產(chǎn)品營銷推廣策劃案【海爾品牌電須刀上市推廣營銷活動(dòng)策劃案】

1、產(chǎn)品營銷推廣策劃案【海爾品牌電須刀上市推廣營銷活動(dòng)策劃案】海爾品牌電須刀上市推廣營銷活動(dòng)策劃案 海爾品牌電須刀上市推廣營銷活動(dòng) 策劃案 目錄 一、 活動(dòng)目的 二、 活動(dòng)主題 三、 活動(dòng)策略 四、 活動(dòng)實(shí)施、控制與保證 五、 媒體配合 六、 經(jīng)費(fèi)預(yù)算 七、 效果測評 一、 活動(dòng)目的 1、 充分利用海爾北京工貿(mào)公司的市場流通渠道，建立完善的市場營銷體系。 2、 利用海爾整體產(chǎn)品優(yōu)越的品牌優(yōu)勢，以全線產(chǎn)品隆重推出海爾電須刀。 3、 保證海爾電須刀營銷專柜進(jìn)入北京重點(diǎn)商場電須刀專柜（至少保證10家），完成月銷售額1萬元計(jì)劃任務(wù)。 4、 聚集現(xiàn)場和售場的人氣，制造海爾電須刀受關(guān)注的氣氛，邀請海爾俱樂部會(huì)

2、員參加上市活動(dòng)，通過會(huì)員購買，制造海爾電須刀的熱銷場面。 二、 活動(dòng)主題 活動(dòng)主題：海爾“勁T”電須刀隆重登場 活動(dòng)副主題：“勁T”識男人 三、 活動(dòng)策略 1、 前期的活動(dòng)宣傳過程（上天造勢），確立海爾電須刀在北京的市場地位， 并完成即定銷售計(jì)劃。（落地工程） 2、 利用前期的媒體廣度宣傳，海爾電須刀售場POP、海報(bào)的積極策動(dòng)， 大型戶外的兩地互動(dòng)SP促銷活動(dòng)策應(yīng)，隆重推出海爾電須刀。 3、 活動(dòng)后期的新聞炒作及重點(diǎn)售場的促銷與上市前的新聞?lì)A(yù)熱首尾呼應(yīng)， 延續(xù)轟動(dòng)效應(yīng)，強(qiáng)化潛在消費(fèi)者記憶。 四、 活動(dòng)實(shí)施、控制及保證 1、 活動(dòng)時(shí)間：2016年12月9日、10日2、 活動(dòng)地點(diǎn)：西單商場、翠微大

3、廈 3、 活動(dòng)前期物料準(zhǔn)備 A、 活動(dòng)現(xiàn)場準(zhǔn)備 注：問卷準(zhǔn)備到位，如未準(zhǔn)備到位，則由青騰設(shè)計(jì)制作。前期物料準(zhǔn)備情況海爾與青騰及時(shí)溝通、解決。 活動(dòng)實(shí)施保證聚集人氣，海爾制空權(quán)，活動(dòng)現(xiàn)需場制作運(yùn)行如下項(xiàng)目： 海爾電須刀巨幅、條幅、升空氣球捕捉遠(yuǎn)處行人的目光 刀旗、拱形門宣傳傳遞海爾活動(dòng)信息 海報(bào)、商品展架、T型背景臺展示電須刀的特點(diǎn)和促銷條款 禮儀小姐培訓(xùn)，簡介海爾電須刀優(yōu)點(diǎn)和基本功能、技術(shù)特點(diǎn)，禮品發(fā)放，宣傳單發(fā)放。 活動(dòng)現(xiàn)場的禮品，增加活動(dòng)的拉力，由海爾工貿(mào)負(fù)責(zé)發(fā)配 負(fù)責(zé)人保證活動(dòng)的順利進(jìn)行，活動(dòng)現(xiàn)場配備海爾電須刀直銷員，現(xiàn)場講解海爾電須刀的技術(shù)特點(diǎn) 邀請海爾俱樂部會(huì)員參加現(xiàn)場活動(dòng)，并購買海

4、爾電須刀，制造熱銷氣氛。 B、售場確立 海報(bào)+掛旗+商品展架+遙遙牌+資料架的格局（見效果圖） 直銷員統(tǒng)一著裝、系統(tǒng)培訓(xùn)合格上崗，統(tǒng)一口徑。產(chǎn)品營銷推廣策劃案【海爾品牌電須刀上市推廣營銷活動(dòng)策劃案】 钀攢絳栧垝鏄拡瀵規(guī)煇涓瀹埛寮鍙戝拰鏌愪竴浜搧钀攢鑰屽埗浣滅殑瑙勫垝,瀹冪殑浠誨姟鏄負(fù)灝嗘湨鑳殑.鍏佷績閿鎬濊礬姒傝鍙?qiáng)淇冮斾?em鎺箍緇嗘:涓婂競娓犻亾淇冮攢璁垝銆佷笂甯傜粓绔秷璐硅呬績閿璁垝.歐蘭萱系列化妝品營銷推廣方案作者：王坤 時(shí)間：2011-3-29 字體：大 中 小 目錄 摘要 2 一、 市場分析 (一) 企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)2 (二) 市場現(xiàn)狀與策略3 (三) 主要競爭對手 5 (四) 外部

5、環(huán)境分析8 (五) 內(nèi)部環(huán)境分析9 二、 營銷組合戰(zhàn)略 (一) 營銷目標(biāo)的確定13 (二) 市場定位13 (三) 營銷組合策略的應(yīng)用14 ?產(chǎn)品策略15 ?價(jià)格策略15 ?渠道策略15 ?促銷策略16 ?公關(guān)營銷活動(dòng)18 三、 行動(dòng)方案 19 四、 費(fèi)用預(yù)算（略）20 五、 效果預(yù)測20 資料來源 附件一 摘要：本推廣方案主要針對#市場而作，歐蘭萱作為一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入#市場， 通過活動(dòng)策劃推廣要獲得穩(wěn)定的客戶群和市場占有率，同時(shí)入駐大型商超和屈臣氏等， 歐蘭萱同時(shí)還要拓展銷售渠道，提高對消費(fèi)者的精品服務(wù)。本方案在細(xì)致的市場調(diào)查和認(rèn)真的分析的基礎(chǔ)上， 抓住了女性對健康自然肌膚的心 理追求，與歐蘭萱

6、所宣揚(yáng)的“純凈自然，關(guān)懷尊重”相吻合。通過這次推廣，讓#消費(fèi) 者了解歐蘭萱系列產(chǎn)品、認(rèn)可歐蘭萱品牌，接受歐蘭萱系列產(chǎn)品。一 市場分析 一 、企業(yè)目標(biāo)和任務(wù) 杭州珀萊雅化妝品有限公司， 憑借其不斷創(chuàng)新與追求完美品質(zhì)的經(jīng)營理念， 在國內(nèi) 迅速崛起。公司采用國際上最優(yōu)良的原料、先進(jìn)的設(shè)備，選拔最優(yōu)秀的人才作為發(fā)展后 盾。生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品不斷更新，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國各地，并啟動(dòng)了富有競爭力 優(yōu)勢的連鎖店項(xiàng)目。成為目前首屈一指的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型化妝品公司 之一。1、企業(yè)目標(biāo)：成為化妝品行業(yè)的一流企業(yè) 實(shí)現(xiàn)這個(gè)宏偉目標(biāo)是我們珀萊雅人的使命之一。從公司創(chuàng)業(yè)之日起， 珀萊雅就樹立 起了自己的

7、使命：“締造美麗而不懈努力”。作為國內(nèi)專業(yè)的化妝品生產(chǎn)、營銷企業(yè)，珀 萊雅不斷深入探索化妝品新技術(shù)領(lǐng)域，視“美的事業(yè)”為己任，不斷創(chuàng)新，持續(xù)進(jìn)步。與 此同時(shí)，公司始終將宣揚(yáng)“美麗兼具涵養(yǎng)”的新時(shí)尚納入企業(yè)目標(biāo)，讓社會(huì)充滿“美”，讓 社會(huì)和諧發(fā)展，這是珀萊雅能夠存在并持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。2、企業(yè)任務(wù) 實(shí)現(xiàn)多品牌、多渠道的發(fā)展模式，并以塑造“美麗兼具涵養(yǎng)”的新形象為基礎(chǔ)，著力 培育核心競爭力，成長為科技、時(shí)尚、美麗的化妝品產(chǎn)業(yè)優(yōu)秀民族品牌，并實(shí)現(xiàn)快速穩(wěn) 健的可持續(xù)發(fā)展。3、品牌展望 作為一個(gè)民族品牌， 董事長侯軍呈先生在新的一年， 更加注重對產(chǎn)品影響力的投入， 全國一線城市的商超啟動(dòng)，大 S 更加

8、代言了旗下的優(yōu)雅彩妝，為珀萊雅增光填色，搖 旗吶喊。二 、市場現(xiàn)狀與策略 1、中國化妝品業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 被稱為“美麗經(jīng)濟(jì)”的中國化妝品產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過20多年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前 所未有的成就。中國的化妝品市場是全世界最大的新興市場，在短短的20多年里，中國 化妝品產(chǎn)業(yè)從小到大，由弱到強(qiáng)，從簡單粗放到科技領(lǐng)先、集團(tuán)化經(jīng)營，全行業(yè)形成了 一個(gè)初具規(guī)模、極富生機(jī)活力的產(chǎn)業(yè)大軍?；瘖y品企業(yè)如雨后春筍般越來越多，名目繁 多的化妝品品牌層出不窮，市場競爭愈演愈烈。國內(nèi)亦涌現(xiàn)出一批以美加凈、六神、大 寶、郁美凈、舒蕾、歐珀萊、隆力奇等為代表的優(yōu)秀民族化妝品品牌?；瘖y品市場是個(gè)成熟的市場。目前市場上高、中、低

9、檔各種產(chǎn)品俱全，且各自擁有 自己固定的消費(fèi)群體。消費(fèi)者從十幾歲接觸化妝品并逐漸形成自己的“化妝觀念”，選擇 自己喜愛的品牌， 這一切一但形成， 就會(huì)在消費(fèi)者自己心中形成堡壘， 沒有強(qiáng)大的外力， 很難改變。這使新品牌擠入市場有相當(dāng)大的困難。2、國內(nèi)外化妝品推廣策略比較 國內(nèi)的化妝品公司非常熱衷電視廣告， 原因可能是覺得大眾化的產(chǎn)品就的靠大眾傳 播去支持， 所以每天我們看到了許許多多不怎么樣的化妝品廣告， 但基本上又是一年一 個(gè)新牌子，一年一個(gè)新公司。整個(gè)行業(yè)在傳播上的落后，使得不少企業(yè)市場溝通方法與 方式仍很單一與枯燥， 在溝通策略上盲目跟風(fēng)， 如此陳舊的思路勢必將企業(yè)引入噬金的 歧途。國際品牌

10、的廣告投入正從以大眾媒體傳播為主轉(zhuǎn)向促銷活動(dòng)、 公關(guān)活動(dòng)、 事件贊 助、 數(shù)據(jù)庫營銷等多種形式。例如： 在文化傳播方面， 企業(yè)刊物的傳播作用也不可小視。女人開講作為雅芳品牌宣傳陣地與新品信息發(fā)布窗口，對消費(fèi)者有著相當(dāng)影響；而 安利新姿 對安利轉(zhuǎn)型也發(fā)揮了良好的市場引導(dǎo)作用。企業(yè)內(nèi)部刊物有著相對自由的 傳播空間， 可以在深度與廣度兩個(gè)方面突破其他媒體的局限性， 有效地傳播品牌理念與 企業(yè)文化，利于培養(yǎng)忠誠的消費(fèi)群，這對于避開大眾傳播路線的美容品牌來說，尤其對 路。一些品牌正在實(shí)行以影視劇的制作播映來獲取國內(nèi)電視臺廣告時(shí)間的策略， 甚至把 有關(guān)產(chǎn)品的信息寫入劇本情節(jié)，從而更有效更巧妙地影響消費(fèi)者的

11、購買決策。理性推廣應(yīng)該說有很多可以做的工作， 雖然相對感性的廣告促銷他顯得有些默默 無聞，顯得有些繁雜瑣碎，但真正的專家恰恰是靠這些樹立起來的。3、品牌多元化策略 品牌多元化是國際化妝品集團(tuán)的市場策略之一。縱觀各個(gè)實(shí)力雄厚的化妝品集團(tuán)， 無一不是擁有多個(gè)品牌，并且品牌各具特色。品牌多元化可以使產(chǎn)品分出不同的檔次， 滿足不同層級的消費(fèi)者的需求， 避免使自己的經(jīng)營鏈出現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)， 有效的和競爭對手 爭奪市場。4、網(wǎng)絡(luò)營銷 進(jìn)入二十一世紀(jì)， 隨著國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及和應(yīng)用， 美容化妝品業(yè)又面臨著新情況 和新挑戰(zhàn)。首先是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正在不斷改變著人們的生活方式和生產(chǎn)方式， 同樣也在改變著美容化妝品業(yè)傳統(tǒng)的生

12、產(chǎn)方式和服務(wù)方式， 美容化妝品企業(yè)只有適時(shí)而變， 才能免遭 淘汰。對于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者生活方式(價(jià)值觀念與人生態(tài)度)的這種變化，企業(yè)應(yīng)該應(yīng)該 清醒地認(rèn)識到， 當(dāng)今的消費(fèi)市場已由賣方壟斷向買方壟斷演變， 一個(gè)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的 營銷時(shí)代已經(jīng)來臨了。其次，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷是一種劃時(shí)代的營銷方式，是傳統(tǒng) 企業(yè)融入知識經(jīng)濟(jì)的管理工具和思維方法，對此美容化妝品企業(yè)應(yīng)該有充分的認(rèn)識。美容化妝品業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程還是比較快的?；瘖y品具有體積小價(jià)值高， 方便訂購和 風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知低的特點(diǎn)， 近年來廣受綜合門戶網(wǎng)站的網(wǎng)上商城和專門購物網(wǎng)站的青睞， 一時(shí) 之間，化妝品成為僅次于圖書、音像制品等少數(shù)幾種在網(wǎng)上的熱賣商品。在這

13、股網(wǎng)絡(luò)熱 潮中，網(wǎng)上銷售和電子商務(wù)似乎與網(wǎng)絡(luò)營銷成為同義語。然而這是三個(gè)不同的概念，是 認(rèn)識上的誤區(qū)。網(wǎng)上銷售就是在網(wǎng)上賣東西，電子商務(wù)主要是指交易方式的電子化，網(wǎng) 絡(luò)營銷則是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)的一項(xiàng)基礎(chǔ)性的工作，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部 分。網(wǎng)絡(luò)營銷的基本目的雖然是為了促進(jìn)銷售，但其職能卻是多方面的，比如提升企業(yè) 品牌價(jià)值、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、拓展對外信息發(fā)布的渠道、改善顧客服務(wù)等等。網(wǎng) 絡(luò)營銷本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過程， 而只是促進(jìn)商業(yè)交易的一種手段， 對此企 業(yè)應(yīng)該有充分的認(rèn)識。5、化妝品應(yīng)重視服務(wù)營銷 1 、從化妝品競爭環(huán)境而言，化妝品的銷售現(xiàn)是三國鼎立，呈洋品牌、合資品牌、

14、 內(nèi)資品牌三分天下的局面。但無論哪類品牌在科技創(chuàng)新、新品開發(fā)、銷售通路、價(jià)格策 略、促銷手段等營銷組合方面都各顯神通，競爭幾乎白熱化(國內(nèi)大部分中小化妝品企 業(yè)還很難做到前兩點(diǎn))。在如此競爭環(huán)境下要想將一個(gè)品牌盡量經(jīng)營維護(hù)且最大化地延 長品牌生命周期， 就不是僅重視以上所列營銷組合所能解決了的。還必須重視產(chǎn)品的附 加價(jià)值-服務(wù)的重要性。2 、從化妝品商品特點(diǎn)而言，化妝品是美化人的肌膚類產(chǎn)品，而肌膚是人生理結(jié) 構(gòu)的一部分， 它由各層皮膚組織構(gòu)成。因此為人之肌膚推薦化妝品就變成含有技術(shù)專業(yè) 類成份的工作。這樣，就需要提供專業(yè)類服務(wù)。3 、從化妝品的營銷現(xiàn)象來看，由于中國生活資料市場已進(jìn)入買方市場，

15、因此營 銷領(lǐng)域競爭激烈。特別隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)業(yè)占 GDP 國民生產(chǎn)總值的含量越來 越高。消費(fèi)者已基本進(jìn)入講服務(wù)、講質(zhì)量、愿購買的時(shí)期。三 .主要競爭對手 通過對各個(gè)數(shù)據(jù)表的分析及其他市場調(diào)查資料的分析，我們 得出以下結(jié)論： （一）DHC 簡介 DHC 的品牌產(chǎn)品在全球影響深廣。作為日本通信銷售第一的化妝品品牌，彩妝、 香水、美白防曬、護(hù)膚、瘦身等應(yīng)有盡有! DHC 在潔面,卸妝,保濕品占據(jù)通信銷售市場 領(lǐng)先地位。它的化妝水，乳液，凝露，乳霜，美容油，面膜，原液，美容液深受大家喜 愛，彩妝產(chǎn)品同樣也令人著迷。DHC 產(chǎn)品中最受人矚目的精品暢銷套裝橄欖滋養(yǎng)套裝，采用經(jīng)過嚴(yán)格挑選， 產(chǎn)自西班

16、牙完全有機(jī)栽培的鮮嫩橄欖果實(shí)， 萃取其珍貴的精華油， 凝聚了橄欖美肌的精 華，致力于運(yùn)用自然的力量讓肌膚新生，簡單的4步護(hù)理法，完成卸妝、潔面、滋潤、 呵護(hù)的護(hù)膚過程，盡情發(fā)揮橄欖精華油自然之力，喚醒透明潤澤的肌膚。隨著金喜善擊敗眾多明星， 成為日本化妝品企業(yè) DHC 在亞太地區(qū)的廣告代言人后， 這位韓國巨星開始用她那會(huì)說話的眼睛使 DHC 在中國內(nèi)地迅速為人們認(rèn)識。銷售模式 品牌先試用再購買的免費(fèi)試用裝推廣， 更是讓 DHC 一躍成為護(hù)膚品市場一匹黑馬。DHC 采取的是一種叫做“通信銷售”的獨(dú)特銷售模式。這家創(chuàng)立于1972年的公司憑借其 獨(dú)樹一幟的銷售模式風(fēng)靡國際市場。在日本通信銷售化妝品市

17、場的潔面、卸妝、保濕品 等領(lǐng)域的占有率是 No.1。同時(shí)，也在美國、瑞士和韓國等全球市場風(fēng)行?？偨Y(jié)：其核心產(chǎn)品與歐蘭萱有相似之處，并且其強(qiáng)調(diào)“天然”的理念也與歐蘭萱的理 念相似，但其市場地位高于歐蘭萱很多，是歐蘭萱未來的主要競爭對手。（二）相宜本草 品牌理念：中醫(yī)強(qiáng)調(diào)的“標(biāo)本兼治”理念，正是相宜本草養(yǎng)膚之道的來由。因?yàn)椋?人的美，從來都是由內(nèi)而外。即使外表平凡，強(qiáng)大的內(nèi)在力量亦讓美麗綻放； 倘若麗 質(zhì)天生，內(nèi)在力量更令你魅力加分。肌膚更是如此，強(qiáng)韌的肌膚能量，內(nèi)在的活力和健 康，才是肌膚真正的美麗源泉。相宜本草與上海中醫(yī)藥大學(xué)基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院長期合作，創(chuàng)立本草護(hù)膚研究中心。通過 研究大量養(yǎng)顏古方秘

18、方， 不斷探索發(fā)現(xiàn)本草護(hù)膚養(yǎng)顏的獨(dú)到功效。歷經(jīng)十年致力于本草 護(hù)膚品的研究，獨(dú)創(chuàng)“肌芯養(yǎng)膚科技”，將漢方本草和現(xiàn)代科技相結(jié)合，開發(fā)出一系列功 效卓著，使用安全本草護(hù)膚品。以“內(nèi)在力，外在美”為核心的本草養(yǎng)膚之道，正是由此 誕生。“肌芯養(yǎng)膚科技”能讓肌膚內(nèi)在重獲健康，不再依賴外在的修飾和維持，自然、主 動(dòng)、持久地筑起肌膚外在的美麗。相宜本草攜手上海中醫(yī)藥大學(xué)基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院萃取地道本草精華添加自創(chuàng)“導(dǎo)入元”使 活性成份穿透角質(zhì)層深達(dá)“肌膚芯部”調(diào)理養(yǎng)護(hù)有效改善膚質(zhì)膚色?？偨Y(jié)：無論是其產(chǎn)品生產(chǎn)方法還是其品牌理念都無疑使其成為歐蘭萱的競爭對手。四 .外部環(huán)境分析 1、管理法規(guī)的完善 2007年7月1日，中

19、國實(shí)施了化妝品衛(wèi)生規(guī)范（2007年版）。新版化妝品衛(wèi)生規(guī) 范 的頒布， 說明國家對化妝品的管理法規(guī)越來越完善， 尤其是對原料的管理更加嚴(yán)格， 比如新規(guī)要求化妝品在選擇和使用化工原料時(shí)更注重其純度。對于原料的提供者化工企 業(yè)來說，禁用化工原料的增加對于他們的生產(chǎn)會(huì)有不同程度的影響?？梢灶A(yù)料，部分化 工產(chǎn)品將會(huì)因此失去傳統(tǒng)市場。而對整個(gè)精細(xì)化工領(lǐng)域來說，開發(fā)新的高效、環(huán)保產(chǎn)品 將是必然趨勢。2、新年伊始需要開始對化妝品成分進(jìn)行解析 隨著中華人民共和國衛(wèi)生部的要求，從2010年開始，所有化妝品都要標(biāo)注其成分， 這對于消費(fèi)者絕對是一件負(fù)責(zé)任的事情。因此可以預(yù)見，在新的一年里，人們會(huì)更多地 關(guān)注化妝品的

20、成分和功效， 化妝品領(lǐng)域也將經(jīng)歷一場科學(xué)的飛躍。消費(fèi)者會(huì)慢慢從評論 簡單使用產(chǎn)品后的感覺，逐步進(jìn)入到對產(chǎn)品成分的評價(jià)上。3、競爭態(tài)勢 中國的化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛， 已經(jīng)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。由于中國已經(jīng)放開對進(jìn) 口化妝品的限制， 國際化妝品巨頭正在加速拓展中國市場， 本土品牌經(jīng)受著來自外部的 巨大沖擊。在中國美容化妝品市場中，外資或合資企業(yè)所占的市場份額已接近80%，而 國內(nèi)化妝品生產(chǎn)只有通過中外合資， 推出中低檔產(chǎn)品才能迎合中國消費(fèi)者的需求。這實(shí) 在是一個(gè)令人憂心的現(xiàn)實(shí)。中國本土企業(yè)應(yīng)該制定整體發(fā)展戰(zhàn)略， 如此才能從容應(yīng)對挑 戰(zhàn)并不斷保持競爭力?；瘖y品已經(jīng)成為中國市場最為活躍的日用消費(fèi)品之一，

21、 從1987年到2000年， 化妝品 行業(yè)產(chǎn)值的年均增長率達(dá)到18%左右。進(jìn)入2005年，化妝品市場呈現(xiàn)出全新的態(tài)勢，競 爭更加劇烈， 大量國際知名品牌進(jìn)入中國市場， 各大品牌都在不斷增強(qiáng)自身競爭實(shí)力的 同時(shí)密切關(guān)注市場份額的變化， 敏銳地發(fā)現(xiàn)市場變化并及時(shí)調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略的品牌將 最終將被市場所認(rèn)同。4、越來越受到重視的天然環(huán)保化妝品 在很多情況下，人們對“天然”和“健康活性”這樣的詞語感到親切，似乎這樣的產(chǎn)品 不會(huì)給皮膚帶來傷害，或者對皮膚健康更為有利。現(xiàn)在全球都關(guān)注環(huán)境保護(hù)，化妝品領(lǐng) 域更是環(huán)保概念比比皆是。然而，許多化妝品所宣傳的所謂“純植物”、“天然”、以及“健 康”等概念，多處于市

22、場利益，而并非真正意義上的環(huán)保和針對皮膚健康。因此網(wǎng)絡(luò)和 其它平面媒體對環(huán)保和天然化妝品有更多的宣傳， 讓消費(fèi)者了解這類產(chǎn)品與傳統(tǒng)意義上 的化妝品有什么區(qū)別。五 內(nèi)部環(huán)境分析 1、歐蘭萱產(chǎn)品分析 （1）優(yōu)勢 產(chǎn)品優(yōu)勢: 歐蘭萱產(chǎn)品全采用全球有機(jī)植物資源進(jìn)行高科技配方， 所有植物資源沒有受到任何 化肥和農(nóng)藥的污染， 從而保證產(chǎn)品的天然特性和卓越的使用功效。法國歐蘭萱精油添加 演繹芳香美膚新時(shí)尚； 店鋪采用簡潔樸素的材質(zhì)、歐式簡約的造型形成自然優(yōu)雅的整體格調(diào)，最大限度 地滿足消費(fèi)者回歸自然，享受高品質(zhì)生活的個(gè)性化需求; 自由體驗(yàn)、安全試用、促銷贈(zèng)送等多樣化的顧客利益服務(wù)，加上幽香的花茶、歐 式 S

23、PA 沐浴、專業(yè)的顧問式服務(wù)等等，處處體現(xiàn)人文的關(guān)懷，營造出最人性和諧的購 物環(huán)境; 來自法國普羅旺斯的自然風(fēng)情，讓您足不出戶就可感受到異國浪漫風(fēng)情文化; 品種豐富，挑選產(chǎn)品隨心所欲。結(jié)構(gòu)完善，擁有頭部、面部、身體、手部、足部、 眼部、精油、歐式 SPA 系列，完全滿足顧客需求。產(chǎn)品瓶子、包裝、宣傳資料類都遵 循環(huán)保原則，更多的適用了環(huán)保材質(zhì)，支持環(huán)保工作。產(chǎn)品原料采集世界各地有機(jī)植物 精華，特別添加植物精油，盡顯大自然的護(hù)膚藝術(shù)。價(jià)格優(yōu)勢: 產(chǎn)品價(jià)格主體在60130元左右，符合新興潮流族，時(shí)尚群體消費(fèi)支出 水平，能很好起到承上啟下不同消費(fèi)層次。推廣優(yōu)勢: 雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳，樹立品牌形象；完

24、善的會(huì)員管理體系，輕松入會(huì)， 好禮不斷，提高會(huì)員對歐蘭萱品牌的忠誠度；豐富多彩的促銷活動(dòng)，不斷提升店鋪人氣 和店鋪銷售業(yè)績。（2）營銷活動(dòng) 2004年，通過大量的廣告投，在運(yùn)做周期短短半年多的時(shí)間里，珀萊雅公司已在全 國28個(gè)省市自治區(qū)建立起5000多家零售終端，旗下“珀萊”、“珀萊雅”逐漸成為國內(nèi)化妝 品知名品牌。2005年1月，榮獲中國化妝品十大暢銷品牌；4月，聘請當(dāng)紅女星陳好為鉑金彩妝形 象代言人；9月，旗下品牌珀萊雅、珀萊、泊萊美被評為“中國著名品牌”；11月 專業(yè)男 士系列品牌紳寶上市；12月，專業(yè)嬰幼兒系列化妝品珀萊小丸子上市。2006年，預(yù)備總投資數(shù)億在湖州建立國際一流的花園式化

25、妝品工業(yè)城。2007年，6月， 珀萊雅希望工程公益晚會(huì)在杭州西溪賓館隆重舉行。6月， 珀萊雅(湖 州)生產(chǎn)基地奠基典禮在湖州市埭溪鎮(zhèn)珀萊雅工廠新址舉行； 珀萊雅(湖州)生產(chǎn)基地是珀 萊雅發(fā)展的里程碑，建成后的工廠是目前國內(nèi)最先進(jìn)的化妝品生產(chǎn)基地之一；07月，珀 萊雅公司與葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)合作首次會(huì)議在浙江賓館舉行， 標(biāo)志著珀萊雅公司與葉 茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)年度全案合作的正式啟動(dòng)； 10月， 珀萊雅組織創(chuàng)富聯(lián)合會(huì)副會(huì)長們赴 韓國考察；10月，“珀萊雅希望小學(xué)”落成典禮盛大舉行；11月，韓國科瑪公司會(huì)長、常 務(wù)理事等一行人對珀萊雅進(jìn)行了第一次正式訪問； 11月， 亞洲地區(qū)最具光芒的全方位藝人之一大

26、 S 徐熙媛受邀成為珀萊雅形象代言人。2008年，1月，珀萊雅第四屆營銷精英創(chuàng)富大會(huì)在廣西南寧隆重召開，并于1月6日 在南寧至桂林的火車上，上千名珀萊雅人創(chuàng)下了“最多人數(shù)統(tǒng)一標(biāo)識的臉部彩繪活動(dòng) 奧運(yùn)五環(huán)圖案”的世界紀(jì)錄，并獲得了吉尼斯世界紀(jì)錄證書；3月，珀萊雅（湖州） 化妝品有限公司生產(chǎn)基地全面封頂； 5月 珀萊雅公司與韓國科瑪公司簽訂新的技術(shù)合作 協(xié)議，雙方合作進(jìn)入新的階段；5月珀萊雅被上海慈善總會(huì)授予“抗震救災(zāi)”榮譽(yù)證書；6 月，珀萊雅為四川地震災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)價(jià)值500多萬元的洗護(hù)產(chǎn)品；7月，珀萊雅全面提升店面 終端形象活動(dòng)正式展開；7月 珀萊雅牽手新絲路模特大賽（浙江賽區(qū)） ，成為大賽的唯 一

27、指定化妝品；8月 珀萊雅“奧運(yùn)之旅”福星計(jì)劃全面啟動(dòng)，與400余名合作伙伴共享北 京奧運(yùn) 2009年，4月，湖州新生產(chǎn)基地正式投入生產(chǎn)；4月，與央視3套攜手，舉行歡樂 中國行大型晚會(huì)，5000人歡聚一堂共慶盛典；5月 珀萊雅攜旗下珀萊雅、悠雅、優(yōu)資 萊、歐蘭萱、韓雅五大品牌亮相上海美博會(huì)；7月，珀萊雅獨(dú)家冠名浙江衛(wèi)視大型競技 類闖關(guān)節(jié)目沖關(guān)我最棒 ，創(chuàng)化妝品牌廣告植入競技類娛樂節(jié)目之先河。（3）強(qiáng)大的支持力量 杭州珀萊雅控股股份有限公司自2003年創(chuàng)立以來， 憑借先進(jìn)的營銷方式以及對化妝 品市場的準(zhǔn)確把握，保持了穩(wěn)定、快速的增長態(tài)勢。公司始終以“為美的事業(yè)而創(chuàng)造” 為使命，憑借鮮明的品牌形象、

28、卓越的產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新的營銷策略，在化妝品產(chǎn)業(yè)開疆 拓土，迅速崛起。目前公司旗下?lián)碛小扮耆R雅”、“優(yōu)資萊”、“歐蘭萱”、“韓雅”、“悠雅” 五大品牌共千余種產(chǎn)品，成功實(shí)現(xiàn)了多品牌、多渠道的發(fā)展運(yùn)營模式，綜合實(shí)力日益增 強(qiáng)，已成為國內(nèi)首屈一指的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型化妝品集團(tuán)公司之一。他 在瑞麗雜志、央視、湖南衛(wèi)視等知名媒體投放大量廣告，迅速提升品牌形象和知名 度。目前公司旗下?lián)碛小扮耆R雅”、“晶藍(lán)”、“韓雅”等數(shù)種品牌共千余種產(chǎn)品，可以滿足 消費(fèi)者不同需求。（4）SWOT 分析 優(yōu)勢： 1 純天然生產(chǎn)工藝、全面環(huán)保生產(chǎn)理念、與其他競爭品牌產(chǎn)品有明顯的區(qū)分 2 強(qiáng)大的后背力量杭州珀萊雅控股

29、股份有限公司 3 在其他城市的成功推廣，良好的品牌價(jià)值 4 高品質(zhì)低價(jià)格不可抵擋的性價(jià)比優(yōu)勢 劣勢： 1 在#是新品上市，品牌知名度低，推廣難度較大 2 銷售渠道尚未建立 3 珀萊雅品牌知名度高，易被覆蓋 機(jī)會(huì)點(diǎn)： 1年輕一代思想的轉(zhuǎn)變，愛美之心已經(jīng)是引導(dǎo)著化妝品消費(fèi)的市場走向繁榮 2消費(fèi)者購買化妝品時(shí)，品牌轉(zhuǎn)換已成為化妝品市場消費(fèi)者的基本購買行為。消費(fèi) 者表示連續(xù)兩次購買的不是同一品牌的化妝品。在市場占有率不高的情況下， 就能更容 易的吸引創(chuàng)新型消費(fèi)者 3 消費(fèi)者青睞品牌 4 我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高年份達(dá)41%，增長速 度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的平均增長速度。我國

30、化妝品市場銷售額居亞洲第二位， 世界第八 位，全國化妝品生產(chǎn)企業(yè)已有4000家。威脅點(diǎn)1 讓成熟的消費(fèi)者試用新品牌很難， 主要因?yàn)檫@樣的消費(fèi)者普遍存在不愿意成為某 品牌的“試驗(yàn)品”，這一心理動(dòng)因在于對自己容顏的關(guān)注。2 化妝品企業(yè)存在著替代威脅。3 化妝品市場競爭激烈，各種品牌的化妝品沖擊著市場，#市成熟品牌較多。二 營銷組合戰(zhàn)略 一 營銷目標(biāo)的確定： 前期目標(biāo)：教育#消費(fèi)者，讓他們知道并且了解精油的護(hù)膚特效，讓消費(fèi)者對歐 蘭萱這個(gè)品牌有所了解，認(rèn)可歐蘭萱品牌，確立產(chǎn)品經(jīng)銷商和初步完成鋪貨。中期目標(biāo)：基本完成市場鋪貨，提高品牌知名度、產(chǎn)品美譽(yù)度和消費(fèi)者的認(rèn)知度， 占據(jù)10%的市場份額。后期目標(biāo)

31、： 1.鋪貨上實(shí)行專賣店與超市商場相結(jié)合的策略。在#所有的“珀萊雅”專賣店進(jìn)行 鋪貨，并且保證貨源充足，種類齊全。在#的各大商場和大型的超市（以占地*平方 米以上）里面設(shè)置專柜。2.進(jìn)一步提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，讓歐蘭萱宣揚(yáng)的那種自然優(yōu)雅，追求高貴品 質(zhì)，安全，環(huán)保的理念在消費(fèi)者的頭腦中植根。3.進(jìn)入市場的第一年的銷售額達(dá)到* 4.在渠道上，建立初步的渠道系統(tǒng)并且不斷的完善。保證進(jìn)貨時(shí)間，效率，維護(hù)市 場的規(guī)范性。保證產(chǎn)品上市的宣傳，促銷活動(dòng)的高效率的執(zhí)行。二 市場定位： 現(xiàn)在隨著經(jīng)濟(jì)水平急劇增長， 人們對于生活品質(zhì)的追求也是越來越高， 化妝品市場 無疑是具有極大潛力的。產(chǎn)品的合理定位，將會(huì)

32、有利于形象的提升和信賴度的提高。1、目標(biāo)人群定位 目標(biāo)人群：1835歲（在校大學(xué)生，以及月收入1500以上的白領(lǐng)階層） 該類人群的消費(fèi)特點(diǎn)： 有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，購買能力相對較強(qiáng)； 日常開支計(jì)劃性較強(qiáng)； 日用品消費(fèi)心理逐漸成熟； 比較在意自己的形象，細(xì)心護(hù)理肌膚； 注重質(zhì)量和實(shí)惠，品牌效應(yīng)影響較大； 電視及專業(yè)雜志媒體的忠實(shí)觀眾和讀者； 能夠接受新事物，并愿意嘗試購買。而且隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高， #作為省會(huì)城市， 各大中專院校， 本科大學(xué)云集， 這部分的消費(fèi)者追求時(shí)尚，愛美愛打扮自己?，F(xiàn)在的消費(fèi)者她們品牌的意識強(qiáng)烈，根據(jù) 調(diào)查資料可知在校的大學(xué)生的可自由支配的費(fèi)用比較高， 具有此商品的購買力。

33、歐蘭萱 宣傳的理念追求高貴生活，環(huán)保等理念也是與接受高等教育的大學(xué)生消費(fèi)觀念想吻合。#作為省會(huì)城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，省會(huì)經(jīng)濟(jì)中化妝品市場銷售額比較好，各 大知名品牌的產(chǎn)品都進(jìn)入商場專柜，歐蘭萱定價(jià)較低，作為知名品牌，正好迎合了生活 在省會(huì)收入不高的職業(yè)白領(lǐng)一族，其產(chǎn)品所宣傳的理念自然高雅，追求高貴，安全環(huán)保 與現(xiàn)代職業(yè)女性的消費(fèi)觀 2、產(chǎn)品定位 品牌定位：植物精油護(hù)膚產(chǎn)品 理念定位：純凈自然，關(guān)懷尊重 功能定位：大自然的護(hù)膚藝術(shù)價(jià)格定位：60130元的中檔化妝美容產(chǎn)品 三 營銷組合策略的應(yīng)用 一、產(chǎn)品策略 1、 歐蘭萱系類產(chǎn)品全采用全球有機(jī)植物資源進(jìn)行高科技配方， 產(chǎn)品原料采集世界 各地有機(jī)

34、植物精華，特別添加植物精油，盡顯大自然的護(hù)膚藝術(shù)。所有植物資源沒有受 到任何化肥和農(nóng)藥的污染，從而保證產(chǎn)品的天然特性和卓越的使用功效。2、 歐蘭萱系類產(chǎn)品品種豐富，結(jié)構(gòu)完善，挑選產(chǎn)品隨心所欲，擁有頭部、面部、 身體、手部、足部、眼部、精油、歐式 SPA 系列，完全滿足顧客需求。來自法國普羅 旺斯的自然風(fēng)情，讓您足不出戶就可感受到異國浪漫風(fēng)情文化。3、 歐蘭萱系類產(chǎn)品瓶子、包裝、宣傳資料類不僅精致、光艷鮮亮、易識別，遵循 環(huán)保原則，更多的適用了環(huán)保材質(zhì)，支持環(huán)保工作。4、 歐蘭萱新產(chǎn)品剛投入市場，此時(shí)，顧客對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的 顧客可能購買，銷售量很低。為了擴(kuò)展銷路，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳

35、，提高歐蘭萱品牌和產(chǎn)品 的知名度。二、價(jià)格策略 產(chǎn)品價(jià)格主體在60130元左右，符合新興潮流族，時(shí)尚群體消費(fèi)支出水平，能很 好起到承上啟下不同消費(fèi)層次。但是消費(fèi)者對于高檔產(chǎn)品也有很大的需求， 所以也要有 專為這類人群而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。而且目前在#市場專業(yè)的精油類產(chǎn)品的品牌還沒有，所 以歐蘭萱有很大的發(fā)展空間。根據(jù)市場情況和歐蘭萱獨(dú)具的專業(yè)特點(diǎn)， 在價(jià)格上有很大 的自主權(quán)。1、差別定價(jià) （1）根據(jù)不同消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)量或次數(shù)的多少，確定不同的價(jià)格 可根據(jù)消費(fèi)者買的數(shù)量來進(jìn)行不同的折讓，比如消費(fèi)者買本品牌的產(chǎn)品達(dá)到398元 可以享受9折的折扣，再累計(jì)更多如到888元就可以終身8折，同樣享受折上折的優(yōu)惠，

36、培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。（2）根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間區(qū)段的不同，確定不同價(jià)格 化妝品也有淡季和旺季，在淡季的時(shí)候可做一些活動(dòng)，讓利消費(fèi)者，促進(jìn)產(chǎn)品的銷 售。2、節(jié)慶折讓和會(huì)員優(yōu)惠策略 在節(jié)假日推出一定的折扣優(yōu)惠， 吸引新消費(fèi)者； 對于會(huì)員則永久享有一定的折扣。三、渠道策略 隨著化妝品行業(yè)的迅猛發(fā)展和化妝品營銷社會(huì)化的日益深化， 化妝品行業(yè)的營銷網(wǎng) 絡(luò)也呈現(xiàn)出多渠道、多層面和多樣化的發(fā)展趨勢。面對日趨龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，要想在競 爭激烈的市場中分的一杯羹，必須要做到以下幾點(diǎn)： 1、在渠道的選擇與使用中，可以選擇“總部分公司零售網(wǎng)點(diǎn)”的渠道管理 模式。采用設(shè)立直接中間商+地方辦事處的形式來實(shí)現(xiàn)渠道的

37、扁平化管理。這種管理 模式具有庫存信息清晰準(zhǔn)確；銷售信息清晰準(zhǔn)確；補(bǔ)貨訂貨結(jié)算及時(shí)準(zhǔn)確等優(yōu)勢，有利 于廠家及時(shí)的對市場進(jìn)行控制。2、在分銷渠道中，可以采用產(chǎn)品推廣（介）會(huì)加速鋪貨，同時(shí)設(shè)立鋪市獎(jiǎng)勵(lì)，配 備相應(yīng)的贈(zèng)品（或試用裝）以便產(chǎn)品以最快的速度與消費(fèi)者接觸。而且隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷 的發(fā)展，方便的網(wǎng)上購物逐漸發(fā)展壯大。歐蘭萱可以選擇在上建立專業(yè)的銷售旗艦店， 不僅可以及時(shí)的掌握消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)， 也可以節(jié)省中間環(huán)節(jié)的大部分費(fèi)用， 實(shí)現(xiàn)利潤 的增長。3、 還要選擇合適的銷售網(wǎng)點(diǎn)， 而且這些網(wǎng)點(diǎn)要具有良好的信譽(yù)和較強(qiáng)的服務(wù)能力、資金能力等基本條件。所以在選擇銷售網(wǎng)點(diǎn)時(shí)我們看好東購與北國商城這兩個(gè)中間商

38、并 且準(zhǔn)備在這兩個(gè)商場來銷售歐蘭萱系列產(chǎn)品， 借以提高其產(chǎn)品形象， 一定程度上增強(qiáng)了 消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感度；建立歐蘭萱產(chǎn)品的專柜，加強(qiáng)推銷力度，增加產(chǎn)品的銷售。4、在銷售渠道系統(tǒng)中還應(yīng)加強(qiáng)管理，如：激勵(lì)渠道成員、評估渠道成員、調(diào)整銷 售渠道等。對中間商堅(jiān)持以人為本的原則， 并輔以適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)激勵(lì)。為中間商培養(yǎng)人才， 加強(qiáng)人際溝通并在潛移默化中建立共同的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則， 形成牢固的合作伙伴關(guān) 系。四、促銷策略 一 、廣告： 1. 戶外廣告 在#化妝品銷售市場上， 專業(yè)商場主要以東方城市廣場購物中心和北國商城為主， 而且東購位于火車站黃金地段，地理位置優(yōu)越；人流量大；消費(fèi)群體以成熟男、女性為 主

39、， 以及年輕時(shí)尚的在校大學(xué)生和剛進(jìn)去社會(huì)工作的白領(lǐng)群體。北國商城位于建設(shè)大街 上，周圍有必勝客、麥當(dāng)勞、燕春等酒店人流量同樣很大，并且此類人群有一定的消費(fèi) 能力。所以，歐蘭萱系列產(chǎn)品專業(yè)戶外廣告選址在這兩地，目標(biāo)受眾接觸率較高，達(dá)到 的預(yù)期的宣傳效果幾率大。2.移動(dòng)數(shù)字廣告 作為新產(chǎn)品的歐蘭萱首先擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品的知名度，所以通過#市公交移動(dòng)電視 發(fā)布?xì)W蘭萱產(chǎn)品廣告，公交乘客量大，公交車載電視廣告具有強(qiáng)迫閱讀、反復(fù)閱讀、極 高的到達(dá)率等特點(diǎn)，可以迅速的擴(kuò)大公司、品牌、產(chǎn)品等知名度。3.報(bào)刊廣告 在#報(bào)紙市場燕趙都市報(bào)和河北青年報(bào)發(fā)行量數(shù)一數(shù)二，選取燕趙都 市報(bào)和河北青年報(bào)上發(fā)表關(guān)于介紹歐蘭萱系類

40、產(chǎn)品的軟文廣告，詳細(xì)介紹產(chǎn)品原 料、制作、功效，這樣可以加深消費(fèi)者對歐蘭萱產(chǎn)品的認(rèn)知。二 、 終端展示 歐蘭萱系類產(chǎn)品充分利用杭州珀萊雅控股股份有限公司現(xiàn)有資源， 進(jìn)行終端組合包 裝。如：展柜、燈箱、資料架、海報(bào)、折頁、小冊子、貨架卡、架頭牌、賣場指示牌、 說明書、POP 等進(jìn)行有針對性地包裝，力求在同類產(chǎn)品市場上做到有差異化的包裝， 吸引消費(fèi)者注意，擴(kuò)大產(chǎn)品和品牌的知名度，引發(fā)消費(fèi)者的嘗試性購買。三 、人員促銷 在歐蘭萱系類產(chǎn)品成熟期可選擇中高檔住宅小區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)推廣， 如國際城、 萬信花 園卓達(dá)玫瑰園、碧水清園等小區(qū)，充分組合雜志、海報(bào)、單頁、DM、橫幅、太陽傘、 小氣球， 達(dá)到整體宣傳效果

41、。另外， 還可以采用導(dǎo)購員進(jìn)行現(xiàn)場講解和現(xiàn)場銷售的方式， 選取一個(gè)重點(diǎn)向消費(fèi)者推薦使用產(chǎn)品，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)歐蘭萱產(chǎn)品的效果。四 、互聯(lián)網(wǎng)傳播與網(wǎng)上營銷 歐蘭萱可以選擇在上建立專業(yè)的銷售旗艦店， 不僅可以及時(shí)的掌握消費(fèi)者的需求動(dòng) 態(tài)，也可以節(jié)省中間環(huán)節(jié)的大部分費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)利潤的增長。五 、冠名電視節(jié)目 選擇#電視臺或者河北電視臺的有形象里的女性節(jié)目進(jìn)行冠名播出，提升在# 市場的品牌印象。六 、免費(fèi)樣品派發(fā) 1.針對潛在顧客群體，大學(xué)生群體進(jìn)行免費(fèi)樣品的派發(fā)，使學(xué)生群體迅速認(rèn)識哦蘭 萱品牌，建立知名度和品牌認(rèn)知度。2.配合校園前期的公關(guān)活動(dòng)即公關(guān)策略提及的愛心助學(xué)活動(dòng)，來輔助免費(fèi)樣品的派發(fā) 七 、

42、會(huì)員制 1、會(huì)員分銀卡會(huì)員、金卡會(huì)員和白金卡會(huì)員三級，凡第一次購物滿288即可成為歐 蘭萱銀卡會(huì)員， 享受終身9折優(yōu)惠， 累計(jì)消費(fèi)滿888元即可升級為金卡會(huì)員可享有終生7.8 折優(yōu)惠，累計(jì)消費(fèi)1288元?jiǎng)t升級為白金會(huì)員享有終生6.8折優(yōu)惠； 2、定期舉辦高級會(huì)員俱樂部，邀請專業(yè)美容師對會(huì)員進(jìn)行進(jìn)行專業(yè)護(hù)膚講解并提 供一對一的專業(yè)護(hù)膚方案，金卡會(huì)員和白金卡會(huì)員可以免費(fèi)進(jìn)行培訓(xùn)。八 、節(jié)假日打折促銷 在節(jié)假日對于新老消費(fèi)者采取優(yōu)惠措施，均可享有8.8折優(yōu)惠，老客戶享受折上折 優(yōu)惠。凡在活動(dòng)當(dāng)天進(jìn)入銷售專柜的具有精美禮品贈(zèng)送。九 定時(shí)打折 凡在銷售專柜每月的8號、18號、28號購物的消費(fèi)者均可以享有

43、9折優(yōu)惠，而且專柜 設(shè)有專業(yè)美容師， 為購買產(chǎn)品的消費(fèi)者提供免費(fèi)的皮膚檢測及護(hù)膚建議， 使消費(fèi)者享受 到更專業(yè)更貼心的服務(wù) 五、公關(guān)營銷活動(dòng) 活動(dòng)目的： 通過舉辦公關(guān)活動(dòng)來樹立自己的公益形象， 來使消費(fèi)者進(jìn)一步對歐蘭萱 產(chǎn)生好感，強(qiáng)化品牌好感度，進(jìn)而提高銷售量 一、歐蘭萱愛心具活動(dòng) 活動(dòng)名稱：歐蘭萱愛心文具活動(dòng) 活動(dòng)主題：愛心捐助，心系學(xué)子 活動(dòng)內(nèi)容： 1、和#各大中專院校的校青年志愿者協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦 2、 大學(xué)生把自己的文具書籍等捐獻(xiàn)出來， 由歐蘭萱品牌代表捐獻(xiàn)給#周邊的貧困 孩子們。3、捐獻(xiàn)文具的同學(xué)都可以得到歐蘭萱的愛心會(huì)員卡一張，購物可以享受9折優(yōu)惠， 還可免費(fèi)得到系列產(chǎn)品的試用裝。第一

44、次購買者可以得到小樣一份 活動(dòng)范圍：#市各大中專院校 活動(dòng)時(shí)間：一個(gè)月 二、歐蘭萱環(huán)保文藝晚會(huì) 歐蘭萱一直倡導(dǎo)自然，保護(hù)自然就是保護(hù)讓人類自己 活動(dòng)名稱：自然健康 哦蘭萱之夜 活動(dòng)主題：自然環(huán)保你我他 活動(dòng)目的：以晚會(huì)冠名或者協(xié)辦的形式，并為晚會(huì)提供獎(jiǎng)品，和#市政府合作， 打造自然環(huán)保形象 活動(dòng)內(nèi)容：與消費(fèi)者互動(dòng)，企業(yè)負(fù)責(zé)人講話等形式傳達(dá)品牌理念 媒介支持：晚會(huì)的報(bào)道#各大報(bào)紙媒介都會(huì)報(bào)道 三 行動(dòng)方案 1、 戶外廣告 提升歐蘭萱在#市場的曝光度，提高在市民中的品牌知名度和認(rèn)知度；同時(shí)吸引 更多商家參與產(chǎn)品的銷售與推廣。操作： 在北國商城投放一塊戶外廣告 （3m*6m） ,在東購?fù)斗乓粔K戶外廣

45、告 （3m*6m） ， 在先天下商場投放一塊戶外廣場（3m*6m） 。2、 移動(dòng)數(shù)字電視廣告 移動(dòng)公交是市民出行的主要交通工具，公交移動(dòng)電視接觸多，受廣告的影響較大，通過在公交上投放廣告可以提高消費(fèi)者的認(rèn)知度。操作：在1路、6路、30路、107路、118路等主要公交線上投放產(chǎn)品廣告。3、 電視廣告 .通過在專業(yè)性的版塊節(jié)目里插播廣告，提升品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體之間以及行業(yè)內(nèi) 的認(rèn)知度。操作：選擇在#影視頻道和河北衛(wèi)視的黃金時(shí)間投放廣告，具體投放兩個(gè)月；在 火車站廣場的廣告顯示屏上播出廣告，市建委每天的10:0013：00以及18：0021：00， 計(jì)劃播放40天。4、 報(bào)紙廣告 增加歐蘭萱化妝品的

46、宣傳力度，提升品牌認(rèn)知度；.利用報(bào)紙的宣傳作用，提升品 牌形象和消費(fèi)者認(rèn)知度。操作：在燕趙都市報(bào)和河北青年報(bào)上發(fā)表半版軟文廣告，介紹精油的功能 及其優(yōu)點(diǎn)； 在精品導(dǎo)報(bào)等時(shí)尚雜志上刊登宣傳廣告宣傳產(chǎn)品系列和產(chǎn)品功效。5、 冠名節(jié)目 冠名地方有影響力的女性節(jié)目可以提升在女性消費(fèi)者中的知名度， 而且隨著節(jié)目的 火爆，產(chǎn)品的品牌知名度也會(huì)隨著提高。操作：選擇河北衛(wèi)視和#電視臺的合適的節(jié)目進(jìn)行冠名，如新開機(jī)的節(jié)目完美 行動(dòng)等。四 費(fèi)用預(yù)算 （略） 五 效果預(yù)測 （一）在較短時(shí)間內(nèi)，在#市場提高品牌知名度和認(rèn)知度，以及能在一定程度上 對周邊地級城市有一定的輻射，從而為公司在華北地區(qū)的競爭打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（二）在兩到三個(gè)月內(nèi)，能對銷售終端起到較大的促進(jìn)拉動(dòng)作用，并形成歐蘭萱在 #市場的具有較強(qiáng)生命力的競爭優(yōu)勢，系列產(chǎn)品覆蓋主要大型商超，在東購、北國、 先天下、新百等主要商場設(shè)立專柜。（三） 以上強(qiáng)勢推廣， 能很好的增強(qiáng)代理商和經(jīng)銷商以及業(yè)務(wù)人員對歐蘭萱的認(rèn)知 和信心，增強(qiáng)終端甚至整體市場的銷售獲力，促進(jìn)歐蘭萱在商場銷售的提高。（四）在#市場2011年有望占據(jù)20%的市場份額。從而在#消費(fèi)者心目中樹立良 好的品牌形象進(jìn)而培養(yǎng)一批忠誠的品牌顧客。資料來源：1百度文庫，2009化妝品分析； 2 歐蘭萱官方網(wǎng)站； 3、菲利普 科特勒營