康師傅茶飲料市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃分析

康師傅茶飲料市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃分析天津農(nóng)學(xué)院課程論文（20142015學(xué)年第二學(xué)期）期末作業(yè)題目康師傅茶飲料市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃分析學(xué)生姓名黃凱文二級(jí)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院系別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系專(zhuān)業(yè)班級(jí)2014級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)升本2班指導(dǎo)教師張健成績(jī)?cè)u(píng)定天津農(nóng)學(xué)院經(jīng)管系課程論文成績(jī)?cè)u(píng)定表教師評(píng)語(yǔ)成績(jī)?cè)u(píng)定教師簽字年月日摘要二十世紀(jì)九十年代以來(lái)，被稱(chēng)為是“新時(shí)代飲料”的茶飲料以年增長(zhǎng)17的速度風(fēng)靡世界。在我國(guó)，茶飲料一出現(xiàn)便在飲料業(yè)掀起一股新的浪潮，年銷(xiāo)量幾乎以200的速度增加，市場(chǎng)份額躍居飲料市場(chǎng)的第三位，成為僅次于水和碳酸飲料的新型飲料。康師傅茶飲料在我國(guó)茶飲料市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額一直穩(wěn)居第一，其產(chǎn)品有著非常大的優(yōu)勢(shì)所在。因此，在現(xiàn)階段研究康師傅茶飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)應(yīng)其他企業(yè)的成長(zhǎng)以及康師傅自身不斷完善有著明顯的現(xiàn)實(shí)意義。本文首先介紹了我國(guó)茶飲料市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，并進(jìn)行了行業(yè)分析和SWOT分析。最后本文分析了康師傅茶飲料當(dāng)前所存在的問(wèn)題，希望能從中取長(zhǎng)補(bǔ)短。本文主要采用了SWOT分析、波特五力法等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行分析。本文可為從事茶飲料生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)提供可供借鑒的一般性規(guī)律。關(guān)鍵詞茶飲料；康師傅；市場(chǎng)調(diào)研；營(yíng)銷(xiāo)策略目錄1引言12茶飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析121康師傅飲料業(yè)務(wù)介紹122中國(guó)茶飲料的發(fā)展歷程293康師傅茶飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析431外部環(huán)境分析432行業(yè)環(huán)境分析833康師傅茶飲料的SWOT分析104康師傅茶飲料營(yíng)銷(xiāo)策略策劃1341康師傅茶飲料市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)確立145康師傅茶飲料的營(yíng)銷(xiāo)策略1551產(chǎn)品策略1552價(jià)格策略1653渠道策略1654促銷(xiāo)策略176對(duì)康師傅現(xiàn)存問(wèn)題的建議1861重視內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)1862均衡發(fā)展渠道187結(jié)論19參考文獻(xiàn)20致謝21康師傅茶飲料市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃分析黃凱文（天津農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）1引言在現(xiàn)階段的中國(guó)，商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)，人民的生活水平穩(wěn)步提高，對(duì)于飲料的需求逐漸增大。在飲料市場(chǎng)方面，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的加劇，世界飲料巨頭可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等在中國(guó)迅速擴(kuò)張，同時(shí)，飲料行業(yè)存在進(jìn)入壁壘較低的問(wèn)題，使得生產(chǎn)廠家數(shù)量增加迅猛，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，從而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。茶葉在我國(guó)具有幾千年的歷史，茶文化是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，因此茶飲料產(chǎn)業(yè)是一個(gè)具有潛力的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，我國(guó)茶飲料市場(chǎng)起步于1993年，2001年進(jìn)入快速發(fā)展期。據(jù)AC尼爾森的調(diào)查表明，2014年我國(guó)茶飲料消費(fèi)量接近900萬(wàn)噸，占液體飲料市場(chǎng)10，是僅次于碳酸飲料和純凈水的第三大飲品。據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2014年國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)品牌呈明顯集中化狀態(tài)，僅康師傅一家所占份額就近半壁江山，此外還有統(tǒng)一，二者加起來(lái)在一二線(xiàn)城市占市接近80的市場(chǎng)份額。頂新國(guó)際集團(tuán)旗下的康師傅控股有限公司自1996年開(kāi)始進(jìn)入飲料行業(yè)，經(jīng)過(guò)短短十幾年的發(fā)展，一躍成為國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這與其設(shè)計(jì)策劃并實(shí)施了系統(tǒng)而完善的營(yíng)銷(xiāo)策略是分不開(kāi)的。因此，對(duì)康師傅茶飲料業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究、總結(jié),吸收其成功經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)不足之處加以改進(jìn)，這對(duì)于我國(guó)相關(guān)企業(yè)在制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略上具有非常重要的參考意義。2茶飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析21康師傅飲料業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介康師傅控股有限公司在1995年12月18日，成立天津頂津食品有限公司，進(jìn)入飲料行業(yè)，生產(chǎn)冰、冰綠茶和純凈水及其它果汁飲料，隨后杭州、武漢、廣州頂津公司相繼成立，逐步形成康師傅飲料事業(yè)群。康師傅采用精選的天然原料、先進(jìn)的包裝技術(shù)、嚴(yán)格的品質(zhì)管理生產(chǎn)出眾多的飲料產(chǎn)品清涼飲料、天然果汁、茶飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、含乳飲料、純凈水及有料飲料等，這些產(chǎn)品都深受消費(fèi)者歡迎。為進(jìn)一步加強(qiáng)公司在快速成長(zhǎng)的中國(guó)飲料市場(chǎng)中的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)實(shí)力，2004年1月5日，康師傅與由朝日及伊藤忠合組的AIBEVERAGE結(jié)成策略聯(lián)盟，康師傅控股有限公司將飲料事業(yè)群剝離出母體，把旗下的十三家飲料公司合并成康師傅飲品控股有限公司，將飲料業(yè)務(wù)49995股權(quán)轉(zhuǎn)讓給AIBEVERAGE公司，此次結(jié)盟，使康師傅飲料事業(yè)的企業(yè)價(jià)值作價(jià)總值高達(dá)95億美元，是當(dāng)年中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)中涉及交易金額最大的并購(gòu)案。除去負(fù)債后，康師傅可以獲得約38億美元的資金，并可得到朝日的研發(fā)技術(shù)和伊藤忠的貿(mào)易平臺(tái)，可謂一舉兩得。據(jù)AC尼爾森2003年12月和2004年1月的調(diào)查結(jié)果顯示，康師傅茶飲料在中國(guó)即飲茶市場(chǎng)銷(xiāo)售量及銷(xiāo)售額的占有率分別為459和472，位居市場(chǎng)第一位。康師傅飲料事業(yè)是康師傅的第二大收入來(lái)源，截至2014年，康師傅飲料業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額高1519億美元,同比上升389。其中茶飲料市場(chǎng)占有率519,居行業(yè)首位；包裝水市場(chǎng)占有率154,成為全國(guó)第一品牌；果汁飲料的市場(chǎng)占有率也達(dá)到了165，是市場(chǎng)前三大品牌。22中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的發(fā)展歷程1998年之前茶飲料市場(chǎng)的導(dǎo)入期，這期間中國(guó)茶飲工業(yè)尚未形成規(guī)模效益，市場(chǎng)份額小、售價(jià)較高。1999年2001年1999年以后中國(guó)的茶飲料進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，無(wú)論是產(chǎn)量還是消費(fèi)量都呈膨脹式發(fā)展，19972001的5年間中國(guó)茶飲料的產(chǎn)量增長(zhǎng)了280萬(wàn)噸，平均增長(zhǎng)速度接近100。2012年以后隨著碳酸飲料消費(fèi)的需求減少，茶飲料效率日益增長(zhǎng)。許多國(guó)際飲料公司和食品公司涉足茶飲料領(lǐng)域，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。更多口味和包裝的產(chǎn)品在市場(chǎng)上呈現(xiàn)。中國(guó)茶飲料市場(chǎng)品牌集中化的趨勢(shì)比較明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，銷(xiāo)售排名占前十位的茶飲料品牌，市場(chǎng)份額超過(guò)90。其中，康師傅、統(tǒng)一、王老吉、雀巢的市場(chǎng)份額占有率達(dá)到70左右。康師傅、統(tǒng)一處于壟斷地位，是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其次是娃哈哈。而其他品牌處于相對(duì)較弱的位置?？祹煾迪盗泻徒y(tǒng)一系列單品在市場(chǎng)上滲透率較高，康師傅品牌的市場(chǎng)滲透率明顯優(yōu)于統(tǒng)一品牌的滲透率，康師傅如今的市場(chǎng)占有率已達(dá)到50以上，且呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的趨勢(shì)?？祹煾岛徒y(tǒng)一的綠茶和紅茶系列在市場(chǎng)占有率中優(yōu)勢(shì)明顯。目前市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品的口味來(lái)看，已經(jīng)從較為單一（主要為低糖和清淡型）的口味發(fā)展到口味多元化和分散化，而且調(diào)味茶將得到進(jìn)一步發(fā)展?？祹煾?、統(tǒng)一、樂(lè)百氏、娃哈哈、可口可樂(lè)等廠家就多以調(diào)味茶打主力。具體而言，又可分冰紅茶、綠茶、花茶，奶茶、冰茶、檸檬茶等。消費(fèi)者最喜歡的三種茶飲料是綠茶、紅茶、烏龍茶。隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化需求的增強(qiáng)及對(duì)茶飲料功能口味要求的提高，茶飲料的功能及口味的多樣化及細(xì)分化將是必然的趨勢(shì)。3康師傅茶飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析31外部環(huán)境分析311宏觀環(huán)境分析（1）政治與法律環(huán)境政治與法律環(huán)境是影響每一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要宏觀環(huán)境因素。政治直接調(diào)節(jié)著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的走向，法律法規(guī)則為企業(yè)規(guī)定企業(yè)活動(dòng)提供行為準(zhǔn)則。上世紀(jì)90年代初，大量臺(tái)灣資本涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行投資，臺(tái)灣企業(yè)在大陸的投持了一直保持較高增長(zhǎng)，而臺(tái)商的投資主體也由中小企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐源笃髽I(yè)，由勞動(dòng)密集型向資本技術(shù)密集型轉(zhuǎn)移。隨著中國(guó)加入WTO，中國(guó)政府以前為促進(jìn)兩岸經(jīng)貿(mào)的發(fā)展對(duì)臺(tái)商采取的一系列優(yōu)惠政策和措施將逐步取消，這從另一個(gè)角度來(lái)講為臺(tái)資企業(yè)帶來(lái)更大的發(fā)展機(jī)遇。現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的茶飲料行業(yè)的兩大品牌康師傅和統(tǒng)一都是臺(tái)資企業(yè)。雖然兩岸關(guān)系仍將面臨一定的曲折和困難，但兩岸經(jīng)貿(mào)關(guān)系的依存度依舊會(huì)進(jìn)一步加大，臺(tái)資企業(yè)在大陸的發(fā)展天地是廣闊的。大的宏觀政策樂(lè)觀的情況下，2008年11月1日起，GB/T217332008茶飲料國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始實(shí)施，將進(jìn)一步為茶飲料行業(yè)制定規(guī)則，使整個(gè)行業(yè)更加規(guī)范。（2）人口與經(jīng)濟(jì)環(huán)境沒(méi)有消費(fèi)群體就沒(méi)有市場(chǎng)，人口的多少直接決定市場(chǎng)的容量，人口越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大。同時(shí)人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、人口密度、人口流動(dòng)性及其文化教育等人口特征，會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生深刻的影響，并直接影響到企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)管理。企業(yè)必須重視對(duì)每個(gè)地區(qū)人口環(huán)境的研究，密切關(guān)注人口特征及發(fā)展動(dòng)向，來(lái)抓住最大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所面臨的外部經(jīng)濟(jì)條件，其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢(shì)直接或間接地對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響。我國(guó)目前經(jīng)濟(jì)仍保持高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，需求穩(wěn)步上升，已形成世界最大的消費(fèi)品市場(chǎng)之一。在這種大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，茶飲料作為人們喜愛(ài)的一種飲料，其發(fā)展?jié)摿Ρ貙⑹欠浅＞薮蟮?。?）自然與社會(huì)文化環(huán)境自然地理環(huán)境包括本地的自然資源、氣候條件等，這些因素會(huì)不同程度的影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但這種影響對(duì)企業(yè)的發(fā)展作用不明顯。社會(huì)文化是指一個(gè)社會(huì)的民族特征、生活方式、價(jià)值觀念、教育水平、社會(huì)結(jié)構(gòu)等的總和。社會(huì)文化因素主要通過(guò)影響消費(fèi)者的思想和行為來(lái)影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前，應(yīng)對(duì)社會(huì)文化進(jìn)行調(diào)查研究，做出適宜的營(yíng)銷(xiāo)決策。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏也越來(lái)越快，年輕人甚至中年人面對(duì)緊湊的時(shí)間常常選擇將茶飲料作為主要飲料之一。同時(shí)外出旅行的城鄉(xiāng)居民數(shù)量不斷攀升，勞動(dòng)力的流動(dòng)愈加頻繁，這些迅速增長(zhǎng)的流動(dòng)人口也使茶飲料的消費(fèi)需求大幅上升。茶是中國(guó)的象征，正如美國(guó)的可樂(lè)、巴西的咖啡、法國(guó)的紅酒、俄羅斯的伏特加一樣。例如，在美國(guó)的大部分中國(guó)餐廳里，只要客人一坐下，服務(wù)生就會(huì)在桌上擺一壺茶。茶和中國(guó)是緊密聯(lián)系在一起的，可以利用這一心智資源來(lái)建立一個(gè)全球的茶品牌。在中國(guó)不需要去推廣“中國(guó)人自己的可樂(lè)”，茶就是中國(guó)人自己的“可樂(lè)”。今天，在中國(guó)市場(chǎng)上茶飲料企業(yè)仍有非常大的機(jī)會(huì)。（4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)一直是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素，作為重要的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素，它不僅直接影響企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素相互作用，共同影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。對(duì)飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，科技的發(fā)展帶動(dòng)了生產(chǎn)工藝的進(jìn)步，例如茶飲料的包裝已由傳統(tǒng)的熱罐裝發(fā)展到冷罐裝，從傳統(tǒng)的玻璃瓶和鐵罐，發(fā)展到PET包裝。不僅如此，近些年來(lái)國(guó)家對(duì)生產(chǎn)環(huán)保日益重視，制定一系列高要求的規(guī)定。這些規(guī)定從某種角度來(lái)說(shuō)給康師傅帶來(lái)了有利的影響。只有資金和技術(shù)實(shí)力雄厚的大企業(yè)才能符合標(biāo)準(zhǔn)，這些法規(guī)實(shí)際上給其他眾多的小型茶飲料生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)設(shè)置了壁壘，直接決定了茶飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)目前只能在小部分大型企業(yè)之間展開(kāi)，降低了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。雖然現(xiàn)階段我國(guó)一定程度上受通脹的影響，但是通過(guò)科學(xué)技術(shù)的革新降低成本，渠道的優(yōu)化減少消耗等多方面控制，能使茶飲料的市場(chǎng)價(jià)格趨于穩(wěn)定，因此。科學(xué)技術(shù)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮的作用是非常巨大的。32行業(yè)環(huán)境分析邁克爾波特在于80年代在其經(jīng)典著作競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中，提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即所謂的“五力模型”，一個(gè)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，根源在于其內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。在一個(gè)行業(yè)中存在著五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量，即新進(jìn)入者的威脅、行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、替代品或替代服務(wù)的威脅、供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力，用戶(hù)討價(jià)還價(jià)的能力。如圖1所示，這五種基本競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)力，決定了企業(yè)的盈利。圖1波特五力模型分析圖321行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)茶飲料行業(yè)是一個(gè)新興行業(yè)，以前主要集中在一二線(xiàn)城市，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，茶飲料行業(yè)逐漸改變以前規(guī)模小，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的局面，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，集約化程度不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理。不過(guò)茶飲料生產(chǎn)技術(shù)含量較低，生產(chǎn)成本低，因此行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，茶飲料行業(yè)品牌集中在康師傅、統(tǒng)一兩大品牌上。王老吉等品牌也分得一部分市場(chǎng)。總體來(lái)說(shuō)康師傅品牌在即開(kāi)型茶飲料行業(yè)有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)?？祹煾挡栾嬃系淖畲蟾?jìng)爭(zhēng)者是統(tǒng)一茶飲料。統(tǒng)一具有著相當(dāng)大的潛力，統(tǒng)一企業(yè)是采取“兩條腿”同時(shí)走，強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力和完善的市場(chǎng)分銷(xiāo)體系是統(tǒng)一的兩大法寶。在產(chǎn)品研發(fā)方面，統(tǒng)一采用“11”的研發(fā)模式，市場(chǎng)上開(kāi)始銷(xiāo)售1個(gè)產(chǎn)品，企業(yè)研發(fā)部還會(huì)準(zhǔn)備1個(gè)新產(chǎn)品以應(yīng)付隨時(shí)出現(xiàn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)分銷(xiāo)方面，為了及時(shí)準(zhǔn)確抓住市場(chǎng)訊息，統(tǒng)一在中國(guó)有100多個(gè)營(yíng)業(yè)所，每家都有上百人，每個(gè)營(yíng)業(yè)所主要針對(duì)大型賣(mài)場(chǎng)和超市，其他小終端由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)開(kāi)拓。統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是通過(guò)拳頭產(chǎn)品“統(tǒng)一冰紅茶”，牽制康師傅綠茶紅茶的市場(chǎng)份額，以冰紅茶帶動(dòng)其綠茶、烏龍茶系列。為了和康師傅競(jìng)爭(zhēng)，統(tǒng)一將走多元化品牌路線(xiàn)，控股健力寶體現(xiàn)其統(tǒng)占領(lǐng)中國(guó)飲料市場(chǎng)大份額的雄心壯志，健力寶作為大陸功能飲料的穩(wěn)固品牌，統(tǒng)一借助于其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)局面。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的改變，人們對(duì)于健康的要求越來(lái)越明顯，現(xiàn)階段，康師傅和統(tǒng)一競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于綠茶的競(jìng)爭(zhēng)。此外，王老吉占據(jù)大部分涼茶市場(chǎng)，立頓黃牌精選系類(lèi)在袋包茶市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，康師傅如果向這些茶飲料的分支進(jìn)軍會(huì)有非常大的阻力。322替代品隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，茶飲料是由傳統(tǒng)的茶葉衍生而來(lái)的飲品，其在青少年甚至中老年中盛行，逐漸縮小著碳酸飲料，果汁飲料的市場(chǎng)，挖掘其他飲料行業(yè)的消費(fèi)群體，現(xiàn)階段，雖然還未出現(xiàn)全新的茶飲料替代品，但它有被碳酸飲料、果汁飲料擠壓到很小的空間，直至全部消失的可能。按目前的情況來(lái)看，茶飲料依舊勢(shì)頭迅猛，逐漸拉近與碳酸飲料、果汁飲料的距離。但是各個(gè)品牌茶飲料之間替代品非常之多，如果一個(gè)企業(yè)停產(chǎn)，其他企業(yè)完全可以生產(chǎn)此企業(yè)的產(chǎn)品類(lèi)型，市場(chǎng)不會(huì)因?yàn)槿鄙倌臣移髽I(yè)的產(chǎn)品而出現(xiàn)大的波動(dòng)，因此，康師傅必須防微杜漸，杜絕任何對(duì)自己不利的因素使自己的品牌受到影響，從而導(dǎo)致自己的產(chǎn)品被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所替代。323供應(yīng)商茶飲料的生產(chǎn)離不開(kāi)基礎(chǔ)原料茶葉，根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧食及農(nóng)業(yè)組織統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)，世界上茶葉產(chǎn)量80左右集中在亞洲地區(qū)，主要分布在中國(guó)、印度、斯里蘭卡等少數(shù)幾個(gè)國(guó)家，主要品種為紅茶和綠茶，中國(guó)和印度占有世界茶葉總產(chǎn)量的50以上。自然資源的豐裕與否對(duì)茶飲料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著不可忽視的作用。但是日益嚴(yán)重的水土流失、河流污染等環(huán)境問(wèn)題，對(duì)茶飲料的生產(chǎn)帶來(lái)極為不利影響。企業(yè)為降低成本，國(guó)內(nèi)大部分茶飲料廠商多以中低檔茶為原料，而且有可能會(huì)有其他污染存在，茶葉原料成本將直接影響茶飲料的市場(chǎng)價(jià)格，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，產(chǎn)品價(jià)格對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓和企業(yè)發(fā)展的作用不可低估。茶飲料原材料的優(yōu)劣也對(duì)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生直接的影響。茶飲料綠色環(huán)保的概念還是要體現(xiàn)在茶葉的質(zhì)地上，如果茶葉品質(zhì)不高，再先進(jìn)的加工技術(shù)，再?gòu)?qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)策略也是空有其表?？祹煾灯髽I(yè)想在未來(lái)的茶飲料市場(chǎng)上繼續(xù)領(lǐng)跑就必須保證源頭不出問(wèn)題，中國(guó)的茶資源十分豐富，因此供應(yīng)商的選擇將不是主要問(wèn)題，但是是不能忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。324潛在進(jìn)入者所謂潛在進(jìn)入者是指有可能進(jìn)入該行業(yè)的新的競(jìng)爭(zhēng)者。它可以是一個(gè)新成立的公司或者是一個(gè)采用多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的以前從事其它行業(yè)或相關(guān)行業(yè)的企業(yè)。對(duì)于行業(yè)內(nèi)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是否會(huì)受到潛在進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)威脅主要取決于目前行業(yè)的進(jìn)入壁壘以及新進(jìn)入者遇到的來(lái)自本行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。對(duì)于茶飲料而言，功能飲料的興起和果汁飲料市場(chǎng)的不斷壯大將威脅到茶飲料市場(chǎng)的份額?？祹煾邓鎸?duì)的主要壓力來(lái)自于行業(yè)內(nèi)，同時(shí)也要注意潛在進(jìn)入者，主要是國(guó)外飲料業(yè)巨頭向茶飲料方向的延伸，利用他們企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)，雄厚的資金可以迅速打開(kāi)局面，對(duì)現(xiàn)在康師傅穩(wěn)固的市場(chǎng)造成相當(dāng)大的沖擊。33康師傅茶飲料的SWOT分析331優(yōu)勢(shì)經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)商標(biāo)公司的評(píng)估，康師傅的品牌價(jià)值已達(dá)726億美元，公司市值為903億美元。資金實(shí)力，康師傅飲料事業(yè)擁有雄厚的資金實(shí)力，在2004年1月份的企業(yè)價(jià)值作價(jià)中定為95億美元，加之引進(jìn)ASAYI，資金資源充足。生產(chǎn)運(yùn)輸成本優(yōu)勢(shì)，工廠密織，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)，規(guī)模效益顯著，產(chǎn)量充足，生產(chǎn)成本低，配送距離短，配送成本低，物流配送系統(tǒng)管理嚴(yán)格，配送及時(shí)。品牌延伸優(yōu)勢(shì)，茶品類(lèi)的細(xì)分和口味延伸成功，茉莉清茶和茉莉蜜茶創(chuàng)造了巨大市場(chǎng)。先進(jìn)的管理和控制，公司采用先進(jìn)的質(zhì)量控制體系，現(xiàn)采用TQC全面質(zhì)量管理系統(tǒng)；引進(jìn)強(qiáng)大的ERP，信息管理系統(tǒng)，從原料采購(gòu)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售，每一個(gè)環(huán)節(jié)都在嚴(yán)格的管理控制之中；注重對(duì)員工培訓(xùn)，強(qiáng)化管理，人員業(yè)務(wù)素質(zhì)高，團(tuán)隊(duì)精神佳。成熟的營(yíng)銷(xiāo)體系，渠道精耕全面實(shí)施，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)分布在全國(guó)各地，執(zhí)行力強(qiáng)，渠道掌控度高。充沛的營(yíng)銷(xiāo)資源和多年的飲料行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，保證了營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的建立和執(zhí)行。332劣勢(shì)受待遇變化影響，人員不穩(wěn)定，離職率高。危機(jī)處理經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)突發(fā)事件無(wú)預(yù)防性措施。工廠密織，無(wú)淡季旺銷(xiāo)產(chǎn)品作補(bǔ)充，淡季成本壓力大。市場(chǎng)滲透不夠產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)政策的區(qū)域化差異小,康師傅多年來(lái)集中于一級(jí)城市的開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品推廣，盡管在一級(jí)城市中將市場(chǎng)份額做到了最大，但缺乏對(duì)二、三級(jí)城市的開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致品牌和產(chǎn)品對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)及外埠的滲透仍然不足。品類(lèi)繁多，難以集中，多品類(lèi)及多品牌經(jīng)營(yíng)，營(yíng)銷(xiāo)資源負(fù)荷高，且推廣執(zhí)行分散，即使對(duì)新品也難以全力以赴。333機(jī)會(huì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，飲料市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展增強(qiáng)了普通居民的消費(fèi)能力，帶動(dòng)飲料銷(xiāo)售增加。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的有利形勢(shì)將促進(jìn)康師傅查飲料的發(fā)展。消費(fèi)觀念的提升，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng),茶飲料、果汁飲料作為健康飲料的概念逐漸被消費(fèi)者接受，飲水習(xí)慣也正在慢慢改變，礦物質(zhì)水、礦泉水正在滲入人們的日常生活。消費(fèi)者品牌認(rèn)知度提高，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2004年4月曾發(fā)布統(tǒng)計(jì)信息，消費(fèi)市場(chǎng)近七成購(gòu)買(mǎi)力流向名優(yōu)品牌，供應(yīng)趨向高品質(zhì)、消費(fèi)趨向名牌的特征日益明顯。而康師傅經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展己成為家喻戶(hù)曉的名牌產(chǎn)品，其茶飲料市場(chǎng)占有率名列前茅，這種品牌知名度會(huì)帶動(dòng)其所屬飲料業(yè)務(wù)在市場(chǎng)上的進(jìn)一步推廣。區(qū)域性的飲料小企業(yè)受生產(chǎn)成本影響，越來(lái)越少，低端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)趨弱。隨著國(guó)家一系列惠農(nóng)政策的實(shí)施，農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展，農(nóng)村消費(fèi)水平越來(lái)越高，農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大。兩岸直接三通的實(shí)現(xiàn)，利于臺(tái)資企業(yè)降低成本、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；大陸對(duì)臺(tái)企的政策優(yōu)惠。334威脅世界飲料巨頭已進(jìn)軍茶飲料市場(chǎng)。金融危機(jī)帶來(lái)整體消費(fèi)力回落。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，如統(tǒng)一和今麥郎、娃哈哈和達(dá)能分別聯(lián)合，增加了競(jìng)爭(zhēng)的激烈度。產(chǎn)品品類(lèi)和品牌增多，消費(fèi)者品牌選擇增多，忠誠(chéng)度降低，產(chǎn)品生命周期縮短。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，差異化減小，價(jià)格戰(zhàn)日趨激烈，利潤(rùn)空間越來(lái)越小。媒體策略不斷更新，企業(yè)促銷(xiāo)費(fèi)用增大。在三級(jí)城市及廣大農(nóng)村市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，且受娃哈哈、今麥郎等影響，開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)難度大。部分市場(chǎng)受假冒產(chǎn)品影響嚴(yán)重，增大經(jīng)營(yíng)難度。綜上分析，我們可知雖然現(xiàn)如今康師傅占據(jù)著茶飲料市場(chǎng)的半壁江山，但是還需要充分利用品牌延伸和品類(lèi)細(xì)分優(yōu)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，鞏固市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。同時(shí)抓住機(jī)會(huì)深化渠道建設(shè)，開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)和海外市場(chǎng)，加深危機(jī)管理，強(qiáng)化品牌形象。此外在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)面前還需繼續(xù)降低成本，增強(qiáng)消費(fèi)者的溝通，鞏固企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位。同時(shí)要居安思危，注重內(nèi)外部關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大影響，保持企業(yè)旺盛的競(jìng)爭(zhēng)力。優(yōu)勢(shì)（S）S1、品牌優(yōu)勢(shì)S2、資金優(yōu)勢(shì)S3、價(jià)格優(yōu)勢(shì)S4、品牌延伸優(yōu)勢(shì)S5、廣告優(yōu)勢(shì)S6、通路精耕優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)WW1、渠道危機(jī)W2、品牌危機(jī)W3、人員流動(dòng)太快，忠誠(chéng)度不高W4、危機(jī)管理不成熟W5、業(yè)績(jī)“大躍進(jìn)”機(jī)會(huì)（O）O1中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，市場(chǎng)擴(kuò)大02、茶飲料消費(fèi)觀念提升O3、品牌認(rèn)知度高O4、低端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)弱O5、農(nóng)村市場(chǎng)潛力大06、技術(shù)變革SO充分利用品牌延伸和品類(lèi)細(xì)分優(yōu)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，鞏固市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位WO深化渠道建設(shè)，開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)和海外市場(chǎng)。加深危機(jī)管理，強(qiáng)化品牌形象威脅（T）T1、世界飲料巨頭進(jìn)軍茶飲料市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇T2、通貨膨脹帶來(lái)整體消費(fèi)力回落T3、行業(yè)兼并，競(jìng)爭(zhēng)加劇T4、價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致利潤(rùn)降低T5促銷(xiāo)媒體增多，促銷(xiāo)費(fèi)用加大T6、假冒偽劣產(chǎn)品干擾正常經(jīng)營(yíng)ST規(guī)模效益，降低成本增強(qiáng)消費(fèi)者的溝通，鞏固企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位WT居安思危，注重內(nèi)外部關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大影響，保持競(jìng)爭(zhēng)力表1康師傅茶飲料的SWOT分析表4康師傅茶飲料營(yíng)銷(xiāo)策略策劃邁克爾波特將通用戰(zhàn)略歸納為三種基本戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別定位戰(zhàn)略、目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)采取何種戰(zhàn)略，應(yīng)當(dāng)前的實(shí)際情況以及市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況而定，但有一點(diǎn)要確定的如果一個(gè)企業(yè)未能沿三個(gè)方向中的至少一個(gè)方向制定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，那么這個(gè)企業(yè)就會(huì)被夾在中間，很可能正處于極其糟糕的戰(zhàn)略條件下，這樣被夾在中間的企業(yè)幾乎必定是低利潤(rùn)的，必須做出一種根本性戰(zhàn)略決策。康師傅飲料根據(jù)企業(yè)情況確定出自己的基本戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略?？祹煾翟趹?zhàn)略意識(shí)上能夠認(rèn)識(shí)到大陸市場(chǎng)的巨大潛力，在營(yíng)銷(xiāo)操作上，康師傅從產(chǎn)品測(cè)試，到渠道精耕、快速的產(chǎn)品更新、靈活積極的資本擴(kuò)張，每一步都給予對(duì)手有力打擊。根據(jù)波姆斯原理，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率越大,累計(jì)生產(chǎn)量越多，單位生產(chǎn)成本就越低，這些優(yōu)勢(shì)將將繼續(xù)轉(zhuǎn)化為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器。41康師傅茶飲料市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)確立企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略之前，必須先對(duì)自己的消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并且確立目標(biāo)市場(chǎng)，才能有效的制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。411地理因素從地理劃分來(lái)確立目標(biāo)市場(chǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)，由于城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，城鄉(xiāng)居民收入水平差距很大，消費(fèi)偏好和購(gòu)買(mǎi)力也存在很大的差別，因此，康師傅將全國(guó)市場(chǎng)分為城市和農(nóng)村，并且又將城市分為一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)?？祹煾挡栾嬃夏壳暗闹攸c(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域是一、二級(jí)城市，把一、二級(jí)城市作為切入點(diǎn)，企圖通過(guò)占領(lǐng)中心城市消費(fèi)至高點(diǎn)來(lái)占領(lǐng)中國(guó)整個(gè)城市市場(chǎng)，康師傅的農(nóng)村市場(chǎng)還非常薄弱。此外，中國(guó)南北方居民生活習(xí)性差距較大，由于地方性原因和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不同，對(duì)于不同包裝產(chǎn)品有著不一樣的偏好。例如大包裝適應(yīng)北方人的生活習(xí)慣，不適合南方，因此公司要取消大包裝另立中包裝，而中包裝不被北方認(rèn)可，影響銷(xiāo)售。412社會(huì)階層從社會(huì)階層來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)，康師傅的產(chǎn)品具體面向哪類(lèi)階層，康師傅飲料都有很明確的定位。根據(jù)各階層的消費(fèi)實(shí)力，康師傅茶飲料并非面向低薪階層，他們不具備相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，康師傅茶飲料理想的支持者定位于1522歲的學(xué)生和2329歲的年輕上班族。而茶飲料得以暢銷(xiāo)的原因之一是以2030多歲的人士為中心的消費(fèi)群體收入水平提高，年輕一代可支配的收入增加,大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為PET瓶的茶飲料雖然稍微貴一點(diǎn),但是更“瀟灑”,更“時(shí)尚”。413心理因素從心理角度確定目標(biāo)市場(chǎng)，康師傅飲料目標(biāo)市場(chǎng)定位于有活力，積極進(jìn)取的青年。他們具有輕松自在的個(gè)性特點(diǎn)，注重生活質(zhì)量，懂得享受生活，了解潮流，喜歡流行、時(shí)尚、新奇特征的產(chǎn)品，但從不盲目跟隨，有健康意識(shí)，自我認(rèn)同度高。綜上所知，康師傅茶飲料將自己的重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群體定位于1522歲的學(xué)生和2329歲的年輕時(shí)尚的上班族，同時(shí)全面開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。5康師傅茶飲料的營(yíng)銷(xiāo)策略51產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品品質(zhì)在當(dāng)今自由競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，沒(méi)有品質(zhì)的產(chǎn)品，毫無(wú)任何市場(chǎng)可言?？祹煾狄再|(zhì)量管理體系為行為原則，以一流設(shè)備為基礎(chǔ)，從研發(fā)到生產(chǎn)到銷(xiāo)售，環(huán)環(huán)緊扣，每一步抓細(xì)節(jié)，最終使進(jìn)入市場(chǎng)的每一件產(chǎn)品都具有良好的品質(zhì)保證?？祹煾翟谶M(jìn)入飲料業(yè)務(wù)之初就確立了一條產(chǎn)品研發(fā)的永恒戒律康師傅的所有飲料都不添加防腐劑。（2）產(chǎn)品包裝在產(chǎn)品包裝方面,康師傅一貫遵循產(chǎn)品包裝結(jié)合產(chǎn)品特征的原則。以茉莉清茶為例，以往的茶飲料產(chǎn)品在包裝上一般采用半瓶標(biāo)的形式，然而康師傅茉莉清茶卻采用了全瓶標(biāo)，即用瓶標(biāo)覆蓋整個(gè)瓶身的包裝方式。對(duì)于這種全新的包裝方式，康師傅給出的解釋是“清新典雅的包裝形式，結(jié)合了康師傅茉莉清茶清新健康的產(chǎn)品特點(diǎn)，更突出了康師傅產(chǎn)品的高品質(zhì)特性，并能在貨架上有力地吸引消費(fèi)者的視線(xiàn)”。再以綠茶為例，綠茶以“康師傅綠茶，綠色好心情”作為印在瓶身上的廣告語(yǔ)。色彩學(xué)家和心理學(xué)家通過(guò)調(diào)查研究得出結(jié)論綠色對(duì)光線(xiàn)的吸收和反射都比較適中，所以人體的神經(jīng)系統(tǒng)、大腦皮層和眼睛的視網(wǎng)膜對(duì)綠色都比較適應(yīng)，它會(huì)給人帶來(lái)比較涼爽和平靜的感覺(jué)。“綠色好心情”一句，無(wú)論是從此款茶飲料本身的特性還是從包裝的顏色，都與此理論相符。（3）產(chǎn)品創(chuàng)新在消費(fèi)者需求日益主導(dǎo)產(chǎn)品走向的時(shí)代,對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化和差異化的要求越來(lái)越高,企業(yè)只有不斷創(chuàng)新產(chǎn)品,才能持續(xù)發(fā)展壯大。茶飲料的品項(xiàng)變化比較豐富，有冰紅茶、綠茶、茉莉花茶、烏龍茶等。康師傅的茶飲料，就改變了中國(guó)消費(fèi)者“茶用熱水泡喝”的習(xí)慣。雖然康師傅后續(xù)適時(shí)推出了調(diào)味茶飲料系列,口味涵蓋了綠茶、冰紅茶、烏龍茶、檸檬茶等幾個(gè)品種,但是康師傅成功推出的第一款茶飲料是“冰紅茶”，而不是“綠茶”。據(jù)其原因，因?yàn)楸t茶是洋茶，中國(guó)大部分消費(fèi)者不會(huì)有直接的抵觸情緒，反而會(huì)因其新穎而感興趣?？祹煾稻G茶又別出心裁，將純天然蜂蜜加在茶水里，其中不僅有健康因素，而且包裝也成系列，各種大小價(jià)格,從而滿(mǎn)足了不同消費(fèi)者的需求，深受消費(fèi)者歡迎。52價(jià)格策略因?yàn)椴栾嬃鲜袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，與原材料的相對(duì)固定，康師傅無(wú)法從成本上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)顯著的差異，所以康師傅茶飲料在產(chǎn)品定價(jià)方面采取了通行價(jià)格定價(jià)法，其產(chǎn)品價(jià)格與其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手統(tǒng)一的相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格相近，但是可以通過(guò)大包裝或者促銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)格上的低價(jià)。康師傅飲料事業(yè)得以穩(wěn)步發(fā)展的經(jīng)營(yíng)理念就是堅(jiān)決反對(duì)傾銷(xiāo)，保證相對(duì)固定的毛利，企業(yè)有固定毛利是產(chǎn)品完好品質(zhì)的重要保證。先進(jìn)的設(shè)備、規(guī)?；a(chǎn)、市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、上乘的品質(zhì)，這一切都要求企業(yè)有固定的毛利做基礎(chǔ)。不僅如此，康師傅飲料的生產(chǎn)布局規(guī)劃是要求直徑500公里內(nèi)要有一個(gè)飲料生產(chǎn)基地,把運(yùn)費(fèi)控制在銷(xiāo)售價(jià)格的5以?xún)?nèi)，由此實(shí)現(xiàn)新鮮度、成本與售價(jià)的最佳組合。現(xiàn)階段，隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，綜合能力的提升，康師傅已經(jīng)能夠生產(chǎn)相關(guān)配套材料，最大限度保證低價(jià)，從而保證在市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位不被撼動(dòng)。53渠道策略康師傅渠道營(yíng)銷(xiāo)的策略非常著名，就是我們所熟知的渠道精耕。具體策略是根據(jù)不同的區(qū)域?qū)嵤┎煌那啦呗允紫葘?duì)一二類(lèi)城市實(shí)行渠道精耕細(xì)作。（1）直營(yíng)現(xiàn)代化渠道。當(dāng)今市場(chǎng),現(xiàn)代化渠道迅猛發(fā)展，量販、大型超市、連鎖便利店、小超市等現(xiàn)代化渠道的銷(xiāo)量在不斷提升，現(xiàn)代化渠道是品牌宣傳的最好平臺(tái)，所有快消品通過(guò)超市，都可以更好展現(xiàn)自己的品牌形象，各品牌對(duì)超市的爭(zhēng)奪也日趨激烈，康師傅非常明白現(xiàn)代化渠道的重要性，對(duì)所有現(xiàn)代化渠道客戶(hù)全部直接由公司經(jīng)營(yíng)，設(shè)立大型超市總倉(cāng)，自己送貨，牢牢掌控客戶(hù)。與此同時(shí)康師傅也陸續(xù)在一些大城市設(shè)立大型零售賣(mài)場(chǎng)樂(lè)購(gòu)。（2）傳統(tǒng)分級(jí)渠道。企業(yè)全面掌控二階批發(fā)商，特別是重點(diǎn)特通客戶(hù)，有偏重的掌控一階零售終端。1，在當(dāng)?shù)厥袇^(qū)設(shè)立一家或兩家經(jīng)銷(xiāo)商公司稱(chēng)之為DC客戶(hù)或城市經(jīng)銷(xiāo)商,他們直接和公司交易，他們的下游客戶(hù)是二階批發(fā)商。2，在經(jīng)銷(xiāo)商下游設(shè)士多批發(fā)商和普通批發(fā)商為二階批發(fā)商，他們直接針對(duì)零售終端客戶(hù)，士多批發(fā)商由公司業(yè)務(wù)人員指導(dǎo)，客戶(hù)只負(fù)責(zé)在規(guī)定區(qū)域送貨,普通批發(fā)商無(wú)公司業(yè)務(wù)服務(wù)，客戶(hù)送貨區(qū)域不受限制。3，公司對(duì)學(xué)校、網(wǎng)吧、景點(diǎn)、航站、娛樂(lè)場(chǎng)所等特殊渠道銷(xiāo)售商進(jìn)行全面掌控，公司業(yè)務(wù)人員要定期拜訪。4，公司對(duì)所有一階終端零售商采取分級(jí)經(jīng)營(yíng)模式。對(duì)市中心、重點(diǎn)商圈的客戶(hù)由專(zhuān)人拜訪，拜訪頻率很高。對(duì)三類(lèi)城市，主要是經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地級(jí)市、縣級(jí)市、縣，康師傅直接在當(dāng)?shù)卦O(shè)外埠經(jīng)銷(xiāo)商，由其直接與公司交易，康師傅對(duì)其粗放經(jīng)營(yíng)。因此,康師傅一直在加強(qiáng)渠道的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，直接把網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)到了終端，重視終端建設(shè)，縱向分銷(xiāo)系統(tǒng)和與客戶(hù)聯(lián)盟。經(jīng)過(guò)這些年的不斷完善發(fā)展，各個(gè)區(qū)域內(nèi)渠道的操作日漸成熟，對(duì)市場(chǎng)的控制力增強(qiáng)，企業(yè)因此得到了飛速發(fā)展。54促銷(xiāo)策略（1）實(shí)物促銷(xiāo)?！霸賮?lái)一瓶”是康師傅的一個(gè)經(jīng)典促銷(xiāo)手段，通過(guò)較高的中獎(jiǎng)率吸引消費(fèi)者。而且“再來(lái)一瓶”對(duì)于新品上市以及處理滯銷(xiāo)產(chǎn)品都可以帶來(lái)一定的幫助。除此之外，康師傅經(jīng)常在賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，送禮品,抽獎(jiǎng),試喝等手段也有不錯(cuò)的效果。（2）廣告宣傳。康師傅飲料始終堅(jiān)持以廣告為主的傳播策略。康師傅從上個(gè)世紀(jì)九十年代中后期開(kāi)始，每年的廣告投入從不低于一億元。在廣告形式上，康師傅采用了電視、報(bào)紙、戶(hù)外廣告、地鐵廣告等幾乎所有媒體的全方位傳播。以康師傅茉莉清茶為例，2005年上市之初，其廣告已率先在中央及全國(guó)各個(gè)省市的五十多家電視臺(tái)與觀眾見(jiàn)面，清新優(yōu)雅的產(chǎn)品形象和產(chǎn)品訴求一夜之間為廣大消費(fèi)者所熟知。在廣告媒體的選擇上，康師傅一貫堅(jiān)持依托強(qiáng)勢(shì)媒體,打造強(qiáng)勢(shì)品牌?！翱祹煾怠笔俏覀冏顬槭煜さ娘嬃掀放浦?也是央視熒屏上的常客?？祹煾刀嗄陙?lái)一直投放中央電視臺(tái)綜合頻道、綜藝頻道等廣告資源,特別是在CCTV1黃金劇場(chǎng)重點(diǎn)劇目的投放,讓全國(guó)消費(fèi)者最快認(rèn)識(shí)康師傅的產(chǎn)品。（3）網(wǎng)絡(luò)傳播。每一個(gè)新品上市都會(huì)涉及到產(chǎn)品品質(zhì)、渠道、宣傳等諸多問(wèn)題，企業(yè)的慣常做法是通過(guò)較高頻次的硬廣告為新品上市保駕護(hù)航?？祹煾颠€在新浪首頁(yè)、新聞中心、娛樂(lè)、體育等黃金頻道投以廣告宣傳，新浪讀書(shū)、娛樂(lè)、音樂(lè)等頻道聚集著最年輕、最具活力、受教育程度最高、購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的群體，使得康師傅茉莉清茶直接命中最有可能的潛在用戶(hù)。綜上所述，康師傅所采用的是高效的整合營(yíng)銷(xiāo)，又叫做一體化營(yíng)銷(xiāo)，主張把一切活動(dòng)如采購(gòu)、生產(chǎn)、外聯(lián)、宣傳、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等整體運(yùn)作，不管是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略策略還是具體的實(shí)施操作，都要進(jìn)行一元化的整合重組，這樣可以使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，緊密配合，達(dá)到最大的效益?？祹煾挡栾嬃系某晒ψ畲笤谟谄淦放频某晒?，康師傅堅(jiān)持自己的創(chuàng)業(yè)理念，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分和定位，制定適合的品牌戰(zhàn)略，執(zhí)行正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，從上到下統(tǒng)一整合管理，從而達(dá)到現(xiàn)在所獲得的成就。6對(duì)康師傅現(xiàn)存問(wèn)題的建議61重視內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)在康師傅的營(yíng)銷(xiāo)中，只看到直接利益，非常注重與外部建立良好關(guān)系，但常常忽略?xún)?nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，主要問(wèn)題是忽略?xún)?nèi)部員工的價(jià)值，而內(nèi)部顧客的價(jià)值得不到體現(xiàn)，反過(guò)來(lái)將影響為外部顧客價(jià)值的創(chuàng)造。在頂津食品有限公司內(nèi)不但工作壓力過(guò)大，而且內(nèi)部激勵(lì)體系不到位，尤其是對(duì)大陸員工的晉升體制非常不完善。一個(gè)新進(jìn)入康師傅的大學(xué)生，可能在兩、三年的時(shí)間內(nèi)就能升到營(yíng)業(yè)所長(zhǎng)的位置，年薪五萬(wàn)左右；再過(guò)三、五年后，他的職位可能達(dá)到部門(mén)主管的位置，年薪二十萬(wàn)左右，這種成長(zhǎng)速度在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下還算可以，然而對(duì)于大陸員工來(lái)說(shuō)，在康師傅的事業(yè)前景就此到了頂點(diǎn)?？祹煾碉嬃蠘I(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)將近十五年，副經(jīng)理以上職位全由臺(tái)籍干部擔(dān)任，這大大挫傷了廣大基層領(lǐng)導(dǎo)的積極性，很多年富力強(qiáng)的營(yíng)業(yè)所長(zhǎng)擔(dān)任所長(zhǎng)五、六年后，積累了豐富的營(yíng)銷(xiāo)及管理經(jīng)驗(yàn)就會(huì)選擇離開(kāi)，其中一部分人到了康師傅在飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可樂(lè)可樂(lè)、百事可樂(lè)、雀巢、娃哈哈及王老吉那里。流失的干部會(huì)運(yùn)用在康師傅所掌握的成功經(jīng)驗(yàn)培養(yǎng)自己就職企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而使企業(yè)與康師傅之間的差距逐漸縮小。因此康師傅在高速發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)特別重視內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，提高員工滿(mǎn)意程度。就康師傅茶飲料來(lái)說(shuō)，目前應(yīng)該做到的是加強(qiáng)與員工之間的溝通，關(guān)心員工的工作和生活，增強(qiáng)員工的主人翁意識(shí)和責(zé)任感；承認(rèn)并尊重員工的個(gè)體價(jià)值,使企業(yè)中的每個(gè)成員都能在團(tuán)體環(huán)境中實(shí)現(xiàn)個(gè)體價(jià)值；此外，康師傅應(yīng)在企業(yè)內(nèi)部堅(jiān)持人人平等，管理層不搞特殊化,完善內(nèi)部晉升體制，注意培養(yǎng)提拔中高層干部，使基層管理人員能感到在康師傅工作前途是光明的。62均衡發(fā)展渠道康師傅一貫強(qiáng)調(diào)終端致勝，其渠道精耕策略被業(yè)界稱(chēng)為康師傅致勝的法寶，康師傅密集的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，充足的銷(xiāo)售人員，嚴(yán)謹(jǐn)有序的管理使得康師傅茶飲料迅速占領(lǐng)大中城市市場(chǎng)。然而近年來(lái),康師傅忙于城市市場(chǎng)的鞏固而疏于農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓,現(xiàn)階段康師傅雖已在大中城市打下了良好的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ),但農(nóng)村市場(chǎng)仍然薄弱?？祹煾翟谌?lèi)城市，包含經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地級(jí)市、縣級(jí)市、縣，設(shè)外埠經(jīng)銷(xiāo)商，由其直接和公司交易，但康師傅對(duì)其采取經(jīng)營(yíng)粗放，一個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，拜訪頻率太低，管理力度不夠，因此目前的農(nóng)村市場(chǎng),大部分已被娃哈哈、銀鷺等本土飲料品牌占據(jù)。然而隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇,未來(lái)飲料行業(yè)的發(fā)展方向正在悄悄轉(zhuǎn)移,誰(shuí)能迅速搶占農(nóng)村市場(chǎng)，已成為未來(lái)致勝的關(guān)鍵所在。如果康師傅能夠占據(jù)農(nóng)村市場(chǎng),就很有可能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的領(lǐng)導(dǎo)地位。7結(jié)論企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的核心單位，能推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步、滿(mǎn)足社會(huì)公眾的需求。進(jìn)入21世紀(jì)，國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生著深刻的變化，如經(jīng)濟(jì)全球化、高度信息化、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)、世界性的產(chǎn)品過(guò)剩、價(jià)格滑坡、全球范圍的環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)及綠