第十二章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷ppt課件

1、第十二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,本章結(jié)構(gòu)圖,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例,學(xué)習(xí)目標(biāo),1概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念 2明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能 3、闡述的優(yōu)勢(shì) 4、掌握主要手段 5掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略,第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述,一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型營(yíng)銷方式，即企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能,、信息收集 、信息發(fā)布 、銷售促進(jìn) 、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系 、網(wǎng)址推廣 、銷售促進(jìn),二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有營(yíng)銷所要求的某些特性，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出以下一些特點(diǎn)： 1. 跨時(shí)空 2. 多媒體 3. 交互 4. 人性

2、化 5. 成長(zhǎng)性 6. 整合性 7. 超前性 8. 高效性 9. 經(jīng)濟(jì)性 10. 技術(shù)性, 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可提高消費(fèi)者購物效率, 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格優(yōu)勢(shì),綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者迫切需要新的快速方便的購物方式和服務(wù)，并最大限度地滿足自身的需求。消費(fèi)者價(jià)值觀的這種改變自然地產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征也正好在很大程度上滿足了消費(fèi)者的新需求。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和吸引力, 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式, 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的互動(dòng)性,第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段,（1）搜索引擎營(yíng)銷 （2）許可Email營(yíng)銷 （3）網(wǎng)絡(luò)廣告 （4）網(wǎng)站資源合作 （5）病毒性營(yíng)銷 （6）網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷,常用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法體系,常用

3、方法簡(jiǎn)介（1）:搜索引擎營(yíng)銷,主要作用： 網(wǎng)站推廣 網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè) 產(chǎn)品促銷等方面 基本形式： 搜索引擎登錄及排名 關(guān)鍵詞廣告,常用方法簡(jiǎn)介（2）：許可Email營(yíng)銷,主要作用： 目標(biāo)用戶定位 增強(qiáng)顧客關(guān)系關(guān)系 提高品牌忠誠度等。 常見形式： 內(nèi)部列表Email營(yíng)銷 外部列表Email營(yíng)銷,常用方法簡(jiǎn)介（3）：網(wǎng)絡(luò)廣告,主要作用： 品牌宣傳 產(chǎn)品推廣 網(wǎng)站推廣 常見形式： BANNER廣告 關(guān)鍵詞廣告 分類廣告 贊助式廣告 Email廣告等,常用方法簡(jiǎn)介（4）：網(wǎng)站資源合作,主要作用： 資源共享 共同擴(kuò)大收益 常見形式： 網(wǎng)站交換鏈接 用戶資源合作 廣告資源合作,常用方法簡(jiǎn)介（5）：病毒性營(yíng)銷,

4、主要作用： 利用用戶之間的主動(dòng)傳播來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞 常見形式： 免費(fèi)郵箱 聊天工具 免費(fèi)電子書。,常用方法簡(jiǎn)介（6）：網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷,主要作用： 分銷渠道 增加銷售 廣告價(jià)值 常見領(lǐng)域： 在線零售 關(guān)鍵詞廣告 收費(fèi)郵箱,第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,一、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略 開展一對(duì)一的服務(wù)，更好的滿足顧客需 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中品牌的建設(shè)和傳播，為企業(yè)創(chuàng)建一個(gè)成功的品牌 提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力,二、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略 低價(jià)定價(jià)策略: （1）直接低價(jià)定價(jià)策略 就是由于定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤(rùn)，有的甚至 是零利潤(rùn)，一般是由制造商在網(wǎng)上進(jìn)行直銷時(shí)所采用。 （2）折扣定價(jià)策略 是以在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定

5、價(jià)的，讓顧客直接了 解產(chǎn)品的降價(jià)幅度以促進(jìn)顧客購買。 （3）促銷定價(jià)策略 企業(yè)為拓展網(wǎng)上市場(chǎng)，但產(chǎn)品價(jià)格又不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 時(shí)，可采取網(wǎng)上促銷定價(jià)策略。,采用低價(jià)定價(jià)策略時(shí)要注意的是： 首先，用戶一般認(rèn)為網(wǎng)上商品比一般渠道購買商品要便宜，在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品。 其次，在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象，分別提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道。 第三，網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格。,定制生產(chǎn)定價(jià)策略 （1）定制生產(chǎn)內(nèi)涵 作為個(gè)性化服務(wù)的重要組成部分，按照顧客需求進(jìn)行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代滿足顧客個(gè)性化需求的基本形式。 定制化生產(chǎn)根據(jù)顧客對(duì)象可分為兩類： 一類是面

6、對(duì)工業(yè)組織市場(chǎng)的定制生產(chǎn);另一類 是面對(duì)大眾消費(fèi)者市場(chǎng) （2）定制定價(jià)策略 是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和 輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自己設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。,使用定價(jià)策略 所謂使用定價(jià)，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購買。 拍賣競(jìng)價(jià)策略 網(wǎng)上拍賣使消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競(jìng)價(jià)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏得。 網(wǎng)上拍賣競(jìng)價(jià)方式： （1）競(jìng)價(jià)拍賣 （2）競(jìng)價(jià)拍買 （3）集體議價(jià) 個(gè)體消費(fèi)者是目前拍賣市場(chǎng)的主體，拍賣競(jìng)價(jià)可能會(huì)破壞企業(yè)原有的營(yíng)銷渠道和價(jià)格策略制定。,免

7、費(fèi)價(jià)格策略 (1) 免費(fèi)價(jià)格內(nèi)涵 它是市場(chǎng)營(yíng)銷中常用的營(yíng)銷策略，主要用于促銷和推 廣產(chǎn)品。 免費(fèi)價(jià)格策略的形式： 第一類 產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi) 第二類 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi) 第三類 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi) 免費(fèi)策略主要是一種促銷策略，另一個(gè)目的是想發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價(jià)值，主要是先占領(lǐng)市場(chǎng)，然后再在市場(chǎng)獲取收益。,(2) 免費(fèi)產(chǎn)品特性 易于數(shù)字化 無形化特點(diǎn) 零制造成本 成長(zhǎng)性 沖擊性 間接收益特點(diǎn),(3) 免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)施 免費(fèi)價(jià)格策略風(fēng)險(xiǎn) 為用戶提供免費(fèi)服務(wù)只是其商業(yè)計(jì)劃的開始，商業(yè)利潤(rùn)還在后面，但并不是每個(gè)公司都能順利獲得成功。 免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)施步驟 第一，互聯(lián)網(wǎng)作為成長(zhǎng)性的市場(chǎng)，在市場(chǎng)獲取

8、成功的關(guān)鍵是要有一種可能獲得成功的商業(yè)運(yùn)作模式，因此考慮免費(fèi)價(jià)格策略時(shí)必須考慮是否與商業(yè)模式相吻合。,第二，分析采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品能否獲得市場(chǎng)認(rèn)可。 第三，分析免費(fèi)策略產(chǎn)品推出時(shí)機(jī)，如果市場(chǎng)已經(jīng)被 占領(lǐng)或已經(jīng)比較成熟，則要審視提高推出產(chǎn)品（服務(wù)）的競(jìng)爭(zhēng)力。 第四，考慮免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品（服務(wù)）是否適合采用免費(fèi)價(jià)格策略。 第五，策劃推廣免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品（服務(wù)），要吸引用戶關(guān)注免費(fèi)產(chǎn)品（服務(wù)），應(yīng)當(dāng)與推廣其他產(chǎn)品一樣有嚴(yán)密的營(yíng)銷策劃。,三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的中間商,與傳統(tǒng)商務(wù)相比，電子商務(wù)的顯著特點(diǎn)和優(yōu)越之處就是可以在網(wǎng)上進(jìn)行直銷，企業(yè)和客戶的直接聯(lián)系跳過了中間商的作用，有人對(duì)中間商在電子商務(wù)中的存在性提出質(zhì)疑。然

9、而，互聯(lián)網(wǎng)上正涌現(xiàn)出來越來越多的網(wǎng)絡(luò)中間商，并且他們?cè)谶@個(gè)新興的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中被賦予了新的形式和功能。,傳統(tǒng)中間商的功能 1. 協(xié)調(diào)生產(chǎn)和消費(fèi)之間的矛盾 2. 幫助消費(fèi)者定位需求和選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 3. 為生產(chǎn)者提供需求信息 4. 影響消費(fèi)者購買決策 5. 降低生產(chǎn)者和消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn),網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的中間商 在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境下，中間商面臨四種情況： 1. 直銷企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型 2. 網(wǎng)絡(luò)直銷威脅傳統(tǒng)中間商 3. 傳統(tǒng)直銷向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型 4. 傳統(tǒng)間接銷售向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中間商的類型 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新型網(wǎng)絡(luò)中間商有以下10種類型： (1)目錄服務(wù)商：為用戶提供網(wǎng)站分類并整理成目錄的服務(wù) (

10、2)搜索引擎服務(wù)商：為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù) (3)虛擬商場(chǎng)：包含與兩個(gè)以上的商業(yè)站點(diǎn)鏈接的網(wǎng)站 (4)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商：向目標(biāo)客戶群提供所需信息的服務(wù) (5)網(wǎng)絡(luò)零售商：在網(wǎng)上開設(shè)的零售店，向消費(fèi)者直銷商品 (6)虛擬評(píng)估機(jī)構(gòu)：對(duì)網(wǎng)上商家進(jìn)行評(píng)估的第三方機(jī)構(gòu) (7)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)：為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu) (8)網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)：為網(wǎng)絡(luò)交易提供金融服務(wù)的金融機(jī)構(gòu) (9)虛擬集市：為想要進(jìn)行物品交易的人提供虛擬交易場(chǎng)所 (10)智能代理：利用專門設(shè)計(jì)的軟件，為消費(fèi)者提供所需信息搜集過濾的服務(wù),比較購物代理和比較電子商務(wù),比較購物代理是網(wǎng)站中間商的一種，以萬維網(wǎng)站的形式存在于互聯(lián)網(wǎng)上，使用

11、專門設(shè)計(jì)的比較購物代理程序(軟件)，為消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購、商品價(jià)格比較、銷售商信譽(yù)評(píng)估等服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)虛擬中介組織。 比較購物代理的分類及作用 (1) 價(jià)格比較購物代理 產(chǎn)品信息的搜尋和比較 銷售商信息的搜尋和比較 (2) 議價(jià)代理 所謂議價(jià)代理，是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者指定的代表與其銷售商進(jìn)行交易磋商的網(wǎng)絡(luò)中間商。,比較購物代理的其他功能 購物代理會(huì)綜合所有消費(fèi)者的評(píng)價(jià)對(duì)銷售商的信譽(yù)進(jìn)行評(píng)級(jí)可起到間接的監(jiān)督作用。 購物代理可以幫助消費(fèi)者尋找和收集目標(biāo)商品的說明和評(píng)論。,比較購物代理的應(yīng)用現(xiàn)狀 (1) 國外著名的比較購物代理系統(tǒng) Bargain Finder() 即指便宜搜尋器 Kasbah(http:/k

12、/) 網(wǎng)絡(luò)多重代理分類廣告系統(tǒng) Firefly( 指螢火蟲購物代理 (2) 比較電子商務(wù)網(wǎng)站 比較電子商務(wù)模式和比較電子商務(wù)網(wǎng)站的誕生，表明電子商務(wù)開始更加注重消費(fèi)者的需求和實(shí)際利益，盡量為消費(fèi)者購物創(chuàng)造更多的便利，標(biāo)志著電子商務(wù)開始進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)者導(dǎo)向的新階段。,（1） 使用購物代理的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量眾多 如某個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商的價(jià)格高于Pu，則它的銷售是零。 如該網(wǎng)絡(luò)銷售商把價(jià)格定在低于Pu但高于Pc的范圍 內(nèi)它只能銷售較少的商品。 如該網(wǎng)絡(luò)零售商的價(jià)格等于 Pc，則可銷售一定數(shù)量 商品。 如該網(wǎng)絡(luò)零售商的價(jià)格小于Pc，則可銷售大量的商 品，但同時(shí)該零售商卻面臨

13、虧損的境地。 （2） 使用購物代理的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量較少 完全信息的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格均衡將被打破。,四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述,1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能 營(yíng)銷渠道是指與為提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu),它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和實(shí)物轉(zhuǎn)移等。網(wǎng)上銷售渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。,一個(gè)完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能： 訂貨系統(tǒng) 結(jié)算功能 配送系統(tǒng) (1) 訂貨系統(tǒng) 它是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消 費(fèi)者的需求信息。 (2) 結(jié)算系統(tǒng) 消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行 付款，因此 廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式。 (3) 配送系統(tǒng) 對(duì)于

14、無形產(chǎn)品，可以直接通過網(wǎng)上進(jìn)行配送。對(duì)于 有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉儲(chǔ)問題。,2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道類型 在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，營(yíng)銷中間商是營(yíng)銷渠道中的重要組成部分，他們憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營(yíng)，提供給公司的利潤(rùn)通常高于自營(yíng)商店所能獲取的利潤(rùn)。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營(yíng)銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜關(guān)系簡(jiǎn)化為單一關(guān)系。,傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道,(1) 網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道 通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者（使用者）的網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道。 (2) 網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道 通過融入互聯(lián)

15、網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè) 一般來說銷售主要有兩種方式： 第一種 是B to B ，即企業(yè)對(duì)企業(yè)模式，這種模式每次交易量很大，交易次數(shù)少，并且購買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購買企業(yè)進(jìn)行選擇。 第二種 是B to C ，即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者模式，這種模式的每次交易量小，交易次數(shù)多，而且購買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)上購物必須面對(duì)的問題。,在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)，還要考慮幾個(gè)方面： 從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道，只有采用消費(fèi)者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購物。 設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，要

16、簡(jiǎn)單明了，不要讓消費(fèi)者填寫太多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市，在購物結(jié)束后一次性進(jìn)行結(jié)算。 在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)考慮目前實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性。 關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。消費(fèi)者只有看到購買商品到家后，才真正感到踏實(shí)，因此建設(shè)快速的有效配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。,網(wǎng)上直銷,網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道一樣，都是沒有營(yíng)銷中間商。 網(wǎng)上直銷渠道一樣也要具有上面營(yíng)銷渠道中的訂貨功能，支付功能和配送功能。 網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道不一樣的是，生產(chǎn)企業(yè)可以通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)，顧客可以直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨，通過與一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)合

17、作，可以通過網(wǎng)站直接提供支付結(jié)算功能。 網(wǎng)上直銷的配送，可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來構(gòu)造有效的物流系統(tǒng)，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)與一些專業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立有效的物流體系。,網(wǎng)上直銷的高效性，可以減少傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。 生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn)，做到實(shí)現(xiàn)零庫存管理，最大限度地控制營(yíng)銷成本。 通過信息化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中間商，可以進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高專業(yè)化水平。 通過與生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)連接，可以提高信息透明度，最大限度地控制庫存，實(shí)現(xiàn)高效物流運(yùn)轉(zhuǎn)，降低物流運(yùn)轉(zhuǎn)成本。,四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷概述,網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起

18、消費(fèi)者購買欲望和購買行為的各種活動(dòng)。 1. 三個(gè)突出特點(diǎn)： （1） 通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞信息 （2）在虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行的 （3）互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場(chǎng)是全球性的,2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別 （1） 時(shí)空觀念的變化 （2） 信息溝通方式的變化 （3） 消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化 （4） 對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷的新理解,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷形式 1. 網(wǎng)絡(luò)廣告 2. 站點(diǎn)推廣 3. 銷售促進(jìn) 4. 關(guān)系營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷作用 1. 告知功能 2. 說服功能 3. 反饋功能 4. 創(chuàng)造需求 5. 穩(wěn)定銷售,網(wǎng)絡(luò)促銷實(shí)施 1. 確定網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象 （1） 產(chǎn)品的使用者 （2） 產(chǎn)品購買的決策者 （3） 產(chǎn)品購買的影響者 2. 設(shè)計(jì)

19、網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)促銷的最終目標(biāo)是希望引起購買。 最終目標(biāo)是要通過設(shè)計(jì)具體的信息內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)的。,3. 決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式 網(wǎng)絡(luò)廣告促銷主要實(shí)施“推戰(zhàn)略”，其主要功能是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷主要實(shí)施“拉戰(zhàn)略”，其主要功能是將顧客牢牢地吸引過來，保持穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)促銷的能力確定兩種網(wǎng)絡(luò)促銷方法配合使用。 4. 制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案 （1）必須明確網(wǎng)上促銷的方法及組合的辦法 （2）需要確定網(wǎng)絡(luò)促銷的目標(biāo) （3）需要明確希望影響的對(duì)象 5. 衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)推廣,站點(diǎn)推廣概述 站點(diǎn)推廣就是通過對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的宣傳吸引用戶訪問，

20、同時(shí)樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，為企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 三個(gè)原則： 1. 注意效益/成本原則 2. 穩(wěn)妥慎重原則 3. 綜合安排實(shí)施原則,站點(diǎn)推廣方法 1. 搜索引擎注冊(cè) 2. 建立鏈接 3. 發(fā)送電子郵件 4. 發(fā)布新聞 5. 提供免費(fèi)服務(wù) 6. 發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告 7. 使用傳統(tǒng)的促銷媒介,提高站點(diǎn)訪問率方法 大多數(shù)用戶認(rèn)為一個(gè)成功網(wǎng)站須具備的最主要的因素是網(wǎng)站信息量大、更新及時(shí)、有吸引人的服務(wù)，因此增加網(wǎng)站的回訪率是網(wǎng)站本身的內(nèi)涵，增加網(wǎng)站回報(bào)給網(wǎng)民的價(jià)值是增加網(wǎng)站回訪率的關(guān)鍵。 網(wǎng)站設(shè)計(jì)應(yīng)注意： 1 . 速度 2 . 交互性 3 . 動(dòng)態(tài)性,利用搜索引擎的營(yíng)銷推廣 1. 搜索引擎的作

21、用 （1） 幾乎每個(gè)人上網(wǎng)都起始于幾個(gè)主要的搜索引擎之一 （2）搜索引擎會(huì)比其他的網(wǎng)站吸引更多的觀眾 （3） 搜索引擎上獲得好的搜索排名就有好的營(yíng)銷效果 2. 搜索引擎索引網(wǎng)站方法 （1） 使用Spider 對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行搜索 （2） 目錄索引,3. 搜索引擎排名優(yōu)先級(jí)標(biāo)準(zhǔn) （1）選擇有效關(guān)鍵字策略,不斷地尋找關(guān)鍵字 錯(cuò)誤拼寫的利用 關(guān)鍵字的地區(qū)性 使用更長(zhǎng)的關(guān)鍵字 關(guān)鍵字組合 應(yīng)該避免的關(guān)鍵字 了解人們使用關(guān)鍵字的習(xí)慣,（2）選擇關(guān)鍵字步驟 第一步：明確關(guān)鍵字選擇方向 第二步：發(fā)揮想象力及創(chuàng)造力 第三步：進(jìn)行關(guān)鍵字取舍 第四步：關(guān)鍵字查詢驗(yàn)證 第五步：記錄和分析搜索結(jié)果 第六步：關(guān)鍵字的組合 第

22、七步：完成網(wǎng)站特征描述 第八步：重復(fù)第二至第七步的過程 （3）在網(wǎng)頁填寫關(guān)鍵字,4. 增加搜索引擎注冊(cè)廣告效果 搜索引擎使用方法有兩種方式： （1）分類目錄式查找 （2）按關(guān)鍵字檢索查找 5. 搜索引擎注冊(cè) 兩種方法： （1）利用專業(yè)軟件代理注冊(cè) （2）利用專業(yè)服務(wù)公司代理注冊(cè),網(wǎng)上銷售促進(jìn)與公共關(guān)系,網(wǎng)上銷售促進(jìn) 銷售促進(jìn)主要是用來進(jìn)行短期性的刺激銷售。 網(wǎng)上銷售促進(jìn)的形式： 1. 有獎(jiǎng)促銷 2. 拍賣促銷 3. 免費(fèi)促銷,網(wǎng)上公共關(guān)系 1. 網(wǎng)上公共關(guān)系目標(biāo) 公共關(guān)系是一種重要的促銷工具，它通過與企業(yè)利益 相關(guān)者，包括供應(yīng)商、顧客、雇員、股東、社會(huì)團(tuán)體 等，建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)

23、管理營(yíng)造良 好的環(huán)境。 網(wǎng)上公共關(guān)系的目標(biāo)： （1）通過與網(wǎng)上媒體建立良好關(guān)系，樹立好的社會(huì)形象 （2）通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產(chǎn)品 （3）通過互聯(lián)網(wǎng)建立良好的溝通渠道,2. 網(wǎng)上公共關(guān)系方法 （1）與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作 （2）宣傳和推廣產(chǎn)品 （3）建立溝通渠道,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)例分析,實(shí)例一：通用電氣公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析,美國通用電氣公司在1996年開通了美國通用電氣網(wǎng)站（）。在經(jīng)過幾次總體結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，現(xiàn)已發(fā)展成為在線銷售、在線設(shè)計(jì)、在線咨詢與服務(wù)的大型電子商務(wù)網(wǎng)站，被譽(yù)為“最成功的電子商務(wù)網(wǎng)站”之一。“我們將美好的事物帶給生活”這一站銘真體現(xiàn)了GE公司網(wǎng)站的主題。,1 以親情為主題的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,美國通

24、用電氣公司最早期的各類產(chǎn)品的主頁就是以人間親情和天倫之樂為主題，吸引顧客對(duì)該網(wǎng)站的興趣，利用人間親情以縮短公司與顧客間的距離。,2、利用網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建新的營(yíng)銷環(huán)境,著名營(yíng)銷學(xué)專家羅伯特韋蘭及保羅科爾指出：“如 今強(qiáng)調(diào)促進(jìn)企業(yè)的成長(zhǎng)必然意味著把焦點(diǎn)放在顧客身 上?！币蚨鴺?gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境必須要根據(jù)客戶定位，貫 徹企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念并具備以下特點(diǎn)： 它不是簡(jiǎn)單地向顧客提供某種商品，而是提供多種服務(wù)或解決方案； 這些服務(wù)或方案必須是通過圖文展示的、可供消費(fèi)者選擇的； 整個(gè)推介與促銷過程必須是可交互進(jìn)行的。,網(wǎng)站的精確營(yíng)銷體系,1 . 精確營(yíng)銷體系的由來和作用,美國通用電氣公司研究發(fā)現(xiàn)，公司除力爭(zhēng)新建家庭外，重點(diǎn)應(yīng)

25、建立一般顧客對(duì)其產(chǎn)品的重購率，就能提高所有主要家電產(chǎn)品的整體銷售率。因此，“精確營(yíng)銷體系”的首要目標(biāo)是要找對(duì)顧客、找準(zhǔn)顧客，再用各種手段發(fā)展與顧客的關(guān)系。其次，該體系要在保持客戶關(guān)系的基礎(chǔ)上，了解客戶現(xiàn)在使用的家用電器產(chǎn)品、客戶的滿意層次，以及重購電器的意愿。,2 . GE公司的精確營(yíng)銷體系,美國通用電氣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)了解客戶所希望的商品或服務(wù)的特殊性，介紹商品或服務(wù)。一旦某一個(gè)人成為公司的客戶，系統(tǒng)立刻可用來傳遞或交換信息，提供實(shí)時(shí)支持。同時(shí)，系統(tǒng)還能為企業(yè)產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售和各地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷等收集到第一手信息，為公司指導(dǎo)生產(chǎn)、創(chuàng)建知識(shí)、產(chǎn)品改造提供依據(jù)。,3 . GE公司客戶關(guān)系的三個(gè)

26、層次,(1) 立刻解決問題層面 (2) 營(yíng)銷作業(yè) (3) 產(chǎn)品研發(fā)信息反饋?zhàn)鳂I(yè),4. GE公司客戶關(guān)系的豐厚回報(bào),擁有了幾乎占全美國家庭三分之一的包括3500萬戶姓名的龐大的客戶資料庫。 通過提供客戶與公司聯(lián)系的便捷渠道和公司信息的及時(shí)反饋，通用電器不僅可加強(qiáng)與客戶的關(guān)系，而且與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中心接觸，可以在很大程度上提高客戶對(duì)通用電器公司產(chǎn)品系列的關(guān)注和認(rèn)知程度。 這樣，企業(yè)通過不斷學(xué)習(xí)如何動(dòng)態(tài)地管理與認(rèn)知客戶的過程，就獲得了巨大的客戶價(jià)值提升和忠誠度的提升。,實(shí)例二：亞馬遜公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 經(jīng)驗(yàn)分析,“亞馬遜”最初是個(gè)網(wǎng)上書店，沒有固定的繁華店鋪，沒有面對(duì)面的親切笑容。在1995年7月，亞馬遜還只是

27、個(gè)網(wǎng)站，但到了2000年底，顧客已涵蓋了160多個(gè)國家和地區(qū)，成為了世界上銷售量最大的網(wǎng)上書店。,亞馬遜公司的創(chuàng)業(yè)史,1 . 亞馬遜的崛起,亞馬遜的創(chuàng)辦人杰夫貝索斯（Jeffrey Bezos）發(fā)現(xiàn)了一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字：網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)以每月2300的速度在成長(zhǎng)。吃驚之余，他感覺到了網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)的潛力與遠(yuǎn)景，于是作了個(gè)決定：跑到西部創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)。1995年7月貝索斯在西雅圖市郊一棟租來的兩個(gè)房間的屋子里，成立亞馬遜書店。8月，亞馬遜賣出了第一本書。 成為了這個(gè)市場(chǎng)的第一個(gè)人。三年以后，亞馬遜被福布斯雜志稱為世界上最大的網(wǎng)上書店。4年后，公司擁有了1310萬名顧客，300萬種圖書，超過世界上任何一家書店，

28、成為網(wǎng)上零售先鋒，2000年的銷售額80億美元，1999年亞馬遜書店創(chuàng)辦人貝索斯當(dāng)選美國時(shí)代周刊本年風(fēng)云人物。,2 . 亞馬遜的煩惱,同其他大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，亞馬遜也遭遇過一個(gè)電子商務(wù)界的“普遍困境”：即在貝索斯不斷地把大量金錢投入公司擴(kuò)張的同時(shí)，亞馬遜也正在業(yè)務(wù)虧損的漩渦中掙扎。,亞馬遜之所以能夠在幾年內(nèi)獲取爆炸式發(fā)展，是采取了下列策略。,亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,第一個(gè)策略是全面收藏各種出版物，建立高質(zhì)量、數(shù)量龐大的書目數(shù)據(jù)庫。 亞馬遜公司的另一個(gè)戰(zhàn)略是，如果要想與老牌的Barnes & Noble公司競(jìng)爭(zhēng)，就要?jiǎng)?chuàng)造自己的品牌。 實(shí)行全面周到的服務(wù)是亞馬遜的第三個(gè)策略，從豐富的檢索途徑、靈

29、活多樣的營(yíng)銷手段，到安全可靠的付款方式和物流配送手段。,2 . 速搜索、購買與送貨的快速,亞馬遜書店的快速特征表現(xiàn)在搜索快速、訂購快速和送貨時(shí)間的快速等三個(gè)方面： （1） 搜索快速（2） 訂購快速 （3） 送貨時(shí)間的快速,如果說亞馬遜之所以成功，有一半歸功于科技并不為過。貝索斯早就洞悉商業(yè)價(jià)值與科技的必然關(guān)系。網(wǎng)站的確可以在許多產(chǎn)業(yè)增加商業(yè)價(jià)值，而在此之前科技必須盡量成熟。許多專家一致認(rèn)為：未來對(duì)所有零售業(yè)者的挑戰(zhàn)，就是去決定科技與自己從事的零售行業(yè)是如何相關(guān)。,1. 新服務(wù)功能隨科技發(fā)展而進(jìn)步,3 . 實(shí)實(shí)惠的折扣價(jià)格,亞馬遜曾經(jīng)自稱是舉世最大的折扣者，有高達(dá)30萬種以上的書目可以進(jìn)行購買折

30、扣優(yōu)惠。的確，少了中間商的抽成，促使亞馬遜銷售的書籍或其他商品，有著較平實(shí)的價(jià)格。提供實(shí)惠的商品是貝索斯的堅(jiān)定信念，他曾經(jīng)表示：“拒絕提供折扣優(yōu)惠是一項(xiàng)極大的錯(cuò)誤。大部分網(wǎng)絡(luò)企業(yè)失敗的原因，都在于錯(cuò)估了價(jià)值的定理”。,4 . 全全方位提供服務(wù),(1)讀者書評(píng) (2)互動(dòng) (3)安全 (4)遍布世界各地的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) (5)注重塑造品牌 （6）建立 Your Store 服務(wù),1 . 亞馬遜的業(yè)績(jī)狀況,亞馬遜業(yè)務(wù)的擴(kuò)張沒有能夠阻止其虧損的趨勢(shì)，以至于現(xiàn)在沒有人能說得出亞馬遜的未來走向。面對(duì)神經(jīng)緊繃的投資者和風(fēng)云變幻的納斯達(dá)克市場(chǎng)，市場(chǎng)留給網(wǎng)上零售明星亞馬遜公司的空間并不多。由于投資者對(duì)亞馬遜的巨額虧損越來越不耐煩，亞