廣告翻譯中的中西方差異和翻譯方法.ppt

廣告翻譯中的文化差異和翻譯技巧,作者：張瑾佳重慶工商大學(xué)外語學(xué)院,來源：新聞界2011年第一期PRESSCIRCLES2011(1),參考文獻(xiàn)REFERENCES,Nida，E：Language，CultureandTranslating【M】，上海外語教育出版社，1993年版華英，馬永堂：英文廣告閱讀【M】，北京經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005年版歐陽敏，馬艷：林德福：跨文化背景下的商業(yè)廣告翻譯技巧【11】，商業(yè)時(shí)代，2009年第29期章愛民：商務(wù)英語中的文化因素及其翻譯策略【】，大連海事大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2009年第1期,文章內(nèi)容提要,廣告翻譯中的中西方差異,廣告翻譯的方法,關(guān)于廣告翻譯的建議,廣告翻譯中的中西方差異,思維模式的差異價(jià)值取向的差異文化背景的差異民俗的差異審美觀的差異,思維模式的差異,英語廣告語言受其思維模式影響，往往言簡意賅。麥斯威爾咖啡的廣告詞“Goodtothelastdrop”傳到中國后如果翻譯為“好到最后一滴”。這樣廣告語太直白生硬，缺乏意境，無法植根于中國人的腦海。但是按照中國的思維模式，運(yùn)用中式表達(dá)方法加以修飾，譯為“滴滴香濃，意猶未盡”，卻將咖啡的余香、無窮的回味融合在一起，讓消費(fèi)者在品味廣告詞的同時(shí)，產(chǎn)生品嘗這款咖啡的欲望。,價(jià)值取向的差異,價(jià)值取向的差異源于文化背景的差異。中國人注重群體，強(qiáng)調(diào)群體觀念，而西方則崇尚個(gè)人主義，個(gè)性的張揚(yáng)。因此，在中國的廣告中多推崇“用了都說好”“老少咸宜”等從眾性語句。英語廣告中卻常用“YOU”這一個(gè)人的口吻來說服消費(fèi)者，使其感到被尊重，產(chǎn)生消費(fèi)欲望。天津某出租汽車公司的廣告語“接天下客，送萬里情”被譯為了“Readytomeetyoufromallovertheworld”。這樣的譯法在西方國家能大大縮短消費(fèi)者與廣告商之間的距離。若將“客”字直譯為“guests”則產(chǎn)生較大的距離感。,文化背景的差異,每種語言都有其深遠(yuǎn)的歷史背景和文化內(nèi)涵，這種文化背景的差異往往造成中西方對(duì)事物描述方法的差異，這在廣告翻譯中有著較大影響。例如對(duì)“zephyr”一詞的翻譯，它的字面意思是“西風(fēng)”。但是，基于特定的地理文化背景，英國的“西風(fēng)”是帶來溫暖的風(fēng)，其意是“美好的”。而在中國，困于類似“窮得喝西北風(fēng)”的說法，“西風(fēng)”已毫無溫暖之意，變成了“寒風(fēng)”。故此，“Zephyr”商標(biāo)來到中國后被改譯為“和風(fēng)”。（美津濃Zephyr：高爾夫球桿品牌林肯Zephyr：歐洲豪華車品牌）,民俗的差異,在廣告翻譯中，民俗這一因素也占據(jù)著舉足輕重的地位。例如，狗在西方被看作人類的朋友，像子女一樣的家庭成員，所以有“l(fā)uckydog”(幸運(yùn)兒)這一說法。而到了中國，狗就沒有這么高的地位，所以在漢語中就出現(xiàn)了“狐朋狗友”這樣的帶貶義的成語。,審美觀的差異,各地域受地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，審美情趣也有所不同。廣告翻譯要尊重當(dāng)?shù)卮蟊娢幕?、審美水平和視角。例如，曾?jīng)上海的“白翎”鋼筆被譯為“WhiteFeather”，到了英國卻無人問津，原因在于“白色的羽毛”在英語中象征的是“膽小鬼”。,廣告翻譯的方法,直譯法意譯法套譯法音譯法音譯、意譯相結(jié)合,直譯法,直譯法就是在表達(dá)原文意思的時(shí)候，使譯文的表達(dá)形式和句法結(jié)構(gòu)盡量同原文保持一致，做到“神”“形”兼?zhèn)?。這種翻譯手法主要用于原文和目標(biāo)語之間具有文化共性的情況，它能讓人產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想。例如，我們常用羽毛來形容物體輕巧，同樣在英語中“feather(羽毛)”也有此意?！帮w適維”眼鏡廣告中就用了這樣的比喻：FeatherWater，lightasafeather。由于中英文中都有“輕如鴻毛”一說，此處廣告完全可以直譯。,意譯法,意譯法是指通過對(duì)原文深層意蘊(yùn)的理解和消化，然后將原文的表層結(jié)構(gòu)打破和重組，最后轉(zhuǎn)化為譯文自然流暢的表層結(jié)構(gòu)。意譯常利用既符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)心理又形象生動(dòng)的語言吸引大眾。我國的“玉兔”商標(biāo)，若直譯為“JadeRabbit”很容易讓人誤解為“玉做的兔子”，且與其“月宮玉兔”的典故毫無聯(lián)系，也使得翻譯完全失真。這時(shí)，我們就需要引用典故，將“玉兔”譯為“MoonRabbit”，以意譯的方式，更為準(zhǔn)確地表達(dá)該品牌的寓意。,MoonRabbit,JadeRabbit,套譯法,套譯法就是借用目標(biāo)語中的諺語、詩歌、習(xí)語、名言警句、成語典故等進(jìn)行翻譯的方法，以提升廣告的親和力和表達(dá)力。有一則輪胎廣告，“Hewhorunslongest，laughsbest”，翻譯為“誰跑得最久，誰笑得最好”。此廣告語的翻譯就套用了英語中很常用的一條習(xí)語“Hewholaughslast，laughsbest”（誰笑到最后，誰笑得最好），用runslongest替換laughslast，既體現(xiàn)了該品牌輪胎耐用的特點(diǎn)，又易于被消費(fèi)者接受，從而使宣傳效果變得相當(dāng)明顯。,音譯法,音譯法就是根據(jù)原文發(fā)音和譯文發(fā)音的相似性進(jìn)行翻譯的方法，以加深受眾對(duì)廣告的印象。例如“Puma”的原意是“美洲獅”，但該品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)后被音譯為“彪馬”，其原因就在于中國普通大眾對(duì)美洲獅并沒有概念。在這樣的背景下，以“馬”英姿颯爽的形象將品牌展現(xiàn)在中國受眾面前，就能突顯它作為運(yùn)動(dòng)品牌的特性。,意譯、音譯相結(jié)合,音譯、意譯相結(jié)合其實(shí)是一種巧譯，是有意識(shí)地改變品牌的文化內(nèi)涵，轉(zhuǎn)換其原有的文化信息，以新的表達(dá)方式、新的寓意來達(dá)到文化推銷的目的。專門經(jīng)營男士服飾與用品的香港品牌“金利來”“goldlion”，其翻譯結(jié)合了意譯與音譯，其中“gold”被意譯為“金（錢）、利（益）”，“l(fā)ion”被音譯為“來”，象征著財(cái)源滾滾而來，更能迎合中國受眾的心理，創(chuàng)造了一種巧妙的結(jié)合契機(jī)。,關(guān)于廣告翻譯的建議,了解商品的受眾特點(diǎn)靈活運(yùn)用翻譯手法、直譯意譯適時(shí)結(jié)合再創(chuàng)造性翻譯,了解商品的受眾特點(diǎn),在廣告翻譯中，了解商品的自身特點(diǎn)和了解其受眾特點(diǎn)同樣重要。結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕尘?，考慮當(dāng)?shù)厥鼙姷乃季S模式、價(jià)值取向、審美觀，是做出恰到好處的廣告翻譯的關(guān)鍵。全球知名品牌“CocaCola”當(dāng)中的“coca”與“cola”本是兩種香料的名稱，商品名稱準(zhǔn)確地涵蓋了商品的主要原料和特點(diǎn)。美國人知道這兩種香料的口感，所以能很快聯(lián)想到在飲用這種飲料之后的那種美妙的感覺?？墒?，在中國，這些香料并不為人所知，大家也就無從想象這種飲品的特點(diǎn)。而當(dāng)將其譯為“可口可樂”后，中國人馬上就能得到“既可口又快樂”的概念，進(jìn)而迸發(fā)購買產(chǎn)品的欲望。,靈活運(yùn)用翻譯手法，直譯意譯適時(shí)結(jié)合,廣告翻譯常用的方法有直譯法、意譯法、套譯法、音譯法、音譯與意譯相結(jié)合。何時(shí)采用何種翻譯方法需要結(jié)合商品的自身特點(diǎn)，受眾特征以及相應(yīng)的文化背景，有時(shí)還需要將兩種或兩種以上的方法靈活地結(jié)合起來使用。例如，前文提及過的“金利來”goldlion就是運(yùn)用直譯和意譯相結(jié)合的很好的例子。,再創(chuàng)造性翻譯,再創(chuàng)造性翻譯，是一種“意會(huì)”，就是要脫離翻譯的范疇，尋找中西文化的結(jié)合點(diǎn)，然后進(jìn)行重新創(chuàng)造，從而使兩種文化相互交融。例如，天津的“狗不理”包子被再創(chuàng)造性地譯為“GoBelieve”。這不僅在發(fā)音上與“狗不理”契合，而且足以讓英美受眾產(chǎn)生“值得信賴”的美好感覺。這種找準(zhǔn)了中西文化切入點(diǎn)的“意會(huì)”，就巧妙地避免了本土文化失語。,小組總結(jié)與反思,文章思路清晰，按照理論與實(shí)例相結(jié)合的模式進(jìn)行論述，有條不紊，對(duì)應(yīng)的分析詳略得當(dāng)，總體合理。,文章基本采用“一段一例”的模式（除了“民俗差異”的觀點(diǎn)有兩個(gè)），說