2經(jīng)銷商營銷模式轉型.ppt

1、經(jīng)銷商營銷模式轉型,傳統(tǒng)經(jīng)銷商承擔的職能,送貨分銷功能經(jīng)銷商因此被稱為分銷商。 2、協(xié)助廠家做宣傳和促銷。 基本特征：產(chǎn)品進入市場后，基本上處于自然銷售狀態(tài)。,傳統(tǒng)經(jīng)銷商的差別,傳統(tǒng)優(yōu)秀經(jīng)銷商的特點： 眼光好能夠挑選到好產(chǎn)品。 客情好商家愿意經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。 基本特征：沒有經(jīng)營模式的重大區(qū)別。,經(jīng)銷商面臨的現(xiàn)實,產(chǎn)業(yè)快速集中，廠家數(shù)量急劇減少產(chǎn)業(yè)集中。 經(jīng)銷商規(guī)模迅速擴大，數(shù)量迅速減少經(jīng)銷商的區(qū)域寡頭壟斷趨勢凸現(xiàn)。 案例：很多行業(yè)，一個縣級市場只有34家經(jīng)銷商。,經(jīng)銷商面臨的現(xiàn)實,在上述過程中，大量廠家的死亡和大量經(jīng)銷商的消亡都是不可回避的現(xiàn)實。 經(jīng)銷商的目標：要么快速做大，成為區(qū)域壟斷者（地

2、頭蛇），要么逐步死亡現(xiàn)在還僅僅是感覺市場難做，以后可能感覺不做大就死亡。,經(jīng)銷商面臨的現(xiàn)實,從傳統(tǒng)經(jīng)營模式向新型經(jīng)營模式轉型。 從傳統(tǒng)經(jīng)銷商向區(qū)域市場經(jīng)營者轉型。,經(jīng)銷商轉型的路徑：產(chǎn)品結構,以前：擁有更多的品種。 現(xiàn)在：壟斷更多的品類壟斷品類意味著消滅競爭對手。 基本做法：當你把一個品類的主要產(chǎn)品抓在手里時，同品類的其它產(chǎn)品就會迅速向你集中。 如果你壟斷了除草劑的主要品牌，除草劑廠家到市場后就會問：你們縣誰做除草劑做得最好？,經(jīng)銷商轉型的路徑：產(chǎn)品結構,以前：產(chǎn)品之間相互獨立。 現(xiàn)在：產(chǎn)品之間相互協(xié)同。 做法：先推出幾個明星產(chǎn)品，然后用明星產(chǎn)品帶動普通產(chǎn)品一人得道，雞犬升天。 案例：諸葛亮出

3、山的例子。,經(jīng)銷商轉型的路徑：從推銷到拉銷,目前的運作方式：通過促銷和賒銷向二批壓貨，二批根據(jù)利潤空間決定推銷什么產(chǎn)品。 存在的問題：1、經(jīng)銷商控制不了二批，2、產(chǎn)品生命周期短暢銷產(chǎn)品，二批不愿賣。不暢銷產(chǎn)品，客戶不愿買。 結論：以市場推銷為主的方式，除了促銷，基本上處于自然銷售狀態(tài)，已經(jīng)難以有在的作為。,經(jīng)銷商轉型的路徑：從推銷到拉銷,農(nóng)藥的特征：農(nóng)藥產(chǎn)品做全國性廣告效果不好，但區(qū)域性廣告效果特別好。 結論1：強勢經(jīng)銷商很容易把一個弱勢品牌操作成區(qū)域強勢品牌。 結論2：經(jīng)銷商通過區(qū)域強勢推廣，推出幾個明星產(chǎn)品，通過明星產(chǎn)品帶動其它產(chǎn)品銷售。,經(jīng)銷商轉型的路徑：從推銷到拉銷,拉銷的運作模式：廠

4、商合作農(nóng)藥產(chǎn)品推廣一個明星產(chǎn)品的時間短、費用低。因此，農(nóng)藥產(chǎn)品市場推廣的投入產(chǎn)出高。 廠家的心態(tài)：有銷量才投入。經(jīng)銷商的心態(tài)：有投入才有銷量經(jīng)銷商抓住廠家的心態(tài)，利用廠家的心態(tài)，很容易獲得廠家的支持。 有利形勢：現(xiàn)在很多廠家都在抓根據(jù)地市場建設，投入人力和資金建設根據(jù)地，哪些經(jīng)銷商能夠爭取成為根據(jù)地市場？,經(jīng)銷商轉型的路徑：分銷模式,現(xiàn)在的分銷模式：以二批為主，終端為輔。 未來的分銷模式：直銷（大客戶）終端（集中種植區(qū)）二批（分散種植區(qū)）,經(jīng)銷商轉型的路徑：通路管理模式,目前的狀態(tài)：交易模式廠家和經(jīng)銷商給二批產(chǎn)品和政策，然后等著二批下貨。 未來狀態(tài)：1、經(jīng)銷商繞過二批，直供終端和大客戶。2、一

5、批和二批捆綁，共同管理終端。 具體做法：1、三方協(xié)議（廠家、經(jīng)銷商、二批）。2、廠家的管理延伸到二批。,經(jīng)銷商轉型的路徑：新品快速推廣模式,這是目前廠家很流行的模式，需要經(jīng)銷商的配合。,新品市場快速突破六要素,一個能夠上量的主導產(chǎn)品。 爆發(fā)式鋪貨量大、速度快。 快速回貨。 二批的高利潤誘惑。 短期內強力拉動廣告、導購。 三波以上的強力推廣促銷。,為什么選擇能夠上量的主導產(chǎn)品？,產(chǎn)品選擇的第一標準：非跟隨產(chǎn)品。跟隨產(chǎn)品只有壞別人的好事，不能成就自己的好事。 能夠成為未來的主導產(chǎn)品能夠上量，能夠大面積鋪貨。 提醒：所謂新產(chǎn)品，只要看起來像新產(chǎn)品就夠了只要成功地改變了消費者的認知，就是新產(chǎn)品哪怕是幾年前失敗的老產(chǎn)品。,為什么要爆發(fā)式鋪貨？,爆發(fā)式鋪貨的要求：速度快、數(shù)量大。 爆發(fā)式鋪貨的原因：讓對手來不及反擊；形成產(chǎn)品流行的氛圍；占領更多的終端。 做法：把以往需要三次鋪貨的量一次鋪完。,如何讓二批銷售？,要讓二批透支名牌帶我們的產(chǎn)品。 二批帶我們的產(chǎn)品的前提是高利潤誘惑。 千萬不能在產(chǎn)品還沒暢銷時就把二批的利潤釋放完，要分多次釋放要知道，二批消化利潤的時間非?？?。 要讓二批感覺這個產(chǎn)品是下一輪的暢銷產(chǎn)品，不能趕不上趟。,如何短期內強力拉動？,強力拉動既是為了擴大產(chǎn)品知名度，也是為了讓二批