精品文案-2007首創(chuàng)沈陽棋盤山項目提案.ppt

1、,PART 2 市場研究,PART 2 市場研究,第一部分 沈陽宏觀狀況分析,第二部分 棋盤山區(qū)域房地產(chǎn)市場分析,第三部分 項目合理化定位,PART 2 市場研究,第一部分 沈陽宏觀狀況分析,第二部分 棋盤山區(qū)域房地產(chǎn)市場分析,第三部分 項目合理化定位,一、沈陽城市概況 沈陽是遼寧省的省會，東北地區(qū)的經(jīng)濟、文化、交通和商貿(mào)中心，全國的工業(yè)重鎮(zhèn)和歷史文化名城。沈陽總面積1.3萬平方公里，市區(qū)面積3495平方公里。 沈陽市轄和平、沈河、大東、皇姑、鐵西、于洪、蘇家屯、東陵、新城子9個市區(qū)以及新民、遼中、法康、康平4個縣（市）。,二、沈陽人口 06年末，沈陽全市戶籍人口703.6萬人，比上年末增加5

2、萬人。在總?cè)丝谥?，市區(qū)人口499.9萬人，縣(市)人口203.7萬人；農(nóng)業(yè)人口248.6萬人，非農(nóng)業(yè)人口454.6萬人。,三、沈陽經(jīng)濟發(fā)展狀況 2006年全年實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值2482.5億元，比上年增長16.5%； 全年城鎮(zhèn)單位全部職工平均工資19812元，比上年增長20.9%； 在崗職工平均工資23392元，增長17.6%。； 城市居民人均可支配收入11651.4元，增長 15.4%； 人均消費支出8670.3元，增長10.3%；,四、沈陽城市規(guī)劃 沈陽的城市規(guī)劃可概括為：“一廊兩帶” 一廊即中央城市走廊 兩帶即東部產(chǎn)業(yè)帶和西部產(chǎn)業(yè)帶,東部產(chǎn)業(yè)帶,西部產(chǎn)業(yè)帶,中央城市走廊,五、沈陽城市發(fā)展戰(zhàn)

3、略 沈陽的城市發(fā)展戰(zhàn)略可概括為八個字：“北依南拓、箭型發(fā)展”,沈陽城市發(fā)展戰(zhàn)略的核心思想，就是沈陽要充分利用其省會城市的向心力和吸附力，成為區(qū)域城市的領(lǐng)袖,六、沈陽城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 到2010年把沈陽建成全國裝備制造、東北地區(qū)商貿(mào)物流和金融三大中心。,城市產(chǎn)業(yè)核心,七、07年至08年中新增住宅需求 06年末，沈陽全市戶籍人口703.6萬人，比上年末增加5萬人； 隨著人口的遷移、流動人口的不斷增加，平均每年就有2萬余外地人落戶沈城； 根據(jù)以上兩點數(shù)據(jù)統(tǒng)計，同時考慮本案要在明年年中上市銷售，則我司預計，從07年計算至本案上市銷售時，沈陽市將增加人口約11萬人； 截止至2005年末，沈陽市人均居住面積為

4、23.36平方米，大概每年以1平方米的速度遞增，預計2008年年中，沈陽人均居住面積將會超過25平米； 根據(jù)以上數(shù)據(jù)，我司判斷，從07年年初，只08年年中，沈陽將會增加居住剛性需求275萬平米；,八、結(jié)論： 沈陽總面積1.3萬平方公里，市區(qū)面積3495平方公，屬于“小城區(qū)、大郊區(qū)”，城市發(fā)展尤其是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著較為廣闊的空間； 作為東北中心城市的沈陽，城市發(fā)展戰(zhàn)略和城市規(guī)劃使得其對周邊城市乃至全國都具有較強的吸納力、輻射力和帶動力。由此我們可以判斷，未來沈陽將會吸引更多的投資者和工作者，從而產(chǎn)生更多的居住需求，為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更為廣闊的空間； 隨著沈陽城市的發(fā)展以及城市化水平的不斷提高，

5、非農(nóng)業(yè)人口的比重也會隨之增加，因此房地產(chǎn)業(yè)的消費群體也會隨之逐漸龐大； 沈陽人均消費支出占人均可支配收入的比重逐年增加以及GDP的增加，說明沈陽客戶的消費能力較強，消費群具備一定厚度； 外來人口的數(shù)量及購房比例逐年遞增，這部分“外來移民”大多屬于富裕階層，因此對本案來講，中高端客戶群體的厚度也是較為樂觀的；,PART 2 市場研究,第一部分 沈陽宏觀狀況分析,第二部分 棋盤山區(qū)域房地產(chǎn)市場分析,第三部分 項目合理化定位,一、棋盤山景區(qū)整體描述 棋盤山旅游開發(fā)區(qū)位于沈陽市東北部，東鄰撫順，西至農(nóng)業(yè)高新區(qū)，南至渾河，北接鐵嶺，距沈陽市中心約 20 公里，行政管轄面積 190平方公里，南北最長28公

6、里，東西最寬 15.3 公里。 按照總體規(guī)劃，全區(qū)主要由森林公園景區(qū)（ 58平方公里）、秀湖景區(qū)（48 平方公里）、世園區(qū)（97平方公里，含13平方公里英達鎮(zhèn)用地）三部分構(gòu)成，內(nèi)轄3個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，44個村，3個社區(qū)，總?cè)丝?5.1萬人。整個景區(qū)現(xiàn)有耕地6.8萬畝，林地97平方公里，水面9平方公里。 區(qū)域內(nèi)景觀資源豐富，尤其是渾河景觀帶至撫順一線，將是沈陽未來高端住宅的集中區(qū)域即沈陽的“富人區(qū)”。 經(jīng)過實地調(diào)研我司發(fā)現(xiàn)，本案所在區(qū)域距市區(qū)距離20多公里，車程30分鐘以內(nèi)，隨著沈陽城市化進程的加快，本案在未來具備稱為“第一居所”的可能性，因此本案所在區(qū)域具備“雙重屬性”；,二、棋盤山景區(qū)發(fā)展規(guī)劃 棋盤山

7、景區(qū)作為沈陽未來重要的四大發(fā)展空間之一，其整體發(fā)展的核心戰(zhàn)略可概括為“一城兩帶三區(qū)”。 “一城”：以歐陸旅游風情小鎮(zhèn)建設為核心的棋盤山新城建設，爭取用三年時間，完成新城建設。這對棋盤山既是看點、亮點，也是賣點，它完善了整個地區(qū)功能，提升了地區(qū)價值和品位，豐富了旅游內(nèi)涵。 “兩帶”：按照總體規(guī)劃，進一步對沈棋路景觀帶和渾河景觀帶開發(fā)建設。迅速啟動沈陽至撫順6.7公里的渾河濱水景觀帶建設，通過渾河沿線的防洪設施、基礎設施和景觀的建設，迅速把高坎地區(qū)拉動起來。“兩帶”建設是棋盤山的骨架，能夠托起棋盤山地區(qū)整體建設，實現(xiàn)對整體空間布局的支撐。 “三區(qū)”：把高坎、滿堂、望濱地區(qū)的開發(fā)建設擺上日程，抓緊做

8、控制性詳細規(guī)劃，完善基礎配套設施。,三、棋盤山景區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 棋盤山景區(qū)域的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)主要是有科技產(chǎn)業(yè)和文化旅游產(chǎn)業(yè)構(gòu)成。 科技產(chǎn)業(yè)包括：生物，環(huán)保及其相關(guān)衍生產(chǎn)業(yè)； 文化旅游主要包括：世博園； 棋盤山景區(qū)； 歐陸風情小鎮(zhèn)； 海洋世界； 東陵公園； 溫泉度假； 高爾夫； 影視文化； 民俗文化等。,四、棋盤山區(qū)域房地產(chǎn)市場分析,五、棋盤山區(qū)域房地產(chǎn)項目個案,1、陽光假日山莊,項目評點 項目周邊基本沒有生活配套，項目內(nèi)部配套也不齊全，生活不便； 該項目以小戶型為主，不能滿足第二居所的需要，銷售狀況不理想； 項目內(nèi)以坡地景觀和水景相結(jié)合； 對本案來講，我們可以借鑒它局部的坡地景觀打造，產(chǎn)品對本案來講不具

9、備可比性,2、奧林匹克花園,項目評點 項目平均每月售出6套，價格漲幅也較大，其中毗鄰景觀中心的4套聯(lián)排別墅價格漲至6000元以上，獨棟別墅開盤時價格為5000-7000平方米，最后一個景觀位置較好的獨棟價格已上漲至9080元/平方米； 景觀打造比較粗糙，不注重細節(jié)處理； 項目主打運動主題，會所設計特色鮮明； 銷售時間較長，現(xiàn)場管理不規(guī)范，業(yè)務員素質(zhì)較差，對本案來講我們一定要重視提升案場銷售人員的整體素質(zhì)，加強現(xiàn)場管理；,3、萬科蘭喬圣菲,項目評點 項目建在高差43米的坡地上，技術(shù)要求較高，建成后形成了起伏有致的立體景觀體系，但整體景觀水系較少； 項目贈送500平方米的室外花園，位于房屋四周，并

10、為業(yè)主精心設計成型景觀，也可由消費者參與景觀構(gòu)思，增加了項目的附加價值； 項目周邊城市配套較差，公交系統(tǒng)不夠發(fā)達，三環(huán)以外，距離市區(qū)較遠； 對本案來講，我們應該從萬科身上看到，開發(fā)商品牌對于項目銷售價格的支撐作用是巨大的，因此本案在開發(fā)過程中應該重視品牌的打造，為后期產(chǎn)品爭取較高的利潤；,4、一品洋房,項目評點 該項目品質(zhì)過低，屬于別墅項目的最初形態(tài)，在每棟建筑上都“一品洋房”字樣，降低了項目品質(zhì)； 銷售狀況不佳，現(xiàn)在沒有銷售人員，保安兼職銷售； 小區(qū)內(nèi)沒有會所，周邊也沒有相應的生活配套，生活不便； 對本案來講，該項目在產(chǎn)品、規(guī)劃和銷售方面均屬于較為失敗的案例，因此我們要引以為戒；,5、維也納

11、森林別墅,項目點評 該項目緊鄰沈棋路，交通便利，很多客戶是去棋盤山旅游途中看到該項目的； 戶型設計過小，大部分客戶是把此區(qū)域項目作為自己的第二居所，顯然小面積滿足不了這部分客戶的需求。 項目二期開發(fā)進度過慢，洋房戶型在160平米以上，產(chǎn)品較一期會有改進； 對本案來講，該項目產(chǎn)品較為注重細節(jié)方面的處理如：屋頂和圍墻，此外，該項目外墻為全部石材，其立面效果也不錯，值得本案借鑒；,6、方迪山莊,項目評點 產(chǎn)品立面缺乏特色； 戶型面積過大； 一期已全部售完，等待二期開放； 對本案來講，該項目最值得借鑒的地方就是方迪山莊有大面積的水系，從本案自身條件看，也較為適宜座大面積的水系，因此對于水體的處理，我們

12、可以借鑒,7、桑堤亞娜,項目評點 該項目建筑風格為典型的西班牙地中海風格，金色的屋頂和手工墻體方顯該項目的高貴品質(zhì)； 該項目是建在緩坡上的，園區(qū)內(nèi)山地景觀設計為景觀中的亮點； 通過實地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)該項目外墻涂料施工工藝較差，墻面已經(jīng)出現(xiàn)局部裂縫； 庭院內(nèi)部小景觀如：花池，庭院燈，疊水噴泉等細部處理較為精致，值得本案借鑒；,8、翔鳳山水國際,項目評點 該項目依山傍水區(qū)內(nèi)生態(tài)環(huán)境極佳，山水兼?zhèn)涞膬?yōu)美自然景觀； 建筑類型豐富，情景洋房、聯(lián)排別墅、疊拼別墅、獨體別墅等； 項目周邊城市配套較差，公交系統(tǒng)不夠發(fā)達，三環(huán)以外，距離市區(qū)較遠；,9、大溪地,項目評點 該項目體量大，建筑類型豐富，包括洋房、聯(lián)排別墅

13、、疊拼別墅、獨體別墅等； 在建地鐵2號線經(jīng)過本項目，當?shù)罔F開通后會大大縮短該項目與市區(qū)的距離，吸引更多的城區(qū)客戶來該項目置業(yè)； 項目目前還未正式開盤；,10、香藍蒲河,項目評點 該項目為純6層多層板式住宅，品質(zhì)不高； 本項目的價格也定位在中低檔； 項目周邊城市配套較差，公交系統(tǒng)不夠發(fā)達，三環(huán)以外，距離市區(qū)較遠；,11、港中旅項目 進入2007年，旅游地產(chǎn)開發(fā)大鱷港中旅率先拿下東部188萬平方米土地，拉開沈陽旅游地產(chǎn)開發(fā)大幕。據(jù)了解，港中旅歐陸風情旅游小鎮(zhèn)總投資達30億元，將建設成為以歐陸風情為主題，集休閑度假、行政辦公、商業(yè)居住為一體的大型旅游中心區(qū)。該項目相關(guān)人士表示，該項目現(xiàn)已啟動的一期占

14、地37萬平方米，主要建筑類型有辦公大樓、商業(yè)街、體育會所、聯(lián)排別墅、花園洋房等，總建筑面積18萬平方米，建筑密度小于20%，綠化率達到50%以上，預計11月份竣工，將為棋盤山風景區(qū)打造出一個環(huán)境優(yōu)美、配套齊全的旅游度假小鎮(zhèn)。,六、區(qū)域供求分析,七、區(qū)域項目橫向比較,經(jīng)過對區(qū)域內(nèi)項目的詳細分析和對比，我們可以得出以下結(jié)論：,區(qū)域內(nèi)較為成功的項目有：蘭喬圣菲，維也納森林別墅，桑堤亞納，唯美十方；這些項目成功的共性主要為：產(chǎn)品打造精良，園林景觀各具特色，完善的物業(yè)管理； 區(qū)域內(nèi)失敗的項目為：一品洋房，陽光假日山莊，其失敗的主要原因是產(chǎn)品品質(zhì)較低，定位不準確，景觀設計缺乏特色； 區(qū)域內(nèi)項目的市場空白點

15、為： 1、區(qū)域內(nèi)缺乏以水系為核心景觀的項目； 2、建筑風格除少數(shù)幾個項目外，缺乏特色； 3、在推廣上，均依托景觀，產(chǎn)品屬性和推廣方式還處于傳統(tǒng)的“叫賣階段”，缺 乏新意； 通過上述分析，本案應該借鑒成功項目的經(jīng)驗，吸取失敗項目的教訓，抓住市場空白點，形成本案自身的市場競爭體系；同時，本案作為大盤，產(chǎn)品線較長，因此在項目定位階段就應該考慮自身的市場競爭策略，從而使項目具備持續(xù)的市場競爭力。,八、棋盤山區(qū)域客戶類型及消費特點分析 通過實地調(diào)研和現(xiàn)場訪談，我司對本區(qū)域內(nèi)購房客戶作以下描述： 1、購房目的 絕大部分客戶在該區(qū)域購房是作為休閑度假的第二居所； 少部分在周邊工作的客戶（如沈陽二中，育才學校

16、的老師）在該處會購買住房作為第一居所； 2、職業(yè)特征 棋盤山區(qū)域購房客戶收入較高，大多擁有私家車，他們的職業(yè)特征如下： 主力客戶：私企老板、政府官員、高級白領(lǐng)購成了購房的主體； 輔助客戶：比較突出的客戶還有大學教授，也有些記者和周邊企事業(yè)單位的工作人員；,3、客戶構(gòu)成 地緣比例：本地購房客戶占到80%，外地客戶占到20%，略低于市場整體水平,例如：奧林匹克花園的外地客戶占到15%，外地客戶地緣多樣化如上海，大連等；桑提亞納的外地客戶占到了30%； 4、投資比例：通過調(diào)研，投資客大約占到整個客戶群的10%左右；,九、棋盤山區(qū)域房地產(chǎn)市場分析結(jié)論： 棋盤山區(qū)域有著獨一無二的自然景觀，目前區(qū)域內(nèi)項目

17、大多為沈陽房地產(chǎn)市場上的中高端項目； 區(qū)域景觀資源的不可再生性和不可復制性使得區(qū)域內(nèi)地產(chǎn)項目有著極強的升值潛力； 產(chǎn)品大多密度較低，以花園洋房和別墅類產(chǎn)品為主； 區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品建筑風格以歐式為主，特點不是很鮮明，只有少數(shù)項目如桑提亞納和蘭喬圣菲以鮮明的西班牙地中海風格能與其他項目產(chǎn)生較為明顯的區(qū)隔；,旅游地產(chǎn)在居住品質(zhì)、投資價值和發(fā)展前景方面比單一的住宅或商業(yè)地產(chǎn)項目具有更多的優(yōu)勢，因而棋盤山區(qū)域項目有著較強的升值潛力； 區(qū)域潛在供應量為162.1萬，這對于大多以第二居所定位的項目來講體量較為可觀，因此區(qū)域內(nèi)未來市場競爭也將相當激烈； 區(qū)域內(nèi)購房者有相當一部分為外地客戶，因此要重視對外地客源的開發(fā)

18、； 區(qū)域內(nèi)項目在形象定位上均依托景觀，形象定位同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重；,PART 2 市場研究,第一部分 沈陽宏觀狀況分析,第二部分 棋盤山區(qū)域房地產(chǎn)市場分析,第三部分 項目合理化定位,一、本案合理化定位的思考 從區(qū)域角度思考：區(qū)域內(nèi)項目大多為城市生活的第二居所，但我司認為，隨著取得的發(fā)展，本案地塊在未來具備成為第一局所的條件，本案地塊具備雙重屬性，因此本案在定位時也要充分這一點； 從競爭對手角度思考：區(qū)域內(nèi)項目均為沈陽樓市的中高端項目，我們要想成功“突圍”那么就要抓住前述市場空白點需求差異化； 從市場的角度思考：市場未來供應量較大，而且中高端樓盤銷售速度又較慢，因此我們要對市場未來的變化有充分的

19、預估； 從項目自身的角度思考：項目本身地塊與其他對手相比最大的劣勢就是我們?yōu)椤巴莸亍保覀冇謸碛衅渌麑κ譀]有的優(yōu)勢那就是我們項目是真正的“背山面水”，地塊內(nèi)部有天然湖泊，因此如何規(guī)避劣勢，充分發(fā)掘優(yōu)勢，是我們在定位中也應該充分考慮的因素； 從客戶角度看：我們的產(chǎn)品本身要形成對中高端客戶足夠的吸引力，同時重視對外地客源的開發(fā)；,二、項目合理化定位建議 1、檔次定位推導：,地塊,容積率,市場,競爭對手,區(qū)域規(guī)劃,開發(fā)商,地塊為“洼地”，土方回填需要投入一定成本,1.0的容積率較難實現(xiàn)純高端項目,存在一定的潛在供應,大多定位為中高端，但產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊,休閑度假首選區(qū)域，未來的富人區(qū),在沈陽第一個

20、項目，力求穩(wěn)健,2、檔次定位結(jié)論： 低端：區(qū)域目前認知度還較低，配套較差，做低端產(chǎn)品難以吸引客戶同時也難以實現(xiàn)較高利潤；同時作低端項目也是對本案景觀資源的一種浪費 中高端：從前述六項因素推倒以及人們對于區(qū)域產(chǎn)品檔次的認知和開發(fā)商自身的實力以及區(qū)域現(xiàn)狀，決定了本案定位在中高端更具可行性。 高端：本案為開發(fā)商在沈陽的第一個項目，如果做高端產(chǎn)品，那么必然前期會有較大的成本投入，此外高端項目回款速度較慢，會為開發(fā)商帶來較大的資金壓力，存在一定的風險；,可行性較強，較為穩(wěn)健，收益較高,收益較低，資源浪費，可行性較差,收益高、投入大、回款慢，風險大，可行性較差,3、功能定位,目前，本案屬于城市第二居所，主

21、要是供人們休閑度假之用，但地塊的“二元屬性”使得本案在未來幾年內(nèi)能夠成為沈陽城市的第一居所,4、形象定位 依山傍水，個性鮮明的融區(qū)域景觀、山景、河景、社區(qū)景觀、建筑景觀“五維一體”的景觀住宅，打造純正的原味北歐小鎮(zhèn)生活,5、客戶定位 通過對區(qū)域內(nèi)客戶群的研究，我司對本案客戶作出以下定位： 本案客戶為沈陽城市的“陽光新貴”，屬于消費金字塔中上層的客戶； 他們的年齡在30-45歲之間； 收入較高，財富為陽光下的財富； 大多擁有私家車； 對文化休閑生活有較高的要求； 物質(zhì)財富沒有達到很高的程度，但對于生活品質(zhì)的追求卻已達到較高的水平； 具有一定的表面虛榮心，重視體面財富； 我們的客戶屬于精神層面的富

22、豪； 我們要考慮一部分外地客源；,PART 3 產(chǎn)品研究,PART 3 產(chǎn)品研究,第一部分 項目地塊研究,第二部分 項目規(guī)劃及產(chǎn)品建議,第三部分 花園洋房設計亮點,第四部分 項聯(lián)排別墅設計思考,第五部分 經(jīng)濟測算,PART 3 產(chǎn)品研究,第一部分 項目地塊研究,第二部分 項目規(guī)劃及產(chǎn)品建議,第三部分 花園洋房設計亮點,第四部分 項聯(lián)排別墅設計思考,第五部分 經(jīng)濟測算,一、地塊概況,項目用地原為河灘地，不存在地上物拆遷，場地平整。延河堤壩建成后，本地塊被夾在堤壩與北側(cè)公路之間，形成了洼地，高差在3米左右。建設用地312畝，容積率1.2。宗地向西一公里有國家森林公園、東陵公園，距市區(qū)中心30分鐘車

23、程。,二、地塊四置及內(nèi)部狀況描述,東側(cè)：現(xiàn)有農(nóng)民耕地，大棚和部分農(nóng)民住宅； 南側(cè)：渾河景觀帶，15米寬四車道河堤公路通向撫順； 西側(cè)：西側(cè)僅臨公路，與桑堤亞納項目咫尺之遙； 北側(cè)：地塊北側(cè)與公路之間有自然綠化相隔，地塊內(nèi)部靠近北有 一條土路，比較窄，此外路邊還有高壓線；,地塊內(nèi)部： 地塊內(nèi)部現(xiàn)有一個小湖，部分當?shù)卮迕裨诖舜螋~； 地塊內(nèi)部有四處植被較為密集的樹叢，是否可以考慮在規(guī)劃上運用這些天然景觀；目前地塊上大面積種植的是可以用作染料的一種植物，此外在地塊東南部還有小面積耕地上種植著玉米；,三、地塊項目SWOT分析,優(yōu)勢（S） 地塊依山傍水，景觀條件極好，空氣清新，適宜打造中高端住宅； 項目場

24、地平整，不存在地上物拆遷； 項目距水源較近，節(jié)省了景觀中水景營造成本； 地塊內(nèi)有天然湖泊； 宗地西側(cè)有國家森林公園，東陵公園，植物園（世博園），高爾夫球場，既為業(yè)主提供了休閑娛樂的好去處，同時為項目注入了可以挖掘的文化氛圍； 項目處于沈陽郊區(qū)，因此規(guī)劃限制沒有城區(qū)內(nèi)嚴格，給規(guī)劃設計留下了較 大空間；,劣勢（W） 項目地塊形狀不規(guī)則，會無形中減少地塊的使用率，增加規(guī)劃設計費用； 項目與北側(cè)道路，南側(cè)大壩形成3米高差，很多區(qū)域需要土方回填，增加 了建安成本；同時也會影響北側(cè)建筑觀河景效果； 項目容積率定在1.2，高于高檔別墅的平均容積率，不利于打造高檔甚至 頂級別墅； 項目地處郊區(qū)，周邊配套設施較

25、為匱乏，交通狀況不便，影響了生活的便利性和舒適度； 河堤路的施工工期較長，大概至少要兩年，其施工期間將對本案在形象上產(chǎn)生不利影響；河提路通車后，來往的車輛也將會對本案帶來一定影響；,機會（O） 周邊旅游資源，特別是植物園（世博園）不斷發(fā)展，會帶來大量旅游人 群，不斷提高項目的投資價值； 項目所在區(qū)域已有萬科、中體等品牌開發(fā)商，區(qū)域高檔居住氛圍逐漸濃 厚，區(qū)域價值得到提升； 目前，周邊競爭項目較少，萬科為純高端別墅項目與本案不形成直接競 爭，中體、方迪、桑堤亞納屬于老項目成熟度較高，本案作為區(qū)域產(chǎn)品的 新生力量，如果產(chǎn)品能夠彌補區(qū)域市場的空白，需求差異化競爭； 河堤路修成后將會使本案的交通條件得

26、到改善；,威脅（T） 品牌開發(fā)商的進入?yún)^(qū)域使項目競爭變得激烈，頂級別墅市場有萬科的競爭，高檔別墅市場有中體的競爭； 通過計算，本案所在的棋盤山區(qū)域存在較大體量的潛在供應，本案的市場形勢較為嚴峻； 本案所處的地塊為洼地，在沒有占到“地利”的形勢下，本案若想成功那么對于產(chǎn)品和社區(qū)景觀的打造要求也將隨之提高；,四、地塊分析小結(jié)： 目前本案地塊的最大先天不足就是地塊整體地勢較低，屬于“洼地”，如果不進行土方回填，地塊內(nèi)產(chǎn)品將很難“享受”到渾河景觀，因此針對劣勢，我司建議本案需回填最少3米； 但本案也有其他項目沒有的優(yōu)勢，即本案臨近河岸，地塊內(nèi)部有天然湖泊，水景營造較其他項目更具優(yōu)勢；,PART 3 產(chǎn)

27、品研究,第一部分 項目地塊研究,第二部分 項目規(guī)劃及產(chǎn)品建議,第三部分 花園洋房設計亮點,第四部分 項聯(lián)排別墅設計思考,第五部分 經(jīng)濟測算,本案占地312畝，如果按容積率1.0計算的情況下總建筑面積約為20.8萬平方米； 本案建筑密度為30%，也就是說建筑樓座本身用地面積為62431平米 因此平均建筑層數(shù)為：20800062431=3.3層 由此我們可以判斷，本案的產(chǎn)品應以花園洋房為主，并配以少量的聯(lián)排別墅,一、產(chǎn)品類型,二、產(chǎn)品配比 按總用地312畝，建筑密度30%，容積率1.0進行估算； 花園洋房按4.5層計算，聯(lián)排別墅按2.5層計算； 建筑基底面積為：312*667*0.3=62431（

28、平米） 總建筑面積為：312*1.0*667=208104（平米） 則測算出來花園洋房占總產(chǎn)品比例的約60%，聯(lián)排別墅占40%；但考慮到社區(qū)內(nèi)還有一部分商業(yè)和公建用房，此外聯(lián)排別墅會產(chǎn)生更多的贈送庭院，從而減少公共綠化；增加洋房比例，可降低建筑密度，留下更多的景觀空間等因素，因此我司建議： 花園洋房占總產(chǎn)品比例的約70%，聯(lián)排別墅占30%,三、開發(fā)思路 項目共分三期，一期之所以選擇項目西側(cè)，主要是由于西側(cè)臨近城市交通主干線-沈棋路，大多數(shù)客戶由此路達到項目； 項目每期都有沿渾河景觀帶的部分； 二、三期有湖景，較易提升后期產(chǎn)品銷售價格； 一期開發(fā)面積：7萬平米，二期開發(fā)面積：10萬平米，三期開發(fā)

29、面積：4萬平米。由于項目在前期運作要投入一定成本，土地出讓金也要在該階段一次繳納完畢，因此，開發(fā)商在前期資金壓力較大，所以一期開發(fā)面積不宜過大；因為目前沈陽目前大多項目都以現(xiàn)房或準現(xiàn)房銷售，因此當一期開發(fā)量超過80%的時候可以進行二期開發(fā)； 預計項目整個開發(fā)周期為4年；,一期,二期,三期,項目分期開發(fā)示意 方案一,一期,二期,三期,項目分期開發(fā)示意 方案二,四、整體布局 項目整體布局要分組團規(guī)劃，共分三期，滾動開發(fā)，每一期互不影響； 組團沿渾河劃分，保證每一期產(chǎn)品均有河景； 項目整體分為三大組團，一期產(chǎn)品以花園洋房為主；聯(lián)排別墅作為二、三期產(chǎn)品圍繞地塊內(nèi)湖泊布置，以提升產(chǎn)品品質(zhì)； 因為天然湖泊

30、對本案來講是獨一無二的優(yōu)勢，因此我司建議圍繞湖泊建立景觀示范區(qū)和形象展示區(qū)，會所也要布置在該處，但要臨濱河路，以方便后期經(jīng)營； 本案商業(yè)為社區(qū)商業(yè)而且體量不大，因此最好在社區(qū)內(nèi)沿湖布置；,五、交通組織 本案西，北，南三面環(huán)路，因此交易實現(xiàn)人車分流。 小區(qū)各組團之間設置機動車路線，社區(qū)內(nèi)部為景觀帶和人行路線； 聯(lián)排別墅部分采用地上停車； 花園洋房部分我司建議分期分組團采用集中式地下停車； 交通動線組織要與景觀設計相協(xié)調(diào)； 交通動線要能把社區(qū)內(nèi)各組團之間有機串聯(lián)起來； 由于低密度住宅的特性，較難實現(xiàn)機動車交通動線沿社區(qū)外圍環(huán)線布置，因此社區(qū)機動車道路要考慮盡端回車；,六、景觀概念設計：,通過對地塊

31、研究，我司對本案景觀設計提出以下建議： 目前，區(qū)域內(nèi)競爭對手景觀設計大多缺乏主題，因此本案景觀設計要主 題鮮明 景觀設計要分期分組團規(guī)劃； 景觀設計要注意細節(jié)的處理（桑堤亞納和蘭喬圣菲對本案有一定的借鑒 意義）； 景觀設計要注意人性化原則，注重景觀的可用性； 區(qū)域內(nèi)對手在大面積水景營造方面較為缺乏，雖然沈陽冬天時間較長， 但如果水系能夠處理好，做好枯水景的打造，那么即使在冬天，那么整 個水系也是一道別具風味的景觀；因此我司建一本案能夠打造貫穿整個 社區(qū)的核心水系景觀，整個建筑布局呈“指狀”發(fā)散，使得每一戶都能享受 到雙重水景即社區(qū)內(nèi)水景和渾河水景； 由于景觀打造是本案成敗的關(guān)鍵，因此我司建議聘

32、請知名景觀設計公司 如：貝爾高林和易道等對本案進行景觀規(guī)劃設計；,綠化式信報箱,小品式通風口,景觀細節(jié)打造,七、物業(yè)管理建議,從市場調(diào)研結(jié)果來看，沈陽第二居所的物業(yè)管理正在向著主題化和專業(yè)化的方向發(fā)展。一些樓盤，如蘭喬圣菲和中體奧林匹克花園，到現(xiàn)場看房必須提前預約，否則無法進入小區(qū)，全封閉式的物業(yè)管理將會使得小區(qū)業(yè)主生活的私密性和安全性更強；因此，本案在物業(yè)管理方面前期最好有專業(yè)的物業(yè)顧問公司介入，為本案的物業(yè)管理做好定位。,八、會所功能建議,通過比較，目前大多項目會所功能均為滿足社區(qū)內(nèi)業(yè)主休閑建設需要，因此本案會所主要服務內(nèi)容應該包括：游泳，健身，商務，棋牌室和輕型餐飲如咖啡吧等，考慮到會所

33、的經(jīng)營，因此會所面積不宜過大，應控制在2000平米左右。,九、產(chǎn)品組合,十、建筑風格建議 我司對區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的建筑風格作了以下統(tǒng)計和對比,通過比較，區(qū)域內(nèi)項目以歐式風格為主，其中西班牙地中海風格在區(qū)域內(nèi)“大行其道”，本案如果想在市場中成功突圍，那么我們必須在建筑風格上與這些項目尋求差異化，通過再三思考，在歐陸風情的大體系下，目前真正意義上的北歐小鎮(zhèn)在沈陽市場上還沒有出現(xiàn)，因此本案要抓住這個空白點，出奇制勝。,北歐小鎮(zhèn) 選擇原因 沈陽地處我國北部，冬季較長，由此，可復制同樣氣候條件的歐洲北部建筑風格，即本案的建筑風格可為北歐風格，打造沈陽純北歐風情的北歐小鎮(zhèn)。 建筑特點 北歐小鎮(zhèn)風格基調(diào)為現(xiàn)代、簡

34、潔、融合于景觀的建筑、宜人的道路與庭院空間尺度，人性化特點極強； 建筑外立面一般用仿木質(zhì)石材和面磚外立面； 戶型功能上一般加入270度陽光房、下沉式庭院、陽光半地下室等,北京Myvilla小鎮(zhèn),北京金地格林小鎮(zhèn),上海中一花園,PART 3 產(chǎn)品研究,第一部分 項目地塊研究,第二部分 項目規(guī)劃及產(chǎn)品建議,第三部分 花園洋房設計亮點,第四部分 項聯(lián)排別墅設計思考,第五部分 經(jīng)濟測算,花園洋房產(chǎn)品設計亮點 “二疊式”類別墅花園洋房 “情景花園洋房”設計層數(shù)為4.5層，分為南北兩個入戶口，下疊戶型南入口首層通過獨立小院，形成私密性很強的入戶形式；上疊的戶型通過外接樓梯進入家中，或者通過首層的私家電梯廳

35、直接入戶。這種創(chuàng)新性的“入戶方式”改變了原有的“多層住宅”單一、過堂式的“回家感覺”，使家的歸屬感更強，而且上下兩戶 “有天有地”，上疊戶型還擁有自己的私家電梯，其性價比極高； 采用此種方式，戶型面積可控制在180平米-240平米左右，上下兩戶都在首層贈送庭院面積，因此其產(chǎn)品模式和別墅產(chǎn)品極為接近，與萬科和中體的后期產(chǎn)品有一定差異化，我們稱之為“類別墅產(chǎn)品”。,下疊側(cè)花園,下疊前花園,上疊后花園,上疊入戶室外樓梯,上疊私家電梯廳,上疊戶型空中花園,首層平面,頂層平面,“4+1”平層情景花園洋房 這種產(chǎn)品的特點在于： 每戶不僅包含了室內(nèi)空間，還包含了與外界情景環(huán)境容為一體的無頂板、半圍護的室外水

36、平空間，即天、地、四周都屬于戶內(nèi)自有的情景花園和景觀露臺； 其建筑物的向陽面具有層層退臺的臺階狀結(jié)構(gòu)，其中一層的每兩戶中間設有單元門，一層的前中部凸出，里面設有門廳，外面設有陽光房，陽光房側(cè)面和單元前面形成半圍合的情景花園； 二層的兩戶在中間有樓梯，在一層陽光房的部位退臺，形成二層的景觀露臺； 三層的兩戶在中間有樓梯，在二層門廳的部位退臺，形成三層的景觀露臺； 四層的兩戶在中間有公共樓梯，公共樓梯上到四層為止，四層的兩戶分別設有戶內(nèi)樓梯；每戶在兩邊側(cè)部位退臺，形成四層的景觀露臺； 四層半設有戶內(nèi)樓梯，在坡頂?shù)奈恢猛伺_，形成四層半的景觀露臺；四層至四層半為復式戶型，以下為平層戶型； 露臺與廳門連

37、通，花園與陽光房或廳連通；,四層觀景露臺,五層前觀景露臺,三層觀景露臺,二層觀景露臺,首層情景花園,五層后觀景露臺,采用此種方式，戶型面積可控制在： 所述一層為四房兩廳，戶內(nèi)面積為140160平米。 二層為三房兩廳，戶內(nèi)面積為130140平米。 三層為三房兩廳，戶內(nèi)面積為120140平米。 四層與四層半為復式四房兩廳，兩層均有高觀景窗，屋頂有天窗，戶內(nèi)面積為160180平米。 所述每個單元邊側(cè)連接另一個單元，連成聯(lián)體建筑。 此種情景洋房，戶型面積較小，總價較低，功能齊全，其產(chǎn)品為別墅向多層過渡的產(chǎn)品，與競爭對手比差異化明顯,“三疊空中別墅”多層帶電梯洋房 此種產(chǎn)品屬于洋房的一種“變異”，產(chǎn)品層

38、數(shù)上和多層完全相同，只是為了體現(xiàn)第二居所的產(chǎn)品理念，戶型面積不宜過小，而且不出現(xiàn)平層，其產(chǎn)品組合為1、2層為一戶，3、4層為一戶，5、6層為一戶，1、2層贈送庭院，3層以上采用退臺的方式，使每一戶都有空中花園。 此種產(chǎn)品的戶型面積每戶都在230-260平米左右； 采用此種產(chǎn)品的最大利益點在于能夠通過提高建筑高度，從而進一步減少建筑密度，為景觀打造留下更多的空間；此外，為了需求差異化，我司建議該種產(chǎn)品要全部采用電梯，將其做成帶電梯的空中別墅,PART 3 產(chǎn)品研究,第一部分 項目地塊研究,第二部分 項目規(guī)劃及產(chǎn)品建議,第三部分 花園洋房設計亮點,第四部分 項聯(lián)排別墅設計思考,第五部分 經(jīng)濟測算,

39、聯(lián)排別墅產(chǎn)品設計思考 本案所面對的客戶不是金字塔頂端的客群，而是金字塔中上部的客群； 我們的產(chǎn)品要能滿足更多層面高收入人群對居住生活品質(zhì)的追求； 現(xiàn)代家庭人口的組成沒有那么復雜； 要對總價進行控制，打造高性價比的產(chǎn)品； 綜合以上幾點，我司提出，對本案的聯(lián)排別墅進行“瘦身” 根據(jù)我司經(jīng)驗：180-250平方米左右的聯(lián)排別墅已可以涵蓋獨立別墅所有的戶內(nèi)功能。這樣的聯(lián)排別墅雖然沒有獨棟別墅那樣豪華的空間和環(huán)境，但在住宅功能上已經(jīng)和獨棟別墅相差無幾，在戶內(nèi)已具獨棟別墅的全部功能。門廳、車庫、私家花園等功能設置將其舒適度拉升到了高級公寓無法企及的高度，在儲藏、露臺退臺、步入式衣柜、工作陽臺等功能上放大，

40、因此這些功能涉及也是本案的產(chǎn)品亮點所在。,PART 3 產(chǎn)品研究,第一部分 項目地塊研究,第二部分 項目規(guī)劃及產(chǎn)品建議,第三部分 花園洋房設計亮點,第四部分 項聯(lián)排別墅設計思考,第五部分 經(jīng)濟測算,一、建筑經(jīng)濟技術(shù)指標計算,二、銷售收入計算,三、項目投資估算,31%,實際銷售利潤率,50%,實際成本利潤率,36191.28,實際利潤額(萬元）（扣除企業(yè)所得稅）,6348.58,企業(yè)營業(yè)稅(萬元）（銷售收入的5.5%）,37%,稅前銷售利潤率,58%,稅前成本利潤率,42539.87,所得稅前利潤額(萬元）,115428.76,銷售收入(萬元）,72888.89,總成本(萬元）,PART 4 營

41、銷研究,PART 4 營銷研究,第一部分 營銷主題和目標,第二部分 營銷策略及價值體系,第三部分 目標客戶的分析與對接,第四部分 時效營銷體系的建立,第五部分 銷售階段及目標,PART 4 營銷研究,第一部分 營銷主題和目標,第二部分 營銷策略及價值體系,第三部分 目標客戶的分析與對接,第四部分 時效營銷體系的建立,第五部分 銷售階段及目標,一、本案營銷主題的確定 本案如果要突破傳統(tǒng)營銷只賣產(chǎn)品不賣感覺的套路，以其他項目需求差異化營銷，則必須將感性與情境的訴求納入到項目開發(fā)的每一個中。并且在此基礎上，根據(jù)目標客戶追求情感和生活方式的不同，創(chuàng)造出以目標客戶體驗為導向的精神主題。 通過思考，我司將

42、本案的營銷主題確定為“移民棋盤山”，通過區(qū)域景觀的稀缺性，以及產(chǎn)品自身的品質(zhì)和定位理念來詮釋一種新的生活方式和生活信仰。,移民棋盤山,二、本案的營銷目標 以合理的銷售速度和高銷售率獲取項目的經(jīng)濟價值的實現(xiàn)，樹立項目高端精品形象，并在沈陽市場造就非凡的影響力，啟動首創(chuàng)地產(chǎn)品牌的價值提升。,PART 4 營銷研究,第一部分 營銷主題和目標,第二部分 營銷策略及價值體系,第三部分 目標客戶的分析與對接,第四部分 時效營銷體系的建立,第五部分 銷售階段及目標,一、本案的營銷策略思考,通過以上幾個層面地考慮，我司特提出定制本案的幾大標準：,通過對本案的專署定制，本案的更高利益點是要創(chuàng)造區(qū)域內(nèi)中高端樓盤的

43、新標準。,二、定制本案的幾大標準,我是誰,怎么說,怎么做,三、本案營銷總策略主軸,我是誰？解決市場形象區(qū)隔高姿態(tài)、大形象競爭策略塑造區(qū)域高端產(chǎn)品形象，契合城市區(qū)域定位 大水景北歐風情小鎮(zhèn)精確定位客戶群： 城市“陽光新貴” 站在城市規(guī)劃、區(qū)域人居發(fā)展的角度展開議論，引發(fā)大眾關(guān)注， 加大推廣力度，迅速塑造項目形象，切入市場，搶占市場先機。,怎么說？確立產(chǎn)品價值點產(chǎn)品差異化差異化產(chǎn)品亮點引導，塑造本案獨有文化氣質(zhì)原生大景觀 花園式小鎮(zhèn) 稀缺建筑藝術(shù)群 純北歐風情小鎮(zhèn)文化 都市“陽光新貴”領(lǐng)地 移民棋盤山,深度挖掘產(chǎn)品核心賣點，暗合概念推廣，兩者相互推動并相互影響，形成完整的整合營銷系統(tǒng)。,怎么做？強

44、勢現(xiàn)場銷售執(zhí)行，提高成交率營銷手段的差異化體驗式營銷 營造可使客戶體驗到的未來生活場景，提供比肩產(chǎn)品的尊貴服務，感染客戶，促進成交。本案營銷要領(lǐng)：營銷過程是體驗 營銷目標是服務,四、策略定向圖,五、本案營銷策略的要點,本案在08年銷售過程所面臨的最大考驗就是如何提高自身的競爭力，在激烈的市場競爭中脫穎而出，因此我們在入市前一定要打開銷售通路，加強事件營銷； 高姿態(tài)、大形象入市。站在城市規(guī)劃、區(qū)域人居發(fā)展的角度展開議論，廣泛引發(fā)大眾關(guān)注，塑造項目形象，迅速切入市場，擺脫競爭泥潭。 性價比策略。深度挖掘產(chǎn)品核心賣點，明確本案核心價值體系，暗合概念推廣，兩者相互推動并相互影響，形成完整的整合營銷系統(tǒng)

45、。 現(xiàn)場示范區(qū)強勢營銷。營造可使客戶體驗到的未來生活場景，提供比肩產(chǎn)品的尊貴服務，感染客戶，促進成交。在沈陽打造第一個將售樓處、樣板間、景觀示范區(qū)緊密結(jié)合的項目，與其他銷售環(huán)境形成差異化，達到競爭的具備條件。同時也使本案現(xiàn)場成為沈陽地產(chǎn)項目唯一一個開放性與可參與性“合二為一”銷售環(huán)境。 根據(jù)項目進展狀況，一定要重視對客戶進行跟訪，時刻掌握客戶動態(tài)，同時把項目進展狀況要在第一時間傳達給客戶，做好與客戶之間的關(guān)系維護及溝通；,六、項目核心價值體系的建立,價值體系,棋盤山區(qū)域，原生景觀； 純正北歐小鎮(zhèn)生活；,倡導一種高品質(zhì)的生活方式； 都市“陽光新貴”生活新領(lǐng)地；,花園社區(qū)，建筑藝術(shù)群； 沈陽第一社

46、區(qū)水景；,二次置業(yè)首選區(qū)域； 正式提出“移民棋盤山”的宣言；,PART 4 營銷研究,第一部分 營銷主題和目標,第二部分 營銷策略及價值體系,第三部分 目標客戶的分析與對接,第四部分 時效營銷體系的建立,第五部分 銷售階段及目標,一、本案目標客群的分析 通過對區(qū)域內(nèi)客戶群的研究，我司對本案客戶作出以下描述： 本案客戶為沈陽城市的“陽光新貴” 他們的年齡在30-45歲之間，收入較高 大多擁有私家車， 對文化休閑生活有較高的要求； 物質(zhì)財富沒有達到很高的程度，但對于生活品質(zhì)的追求卻已達到較高 的水平； 具有一定的表面虛榮心，重視體面財富； 我們的客戶屬于精神層面的富豪；,二、本案與目標客群的對接,

47、推廣媒介,客戶對接策略導向圖,PART 4 營銷研究,第一部分 營銷主題和目標,第二部分 營銷策略及價值體系,第三部分 目標客戶的分析與對接,第四部分 時效營銷體系的建立,第五部分 銷售階段及目標,一、本案時效創(chuàng)新營銷體系的建立,現(xiàn)場體驗 式營銷,事件營銷,DM營銷,巡展策略,本案營銷體系,外賣場策略,輿論向?qū)?二、本案時效創(chuàng)新營銷體系的解讀,輿論向?qū)琼椖砍蔀樯鐣P(guān)注的話題 在項目進行預熱的時候通過開設專題論壇和媒體炒作，使項目成為社會及購房者關(guān)注的話題。 事件營銷 通過定向的產(chǎn)品說明會以及在沈陽舉辦大型的公益活動，進一步使項目形象得到提升。 DM營銷 根據(jù)目標人群活動特征分析和針對性推廣策

48、略，整合客戶資源，小眾傳播，渠道 營銷，積累有效客戶； 通過與相關(guān)第三方公司合作，篩選出與目標客群相對應的高檔餐廳、酒吧、洗浴中心、咖啡廳、商業(yè)集中區(qū)域、美容健身場所、酒店、車友會、機場等高檔場所，作有針對性的推廣，用展示架，做DM推廣；,外賣場策略 本案地塊離市區(qū)較遠，因此建議本案除在地塊設置賣場之外，還應在市內(nèi)繁華之處設置外賣場，從而讓更多意向購房客戶能夠更加直接了解項目，提高客戶對項目的認知程度。 巡展策略 沈陽購房者中外地客戶所占比例較大，比例大約占到27%，因此本案應該重視對外地客源的開發(fā)。 現(xiàn)場體驗式營銷 現(xiàn)場體驗式營銷也是眾多時效性營銷手段中最具殺傷力的一種，本案在進入銷售階段之前，一定要將現(xiàn)場的建筑景觀樣板組團準備到位，讓客戶可以在現(xiàn)場體驗自己未來的生活場景，以提高成交率