頓明 品牌戰(zhàn)略策劃.ppt

頓明品牌戰(zhàn)略策劃,頓明品牌服務(wù)流程及內(nèi)容，我們簡稱為頓明品牌信仰塑造路線圖?？蛻艏捌渌嫦嚓P(guān)者在整個品牌戰(zhàn)略及整個品牌戰(zhàn)略管理咨詢過程中始終居于核心地位是本路線圖的最大特征。,“品牌信仰塑造”是通過理念、形象、組織和外部溝通一系列的方法步驟，讓客戶通過參與品牌塑造過程而產(chǎn)生對品牌的忠誠，進(jìn)而形成一種消費(fèi)信仰。它需要形成一種能將企業(yè)核心價值和品牌核心主張以一種和諧統(tǒng)一的方式結(jié)合在一起的公司理念?？蛻敉ㄟ^系列的參與式的價值觀溝通過程，對品牌以至企業(yè)從認(rèn)識到認(rèn)可、從認(rèn)可到購買、從購買到滿意、從滿意到信賴、從信賴到忠誠、從忠誠到信仰。也就是基本達(dá)到：員工信奉的核心價值觀、客戶（以及利益相關(guān)方）認(rèn)同的價值觀、品牌所倡導(dǎo)的價值主張的融合和統(tǒng)一，以提升企業(yè)的整合競爭優(yōu)勢。這是一項(xiàng)十分艱辛的工作，而一旦成功，通向企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢就能夠永續(xù)地保持。,品牌觀點(diǎn)：一、打造品牌的最高境界是鑄造品牌信仰,品牌信仰塑造是通過理念、形象、組織和外部溝通一系列的方法步驟，讓客戶通過參與企業(yè)文化過程而產(chǎn)生對品牌的忠誠，進(jìn)而形成一種消費(fèi)信仰。它需要形成一種能將公司核心價值和品牌核心主張以一種和諧統(tǒng)一的方式結(jié)合在一起的公司理念。客戶通過系列的參與式的價值觀溝通過程，對品牌以至企業(yè)對品牌以至企業(yè)從認(rèn)識到認(rèn)可、從認(rèn)可到購買、從購買到滿意、從滿意到信賴、從信賴到忠誠、從忠誠到信仰。,企業(yè)為提升品牌忠誠度、達(dá)到品牌信仰，必須既要構(gòu)建清晰、鮮明、個性的品牌價值主張，又必須致力于內(nèi)部認(rèn)知認(rèn)同和外部認(rèn)知認(rèn)同的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，也就是基本達(dá)到：員工信奉的核心價值觀、客戶（以及利益相關(guān)方）認(rèn)同的價值觀、品牌所倡導(dǎo)的價值主張的融合和同一。,這是一項(xiàng)十分艱辛的工作，而一旦成功，通向企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢就能夠永續(xù)地保持。,關(guān)于品牌本義和品牌傳播的許多妄語都是以金錢為中心的，人們經(jīng)常被告知：“品牌傳播是很花錢的。”“做品牌要花很多錢?！薄叭绻悴荒苡么罅康膹V告宣傳支撐品牌，你就不能真正創(chuàng)立品牌。”頓明顧問認(rèn)為：品牌不是廣告！,二、品牌廣告即使不用投資巨額廣告費(fèi)，優(yōu)勢品牌依然可以建立,“你能夠不花媒體廣告費(fèi)就創(chuàng)立一個品牌嗎？”曾經(jīng)有很多人問過這種問題。是的，不在媒體廣告上花費(fèi)巨額投資，你仍然可以創(chuàng)立優(yōu)勢品牌。數(shù)以百計的成功企業(yè)和數(shù)以千計的成功品牌，通過品牌信仰塑造，創(chuàng)立并維護(hù)了成功的品牌形象。品牌廣告,“品牌不就是用于營銷的嗎？”頓明認(rèn)為：品牌僅僅與營銷有關(guān)是當(dāng)今企業(yè)界和很多的品牌咨詢界最大的誤解。外界對企業(yè)的認(rèn)知是通過企業(yè)的品牌承諾來實(shí)現(xiàn)的，但品牌承諾需要從企業(yè)的戰(zhàn)略出發(fā)，從品牌核心價值的提煉、企業(yè)文化建設(shè)、人力資源管理、組織運(yùn)作到產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等的一系列過程來保證，品牌管理是過程管理，居于所有行動和部門的中心。,三、品牌管理是過程管理，居于所有行動和部門的中心,四、品牌是一種組織承諾品牌代表公司產(chǎn)品/服務(wù)所做出的承諾、表現(xiàn)的價值、提供的好處，以及客戶對這些承諾、價值、好處的主觀評估。既然是一種承諾，作為一個組織，我們不光要對外做出客戶及其他利益相關(guān)方所期望的承諾，更要我們的每一個品牌接觸點(diǎn)持續(xù)的去兌現(xiàn)我們的承諾?！捌放剖且环N承諾，我們必須能夠經(jīng)常地為顧客提供滿足他們所需要的產(chǎn)品，并在他們需要時隨時隨地地為他們服務(wù)。只要客戶們相信你將繼續(xù)堅(jiān)守你的承諾，他們才會一次又一次的使用你的產(chǎn)品。”花旗銀行CEO比爾康貝爾品牌的每一接觸點(diǎn)都要履行承諾,五、品牌的關(guān)鍵在于創(chuàng)造價值，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢強(qiáng)勢品牌產(chǎn)生更多投資價值，品牌價值體現(xiàn)在利用品牌創(chuàng)造更高價格或更大規(guī)模的能力，強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠?yàn)閺S家?guī)砥放埔鐑r等收益。,六、品牌管理不能忽視組織內(nèi)部的深植任何品牌都是公司品牌和產(chǎn)品品牌、內(nèi)部品牌和外部品牌的統(tǒng)一。一個完整的品牌體系，包括企業(yè)與受眾兩個方面。從企業(yè)的角度來說，品牌可分為公司品牌和產(chǎn)品品牌；從受眾的角度來說，品牌可分為內(nèi)部品牌和外部品牌。在進(jìn)行品牌規(guī)劃過程中，要充分處理好公司品牌和產(chǎn)品品牌、內(nèi)部品牌和外部品牌的關(guān)系。僅從產(chǎn)品的角度來定位品牌與僅從外部的角度來傳播品牌，是目前廣告界與品牌界對品牌認(rèn)識的一大誤區(qū)。,從企業(yè)和受眾兩個方面，定位品牌核心需要考慮四個象限，即為：內(nèi)部公司品牌、內(nèi)部產(chǎn)品品牌、外部公司品牌和外部產(chǎn)品品牌。在定位品牌核心時，忽視任何一個方面，都可能造成品牌失真。品牌傳播，要從內(nèi)部深植和外部傳播兩個方面著手。內(nèi)部深植是品牌傳播的基礎(chǔ)，沒有有效的內(nèi)部深植，任何品牌外部傳播達(dá)到的效果都只是暫時的或表象的。品牌內(nèi)部深植，是指品牌核心價值成為全體員工的統(tǒng)一價值觀念和行為方式的過程。員工，最直接地與客戶接觸，也最直接地把品牌內(nèi)涵和品牌形象傳達(dá)的客戶，員工站在品牌傳播的第一線，是品牌的第一傳播者。那么，員工是否具備統(tǒng)一的價值觀念和行為方式直接決定了品牌傳播的勝敗。所以，品牌價值的內(nèi)部深植就更顯重要。,具有深厚組織文化管理咨詢背景的頓明顧問，在內(nèi)部品牌梳理和深植領(lǐng)域極具獨(dú)到之處，這也是頓明顧問區(qū)別于其他品牌策劃公司的關(guān)鍵。,頓明品牌治理方法論,1、品牌審計、檢驗(yàn)客戶價值需求分析品牌形象評估公司戰(zhàn)略分析市場競爭分析企業(yè)內(nèi)部價值需求分析企業(yè)和現(xiàn)有品牌SWOT分析企業(yè)和現(xiàn)有品牌價值分析企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀分析,2、基于核心價值的品牌定位企業(yè)內(nèi)部價值提煉產(chǎn)品（服務(wù)）的品牌價值分析企業(yè)內(nèi)外價值的統(tǒng)一性分析品牌核心價值確認(rèn)目標(biāo)客戶的確定及其需求、偏好分析目標(biāo)客戶個性特征的勾勒企業(yè)品牌個性陳述品牌承諾確認(rèn)企業(yè)總體品牌定位,3、品牌戰(zhàn)略制定品牌戰(zhàn)略發(fā)展方向、目標(biāo)品牌戰(zhàn)略規(guī)