東莞清溪鎮(zhèn)御鹿華庭四期營銷方案

東莞清溪鎮(zhèn)御鹿華庭四期營銷方案謹(jǐn)呈東莞南峰集團(tuán)金碧華庭逐鹿清溪御鹿華庭四期營銷方案版權(quán)聲明本報(bào)告是尊地地產(chǎn)顧問有限公司的研究成果，未經(jīng)本公司共同書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部內(nèi)容。1初期目標(biāo)傳承御鹿華庭輝煌金碧華庭營銷推廣綱要2項(xiàng)目解析4項(xiàng)目定位分析5項(xiàng)目營銷策略3市場及客源解析1營銷目標(biāo)尊地對金碧華庭營銷目標(biāo)的理解傳承御鹿華庭精工大宅的高端形象1較周邊銷售價(jià)格提升5以上2目標(biāo)銷售價(jià)格提升10的意義市場樓盤銷售均價(jià)5000元/，本項(xiàng)目住宅面積299657，銷售金額約1148億，價(jià)格提升10，即銷售金額162億，增收015億。困難新政的頻出和周邊市場的影響123金碧華庭與前期項(xiàng)目分離地處新行政中心，周邊配套有待完善2市場與客戶解析1項(xiàng)目概況解析2項(xiàng)目價(jià)值分析3項(xiàng)目價(jià)值釋放2清溪鎮(zhèn)研判板塊定位清溪鎮(zhèn)住宅分布特征老城區(qū)板塊因老城區(qū)交通可達(dá)性好，商業(yè)集中，生活相對便利，形成了居住密度較高的現(xiàn)狀，區(qū)內(nèi)現(xiàn)售的住宅多依托老城區(qū)的配套優(yōu)勢。新行政中心板塊行政新中心居住密度不大，舒適性高，加之交通網(wǎng)絡(luò)的改善，已形成“居住升級”為核心需求的高尚休閑居住社區(qū)，雖目前因大的社區(qū)建設(shè)尚未完善、配套正處于豐富階段，導(dǎo)致居住氛圍欠缺，伴隨時(shí)間推移，該板塊的居住價(jià)值將逐步放大。2地塊價(jià)值分析地塊四至項(xiàng)目周邊配套有學(xué)校、政府機(jī)構(gòu)、購物休閑商業(yè)近在咫尺；隨著行政中心區(qū)的日益完善，項(xiàng)目所處地段具備極高的升值潛力；本項(xiàng)目地塊御鹿華庭13二號路總建筑面積41165其中商業(yè)3712住宅29657配套1355容積率133綠地率38總綠地面積9605金碧華庭基本指標(biāo)清漁路公務(wù)員社區(qū)麗景名門規(guī)劃路行政中心大道減小劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅威脅THREATEN利用機(jī)會，克服劣勢發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會機(jī)會OPPORTUNITYSWOT分析劣勢WEAK優(yōu)勢STRENGTH御鹿四期，一脈同源地塊上與御鹿華庭前三期分離，在客戶感知上仍將其形成一個(gè)整體，加強(qiáng)客戶對項(xiàng)目的認(rèn)同感商業(yè)配套更精致一步精工細(xì)作3700商業(yè)，在建筑形態(tài)、風(fēng)情體驗(yàn)極盡完美，并在發(fā)售前呈現(xiàn)給客戶，弱化配套不足影響。精工品質(zhì)更進(jìn)一些在建筑立面、電梯、公共部分裝修、車庫等部分精益求精，并盡盡可能提前展示給客戶?？蛻舻玫綄?shí)惠多一點(diǎn)發(fā)揮容積率133的優(yōu)勢，增大附送空間的推廣宣傳，讓客戶得知實(shí)惠，擴(kuò)大項(xiàng)目的性價(jià)比。新中心板塊第一個(gè)發(fā)言人挖掘新行政中心板塊形象升級的契機(jī)，率先發(fā)力，成為清溪精品大宅的代言人，占領(lǐng)市場先機(jī)?？萍甲≌I(lǐng)先一步在前期科技運(yùn)用的基礎(chǔ)上加大實(shí)用性技術(shù)的應(yīng)用，提高項(xiàng)目品質(zhì)。景觀設(shè)計(jì)更細(xì)致一些充分發(fā)揮中小地塊在園林打造上的特點(diǎn)，做主題精致化園林。品質(zhì)展示更早一步提早進(jìn)行實(shí)景展示，將精品配套精工品質(zhì)、精致園林提前呈現(xiàn)。2地塊價(jià)值分析優(yōu)劣分析值釋放價(jià)一一一一一一一一八壹御鹿華庭，一脈同源清溪新區(qū)板塊第一個(gè)發(fā)言人客戶得到實(shí)惠多一點(diǎn)科技住宅更領(lǐng)先一步精工品質(zhì)更進(jìn)一些商業(yè)配套更精致一步景觀設(shè)計(jì)更細(xì)致一些品質(zhì)展示更早一步個(gè)3市場與客戶解析2市場競爭格局研判3客戶群落分析1新政影響3新政解析新政內(nèi)容對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30；對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的11倍；對貸款購買第三套及以上住房的家庭，大幅度提高首付款比例和利率水平。新政內(nèi)容對商品住房價(jià)格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)狀況，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款。對自住型的需求，且總價(jià)風(fēng)險(xiǎn)相對不高的清溪市場來說，新政調(diào)控有一定影響，但相對較小；相比房價(jià)調(diào)控重點(diǎn)的一線城市，二、三線城市房價(jià)的政策壓力較??；二套房的定義有待細(xì)則的出臺來解釋，部分銀行政策仍然寬松。3市場競爭格局目前項(xiàng)目5300470050005300目前價(jià)格21913324235215容積率3、4棟160合拼基本售完，1棟剩約30套80，2棟5月后推出9012265114麗景名門未售10720041165金碧華庭剩少數(shù)一房、兩房4010697307恒盈豪庭未售47525嘉利豪庭2010年5月接受咨詢50200153494鹿湖灣待售32835071877柏利華庭剩幾套80兩房368193000盛和新都會剩幾套140左右的三房、四房90180107885鳳凰花園城2010年5月面市80170銷售情況主力戶型建筑面積項(xiàng)目名稱老城區(qū)住宅產(chǎn)品類型多樣，中心地帶在售項(xiàng)目以中小戶型為主，所剩產(chǎn)品不多；未來推出的鹿湖灣項(xiàng)目有一定威脅；新區(qū)不同地段產(chǎn)品分布特點(diǎn)不同，預(yù)推出的新盤很少。市場供應(yīng)研究回顧結(jié)論一09年清溪土地交易市場不太活躍，土地供應(yīng)不足，僅有三宗土地出讓。結(jié)論二從已知的產(chǎn)品上來看，中大戶型產(chǎn)品面積主要集中在100200的，從市場的反應(yīng)來看，品質(zhì)好的大戶型以及實(shí)惠兩房接受度較高。結(jié)論三目前清溪市場上產(chǎn)品總價(jià)范圍普遍在5090萬元。結(jié)論四上半年市場方向不穩(wěn)定，隨著形勢的明朗化，市場將再度活躍，且本項(xiàng)目在周邊產(chǎn)品的頻出下會面臨一定的壓力。3市場競爭格局目前項(xiàng)目3客戶構(gòu)成分析目前項(xiàng)目本地客戶居住升級，成為主要購買主體。低密度、大盤產(chǎn)品，相對稀缺的景觀資源吸引周邊企業(yè)高端客戶。價(jià)格優(yōu)勢吸附本地企業(yè)中低端客戶以及投資客戶。交通生活網(wǎng)絡(luò)便利吸引當(dāng)?shù)仄髽I(yè)中高層管理者及白領(lǐng)人士。3客戶構(gòu)成分析目前客戶以兩房為主的居住剛需以兩房、三房為主，少部分客戶有換房需求30歲以上客戶部分有改善居住需求，偏向三房和四房以改善居住需求為主要目的，以三房、四房為主大多住自建房，少部分客戶有改善居住需求意向以舒適三房為主30歲以上客戶部分有改善居住需求，偏向三房和四房置業(yè)需求月收入10萬以下靠經(jīng)營店鋪為生，月收入4000以上年收入10萬左右經(jīng)營企業(yè)或廠房，收入高出租物業(yè)為主，兼做生意年收入615萬年收入10萬左右生活狀況企業(yè)中層管理者或技術(shù)人員個(gè)體戶公務(wù)員私營業(yè)主原居民企業(yè)中高管公務(wù)員主要客戶5其它30深圳45清溪本地恒盈豪庭5鳳崗6塘廈3其它2樟木頭6深圳80清溪本地鳳凰花園城5鳳崗4塘廈9樟木頭其它樟木頭鳳崗塘廈深圳清溪本地客戶來源區(qū)域53441870麗景名門比例樓盤名稱3客戶需求分析典型客戶高端大戶客戶清溪原住民自有物業(yè)較多，購買意向不強(qiáng)；購買商品房多為外來企業(yè)主，尤其以日本、臺灣等地中小企業(yè)主、高層管理人員居多，因其家庭子女較多，需求物業(yè)面積較大，較為注重物業(yè)檔次和身份感。隨機(jī)訪問客戶鳳凰花園城意向購買客戶某玩具廠經(jīng)理，臺灣人，2000年來到清溪，2006年有下一代后考慮購置物業(yè)，意向原因物業(yè)檔次較高，社區(qū)治安好，很多臺灣等地生意人居住購買本小區(qū)。清溪鎮(zhèn)位于東莞市東南部，毗鄰港澳，與深圳、惠州接壤，面積143平方公里，戶籍人口32萬，新莞人30多萬；該鎮(zhèn)以發(fā)展電腦信息制造業(yè)為突破口，大力發(fā)展IT產(chǎn)業(yè)，并形成產(chǎn)品配套程度很高的企業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)集聚平臺，讓清溪成為一個(gè)頗具規(guī)模的電腦制造業(yè)基地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前清溪電腦機(jī)箱的產(chǎn)量約占全球市場的20，居世界各地之首。3客戶需求分析典型客戶中高端改善客戶行政新區(qū)規(guī)劃的形成促使大量政府機(jī)關(guān)公務(wù)員及教師等職業(yè)人群向這里集聚，并且已有公務(wù)員小區(qū)，對周邊的高檔社區(qū)形成提供有利條件。隨機(jī)訪問客戶麗景名門意向客戶陳先生與太太都是清溪政府公務(wù)員，因工作和生活的需要，需求購買品質(zhì)更高的大戶型項(xiàng)目，意向原因距離工作地點(diǎn)較近，房屋面積合理，性價(jià)比高，社區(qū)環(huán)境好、物業(yè)管理服務(wù)好。剛需及投資客戶城區(qū)集商業(yè)、交通、教育、商務(wù)等多元化產(chǎn)業(yè)于中心，尤其是商業(yè)中心，因此此區(qū)域的商住項(xiàng)目依托期區(qū)位和配套優(yōu)勢受到首次置業(yè)者及投資客戶的青睞。隨機(jī)訪問客戶盛和新都會意向客戶李先生附近企業(yè)的技術(shù)骨干，雖然在企業(yè)里有宿舍，但向往個(gè)人生活品質(zhì)的提高，意向原因戶型滿足個(gè)人要求，總價(jià)可承受，生活便利，且商住性質(zhì)的物業(yè)能保值。3客戶需求分析訪談結(jié)論結(jié)論一當(dāng)?shù)毓珓?wù)人員等人群近階段改善需求強(qiáng)烈公務(wù)員、教師、和私營業(yè)主等要求通過二次置業(yè)改善當(dāng)前居住環(huán)境；結(jié)論二大戶型需求，設(shè)計(jì)使用率高，園林設(shè)計(jì)合理，樓盤品質(zhì)高大戶型需求集中在130180的三房以上，戶型方正，使用率高的產(chǎn)品更受歡迎；合理人性化的園林更提升整體品質(zhì)；結(jié)論二交通便利，社區(qū)配套齊全，品牌效應(yīng)交通可達(dá)性高，周邊生活配套全的社區(qū)市場消化較快，產(chǎn)品價(jià)值凸顯，口碑的傳播效應(yīng)好市場客戶訪談回顧客戶80集中在清溪本地，尤其是工作在此落戶的移民，其次是周邊區(qū)域和深圳。從職業(yè)來看本項(xiàng)目主要客戶主要是公務(wù)員、私營業(yè)主、廠區(qū)高管等。從置業(yè)目的來看大部分客戶主要是二次置業(yè)以改善居住環(huán)境為目的。4項(xiàng)目定位價(jià)值售賣模型FCPBFORTUNECUSTOMERPRODUCTBENEFITS價(jià)值客戶增加價(jià)值交易項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目客戶定位項(xiàng)目價(jià)格策略FCPB價(jià)值創(chuàng)造BENEFITS因價(jià)值產(chǎn)生交易獲得空間大于購買空間低成本進(jìn)入豪宅生活圈低代價(jià)獲得悅目賞心的生活FORTUNE地塊自身價(jià)值4萬低密度大宅升級之作新區(qū)高尚舒適居住區(qū)133可塑容積率配套日趨完善的增值預(yù)期豐富的自然休閑資源1CUSTOMER客戶需求特征清溪企事業(yè)高端居住需求本地居住升級客戶沿線路源居住需求2PRODUCT增加價(jià)值空間的超值性形象的超值性品質(zhì)的超值性園林、配套的超值性344項(xiàng)目推廣定位價(jià)值創(chuàng)造我有什么F我已經(jīng)有FORTUNE項(xiàng)目自身價(jià)值清溪新行政中心區(qū)低密度豪宅生活圈4萬首席低密度大宅升級之作高爾夫休閑、山體景觀資源快速干道立體交通網(wǎng)絡(luò)東莞具影響力與良好口碑的發(fā)展商品牌闊綽大尺度舒適宜人設(shè)計(jì)住宅我獨(dú)有FORTUNE項(xiàng)目核心價(jià)值133超低容積率，清溪罕有一樓兩戶板式樓，戶戶朝南超高贈送面積，多變靈動空間精致園林，私享泳池東莞具影響力與良好口碑的發(fā)展商品牌大戶復(fù)式比例高，人居生活典范城市中央位居新中心區(qū)高尚生活區(qū)內(nèi)；精品大宅承接御鹿華庭精品大宅精華，傳承項(xiàng)目高貴品質(zhì)；精粹人生寬綽戶型空間、精致建筑品質(zhì)、精粹科技住宅，享受精粹人生。4項(xiàng)目推廣定位形象定位城市中央精品大宅精粹人生4項(xiàng)目推廣定位形象定位東莞不稀缺高端樓盤，但清溪絕對缺乏清溪雖然樓盤眾多卻沒有由建筑群構(gòu)成的能夠彰顯城市文明的典型高端項(xiàng)目這是個(gè)缺憾，也是個(gè)機(jī)會而金碧華庭，以高尚人居標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)建高標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)袖社區(qū)為原來的一切，劃上了句號要做清溪豪宅市場的領(lǐng)跑者；以顛覆者的姿態(tài)，開啟清溪人居紀(jì)元樹立市場新標(biāo)桿，無以復(fù)制的頂級豪宅4項(xiàng)目推廣定位形象定位清溪豪宅的領(lǐng)航者大6增值方法4項(xiàng)目推廣定位增值計(jì)劃打造成為建筑特色、產(chǎn)品品質(zhì)、景觀一流的高端項(xiàng)目打造成為居住感受非凡，有著地域性代表性的高端項(xiàng)目打造成為文化內(nèi)涵豐富、有著不同品味的高端項(xiàng)目打造成為高品質(zhì)物業(yè)服務(wù)、友好睦鄰的高端項(xiàng)目打造成為體現(xiàn)“貴族精神”、地位象征的高端項(xiàng)目4項(xiàng)目推廣定位增值計(jì)劃4項(xiàng)目推廣定位產(chǎn)品增值大力宣傳產(chǎn)品戶型優(yōu)化創(chuàng)新強(qiáng)化本項(xiàng)目高贈送率和空間靈動特點(diǎn)改造前改造后多個(gè)戶型贈送率達(dá)30以上，為清溪不可多得的超值產(chǎn)品，應(yīng)加以放大觀景陽臺豐富建筑立面效果給住戶提供個(gè)性化空間注重人性化，為住戶提供充足的觀景空間陽臺是最人性化的一個(gè)空間單元，使人得以方便地獲得戶外的體驗(yàn)配合了休閑桌椅的寬大陽臺與大面寬的餐廳/客廳相映成趣，使人得以享受“慢餐時(shí)代”的家庭樂趣立面形象人性化4項(xiàng)目推廣定位產(chǎn)品增值4項(xiàng)目推廣定位產(chǎn)品增值車庫大堂入戶大堂智能門禁聚氨尼龍降噪防滑漆智能信報(bào)箱自動識別、高速電梯公共空間的品質(zhì)打造使用新型材料，如保溫隔熱圍護(hù)結(jié)構(gòu)，新風(fēng)系統(tǒng)、混凝土采暖制冷系統(tǒng)、中央吸塵系統(tǒng)、電梯等；在此增加的投入能夠被客戶感知，實(shí)現(xiàn)足夠高的溢價(jià)；開發(fā)商追求長期品牌效應(yīng)。4項(xiàng)目推廣定位產(chǎn)品增值采用新型材料，提高產(chǎn)品品質(zhì)，樹立品牌形象斷熱鋁合金窗框LOWE鍍銀膜低輻射玻璃太陽能源系統(tǒng)新風(fēng)系統(tǒng)水處理系統(tǒng)外窗系統(tǒng)斷熱鋁型材LOWE鍍銀膜低輻射玻璃防噪系統(tǒng)墻壁擠塑聚苯材料；門窗內(nèi)裝隔音隔熱膠條，陶?；炷良雍駱前?；四層外墻系統(tǒng)、節(jié)能中空玻璃系統(tǒng)全新新風(fēng)系統(tǒng)通風(fēng)器建議住宅著重處理的科技因子技術(shù)優(yōu)化系統(tǒng)的全面使用可大大提高居室的舒適性恒溫2026度；恒濕3070；聲環(huán)境3545分貝；節(jié)能等科技的應(yīng)用可大大增加用戶的居住便捷性與舒適度。太陽能源系統(tǒng)太陽能熱水系統(tǒng)和太陽能光電系統(tǒng)外遮陽系統(tǒng)可調(diào)式隔熱金屬卷簾科技住宅可以從三個(gè)方向來分，一是建筑結(jié)構(gòu)、二是建筑材料、三是建筑設(shè)備；建筑材料和建筑設(shè)備主要涉及兩個(gè)節(jié)能和環(huán)保；從技術(shù)角度可以分為三類一是智能化，二是節(jié)能，三是環(huán)保類。4項(xiàng)目推廣定位產(chǎn)品增值引進(jìn)先進(jìn)的新技術(shù)為住戶提供樓宇技術(shù)含量智能安防系統(tǒng)功能功能智能防盜功能防盜門報(bào)警器功能緊急求助功能防小孩墜樓可視門禁對講室內(nèi)外智能化安防系統(tǒng)4項(xiàng)目推廣定位產(chǎn)品增值可視對講及室內(nèi)安防系統(tǒng)防盜、防爆保安監(jiān)控周界紅外線系統(tǒng)中央集成信息管理系統(tǒng)停車場管理系統(tǒng)、通訊系統(tǒng)、消防自動報(bào)警、自動噴淋系統(tǒng)指紋智能防盜門鎖室內(nèi)中央集成控制系統(tǒng)4項(xiàng)目推廣定位資源增值幼兒園強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，幼兒教育某雙語幼兒教育簽約金碧華庭為錦繡前程而來優(yōu)化教育配置資源引進(jìn)國際知名教育品牌或與當(dāng)?shù)亟逃龣C(jī)構(gòu)達(dá)成協(xié)議，入住本小區(qū)，業(yè)主可優(yōu)先就讀當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)學(xué)校，尊享優(yōu)質(zhì)教育資源。大力倡導(dǎo)生態(tài)人居、健康人居、和諧社區(qū)，結(jié)合提升項(xiàng)目人居環(huán)境4項(xiàng)目推廣定位人居增值打造政府示范項(xiàng)目整合項(xiàng)目內(nèi)外資源，關(guān)注整個(gè)區(qū)域環(huán)境、社區(qū)環(huán)境和住宅環(huán)境；滿足生活和工作的和諧互動；努力保證人居環(huán)境的循環(huán)再造。4項(xiàng)目推廣定位人居增值園道曲徑通幽，視覺景深的空間擴(kuò)大感和視覺豐富感樹型樹干粗壯，樹冠舒展，枝葉茂盛；樹種多樹種組合，有層次感，考慮四季的色彩搭配。園林景觀優(yōu)化建議樹木矩陣形成入口的儀式感，使入口整體感覺低調(diào)、含蓄，入口淹沒在樹影中，充滿了無限禪意；無處不在的雕塑感和趣味性；無論平視還是俯視都是一個(gè)充滿現(xiàn)代感的藝術(shù)品。園林景觀優(yōu)化建議4項(xiàng)目推廣定位人居增值水概念社區(qū)打造，建立優(yōu)勢保證活水水景，為園林注入生氣，提升整體品質(zhì)；注重水邊大石和綠化的選擇及布置，大石多用原生石，細(xì)節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)。4項(xiàng)目推廣定位人居增值園林景觀優(yōu)化建議社區(qū)所體現(xiàn)出來的歸屬感、凝聚力以及活力，共建與復(fù)活鄰里關(guān)系。4項(xiàng)目推廣定位文化增值社區(qū)鄰里文化構(gòu)建新老業(yè)主的聯(lián)誼活動不定期舉辦新老業(yè)主的聯(lián)誼活動以及大社區(qū)（不限于本項(xiàng)目小區(qū)）的社區(qū)文化活動，豐富社區(qū)成員生活的同時(shí)，也鞏固了圈層的地位和社區(qū)的凝聚力，構(gòu)建了整個(gè)鄰里的和諧藝術(shù)。強(qiáng)化小區(qū)的附加值，體現(xiàn)小區(qū)業(yè)主尊祟身份4項(xiàng)目推廣定位服務(wù)增值酒店式貼身管家物業(yè)服務(wù)聘請知名品牌物業(yè)管理公司,提供專業(yè)化服務(wù),令客戶尊享豪宅品質(zhì),提升項(xiàng)目形象和品質(zhì)。通過電話預(yù)約，提供看樓接送服務(wù)，體現(xiàn)業(yè)主尊祟身份4項(xiàng)目推廣定位服務(wù)增值看樓接送服務(wù)南峰集團(tuán)在清溪先后開發(fā)多個(gè)項(xiàng)目，積累大批具有相當(dāng)消費(fèi)能力的業(yè)主，與清溪甚至東莞大賣場、品牌美容店，加油站等聯(lián)動推出業(yè)主卡，憑業(yè)主卡至各聯(lián)動單位消費(fèi)，享受會員價(jià)并積分，積分可換購禮品。體現(xiàn)作為南峰業(yè)主的個(gè)性增值服務(wù)。4項(xiàng)目推廣定位品牌增值南峰業(yè)主權(quán)益卡4項(xiàng)目推廣定位客戶定位客戶區(qū)域定位通過市場調(diào)研，目前清溪市場在售的其它項(xiàng)目客戶來源來分析，主要以清溪本地為主，周邊鎮(zhèn)及深圳客戶組成?？蛻舴植急壤鐖D所示。4項(xiàng)目推廣定位客戶定位客戶屬性定位通過市場調(diào)研，項(xiàng)目主要客戶以清溪本地私營業(yè)主、廠區(qū)中高管和泛公務(wù)員為主，深圳及周邊鎮(zhèn)補(bǔ)充。次要客戶主要客戶核心客戶外地客戶深圳、常平、鳳崗、塘廈等廠區(qū)中高級管理人員清溪本地私營業(yè)主、本地居民、泛公務(wù)員4項(xiàng)目推廣定位客戶定位客戶特征分析清溪本地私營業(yè)主、本地居民、泛公務(wù)員他們低調(diào)、務(wù)實(shí)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，致力于提高家庭生活環(huán)境，改善居住狀況，對項(xiàng)目所呈現(xiàn)的品質(zhì)尤為關(guān)注，同時(shí)對物業(yè)服務(wù)有較高要求，價(jià)格對他們來說不是主要參考點(diǎn)。廠區(qū)中高級管理人員他們學(xué)歷高，“小資”情結(jié)濃厚，多為首次購房，關(guān)注項(xiàng)目品質(zhì)、物業(yè)服務(wù)及配套，價(jià)格、利率、國家政策對其下單有較大影響。外地客戶他們常年在外，見多時(shí)廣，除購房自住外，亦關(guān)注項(xiàng)目是否具有升值潛力。4項(xiàng)目推廣定位客戶定位典型客戶特征清溪臺商以電腦制造業(yè)為龍頭的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，如NEC、光寶、光平、群光等一批國際知名電腦企業(yè)，引來眾多臺商在清溪投資設(shè)廠。居住特點(diǎn)“大分散、小集中”；認(rèn)同感居久愈強(qiáng)；通常有太太、子女在身邊；在子女教育、醫(yī)療、家政、生活信息服務(wù)等方面的特殊需求。工作地點(diǎn)附近的房子；有臺灣特色配套的樓盤；臺灣太太屬于典型的賢內(nèi)助，樓盤附近最好有消遣的地方；臺灣人喜歡住大戶型，最好面積能在130平方米以上；強(qiáng)調(diào)私人空間的高度保護(hù)。臺商置業(yè)需求特點(diǎn)4項(xiàng)目推廣定位客戶定位典型客戶特征清溪本地私營業(yè)主、本地及周邊鎮(zhèn)區(qū)居民清溪風(fēng)光秀麗,800年前便是客家人聚居之地,中原文化和嶺南文化的融合,孕育了清溪醇厚、獨(dú)特的民俗民風(fēng)?？炭嗄蛣凇⑶趦€創(chuàng)業(yè)很講團(tuán)結(jié)、篤重平等崇尚忠義、冒險(xiǎn)進(jìn)取聚族群居、敬祖睦宗崇文尚武、自強(qiáng)自立客家山歌、麒麟舞動、客家釀酒清溪客家人更誘惑的空間性價(jià)比花少錢買大房子更動人的品質(zhì)性價(jià)比花少錢買高品質(zhì)房子更膨脹的身份感花普通住宅的錢買豪宅更舒適的生活感受賞心悅目的視覺感受、無以倫比的生活體驗(yàn)這些我們都能滿足客戶4項(xiàng)目推廣定位客戶定位客戶消費(fèi)心理戶型配比目標(biāo)客群分類復(fù)式結(jié)構(gòu)、入戶花園、主臥帶大面積陽臺、客廳、餐廳挑空、大開間客廳、帶工人房復(fù)式結(jié)構(gòu)、入戶花園、主臥帶大面積陽臺花園、客廳、餐廳挑空、大開間客廳、帶工人房；大面積入戶花園、客廳附帶大面積陽臺、大開間客廳復(fù)式結(jié)構(gòu)、入戶花園、主臥帶大面積陽臺花園、客廳、餐廳挑空、大開間客廳、帶工人房；入戶花園、48米大開間客廳、客廳帶大面積觀景陽臺、雙主臥設(shè)計(jì)、帶工人房戶型特點(diǎn)422私營企業(yè)主、廠區(qū)高管113852955207B3322100187合計(jì)私營企業(yè)主、廠區(qū)高管2134611194B1424復(fù)式個(gè)體戶、廠區(qū)中層管理人員、公務(wù)員181394278124134C個(gè)體戶、廠區(qū)中層高理人員、公務(wù)員1188611107B2322廠區(qū)高級管理人員、個(gè)體戶、公務(wù)員49471732155A1422平層目標(biāo)客戶面積比例戶數(shù)面積戶型產(chǎn)品類型主力面積為124134平米，側(cè)重考慮贈送面積，贈送率達(dá)25以上4項(xiàng)目推廣定位客戶定位4項(xiàng)目推廣定位戶型分析A1戶型此戶型適合兩代或三代家庭，面積和空間足夠讓家庭成員擁有自己的活動范圍；總價(jià)在為適中的85萬元，周邊企業(yè)的中高層以及公務(wù)員對此種戶型接受度相對較高。戶型對應(yīng)客戶分析戶型優(yōu)點(diǎn)一梯兩戶板式保證南北通透；帶工人房雙套房設(shè)計(jì)，更顯尊貴；客廳尺度闊綽帶大陽臺視野寬闊；贈送面積多達(dá)35平方米（22）以上，贈送的靈動空間可改多個(gè)功能房，實(shí)用率超高；戶型缺陷主臥衣帽間造型影響隔壁臥室的使用；廚房開間較小等。戶型特征32套數(shù)量1、8、9棟分布棟號19陽臺面積125套內(nèi)面積155建筑面積4房2廳3衛(wèi)平層戶型類別A1戶型編號陽臺贈送面積戶型缺陷處可變靈動空間4項(xiàng)目推廣定位戶型分析B1戶型陽臺贈送面積戶型缺陷處可變靈動空間此戶型適合三代家庭，空間豐富，功能多變，復(fù)式結(jié)構(gòu)更是使家庭老幼各取所需，且提供了主人款待客人的需要是企業(yè)高管及私營廠主首選的戶型。戶型對應(yīng)客戶分析戶型優(yōu)點(diǎn)復(fù)式結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)動靜分離，一梯兩戶板式保證南北通透帶工人房；客廳尺度闊綽；贈送面積多達(dá)35平方米以上，靈動空間可改功能房，實(shí)用率高；戶型缺陷相對于戶型面積來說，臥室等功能空間較少，可通過優(yōu)化贈送面積來實(shí)現(xiàn)功能空間的增加。戶型特征11套數(shù)量2、3、4棟分布棟號27陽臺面積155套內(nèi)面積194建筑面積4房2廳3衛(wèi)復(fù)式戶型類別B1戶型編號4項(xiàng)目推廣定位戶型分析B2戶型陽臺贈送面積戶型缺陷處可變靈動空間此戶型適合小兩口或兩代家庭首次置業(yè)，空間方正，滿足日常生活的需要，總價(jià)相對較低，比較適合中層管理者和個(gè)體戶以及年輕的泛公務(wù)人員。戶型對應(yīng)客戶分析戶型優(yōu)點(diǎn)面積適中；保留了客廳的寬敞優(yōu)點(diǎn)；戶型缺陷贈送面積少，實(shí)用率不高；戶型狹長排布，不利于通風(fēng)；次臥采光不足；戶型特征11套數(shù)量2、3、4棟分布棟號3陽臺面積91套內(nèi)面積107建筑面積3房2廳2衛(wèi)平層戶型類別B2戶型編號4項(xiàng)目推廣定位戶型分析B3戶型此戶型適合三代家庭，且主人對開間要求大，功能空間要求多的，平時(shí)多有朋友接待需求的；企業(yè)中高管及較中意的戶型。戶型對應(yīng)客戶分析戶型優(yōu)點(diǎn)與B1戶型類似，復(fù)式結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)動靜分離，一梯兩戶板式保證南北通透帶工人房；客廳尺度闊綽；贈送面積多達(dá)35平方米以上，靈動空間可改功能房；戶型缺陷臥室等功能空間較少，衛(wèi)生間正對餐廳的設(shè)計(jì)欠合理。戶型特征55套數(shù)量2、3、4棟分布棟號40陽臺面積155套內(nèi)面積207建筑面積4房2廳3衛(wèi)復(fù)式戶型類別B3戶型編號陽臺贈送面積戶型缺陷處可變靈動空間4項(xiàng)目推廣定位戶型分析C1戶型此戶型適合改善需求的兩代或三代家庭，解決了不同成員的需求；面積和總價(jià)適中，接受面較廣，是企業(yè)中高層及私營主和公務(wù)員會選擇的戶型。戶型對應(yīng)客戶分析戶型優(yōu)點(diǎn)本項(xiàng)目次主力戶型，也是樣板展示戶型，該戶型方正實(shí)用，布局合理，贈送面積也有30多平方米，贈送率近30；戶型缺陷主臥如果添加更衣室，實(shí)現(xiàn)真正的干濕分離會更好。戶型特征48套數(shù)量5、6、7棟分布棟號22陽臺面積105套內(nèi)面積129建筑面積3房2廳2衛(wèi)平層戶型類別C1戶型編號陽臺贈送面積戶型缺陷處可變靈動空間4項(xiàng)目推廣定位戶型分析C2戶型此戶型與C1戶型面積差不多，適合改善需求的兩代或三代家庭，解決了不同成員的需求；面積和總價(jià)適中，接受面較廣，是企業(yè)中高層及私營主和公務(wù)員會選擇的戶型。戶型對應(yīng)客戶分析戶型優(yōu)點(diǎn)戶型內(nèi)功能空間以客廳為中軸呈對稱布局，臥室空間均好性佳，方正實(shí)用；偶數(shù)層的贈送花園又增加一個(gè)功能空間；戶型缺陷主臥如果添加更衣室，實(shí)現(xiàn)真正的干濕分離會更好。戶型特征6套數(shù)量5、6、7棟分布棟號17陽臺面積105套內(nèi)面積134建筑面積3房2廳2衛(wèi)平層戶型類別C2戶型編號陽臺凸窗贈送戶型缺陷處可變靈動空間5營銷推廣策略1營銷目標(biāo)及推廣計(jì)劃2目標(biāo)銷售價(jià)格粗算3營銷費(fèi)用預(yù)算5營銷執(zhí)行計(jì)劃營銷目標(biāo)1實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目可售單位95銷售率2銷售周期力爭在開盤后一年內(nèi)3銷售均價(jià)高出市場同類產(chǎn)品500元/平方米。除此之外1、品牌升級擴(kuò)大開發(fā)商品牌認(rèn)可度，打破本土局限，將項(xiàng)目品牌知名度與開發(fā)商品牌延展，為南峰集團(tuán)后續(xù)發(fā)展提供源動力；2、樹立標(biāo)桿突破產(chǎn)品本身，重視在配套、服務(wù)、包裝、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)刻畫，樹立“人居”、“宜居”豪宅清溪市場新標(biāo)桿，提升清溪房地產(chǎn)業(yè)格局。3、資源積累突破傳統(tǒng)營銷渠道，高效整合媒體及目標(biāo)客戶，為后續(xù)項(xiàng)目積累寶貴經(jīng)驗(yàn)。5營銷執(zhí)行計(jì)劃營銷目標(biāo)我們必須考慮的幾點(diǎn)因素項(xiàng)目操作過程中充分考慮工程結(jié)點(diǎn)及推盤時(shí)間，避免斷檔或內(nèi)部競爭；考慮由于季候性因素帶來的銷售淡、旺季，合理安排推售節(jié)奏；考慮客觀條件影響正常銷售，給推廣帶來難度；嚴(yán)格把控工程進(jìn)度、現(xiàn)場環(huán)境成熟度與營銷工作的結(jié)合；控制銷售節(jié)奏，考慮周邊潛在項(xiàng)目對價(jià)格的拉動及區(qū)域發(fā)展利好消息對項(xiàng)目價(jià)值的提升，預(yù)留利潤空間。銷售周期分析綜上考慮，我們認(rèn)為項(xiàng)目推盤應(yīng)遵循先次后優(yōu)、先低層后高層的原則，力爭使項(xiàng)目整體均價(jià)達(dá)到6000元/平方米。接受電話咨詢戶外廣告投放，即接受電話咨詢。營銷中心啟動在5月31日前，營銷中心裝修工程完工，投入使用，接受咨詢。項(xiàng)目認(rèn)購我們認(rèn)為，為使項(xiàng)目能在“金九銀十”黃金樓市階段推出，根據(jù)目前南峰集團(tuán)所提供的工程進(jìn)度，項(xiàng)目可在8月1號開始認(rèn)購。樣板房開放9月1號樣板房開放。首批單位正式開盤10月1日。5營銷執(zhí)行計(jì)劃推廣節(jié)點(diǎn)確認(rèn)幾個(gè)重要營銷節(jié)點(diǎn)5營銷執(zhí)行計(jì)劃推廣原則營銷方式支配總原則前期常規(guī)主流媒體的使用基本公關(guān)活動的配合使用基本營銷渠道的使用與維護(hù)樹立品牌形象,概念傳播中后期非主流媒體的精準(zhǔn)投放使用特殊公關(guān)活動的大投入使用其它營銷渠道的開發(fā)與使用直接與潛在消費(fèi)群體溝通5營銷執(zhí)行計(jì)劃推廣戰(zhàn)術(shù)1、無盲點(diǎn)現(xiàn)場包裝。細(xì)節(jié)決定品質(zhì)，入口處迎賓紅地毯、著裝規(guī)范的門童、引導(dǎo)客戶停車、除樓書之外的其它財(cái)經(jīng)、娛樂、文學(xué)、時(shí)尚類雜志等。2、銷售現(xiàn)場客流旺盛。合理引導(dǎo)、分流客戶來訪，使?fàn)I銷中心每天保持一定客流量。3、銷售氛圍營造。通過集中認(rèn)購的方式，營造熱銷氛圍。氛圍營銷4、標(biāo)準(zhǔn)化接待上門客戶服務(wù)流程，增加客戶印象分。5營銷執(zhí)行計(jì)劃推廣戰(zhàn)術(shù)南峰集團(tuán)早期開發(fā)的聚富豪庭、御鹿華庭積累了大量客戶，建立獎(jiǎng)勵(lì)辦法，鼓勵(lì)其轉(zhuǎn)介新客戶。聯(lián)動營銷5營銷執(zhí)行計(jì)劃推廣戰(zhàn)術(shù)加強(qiáng)銷控嚴(yán)把房源，主動步步為營。分批放房，集中認(rèn)購；優(yōu)先消化低層、戶型存明顯缺陷房源。銷售控制5營銷執(zhí)行計(jì)劃推廣戰(zhàn)術(shù)各渠道聯(lián)動出擊，資源高效整合。網(wǎng)絡(luò)、戶外、樓體、短信、業(yè)主關(guān)懷活動等方式，各營銷階段合理運(yùn)用。利用公關(guān)活動的影響力大、成本低廉的特點(diǎn)，頻繁舉辦各類公關(guān)活動。短信定向，每星期發(fā)送項(xiàng)目進(jìn)展或項(xiàng)目利好消息，吸引客戶持續(xù)關(guān)注。廣告執(zhí)行105月1010月1012月形象傳播期概念引導(dǎo)氣質(zhì)塑造客戶定向產(chǎn)品解讀市場預(yù)熱公開發(fā)售持續(xù)熱銷生活形態(tài)尊祟地位理性分析品牌成形,實(shí)景現(xiàn)房5營銷執(zhí)行計(jì)劃推廣階段首批營銷推廣階段劃分執(zhí)行5營銷執(zhí)行計(jì)劃推廣階段預(yù)熱期（201059月階段目標(biāo)完成現(xiàn)場包裝、人員培訓(xùn)及銷售資料準(zhǔn)備工作積累意向客戶不少于200批項(xiàng)目形象全面樹立，本地認(rèn)知度達(dá)到較高水平營銷策略1、營銷中心積極做好戰(zhàn)前準(zhǔn)備，完成認(rèn)購前現(xiàn)場籌備工作2、營造極具殺傷力的售樓現(xiàn)場及周邊環(huán)境3、組織業(yè)內(nèi)人士開展內(nèi)部推介，VIP認(rèn)購4、廣告密集投放，積極運(yùn)用短信傳播項(xiàng)目進(jìn)展情況5、做好樣板間開放的事件營銷活動認(rèn)購方案、價(jià)格體系、各類銷售合同準(zhǔn)備就緒5營銷執(zhí)行計(jì)劃推廣階段開盤強(qiáng)銷期（201010201012月完成首批推售單位70的銷售目標(biāo)，強(qiáng)化項(xiàng)目形象，為后續(xù)銷售打下基礎(chǔ)維持老業(yè)主關(guān)系，開展老帶新活動確立項(xiàng)目地位，快速消化推售單位1、利用公關(guān)活動，組織準(zhǔn)業(yè)主與新業(yè)主關(guān)愛活動2、組織舉辦相關(guān)公益活動3、開展老帶新促銷活動4、廣告密集投放，積極運(yùn)用短信傳播項(xiàng)目進(jìn)展情況5、做好開盤活動，提升解籌率，引爆清溪市場階段目標(biāo)營銷策略5營銷執(zhí)行計(jì)劃推廣階段持續(xù)期（20101220112月完成首批推售單位剩余30的銷售目標(biāo)，調(diào)整銷控，優(yōu)質(zhì)房源推出作好開盤后銷售總結(jié)價(jià)格較開盤時(shí)提升300元/平方米1、利用口碑傳播，維護(hù)客戶關(guān)系，提升品牌2、針對銷售淡季，適時(shí)舉辦公關(guān)活動3、開展老帶新促銷活動4、作好銜接二批單位的銷售計(jì)劃階段目標(biāo)營銷策略5營銷執(zhí)行計(jì)劃推廣階段大3推廣階段5營銷執(zhí)行計(jì)劃推廣計(jì)劃三大推廣階段前期起勢階段本地攻堅(jiān),適時(shí)外括階段目標(biāo)集中力量踏實(shí)耕耘本地市場，強(qiáng)勢樹立城市豪宅領(lǐng)航者的符號，以取得良好的本地美譽(yù)度及客戶認(rèn)知度，達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)；借此基礎(chǔ)，可適當(dāng)轉(zhuǎn)向周邊市場。推廣方式現(xiàn)場電話咨詢戶外廣告立柱道路交通導(dǎo)視圍墻包裝短信后期勝勢階段小火燜牛肉中期承勢階段火上澆油階段目標(biāo)通在市場造勢相對成熟后，通過相關(guān)媒體手段配合，形成緊迫感，促使本地潛在客戶早下決心，提升成單率。推廣方式樣板房、展示區(qū)開放圍墻包裝報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣告開盤活動短信、DM等渠道宣傳階段目標(biāo)在前兩輪攻勢后，剩余多為復(fù)式及大面積單位，開發(fā)商回款壓力不大，通過事件營銷、老帶新等促銷活動，結(jié)束項(xiàng)目的銷售工作。推廣方式報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)新聞樓體廣告短信老客戶維護(hù)等互動活動整體營銷推廣階段劃分執(zhí)行籌備期預(yù)熱期開盤強(qiáng)銷期持續(xù)期、二批預(yù)熱期二批強(qiáng)銷期持續(xù)期形象塑造期推廣引爆期形象升級期推廣引爆期持續(xù)推廣期20105月9月12月2月4月2011銷售率70推盤單位30推盤單位70推盤單位剩余單位實(shí)現(xiàn)均價(jià)5500元/平米5800元/平米6200元/平米6000元/平米6營銷執(zhí)行計(jì)劃營銷排期6營銷執(zhí)行計(jì)劃推廣計(jì)劃5月2010年4月推廣階段6月7月9月11月12月1月2月3月10月8月樣板房、入戶大堂、樣板園林等品質(zhì)展示開放高端生活體驗(yàn)等活動老客戶維系活動推出戶外廣告，通過電話咨詢傳播項(xiàng)目信息短信、DM、報(bào)紙等媒介密集式推廣，蓄客白熱化開盤活動認(rèn)購VIP卡，城市發(fā)展論壇勝勢承勢起勢短信、報(bào)紙等媒介發(fā)布開盤前的信息，制造熱銷氛圍二期產(chǎn)品戶外、短信、報(bào)紙等媒介的推廣信息集中各媒介的推廣，形象升級，打造口碑媒體推介會及論壇活動6營銷執(zhí)行計(jì)劃推廣方式大6推廣通路6營銷執(zhí)行計(jì)劃推廣方式戶外廣告、道路指示、樓體、圍墻條幅廣告烘托現(xiàn)場氣氛6營銷執(zhí)行計(jì)劃推廣方式平面報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體推進(jìn)各個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)6營銷執(zhí)行計(jì)劃推廣方式VIP認(rèn)購儀式、樣板房開放、展示區(qū)開發(fā)儀式引爆市場熱點(diǎn)，6營銷執(zhí)行計(jì)劃推廣方