TF公司柬埔寨汽車市場營銷策略的制訂

TF公司柬埔寨汽車市場營銷策略的制訂 本篇論文目錄導(dǎo)航：【題目】柬埔寨本地汽車市場的調(diào)研分析【第一章】柬埔寨汽車消費(fèi)市場現(xiàn)狀探究緒論【第二章】TF公司所在柬埔寨汽車市場分析【第三章】TF公司柬埔寨目標(biāo)市場的分析和選擇【第四章】TF公司柬埔寨汽車市場營銷策略的制訂【第五章】TF公司柬埔寨汽車市場營銷策略的保障措施【結(jié)論/參考文獻(xiàn)】汽車銷售公司在柬埔寨的市場研究結(jié)論與參考文獻(xiàn)第 4 章 TF 公司柬埔寨汽車市場營銷策略的制訂在第三章中這對柬埔寨本地消費(fèi)者的調(diào)研后，得出了消費(fèi)者的偏好進(jìn)而在細(xì)分市場中，TF 公司圈定了主要目標(biāo)市場，制定了戰(zhàn)略上基本經(jīng)營思路。在本章中將以圍繞目標(biāo)市場和基本經(jīng)營思路詳細(xì)制定營銷策略。 以全配置豪華越野車為主要引進(jìn)產(chǎn)品從柬埔寨本地汽車市場來看，規(guī)模有限，目前每年新增的車輛數(shù)為 4000 輛左右，但由于與西方文化差異小，接受新鮮事物水平高，政治風(fēng)險低，又不具備汽車本地化的可行性，因此 TF 公司和目前所有的經(jīng)銷商一樣，選擇全進(jìn)口高配置為主要銷售車型。根據(jù)柬埔寨海關(guān)公布的進(jìn)口關(guān)稅稅率表，可以發(fā)現(xiàn)海關(guān)對進(jìn)口車輛的關(guān)稅征收僅僅停留在排量和年限這兩個主要指標(biāo)上。對于同一個排量的進(jìn)口車而言，歐美品牌和日韓品牌在成本價格上差距不會拉開的很明顯。位于金邊的柬埔寨寶馬獨(dú)家授權(quán)經(jīng)銷商 PremiumAuto 維持著一個相對較低的售價，例如 BMW僅售價 63000 美金，與全新凱美瑞售價相同，但明顯寶馬的品牌更有號召力。這一方面得益于進(jìn)口車輛關(guān)稅的征稅標(biāo)準(zhǔn)，另一方面德國寶馬總部因為看好柬埔寨潛在汽車消費(fèi)市場的蓬勃興起，特別制定了具有本地競爭力的價格。從品牌價值角度而言，TF 公司所選擇的英國汽車品牌顯然無法與寶馬的魅力抗衡，因此需要在車型選擇上盡量考慮差異化競爭。比如同排量車型可以采取高配低價或者同價高配的辦法，讓消費(fèi)者感覺到實際的優(yōu)惠。在引進(jìn)產(chǎn)品的車型選擇上，應(yīng)以各個消費(fèi)階層熱愛的越野車、皮卡車為主，尤其是全尺寸大型 SUV 為宜。常規(guī)普通型汽車應(yīng)只占到引進(jìn)數(shù)量的 30%左右，這也是因為考慮到本地的氣候條件、道路交通狀況以及私營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)這些消費(fèi)特征。非常遺憾的是，TF 公司所代理的英國乘用車品牌直到 2014 年底才會允許城市型運(yùn)動多功能車出口到金邊市場。在此期間，主要以高性價比、設(shè)計非常個性化的 A0 級汽車吸引顧客，將來會降低轎車的銷售比例。在車輛外觀上根據(jù)本地市場消費(fèi)者的喜好，集中消費(fèi)在黑、白、銀這三個主要顏色上，占有市場 70%以上的份額。由于柬埔寨是佛教國家，僧侶的僧袍通常是橙色或者是紅色，因此 TF 公司在進(jìn)口車輛的時候選擇的是黑色、白色、銀色、淺金以及灰色。事實證明在銷售過程中白色最為受到消費(fèi)者的青睞。在車輛內(nèi)飾上以淺米色真皮為主，黑色真皮和淺色針織面料不受歡迎。一方面柬埔寨日照強(qiáng)烈，黑色內(nèi)飾吸熱多，引起乘坐者的不適，而針織面料的內(nèi)飾顯得過于廉價，不符合本地人購車的虛榮心態(tài)；另一方面，當(dāng)?shù)鼐用裣哺蓛?，尤其對車輛的保養(yǎng)每日不間斷，空氣中的懸浮顆粒較少，因此淺色內(nèi)飾的打理對于他們而言是不費(fèi)力的事情。TF 作為授權(quán)經(jīng)銷商在引進(jìn)車輛時，根據(jù)目標(biāo)客戶需求向廠商提出作些產(chǎn)品改進(jìn)或調(diào)整，在通過運(yùn)營一段時間后可以結(jié)合提出為顧客開發(fā)新產(chǎn)品。例如柬埔寨路面的沙塵較多，因此帶有粉塵過濾裝置的空調(diào)可以作為車輛選裝件。在目前 TF 還無法經(jīng)營越野車車型的情況下，可與廠方協(xié)商車輛出廠前可以適當(dāng)?shù)恼{(diào)高汽車底盤高度，以便獲得在柬埔寨地區(qū)使用時更好的通過性。由于柬埔寨城市規(guī)劃較老，城區(qū)沒有更多可開發(fā)土地，因此停車位一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。大部分車主選擇在上街沿泊車，除了底盤高度外，當(dāng)多輛車輛并排時，可更改排擋鎖也是一個很重要的考慮方向，允許更多停車空間，盡管這對車輛被盜等安全性提出了更高的要求。 定價維持在單車凈利 12%的基礎(chǔ)銷售價格是市場營銷活動中非常敏感因素，價格調(diào)整是市場競爭的重要手段，是營銷組合的一個重要因素。產(chǎn)品能否為本地市場所接受，能否在本土市場上占據(jù)有利的競爭地位和占有率，很大程度上取決于定價的合理性。TF 作為柬埔寨本地市場的后進(jìn)者，在不希望采取低價競爭策略的基礎(chǔ)上，主要以日本汽車和二手車作為定價參考值，以汽車到岸價的 12%-15%作為凈利指標(biāo)，綜合考慮最終定價。 本地市場產(chǎn)品定價的主要因素1.成本因素TF 公司從海外基地進(jìn)口車輛的成本因素主要體現(xiàn)在海運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅、中間商毛利、融資、通貨膨脹及匯率波動、人員管理、售后服務(wù)站的投入。當(dāng)然，其它的因素如包裝費(fèi)、報關(guān)、文件處理的費(fèi)用也會影響到成本。汽車銷售雖然是整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈最末尾的一端，但是同樣面臨著一個整體投入規(guī)劃，隨著高速經(jīng)濟(jì)增長，每年的運(yùn)營成本都會根據(jù)市場平均水平有一個浮動，所以攤薄成本對于定價也是有重要影響。對于 TF 公司需要考慮的是從英國原產(chǎn)地進(jìn)口的成本低，還是從該品牌位于泰國的基地進(jìn)口成本更低。東盟之間的 10%的優(yōu)惠免稅是否能覆蓋掉原產(chǎn)地的低價以及物流成本。另外，每年上漲的進(jìn)口關(guān)稅也是需要為提價或平價銷售做出預(yù)留空間。2. 競爭因素產(chǎn)品的定價，除了受到企業(yè)自身可以決定和控制的因素（如利潤的加成高低和生產(chǎn)成本的大小）的影響外，還要考慮到市場上其他國際汽車品牌競爭強(qiáng)弱這一不可忽視的因素。因為，在柬埔寨完全開放競爭的市場上，TF 公司的定價必然受到其他競爭者諸如日系、美系、德系等汽車公司可能采取的對策的牽制。目前柬埔寨各汽車品牌各車型定價互相交叉重疊的區(qū)間不多，也就是說各品牌各車型之間沒有明顯的定價沖突，消費(fèi)者也主要受車型外觀和品牌的影響較多，較少考慮競品車型之間的價格優(yōu)勢。 產(chǎn)品價格的制訂與控制在柬埔寨因不限制二手車，汽車定價經(jīng)常參考當(dāng)?shù)厝毡径周噧r格。新車價格略高于年限接近的日本二手車價格。一般而言，對于汽車銷售價格建議以五年為一個投資回報期，單車凈利潤維持在汽車到岸價的 12%-15%左右。TF 主要需要考慮的是在定價時是偏向銷售導(dǎo)向還是利潤導(dǎo)向。從 TF 公司前期的開業(yè)準(zhǔn)備和投入計算，在開業(yè)初期的三年內(nèi)需要以銷量為第一經(jīng)營目標(biāo)。在柬埔寨日常的消費(fèi)購買中，議價已經(jīng)成為當(dāng)?shù)孛癖姷囊环N行為習(xí)慣。在定價時要對于此民情給予一個充分的理解。在定價可虛高單車 1000 美金左右的范圍。柬埔寨接壤泰國和越南，定價因素中也會存在復(fù)雜的國際銷售價格的制定和協(xié)調(diào)，既要在英國汽廠的幫助下制定一個合理的利潤空間，同時也要考慮到周邊東盟國家的銷售價格，因為此品牌在東盟十國正在開拓更多的銷售網(wǎng)絡(luò)，在允許的物流成本的差價里盡可能做到利潤最大化，制定一個市場可接受的定價區(qū)間。通過下面的表我們可以清楚的看到目前柬埔寨市場的國際名牌新車售價的一個區(qū)間范圍。這個現(xiàn)有的價格表包含了新車的 FOB 價格、運(yùn)輸成本、柬埔寨進(jìn)口關(guān)稅、客戶增值稅。對于新車的價格而言，受影響最大的是每年上調(diào)的關(guān)稅成本。如果遇到出口國的貨幣升值，那么有可能會調(diào)高 FOB 價格，為了保持價格的競爭性，只能蠶食當(dāng)?shù)卮砘蛘呓?jīng)銷商的利潤了。TF 公司根據(jù)自身的戰(zhàn)略要求，最終制定了當(dāng)年的終端銷售價格，如下表：可以看出TF公司在中高端車型的定價上在目前的柬埔寨汽車市場是有明顯的優(yōu)勢的。而在小排量車型上，根據(jù)客戶的反饋，TF 公司代理的英國品牌汽車擁有更高的配置以及更寬大的內(nèi)部空間。汽車是一個同質(zhì)化很嚴(yán)重的產(chǎn)品，在市面上競品車型鱗次櫛比，在柬埔寨這樣一個貧富差距較大，崇尚高檔汽車消費(fèi)的市場不適宜開展低價競爭策略。1980 年時，豐田汽車為了能快速進(jìn)入和占領(lǐng)美國市場，在產(chǎn)品性能上不領(lǐng)先于競爭者的條件下，豐田采取的是低價策略?；ü谲囋谶M(jìn)入美國市場時售價不到2000 美元，比美國本土品牌的汽車售價低 400-1000 美元。豐田低廉的售價加上質(zhì)量穩(wěn)定，性能好和維修費(fèi)用低，為豐田汽車樹立起物美價廉的良好形象，美國本土生產(chǎn)商無還手之力，原本通用、福特的市場份額逐漸被豐田吞食。但事實證明低價競爭策略需要背后強(qiáng)大的系統(tǒng)支撐，不僅僅聚焦在打價格戰(zhàn)上，這點在柬埔寨市場卻是行不通的。長城汽車是中國典型的汽車出口大戶，其在柬埔寨的代理 world bridge 還經(jīng)營福田輕卡的銷售。長城汽車在柬埔寨投入的車型覆蓋了旗下所有系列，從常見的哈佛 H6 皮卡、越野車到 C30、C60 等轎車系列，甚至連冷門的 coolbear 酷熊多功能車也有投放。同排量的售價要低于市場上豐田、福特等萬美金，甚至比二手車售價也要低 15%,可以說這個售價對于消費(fèi)者是相當(dāng)有誘惑力的。4S 店的初期發(fā)展規(guī)模也是較為良好向上的，擁有黃金地段沿街的 500 平方展示廳和預(yù)備可擴(kuò)建用地。但是可惜的是本地經(jīng)銷商幾乎沒有在營銷手法諸如廣告、展會、促銷上投入更多的資金，無法樹立其長城這個中國民族品牌的形象，作為一個新進(jìn)的品牌又是為本地居民所排斥的中國品牌，發(fā)展的道路是很崎嶇的。因為低價格而購買長城品牌汽車的消費(fèi)者在隨后使用時發(fā)現(xiàn)了一些質(zhì)量上的小問題，而本地經(jīng)銷商又沒有在售后上投入過多的金錢和精力，最后經(jīng)營不到 2 年就停業(yè)了。可見低價戰(zhàn)略不是一個必勝法寶，必須是建立在完整的配套體系上。 經(jīng)紀(jì)人成為新型渠道模式 渠道模式的選擇選擇汽車銷售渠道時一般要考慮 6 個因素：成本（cost）、資金（capital）、控制（control）、覆蓋（coverage）、特征（character）和連續(xù)性（continuity）。通常柬埔寨本地資金實力有限的經(jīng)銷商只租用沿街鋪位零星銷售數(shù)十輛汽車，尤其以自有進(jìn)口的二手車為主，無法形成規(guī)模效應(yīng)。而其他的一些看好品牌效應(yīng)的經(jīng)銷商則會和 TF 公司一樣選擇代理國際品牌，并考慮銷售網(wǎng)絡(luò)的拓展和長期的規(guī)劃。柬埔寨市場只有福特選擇了單一車型的 KD 模式，即部分汽車零部件由美國或者泰國運(yùn)抵西哈努克工廠進(jìn)行組裝。而其余的所有品牌都是選擇全進(jìn)口方式，其中尤其以馬自達(dá)最為成功。通過馬自達(dá)的成功可以看到其實如何拓展柬埔寨汽車銷售渠道的。2012 年 12 月，金邊各大交通重要地段的電子液晶廣告牌上都會出現(xiàn)馬自達(dá)汽車的廣告，滾動輪播不同車型的宣傳片，但此時馬自達(dá)的 4S 店還剛剛在打地基的階段。對于馬自達(dá)品牌柬埔寨消費(fèi)者是非常陌生的，因為二手車市場里并沒有這個品牌，自然也就沒有相應(yīng)的零部件提供，對于這樣的一個冷門的汽車，消費(fèi)者是輕易不敢購買的。隨著大多數(shù)市民被廣告宣傳片中的靚麗的外形、多功能的用途吸引并且關(guān)注的時候，馬自達(dá)沒有繼續(xù)宣傳自身的汽車背景和實力，而是驚人的展開了渠道拓展。馬自達(dá)迅速將新車融入了街邊巷尾地理位置優(yōu)越的二手車或者綜合汽車經(jīng)銷商店鋪中，并且做了很小型的門店展示。這些沒有得到馬自達(dá)品牌授權(quán)的僅僅是一般貿(mào)易商也只需要承擔(dān)簡單的銷售任務(wù)，沒有過多的業(yè)績考核。當(dāng)市民發(fā)現(xiàn)家門出行 5 分鐘的距離就能看到這個新品牌新車型時都紛紛詢價，而最受歡迎的 CX-7 中型越野車、BH-6 豪華型皮卡的定價都與同一集團(tuán)的福特車型相持平。2013 年 10 月，馬自達(dá)柬埔寨授權(quán)店才正式開始營業(yè)，短時間內(nèi)取得了非常突出的銷售業(yè)績，成為市場上增量第一的品牌。這種和非授權(quán)經(jīng)銷商合作的模式不僅贏得了銷量同時也是一種很好的傳播途徑。馬自達(dá)如此選擇是有原因的。柬埔寨消費(fèi)者至今到保留著去街邊汽車市場選購的消費(fèi)行為，盡管 4S 店相比之下更擁有良好舒適的購車環(huán)境，所以馬自達(dá)借助這樣一個銷售渠道減小了時間成本。而再看同一集團(tuán)的福特，從 1990 年就開始扎根柬埔寨，與知名貿(mào)易商 RMA集團(tuán)合作，目前全境擁有 4 家 4S 店，相對于一般貿(mào)易渠道，經(jīng)銷商渠道更穩(wěn)定和長遠(yuǎn)，對福特汽車品牌形象和產(chǎn)品服務(wù)能力提升起到重要作用，對消費(fèi)者的售后支持也能延續(xù)品牌一貫的高標(biāo)準(zhǔn)。但由于福特進(jìn)入時間過早，培育市場的成本過高，直到 2010 年后推出的森林人皮卡系列才在銷售上有所增長。同時，福特的專賣店承擔(dān)了較多車型的銷售任務(wù)，不僅僅限于乘用車中的轎車、越野車、皮卡車還承擔(dān)了商用車中的寬體輕客銷售。 渠道策略的制訂銷售渠道的分成授權(quán)代理商、經(jīng)紀(jì)人和行業(yè)分銷商。營銷管理人員通常結(jié)合多種不同的分銷渠道模式來實現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，包括多渠道、非傳統(tǒng)型渠道和戰(zhàn)略性渠道聯(lián)盟。利用雙渠道或多渠道戰(zhàn)略，選擇兩種或兩種以上的渠道向目標(biāo)市場銷售汽車會對占領(lǐng)市場份額起到助力作用。授權(quán)代理商和行業(yè)分銷商實際上承擔(dān)了傳統(tǒng)銷售渠道的作用。在作為品牌授權(quán)經(jīng)銷商的同時就要考慮到是否拓展二級經(jīng)銷商以及是否自營分店。面對目前柬埔寨每年 4000 輛的市場容量以及競爭品牌眾多的情況，TF 公司選擇以主營一家旗艦店為中心，緩慢實施自營店的網(wǎng)絡(luò)拓展，盡量選擇已有的的銷售通路幫助產(chǎn)品快速沉淀進(jìn)市場的銷售渠道模式。經(jīng)紀(jì)人則是汽車行業(yè)中較少出現(xiàn)的分銷渠道的形式，一般都以銷售顧問的角色取代。當(dāng)然在歐美國家，這已經(jīng)是一種成熟可靠的銷售渠道模式。但在金邊私營經(jīng)濟(jì)為主的情況下，可以大膽嘗試在銷售渠道里加入這個新角色。大部分金邊的汽車經(jīng)銷商都是個人經(jīng)營為主，講究口碑相傳，平時社交范圍比較廣，生意也是親戚朋友介紹較多，可以很好的利用這點，與多家個人性質(zhì)的經(jīng)銷商結(jié)盟，選擇有地理位置優(yōu)越的店鋪進(jìn)行車輛展示，店面較小或地理位置不佳的經(jīng)銷商由其充當(dāng)中間人，由其帶領(lǐng)顧客進(jìn)旗艦店選購。在對待此類銷售顧問的傭金方面，應(yīng)采取與二級經(jīng)銷商同樣的分成方式，而不采取駐店銷售的業(yè)績提成方式。TF 公司選擇與一些和政府以及 NGO 組織保持良好關(guān)系的個人進(jìn)行合作，在沒有工資底薪的情況下，采取了高額的傭金計劃。另外，對待此類銷售顧問不應(yīng)采取過多的合同條件約束，在法律條例允許的范圍下盡可能采取寬松的政策，提高銷售積極性。依托銷售品牌的背景盡可能開辟新的銷售渠道。例如與制造商所屬國的駐金邊使領(lǐng)館合作，提供項目贊助以及車輛租賃；TF 公司曾與柬埔寨 ACLEDA 商業(yè)銀行合作競標(biāo)金邊市政府當(dāng)期車輛采購標(biāo)的；與五星級酒店以及高爾夫俱樂部、機(jī)場聯(lián)系了解貴賓用車的租賃或購買意向；與商業(yè)銀行保持合作關(guān)系，對資信優(yōu)良的客戶，提供便捷和優(yōu)惠的汽車信貸產(chǎn)品。TF 公司另外獨(dú)辟蹊徑的選擇了合作伙伴渠道的銷售拓展，將集團(tuán)內(nèi)部各獨(dú)立核算的姐妹公司，以及與集團(tuán)母公司有較多業(yè)務(wù)往來的伙伴公司都納入到了營銷渠道的范疇內(nèi)，利用人脈關(guān)系，減少了銷售初期的廣告投入成本。 消費(fèi)者青睞多種形式的促銷促銷就是營銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。促銷實質(zhì)上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激消費(fèi)的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標(biāo)對象（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費(fèi)者或用戶等），以影響其態(tài)度和行為。柬埔寨整個消費(fèi)市場是非常注重促銷這一商業(yè)行為，對每年的新年促銷、新品促銷、庫存促銷都有著非比尋常的熱情。 促銷策略制訂的原則1.明確促銷的主要目的TF 公司在柬埔寨市場促銷的目的主要是所代理的英國新品牌導(dǎo)入，這是需要一個較長的全方位投入過程，通過民眾接受的戶外廣告迅速進(jìn)入市場、激發(fā)消費(fèi)者購買欲望；其次的目的是為了年度的庫存銷售，柬埔寨汽車消費(fèi)者對新、舊車概念非常清晰，不僅僅限于使用年限，甚至是追蹤到年度更替的換代車型。2.使用正確促銷方法促銷有很多種形式，例如游戲、獎券、樣品、獎金、折扣、購買積分等。所以針對不同的產(chǎn)品和目標(biāo)市場，應(yīng)該選擇不同的促銷方式，要將正確的促銷目的清晰的傳遞給消費(fèi)者和受眾。同時還要考慮到不同國家的法律、民族風(fēng)俗習(xí)慣。例如，很多外國市場的法律限制樣品、獎金的范圍或數(shù)量。免費(fèi)產(chǎn)品的價值必須被限制在實物產(chǎn)品的價值的一定百分比內(nèi)。例如柬埔寨人民最受歡迎的是買一送一的形式，在選擇購買高檔汽車贈送數(shù)碼產(chǎn)品，因此馬自達(dá)在開業(yè)初期曾經(jīng)做過購買 CX-7 車型，有機(jī)會抽取 Mazda2 小轎車以及贈送蘋果數(shù)碼產(chǎn)品的活動。另外，柬埔寨每年農(nóng)歷 10 月的長假是亡人節(jié)，首都金邊的很多居民都會返鄉(xiāng)祭拜逝去的親人，此時不宜做促銷，面對金邊萬人空巷的情況，也不會達(dá)到促銷良好的效果。而TF公司在開業(yè)初期選擇的也是比較多的隨車贈品，例如贈送原廠的腳墊、車窗貼膜、禮品套件、牌照費(fèi)、車輛保險費(fèi)用等。這些禮品對于 TF 而言采用的是與廠商之間的協(xié)議價，但是對于柬埔寨本地消費(fèi)者而言，其看重的是表面體現(xiàn)出的現(xiàn)金價值。 促銷方式TF 公司在仔細(xì)觀察了本地的消費(fèi)者行為以及風(fēng)俗背景后，根據(jù)柬埔寨的消費(fèi)者對汽車購買的偏好，可以將促銷手段分為以下幾種：1.旺季促銷柬埔寨每年 5 月以后就進(jìn)入了全年的雨季，天氣炎熱，城市內(nèi)澇頻發(fā)，