銀行貴賓客戶的營銷

1、.以客戶關(guān)系建設(shè)為中心，著力拓展高端客戶群單位：中國農(nóng)業(yè)銀行南京城北支行課題組長：浦毅 組員：倪少俊 張凱學(xué) 近年來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，銀行業(yè)競爭日趨激烈，個人高端客戶的拓展與維護(hù)已經(jīng)上升到攸關(guān)一家銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，能否成功的發(fā)掘客戶、留住客戶成為每一位銀行客戶經(jīng)理是否成功的關(guān)鍵，而如何為高端客戶提供專業(yè)、全面、個性化的金融理財咨詢與服務(wù)也成為各家商業(yè)銀行不斷探索的課題。 管理學(xué)大師彼得-德魯克提出，利潤是客戶承認(rèn)企業(yè)為其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價值從而給予企業(yè)的積極性回報，即客戶的認(rèn)可是企業(yè)利潤的根本來源。我們認(rèn)為，對于商業(yè)銀行來說，個人高端客戶營銷的成效，就是利潤提升的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。有

2、了穩(wěn)定的高端客戶，業(yè)務(wù)拓展就更為有利，產(chǎn)品營銷就更為高效，從而可以確定在同業(yè)中的優(yōu)勢競爭地位，進(jìn)而獲得等大的利潤。而且，正如我們熟知的二八定律，高端客戶的貢獻(xiàn)度是可以撐托起全行大半以上的業(yè)務(wù)份額，穩(wěn)定的高端客戶群可以為業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展提供基本保障，相關(guān)產(chǎn)品的營銷和指標(biāo)的完成就會更有計劃性，執(zhí)行到位的可能性將大為提高，是企業(yè)利潤的主要來源。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，我國銀行業(yè)開展了一系列“以市場為導(dǎo)向”的變革。在這種背景下，為了適應(yīng)國內(nèi)為市場的新形勢和謀求自身的生存與發(fā)展，我國商業(yè)銀行進(jìn)行了重大改革，逐漸實現(xiàn)了從“以利益為導(dǎo)向”向“以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變，各家商業(yè)銀行越來越認(rèn)識到客戶

3、資源尤其是高端客戶資源的重要性，開始加大對高端客戶資源的關(guān)注，開始探索和拓展維護(hù)高端客戶的有效策略。在營銷導(dǎo)向為主的時代，“以客戶為中心”的觀念已經(jīng)深入人心，二八定律也已被廣大商業(yè)銀行的經(jīng)營管理者們所認(rèn)同。各家商業(yè)銀行都已經(jīng)認(rèn)識到了拓展與維護(hù)高端客戶對改善自身經(jīng)營業(yè)績的重要意義，因而紛紛調(diào)整公關(guān)策略，加大營銷力度，努力開拓高端客戶市場，致使高端客戶市場競爭格外激烈。然而，高端客戶的營銷不是一蹴而就的，對于某些急功近利的商業(yè)銀行而言，時時刻刻都在念叨高端客戶營銷，也想盡了辦法挖銷售高手、公關(guān)能手等，但下場總是水中月、鏡中花，終日思君不見君，眼睜睜看著客戶不斷流失，高端客戶營銷的確是站在二八定律的

4、塔尖，但通往塔尖的樓梯，卻需要踏踏實實地搭建，不要總想著一步登天，忽視客戶關(guān)系的日常建設(shè)與維護(hù)，那樣最終事倍功半。現(xiàn)在商業(yè)銀行拓展和維護(hù)高端客戶的過程中暴露出種種問題，主要表現(xiàn)在如下幾個方面：第一，對高端客戶的定位標(biāo)準(zhǔn)混亂。現(xiàn)在絕大多數(shù)商業(yè)銀行僅僅以客戶在本行的金融資產(chǎn)數(shù)額作為評定標(biāo)準(zhǔn)，忽視了對客戶綜合潛力的關(guān)注，也不重視客戶貢獻(xiàn)度、忠誠度的考量，這樣不利于商業(yè)銀行經(jīng)營管理的持續(xù)性和風(fēng)險控制的要求，同時，全國統(tǒng)一的界定標(biāo)準(zhǔn)，卻忽視了地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異性和各級行的不同經(jīng)營特點，不能清晰地梳理高端客戶群，對向客戶提供個性化服務(wù)制造了障礙；第二，對客戶的需求把握不足。拓展和維護(hù)高端客戶的根本途徑是為

5、其提供專屬的個性化金融理財咨詢與服務(wù)，進(jìn)而建立起良好的客戶關(guān)系，為提升客戶對銀行的忠誠度和貢獻(xiàn)度打下基礎(chǔ)。然而，現(xiàn)在許多商業(yè)銀行不能準(zhǔn)確把握高端客戶的需求，高端客戶專屬的產(chǎn)品種類少，尤其是理財類產(chǎn)品，不能滿足高端客戶投資理財?shù)男枰?，部分銀行不能做到為高端客戶提供個性化的貴賓服務(wù)，缺乏主動為客戶提供市場信息和提出理財規(guī)劃的勇氣與能力，許多銀行設(shè)立的貴賓區(qū)、理財室沒有充分發(fā)揮作用，甚至淪為擺設(shè)，許多客戶經(jīng)理的理財范圍僅限于本行現(xiàn)有產(chǎn)品，其服務(wù)水平僅停留在向客戶營銷產(chǎn)品的層次上，不能從提高客戶資產(chǎn)的綜合收益為最終目的出發(fā)，嚴(yán)重影響了銀行在客戶心中的專業(yè)性和美譽度；第三，缺乏可續(xù)的管理機制?，F(xiàn)在雖然各

6、商業(yè)銀行的理財業(yè)務(wù)發(fā)展很快，但仍然缺乏能真正為高端客戶提供理財服務(wù)的人才，對客戶經(jīng)理的選拔、考核制度不科學(xué)，不合理，對現(xiàn)有客戶經(jīng)理沒有按計劃進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，不能最大限度的發(fā)掘和引進(jìn)高水平理財人才，沒有一套行之有效的運營管理機制，無法調(diào)動客戶經(jīng)理維護(hù)高端客戶的積極性，嚴(yán)重阻礙了高端客戶關(guān)系的建設(shè)與發(fā)展。因此，我們認(rèn)為，個人客戶的拓展與維護(hù)，關(guān)鍵在于對高端客戶進(jìn)行精心的客戶關(guān)系建設(shè)與管理，奠定進(jìn)一步發(fā)展與營銷的基礎(chǔ)，最終實現(xiàn)商業(yè)銀行的經(jīng)濟(jì)效益的最大化。關(guān)于高端客戶關(guān)系建設(shè)，具體涉及以下四個方面： 一、建立專業(yè)化營銷團(tuán)隊 個人高端客戶的維護(hù)是一件集金融、理財、投資、收藏、教育、保健和人際交往等諸多學(xué)問

7、為一體的工作，對所從事的人員素質(zhì)有著很高的要求。不僅需要理財經(jīng)理具備完善的金融理財專業(yè)知識，還要能夠針對各類客戶不同的需求和偏好，為其提供相應(yīng)的咨詢和服務(wù)。況且，精細(xì)分工已成為整個社會發(fā)展的趨勢，因此，我們必須成立專業(yè)化的營銷團(tuán)隊，專職負(fù)責(zé)全行個人高端客戶的營銷拓展和日常維護(hù)。 營銷團(tuán)隊?wèi)?yīng)為全行最優(yōu)秀的理財經(jīng)理組成，形成一個相對獨立于營業(yè)網(wǎng)點的部門，專職從事個人高端客戶的拓展與維護(hù)工作，但同時掛靠相應(yīng)網(wǎng)點，為網(wǎng)點柜員及柜面發(fā)掘的潛在高端客戶提供技術(shù)支持和理財咨詢。同時根據(jù)效益和權(quán)責(zé)相結(jié)合的要求，建立客戶經(jīng)理業(yè)績考核獎懲制度，對客戶經(jīng)理維護(hù)高端客戶制定具體業(yè)績考核指標(biāo)，比如高端客戶的存款、貸款、

8、中間業(yè)務(wù)收入的增減等指標(biāo)，按完成情況進(jìn)行考核，整個團(tuán)隊?wèi)?yīng)實行競爭上崗與末位淘汰雙管齊下的模式進(jìn)行管理，積極吸收有能力、有想法的員工進(jìn)入理財團(tuán)隊，同時淘汰長期業(yè)績差的理財經(jīng)理進(jìn)入柜面重新鍛煉。此外，還要加大培訓(xùn)力度，通過外派掛職學(xué)習(xí)、內(nèi)部培訓(xùn)等形式提高整個團(tuán)隊的素質(zhì)。學(xué)習(xí)培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)包括金融與非金融的高端客戶管理知識和營銷技巧。同時，結(jié)合個人業(yè)績和培訓(xùn)成果，對每一位客戶經(jīng)理建立起積分考評檔案，對業(yè)績積分較高的客戶經(jīng)理提拔重用或加薪獎勵，形成一個良好的人才成長機制，促進(jìn)優(yōu)秀高端客戶經(jīng)理脫穎而出，把思想素質(zhì)好、知識水平高、業(yè)務(wù)能力強以及具有較強社會關(guān)系的人不斷充實到理財團(tuán)隊之中，只有建立有效的激勵機制

9、，才能調(diào)動整個團(tuán)隊的積極性和上進(jìn)心，才能使整個團(tuán)隊始終保持旺盛的斗志和高昂的熱情，讓團(tuán)隊中的每一位理財經(jīng)理切實體會的自己的價值感和成就感，創(chuàng)造出更大的業(yè)績！二、配套適合營銷的相關(guān)產(chǎn)品 古人云：“工欲善其事，必先利其器”，再專業(yè)的團(tuán)隊如果沒有合適的產(chǎn)品體系進(jìn)行支撐，那客戶維護(hù)工作終究不過是空中樓閣而已。商業(yè)銀行應(yīng)該采取提供高質(zhì)量水平的產(chǎn)品和服務(wù)、提供附加利益、提供信息通道等途徑來獲得高端客戶的青睞。我們應(yīng)大力推行以電子化手段為支持的大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和以高素質(zhì)的客戶經(jīng)理為支持的個性化、差異化服務(wù)，用高質(zhì)量的金融產(chǎn)品和服務(wù)拓展與鎖定高端客戶。因此，只有我們?yōu)榭蛻襞渲米詈侠淼漠a(chǎn)品，讓客戶真正體會到我

10、們服務(wù)的價值，享受到專屬自己的個性化理財建議，才能從根本上留住客戶。而如今銀行間同業(yè)競爭日趨激烈，產(chǎn)品種類繁多卻又存在相當(dāng)重疊，大部分客戶已經(jīng)學(xué)會了比較各家銀行間類似產(chǎn)品的優(yōu)劣，這就對我們?nèi)绾卫棉r(nóng)行現(xiàn)有產(chǎn)品，甚至在我行部分產(chǎn)品處于同業(yè)相對劣勢的前提下進(jìn)行營銷提出了新的挑戰(zhàn)。因此，我們首先要依托現(xiàn)有產(chǎn)品，加大社會推介力度，利用媒體宣傳，召開各種形式的產(chǎn)品推薦會和客戶聯(lián)系沙龍等，印發(fā)宣傳材料，增強客戶對我行產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同度；其次，應(yīng)注重提升產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，關(guān)鍵在于兩個方面：一是要加快金融產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，認(rèn)真研究經(jīng)濟(jì)形式變化，深入探求金融政策取向，全面瞄準(zhǔn)銀行同業(yè)動態(tài)，充分利用商業(yè)銀行系統(tǒng)優(yōu)勢

11、和全行系統(tǒng)集成中心，開發(fā)出更多符合高端客戶需求的產(chǎn)品，而產(chǎn)品和服務(wù)只有個性化才能迎合高端客戶的需求，才能實現(xiàn)“一對一”的服務(wù)，才能讓高端客戶真正享受到方便與實惠。因此，要開發(fā)出適合不同高端客戶群體的金融產(chǎn)品與服務(wù)，提供最個性化的專屬服務(wù)。其次，便是服務(wù)創(chuàng)新，要根據(jù)高端客戶的不同情況，提供不同的服務(wù)，比如要按客戶的需求提供其個人理財規(guī)劃，為高端客戶開辦代理服務(wù)，高端客戶財產(chǎn)保管服務(wù)，定期回訪服務(wù)等。要加強企業(yè)形象宣傳，運用公益活動、統(tǒng)一標(biāo)識、網(wǎng)點美化、完善功能等多種形式，凸顯商業(yè)銀行的新形象，增加親和力和美譽度。三、建立科學(xué)的運營管理機制 要有效的做好高端客戶關(guān)系建設(shè)與管理，就要制定和完善全行統(tǒng)

12、一的高端客戶管理機制，建立專職客戶經(jīng)理為高端客戶提供“1+1+n”的服務(wù)模式，即一名專職客戶經(jīng)理服務(wù)一名高端客戶，而專職客戶經(jīng)理的身后是整個理財團(tuán)隊在提供產(chǎn)品和智力支持。具體而言，運營管理機制應(yīng)分為內(nèi)部管理機制和外部營銷機制。 內(nèi)部管理機制主要指建立健全高端客戶檔案。首先，要分層次確定高端客戶的維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)地區(qū)差異和網(wǎng)點實際情況，對高端客戶群體進(jìn)行界定和細(xì)分，根據(jù)客戶的不同層次由不同層級的銀行進(jìn)行專項維護(hù)；其次，建立高端客戶檔案，對其進(jìn)行動態(tài)跟蹤管理，對高端客戶的忠誠度和貢獻(xiàn)度進(jìn)行分析評價，協(xié)調(diào)各級行，建立高端客戶信息聯(lián)動報告制度。 外部營銷機制主要指為高端客戶量身定制產(chǎn)品和服務(wù)，為客戶提供

13、信息咨詢服務(wù)和個性化的理財規(guī)劃服務(wù)，定期反饋高端客戶的資本運作和資產(chǎn)收益情況，建立電話邀約和回訪制度。高端客戶管理機制的運作可以通過成立高端客戶服務(wù)管理中心來開展，直接為各理財中心提供支持，加強對高端客戶的管理和協(xié)調(diào)工作，內(nèi)部管理部門和各營業(yè)網(wǎng)點應(yīng)堅持以高端客戶為中心，形成客戶經(jīng)理與內(nèi)部管理部分齊心協(xié)力共同維護(hù)高端客戶的良好氛圍。此外，還可以通過每周的例會進(jìn)行營銷過程管理，讓客戶經(jīng)理能過通過例會獲得指導(dǎo)，同時彼此之間取長補短，變阻力為助力、變助力為合力，將客戶經(jīng)理隊伍始終調(diào)整在市場營銷狀態(tài)，努力營造以效益為中心，滿負(fù)荷、全身心投入的強勢工作氛圍。四、重視高端客戶的風(fēng)險防范 高端客戶對于商業(yè)銀行來說是一把雙刃劍。高端客戶在發(fā)展的成熟期，會給銀行帶來巨大的利潤，但在衰退期，則會給銀行帶來巨大的風(fēng)險和損失。為此，構(gòu)建商業(yè)銀行高端客戶風(fēng)險識別和退出機制是商業(yè)銀行穩(wěn)健經(jīng)營的必然選擇。 防止高端客戶風(fēng)險必須注重對高端客戶的服務(wù)跟蹤和風(fēng)險監(jiān)控，要對高端客戶的數(shù)量比例、高端客戶的行業(yè)分布情況、高端客戶的財務(wù)狀況和資金變動情況進(jìn)行嚴(yán)密的動態(tài)監(jiān)測和分析預(yù)警，把握好風(fēng)險點，以有效防止高端客戶管理中所帶來的風(fēng)險。一旦出現(xiàn)風(fēng)險，