第一章保險營銷概述.ppt

保險營銷學,粟芳編著王艷麗制作,內容簡介：,那個是重點啊？,第一部分：保險營銷基本概念特征保險營銷原理：保險需求分析保險營銷環(huán)境保險營銷計劃、調研、市場細分,第二部分：保險營銷策略,實踐性最強的一個環(huán)節(jié)，要求保險公司管理層和營銷經(jīng)理要因地制宜的進行選擇：保險市場競爭策略保險產(chǎn)品策略定價策略重點把握促銷策略關系營銷策略,第三部分：保險營銷渠道,這是最具有保險特色的部分直接營銷代理營銷專業(yè)代理間接營銷兼業(yè)代理經(jīng)紀人營銷介紹這些渠道的特點和適應對象,第四部分：保險營銷管理,包括宏觀和微觀管理兩部分微觀：保險營銷組織、隊伍的建立、管理宏觀保險監(jiān)管保險業(yè)務的監(jiān)管保險代理人的監(jiān)管保險經(jīng)紀人的監(jiān)管保險行業(yè)的自律由于我國保險業(yè)還處于起步階段，保險監(jiān)管的法規(guī)還不很完善，這塊內容簡單了解即可。,第一章：保險營銷概述,第一節(jié)：保險營銷含義第二節(jié)：保險營銷主體（誰賣）第三節(jié)：保險營銷對象（賣誰）第四節(jié)：保險營銷客體（賣什么）,第一節(jié)：保險營銷的含義,一營銷概念：1美國市場營銷協(xié)會的定義：（最權威）3頁：營銷是對創(chuàng)意、商品和服務的構思、定價、促銷、分銷的計劃和實施，以滿足個人和團體需求的交易過程。（營銷的產(chǎn)品范圍擴大了，不僅是有形產(chǎn)品還包括勞務和思想）從這個概念可見：營銷并非僅僅是銷售部門。完整的營銷包括三個步驟：,你理解的營銷？,2營銷步驟（過程）4頁,3保險營銷（掌握）是在變化的市場環(huán)境中，以保險為商品，以市場交易為中心，以滿足被保險人的需要為目的，實現(xiàn)保險公司目標的一系列活動。,營銷四要素：4P產(chǎn)品（product）價格（price）促銷（promotion）分銷（distributionplace代替）,確定個人和組織的目標和需求進行產(chǎn)品的設計、開發(fā)和定價制定和落實產(chǎn)品促銷和分銷的方法,二營銷的發(fā)展演變4頁,可歸納為六種：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念社會市場營銷觀念。,1.生產(chǎn)觀念（唯我獨尊）,美國汽車大王亨利福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。企業(yè)經(jīng)營哲學不是從消費者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時期內，由于物資短缺，市場產(chǎn)品供不應求，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營管理中頗為流行,2產(chǎn)品觀念（營銷近視）,產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進當企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時，市場供不應求形勢下最容易滋生產(chǎn)品觀念“市場營銷近視”，只看到自己的產(chǎn)品質量好，看不到市場需求在變化，容易使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。,美國愛爾琴鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀50年代，一直被公認為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司在市場營銷中強調生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品，并通過由著名珠寶商店、大百貨公司等分銷產(chǎn)品。1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢。但此后其銷售額和市場占有率開始下降。原因是：這一時期的許多消費者對名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購買那些經(jīng)濟、方便、新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費者需要，已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過廉價商店、超級市場等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了愛爾琴鐘表公司的大部分市場份額。,經(jīng)典案例,啟示,思維：好酒不怕巷子深,3推銷觀念,產(chǎn)生于20世紀20年代末至50年代前。由于科學技術進步，科學管理，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，市場產(chǎn)品供過于求，賣主之間競爭激烈。許多企業(yè)家感到：即使有物美價廉的產(chǎn)品，也未必能賣得出去；企業(yè)要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，就必須重視推銷。開始重視廣告術及推銷術，這種觀念雖然比前兩種觀念前進了一步，但其實質仍然是以生產(chǎn)為中心的。,什么方式有助于推銷？,4市場營銷觀念,這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。這種思想直到上世紀50年代中期才基本定型，當時社會生產(chǎn)力迅速發(fā)展，產(chǎn)品供過于求，同時廣大居民個人收入迅速提高，有可能對產(chǎn)品進行選擇，許多企業(yè)開始認識到，必須轉變經(jīng)營觀念市場營銷觀念的4個支柱是：市場中心，顧客導向，協(xié)調的市場營銷和利潤。推銷觀念的4個支柱是：工廠，產(chǎn)品導向，推銷、贏利。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學,日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設計新車前，他們專程到洛杉磯考察高速公路的情況，路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設計?；氐饺毡竞?，他們專門修了一條9英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設計行李箱時，設計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們如何放取行李。結果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。,案例：,5客戶觀念（量體裁衣）,是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、分銷偏好信息等，分別為每個客戶量體裁衣。通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。市場營銷觀念強調的是滿足一個子市場的需求，而客戶觀念則強調滿足每一個客戶的特殊需求。需要注意的是，客戶觀念并不是適用于所有企業(yè)。一對一營銷需要企業(yè)在信息收集、數(shù)據(jù)庫建設、電腦軟件和硬件購置等方面進行大量投資，而這并不是每一個企業(yè)都能夠做到的。,案例,注意與市場營銷觀念區(qū)別,2003年莫文蔚代言洗發(fā)產(chǎn)品，未免染發(fā)損傷，廠商投下千萬保險秦海璐為單眼皮投保全身投保額達2600萬理查德-克萊德曼雙手有一千萬法郎保險,6社會市場營銷觀念,產(chǎn)生于20世紀70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。社會市場營銷觀念要求市場營銷者要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。中國企業(yè)經(jīng)營觀念仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。,我也想說一點對房地產(chǎn)商的話，我沒有調查你們每一個房地產(chǎn)商的利潤，但是我認為房地產(chǎn)商作為社會的一個成員，你們應該對社會盡到應有的責任。你們的身上也應該流著道德的血液。（2011，2月27日，回答網(wǎng)友抑制房價問題指出的）,中國企業(yè)的經(jīng)營觀念處于什么階段,伊利、蒙牛最想對三鹿說什麼？,伊利：你他媽加就加了，不能少加點？蒙牛：我從來都是奶粉裡加三聚氰胺，你他媽三聚氰胺裡加奶粉？三鹿（委屈）：那天漏斗壞了，沒控制住量！,第二節(jié)：保險營銷的主體9頁,保險公司和中介機構截至2005年底，全國共有保險集團和控股公司6家，財產(chǎn)保險公司35家，人身保險公司42家，再保險公司5家，保險資產(chǎn)管理公司5家。從中介方面看，全國共有專業(yè)保險中介機構1800家，其中，保險代理公司1313家，保險經(jīng)紀公司268家，保險公估公司219家；保險兼業(yè)代理機構12萬家,是什么？,是在保險市場上出售各種保險產(chǎn)品的各種保險經(jīng)營結構，他是保險市場上的供給者（一般為法人）,我國采取的是那種形式,出口信用保險公司，簡稱中國信保，是中國惟一承辦出口信用保險業(yè)務的政策性保險公司,二保險中介機構12頁,主要中介：保險代理人和經(jīng)紀人,以保險人的名義進行代理活動，在保險人授權范圍內作出獨立意思的表示,基于投保人的利益，為投保人與保險人訂立保險合同提供中介服務，并依法收取傭金的中介機構如果有過錯，獨立承擔民事法律責任設立保險經(jīng)紀人必須報經(jīng)中國保監(jiān)會審批,從事保險經(jīng)紀業(yè)務的人員必須參加保險經(jīng)紀人資格考試,并獲得資格證書,代理人與投保人簽訂保險合同所產(chǎn)生的權利和義務，視為保險人自己的民事法律行為，法律后果由保險人承擔。,經(jīng)紀人作用：,（三）保險公估人：14頁,是指依照法律規(guī)定設立,受保險公司、投保人或被保險人委托辦理保險標的的查勘、鑒定、估損以及賠款的理算,并向委托人收取酬金的公司。地位超然,不代表任何一方的利益,使保險賠付趨于公平、合理,有利于調停保險當事人之間關于保險理賠方面的矛盾。保險公估人與保險代理人、保險經(jīng)紀人一起構成了保險中介市場的三駕馬車，,第三節(jié)保險營銷的對象15頁,又稱準保戶：自然人和法人一、客戶范圍非常廣泛各行各業(yè)的自然人和法人都可能是保險客戶要求：保險公司和銷售人員必須注意自己的公眾形象針對不同的客戶實施不同的戰(zhàn)略,從談吐到衣著都要注意，說話不要吐沫亂飛、領帶不要扎歪、西服要干凈整潔、襯衫領子要白。-給客戶一個專業(yè)負責的印象,二、客戶范圍會不斷的發(fā)生變化,一是客戶范圍在不斷的擴大二是某些準客戶可能從一種保險產(chǎn)品的客戶變成多種保險產(chǎn)品的客戶原因：收入的增加，增加了保險需求新產(chǎn)品的開發(fā)激發(fā)新的保險需求法規(guī)的變化，使某些險種成為必需品,第四節(jié)保險營銷的客體18頁,保險產(chǎn)品一、營銷意義上的保險產(chǎn)品是指能提供給市場，是使人們注意、獲得、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。產(chǎn)品概念包括三個層次：核心產(chǎn)品層次形式產(chǎn)品層次附加產(chǎn)品層次,尊貴，自然，休閑的生活理念和風格,1核心產(chǎn)品層次2形式產(chǎn)品層次,核心產(chǎn)品：是指產(chǎn)品的基本功能或效用：房子？保險來說：經(jīng)濟補償或人身給付形式產(chǎn)品：是指產(chǎn)品的具體外觀，能為顧客識別的面貌特征。如：造型，品牌，顏色保險產(chǎn)品而言：提供是一種保障的承諾。這是無形的。在形式層面做文章，讓客戶隨時感知、接近-讓保險公司服務有形化,案例,中國人壽-相知多年，值得托付“相知多年”表明人壽是以老朋友的身份在同客戶交流；“值得托付”表明中國人能夠承載客戶的這份信任。通過這則廣告語，成功地塑造人壽的值得信賴的品牌形象西方保險公司廣告語-“每一位保險單持有者請注意：你身后是六十一億美元堅強靠山”廣告語用確切的數(shù)字六十一億美元證明了西方保險公司的實力強大，能夠給消費者帶來可靠的保障，可以值得客戶的信任,內蒙武川土豆能賣出蘋果的價錢-為什么,3附加產(chǎn)品層次,附加產(chǎn)品：指消費者購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加利益與服務。如：免費送貨，提供信貸。售后服務等保險的附加值服務：針對客戶所提供的擴展性服務-?,定期舉辦理財講座。機動車拖救服務,啟示:各家企業(yè)在核心利益上越來越接近，附加產(chǎn)品層次成為企業(yè)制勝的關鍵。,二、保險產(chǎn)品的特性,復雜商品無形商品無生產(chǎn)過程非渴求性供給無限性產(chǎn)品消費滯后性產(chǎn)品消費長期性價格固定和隱蔽性,復雜商品簡單化，通俗化？無形產(chǎn)品有形化？設計開發(fā)-銷售，市場調研，客戶服務質量尤為重要保障的：生老病死殘，讓人忌諱，加強廣告和推銷，喚醒風險意識后四點容易理解,總結：保險營銷概述（板書設計）,一、營銷的概念：3頁（美國營銷協(xié)會的定義）是對創(chuàng)意、商品和服務的構思、定價、促銷、分銷的計劃和實施，以滿足個人和團體需求的交易過程1、營銷過程：（三個步驟）4頁確定個人和組織結構的目標和需求進行產(chǎn)品的設計、開發(fā)和定價制定和落實產(chǎn)品促銷和分銷的方法2、保險營銷（掌握）4頁是在變化的市場環(huán)境中，以保險為商品，以市場交易為中心，以滿足被保險人的需要為目的，實現(xiàn)保險公司目標的一系列活動。二、營銷的發(fā)展演變（6個階段）4頁（了解）生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念客戶觀念社會市場營銷觀念,第一節(jié)保險營銷的含義,一、保險公司1、含義：是在保險市場上出售各種保險產(chǎn)品的各種保險經(jīng)營結構，他是保險市場上的供給者（一般為法人）2、分類：按承保業(yè)務：原保險公司和再保險公司（本書主要介紹原保險公司的營銷戰(zhàn)略）按經(jīng)營范圍：專業(yè)保險公司和綜合性的保險公司按經(jīng)營目標：商業(yè)保險公司和政策性保險公司按組織形式：股份有限公司，相互保險公司，保險合作社（我國大部分是股份有限公司）二、保險中介結構（主要：保險代理人和經(jīng)紀人）保險代理人保險經(jīng)紀人保險公估人保險信用評級機構,第二節(jié)保險營銷的主體（了解）,一、客戶范圍非常廣泛1、要求：保險公司和銷售人員必須注意自己的公眾形象針對不同的客戶實施不同的戰(zhàn)略二、客戶范圍不斷變化1、表現(xiàn)：一是客戶范圍在不斷的擴大二是某些準客戶可能從一種保險產(chǎn)品的客戶變成多種保險產(chǎn)品的客戶2、原