如何做好區(qū)域市場平臺建設與管理

1、如何做好區(qū)域市場平臺建設與管理一、明確區(qū)域市場經(jīng)理定位要想將區(qū)域市場操作好， 除了在規(guī)劃上、 策略上要精準， 在操作上要有執(zhí)行力之外，管理平臺和操作平臺也是關鍵?？偟膩碚f， 運作好區(qū)域市場，區(qū)域經(jīng)理需要思考以下四個問題：第一，區(qū)域經(jīng)理的職能定位；第二，區(qū)域經(jīng)理如何領導團隊；第三，區(qū)域經(jīng)理如何管理業(yè)務；第四，區(qū)域經(jīng)理如何發(fā)現(xiàn)機會。1. 區(qū)域市場運作的責任主體要了解區(qū)域經(jīng)理的定位，首先要了解區(qū)域市場營銷中心的功能，該平臺所起的作用。具體來講，區(qū)域市場運作的責任主體包含五個方面：決策中心決策中心相當于前敵指揮部， 營銷總部的指令一定要貼近市場做決策， 誰代表市場誰擁有權利， 誰配置資源誰就承擔責任。

2、 要把營銷的決策權和營銷資源的配置權下放到區(qū)域經(jīng)理平臺，因為其貼近市場，掌握一線情況，能快、靈、準地應對競爭。運營中心運營中心負責處理日常事務，管控資源和費用。比如，做店招、買贈等零星活動，基礎活動的費用如果都要總部來報銷，流程太長、 時間太久， 往往不能及時響應市場。 所以要把這些日常業(yè)務分解到各區(qū)域，由區(qū)域經(jīng)理來負責。信息中心信息中心起著上傳下達的作用： 一方面，建立區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫， 把終端情況、 銷售情況，及時地收集傳給總部； 另一方面， 把總部的一些新產(chǎn)品、 主題活動和全國性活動任務分解落實到各門店、各經(jīng)銷商和業(yè)務員。服務中心區(qū)域市場運作的主題可以作為一個服務中心， 即能夠貼近維護終端

3、、 指導經(jīng)銷商， 是服務市場、服務客戶的一個平臺。培訓中心全國的經(jīng)銷商不可能每個月全集中到總部去培訓。 即使開經(jīng)銷商大會， 平時經(jīng)銷商的管理和溝通，就要依靠區(qū)域平臺發(fā)揮作用。成立經(jīng)銷商商會，每個月集中一次，培訓、指導、激勵、檢核都能落實到位。2. 區(qū)域市場經(jīng)理的角色定位要想做好區(qū)域市場， 區(qū)域經(jīng)理首先要了解區(qū)域平臺的定位，其次要了解自己的角色定位。一般而言，區(qū)域經(jīng)理有以下幾種角色定位：規(guī)劃者區(qū)域經(jīng)理要排兵布陣，運籌帷幄，知道如何解讀市場、規(guī)劃市場、設計策略。操盤手區(qū)域經(jīng)理對市場的運作節(jié)奏、關鍵要點要有很好的把握。管理者區(qū)域經(jīng)理還要負責管理終端、經(jīng)銷商和區(qū)域市場秩序。經(jīng)營者.區(qū)域經(jīng)理要講究投入、

4、產(chǎn)出的效益投入多少，產(chǎn)出多少； 有多少費用， 增加一個人會增加多少費用，又能獲得多少增量。要會經(jīng)營市場，放大資源，把每個市場作為一單生意來經(jīng)營，要像老板一樣思考問題、運作市場。管理顧問區(qū)域經(jīng)理還要成為核心經(jīng)銷商的管理顧問。對經(jīng)銷商各方面的問題，要有很好的把握，能夠指導、幫助經(jīng)銷商轉型，幫經(jīng)銷商和門店老板排憂解難。3. 區(qū)域經(jīng)理的轉型區(qū)域經(jīng)理了解角色定位之后，還應在工作中很好地完成角色轉型。具體而言，要求區(qū)域經(jīng)理做到以下三點：提高決策水平，成為優(yōu)秀的規(guī)劃者要成為一個優(yōu)秀的規(guī)劃者， 就要提高自己的決策水平， 明確隊伍的方向。 優(yōu)秀的經(jīng)理要能洞察區(qū)域市場的變化， 建立全新的營銷觀念， 率先創(chuàng)新， 很

5、好地進行區(qū)域市場的布局和策略規(guī)劃。即能夠了解市場，把握機會，很好地推進和指導具體工作，積極應對區(qū)域市場的競爭變化，統(tǒng)籌安排市場資源。掌握激勵和管理技巧，成為有效的管理者區(qū)域經(jīng)理要懂得如何通過他人的努力實現(xiàn)目標，知道如何調(diào)動員工和經(jīng)銷商的積極性，掌握好管理方法與技巧，如分解任務、有效授權、明確責任、檢核和溝通、指導下屬、激勵和促進團隊成長等。提高領導能力，駕馭營銷團隊區(qū)域經(jīng)理要練就強悍的領導技能，提高自身的領導能力，從而有效地駕馭營銷團隊。二、帶好區(qū)域市場營銷團隊1. 帶好營銷隊伍的要點要想有效駕馭營銷隊伍，區(qū)域經(jīng)理需注意七個要點：保持正直，提升境界要在員工面前塑造完美形象，否則就不能使下屬服從

6、自己。卓越的業(yè)務能力和績效表現(xiàn)作為區(qū)域經(jīng)理，必須要有過人的能力，能解決下屬搞不定的事情。明確目標，堅定信念市場如戰(zhàn)場，變幻莫測，區(qū)域經(jīng)理要有清晰、明確的目標，不輕易放棄，越是在市場困難的時候，越要堅定信心。甘于奉獻，承擔責任區(qū)域經(jīng)理在關鍵時刻要挺身而出。比如，上級領導檢查市場，發(fā)現(xiàn)終端做得不好，客戶關系不融洽，領導要批評下屬時，區(qū)域經(jīng)理要馬上站出來說： “這個問題不怪他，是我平時沒有嚴格要求?！痹谄炔坏靡训臅r候，寧愿瞞上，不要欺下，因為沒有下屬們的鼎力支持，是很難取得好結果的。樂觀心態(tài)，充滿熱情區(qū)域經(jīng)理要有樂觀的心態(tài)、必勝的信心，熱情、飽滿，能夠鼓舞士氣。指導下屬學習、成長愛護和指導下屬，鼓勵

7、員工學習，總結成功經(jīng)驗和失敗教訓， 營造良好的學習氛圍，才會使下屬不斷成長。提高領導藝術.區(qū)域經(jīng)理要學會循循善誘地去引導隊伍， 提高領導藝術， 學會批評、 贊美、協(xié)調(diào)和溝通，尤其是業(yè)績較好的區(qū)域經(jīng)理，一定要控制情緒。2. 打造營銷隊伍執(zhí)行力帶好一支營銷團隊，還要始終抓住隊伍的執(zhí)行力。一般而言，想要打造營銷隊伍的執(zhí)行力，需要掌握四個要點。強調(diào)執(zhí)行文化區(qū)域經(jīng)理在向總部要資源、 政策之前， 要問自己是不是已經(jīng)窮盡了方法。 如果想盡了一切方法還不能解決，可以向總部求救。否則是沒有資格向總部申請政策、修改預算的。制定政策時要慎重， 一旦定下來就沒有目標可以更改，除非有重大事件。否則，改來改去，就會使整個

8、組織的權威性消失，隊伍就會沒有執(zhí)行力。完善操作手冊，有效指導，確保效率對營銷團隊而言， 執(zhí)行力要保持執(zhí)行剛性的力度。 總部的戰(zhàn)略是必須執(zhí)行的， 戰(zhàn)略上要有統(tǒng)一性，同時還要保持策略的靈活性，強調(diào)一地一策、一時一策，一品一策、一科一策，要靈活應對。執(zhí)行層要保證絕對的剛性和權威性， 嚴格按照公司的規(guī)范執(zhí)行， 填寫客戶檔案， 寫周報表、日報表、工作總結。加強過程檢核，確保執(zhí)行力度凡是做快銷品的企業(yè)， 總部都有督導部門負責檢查各區(qū)域市場的關鍵動作， 如關鍵門店的維護、 關鍵產(chǎn)品的價格體系、 關鍵市場活動的落實情況等。 這支檢查隊伍由總部直接派下去，直接向總部負責，以增加檢核力度。有效激勵，保證執(zhí)行的動力

9、和愿望要有明確的獎勵導向，對做得好的要給予獎勵，反之，則給予通報批評和懲罰。3. 善于整合內(nèi)外部資源最大限度地利用資源區(qū)域經(jīng)理要善于整合內(nèi)外部的資源， 恰到好處地把資源用到極限。 優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理往往能夠很好地了解總部的戰(zhàn)略導向，把握各種政策的意圖，解讀規(guī)則，善于運用規(guī)則。主動創(chuàng)造條件爭取資源優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理要善于利用公司的資源和政策，既要營銷市場，又要營銷內(nèi)部。所以，區(qū)域經(jīng)理要善于創(chuàng)造條件，自己做重點。區(qū)域經(jīng)理不能等著上級投放資源，而是要創(chuàng)造條件讓領導重視，使資源向自己傾斜，同時還要善于引導公司內(nèi)部資源向自己靠攏。 要想引導、 集中更多的資源， 就要做到事前有計劃，事后有說法。4. 調(diào)動后臺職能

10、部門的支持與服務企業(yè)后臺的服務能力、 專業(yè)能力總是跟不上市場發(fā)展，前臺拖著后臺走， 這是必然現(xiàn)象。區(qū)域經(jīng)理要想得到后臺各部門的支持，必須做好以下三點：獲得領導支持區(qū)域經(jīng)理只有讓領導知道自己所處的戰(zhàn)略方向， 代表著公司未來發(fā)展的戰(zhàn)略意圖， 才能獲得領導的支持。主動爭取職能部門的支持區(qū)域經(jīng)理要主動向職能部門反饋信息、匯報工作，公開做法，引導職能部門支持自己。主動促進研產(chǎn)銷供的協(xié)同主動促進研產(chǎn)銷供的協(xié)同，比如當缺貨、斷貨，資源問題得不到解決時，不要抱怨，要主動地向研發(fā)部門反饋信息，協(xié)調(diào)生產(chǎn)部門供貨。.區(qū)域經(jīng)理對外要營銷市場，抵御競爭，對內(nèi)要營銷后臺，引導協(xié)同。其中，內(nèi)部營銷是關鍵，要想把市場做好，就

11、得有很好的資源和支持，積極調(diào)動后臺資源、后臺的服務能力。三、加強日常工作和管理區(qū)域經(jīng)理的日常工作管理一般有三個方面：目標管理，計劃管理，過程管理。目標管理做好目標的分解與溝通是區(qū)域經(jīng)理的首要工作，關鍵在于如何溝通。在對目標進行分解時，需注意以下幾點：第一，指明問題以及期望；第二，設想各種解決方法和策略；第三，制定行動計劃，設定期限和達成標準；第四，給其提供必要的資源與指導；第五，達成共識，激發(fā)其動力；第六，強調(diào)目標的權威和獎懲措施。在目標管理的過程中，需要注意的是：要先談問題，再談任務。達成共識之后，還要強調(diào)目標的權威和獎懲措施。計劃管理區(qū)域經(jīng)理的計劃管理主要包括七個問題，簡稱5W2H，即做什

12、么，為什么，誰來做，什么時候做，什么地方做，怎么做，花多少錢。好的工作計劃以目標的有效分解為前提。工作計劃中隱含著策略和預算的分配，如果沒有清晰的目標作為指引，沒有很明確的目標分解和正確的策略，工作計劃就是空洞的。只有目標得到有效分解，隊伍的思路和策略清晰，才會寫出實在的工作計劃。過程管理過程管理是對區(qū)域經(jīng)理的跟進工作， 例行巡查與重點檢核相結合， 保證完成的時間和效果。如果發(fā)現(xiàn)嚴重的問題， 就需要改變計劃， 使工作的節(jié)奏和次序要根據(jù)實際情況做隨時調(diào)整。四、做好市場經(jīng)營分析1. 經(jīng)營分析能力在檢查工作的過程中，對區(qū)域市場的經(jīng)營狀況進行量化分析，需要從以下幾方面著手：生意回顧通過了解各品類每個產(chǎn)

13、品的銷量、庫存、 周轉率、損耗率有多大，從而掌握終端和經(jīng)銷商的進銷存，還可以分析這些指標是否合理，熱銷產(chǎn)品有哪些等。客戶分析客戶分析的內(nèi)容有： 有多少經(jīng)銷商、 二批商和門店， 每種不同類型的門店和渠道的流量有多大，費用有多少，應收賬款是多少，資金周轉情況如何等。現(xiàn)金流分析進貨、回款和應收情況的分析都屬于現(xiàn)金流量分析。毛利率分析毛利率包括單品毛利、所有產(chǎn)品的平均毛利和整體毛利。費用分析.費用分析，是指促銷費、差旅費、人工費、經(jīng)銷商的返利、公關費用等的花銷情況，對費用結構進行分析，對增長過快、比例很大的費用要重點分析，可以做同比、環(huán)比分析，也可以做比例分析、結構分析和趨勢分析。2. 銷售分析能力學

14、會分析銷售報表現(xiàn)代的職業(yè)經(jīng)理， 既要有見利見效的市場招數(shù)， 更要有很專業(yè)的數(shù)據(jù)分析能力。 要善于建立自己的一套分析體系，學會分析銷售數(shù)據(jù)，學會看日報表、月報表等。日報表可以簡潔有效地反映每天的銷售狀況， 從中洞察可能出現(xiàn)的銷售危機和預警。 月報表可以聚焦主要問題， 從中可以發(fā)現(xiàn)區(qū)域市場的關鍵問題。 另外通過數(shù)據(jù)分析， 也能正確地評價下屬的工作和業(yè)績。了解銷售報表的作用銷售報表主要有以下幾個作用：掌握銷售進度。 區(qū)域經(jīng)理要對每個區(qū)域的任務完成進度了如指掌。 比如，各區(qū)域的累計銷售目標達成率是多少，時間過半任務有沒有過半等。監(jiān)控即時銷量。動態(tài)數(shù)據(jù)一定要分析。比如，當日和當周的銷量等。控制銷售明細。

15、 每個品項每天、 每月的累計出貨量是多少， 區(qū)域經(jīng)理都要知道， 同時還要監(jiān)控每個產(chǎn)品的銷售情況，總結和分析該銷售結構是否合理。評估區(qū)域實力。分析各區(qū)域的實力，及時發(fā)現(xiàn)和解決存在的問題。3. 渠道分析能力做好渠道分析想要做好渠道分析，需要做好四方面的分析：渠道沖突分析。 在某這個時間總共發(fā)生多少起渠道沖突， 有多少次竄貨亂價， 經(jīng)常在何地出現(xiàn)低價，哪幾個渠道交叉會產(chǎn)生惡性的競爭等都屬于渠道沖突。渠道滲透率分析。如某渠道應該占市場30%的份額， 可是實際銷售份額只占總體份額的10%，就說明這條渠道的效能沒有充分發(fā)揮出來。渠道利潤率分析。 不同的銷售渠道， 投資回報率是不一樣的。 比如在大賣場投資，

16、 可能所帶來的銷售增量就比較小， 因為費用比較高； 如果在流通渠道里面投入， 可能帶來的銷售增量就比較多，因為渠道效率稍微高一點。渠道效率分析。 進行渠道的效率分析， 即每條渠道的效率如何， 該渠道競爭對手的效率如何， 競爭對手每投一塊錢能掙多少錢， 自己又能掙多少。 競爭對手每加一個導購員能增加多少銷量，自己又能增加多少銷量等。要點提示渠道分析包括： 渠道沖突分析； 渠道滲透率分析； 渠道利潤率分析； 渠道效率分析。合理調(diào)配資源.通過渠道分析， 要知道哪些是優(yōu)質(zhì)渠道， 哪些是薄弱渠道；哪些是最有效率、投資回報率最高的渠道，哪些是回報率較低的渠道。只有掌握了這些情況，才能合理調(diào)配資源。一般來講

17、，合理調(diào)配資源需要掌握以下要求：第一，對于既代表戰(zhàn)略方向，又有很好投資回報的渠道，重點投入；第二，對于未來沒有發(fā)展前途，但是很掙錢的渠道，要維持；第三，對于現(xiàn)在表現(xiàn)不佳，但是未來有很好發(fā)展的渠道，要投資。把那些沒有前途但有錢掙的渠道的利潤擠出來， 投給那些現(xiàn)在效率不高但是未來有發(fā)展前途的渠道；對于效率不高，未來又無發(fā)展前途的渠道，給予放棄或者實施收割戰(zhàn)略。4. 促銷活動分析能力比如，活動前有多少銷量， 活動中有多少銷量， 活動之后有多少銷售如果活動前的銷量很一般，做活動的時候銷量很高，做完活動之后銷量一落千丈，就不是一個好的促銷。好的促銷效果應該是促銷前銷量一般， 促銷中銷量很高， 促銷后稍有回落， 但是回落的水平比之前還高。這種促銷活動拉動了整體市場，提高了