CCI方法在競爭性企業(yè)調查中的應用

1、CCI方法在競爭性企業(yè)調查中的應用摘要：企業(yè)在進入新市場時，面臨眾多潛在的競爭對手，有必要用科學的方法確定主要的競爭對手，以進行競爭分析并制定競爭策略。本文將結合筆者的實戰(zhàn)經(jīng)驗，介紹CCI（企業(yè)綜合競爭力指數(shù)）方法的內涵，以及該法在選定目標競爭對手過程中的應用。 關鍵詞：綜合競爭力指數(shù)1.引言當一個企業(yè)準備進入新市場時，總是希望了解目標競爭對手的情況，以進行競爭分析并制定未來的競爭策略。新進入者處于信息不對稱的狀態(tài)，當面臨眾多潛在的競爭者時，往往很難立刻確定誰才是主要的、真正的競爭者。在有限的時間和費用約束下，全面研究所有競爭者是不現(xiàn)實，也是不理智的。但是，主觀地指定某幾個競爭者進行研究又可能

2、漏失目標競爭者，對不正確的目標競爭者做競爭分析只會作出錯誤的市場進入決策和制定錯誤的競爭策略。因此，用一套比較科學的方法來選定目標競爭對手十分必要。一般來說，目標競爭者在市場上是比較活躍的。我們可以通過多個信息渠道比較容易地獲取一批市場活躍者和市場領先者的名單，目標競爭者正是這些潛在競爭者中的一部分。確定目標競爭者可以用單個指標（比如，產量、銷量或品牌知名度等）進行簡單的篩選，但是單個指標往往無法客觀地、全面地反映出競爭者的綜合實力，而CCI（企業(yè)綜合競爭力指數(shù)）方法則是一個比較綜合的、科學的篩選方法。2.CCI的定義和內涵CCI（ComplexCompetitiveIndex）方法，即“企業(yè)

3、綜合競爭力指數(shù)法”，是在一定范圍的潛在競爭企業(yè)名單中，計算各潛在競爭者的綜合競爭力得分并排名，從而篩選出目標競爭企業(yè)的一種方法。CCI方法本質上是一種篩選工具，該方法的基本思路是將潛在競爭者的綜合競爭指數(shù)分解成若干個可以量化的子指標（如價格水平、投資規(guī)模、產量、銷量、品牌知名度等），各子指標被賦值后乘以相應的權重并加總，得到各潛在競爭者的綜合競爭力得分（即CCI得分），各潛在競爭者按CCI得分進行排名，取排名靠前者為目標競爭者。CCI的計算公式為：CCI=a1%*X1+a2%*X2+an%*Xn其中：X1，X2，Xn為子指標；a1%，a2%，an%為權重，a1+a2+an=100以上公式表明，

4、CCI得分的意義和大小取決于三個方面：第一，子指標的選擇；第二，子指標權重的設定；第三，子指標闕值（即賦值區(qū)間）的設定。以上三個問題又取決于行業(yè)特性，需要一定工作量的預調查，以保證CCI計算公式與現(xiàn)實相符。一般來說，CCI方法在應用中按以下四個步驟實施：第一步：確定潛在競爭者的名單；當我們接觸一個新市場時，總能發(fā)現(xiàn)目標市場存在著一批活躍的企業(yè)（比如，30家或50家），這些企業(yè)或者是市場領導者，或者在某一方面具有差別競爭力。通過互聯(lián)網(wǎng)、行業(yè)協(xié)會、經(jīng)銷商、終端和用戶等多個渠道，我們可以根據(jù)行業(yè)排名、品牌知名度、產品定位、投資規(guī)模等要素獲取這些企業(yè)的名單，他們實際上都是新進入者的潛在競爭對手，但其中

5、真正的目標競爭對手（比如，5家或10家）則需要用CCI方法進一步選定。此步驟是在一個相對廣泛的范圍內找到潛在競爭對手，為目標競爭對手的選定提供了名錄基礎。第二步：設定子指標及其權重；CCI是由各子指標構成的，不同的子指標決定了CCI不同的評判意義。選擇子指標時要考慮行業(yè)特性，不同的行業(yè)特性決定了企業(yè)綜合競爭力要素是不同的。比如，資金密集型行業(yè)、技術密集型行業(yè)和勞動力密集型行業(yè)對應的最重要的子指標分別是投資總額、技術水平和工人數(shù)量。再如，以生產為導向的行業(yè)，需要關注投資規(guī)模、產能、產量、技術水平等子指標；以銷售為導向的行業(yè)，則需要關注銷量、價格水平、品牌知名度等子指標。在考慮行業(yè)特性的前提下，項

6、目研究目的也將影響子指標的選擇。對于新進入者來說，總是帶著一定的目的，該目的決定了研究競爭對手具有一定的導向。比如，某新進入者希望建立一個研發(fā)型企業(yè)，那么對于潛在競爭對手的研發(fā)人員數(shù)量、學歷、研發(fā)能力等指標就會十分關注。子指標的權重大小與子指標的重要性是成正比的，關注度高的、重要的子指標權重可以設高一些，反之則可以設低一些。第三步：設定子指標的闕值；子指標的闕值，即子指標的賦值區(qū)間，也就是給各子指標賦值的依據(jù)。比如，產量是一個子指標，通過預調查了解到目標行業(yè)中關于企業(yè)產量大小的經(jīng)驗值，對產量的闕值設定示例如下表：表1產量闕值設定例表產量（噸） 得分P1000 51000P500 4500P30

7、0 3300P100 2100P 11000噸、500噸、300噸、100噸是目標行業(yè)中企業(yè)產量規(guī)模的經(jīng)驗值，這些經(jīng)驗值決定了闕值的設定。闕值設定后，每個賦值區(qū)間可以給出標準化的得分。其他如投資額、銷量、價格水平等本身就是定量的指標可直接按以上思路設定闕值。對于那些表面看來無法量化的子指標，也可以作先定性后定量的處理。比如，品牌知名度是一個子指標，通過預調查了解到目標行業(yè)中關于品牌知名度評判的經(jīng)驗值，對品牌知名度的闕值設定如下表：表2品牌知名度闕值設定表品牌知名度 得分國家級著名商標 4省級/自治區(qū)級/直轄市級著名商標 3市級/縣級著名商標 2未獲得著名商標 1子指標既可以是定性的，也可以的定

8、量的，設定闕值則為各子指標獲取標準化的得分，進而獲得各潛在競爭者最終的CCI得分提供方法論。要保證闕值設定具有一定的科學性，就應該針對目標行業(yè)內的專家、市場人士做一定量的訪談，從而獲取能夠客觀反映行業(yè)特性的經(jīng)驗值。第四步：獲得各潛在競爭者的CCI得分并排名。子指標、子指標的權重和闕值設定完畢后，我們可以針對各潛在競爭者獲取各子指標的相關數(shù)據(jù)，按CCI公式計算各潛在競爭者的CCI得分并排名，取排名前茅者為目標競爭對手。3.CCI應用案例介紹歐洲某公司是中高檔建筑瓷磚業(yè)內領先廠商，產品遠銷150個國家和地區(qū)。該公司欲在華投資，希望了解中國中高檔建筑瓷磚市場的總體特征，分析和對比5家目標競爭對手，明

9、確市場進入模式和營銷方案。某研究機構受托執(zhí)行該市場進入性研究項目。在對中國建筑瓷磚市場環(huán)境作宏觀研究后，該研究機構使用了CCI方法選擇和確定5目標競爭對手。第一步：確定潛在競爭者的名單；中國有眾多建筑瓷磚生產企業(yè)，但在業(yè)內有一定知名度、規(guī)模較大的企業(yè)卻并不多，且主要分布在上海及周邊地區(qū)、珠江三角洲地區(qū)。根據(jù)中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會對建筑瓷磚企業(yè)的有關排名，結合市場人士的口碑，可以比較容易地獲取20家規(guī)模較大、市場表現(xiàn)較好的潛在競爭者名單。第二步：設定子指標及其權重；預調查發(fā)現(xiàn)，影響建筑瓷磚企業(yè)綜合實力及產品定位的有價格水平、投資規(guī)模、生產規(guī)模、銷售規(guī)模和品牌知名度等因素，因此，設定平均零售價格水平

10、、投資總額、年生產能力、年銷售額和品牌知名度為5個子指標。同時，這5個子指標無論是從行業(yè)特性，還是進入者的重視程度來看，其重要性都是比較均等的，因此設定各子指標的權重均為20%。由此，CCI公式可以表示如下：CCI=0.2*平均零售價格水平得分+0.2*投資總額得分+0.2*年生產能力得分+0.2*年銷售額得分+0.2*品牌知名度得分第三步：設定子指標的闕值；結合行業(yè)人士、市場人士的意見，可以了解到建筑瓷磚行業(yè)中關于零售價格水平、投資總額、年生產能力、年銷售額以及品牌知名度的經(jīng)驗值，設定各子指標的闕值如下表：表3建筑瓷磚企業(yè)各子指標的闕值設定表平均零售價格水平(美元/平米) 投資總額(百萬美元

11、) 年生產能力(百萬平米/年) 年銷售額(百萬美元) 品牌知名度(近三年內被授予的著名商標稱號)x 得分 x 得分 x 得分 x 得分 x 得分x=5 0.5 x=10 0.5 x=5 0.5 x=20 0.5 市級以下 05x=10 1 10x=50 1 5x=10 1 20x=50 1 市級 0.510x=15 1.5 50x=100 1.5 10x=30 1.5 50x=80 1.5 省級 115x 2 100x 2 30x 2 80x 2 國家級 2注：X為各子指標的數(shù)據(jù)變量。第四步：獲得各潛在競爭者的CCI得分并排名。通過企業(yè)網(wǎng)站、電話訪談可以獲取20家潛在競爭者各子指標的數(shù)據(jù)，依據(jù)

12、CCI公式、各子指標的闕值設定表，得到20家潛在競爭者的CCI得分排名表如下：表420家潛在競爭者的CCI得分排名表編號 潛在競爭者名稱 平均零售價格得分 投資總額得分 年生產能力得分 年銷售收入得分 品牌知名度得分 各子指標權重 CCI得分 排名1 上海SMK建筑陶瓷股份有限公司 2 2 1.5 2 2 0.2 1.9 12 YXY集團控股有限公司 2 1.5 1.5 1.5 2 0.2 1.7 23 廣東DP陶瓷股份有限公司 2 1.5 1.5 2 2 0.2 1.7 24 廣東XZY陶瓷有限公司 1.5 1 2 1.5 2 0.2 1.6 35 廣東XMZ陶瓷有限公司 1 1 2 2 2

13、 0.2 1.6 36 佛山石灣YP陶瓷有限公司 2 1.5 1.5 1.5 2 0.2 1.5 47 佛山ZS陶瓷有限公司 1.5 1 1.5 1.5 2 0.2 1.5 48 杭州XH陶瓷有限公司 2 1.5 1 1.5 1 0.2 1.4 59 廣東JD陶瓷有限公司 1 1 1.5 1.5 2 0.2 1.4 510 XY陶瓷（中國）有限公司 2 1.5 1 1 1 0.2 1.3 611 廣東WM陶瓷有限公司 1 1 1.5 0.5 2 0.2 1.2 712 廣東MNLS陶瓷有限公司 1 1 1.5 0.5 2 0.2 1.2 713 淄博QG建陶有限公司 1 1 1.5 1.5 1

14、 0.2 1.2 714 四川WYBT（集團）公司 1 1.5 1.5 1 1 0.2 1.2 715 山東HG陶瓷股份有限公司 1 1 1.5 1 1 0.2 1.1 816 廣東SY建筑陶瓷總廠 0.5 1.5 1.5 1.5 0 0.2 1 917 福建省晉江市HS建材有限公司 1 1 1.5 1.5 0 0.2 1 918 福建晉江HD陶瓷有限公司 1 1 1.5 0.5 0 0.2 0.8 1019 上海KNT實業(yè)有限公司 1.5 1 0.5 0.5 0 0.2 0.7 1120 南海市HM陶瓷有限公司 0.5 0.5 1 0.5 1 0.2 0.7 11注：各企業(yè)真實商號用英文代碼表示。按上表排名，可以確定5家目標競爭對手分別為上海SMK建筑陶瓷股份有限公司、YXY集團控股有限公司、廣東DP陶瓷股份有限公司、廣東XZY陶瓷有限公司、廣東XMZ陶瓷有限公司。借助CCI方法，可以比較科學地遴選出5家目標競爭對手，對他們展開深入研究，以作進一步的競爭分析并制定市場競爭策略。4.結束語CCI方法的科學性，一是在于該方法的量化性，避