傳品，內(nèi)容是關(guān)于相關(guān)醫(yī)療的基礎(chǔ)知識、預(yù)防常識等，一方面可以提升品牌，烘托醫(yī)療氣氛，也增加消費者對醫(yī)院的品牌好感。為社區(qū)人群培訓(xùn)相應(yīng)專門的醫(yī)療基礎(chǔ)服務(wù)人員。如果能實現(xiàn)，可以向他們介紹基礎(chǔ)病癥的名稱、來歷等相關(guān)知識。更要讓其影響相應(yīng)病患來院就診。 1、正本清源，文化入手上海是具有深厚國際文化底蘊的都市，只有深入挖掘其豐富的文化內(nèi)涵，展示其獨一無二的文化價值結(jié)合醫(yī)院的目標(biāo)并傳遞到目標(biāo)顧客，醫(yī)院才能真正迅速實現(xiàn)贏利。找到文化這個切入點，醫(yī)院才能在上海更大的范圍讓顧客接受，成為名符其實的影響力品牌。2、因地制宜 （1）充分利用上海地區(qū)媒體及公關(guān)優(yōu)勢； （2）充分利用上海市相應(yīng)的交通資源便利就診。3、重點突破。 （1）集中人力、物力、財力于有限的目標(biāo)市場，避免四面出擊，分散力量。在市場拓展方面，采取類似“農(nóng)村包圍城市”的策略，深入社區(qū)服務(wù)，在各鎮(zhèn)區(qū)廣場和村莊開展大規(guī)模巡回義診活動，讓醫(yī)務(wù)人員與群眾廣泛接觸，建立朋友關(guān)系，并對工廠、樓盤、山莊、酒店等推行合同醫(yī)療，讓利給企業(yè)和社群，提供便利和關(guān)愛服務(wù)。通過這些方面的努力，確保中山院的醫(yī)療市場能迅速擴大。（2）重點在于樹立醫(yī)院和服務(wù)的品牌形象。三、營銷戰(zhàn)略制定 （一）市場細(xì)分及目標(biāo)市場選定 正確選擇目標(biāo)市場，明確醫(yī)院特定的服務(wù)對象和服務(wù)內(nèi)容，是制定醫(yī)院營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點，市場細(xì)分則是選擇目標(biāo)市場的重要策略，只有通過市場細(xì)分，弄清消費者不同的需求特點，有針對性地采取相應(yīng)的營銷策略，才能保證醫(yī)院經(jīng)營的成功。 醫(yī)療是一種特殊的服務(wù)商品，在進(jìn)行市場細(xì)分時，應(yīng)以心理因素和行為因素為細(xì)分依據(jù)。 心理因素主要考慮消費者的心理動機、便利性、滿足感； 行為因素主要考慮消費者就診醫(yī)院的動機，所追求的利益，對醫(yī)院品牌的信任度。 根據(jù)醫(yī)院所處地區(qū)特點，經(jīng)過市場細(xì)分，才可選定相應(yīng)醫(yī)療目標(biāo)市場。 （二）目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略 采用集中市場營銷戰(zhàn)略 從醫(yī)療全國、全行業(yè)來看，因醫(yī)院資源有限，前期難以覆蓋整個市場，宜集中力量于主要科室的主要病患人群，最好選擇病患易發(fā)源頭進(jìn)行活動，在醫(yī)院服務(wù)開發(fā)生產(chǎn)和市場營銷方面實行專業(yè)化服務(wù)，比較容易在特定市場取得有利地位。 （三）產(chǎn)品戰(zhàn)略 分為兩大部分：1、有形產(chǎn)品；2、無形產(chǎn)品 1、有形產(chǎn)品 指具體的醫(yī)療服務(wù) （1）產(chǎn)品定位策略：定位于婦科、男科、肝膽科，突出醫(yī)院的專科特色，在文化情趣方面與其它醫(yī)院品牌明顯區(qū)別開，給人留下鮮明的個性和印象。 （2）產(chǎn)品差異化策略 在醫(yī)療服務(wù)特色方面：以專科技術(shù)優(yōu)勢，充分利用醫(yī)院營銷的整體優(yōu)勢，形成融入濃郁的地方特色和國際大都市的醫(yī)療特色。 在宣傳醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品種類上：根據(jù)不同消費者的愛好，不同區(qū)域的文化特色，可設(shè)計、使用不同的宣傳，如人物、風(fēng)景等。 在醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品檔次上：以中檔服務(wù)產(chǎn)品為主，用于提高市場占有率，為醫(yī)院獲取利潤，設(shè)計、宣傳整體醫(yī)院，用于提升企業(yè)形象。 （3）醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品包裝策略：采用統(tǒng)一包裝策略，采用統(tǒng)一的圖案、色彩、特征，有利于樹立醫(yī)院品牌形象，既可節(jié)省包裝費用，又可擴大醫(yī)院的影響。 2、無形產(chǎn)品 （四）價格戰(zhàn)略 針對消費者求快好、心急、求安全的心理，突出醫(yī)院平易、安全、有療效的品牌形象，采用緩慢撇取的價格戰(zhàn)略，實行優(yōu)質(zhì)高價策略。 同時，密切注意市場環(huán)境、競爭對手的變化，根據(jù)市場情況適當(dāng)調(diào)整價格，具體視情況而定。 （五）渠道戰(zhàn)略 根據(jù)醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品特點及醫(yī)院當(dāng)前的狀況，結(jié)合目標(biāo)市場的特點，可采取不同的渠道模式。 （六）促銷戰(zhàn)略 1.運用多種廣告形式，宣傳企業(yè)及產(chǎn)品，報紙廣告、電視廣告、戶外廣告主要目的在于展示企業(yè)形象，樹立企業(yè)品牌，運用大量的軟廣告（知識性文章）來展示中山醫(yī)院的服務(wù)特色和價值，提高醫(yī)院的品牌，同時將醫(yī)院品牌推介給大眾。 廣告戰(zhàn)略分為三步： 第一步：找準(zhǔn)切入點。突出醫(yī)院與其它醫(yī)院的差異，向消費者介紹醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)優(yōu)勢及服務(wù)特色和企業(yè)理念，引起消費者興趣，從而使其產(chǎn)生熟悉感和信任感；另外要借力大力宣傳?？平】党ＷR，擴大醫(yī)院的知名度。這個階段廣告投入較多，多種媒體組合，刊播頻率較高，造成廣告攻勢，尤其可以利用當(dāng)?shù)貜V播電臺（視當(dāng)?shù)孛襟w定）。 第二步：保牌，加深消費者印象，鞏固已有的市場，擴大市場潛力，引導(dǎo)消費者認(rèn)牌購買，此時廣告費用、頻率都要比第一步降低；廣告媒體選擇要有重點。 第三步：提升品牌，通過第一、第二步，醫(yī)院已成為區(qū)域性品牌，醫(yī)院實力增加，此時，各種創(chuàng)意性廣告和新聞性軟廣告交替使用，同時配合適時電視廣告、戶外廣告，廣告投入要集中于強勢媒體，廣告費用、頻率都要提高，給消費者造成強勢品牌印象，最終成為真正的名牌。 2.積極展開各種公關(guān)活動，舉辦多種專題活動，將醫(yī)院營銷工作開展起來，第一階段和第二階段前期，將舉辦幾次次“醫(yī)院主題活動”，第二階段后期及第三階段，舉辦幾次 醫(yī)院特色活動。 3.做好與各政府和企業(yè)群的公共關(guān)系。 4.印制醫(yī)院宣傳頁，對目標(biāo)市場發(fā)布DM廣告，廣告中應(yīng)用實用元素，擴大醫(yī)院知名度。 （七）競爭戰(zhàn)略 1.強化定位策略，廣告宣傳中，找準(zhǔn)切入點，突出自身的平易、安全及特色服務(wù)，不斷強化消費者印象。 2.擴大總市場策略。提高醫(yī)院市場地位，提高病患的信任度、美譽度，從而提醫(yī)院的病患就診量。 為實現(xiàn)這個目標(biāo)，主要采取軟性廣告，以知識文章介紹醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)和文化；以新聞等方式提高醫(yī)院的知名度。 3.質(zhì)量管理策略。一定要加強醫(yī)院服務(wù)的質(zhì)量管理，以質(zhì)取勝?！胺?wù)特色”，通常就是在硬產(chǎn)品水平不足的情況下，通過打服務(wù)牌，以強化軟產(chǎn)品力為主，硬產(chǎn)品力為輔和軟硬結(jié)合的產(chǎn)品力策劃策略，如先進(jìn)行形象工程建設(shè)，開展微笑服務(wù)、星級服務(wù)等，同時利用服務(wù)效益所帶來的資金進(jìn)一步引進(jìn)人才、增設(shè)醫(yī)療項目等，從而全面提高了產(chǎn)品力，解決了醫(yī)院市場化經(jīng)營和發(fā)展的瓶頸問題。 4.不斷創(chuàng)新策略。為保持領(lǐng)先地位，每年必須保證相關(guān)的營銷活動，以領(lǐng)先競爭者成為醫(yī)療行業(yè)宣傳構(gòu)思、顧客服務(wù)、分銷效益等方面的先驅(qū)。四、營銷費用預(yù)算及分配1.費用預(yù)算（略）2.費